（工商管理专业论文）广东WH电器有限公司渠道策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 摘要 渠道是营销组合4 p 中一个十分重要的要素。渠道策略作为一种营销手段，若干年 来一直不为人重视，随着市场竞争的加剧以及营销环境的快速变化，企业获得持续性 的竞争优势越来越难。家电连锁的快速扩张，使得越来越多厂家的话语权逐渐减弱， 部分中小企业甚至退出市场。渠道的效率直接决定了能否快速有效的将企业的产品直 接分销给消费者，并且渠道策略短期内很难被竞争对手模仿，所以家电行业素有“得 渠道者得天下 之说。 本论文以w h 公司燃气具( 燃气热水器、灶具等产品) 为具体的研究对象，运用渠 道策略的相关理论知识，研究燃气具的渠道策略问题。论文首先对渠道策略理论进行 了简单的阐述，接着对w h 公司作了全面的分析，通过对其渠道环境和渠道策略的研 究，提出建议并得出结论。 论文的分析表明w h 公司燃气具的渠道策略在过去的发展过程中是符合公司的实 际情况，也切合当时的市场竞争环境，渠道策略的正确运用对w h 公司的发展起到了 显著的积极作用。因而从总体而言，w h 公司的渠道策略运用得当，是其最主要的成 功要素。通过对w h 公司渠道策略的分析，我们不难看出，w h 的渠道策略也存在部 分不足。企业只有在渠道策略上全面提升，才能在竞争中立子不败之地，更加适应未 来市场竞争的需要。 关键词：环境分析，燃气具，渠道策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第l l 页 a b s t r a c t p l a c ei sav e r yi m p o r t a n te l e m e n to fm a r k e t i n gm i x ( 4 p s ) a so n em a r k e t i n gt o o l ，i th a s n o tb e e na t t a c h e dm u c hi m p o r t a n c et oc h a n n e ls t r a t e g yf o ry e a r s w i t hi n t e n s i f y i n go f m a r k e tc o m p e t i t i o na n dr a p i dc h a n g e so fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，i tb e c o m e sm o r ea n dm o r e d i f f i c u l tt oo b t a i ns u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sf o re n t e r p r i s e s r a p i de x p a n s i o no f h o m ea p p l i a n c ec h a i ns t o r e sw e a r so f fm o r ea n dm o r ef a c t o r i e s d i s c o u r s ep o w e r s o m e m e d i u ma n ds m a l le n t e r p r i s e se v e ne x i tm a r k e t s t h ee f f i c i e n c yo fp l a c ew i l ld i r e c t l y d e t e r m i n ew h e t h e re n t e r p r i s ec a nd i r e c t l yd i s t r i b u t et h ep r o d u c t st oc o n s u i l e r sr a p i d l ya n d e f f e c t i v e l ya n dt h ec h a n n e ls t r a t e g yi sh a r df o rc o m p e t i t o rt oi m i t a t ew i t h i nt h es h o r tt e r m t h a ti st h er e a s o nw h yt h e r ei sas a y i n g g e t t i n gp l a c eg e tt h ew o r l d a m o n ge l e c t r i c i n d u s t r y t h i st h e s i si st a k i n gf u e la p p l i a n c e s ( g a sw a t e rh e a t e r ，s t o v e ，e r e ) o fg u a n g d o n gw h e l e c t r i cc o ，l t d a ss p e c i f i cr e s e a r c ho b j e c tt os t u d yt h ec h a n n e ls t r a t e g yo ff u e la p p l i a n c e s b yu s i n gt h er e l e v a n tt h e o r e t i c a lk n o w l e d g e f i r s ts e tf o r t ht h et h e o r yo fc h a n n e ls t r a t e g ya n d t h e nm a k eg e n e r a la n a l y s i so nw hc o m p a n y f i n a l l yg i v ea d v i c ea n dm a k es u g g e s t i o n sa n d d r a wc o n c l u s i o n st h r o u g hs t u d y i n gi t sc h a n n e le n v i r o n m e n ta n ds t r a t e g y t h ea n a l y s i si nt h ep a p e rs h o w st h a ti t sc h a n n e ls t r a t e g ym e tt h ec o m p a n ya c t u a l s i t u a t i o ni nt h ep a s ta n dw a ss u i t a b l ef o r t h em a r k e t i n gc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to ft h a tt i m e t h ep r o p e ru s eo fc h a n n e ls t r a t e g yh a sp l a y e d s i g n i f i c a n tp o s i t i v er o l e i nt h e 、7 m s d e v e l o p m e n tp r o c e s s t h e r e b yt a k i n gp r o p e rc h a n n e ls t r a t e g yh a sm a i n l ym a d ew hs u c c e e d o v e r a l l t h r o u g ha n a l y z i n gt h ew h sc h a n n e ls t r a t e g yg e n e r a l l y ，w ec a r ls e et h a tt h e r ea r e s t i l ls o m es h o r tc o m i n g sw i t h i ni t sc h a n n e ls t r a t e g y f u e la p p l i a n c e se n t e r p r i s e so n l yc a n r e m a i ni n v i n c i b l es i t u a t i o ni nt h ec o m p e t i t i o na n da d j u s tt ot h en e e d so ff u t u r em a r k e t c o m p e t i t i o nb yi m p r o v i n gc h a n n e ls t r a t e g yl e v e lg e n e r a l l y k e y w o r d s ：e n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ，f u e la p p l i a n c e s ，c h a n n e ls t r a t e g y 西南交通大学四南父遗大莩 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。允许论文被查阅和借阅。本人授 权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编人有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书： 2 不保密v 名用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名： 孛爰加 指导老师签名 日期：沙加、0 如日期：沙刀f 枷 西南交通大学硕士学位论文主要工作( 贡献) 声明 卒人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下： 1 搜集燃气具行业相关数据资料进行归纳、整理； 2 应用渠道策略相关理论，分析了案例企业w t - t 公司渠道策略的现状、存在问题， 并提出了改进建议； 3 应用渠道策略的相关理论对整个燃气具行业渠道策略提出自己的见解。 本人郑重声明：所呈交的学位论文是在导师指导下独立进行研究工作所得的成 果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明。 本人完全了解违反上述声明所引起的一切法律责任将由本人承担。 学位论文作者签名： 弘压 日期：加护j 、矽 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 论文研究背景 第1 章绪论 改革开放3 0 多年来，家电行业已经从导入期、成长期、发展期到当下的成熟期， 生产规模及品牌集中度不断扩大和提高，我国已经成为全球家电生产基地。家电行业 已经成为国内竞争最为激烈，市场化成熟程度最高的行业之一。随着外部营销环境的 变化，传统的家电行业的渠道模式已经远不能适应市场发展的需要。以国美、苏宁为 代表的家电连锁企业以类金融模式疯狂扩张，掌控了一级市场的绝大部分终端。家电 制造企业对渠道的控制权和话语权越来越弱。家电生产厂家唯有在渠道上进行创新， 才能立于不败之地。 w h 公司成立于1 9 9 3 年8 月，总部位于广东顺德国家级高新技术开发区内，是国 内生产规模最大的燃气具专业制造企业。目前，w h 是经国家科技部批准的“国家火 炬计划重点高新技术企业 、燃气具行业唯一的“全国轻工行业先进集体”、中国五 金制品协会燃气用具分会第三届理事长单位和中国质量检验协会副会长单位。w h 以 燃气热水器、燃气灶具、燃气壁挂炉、燃气烧烤炉、燃气空调、燃气取暖器等燃气具 产品制造为主业，同时生产电热水器、消毒碗柜、吸油烟机等与燃气具相配套的厨卫 电器，并致力于打造燃气+ 太阳能、燃气+ 热泵、燃气+ 电热等节能环保的能源集成热水 系统，生产总面积达1 5 0 万平方米，年生产能力达1 5 0 0 多万台。 笔者在w h 公司工作多年，亲眼见证了公司以每年3 0 的销售递增快速发展，从 一个名不见经传的为他人贴牌做配件加工的小工厂，一跃成为中国燃气具行业的老大。 与此同时也清醒的认识到，鉴于国内燃气具行业市场规模小，行业集中度和竞争水平 不高，至今未形成如海尔、美的等大家电类似的强势品牌，所以外界的关注度较低， 但未来的竞争将会日趋激烈。 随着人民生活水平的提高以及国家“西气东输 等政策的扶持，天然气作为一种 环保清洁的能源进入干家万户，燃气具也因此得以为广大消费者熟知和使用。追随家 电行业的整体渠道变革，燃气具的渠道模式也从过去以大批发为主的销售模式开始转 1 来源：w h 公司官方网站 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 换为依赖强势终端销售，因该类产品同时具备了一些建材属性以及煤气公司、房地产 配套等特殊渠道销售方式，未来可能形成的市场规模将不可忽视。 1 2 论文研究的意义 现代企业管理的核心在于经营，而经营的核心在于营销策略的制定和有效实施。 w h 作为国内燃气具行业的龙头企业，进步提高企业业务拓展能力和持续盈利能力， 加强企业的营销渠道建设，提升渠道的业务拓展力和服务承载力，成为当下企业发展 策略研究的重点。本文通过对w h 渠道策略的分析及成果梳理，进行了深入的研究与 总结，让大家清晰的认识到渠道策略在企业竞争中的战略地位，作为行业最主要的成 功要素之一，渠道的策略将越来越被企业所关注。 本文通过以燃气具行业最有代表性的w h 公司为实例进行研究，对燃气具企业如 何降低渠道成本、提高分销能力、加快对市场的反应能力、更好地掌控渠道以及抓住 消费者进行了理论研究，并对其以后的持续发展之路进行了探讨，希望能够对国内燃 气具行业市场的开拓提供一定的借鉴意义。 1 3 文献综述 国内外学者对营销渠道及相关问题进行了大量的研究，本文通过对国内外学者的 理论与成果加以梳理，并进行深入的研究，希望能够在此基础上获得启示，结合本文 的研究方向有所创新和突破，为国内燃气具企业的营销渠道策略研究提供可借鉴的建 议。 1 3 1 国外研究现状与水平 西方国家关于营销渠道理论的研究集中在3 个领域： 一是渠道的结构：1 9 5 4 年一1 9 7 3 年间，以韦尔德、奥德逊、巴特尔等为代表人物n 1 【2 】，他们以营销渠道的效率和效益为重点，用经济学理论分析渠道产生、结构演变、渠 道设计等问题。韦尔德( 1 9 6 6 ) 首先论及营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济 1 赵丽我国家电企业营销渠道策略的研究哈尔滨工业大学硕士学位论文，2 0 0 7 6 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 效益，专业化的中间商所从事某项职能是合理的。巴特尔( 1 9 2 3 ) 认为中间商为生产 者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用，康弗斯和胡基( 1 9 4 0 ) 认为营销纵向一体化的作用是营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性，同时他 们也指出，营销纵向一体化带来了相应的管理和协调问题。奥德逊( 1 9 5 4 ) 认为经济 效率标准是影响渠道设计和改进的关键因素。 二是研究渠道的行为：1 9 6 9 年一1 9 9 0 年间，以斯特恩、葛雷玛、弗雷兹耶等为代 表人物，重点研究渠道的权利和冲突，认为非强制性权力来源常降低渠道内冲突，而 强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。渠道成员之间是既有竞争又有合作的联合体， 渠道每个成员在一定程度上都依赖于其他成员。如果成员之间有阻碍他人目标的实现， 将不可避免发生冲突。 三是研究渠道的关系：2 0 世纪9 0 年代后，以辛古瓦、贝克尔、斯特恩为代表人物， 以关系和联盟为研究重心，由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道成 员之间应结成战略联盟。渠道联盟的实质是相互承诺和信任，为了保持持续的竞争优 势，渠道成员之间应该努力建立和加强联盟。渠道联盟是渠道关系中的最高合作形式。 哈佛商学院营销管理中提出了渠道的八种基本职能：产品信息、产品定制化、产 品质量担保、批量大小、编配组合、可获得性：售后服务、物流等基本职能。 菲利普科特勒( 2 0 0 5 ) n 1 认为：营销渠道概念并不囿于实体产品的分配。提供 服务和意见的生产商同样面临如何使产品接近到目标消费者并为其解决问题。而营销 渠道执行的工作弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持 有权等缺口。同时提出了渠道设计决策的四个步骤：一、分析顾客需要的服务产出水 平；二、建立渠道目标和限制因素；三、识别主要的渠道选择方案；四、对主要渠道 方案进行评估：经济标准、控制标准、适应性标准。 1 3 2 国内研究现状与水平 张庚淼( 1 9 9 7 ) n 从消费者立场出发，提出了五项营销渠道绩效评价指标，并应用 这些指标对各类营销渠道的绩效进行了评价：对营销渠道间整合的三种类型进行了分 析，提出了营销渠道间整合的设计思想，并对企业营销渠道间整合后所面临的主要问题 1 菲利普科特勒市场营销管理( 第二版) 中国人民大学出版社，2 0 0 1 2 2 张庚淼市场营销管理上海人民出版社，1 9 9 7 8 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 进行了探讨：最后将企业销售过程分解为五个相互衔接的销售任务，进行了营销渠道内 整合设计研究 吴冠之( 2 0 0 1 ) u 1 指出了渠道网络中竞争者之间关系的特征，并将水平关系按其流 程特性分成四种不同的类型加以讨论，相同的企业可以同时包含几种不同类型的水平 关系，而且，企业与竞争者之间的关系随着时间的变化而发生变化。 李元旭( 2 0 0 2 ) n 1 对跨国公司在新兴市场的营销渠道策略的理论、实践、创新及 其最新发展进行分析，丰富了营销渠道的理论和实践，对我国营销渠道的整合具有一 定的指导意义。 汪涛、李进武( 2 0 0 3 ) 对不同的营销渠道模式进行了适应性分析，认为渠道内相 关企业的能力是选择何种分销模式的基础，强有力、的批发商，是选择批发商或代理商 模式能否取得良好效果的前提。 朱玉童( 2 0 0 3 ) 1 对企业构建渠道网络模式进行了深入的研究，认为厂商构建渠 道网络模式的时候，应要坚持以下几个原则：一、要以战略伙伴关系为基础，把原有 水平网改造成垂直网，使为各自利益而战的各个独立的网络成员形成一个利益一体化 的联盟。二、渠道网络构建的始终，都要加强对渠道网络的主动权的控制，尤其是要 加强渠道终端和消费者的直接了解。三、构建简单明了的渠道网络结构，缩短供应链， 减少产品周转时间，通过最短的渠道到达消费者手中。 滕宝红( 2 0 0 8 ) “1 在企业与经销商的新型关系定位中进一步阐明了企业需要经销 商的原因：人手不够、市场不熟悉、成本太高、部分市场厂家无法直营；而企业需要 经销商的意义为：经销商是厂家进入陌生市场的入场券、经销商是厂家的销售经理、 经销商是厂家的商业合作伙伴。从而得出企业与经销商应由原来的“油水”关系转变 为“鱼水 关系。 肖晓春( 2 0 0 8 ) 1 提出整合分销就是整合渠道的资源，细分客户群，针对不同客 户提供不同的产品和服务。整合分销包括两大核心要点：一是把企业原有的渠道优势 整合在一起，为不同的客户提供产品和服务；二是渠道之间分工合理，各自培养自己 的能力，发挥自己的优势，进行一体化的合作。 1 吴冠之网络营销中国时代经济出版社2 0 0 2 2 李元旭2 1 世纪全球经济中的新兴市场经济管理出版社，2 0 0 3 王星科龙公司的白色家电营销渠道研究中南大学硕士学位论文2 0 0 7 ，1 1 4 滕宝红渠道管理一如何激活经销商人民邮电出版社，2 0 0 8 ，8 5 肖晓春精细化营销中国经济出版社，2 0 0 8 ，1 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 1 4 论文的研究内容与方法 本论文以w h 公司为研究对象，研究其渠道策略问题，全文除绪论以外共分六个 部分。第一部分具体介绍渠道策略理论，通过对国内外学者关于渠道策略理论的研究， 为全文找到研究案例的理论依据；第二部分介绍了w h 公司的营销环境并进行了宏观 环境分析、五力模型分析、s w o t 分析从而得出燃气具行业的特点以及w h 公司的优 劣势所在；第三部分重点介绍w h 公司的渠道策略的现状，得出渠道策略是w h 公司 最重要的成功要素；第四部分提出w h 公司渠道策略存在的问题；第五部分对w h 渠 道策略提出自己的建议；最后一部分是结论部分，得出本文研究结论和下一步有待研 究的问题。 本论文结构安排如下图1 - 1 所示： 第1j 绪论 o 第2 章渠道策略理论 概述 l 第3 章w h 公司营销 环境5 - 3 - 析匕= 尹葛b 第5 章w h 公司渠道策略 存在的问题分析 第6 章w h 公司的渠道 策略改进建议 u ， (结论) 、 图卜1 论文结构安排图 本文采用了波特五力模型分析法、p e s t 分析法、s w o t 分析法等多种分析研究方 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 法。本文是从实践到理论的研究过程，内容的研究沿用了营销理论中的相关概念和原 理，力求把营销基本理论和企业的实践相结合，用理论指导实践，用实践来验证理论。 对燃气具行业目前渠道策略存在的主要问题进行全面分析，提出渠道策略的改进建议， 最终得出渠道策略是w h 公司最重要的成功要素。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 第2 章渠道策略理论概述 作为战略营销的工具，营销渠道构建了企业与客户沟通、销售与服务的桥梁，渠 道成为企业把产品或服务及时有效地送达到客户手中的工具。在燃气具市场竞争日趋 激烈的今天，富有效率的营销渠道建设成为企业竞争的成功要素。 2 1 渠道的概念 美国著名学者路易斯w 斯特恩( l o u i sw s t e m ) 和艾尔一安塞尔( a d e li e i a n s a r y ) 在他们合著的市场营销渠道一书中，定义了营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是 促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。也就是说，一条市场 营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、 商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后的消费者或用户等。 国内学者下的定义为：渠道是促使产品或服务顺利传送到用户手中所经过的全过 程，及相应设置的市场销售机构”1 。正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时的将产 品转移到消费者手中，达到扩大商品销售、加速资金周转、降低流动费用的目的。其 中包括：商流、物流、信息流和资金流四大部分。 2 2 渠道策略的六要素分析 渠道策略只向企业提供实现其分销目标，而不是整个市场营销目标( 还包括产品、 价格和促销目标) 的原则和指导，营销渠道策略只与市场策略中的一个p ，即地点有关， 而市场营销组合还包括其他3 个p ：产品、价格和促销策略。 我们发现，渠道策略与市场营销组合中的其他三个策略相比，同样甚至更为重要。 渠道策略即分销策略，为实现分销目标，生产厂商必须面对6 项基本的分销决策”1 1 分销在企业整体目标和策略中扮演什么角色? s t e mw h e e l e r e 1 a n s a r y s t e v e nw h e e l e r c h a n n e lc h a m p i o n s ：h o wl e a d i n gc o m p a n i e sb u i l dn e ws t r a t e g i e st os e r v e c u s t o m e r s j o s s e y - b a s s ，19 9 9 ( 9 ) 2 王星科龙公司的白色家电营销渠道研究中南大学硕士学位论文2 0 0 7 ，11 3 ( 美) 伯特罗森布洛姆著宋华等译营销渠道：管理的视野：第7 版北京：中国人民大学出版社，2 0 0 6 ，p 1 7 4 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 分销在企业或组织的长期目标和策略实现中应该扮演什么样的角色以及到底发挥 什么样的作用? 这些问题是任何企业和组织都要面临的最基本的问题之一。追根到底 这取决于明确某一分销目标的实现对于企业长期的生存和发展是否非常重要。如果非 常重要，公司对其重视的程度就会越高，甚至分销会上升为企业最高管理层次要管理 的对象。分销在在整体组织目标和策略制定过程中的重要程度，决定了分销决策的机 构层次。相对于那些垄断企业而言，分销的作用并不大；或者在资源严重稀缺供不应。 求的市场环境下，分销也并不显得那么重要；而对于一般企业而言，分销无疑是其赖 以生存的基础。 著名的管理学大师彼得德鲁克这样描述渠道的重要性：“分销渠道的改变可能 对g n p 和宏观经济不会有太大的影响。但是，它们对于每个企业和每个产业而言却关 系重大每个人都知道，市场正在日趋全球化，技术在飞快地发展，劳动力和人口正 在不断地变化，但是很少有人注意到发生在分销渠道中的变化。 2 分销在市场营销组合中扮演什么角色? 为满足日益增长的竞争需要，企业必须确立以产品策略、价格策略、促销策略以 及渠道策略为内容的营销组合，以使企业比竞争对手更好地满足目标市场的需求。企 业在不同阶段，必须寻找适当的组合方式来维持市场需求。为了实现企业的战略目标， 有不同的营销组合可以选择，但是一旦出现以下情况，分销必须成为重要的因素晗1 ： ( 1 ) 分销是直接满足目标市场需求的因素； ( 2 ) 其他几个因素与竞争对手势均力敌； ( 3 ) 由于竞争对手忽视分销，分销是竞争对手营销组合中的弱点； ( 4 ) 分销可以增强企业营销渠道的整合效应，从而提高企业的竞争能力。 3 为了实现分销目标，企业应如何设计企业的营销渠道? 渠道设计应该具有差异化优势，所谓差异化是指企业在市场上获得、相对于竞争 对手更具优势的地位。相对于市场营销组合中的其他要素，渠道差异化极不易被竞争 对手模仿。影响差异化的因素很多，如企业的资金水平、管理质量、人员素质以及其 生产、财务、市场营销战略等都能影响企业差异化的形成。为获得差异化优势，企业 必须先对渠道进行准确的定位，企业在渠道设计应该将制造商与渠道成员之间的关系 视为一种长期的战略合作关系，而不能为了短期利益而视其他渠道成员的利益不顾， 1 p e t e rd r u c h e r ，“m a n a g eb yw a l k i n ga r o u n do u t s i d e ，”i a l ls t r e e tj o u r n a l ( m a y1 1 ，1 9 9 0 ) ：a 1 2 2 ( 美) 伯特罗森布洛姆著宋华等译营销渠道：管理的视野：第7 版北京：中国人民大学出版社，2 0 0 6 ，p 1 5 2 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 良好的渠道形成，要求渠道管理者必须获得渠道成员的支持和信任。 4 应该选择什么样的渠道成员，以实现企业的分销目标? 渠道成员的选择必须考虑一个关键因素：分销商的特征和类型必须与制造商相匹 配。如果差异太大，则很难达到有效的分销。渠道成员虽然是独立的经济实体，但从 消费者的角度看，他是制造商自有组织在市场的延伸，消费者必须在合适的地点买到 合适的产品。如以高品质产品著称的企业，渠道成员也必须是高端形象。如果企业生 产的是大众化的产品，它的分销策略则更应该关注渠道覆盖的范围，让消费者更便利 的购买产品，渠道成员的其他特征属性变得不再受关注。 5 如何管理营销渠道，以持续、高效地实现企业的渠道设计? 渠道管理是为了实现制造商的分销目标，要想持续、高效的实现企业的渠道设计， 必须关注几个问题，一是渠道关系的密切程度，二是如何激励渠道成员实现分销目标， 三是如何通过营销组合加强产销之间的合作。 对于任何一家企业而言，应该与其渠道成员保持密切关系是一个战略性问题。如 果渠道管理者认为：密切的渠道关系可以帮助他们更好地完成渠道管理工作，实现企 业的分销目标，那么这种密切关系一定要被上升到一定高度，必须与渠道成员建立战 略合作伙伴关系。而如果渠道管理者认为密切的渠道关系对于改善渠道管理的效果作 用不大，那么加强渠道关系就没有多大意义，甚至会浪费时间、金钱和精力。比如垄 断企业销售的无差异产品，就没有必要强调与渠道建立密切的关系。 6 如何评价渠道成员的绩效? 评价渠道成员的绩效，首先必须建立评价标准，根据标准评价渠道成员并采取必 要的纠正措施。绩效评价绝不是销售业绩评价那么简单，可以从以下5 个方面考虑， 再根据加权平均，对渠道成员进行客观评价。 西南交通大学硕士研究生学位论文第10 页 表2 - 1 评价渠道成员业绩的加权标准法n 3 标准 加权分值 标准 权重( a )标准分值( b ) ( a b ) 卜 01234067891 0 1 销售绩效 0 5q3 5 2 存货维持 0 2 q 1 3 销售能力 o 1 5q0 9 4 态度 o 1 0 4 5 成长前景0 0 5 0 o 1 5 总体绩效评分 5 9 5 从以上表格中可以看出，使用多重标准对渠道成员进行评价，根据这个评分相对 于只单纯评价销售绩效，要客观准确得多。制造商可以给以上的5 项指标中的每一个 指标再进行细分，就可以得出更准确的绩效评价总分。如销售指标中，可以再考核销 售额、增长率、市场占有率、费率、产品毛利率、平均单价等其他因素。考核指标细 分程度越高，考核的绩效就越准确。 1 ( 美) 伯特罗森布洛姆著宋华等译营销渠道：管理的视野：第7 版。北京：中国人民大学出版社，2 0 0 6 ，p 4 0 1 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 第3 章w h 公司营销环境分析 近年来我国经济迅猛发展，人们的物质生活条件不断提高，家用燃气热水器、灶 具已经成为生活必需品，由于行业利润可观，不少传统家电品牌和国外品牌纷纷进入 国内市场，行业竞争激烈。燃气具市场需求量逐年加大，消费者对产品、外观和功能 的要求也越来越高，从而促进了行业的技术进步。国内燃气具的竞争主要集中在万和、 万家乐两大主导品牌，约占市场4 0 左右的份额。其他外资品牌以林内、能率为主，它 们占据1 0 左右的高端市场。由于燃气具销售属于渠道密集型，营销环境跟传统的家电 类似。 3 1 宏观环境分析 宏观环境分析可分为经济环境、社会文化环境、技术环境以及法律环境。所有外 部非可控的因素都会影响营销，但对于既定的燃气具行业而言，特定环境要素的重要 程度会随着时间的变化而改变。营销环境必须考虑所有的因素可能造成的影响。 3 1 1 经济环境 经济可能是影响营销环境最重要的因素。改革开放3 0 年来，中国经济高速发展， 人民消费水平大幅提高，对生活品质的追求也越来越高，改善家居环境日益成为消费 者关注的消费热点，“十一五”期间我国城镇化进程将一直保持快速推进的势头，二、 三级市场的消费潜力巨大。灶具作为家庭的必须品开始进入千家万户，热水器也由以 前的极少家庭拥有变成普通家庭的日常消费品。国家大规模开展的西气东输工程更是 给燃气具行业带来前所未有的机遇。建设部重点推广国家小康住宅建设项目，开展中 国环境标志产品认证工作，建设生态小区、整体厨房，对于燃气具行业提出了更高的 要求。国家统计局数据显示，2 0 0 8 年中国燃气热水器行业规模以上企业2 3 1 家( 规模 以上企业指全部国有企业和当年销售收入5 0 0 万元以上的非国有工业企业) ，比2 0 0 7 年增加6 家，全年实现工业总产值9 2 。8 3 亿元，同比增长1 2 9 3 。据不完全统计，目 前我国燃气具生产企业有1 0 0 0 多家，其中燃气具规模以上企业2 3 1 家，2 0 0 8 年实现总 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 产值8 6 4 9 亿元，同比增长5 2 1 。为了抗击国际金融危机对中国家电业的不利影响， 国家财政部、发改委等部门联合参与，先后出台“家电下乡 、“家电以旧换新 等 政府策略，在一定程度上快速拉动燃气具的销售。2 0 0 9 年2 月1 日起，家电下乡从1 4 个省( 区、市) 推广到全国，热水器被列入家电下乡政策补贴范围。 3 1 2 社会文化环境 社会文化环境事实上涉及到社会的所有方面，营销环境也受到社会文化的影响。 家电行业由多层级中间商存在，导致行业毛利较高的状况还要存在很长的时间。诸如 人口的年龄结构、种族结构、受教育水平、家庭结构、妇女地位的改变都会影响营销 渠道的结构。比如我们通过调研发现，虽然国美、苏宁开设的门店已经严重饱和，甚 至出现楼上楼下开两家家电卖场的情况，但还是有少部分消费者就是选择在百货商场 购买家电，他们需求的是更好的服务和放心的退换货政策；互联网的流行，让很多年 、 轻人开始崇尚以更低的价格在网上购物；家庭结构的转变让越来越多的家庭追求更为 高品质的生活，这将对消费者购买力产生极大的影响。社会文化环境的改变要求将来 的营销渠道变革更能适应消费者的需求，这也是渠道发展的趋势。 3 1 3 法律环境 相对于欧美相对完善的法律制度，国内近几年的营销环境并没有受到太多的法律 约束，国家先后颁布的价格法、反垄断法等直接针对渠道销售中种种不规范 现象的相关法律文件，实行的时候往往是有法不依，执法不严，违法不究；对制造商 而言新劳动法、消费者权益保护法等法律的实施起到作用倒是非同寻常，一 方面企业的用工成本大幅增加，另一方面消费者的维权意识增强，稍不如意就开始多 渠道投诉、曝光，为息事宁人避免影响企业形象，企业通常都是以支付高额赔偿作为 代价； 合同法、广告法、专利法、 产品质量法、 商标法等法律 法规则有力的保障了企业正常的生产经营活动。 3 1 4 技术环境 科技的进步带来了营销环境变革质的变化，每个人都可以利用计算机处理复杂的 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 运算和事务。企业的生产管理、财务管理、物流都与计算机技术息息相关。国美、苏 宁的e r p 系统为其整合内部资源提供了大量的支持，营销渠道的效率也会跟随科技的 发展而提升。营销渠道管理者更需要关注那些影响营销渠道发展的技术因素，进而更 加有利于营销渠道的建设。w h 适应外部技术环境的变革，企业财务及物流系统都运 用了k 3 系统，但在订单处理和采购上仍需要投入大量的资金和设备。 通过对外部环境分析我们可以得知：国内总体经济环境对燃气具行业发展非常有 利，未来的消费需求潜力巨大；社会文化环境的变化使得消费者的消费习惯，消费需 求也在发生变化，人们更多关注的是产品的舒适度，购买的便利性；法律环境更加偏 向于保护消费者权益，企业的经营环境还有可能进一步恶化，对渠道的霸权约束较少： 技术环境的日新月异会更加促进行业健康、快速的发展。 3 2 五力模型分析 波特五力模型分析法是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，用于竞争 战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。根据波特的观点，一个行业中的竞争， 不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入 者、替代品的威胁、购买者的议价能力、供应商讨价还价的能力以及行业内竞争者现 在的竞争能力。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度， 从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这切最终决定着 企业保持高收益的能力。 3 2 1 同业竞争的竞争程度 行业内部企业之间的竞争强度与行业本身的特点、行业内部各个企业之间的特点有 密切的关系。从目前的情况来看，燃气具中灶具竞争强度最高，据不完全统计，国内 生产灶具的厂家有1 0 0 0 家左右。燃气热水器竞争强度相对比较低，主要以万和、万家 乐为代表。 燃气具竞争主要表现为渠道的竞争，而渠道竞争主要包括以下四种类型n 3 ： 1 水平竞争( h o r i z o n t a lc o m p e t i t i o n ) 是指同类型企业之间的竞争。 1 j o s e p hc p a l a m o u n t a i n ，t h ep o l i t i c so fd i s t r i b u t i o n ( c a m b r i d g e ，t l a s s ：h a r v a r du n i v e r s i t yp r e s s ，1 9 5 5 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 燃气具产品水平竞争强度燃气热水器不高，灶具较高。行业企业主要集中在珠三 角和长三角地区。其中燃气热水器主要竞争对手有万家乐、华帝、能率和林内。燃气 灶主要竞争对手有华帝、美的和老板。燃气具市场总体容量不大，约为1 2 0 0 万台年， 市场增长每年约3 0 ，毛利约1 0 ，相对于传统的大家电，小家电利润较为丰厚。整个 行业处于生命周期的发展期，集中度不高。 竞争对手华帝一直以专卖店为其主要渠道的拓展方式，全国约有专卖店数量1 5 0 0 家，1 4 0 多家省市以及代理商，1 0 0 0 多家市县级代理商。其核心产品主要为灶具，热 水器由于进入时间较晚，尚没有取得大的市场份额。华帝处于厨卫行业的领导地位， 有良好的品牌影响力，拥有低氮燃烧、仿真技术、智能控制、防熄火等行业高端技术。 万家乐是国内最早生产燃气热水器的厂家之一，多年来在行业也处于前2 名的地位。 万家乐由于是上市公司，融资渠道较多。其品牌知名度高，主流渠道进店数不如w h ， 二、三级市场渠道渗透能力强，市场表现优良，其销售产品的平均单价高于w h 。林 内、能率等外资品牌一直霸占华东市场，全国渠道还没有全面覆盖，销售的基本上是 价格2 0 0 0 元以上产品，没有对w h 形成实际威胁。 值得关注的是美的、海尔最近3 年已经开始发力燃气具行业，美的主流渠道覆盖 速度非常之快，二三级市场渠道更是密集型分布，其渠道拉力远大于w h 。海尔在主 流渠道品牌由于优秀的服务受到消费者的青睐，但由于产品价格偏高，在二、三级市 场销售较差。主流渠道由于海尔公司采取的是经销模式，需要先打款后发货，国美、 苏宁对其销售模式有抵触情绪，所以时常断货，影响销售。 品牌的知名度在一定程度上直接影响企业的竞争能力，在水平竞争层面，万家乐、 华帝、美的、海尔等国内知名品牌知名度都比w h 要高。 2 业内竞争( i n t e r t y p ec o m p e t i t i o n ) 是相同渠道层次不同类型企业之间的竞争。 对于主流渠道，目前国美、苏宁竞争异常激烈，渠道冲突明显。w h 采取的方法 是尽量与其总部沟通合作搞好客情关系，实行部分主销产品差异化，避免恶性价格竞 争。同时发挥代理商的公关优势，避免两大渠道拿w h 品牌开战。在一些超市渠道， w h 主要采取的策略是销售完全差异化的中低端产品。由于要求毛利不同，超市销售 以及批发渠道的产品基本上不在国美、苏宁卖场出现。这些手段有力的减少了业内竞 争的强度。 3 垂直竞争( v e r t i c a lc o m p e t i t i o n ) 指的是渠道不同层次成员之间的竞争。 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 w h 的代理商和分销商之间的竞争，主要集中在价格体系的设定。w h 区域办事 处参与代理商利润空间设计，针对全国各地毛利要求的不同，因地制宜。如价格体系 设置不合理，容易出现分销商跨区域窜货现象。w h 通过市场监察，打击窜货，同时 采取市场费用、赠品、促销活动无偿支持分销商等方式，加强代理商与分销商之间的 紧密度，避免渠道垂直竞争。但由于最近两年业绩压力过大，代理商和分销商之间利 益分配不合理，窜货现象屡禁不止，还没有找到很好的处理方法。 4 渠道系统竞争( c h a n n e ls y s t e mc o m p e t i t i o n ) 是一个完整的渠道与其他完整渠 道进行竞争。 渠道系统竞争主要分为企业型、契约型、管理型三种类型n3 ，其中企业型是生产和 营销为同一公司拥有；契约型指生产商、代理商、零售商以普通关系联系在一起；管 理型指渠道系统由一个渠道成员( 通常是生产商) 完全支配其他渠道成员。w h 属于 契约型渠道系统，对于代理商，有绝对的控制权，对于零售商，w h 讨价还价的余地 较少。相对于其他契约型渠道系统，由于市场有一定的竞争优势，利益驱动，企业发 展前景良好等因素，w h 竞争力较强。 3 2 2 供应商的议价能力 燃气具行业与供应商的关系是比较复杂的。一般的说，制造企业讨价还价的权力大， 但是因为这个行业的特性，决定了制造商讨价还价的能力比较低。 本行业的供应商包括四类，即：原材料供应商、核心部件供应商、一般零部件供 应商和0 e m 供应商。 原材料行业属于资本密集型行业，又由于国家政策等原因造成了该行业的企业数 量少、分散，但资本实力雄厚。这些企业给燃气具企业提供的产品没有差别；而燃气 具企业对钢材的需求规模都不是很大，所以在采购谈判上根本没有讨价还价的能力， 基本上只能被动的接受。 本行业的核心部件有线路控制板、阀体和炉头。这些零部件技术难度很高，供应 商数量非常少，所以他们的讨价还价能力很高。 一般零部件供应商数量非常多且在地理位置上集中。所提供产品没有任何差异，制 造商可以随便更换这些供应商，所以其讨价还价能力很低。 1 ( 美) 伯特罗森布洛姆著宋华等译营销渠道：管理的视野：第7 版北京：中国人民大学出版社，2 0 0 6 ，p 7 8 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 为本行业做o e m 的工厂数量很多，但产品质量好的不多。如果公司转换o e m 厂，所 支付的转换成本较高，这些成本包括谈判成本、时间成本、交货时间不及时、质量不 稳定等等，这在一定程度上决定了这些o e m 具有一定的讨价还价能力。 3 2 3 购买者的议价能力 买方即顾客，买方的讨价还价能力取决于三个因素：买方所需产品的数量、买方转 而购买其他替代产品所需要的成本、买方所各自追求的目标。购买者可能要求企业有 一定的品牌知名度、价廉物美、提供免费高质量的服务等。国美、苏宁等遍地开花的 连锁家电卖场提供了很好的交易平台，消费者转而购买其他产品所需的成本极低。卖 场可选择的品牌太多，而且看不出明显的差异，所有当前买方议价能力非常强。 随着国家有关燃气具能效标准的相继出台，提高了行业的门槛，消费者可以很容易 通过产品的能效标识识别不同级别的产品。未来行业集中度会不断提高，消费者的权 力将会逐步下降，如果只剩下极少数的几个品牌，买方议价能力将会变弱。 3 2 4 新进入者的威胁 如果一个行业潜在进入的威胁大，首先是与这个行业本身特点所决定的行业进入的 障碍高低有直接的关系。从我们所分析的情况来看，在燃气具行业中，由于技术壁垒 原因燃气热水器的进入障碍最高，而灶具的进入障碍则比较低。 主要的潜在进入者主要来自国内和国外