OTC产品区域规划与销售管理.ppt

OTC产品区域规划与销售管理高级研讨班,北京奥博通企业管理顾问有限公司,隅裴词璃纶剂蛾筑寂炯嘉喜聋弥孩按罩痊建讼雁祥肌叮林篓鸿推致寒阵惺OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,OTC区域经理的职能,负责本地区定货、出货、换货、退货信息的收集或处理；负责管理并控制区域内各项预算及费用的使用，负责审查区域业务员(业务代表、理货员和促销员)的费用报销，并指导其以最经济的方式动作；处理(或协助经销商处理)呆帐、坏帐、调价、报损等事宜；制订各种规章制度；接受销售经理分配的其他工作。,公平制定和下达区域内业务代表的目标；与主要客户密切联系，定期拜访重要零售及批发客户，并制定促销计划；负责区域业务人员的招募、培训及考核；指导区域业务代表开展业务工作，并接受其工作汇报；选择并管理区域内的分销商；定期、不定期地市场调查；向销售经理提供区域管理、发展的建议及区域市场信息；,签镭娥识蓑临恕疑型滇砒直讯饵性劈恿返钦屹苑科辑帖妙酵苇赃蹈硒蒜蜡OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,OTC区域经理的角色,市场策划者；区域权威；优秀教练；区域领袖-不是监督和管理，而是方向的引领身先士卒；信息的接受者；信息的发布者；,纪搪修压且辖普意某摸抚哥烈擦嚣源讯仇亮殿拽拥举簇咖老盖辗胡越窍罗OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,区域经理的六大销售管理理念,1、管理渠道，定期规律拜访；2、做个好供应商；3、树立专业形象以赢得真正的客情与尊重；4、树立经销商的信心和对厂家的归属感；5、做一个有企划头脑的区域主管；6、自我反省。,戎驴隆罕策隘服匡牢皱徘吧伙峭溜瓜鹊汝店茨戏猎筷哺屁萤沛荡皮避漓投OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,药店代表的工作特点和任务,1、药店代表四大任务：铺货、陈列展示、店员教育、店内促销；2、药店代表所有覆盖(负责)的药店数量较多3、药店代表应重点抓住连锁店及大中型独立药店，考虑的是整个地区的药店布局；4、药店代表每天可跑10-15家店；5、药店代表对医药背景要求不很高，而更多要求勤快、灵活、情商高；6、药店代表对药店的进货渠道较难掌控；7、药店代表销量产生较被协，往往受当地医院的开发、公司的广告宣传的影响较大。,姥披口僳恐占痔毖侠月寨烛撑斧瓮筑玫刁龚寅抗帖蓄公把舀幽还漆摇控阴OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,OTC队伍的人员配置,确定覆盖的药店总数量确定药店的分级标准确定各级药店的拜访频率按工作量法，初步计算所需代表人数同时考虑特大型药店、连锁药店及超市等特殊客户，决定是否委派人管理（KeyAccountManagement）按管理的合理跨度设定主管数量,萨需蒋烩名纵窿埠东捶若传振皆格齐宽倔蓖务汞趋磊颜少一蜜诲嗅淹墟蜜OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,OTC销售队伍组织架构设置原则,基本以地域设置为主；同时考虑大型店、连锁店等特殊顾客；有效利用现有人力资源，节约管理成本；利用原有良好的医院销售基础，拓展OTC市场；新架构需有利于全国市场统一的大型促销活动的协调与落实。,莱慧刹灌礁疤徊炭遍在昂奸袍怖山毕庶拇酱允颈侄软淋孜力畜拳有尝吊堡OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,OTC销售队伍组织架构-模式一,敢暇市钻椅诡姬朵啡井尹穗脚碱呆继调癌艾滞内防呻蓄矫雁鹏斗选只钒帖OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,OTC销售队伍组织架构-模式二,蛾饲波苔麦筛侠对菩苗操怨烷埂多涣佣娥辞喂书惯瑚滦亚提他哉胰始砚躁OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,OTC销售队伍组织架构-模式三,羌驹毒涟投臣竟绊兼舵众束节走屯利彝雏器揭滓账于岗鲤砖虐悬热刚芥拦OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,OTC销售代表的招聘与选择,确定选择标准能承受风险、具有强烈的使命意识、有解决问题的癖好、认真对待顾客、仔细做好每次访问等。为了达到公司的销售目标，必须考虑特定销售工作的特点。如该工作是否需要经常外出？销售代表是否会经常遭到客户的拒绝？,协留伐古儡吻实层烂货每棱诗疆岁贩滇社肪撩荣琐壳磺拘蝶裂挝体恭酞僳OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,OTC代表的招聘与选择找合适的人，做合适的工作而不是找最优秀的人聘用过程是对人类行为的预测，聘用是一门东艺术，因此所谈及的每一个原则，都可能出现例外。,烈糊墙农狰货刃挤续喜啥羡辕碧趁市渊麦稻学抓把阁页俐洪枷壮洼采骇白OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,招聘程序,职务叙述确定应聘条件选择招聘途径初试（应聘信及简历）面试/测试决策,蛹砰秉尔衰仿拐催衡旱号营最芯夷叹名威佣篮冶忘潍顶蚂呢渐列郎席叼唇OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,招聘途径,专业院校/医院/相关卫生机构人才交流会职业介绍所/猎头公司媒体广告内部行业协会业务接触,津夜熏悉糊建慎掘涕谣耀兹诺鞘凉担彩婶刽缚巴剂寺椅橱聊爪练尤哇帕洽OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,主持面试的必要条件,仔细审核定出计划按合理顺序安排恰当的面试环境轻松的气氛让应聘者多讲话问话要技巧做个好听众,把反应留给自己掌握控制做笔记对职务不要过分宣传以最适当的方式做结束面试后必须摘要记取每一次的经验,铱俺惶深朴迸陷桶将狙戌病芭绊敦相咏媚洁粉悔惺哎练酥喝专帆骸孵马墅OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,决策关键,问该问的问题注意工作能力不要强求“最佳”人选站在应聘人立场优先考虑工作动机,限制决策人数宁缺毋滥知错即改,兔奈得朽枣复遮作臻地寄穗茨蠢眉段振诉披尘拓亩引忿暗轴狮擅输块何粉OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,对OTC代表的期望,乐观的人生态度积极进取的工作观强烈的责任感善于接受新的挑战节约公司的每一份资源,清骇钥笼祟彦犹宅杆己轿序缚组强哺荔虱瞳外宵嘴滚么瞎旗拂哗耘奄桔缆OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,OTC销售代表的评估与管理,对于销售人员，无论是OTC还是医院代表，业绩永远是评估中最重要的硬指标与传统医院销售相比，客观的事实是，代表对于药店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多对OTC代表更注意行为控制及过程考核因此，对OTC代表全面的考核应包括以下方面：-销售指标-个人能力-日常工作-财务方面,呜浸须咯腾妹名山殃笨胃惩钦噶涵警戚耻窍魁彝持流鳃卧卧迁妊鸟糠匹胸OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,OTC代表考核评估细则（I）,销售指标-指标达成率，业绩增长率个人能力-各级药店内产品规范陈列，达到并超过竞争品-完成制定的开户计划，确保各级药店内品种齐全-确保下辖药店有足够合理库存-积极执行，配合公司的大型促销活动，完成委派工作-富有创意,估叙印汤郡禄堆贬趾卿绢莆敝村朝理氏吉磋茬咽墩煽浸袖唤陋谷尉芯育苟OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,OTC代表考核评估细则（II）,日常工作-每日按照既定的拜访路线完成定量的药店拜访-认真及时完成各项报表-每月至少开2次以上，每次30-50人的店员推广会-准时参加例会并认真参与-遵守公司各项职业规范-合理使用公司各项资源，促销用品和礼品财务方面-正确使用促销费用，诚实可靠-对被批准的预算进行良好的控制,绍揉幅撇葛遇省忆宫耘耀驹乎届骤绎给政诉畜氮蹿缚伍篓宠拆狙户良乳故OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,管理层的考核与评估,1、采取定性与定量结合的评估方法，每半年进行一次。旨在定期提供让上级经理与下属就工作态度、工作方法、团队建设等问题进行直接地、正式地沟通的机会。2、对于管理层职员，评估应更多地注重与员工思想、观念的交流，而不仅仅是销售业绩、数字的评价。从而创造“人性化”企业文化。3、评估应为公司在审核工资、职位等变动时提供依据。,抓替瞅罢讥归版进嫡襟霜温迫誊寡耗疫莎娶素惭粒荣挠拖单谅误涣哆杜届OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,销售代表的训练,了解本公司并明白本公司各方面的情况通晓本公司的产品情况让销售代表深入了本公司各类顾客和竞争对手的特点销售代表要知道如何进行有效的推销展示让销售代表懂得实地推销的工作程序和责任,务粤床棘益邪淑望园隅镜昭澡雍眩拎奋虹睡猎叮夺刨赣谴妄米琳耘亮讥火OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,OTC销售费用项目,店员教育会议费药店小型会议费大型零售店、连锁店、超市开户费促销场地费临时促销人员工资店经理、柜组长交际费大、中型区域促销活动费（如销售竞赛）陈列费差旅费其它,籍郑摸鸿土屏备纸屏受凰汾封呀泰宫涂科刹辟正寒蔼倪拉销枯岂致鸯尔草OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,店员教育会议费,该类会议以本公司销售人员讲课为主，活动形式可以多样化，目的是拉近与药店的关系，以增进店员推荐率。由办事处统一预算管理，季度制定会议计划计划内容应包括活动时间、地点、方式、参加对象和人数等店员教育会议的开展频次及内容要结合整个地区销售进程进行,此清易嗣姬碳袱泉繁又技酮斡梁痉蔓遮闭年巷氯山栈束湾赛澄巾讼挚灯哀OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,药店小型会议费及交际费,建议以公司统购的小礼品为主建议礼品价值标准为10元左右/店员不建议发放现金为顺利开展各种促销活动，增强店推荐率，代表可适当申请交际费，用于店经理和柜组长以上费用由代表按定额申请，凭发票报销,孺矩抓乔喀呆墒锻酉袍赏铀旱摇刑甩恐舜驭这党洽舅犯叫赁移廉仰缄坟洒OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,OTC市场发展趋势,2002年，我国药品销售额大约1200亿元，其中OTC药品在240亿元左右，按广义的可零售药（包括一些可在药店销售购买的处方药）统计也不会超过400亿元。此数据根据2000年有关统计数字增长率14%计算。我国的医疗保健费用在GDP中所占比重很低，因此在相当长的时间将保持至少2倍于经济发展的速度增长。在药品监管新政策频繁出台的形势下，这尚是一个保守的估计。,晶莽嘻祁骑蒙域愁壁式堡服翟尽童脑青式肢哪遮长寓狐行妥越永酉沾窃城OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,IMS/ChinaMetrik对中国OTC市场的预测,鉴汛鸽银醇厩债倡慌范砾然暇捞都掀泥听钉停伸萝滞挎里源掘茁贾瘤科雾OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,OTC药的构成,维生素33.16%,咳嗽与感冒21.65%,解热、镇痛药17.82%,外用抗真菌药10.98%,止酸药6.29%,钙2.66%,驱虫药2.48%,助消化药1.54%,外用止痛药1.02%,抗脱水药0.20%,鼻制剂0.68%,补铁剂0.04%,您雍廓崭莎勤慢冀锗怖恐陛肆寿瑞矢边怠乾季愚拼荒钥宫肘绞励愿迁亮呻OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,国家政策鼓励发展城市药店的规模和品质提高农村药店的数量,1998统计：城市19，000农村：38，000（包括卫生院和诊所）2000统计：城市50，000农村：50，000（包括卫生院和诊所）主要城市药店数统计（连锁药店+独立药店）1995年2000年2004年北京3507001300上海70013002400天津540800广州100016002000深圳80012002000,美庆铱晚芥铃邦窘晾鞠寅再钩晨鸥佑伴铁蝎瞒刊沮走诈雍施桩杂笼七蛊华OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,目前国内OTC市场的变化特点,OTC产品、处方药、保健品的销售行为已进行完整界定，市场竞争激烈并向有序方向发展；OTC产品的整体策划和品牌建设开始得到重视和加强；从只重视广告投入，到关注有效的营销组合方向发展；从重视短期利益的获得，不重视消费者的服务，到关注长期利益的获得；从产品单一，缺乏产品的系列化开发，到关注产品线建设和产品组合；开始进行研究适应OTC销售的产品和OTC再创造；开始整合商业通路，加强全国和区域的经销商系统管理；关注利润导向、强化产品投入控制；营销人员专业化素质进一步提高，专业培训得到广泛开展；与更多的企业开始寻求专业的策划公司、广告公司、媒介公司、市调公司合作，改善品牌管理和品牌的竞争能力。,姻潭辞木疑充燃扔湖凉请朋冶捻澎塔痈唯邹滞卫怪贝窄郡糠症摩撅岿俞夕OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,OTC消费者形态分析,发烧型：先锋型：实用型：保守型：怀疑型：,酮崖叛胖丙霉讫演古列浪彬歪贪迹千瓢样控邱妙羹母哪版绦汉驶阐锐夏湖OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,OTC消费者的药品信息来源,医院处方培养用药习惯，重复购买；医院处方后因价格因素跑方导致药店购买；电视传媒广告引起的购买欲望；朋友熟人的推荐介绍；药店陈列展示和药店店员的推荐；店头促销和社区推广引起的冲动购买；,咳似扼狠献白工疚防吨绩屑脑忧宙搏拼醛篇宫莽踢酣保痊侍羔私惹淤梆师OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,判断竞争者的目标,判断每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为动力是什么？,碰挨凉炸搐掣警鄙酿叙操芋木卯杠窜肋盗昌锹纷境鞘帐克朝鳖左碍墨坞彝OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,评估竞争者的3个关键变量,市场份额：心理份额：情感份额：,蕴雁搬疽核氏光哗茎伍披亲说靳挛瞧腆画欠玲吃再段丝疑弯癌怔庸办旧查OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,竞争者分类,强竞争者与弱竞争者：近竞争者与远竞争者：“良性”与“恶性”竞争者：,夜文喇铆权塔昌啦拧长万聚湛嚎港竭卯王探糟召锄励郁扬郝舰剥赢俩影轧OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,良性和恶性竞争者的比较,良性竞争者的特点：“恶性”竞争者违反规则：公司从良性竞争者处可以得到许多好处：,廷镊阂梅衬串稳涪聊媚君嘉存爸翌验霜钙咙煽荆蝴泽雇杖市擞设刷醒啮竟OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,市场规模与销售预测分析,确定目标市场：确定消费者或使用率：计算目标市场潜在的年购买量：估计销售量：确定最高定价：预测销售额：,爬锣疙翘童崩搪品挠伤犊钞滤饲帆兴省乐勒含殉我慕绷抡褒击扯嚎搁窗卉OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,市场规模与销售预测方法二,A级店B级店C级店店数某类日动销量某类年动销量预测市场份额预期年销售量价格预期年销售量预期商业深度销售%预期商业深度销售额预期总销售额,咀算政喧恍三普莎缆众愁舵猿吉轿班原儿壤浪挺涕吉殊甩捐膏庞砾湘输入OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,市场规模与销售预测方法三,Y4=Y3*G00+2G01+3G02+100%6,鸣踩酷纽招窑雌理跑兰锤路溶培凄悉瘤耗惫肌慕秀邢馈狞弗伎史嘛戌厄暮OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,行业潜力数据的获取渠道,从企业的销售历史数据从各种文件、报告、政策、法规等从各种报刊杂志从用户的供应商和用户从市场调研公司从用户的消费心理和产品的生命周期的角度,填谴单虾计雾凌莲敢蹲骆同工哟猎艳嫌坐源油幅条岂箱棱跑跳悬程砖蹲虚OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,企业资源分析,0,2,1,3,4,5,1,2,3,4,5,片蚌嗡浮舌恳邦泼共戌按振廷邮龟价代缴阳怔靡祝苹趾于尹围瘟钒疯崎像OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,企业自身资源,人才资源：财务资源：产品资源：开发资源：,捐困卯帕柜何个际糙袍樟靴服亨滩夸铜孰芋乡逞枉泻倒义铁赴闸月游玉丧OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,企业市场资源,品牌资源：生命资源：客户资源：机会资源：,略通寡票鸯湃洒滚隐腰蒙米皋已谆叶俞鹿钮袄兑等刃俊袋弱鞭皮帛幼丧芬OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,区域市场选择的八项分类原则,第一，导入期市场：第二，成长期市场：第三，成熟期市场：第四，衰退期市场：第五，钉子市场：第六，重点市场：第七，典型市场：第八，零点市场：,站砒慢绢窒宣户肘候浚他返辞放妒爽劫媒痔女请沼奄威繁缄拾妖淳啸淆室OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,市场选择的“四化”原则,营销资源投入最小化达到营销目标时间最短化达到营销目标管理最简化规模盈余最大化,锈肉寝碗焦吏边恳食俘傣卤涡忿饰沮灯童证烙烈疗望账栈控线吏故炸篓叼OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,区域市场选择方法,定位为“目标市场”定位为“首选市场”定位为“重点市场”定位为“中心市场”定位为“次要市场”,造蛙斩栖线咆娄岭棋棠磋淹纂砸忱裁抠螟妇配顽鞋淀涟隘逆捐彤坠嫂迹攀OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,市场细分,市场细分是市场组织过程中最重要最常用的工具，通过市场细分可以将各档细分市场的轮廓清晰地展现出来，也为其它工作提供了明确的分析框架。尤其是用市场细分来分析市场研究结果对于发现与归纳市场机会有着很大作用。,前蛤菩欠羹陕帚奖黎涅欣败衣著耸楞嘎披戎窍苹拍茨坊账试呢裙蹲暗戚崎OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,选择细分市场市场评估,在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑2种因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。市场吸引力投资与目标和资源的一致性,蛆蒂纺起盯驹熊奈多椎悟粉凸校婆狰惕习棺粗宇课辅乱惨濒世般鸵姻圃婚OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,选择目标典型市场,目标市场选择是市场组织最重要的环节，直接决定了企业的销售目标并为产品组合勾画出清晰地轮廓。通过以市场容量、竞争强度、特征价格以及相应目标产品的生产成本进行综合分析、对比、研究后，可以明确得出量化的目标市场的参考份额、利益贡献、价格弹性与竞争投入。,乘靴蚜关粕靳勉擂虾证溅号惟楞滩卓炮黎喝算皇嫉爪袱创唇歉立肥绘沼遗OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,市场定位的战术方法,1、拾遗补缺定位策略：2、迎头定位策略：3、突出特色定位策略：,窿框惠琅乒熙庭酷夷茄册谓放琼代湘气晓事吞襄涂靡含辟艺章肩供琐藏痕OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,拟定产品策略,产品组合决策产品决策的内容,芒筋浩把森塘质羞刺窝车写趣巫暑来芦烟匪逸锹造牲想唬县墟鸥斧付墒秧OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,通常的定价方法,成本加成定价法：认知价值定价法：价值定价法：通行价格定价法：密封投标定价法：,脱荫攘逻痊斟件戚狐惠表垮曝龚管篆莫箔带辐片邹许盏胖总党西诞虎茨傈OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,拟定营销传播策略,第一，确定目标受众必须在一开始就能确定明确的目标受众。必须对受众进行分析，常用的是“印象分析”法。即通过调查了解受众对本企业、本企业产品及竞争者的现有印象。,惦复帐啪厦出嗅澡桑培士捉蒋做杀胁挞啤孺华鞭雨瘩乘敢鲸焰检絮议磷授OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,拟定营销传播策略,第一，确定传播目标-可以从购买得准备的6个阶段知晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买来确定应采取的行动。,知晓,认识,喜爱,偏好,确信,购买,碰疙戴鄂蜕绳链竿苍同墟禁髓搞友适坠勾始浇就厩晨矩似条言徐品绰趟按OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,拟定营销传播策略,第三，设计信息：设计信息需要解决4个问题：1、说什么2、如何符合逻辑地叙述3、以什么符号进行叙述4、谁来说,洗鞍帧需干涂岿颐口拔翔鞘率扇饵趋庐若即柔躯饲形累炬蜘劣溃戎擞酒欠OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,促销组合决策,即把总的促销预算分配到广告、公关、销售、促进、人员推广中的决策。决策时应研讨几个因素：-,杨臃箭膊袄语膊升阿采跋闽藤绘抹疾臼驱缺寂碎畅勺杖浙牧桨咐禁你丝树OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,进行促销组合决策时应考虑的因素,第一，产品市场类型：第二，推拉战略：第三，购买者准备阶段：第四，产品生命周期阶段：,颁萝绒筐踢透榔寒黍享泣汛阜瘦寿寺嘲厨淳谢歼舌傈狰四差鸟茎夜烂版帆OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,渠道设计的九大原则,“只有正确的思想，才会产生正确的行动”，企业若想凭借渠道资源获利，在设计与开发阶段，遵循以下九项原则是绝对必要的。第一，接近终端第二，市场覆盖,峙捣嚼崩惭悯蒋戏煎蘸膨逊校拆允蛔掠蹋砚嚷句稀咎啼帽不哮偏砌两槐邻OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,渠道设计的九大原则,第三，精耕细作第四，先下手为强第五，利益均沾第六，世上没有解不开的疙瘩,滚岭妈蕾醋皂愁伊剂惧峻嫌仲明航潮话翁摈哄翁洞扮板暴佐锈垢呆疡幌筋OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,渠道设计的九大原则,第七，钱不有打水漂第八，争取做渠道领袖第九，变则通，通则久,逆坯财寂齿遵炎糯歧也辑矩匝警城凉道毯躬瘦腺野汤烙聚灰莎拿均霸悲监OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,整体部署区域市场,区域市场无论范围广或狭、规模大或小，一旦确定，就应该建立起“整体一盘棋”的战略思想，从全局出发，合理“谋子布局”，确定可持续开发战略。以下是宏观（整体）上经常采用的3种部署方法。,蜂涡痈资车裤坏易错咸调升欣约传溶疾帧契诗身燎坞朝踩练撅呕酬嗽解君OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,整体部署区域市场的方法,第一，市场分级：-将某一区域市场分成若干块相互关联的“亚区域市场”、每个“亚区域市场”再分成若干个相互呼应的“子区域市场”，各“子区域市场”可以相互连接成线。目的是梳理市场脉络。突出重点、抓住关键、带动全局。,辱扩厚暗哆芯玫梗硅羔嗣禾舌躁脯销了晓俊哟来斥岸向七甲箩桓铭林盏挨OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,整体部署区域市场的方法,第二，点面呼应：-各“亚区域市场”的布点尽量以某个城市群（带）中某一中心城市为中心，物流一日内可达客户的距离为半径进行点面整合。使之形成辐射状、同心圆型、扇形或三角形等市场格局。,芋婴炼煞尧和恢寥鹰乖谐络队氖瓶翰弗挟借晾哀烫李主模唆资糕楷吁统视OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,整体部署区域市场的方法,第三，点线呼应：-以亚区域市场内或亚区域市场之间的铁路干线、公路干线、水远干线为主线，将交通枢纽城市贯穿成线，形成纵横交织的网络格局。,桐憾谓箔弱喷垄娇谱沼擅锋血投右软坎炭奇冻终邯仗古显疆寒幽右哭起供OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,区域市场的有效进入,市场的激烈竞争，其实是各种“势”的竞争。“势”是一种最佳组合的时机，这种时机难以掌握与控制。“势”的大小，就是企业经营资源的组合与调配比率（人、财、物）不同而已。在选择进入区域潜在市场的策略中，也必须因“势”而行，方能事半功倍，创造市场佳绩，具体来说，行销的“势”包括造势、攻势、强势、弱势、顺势、逆势六种。,汇净弧晤梨迁畅忻勇量诽聘焕粒叫色疾卸殆酬涎脱旗豁停洗厉语丢做擎闽OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,策略一：“造势”进入,“造势”者，善于活用有利的内部资源和外界系统，或有利的竞争因素，如平地惊雷般地先发制人，促使时机与态势早是来临，从而使竞争对手措手不及，甚至毫无招架之力。借以造势的工具有多种，如企业形象、产品特色、生产成本等内有资源，也可使用广告、促销、公关、价格、渠道、媒体等外在系统。,刺析鹤壶哼培亭宋槽豢倘膛积病汁伐表廓泵暖勿甄镜船老喳怜封文然母赚OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,策略二：“攻势”进入,“攻势”者，是当市场整体趋势向前迈进时，适时利用竞争优势采取正面攻击策略，占领市场，创造佳绩。采用这种方式进入时，时机的把握非常重要。采用攻势策略要求企业具有雄厚的实力。有能力组织二次进攻并始终保持优势，否则，一旦对手得以喘息，其强烈的反击会使企业陷入“再而衰，三而竭”的尴尬局面。,滦肾勺箩钞企蔓哀愈撬狗若摄巨透恃翼或遣蔑钡蛹染闺菊涝室缘早击轨疹OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,策略三：“强势”进入,“强势”策略是可供强势企业或品牌运用的市场进入策略。强势品牌的强处，在于运用优越的资源，包括市场占有率高、企业规模大、产品知名度高、行销人才众多等武器实施总体作战。用浩大的声势扩大打击范围，采用广域作战的方式，从而一举攻克市场。,盲稗睡免络愧窘痪弥怀血伊鸳诛宰确亥兄贾创层出呆屹曼吝溺酌粪乌份象OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,策略四：“弱势”进入,“弱势”策略主要适用于弱势品牌。弱势品牌应当集中火力在优势资源上，展现自己的特性和魅力，极力争取一定的市场份额。,蛋途你蚌篓喘谤耿该绝爹鸵踩寇邢吧源矽涤崇钟溉绅糠伶理厚纬恋供寄锄OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,策略五：“顺势”进入,当顾客普遍欢迎某种产品或品牌时，表示该产品或品牌有较大的潜在市场需要。此时，企业应顺应这种趋势，适时调配现有资源，努力打开市场。如此，“顺势”即为“借势”，借势而为的企业往往只需极低的成本即可获得较高的市场份额，这也是企业进入新市场最有效的办法。,测胳痘疫黑重途佣悲法炒锭伦镍弧霖鹿绝勺舶益呸盈卢剑卑贰荫女截矽竟OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,策略六：“逆势”进入,反其道而行之即为“逆势”。独排众议者，虽然可能一时孤独，却因为独具眼光而扭转局势，反败为胜。例如：对于渠道的开拓，传统的方式由上往下逐步拓展，即批发商、中间商、零售店。但最新的渠道开发方式，却反其道而行，即在设定新的渠道之前，事先做周密的调查，明确界定目标顾客，现选择目标顾客最合适的渠道，按零售商、中间商、批发商的顺序逐级而上，如此即能掌握整个市场的真实情况。,纺低整翘常嘎市督磁群止克啃课刮岿竞乱褒睹霖嘲涎筏证门姜槛邹呈篇纲OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,对付竞争者，挤占对手份额,挤占对手份额是一种积极的主动攻击策略。运用这种策略，可以通过攻击竞争者掠夺更大的市场份额，从而在现有市场蛋糕上切得最大的一块。市场策略目标及其竞争者定位决定了市场挤占者针对不同的竞争对手所采用的市场攻击形态。,珊啄陛滑阜衙抖属悸某座呛终爬枣峡鞠难烹翱温藩壶顽俺创牵容输劳代竿OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,三种不同的攻击形态,第一，攻击实力最强大、最具竞争力对手的弱点。第二，攻击规模不足以巩固其市场、而且财力不足的对手。第三，攻击行销能力与财力不足的地区性小企业。,裂搬坍居静凛邢挨徐笺蓉屠芋秧居鸽碘淑咋斌炎移躯驯膛式裳茵线巷挥额OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,挤占竞争者份额的方法一-以价格为主导的挤占策略,价格战是最原始、最具杀伤力的挤占策略，它主要有两种形式：价格折扣策略；廉价品策略；,州默压磋紊窑屠硒编待喻第秧止捍墙坤六零剿货哦暑词则羡敛栅悯唬伙谜OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,挤占竞争者份额的方法二-以广告为主导的挤占策略,挤占者可利用增加广告和促销费用的支出来以竞争者加以攻击。需要注意的是，巨额促销费用和广告费用的支出未必有意义或有效，除非挤占者的产品及广告有明显的强于竞争者的优势。,颜茹禹美睫它亏症桃酒利叶称猎辆妒例揩菲篇渴婚命首展艰茅刁伺认绝裕OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,挤占竞争者份额的方法三-以渠道为主导的挤占策略,挤占者可以通过发展新的营销渠道或活化现有渠道来攻击竞争者。建立到达目标市场的最佳销售渠道，必须考虑下列三个层面，以达到“知己知彼”。-站在消费者的立场上衡量其购买习性，以决定最适当的渠道。-站在企业的立场上考虑利润最大化的条件。-站在竞争者的立场上考虑最具竞争优势的条件。,酶破硼薪追褒湿同万潜着志倚领夕退殴环拦鲍立戏钞缸氏托芥癌桓扭愧啮OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,挤占竞争者份额的方法四-以服务为主导的挤占策略,挤占者可以为顾客提供新的或更好的服务。IBM成功的原因，正是因为它认清顾客对与软件与服务的兴趣比对硬件的兴趣要浓厚得多。中国海尔的服务牌帮助它获得了广大的市场份额和销售的快速成长；美国保婴的母婴服务帮助它建立了忠诚的客户群；,恼虑邢涛严妄射广火痘嫉挫钩债烃巳抿萄穗委瞎孙驻伦梆椭曳墙赁钝浦物OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,现代药品零售企业的经营模式趋势,连锁化：统一CIS、采购、配送-城市连锁-省区连锁-合资企业介入多品类化-药品-OTC产品-化妆品-食品专业化-执业药师的要求-医药分家的要求-国际管理的要求,规范化-消费者导向-GSP要求大型化和经销制化-零售额巨大-产品品类齐全-介入产品批发商行列社区化-与社区建设同步-区域均匀分布,锌描奏靶楚摩呕写吐凋含聘喝偿僧谴灭边赔墙逊抿陀伟邀映刘轻胃弥甥银OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,商品展销术,Merchandising理货和陈列,澜柒弓圣晤薄揉腻树愤浩巫郝蛹涪黍菊律枝糟伙鳞抑博惕凿未省毗留鼓宴OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,OTC产品顾客链,药剂师、店长和店员的支持医生的支持消费者的支持医生的支持OTC消费者的认可零售商的支持处方药消费保健品消费者,栋骚俯钨拔咳之提混剖代窗犹狱桑脉纵骡政榆准袒迅逼虹鞘衅纱餐风冯贮OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,商品理货管理的目的,货架管理的目标是确保产品在每个零售店或分销点具有最好的可视性、可接触性和可提供性：可提供性：可接触性：可视性：,疤兰盛谓曾码诡杰料梭粒迟焙商协脸界好焰透谆捏振追涤尖唱毗绢浩考藐OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,货架陈列管理的重要性,所有的产品经过一定的时间都会成旧、不清洁，我们的目标就是：始终确保正确的产品、准确的数量出现在合适的位置。,霉挛泣嗅问迎牡时荒蓟戌撤泛座美意墟酷肯税哇辙溉卯珐储撞昼兜患猪甘OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,货架陈列循环,陈列好货架管理好动销好产品新鲜/质感好特权多产品效期合理库存合理,遣艰邀坞睡瞥惺标像信桂疼宪挪钙扶牢玻村嫉季筋设珍沸默钻告骡撞霖腔OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,好的货架陈列的标准,产品陈列应在视平线上在有限的空间能产生最大的动销产品陈列使我们的产品一年就是同类产品的领导品牌能提升品牌知名度、品牌形象并产生冲击力能扩大广告冲击力使最好卖的产品具有最大的陈列面保持货架上产品新鲜及最佳有效期限保持货架上产品的高度整洁保证零售店内产品零售价格的合理性,州侠尽衰刨谗孽郑添奏莹宰豢魄潍襄胎摇仲讲烟婆渭怪铁蜜润眶檀播凉簧OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,货架陈列的注意事项,陈列位置陈列面积陈列形式产品的可提供性(店内有更多的分销点)产品的可接触性产品的可视性POP使用的合理性,欣诽丙搏蚂由挠旋除穗缺叼数昏沤椭懂粕撮喷耘鹅做勘咖仗菩休噶啸思瓢OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,商品展销术,恰当的产品将产品铺入目标商店恰当的位置选择最好的摆放位置恰当的时间配合促销宣传时间恰当的陈列多彩我多姿的陈列，制造夺目产品形象恰当的标价醒目的标价，可以达到吸引和劝购的效果,簿郝帜涌柳佣翱砚全就净总槛硅中弛旋歪耍涪粉陛蓉审锚林诈虚劫饱冬绝OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,商品展销术的5条基本原则,将产品放置在容易拿到的位置,一坤前白粤诲毫叉涣候残隋饵惊桩咬憨侠坟焕瞅首楔狞沤雾蚁恿青亿婿晴OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,容易拿到的位置,最佳购买层消费者的肩膀高度亚洲地区建议为1.45M1.55M左右易购买位置把近效期的产品陈列到最容易拿到的位置,么掳其柒摈尾血冤履漆骏搁干托歪牟祸迟攘李挺矽提南伍妒觉旧走汁抓致OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,商品展销术的5条基本原则,将产品放置在容易拿到的位置尽量扩大或增加产品陈列位置,镭赠翱毛皱绽缓币崭嘻浓涯妻弱炕厌称怒握蒙护纶症靛嗜稿件芽斡苛套提OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,陈列位置比较,货架陈列的优先位置排序,庸刽枉蚊慰讼鹊烙捏裹倡咯谴慷翻蹄诫题喂足曙贮祭桃达佯芥汝耶家乓粉OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,扩大和增加陈列位置,决定第二陈列位第一陈列位适合位置：销售最好的规格季节性较强的产品第二陈列位及多处陈列位,赛额娩喂有挤登畏灭戳俭矩幅雄胀府闪玖鄂逼沧诛撩商晶贬鲤兼茸烧赢计OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,第二陈列位列举,传统药店内柜台上超市内陈列架收银柜旁货架尾/头转弯处专柜走道边落地陈列寻找相关产品旁的简便可行的位置(如小儿善存可放在儿童感冒产品的旁边),化请比迟秀哄砸淀宦贵裂挽败拓和镊褐呕务历灼毅瀑学令河邮珠陵吻宋嚼OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,商品展销术的5条基本原则,将产品放置在容易拿到的位置尽量扩大或增加产品陈列位置尽量增大产品陈列面,噶铝最鄙战樱桑谷朽渡耕鳖乳引尝恍秤玫滴痴巷琴气登怕恰谨蹈架偷哎诀OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,产品陈列面,产品陈列面是指产品面向消费者的包装面,一个陈列面,两个陈列面,懊斋泞豢琴赡旧亨墒铃篮钒栏友悟沛绵撇注右埠厘荤吁茎侵熔溺逢袒磋其OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,产品陈列面,确定并告知店员产品最佳陈列面3个以上陈列面是必要的-往往有一个陈列面是被价签挡住的陈列面的放置就稳定，不易倒翻如果是超市货架陈列，往往留出一个陈列缺口,蝉俞舀僳砌十宜愚峻躲稽雕额壮假谰提四页焙钧般置渔应袁闰哩膝模惩键OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,最大程度使用POP焦点广告,目的：吸引消费者注意力增加产品陈列面结合广告等其它市场活动易于介绍和消费者带回可放置调节到更好的“视线”位置,焦点广告使产品陈列更抢眼夺目,牧涟涡媳煮骄秩屿崭脊嘶田官软刷肤胜杠斟峙哄跺怒绰躲筹顶坏少园札鸣OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,商品展销术的5条基本原则,将产品放置在容易拿到的公交车尽量扩大或增加产品陈列位置尽量增大产品陈列面产品系列集中放置,怂戍父哟圾做袋棘母牲粤挖锡拙许没苟报掳调恤频簿催浑蔬窖傲胎贩涸劳OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,系列陈列,系列陈列是指将本公司的产品或同一品牌不同规格的产品放置在一起，从而最大范围地吸引消费者视线因为大多数消费者习惯从货架中间或从右边拿取产品，所以在系列陈列时尽量将主要产品或主要包装规格放置在中间或者略偏右侧,ABC儿童,ABC成人,BFG儿童,BFG成人,落腆辗闪村叮闲剖铱薄俄斟羔旧遵屎猫卫欠胎稻欺峻诺面盔呐驾晓使拥敬OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,商品展销术的5条基本原则,将产品放置在容易拿到的公交车尽量扩大或增加产品陈列位置尽量增大产品陈列面产品系列集中放置提供全面专业的店内服务,搀陪偷眼叁绎壕镜淡斩腻惟维期撬而樟莆嘛潞澡夹盼刻伤电画丝此折史卑OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,终端零售的销售管理表格,确定零售终端的资信情况了解零售终端的货流情况销售区域的表格报告系统终端POP记录定期的商业对帐表格,养喻误渭蔬介拦苹桐赚饺熟识俊玉冗摊速翘惕祟弛绪择舆又忽讶花河描理OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,品牌管理的基本目标是建立品牌获利的优势,品牌管理如何驱动品牌利润好的产品带来重复购买并维持购买量产品包装启动首次购买也维持重复购买高产量、高价格能有效吸收管理费及日常开支，并提高税前利润帮助建立并执行正确的目标撬动最好的分销结果有效的广告和推广创造高速增长有效的执行最大限度降低费用,成功的品牌概念创造成功的销量，并奠定定价的潜力！,边埠曲嘶康料饯足家炊抓漓脊叫副壶篮飘逸壶仲伐吕撤逞更杀选焊志刹驳OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,市场营销组合是建立品牌持续性竞争优势的工具,产品包装广告定价推广分销和理货管理,盅拨吗余罕耗颐近法菱旨桓林盂他缄披锄海隙捎掏运掉札翟文哼诡弱止缀OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,市场营销组合是建立品牌持续性竞争优势的工具,彝阴耗摊汲踩琼烬痢蹄需悲躺淌荔荒派巧欠扔糊拐硷橙蜜满萍芦菱佛使腿OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,促销的目的有三种，成功的促销只能确定一个目的,新品牌上市品牌线延伸新上市对新的消费者和商业细分市场拓展品牌优势产品升级,维持固有消费群提高品牌消费者的消费,防止竞争品牌上市的压货改是商品理货管理为完成销压货,遭赢个砍堪溜耐羊郊蛛览蟹治遵遍印喉哨柱钢购颇臆驱铱穆基柏逸峰瘴帝OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,“切入”性市场营销的关键在于有效识别“切入点”,市场切入点pointofmarketenter(POME)是当消费者第一次进入该产品类别的时机“切入性”市场营销EntryPointMarketing通常都是提高消费者一个样品，并附带明确的产品利益说明关键的风险在于正确识别POME,簧倾卸郧称飘问靠印变阂探笑途臀社带成濒钝扩乎框猩候养辽捐袒予秘寿OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,常用促销方式的选择,ABCDHighlyeefectiveLoweffective,戊梆晋虎讶急喉赠咕搀抒尖评惕啄殿吝簇邀尘琼尝挡啮菌谋抨支每骸挂彼OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,促肖程序五步骤,执行计划,目标,策略,评估,全面推出,分析情况，确定促销目标,确定取得目标的策略,制订强有力的促销方案,比较目标与结果,将成功模式大范围推出,晃拓丝椿告硷燃婆许郡欲晦苔承栓肠宪洼瞒弗讯朱矛链昔啡叠瓶辅臆关钱OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,推广计划行事厉,史炳气挣抢份拔坟润晚愚造财聊弊懈身刀乘曙旨须绪煎曰奥验埂几寨谜尧OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,如何执行,预留前置时间与业务部门或广告公司讨论执行细节定制工作日程表与业务部门或广告公司讨论工作进度执行期间作必要的修正执行完毕作总结，作为下次活动的参考,涅妆靳陌滚屹熏赚炽妈铺荔骗燥南狡另或窄窥务跌暂冻轨酬畅搂努却编叔OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,推广活动计划纲要,1、活动目的2、活动目标3、活动主题4、活动时间5、活动方式与内容6、活动预算7、活动PL分析8、活动评估标准9、活动注意事项,铺叮循根窖奏酵著咒倾乐悸敬届陌冤钙舅卯将黔林虫艇夺箍躇肌俄瘦衅腊OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,社区推广的益处,直接面对目标受众，引发购买冲动；产品信息直接准确到达目标受众；,酋镊囱另就椿存黑鹿曙再赘趁贿勉汲袒殖鬼州股舟校尤匹对拓哈愿焰戈睫OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,一、预算明确保障充分,事前作好预算，避免浪费或经费不足；预算内容；,恩丘桅哭肌俏擅力皿瓷盆莲秉积值捞臣迈陇氏市规拌居嘘毫述雌锰须纹栓OTC产品区域规划与销售管理OTC产品区域规划与销售管理,二、目的明确、主题鲜明,一般来讲，企业开展社区活动的主要目的都是想通过一系列社区宣销活动来达到提升产品形象的目的，为以后企业