（工商管理专业论文）中国网通内蒙古分公司IPTV系统工程建设可行性研究分析.pdf

史国圈遵内苤古坌坌司! ! y 丕统王猩建遮 亘红丝受究佥堑 摘要 本文运用管理学知识，系统分析论述中国网通内蒙古分公司i p t v 系统工程建 设的可行性。i p t v ( i n t e r n e tp r o t o c o lt e l e v i s i o n ) 系统具有高投入、高风险、高 产出、盈利周期长、涉及运营人员多等特点，其建设需要综合考虑各个方面的因素， 具有非常大的难度和挑战性。研究i p t v 的发展战略和建设的可行性，对中国网通 内蒙古分公司充分挖掘、利用自身优势，增强核心竞争能力，提高盈利能力，具有 较大的现实意义。 本文从业界i p t v 开展环境分析入手，运用5 w 2 h 分析法、建模分析法和组合 分析法等多种手段，分析l p t v 商业模式下的客户需求、业务需求，并据此提出了 i p t v 的商业模型和价值链运营模型，然后在此商业模式下从技术和商业两个角度 来详细论证中国网通内蒙古分公司开展i p t v 工程的可行性，最后综合分析论述中 国网通内蒙古分公司i p t v 系统工程的建设。 希望本文通过系统的分析、论述得出的见解独到而中肯，对于研究i p t v 的相 关战略战术具有一定的借鉴意义，对后期i p t v 系统工程的实施和运营具有重要的 指导意义。 关键词：i p t v 商业模型产业链经济评价 s t u d yo ff e a s i b i l i t yo fb u i l d i n gi p t vs y s t e mi ni n n e r m o n g o l i ac n c a b s t r a c t t h i st h e s i sd i s c u s s e dt h e f e a s i b i l i t yo fb u i l d i n g ip t vs y s t e mi ni n n e r m o n g o l i a ，b yu s i n gs e v e r a im a n a g e m e n tt h e o r i e s b u i l d i n gi p t vn e e d st h i n ko f m a n ye s s e n t i a lf a c t o r s ，s u c ha sh i g hi n p u t ，h i g hr i s k ，h i g hr e p a ye t c i fy o u s u c c e e da te n d ，y o uc a ng e th i g ho u t p u tf r o mi t i p t vr e s e a r c hn e e dt oc o n j o i n t w i t hi n d u s t r i a i j z a t i o n0 ft v ，t e l e c o m m u n i c a t i o n ，s p c p 。s oj t sd i f f i c u l ta n d c h a l l e n g i n gc e r t a i n l y 1 t sm e a n i n gf o rm a k i n gf u l iu s eo fa d v a n t a g e sa n d e n h a n c i n gc o r ec o m p e t e n c e st or e s e a r c hf e a s i b i l i t y o fi p t vb u i l d i n g t h i s r e s e a r c hd i s c u s s e dc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to fl n n e rm o n g o l i a a n a l y z e di t b y u s i n gs u c hm e t h o d so f5 w 2 ha n a l y s i s ，s y s t e ma n a l y s i sa n dp o r t f o l i oa n a l y s i s a i m i n ga tt h ec h a r a c t e r so fr e s e a r c h ，t h i sr e s e a r c hp u tf o r w a r dt h r e es t r a t e g i c p r o j e c t s t h ef i r s tp r o j e c ti st oe x p l a i nt h er e a s o no fb u i l d i n gi p t vs y s t e m t h e s e c o n dp r o j e c ti st oc o o p e r a t ew i t hf e a s i b i l i t yo ft e c h n o l o g y t h et h i r dp r o j e c ti s t ou t i l i z ev e n t u r ec a p i t a it ob u i l d i n gl p t vs y s t e m a f t e re v a l u a t i n gt h et h r e e p r o j e c t sb ys u i t a b i l i t y ，f e a s i b i l i t ya n da c c e p t a b i l i t y ，a n a l y z i n gt h ep r o j e c t sw i t h a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ，t h es e c o n dp r o j e c tw a sc o n f i r m e dt h eo p t i m u m k e yw o r d s ：f e a s i b i l i t yo fb u i l d i n gi p t v ，c m s ，c d n 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：乒! i 鱼鍪 本人承担一切相关责任。 i = i 期：独2 ：丛 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 同期：2 翌z ：! ! ： 同期：与乙止 2 北京怫l u 人学i 。商管理顺i - # 业学位论文 第一章绪论 1 1ip t v 产业现状及建设意义 1 1 1 全球lp t v 发展现状和趋势 从1 9 9 9 年英国的v i d e o n e t w o r k s 公司向用户提供i p t v 服务起，许多国际运 营商看到了i p t v 市场发展的巨大潜力，纷纷开展i p t v 测试并推出相关服务，相 继进入i p t v 市场。尤其在2 0 0 3 年后，欧洲、北美和亚太地区的运营商在i p t v 的发展上倾注了前所未有的热情。 ( 1 ) 欧洲地区 欧洲的许多电信运营商对i p t v 业务的态度非常积极，特别是意大利f a s t w e b 公司在i p t v 业务上取得的成功，改变了许多运营商原先持有的观望态度。几乎所 有的欧洲传统电信运营商均开展了i p t v 的实验，其中法国电信的态度最为积极， 已经在里昂开通了业务。比利时电信、荷兰电信、奥地利电信和挪威电信都在进行 i p t v 的商用实验。 欧洲运营商多采用d s l 的方式部署i p t v 业务，如德国h a n s e n e t 公司、摩 纳哥电信、挪威电信、比利时电信等。f a s t w e b 在最初通过光纤接入的方式提供 电视业务，2 0 0 3 年3 月丌始，f a s t w e b 公司也开始向用户提供d s l 的视频点播 业务。 ( 2 ) 北美地区 在北美i p t v 市场中，加拿大传统电信公司走在了前列，曼尼托巴电信( m t s ) 和萨斯喀萨温电信( s a s k t e l ) 已经在v d s l 和a d s l 网络中开通了i p t v 业务， t e l u s 和加拿大贝尔也计划在2 0 0 5 年进入这一市场。从用户发展情况来看，到 2 0 0 4 年9 月份，加拿大电信运营商的i p t v 用户数约有5 万，占加拿大全部电视 用户总数的2 左右，预计到2 0 0 6 年底，i p t v 用户数将达到2 5 万，用户市场 份额将占到1 7 ，其市场份额将稳步提高。 在美国，独立本地运营商非常积极的在其领地上开展d s l 网络和光纤网络上 的i p t v 业务。而r b o c 则计划在2 0 0 5 年全面进入i p t v 业务市场，早在2 0 0 4 年1 0 月，美国三家主要的r b o c s b c 、南方贝尔和v e r i z o n 均披露了各自 的l p 视频计划。 ( 3 ) 亚太地区 宽带的发展大大促进了i p t v 在亚太地区的部署，许多电信运营商纷纷进入了 i p t v 市场，这些电信运营公司通常采用d s l 或光纤接入技术，为用户提供高速 数据、v o i p 以及包括数字电视、视频点播在内的视频业务。其中开展较好的运营 中国网通内蒙古分公司i p t v 系统工程建设可行性研究分析 北京i l | i j l 也人学t 商管埋坝i j 专业学位论文 笫2 贝共3 l 页 商是中国香港的电讯盈科以及同本的y a h o o b b 。 自2 0 0 3 年初y a h o o b b 的多频道广播电视以及视频点播的业务在东京开通 以来，y a h o o b b 的电视业务与原有的电话及宽带业务逐渐融合，使用电视业务 的d s l 用户数量也呈现出较为快速的增长趋势。 韩国是宽带接入市场的领头羊，宽带家庭普及率超过6 0 ，宽带市场已经接 近饱和，在这样的市场环境中，宽带业务的发展至关重要。韩国电信公司以新的 v d s l 业务、以太网和f t t x 接入对目前的宽带业务进行升级，并推出 “m e g a p a s s ”为品牌的家庭媒体业务，该业务能以d v d 效果的分辨率向p c 用 户或“电视+ 机顶盒用户传输视频点播业务。 中国香港电讯盈科在2 0 0 3 年9 月推出了基于d s l 的数字电视业务，为了应 对垄断的有线电视运营商，电讯盈科的电视业务提供了优惠的资费，业务开通的3 个月内用户达到1 5 万( 其中3 0 为原来的宽带接入用户) ，a r p u 值大约1 5 2 0 美元月。并为用户提供灵活的使用方式如按频道付费、免费试用、o n s c r e e n 订阅、可同时使用宽带和看电视、免费安装机顶盒。中国台湾中华电信 的d s l 视频业务包括视频点播、准视频点播( n v o d ) 以及歌唱点播业务，以后 还会涵盖实时电视广播。 据m r g 的统计数据，截至2 0 0 6 年底，全球i p t v 用户统计达到6 0 0 0 万，2 0 0 8 年行业预测全球i p t v 用户将达到2 6 亿，其中亚太地区占5 0 用户；2 0 0 8 年全 球i p t v 业务收益将达到1 5 0 亿美元，其中亚太地区预计达到5 0 亿美元。表1 1 是全球主要国家和地区开展i p t v 服务的情况： 表1 1全球主要国家和地区i p t v 开展情况 i p t v 服务提供商国家( 地区)推出业务时间 k i n g s t o nv i d e on e t w o r k s 英国 19 9 9 盈 意大利电信、f a s t w e b意大利2 0 0 2 年 法国电信、f r e e法国2 0 0 3 年 英国电信英国2 0 0 5 年 众多运营商美国2 0 0 1 年 m t s 、s a s k t e 加拿大2 0 0 2 年 t e l u s 、加拿大贝尔 加拿大2 0 0 5 年 s h i ns a t e l l i t e泰国2 0 0 1 年 新加坡电信新加坡2 0 0 1 年 软银日本2 0 0 2 盆 t c c韩国2 0 0 2 矩 电讯盈科中国香港2 0 0 3 年 中华电信中国台湾2 0 0 3 年 从全球范围来看，以互联网、通信网和有线电视网为代表的网络融合正在出现 加速的趋势，多网融合正在逐渐形成一个更加巨大的产业。整个行业都在开始把目 中国网通内蒙古分公司i p t v 系统_ 程建设可行性研究分析 北京| | | j i u 人学t 商管理颂i 一簟业学位论j 【= 第3 贝共3 l 负 光转向电视用户，i p t v 在世界范围内受到电信运营商的重视。从芯片至- j j n 务提供 商的整个i p t v 产业链对i p t v 的热情，不难发现i p t v 业务的发展趋势： 1 ) i p t v 业务进一步促进终端的融合； ( 2 ) 电视机将不再是收看电视广播节目，它将是具有通讯、互联网、电视功能 的综合数字化家庭终端。 1 1 2 国内lp t v 产业发展现状 i p t v 提供了一个信息共享的平台，实现媒体提供者和媒体消费者的互动。在 中国，i p t v 于2 0 0 4 年后期表现得尤为活跃，这也是为其在2 0 0 5 年的进一步发 展做好了准备。目前，i p t v 市场尚处于引入期，用户对i p t v 业务的认知度比较 低，整个产业还需要进行大量的概念引入、技术定型以及市场培育工作。 上海文广集团作为中国i p t v 牌照持有者之一，经营范围包括以电视机和手机 为接收终端的i p t v 业务，目前已经和中国电信在广东、浙江、江苏、陕西、上海、 四川、福建七省2 3 个城市进行i p t v 业务运营的试点工作；和中国网通也从单一 的试点城市哈尔滨，扩展到2 0 个城市。 对于国内i p t v 产业来说，当前的i p t v 系统，从技术到服务产业链都已经趋 于成熟，下面从媒体标准、内容合作、运营模式来作一个简要分析： 媒体标准：h 2 6 4 已经成为全球业界共识的标准。 内容合作：除了上海文广外，2 0 0 6 年5 月央视得到第二张内容运营牌照，另 外新华社也成为运营商的内容合作伙伴。困扰运营商的政策问题有望得到解决。 运营模式：国内的各个运营商经过积极探索，在运营模式方面取得了很大的进 展，目前业界的运营模式如下： 1 、由电信运营商主导，本地广电、牌照获得者均参与； 2 、由i p t v 运营牌照获得者主导发展； 3 、由本地广电、网通合作开展业务； 4 、利用农村信息化行业应用的机会来进行试点； 因此，从技术、内容和运营上来讲，当前国内的i p t v 产业已经基本具备大规 模商用的条件。 1 1 3 对固网运营商的意义 i p t v 为极力摆脱对话音业务高度依赖的运营商提供了一个上佳的增值业务平 台，借i p t v 之力，运营商可以探索开展增值服务并积累经验，为今后开展更加丰 富的增值业务奠定基础。同时i p t v 也被视为扭转u r p u 下降、客户业务分流局面 的关键业务。此外，运营商还能够在i p t v 的推进过程中完成对包括内容提供商在 内的整个增值业务产业链的检验与整合。 从固网运营商的角度来看，i p t v 具有三个方面的重大意义： 1 、促进a r p u 值的提高。i p t v 将是宽带固网运营商未来一个重要的业务发 展方向和利润增长点，肩负改善带宽增量不增收局面、保持甚至是提高宽带用户 a r p u 值的重任。电信业在经过高速成长之后，进入了用户缓慢增长期，固定电话 中国网通内蒙古分公司i p t v 系统t 程建设可行性研究分析 北京邮i 也人学t 商管理坝l + 专q k 学位论文 ；4 畎共3 i 贝 普及率不断提高并趋向饱和，遇到政策性资费调整以及旷同持久的恶性价格战、异 质竞争，导致电信行业增量不增收。而i p t v 业务由于其内容新颖、丰富而趣味性 强，能够吸引用户，从而刺激家庭宽带接入业务提升。与此同时i p t v 还大大增加 用户的在线时间，促进a r p u 值的提高。 2 、i p t v 将会促进a d s l 、f t t x + l a n 等宽带用户的放号，改善宽带用户放号 变缓的现状，实现宽带的进一步发展。目前宽带收入的主要来源是宽带用户的上网 接入费用。在宽带内容和应用方面还相对单一，正是由于宽带应用和内容的匮乏限 制了宽带产业的持续、快速发展。i p t v 无疑是一条挖掘宽带网络商业潜力、促进 用户量和业务量增长的现实路径。i p t v 最大的优势在于”互动性”和”按需观看”，彻 底改变了传统电视单向传播的特点。它既可以支持直播电视、时移电视( 即对直播 电视的快进、暂停和快退的功能) ，也可以支持基于i p 网络的视频点播业务，具有 随意点播、随时收看、自主选择、信息量丰富、互动性高等优势。 i p t v 还能够提供可视电话、网页浏览、在线游戏、在线教育和网络交易等各 种增值业务。这些增值业务的推出和发展使得宽带网络成为固网运营商发展的一大 利器。通过开展i p t v 业务，我们可以将业务重点从语音业务转向增值业务，推动 增值业务的发展。l p t v 的出现将可能成为拉动宽带网络再次高速发展的一项关键 应用，为宽带网络的发展注入新的活力。 3 、在竞争日益加剧的情况下，i p t v 将在保持客户忠诚度方面起到很好的调节 作用。 1 2 本文研究目的 本文目的在于结合i p t v 当前的实际情况和固网综合优势，制定中国网通内蒙 古分公司的i p t v 发展战略，有利于指导中国网通内蒙古分公司选择适当的技术标 准和实施方案，最终实现i p t v 在中国网通内蒙古分公司的顺利商用。本文分为以 下四个方面： 。 从客户需求、业务需求这两个角度来分析l p t v 的商业模式和价值链运营 模型； 分析中国网通内蒙古分公司的网络和业务现状，从技术角度分析i p t v 的 可行性； 提出中国网通内蒙古分公司的运营模型，从商业角度分析i p t v 的可行性； 战略评价中国网通内蒙古分公司的i p t v 建设项目； 中国网通内蒙古分公司i p t v 系统工程建设可行性研究分析 北京邮l u 人学r 商诺理f ! ；! i j 专业学位论文第5 贝共3 i 负 2 1 客户分析 第二章lp t v 系统商业模式分析 2 1 1 l p t v 业务成功运营的因素 从产业运营的角度来看，成功运营i p t v 业务需要3 个方面的因素： 1 、谁是客户? 2 、客户需要什么? 3 、怎样获取客户价值? 只有准确回答上述3 个问题才能找到目标客户群、明确目标客户群的真实需 求、以合适的方式提供业务服务并获取目标客户群的客户价值。 2 1 2 谁是客户 i p t v 业务在海外发达国家和地区已经得到了成功应用。海外模式成功的一个 基础是资费因素。海外的i p t v 收费标准一般低于有线电视的收费标准，因此决定 了i p t v 在资费上具备很强的竞争力。而在国内，有线电视的平均费用一般在2 0 3 0 元之间，而i p t v 业务如果采用这样的资费标准，则将会导致运营商在短期内 难以收回平台和机项盒的投资，而资费如果高于这个水平，则对于普通用户的吸引 力将大大减小，这是一个非常艰难的博弈过程。 从普遍的用户消费模型分析将发现该消费模型呈现一个金字塔的模式，金字塔 底层( 最低的资费) 集中了大多数用户，随着资费的提高，用户量将逐渐减少。 从运营成本( 含设备费用、网络改造费用、相关建设费用、维护费用等) 和收 益的对比关系分析，个人认为i p t v 在业务发展的初期不能大规模铺开，而应该把 目标客户定位于高端的客户群，为其提供有竞争力的内容和服务，并以高于普通有 线电视资费的收费标准，树立业务的高质量品牌( 当然需要有高质量的内容和服务 作为基础) ，从而也可以尽早收回投资成本。随着i p t v 产业链的逐步成熟、运营 成本逐步降低，再逐步扩大规模，降低资费以吸纳更多的用户。对此，需要进行准 确的客户细分和市场定位，有针对性的提供高质量的内容服务。 那么，l p t v 该怎样定位目标客户群? 同前，诺盛电信咨询公司通过调查发现：目前i p t v 用户群体的定位应该聚焦 于线城市( 人口超过1 0 0 0 万) 重点客户群和二线城市( 人口在1 0 0 0 万到1 0 0 万之间) 重点客户群。 调查表明，i p t v 在一线城市的重点客户群应具有的特征包括：已经安装宽带； 年龄在2 3 - 5 0 之间；职业主要是中高层管理者、机关公务员或事业单位、企业一 般职员；家庭月收入应在1 5 万元以上；家庭消费特征主要是时尚型、传统型、科 技型。i p t v 在二线城市的重点客户群应具有的特征包括：已经安装宽带；年龄在 中国网通内蒙古分公司i p t v 系统r 下程建设可行性研究分析 北京邮l 乜人学t 商管理烦卜号业学位论文第6 负共3 i 负 2 3 - - 4 0 岁之间；职业集中于中高层管理人员、机关公务员或事业单位职员以及个 体户和私营企业者；家庭月收入在1 力元以上；家庭消费特征主要是实用型、时 尚型、科技型。 在i p t v 丌展初期，上述用户构成了最主要的潜在用户群，运营商的目标客户 群和营销策略应针对上述核一f l , 客户群展开。同时，这也是运营商探索i p t v 运营模 式积累经验的一个阶段。待运营模式清晰和经验丰富后，运营商可以再逐步将目标 客户群体推广到其他消费群体上。对于中国网通内蒙古分公司来说，当前具备上述 条件的二线城市有呼和浩特和包头，所以建设初期可以锁定在这两个城市开展。 2 1 3 客户需要什么 对于客户而言，影响他们对i p t v 业务的认可度和使用习惯的最重要因素就是 内容。内容不仅成为吸引客户眼球的关键，而且对于i p t v 运营商与传统t v 提供 商及业界其他同类运营商的竞争具有重大的意义，强大的内容提供能力是竞争取胜 的利器。除了内容之外，通过调查发现，用户对i p t v 业务的关注点还主要集中在 图像质量、使用方便程度、费用等几个方面，关注度均达到9 4 以上。在视音频 节目内容方面，用户普遍最关注的是新闻类节目、综艺类节目、社会生活类节目、 电视剧和电影，而对于教育类节目和军事类节目的偏好程度较低。 在客户的需求差异化方面，我们可以采用“追求时尚体验型一一追求实用型 和“经常上网型较少上网型”两个角度来进行分析。 家居时尚体验要求高的用户往往容易接受新的业务或终端产品，在内容和功能 尚未丰富的情况下，出于对于业务本身的时尚感和个性化的追求来较早地接受业 务，并且愿意为此付费；丽追求实用和便利的用户则往往需要产品或服务本身利益 点非常明显，而且产业价值链从终端到内容服务都相对丰富后y j 进行产品使用，其 消费行为相对理性和保守。 另一方面，上网体验高的用户对于休闲娱乐的互动性已经形成需求，在这类用 户群中，i p t v 互动特征比传统电视的感知优势能更加明显，互联网上的娱乐休闲 内容和互动体验能较好地为这部分用户群所接受；相比之下，上网体验低的用户群 对于被动收视的娱乐方式就比较满足了，对于i p t v 的互动性优势感知不明显，其 付费意愿也就较低。因此，那些经常上网并且追求家居时尚体验的用户最能感知 i p t v 内容和互动性的差异化优势，并且愿意将原有基于书房电脑进行的体闲娱乐 活动转移到客厅里来，必然成为i p t v 的最早的客户群体，其需求主要集中在i p t v 所带来的时尚感受和互动性上。其后，随着产品的不断推广，i p t v 将作为客厅娱 乐新消费为那些原本上网较少的用户群所接受，同时内容的丰富也大大增强了产品 在实用便利性上的优势( 例如生活信息服务等) ，推动其在那些理性保守消费群中 进行普及。 2 1 4 如何获取客户价值 本问题实质上是一个如何制定资费策略的问题。目前i p t v 平台上提供的主要 业务仍然是以直播、点播为主的音视频节目，因此主要采取的资费策略是业务整体 包月收费、直播频道包月+ 点播按次收费、直播按频道收费+ 点播按次收费等3 中国网通内蒙古分公司i p t v 系统丁程建设可行性研究分析 北京i i l i j i u 人学t 商管理顾i ：专业学位论文第7 页共3 l 贝 种模式。从调查情况来看，二线城市用户较为认可直播频道包月+ 按次点播收费方 式，而一线城市的用户则倾向于业务整体包月收费。 资费策略的另外一个关注点是初装费和机顶盒收费问题。在业务发展初期，用 户规模小，终端价格高，因此需要建立机顶盒有效营销模式，降低用户使用i p t v 业务的门槛，迅速扩大i p t v 业务接入率，培养用户的使用习惯，最终提高用户对 i p t v 业务的使用率。可以考虑的方式是： 押会方式：通过收取接近总价押金方式，免费租给用户使用，一定年限后，机 项盒送给客户，押会退还给用户。用户虽然有一次支出，但可以收回，相对愿意接 受，而运营商现在收到的一次费用在未来返回用户时价值已经增值； 销售和租赁的综合方式：采用交叉补贴，收取相对比较低的、用户普遍接受的 一次费用，如2 0 0 元； 完全租赁方式：机顶盒免费租给用户，要求用户承诺一定的使用年限，保障在 使用年限内收回机顶盒成本。 第三个需要考虑的则是增值业务的收费问题。收费方式非常丰富，主要取决于 增值业务的性质。一些典型的增值业务收费方式如下： 本地游戏：按下载次数收费 网络游戏：包月收费、按时长收费、按次数收费 视频电话：月租费+ 按通话时长收费 t v 竞猜：按次数收费 证券：包月收费 卡拉o k ：按点歌次数收费 网上购物：按消费额与厂商分成 n p v r ：按照录制市场+ 保存时长收费 远程教育培训：包月、按时长收费或者与内容提供商分成 2 2 业务分析 2 2 1ip t v 业务的分类 i p t v 业务可以大致分为基本业务和增值业务两大类。v o d 、b t v 属于基本业 务，除了此类视频业务之外的其他业务均可以归入增值业务。 基本业务继承了传统电视业务的功能，并进行了改进( 如时移功能) ，是l p t v 业务丌展初期的主要业务和盈利点。在合适的计费和市场策略下，运营商通过基本 业务可以在短期内提升i p t v 认可度，实现广泛的用户覆盖。 而增值业务种类十分丰富，是未来i p t v 业务的主要发展领域。因为增值业务 能够显著提高用户参与程度，满足用户的个性化、便捷化、交互式的业务需求，从 而成为进一步吸引用户“眼球”的业务体验。未来增值业务必将成为i p t v 业务发 展成熟期的主要业务增长点和盈利点，为运营商带来丰厚的运营收入，成为运营商 提升业务竞争力的重要引擎。 中国网通内蒙古分公司l p t v 系统工程建设可行性研究分析 北京邮i u 人学t 商管理硕i ：专业学位论文 2 2 2 初期发展重点：基本业务 在i p t v 业务丌展的初期，可以以基本业务为主，即包括b t v 、v o d 等在内 的视音频业务。主要原因如下： 1 ) i p t v 业务的根基是视音频类业务，而且对于绝大部分用户而言，收看电视 频道点播节目是他们使用i p t v 最主要的目的。所以，在业务开展初期，必须重点 关注基本业务，投入主要精力把基本业务做好，才能在较短时间内把i p t v 品牌树 立起来； 2 ) 与基本业务相比，增值业务虽然具有更大的拓展空间和更加丰富的体验， 但其开展所需要的成本也不容忽视。在i p t v 业务丌展的初期，运营商尚未从业务 上获得足够的利润，如果在增值业务上再过多投入新的成本，那么必然增大运营商 的成本压力，从而对正常的运营造成影响； 3 ) 增值业务的开发必须严格以客户需求为导向，需要进行广泛的市场调研。 因此要求i p t v 具备一定的业务规模，才。能产生具有代表意义的典型客户需求。而 在业务开展初期，由于用户规模小，对于增值业务的丌发将无法产生正确的指导意 见，缺乏对市场的深入调研，开发出来的业务很难保证能否适应市场需求。所以， 在i p t v 业务初期应以基本业务为主。 就基本业务而言，节目资源对于i p t v 的市场成功有着至关重要的作用，不但 会影响节目收看的质量，而且其内容的吸引力很大程度上驱动着用户签约i p t v 业 务的信心。版权的恰当处理也是整个i p t v 业务运营的保障，节目源厂商能否提供 有竞争力的片源给电信运营商，主要在于对其片源版权能否给以有效的保护。 基于开展业务的需要，电信运营商需要与各内容商形成合作伙伴关系，解决直 播节目和点播节目内容源的问题，以达成多方共赢的结果。另外节目源的分成模式 由节目内容提供商和电信运营商共同探讨确定。目前在海外成功的i p t v 运营模式 中，基本业务中丰富的内容提供是一个很重要的因素，如香港p c c wn o wt v 就 有近7 0 套电视节目，覆盖资讯娱乐、新闻、体育、生活潮流、成人、娱乐等各主 要领域，为用户提供1 3 套免费频道、4 0 个收费频道和1 5 个音乐频道。 2 2 3 成熟期发展重点：增值业务 对于国内电信运营商而言，运营i p t v 在资费和内容两方面的优势都不存在。 首先分析资费：数字电视的低月租费决定了i p t v 在资费方面必然处于劣势。 据测算，一个中等规模的i p t v 网络如果单纯提供视频业务，则需要每户3 0 6 0 元月租在五年内才能收回投资。 其次分析内容：由于国家严格的政策管制，使得运营商不可能随意引进众多国 内外的视频节目，节目的丰富性和新颖性方面不如现有的广播电视节目。 因此，从这两点来看，国内电信运营商如果单纯依靠基本的视频业务( v o d 、 b t v ) 来开展i p t v ，则在与传统广电运营商的正面竞争中几乎毫无胜算。对于中 国运营商来说，在i p t v 发展到一定用户规模后，必须走一条有别于海外i p t v 商 业模式的新道路，把增值业务作为未来i p t v 的主要盈利点，只有各类非视听类增 值业务才能充分发挥i p t v 相对于数字电视的最大优势交互性，从而取得利润 中国网通内蒙古分公司i p t v 系统工程建设可行性研究分析 北京l | 1 l j l u 人学t 商管理顺i 专业学f 辽论文第9 负共3 l 负 增长和竞争优势。 根据对增值业务的理解，增值业务可以分为三大类：终端应用类业务、信息交 互类j 比务以及视频通信类业务。 终端应用类业务：由终端软件完成与后台s p 服务器之问的信息交互，机顶盒 终端只要提供相关的可执行程序即可，主要包括游戏和证券业务。 终端应用类业务的明显特征是对业务的实时性和可靠性要求较高，因此对于机 顶盒的软硬件性能、承载网的q o s 、服务器性能等方面需要重点关注。 信息交互类业务：指用户登陆i p t v 增值业务系统，实时交互获得相关的信息 或者参与娱乐项目的业务，主要包括信息浏览、卡拉o k 、+ 增强电视、电视购物、 家居银行、远程教育等。 这类业务的服务性质很强，与用户的r 常生活息息相关。不仅为用户提供实用 的资讯，而且提高用户对i p t v 业务的依赖性，达到多方共赢的局面。信息交互类 业务是构筑未来数字家庭解决方案的一个重要组成部分，也是i p t v 帮助目前电信 运营商从“基础网络提供商”转型到“综合信息服务提供商”的一个重要体现。运 营商可以通过i p t v 平台提供一个更加宽广的信息交互渠道，通过这种渠道的提供， 运营商将获得巨大的经济效益和社会效益。 视频通信类业务：指用户可通过i p t v 增值业务系统，与短信中心、彩信中心、 邮件服务器、n g n 等互联，实现收发短信、彩信和电子邮件的功能，以及与其他 s t b 用户、固话用户、手机用户进行可视通话。 据l d c 预测，全球可视电话系统及相关产品的市场规模在未来数年内将以每 年3 3 的平均速度增长。而短信、彩信业务也具有很大的市场空间，目前此类业 务的投入产出比很高。因此，视频通信类业务将是未来i p t v 增值业务中一个重要 的利润来源。 2 3ip t v 商业模型和产业链运营模型 2 3 1lp t v 商业模型分析 通过对上述客户分析和业务分析，i p t v 的商业模式实际上融合了t v 的商业 模式、i p 商业模式与数字媒体模式，再加上电信的可管理、可运营理念。简言之， i p t v 的商业模式是四种成熟各异、规律各异的商业模式问的冲突与融合过程。下 面作一个简要分析： t v 商业模式是一种成熟的分层商业模式。在t v 模式下，电视内容的提供者 ( 电视台) 和接收者构成了一种层次分明的单向传播体系，电视台有权决定所提供 的内容和运营策略，并对内容形成实时的严格监管，使之符合相关的法律和法规； 而接收者对于内容的选择有一定的主动权，但其接收的内容只能被约束于各类电视 台可提供的所有频道的框架内，并且在收看指定节目的时间上没有自由性。t v 商 业模式的优点是易于监管，但在互动性和业务的丰富性方面存在较为明显的缺陷。 i p 商业模式是一种开放性很强的模式，并且不具有明显的分层体系。每个用 户既是内容，业务的接收者，同时也在很大层面上充当内容业务提供者的角色。这 中国网通内蒙古分公司i p t v 系统工程建设可行性研究分析 北京i l | i ；i u 人学t 商管理f 贝t j 专业学位论文 第1 0 负共3 l 页 种_ 丌放的双向传播体系，鼓励更多的人投入对更丰富的基于i p 网络的内容和业务 的持续探索上，从而决定了l p 商业模式始终保持着创新性和活力。但是，i p 商业 模式从某种角度来看是一种“无政府”的模式，对于运营商而言从管理和监控上都 存在一定的难度。 i p t v 正是这样一对看起来具有很大差异性的商业模式的组合，既要求在丌放 的i p 网络上提供互动性更强、更具创新性的视音频内容，同时又要求对内容进行 合理的运营和监管。同时，t v 商业模式和l p 商业模式都存在一个先天弊端，即两 者相对电信业务而言实际上几乎都没有“运营 的概念。电信业务是以向大众提供 可靠、可管理服务为显著代表的，但传统i n t e r n e t 是没有运营商的，而传统t v 则 是以f l a tr a t e ( 统一费用) 模式来运营的，与电信运营差之甚远。因此对于i p t v 而言，其商业模式并不是t v 模式和i p 模式的简单合并，而更重要的是在两者基 础上要充分考虑运营的可行性。 数字媒体业务是i p t v 平台上除了普通视音频业务( 直播节目、点播节目) 之 外的增值业务，包括诸如网络游戏、电子商务、虚拟社区等。由于在现有的i p 网 络上取得的大量成功的应用，数字媒体业务已经成为运营商、内容提供商重要的业 务增长点和盈利点，并且在未来必然成为成熟的i p t v 平台上不可或缺的业务组成 部分。数字媒体模式更注重的是一种合作的产业价值链模式，运营商提供网络平台， 而大量的内容提供商提供各种丰富的数字媒体业务，从而实现运营合作和利益分 成。 因此，i p t v 的商业模式，是在欠运营的t v 模式、“无政府”的i p 模式基础 上，融合电信级可管理可运营模式，形成新的盈利能力，同时补充数字娱乐，媒体 的新模式。对于i p t v 的运营商而言，最重要的是要改变原先对于其中单一模式的 惯性理解，以全局的观点看待和处理在i p t v 业务发展过程中各种商业模式的碰撞 和冲突，并进而加速各种模式的融合，从而形成一个新的成熟的i p t v 商业运营模 式。 基于以上分析，这里给出i p t v 的商业模型，一切关于i p t v 的战略战术的提 出都需要详细考虑该商业模型，并且用系统的观点来分析各方面可能的影响。 中国网通内蒙古分公司i p t v 系统工程建设可行性研究分析 北京邮l 【1 人学t 商管理顾卜擘业学位论义 第1l 贝共3 l 贝 图2 1i p t v 的商业模型 2 3 2ip t v 产业链构成 i p t v 业务模式与传统的宽带业务最重要的区别是i p t v 需要一条紧耦合的产 业价值链。 i n t e r n e t 业务事实上也形成了一个产业链，包括运营商、平台设备制造商 和终端厂商、i c p i s p ( 内容提供商、服务提供商) 和用户在内的各个环节。但是 这个产业链是比较松散的，这主要是由于i p 网络的开放性决定的。 而i p t v 业务的性质决定了必须形成一条紧耦合的产业链。一方面，对于运营 商而言，如果不能与媒体内容提供商、增值业务提供商形成紧密的合作关系，则在 其l p t v 平台上将面临内容匮乏的问题；另一方面，i p t v 模式中运营商提供了从 中心平台到用户家庭的一条完整的渠道，媒体内容提供商、增值业务提供商只有借 助于这一条渠道才有可能把节目和业务推向用户的电视终端，因此也必须与运营商 形成紧密的合作关系。 可以说，在i p t v 商业模式中，内容占有至关重要的位置。运营商必须与尽可 能多的媒体内容提供商、增值业务提供商合作，才有可能提供十分丰富的内容，在 与传统电视的竞争中取得优势。 在产业价值链运营思想中，任何环节都不可能单独控制整个盈利链条，整个产 业价值链分配必须通过可管理、可运营、可交付的服务体系来提供，这才是i p t v 的核心竞争力之所在。没有运营与服务的概念，任何价值都不能有效地交付到客户 手中。因此，i p t v 的运营核心是打造一个公平分配的、符合各类运营模式融合的、 快速业务交付的、电信级服务的运营体系。 随着i p t v 业务的发展，产业链得到了扩展。产业链上更多成员加入合作体系， 产业链成员更加深入地渗透到产业链中。连接各利益主体的，除了上下游的供求关 系外，还要不断加重合作愿望。一个企业的许多决策和决定将在更大程度上依赖于 中国网通内蒙古分公司i p t v 系统t 程建设可行性研究分析 北京邮l 【1 人学丁商管理顺卜号业学位论文 产业链上各个环节的参与，而各个环节也都能通过价值增长来获得生存和发展，产 业链的作用将越来越明显。 中国的i p t v 产业链包括技术平台产业链、终端产业链和业务产业链共三个链 条，涉及基础设备提供商、技术平台提供商、应用软件供应商、终端芯片及技术供 应商、终端制造商、内容和应用开发商、频道运营商、电信运营商、最终用户。下 图详细阐述了i p t v 价值链上的各个成员：( 双箭头表示两成员间的关系为独立或 合作关系，单箭头表示两成员问的关系为供求关系，对箭头指向的成员提供服务或 技术支持) - 竣拳警由产撬镶。 l w v 嚣务产羲鹾 啼 终瑶产鼎镑 图2 2i p t v 产业链构成 电信运营商 电信运营商利用所固有的网络资源和电信支撑系统，整合行业内的资源，为用 户提供丰富的i p t v 服务。毫无疑问，电信运营商是整个产业链的中心，它能否从 i p t v 中获得益处，能否快速发展，能否用最小的成本给用户提供更多的服务，是 整个i p t v 产业链运转起来、产业获得飞速发展的前提和保证，当然l p t v 业务的 发展将给运营商创造可观的收益。 运营商应该积极推动i p t 、，业务产业链的形成，建立合理的商业模式，实现价 值的合理均衡分布，促进产业的共赢，推动整个产业的发展。运营商要解决的是多 大程度上实现频道外包，如何更充分的整合内容提供商和频道运营商的内容，如何 进行利益分配。另外运营商还应与机顶盒厂商一起努力降低机顶盒成本，从而推动 i p t v 用户的快速增长。但是网络服务提供商刚开始时只有针对当前大众化的基础 设施提供服务y j 一能实现清晰的短期投资回报。至于其它服务，则可以根据用户的接 受程度和通过实践检验的业务在将来逐步推广。 内容应用提供商 满足不同用户的需求的内容和应用服务需求是l p t v 能否吸引和留住用户的 关键。i p t v 业务按内容提供商的业务定位不同，可以细分为电视节目提供商、视 频点播内容提供商、互联网内容服务提供商、应用服务提供商等。内容服务商通过 电信运营商或频道运营商获得收益分成。 中国网通内蒙古分公刘i p t v 系统t 程建设可行性研究分析 北京邮i 【i 人学t 商管理坝l ：专业学位论义第1 3 负共3 i 负 频道运营商 电信运营商对于内容的整合运营上不如服务提供商，电信运营商应该把i p t v 业务按频道外包给有经验的专业化s p 。频道运营商负责频道的内容整合、频道的 包装、营销等。业务的丰富程度与用户的增长在一定程度上保持正相关，运营商应 该利用频道运营商的加入，丰富频道的内容，从而吸引更多的用户，同时降低自己 运营的风险。 用户 用户是整个产业链的最终环节，它接受运营商所提供的服务，实现服务的最终 交换，给产业链的发展提供最根本的动力。i p t v 给用户带来一种新的电视娱乐、 学习、生活方式。但在用户没有形成使用习惯和依赖性前，i p t v 服务对用户不是 一种必须服务，用户的需求需要利用有效的方式去诱导和激发。用户价值能否实现 的衡量标准就是以适当的价格购买到市场上最好的娱乐或信息服务。如果用户觉得 没有足够的价值，就不愿意多付钱。如果运营商没有收入，就无力提供更好更多的 服务；如果运营商没有大量用户，内容提供商、技术和设备商就无法以更低的价格 提供更多更好的产品和技术。当然，反映到内容和应用服务提供商、设备提供商、 运营商方面，会有技术和运营问题，比如利益分配、商业模式等。 因此，i p t v 产业链形成的关键是电信运营商和内容提供商的合作。运营商将 是i p