（工商管理专业论文）福特汽车在中国轿车市场的竞争战略的分析.pdf

摘要 中国轿车市场在改革开放以来发生了巨大的变化。整个市场从2 0 0 2 年开始全面启 动，经历了2 0 0 3 年的“井喷”行情，在2 0 0 4 年进入一个大幅调整的时期。虽然如此，中 国的轿车市场仍然是世界上增长最快最有潜力的市场之一，各大国际汽车厂商从2 0 世纪 9 0 年代即开始登陆中国市场，至近年来掀起高潮。 在国际汽车厂商进入中国攻城略地的热潮中，福特汽车公司因与通用竞争上海项目失 败，后来与长安集团成立了合资公司长安福特公司，被人们称为是“起了大早，赶了 晚集”。作为轿车市场的后来者，福特公司以及其合资公司长安福特公司必须正确制 定竞争战略，才能在激烈的市场竞争中夺得一席之地。本文的主要内容共有五个方面： 1 介绍了中国轿车市场的发展与影响因素，特别是w t o 对中国轿车市场的影响i 2 对中国轿车市场进行细分，并对消费者购买行为和影响要素进行分析； 3 对轿车市场的竞争格局和竞争对手进行分析，并介绍了国内轿车市场的最新竞争 态势； 4 对福特中国和长安福特在中国的竞争战略及实施情况进行分析、总结； 5 对轿车行业的发展要素和运动轨迹进行分析，对福特中国和长安福特的竞争战略 提出建议。 总的说来，在轿车行业新的发展趋势下，福特汽车公司以及其合资公司长安福特 公司应该把握住轿车行业的规模运动、技术运动和价格运动，以规模扩展作为其竞争战略 的基础支撑；以价值工程作为其竞争战略的核心工程，营销工作的开展要立足于基于消费 者价值认同的差异化路径，以扩大竞争优势和提高市场地位。 关键词：福特汽车轿车市场轿车行业 竞争战略 中图分类号：f 2 7 9 2 6 第l 页共8 5 页 a b s t r a c t a u t o m o b i l em a r k e tc h a n g e sal o ti nr e c e n ty e a r t h ew h o l em a r k e tw a sb o o m i n ga t 2 0 0 2 ，a n db u r s ti n2 0 0 3 w h e ns t e p p e di n t o2 0 0 4 ，t h ea u t o m o b i l em a r k e te n t e r e di n t o a na d j u s t i n gp e r i o d t h eg r o w t hr a t es l o w sd o w na l o n gh i g hi n v e n t o r i e si n m a n u f a c t u r e r s h o w e v e r , c h i n e s ea u t o m o b i l em a r k e ti ss t i l lt h em o s tf a s t g r o w i n ga n d p o t e n t i a lm a r k e ti nt h ew o r l d a sar e s u l t ，a l lf a m o u sm u l t i n a t i o n a la u t o m o b i l e m a n u f a c t u r e r se n t e r e di n t ot h ec h i n a sa u t o m o b i l em a r k e ts i n c e1 9 9 0 毛 i nt h ei n t e r n a t l o n a l i z i n gp r o g r e s so fc h i n e s ea u t o m o b i l em a r k e t ，f o r dl o s tt o g e r n e r a lm o t o rw h e ni nb i d d i n gs h a n g h a ip r o j e c td u et oi t sa r r o g a n c y a f t e rt h a t ，f o r d h a dt os p e n tm o r et i m et of i n di t sp a r t n e ra n df i n a l l ye s t a b l i s h e dj o i n t - v e n t u r ew i t h c h a n g a ng r o u p t h e r e f o r e ，f o r da u t o m o b i l ec o m p a n yw a sj o k e da s ”s t a r te a r l y , a r r i v e a t e ”a st h el a t e c o m e r ，f o r dc h i n aa n di t sj o i n t - v e n t u r e c h a n g a nf o r dh a v et od r i v e o u tt h ea p p r o p r i a t ec o m p e t i t i v es t r a t e g yt ow i nb a c k t h i sa r t i c l ei n c l u d e st h e f o w l l o w i n gf i v ep a r t s ： 1 i n t r o d u c et h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ea u t o m o b i l em a r k e ta n dt h ei n f l u e n c i n g f a c t o r e s ，e s p e c i a l l yt h ee f f e c tt h a tw t ob r i n g st oc h i n e s e a u t o m o b i l em a r k e t ； 2 s e g m e n tt h ea u t o m o b i l em a r k e ti nc h i n aa n da n a l y z et h ep u r c h a s eb e h a v i o ra n d r e l e v a n tf a c t o r so fc h i n e s ec o n s u m e r s ； 3 a n a l y z et h ec o m p e t i t i v er o a d m a pi nc h i n e s ea u t om a r k e t , e m p h a s i z e di nt h e c o m p e t i t o r s s t r a t e g ya n dp r o d u c tl i n e ；c o n d u c tt h el a t e s tc o m p e t i t i v ea n a l y s i si na u t o m a r k e t ； 4 a n a l y z et h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo ff d r dc h i n aa n dc h a n g a nf d r d ，p o i n t i n go u t t h es t r e n g t h e sa n dw e a k n e s s e s ； 5 f o r m u l a tt h ek e yp o i n t sa n dd e v e l o p i n gt r a c ki nc h i n e s ea u t o m o b i l ei n d u s t r y o n t h eb a s i so fi t t h ea r t i c l ep r o p o s e st h es t r a t e g yt h a t 两r dc h i n aa n dc h a n g a nf o r d s h o u l da d o p t g e n e r a l l ys p e a k i n g ，i nt h en e w t r e n do fc h i n e s ea u t oi n d u s t r y ，f o r dc h i n aa n d c h a n g a nf o r ds h o u l dh o l dt h em a r k e tp u l s ea n de n l a r g et h ep r o d u c t s s c a l et os e t u p t h eb a c k b o n eo fc o m p e t i t i o n t h e nf o r ds h o u l dd oi t sb e s tt oi m p r o v et h ei n t e g r a t e d 第2 页共8 5 页 v a l u et oc o n s u m e r st h r o u g hd i f f e r e n t i a t i o na n da d v a n c e dt e c h n o l o g ya n d m a r k e t i n gp o s i t i o n k e yw o r d ： f o r d ；c h i n e s ea u t o m o b i l em a r k e t ； i n d u s t r y c h i n e s ea u t o m o b i l e 第3 页共8 5 页 第1 章导论 1 研究的背景及意义 2 0 0 4 年，中国汽车市场在经历了2 0 0 2 年“井喷”、2 0 0 3 年高歌猛进之后，忽然打了 个“结”，一下子跌入冰点。连续半年多的市场低迷，车价的一落再落，最终几乎摧毁了 汽车市场的信心，这让汽车生产厂家和消费者的神经都经受了前所未有的考验。2 0 0 5 年 汽车市场的持续低迷已成定局。 中国汽车工业协会最新统计数据显示，2 0 0 4 年国产汽车产销量分别达到5 0 7 0 5 万辆 和5 0 7 1 1 万辆，同比分别增长了1 4 1 1 和1 5 5 。其中轿车产量2 3 1 6 3 万辆，销量 2 3 2 6 5 万辆；全行业销售收入突破1 万亿元；产销量增幅在1 5 左右，远小于年初预计的 2 0 。汽车行业运行的主要特点是：产销量保持增长，增长率回落；轿车是增长的主体； 成本增速高于销售收入增速；价格竞争进一步加剧，几乎所有的国产轿车都降低了销售价 格。 2 0 0 4 年也是汽车产业政策、法规迭出，汽车市场进入规范化操作的一年。回顾2 0 0 4 年，政府在宏观产业政策、汽车金融公司管理、缺陷汽车产品召回、乘用车燃料消耗量限 值、汽车贸易规则等领域都做出了相当程度的努力。 2 0 0 4 年轿车市场的大幅调整有利于企业提高竞争能力。市场总量在高位上盘整，一方 面使市场的实际需求得以真实体现，另一方面价格大幅下降及时地挤出了2 0 0 2 年和2 0 0 3 年连续两年爆发式增长所产生的泡沫和水分。轿车经销商也在这次盘整中经受了冲击，受 价格战和厂家压库及信贷紧缩的综合影响，一批经营质量差的销售商退市。同时，也引发 业内对于品牌营销模式的深入思考。 2 论文的研究目标与研究范围 一、研究目标 随着汽车市场的增速减缓与行情低迷，汽车企业面临着严重的压力。按照罗兰贝格 咨询公司的估计，随着轿车行业竞争的加剧，产业的集中度的提高，到2 0 1 0 年后，中国的 第4 页挺8 5 页 轿车市场将由3 4 家全系列和卜2 家针对细分市场的制造商所主导。如何确定和执行正确的 战略，在激烈竞争的轿车市场占有一席之地，对于中国的汽车企业是一个重大的课题。福 特汽车中国有限公司作为中国汽车市场的后来者，在丧失了先行者优势的情况下奋起直 追，其在华合资公司长安福特生产的蒙迪欧轿车获得“2 0 0 4 年度车型”的殊荣，并通 过长安汽车与江铃汽车的合作，绕开政策管制，成功完成福特汽车在长江沿线的布局。从 而在轿车市场行情低迷的2 0 0 4 年逆市而上，成为一颗耀眼的明星。本文希望通过对福特公 司这样一个跨国汽车公司在中国轿车市场的竞争战略的研究，特别是其合资公司长安福特 的成功经验和失败教训进行分析和总结，为中国汽车企业的战略制定和发展提供借鉴。具 体而言，包括以下几个方面： 通过对中国加入w t 0 的特定条件下轿车产业的环境进行分析，总结出中国的轿车市场 的特点与影响因素； 通过对中国轿车消费者的购买动机、购买行为和决策过程进行分析，揭示出汽车公司 所面对的消费环境特点和影响要素； 通过对国际汽车厂商在中国的竞争战略和优势劣势的分析，以及国内轿车行业的竞争 态势和发展趋势分析，廓清福特公司所处的竞争环境以及其战略决策的基础； 通过对福特汽车公司和长安福特的竞争战略制定及实施的总结和分析，分析其市场竞 争的经验和教训，为轿车企业确定自身的竞争战略提供借鉴。 二、研究范围： 本论文主要通过对现实条件下轿车市场的分析，和福特汽车公司在中国市场上的本土 化竞争战略的研究，对其在中国市场的进入、发展以及经验教训进行剖析，使我们了解到 作为有着百年历史的福特公司是如何在竞争战略出现偏差的情况下进行纠正，重新争取市 场地位，做出长远的战略布局。同时，分析福特汽车是如何应对不同的市场环境进行战略 和产品的本地化，希望能够对汽车企业提高对市场变化的洞察力和对环境及市场的应变能 力提供借鉴。虽然在这里讨论的是在中国市场上的事情，但是本文力图强调的是汽车产业 作为一种全球性竞争的产业，我们必须从全球战略的高度来认识和研究相关的战略问题， 希望通过本文的研究，能够提升汽车企业对制定竞争战略重要性的理解，对本土汽车企业 的战略制定和实施提供一些可借鉴的东西。 第5 页共8 5 页 第2 章中国轿车市场的发展与影响因素 1 轿车市场的回顾与发展趋势 1 1中国轿车市场回顾与特点分析 中国轿车市场在改革开放以来发生了巨大的变化。熬个市场从2 0 0 2 年开始全面启 动，经历了2 0 0 3 年的“井喷”行情，在2 0 0 4 年进入一个大幅调整的时期。虽然这里面不 可排除有国家宏观经济调控的影响，但各大汽车厂商本身的竞争战略也造成了车市的大起 大落。总的看来，2 0 0 4 年以来的轿车市场呈现以下几大特点： 一、增速减缓，行情低迷 进入2 0 0 4 年的轿车市场似乎有些无奈，虽然销售统计数字显示整体仍然有将近2 0 的增幅，但与年初各厂家的排产计划相比，落差仍很大，库存量普遍增加，市场持续低 迷。 在轿车三大车型中，累计产量同比增长幅度最大的是m p v ，全年增长了4 0 ；其次是 s u v ，产量同比增长1 5 5 ；轿车产量同比增长1 0 。累计销量增长幅度最大的是m p v ，同 比增长3 1 9 ；其次是s u v ，同比增长1 5 9 ；轿车同比增长1 2 8 。 在全国轿车联席会统计的2 7 家企业中，2 0 0 4 年有1 1 家企业全年的销量同比下降， 其中包括上海大众、东风雪铁龙、东风日产、南京菲亚特等主流的合资轿车厂家。以 2 0 0 3 年国产轿车销量排名位居三甲的企业为例，上海大众公司2 0 0 4 年年初的销售目标为 4 6 万辆，但实际仅完成3 5 5 万辆，全年销量同比下降1 0 ；上海通用公司虽然销售了 2 5 3 万辆，同比增长2 5 7 ，但比年初预计的2 8 万辆还是少了2 7 万辆；一汽大众公司 销售3 0 万辆，其年初的销售目标为3 3 万辆。 2 0 0 4 年国产轿车增幅出现急速滑落现象，一方面，2 0 0 3 年的“井喷”本身就存在 “猫腻”。据透露，2 0 0 3 年厂家向经销商转移的库存多达1 6 万辆；另一方面，从2 0 0 4 年二季度起，政府开始实行宏观调控，随之而来的银行信贷收紧、保险费率上涨、企业资 金链吃紧，加上汽车厂家降价引发的消费者持币待购，进一步加剧了市场需求的萎缩。 第6 页共8 5 页 事实上，全年轿车2 4 9 5 万辆的销量还是在各企业竭尽所能地把库存转移给经销商的 情况下实现的a 统计显示，在2 0 0 4 年年底汽车市场异常低迷的情况下，2 0 0 4 年1 2 月国 产轿车的销量却创下了2 3 9 6 9 1 辆的历史纪录，同比增长6 8 8 ，而当月国产轿车的产量 却只有1 6 5 1 7 2 辆，同比下降1 6 0 7 。 二、产能过剩，告别暴利 2 0 0 4 年初，尽管业内人士都认为市场不可能像2 0 0 3 年那样无休止的“井喷”，但各 厂家排产时对市场的估计还是过于乐观。仅1 6 家企业的排产计划，总产量已超过5 5 0 万 辆。但从2 0 0 4 年4 月份开始，突如其来的消费不振，让厂家商家使尽了浑身解数，还是 回天乏力。企业一再调减生产计划，库存仍旧不断增加，产销率一度下降到9 0 左右。虽 然没有一个权威数字，但多数人认为，全国汽车库存( 包括分散在经销商手里的库存) 已达 4 5 万辆之巨，中国汽车出现年阶段性产能过剩已是不争的事实。 为了缓和供需矛盾，维持价格体系，各厂家不得不调低排产计划，放空产能。在国内 主流轿车企业中，除上升势头最为迅猛的北京现代公司在2 0 0 4 年前1 0 个月已完成1 1 万 辆的销售量，并有望完成年度1 3 万辆产销计划外，其他厂家的实际销量与计划均存在幅 度不等的缩水，神龙等部分厂家的缩减幅度甚至超过5 0 。 由于大打价格战，2 0 0 4 年汽车产业的利润与2 0 0 3 年相比大幅度下降，汽车市场开始 告别暴利，尤其是轿车市场，降价使第四季度的利润最多占全年的1 5 。很多汽车牛产企 业实际上已经出现亏损或到了亏损的边缘，全行业处于亏损状态的汽车企业数则增加至 1 1 1 2 家，中外合资企业占了相当数量。 三、降价不断，进入怪圈 2 0 0 4 年，中国汽车大规模降价的幅度之大、范围之广，不仅在国际市场上罕闻，就 连“受惠”的中国消费者都觉得有点“无福消受”。往年的降价活动如果与2 0 0 4 年相 比，多少显得有些小巫见大巫。曾经有人认为，当中国汽车产量供需出现平衡迹象的时 候，也是国产汽车为争夺市场份额打价格战的开始。2 0 0 4 年初以来，几乎每个季度、每 个月都有车型降价或者促销，降价已经成为汽车市场的一种常态。 2 0 0 4 年新年伊始，当东风悦达起亚公司千里马率先唱晌“降价”小调之后，当时可 能没有人会想到这只是2 0 0 4 年无休止“降价”的序曲，各个厂家都迫不及待地推出了0 4 款新车。当一系列的降价活动过后，发现0 4 款车型的降价不但没有激起消费者的购买欲 第7 页共8 5 页 望，反而使他们更加怀疑这个市场，过去的加价销售怎么就去不返了昵? 第二季度，以 上海通用、南北大众、东风等大汽车公司的集体降价，彻彻底底摧垮了消费者的热情，全 国汽车市场销量瞬间出现大萎缩。集团性降价、大兵团打价格战并没有激发汽车市场的同 暖，反而更激发了消费者所谓的“持币待购”的信心。第三季度，以9 月为代表，下接 “十一”黄金周，是往年汽车消费的旺季，也是2 0 0 4 年度价格上涨的最后的机会，然 而，并没有出现所谓的“金九银十”的销售旺季。整个汽车市场全面降价已成为不可避免 的趋势。最后三个月，市场依旧平静，除了降价就是汽车销售还是没有起色。几乎所有的 品牌都被搅入降价怪圈，特别是从不很看重价格的高档国产车奥迪、宝马也进入怪 圈，而原本四五万元的夏利、奥拓、吉利轿车降价幅度也很大，进口车价格下降5 万、8 万，有的甚至下降十几万元。 在低迷的市场中，降价已不再显神威。车价越是下降，消费者的腰包捂得越紧；消费 者的观望态度越强，销售数字压力就越大，j 家明里暗里的降价行为就越频繁。如此的恶 性循环，令降价非但没能激活汽车市场，反而使持币待购现象进一步加重，市场回暖更加 遥遥无期。 四、政策迭出，规范市场 2 0 0 4 年，一系列汽车政策、法规迭出，汽车市场进入了规范化操作阶段。6 月，国家 发改委颁布了新的汽车产业发展政策。这是2 0 0 4 年汽车业界呼声最高的行业政策， 也可以视为我国政府在加入w t o 后对汽车产业政策的最大调整。在新的汽车产业发展政 策中，方面，人们可以看到一些适应w t o 规则的变化。例如：改革政府对汽车生产企 业投资项目的审批管理制度，实行备案和核准两种方式；从2 0 0 5 年开始，进口车“落 地”即将征税，保税区部分功能将被取消；大力发展汽车贸易与服务业，允许企业融资； 规范与发展二手车市场：发展汽车租赁市场等。另一方面，在新的汽车产业发展政策 中，人们明显感觉到国家积极推动大集团进行兼并重组的态度，强调通过市场竞争形成几 家具有国际竞争力的大型汽车企业集团，力争到2 0 1 0 年跨入世界5 0 0 强企业之列。 1 0 月1 日， 缺陷汽车产品召回管理规定正式实施。中国汽车业的法制化建设开 始与国际接轨。很快，国内越来越多的汽车品牌打破了在中国汽车市场上长期保持的“零 召回”纪录。奔驰、萨拉毕加索、雅阁、奥拓等轿车接连主动召回。面对目渐成熟的汽车 市场和法制规范的健全，召回将成为汽车企业诚信与实力的参考指标。 第8 页共8 5 页 与缺陷汽车产品召回管理规定同期实施的还有汽车贷款管理办法。该办法对 贷款人范围、借款人划分、汽车类型、贷款期限、贷款最高限额和相应的风险防范措施等 都做了相应的规定。同时，也对国内个人贷款诚信体系的建设提出了更高的要求。 1 0 月2 6 日，商务部公布汽车贸易政策( 征求意见稿) ，这同样是一部根据世贸规 则主动做出战略性调整的适应性政策。其中，很多新的细则引起业内的轰动，如首次以明 文条款形式规范了汽车生产厂家和经销商之间的平等合作关系；没有得到厂家授权的经销 商将被淘汰。汽车贸易政策还对外商进行二手车拍卖进行规范管理。虽然目前对汽车贸 易政策征求意见稿的争议仍然很多，但是也多集中在一些细则的推敲上，多数汽车企业 表示欢迎。 五、兼并重组，各显神通 2 0 0 4 年，在与国际接轨的过程中，中国汽车企业的重组日渐增多，其中几大集团的 战略联手更是好戏连台。从近期来看，东风目产公司重组了郑州日产公司，上海通用公司 对金杯通用公司的重组还在扫尾阶段，上汽集团对重庆重汽重组的意愿正在计划当中，北 汽福田将很快对亚星奔驰公司重组，长安公司对江铃和庆铃公司的重组虽未对外宣称，也 一直在进行之中。这些频繁的兼并重组，有的是企业间的强强联合，也有的是在合资企业 外方主导下的兼并活动。 在产业政策调整后，中国汽车企业的触角也开始尝试着伸向境外。2 0 0 4 年1 0 月，上 汽集团正式收购双龙汽车公司的4 8 9 2 股权。这是中国汽车业首例海外收购事件。业内 评论认为，在汽车外资大规模入华的大环境中，中国汽车企业也在大胆探索海外收购、设 厂的道路，这比单纯的整车和零部件出口意义要重大得多。另据报道，上汽集团和罗孚汽 车公司正在进行谈判，拟联手收购韩国大宇汽车公司在波兰的汽车业务。上汽与依维柯已 经签署商用车框架合作协议。这表明，在汽车产业发展政策的支持下，不仅整个汽车 行业在国内的“洗牌”动作将会加快，而在国外市场收购与重组的动作也将更加明显。业 内人士表示，从新的汽车产业发展政策的导向来看，今后汽车业兼并重组就是趋势。 国内自主品牌的代表企业奇瑞公司迈出了向海外扩张的步伐。1 1 月1 2 日，马来 西亚a l a d o 公司与中国奇瑞汽车有限公司在人民大会堂举行了规模盛大的授权签字仪式， 奇瑞公司将全面授权马来西亚a l a d o 公司制造、组装、配售和进口代理奇瑞牌轿车。此 外，奇瑞公司还计划在巴基斯坦、埃及、委内瑞拉和叙利亚建造汽车组装厂，与多个东欧 第9 页共8 5 页 国家的谈判也已进入“后期阶段”。在当前国内汽车市场低迷的形势下，奇瑞公司向外 “突围”或许是一种有益的尝试。 六、消费环境，亟待改善 2 0 0 4 年，随着国际原油价格的持续上涨，国内成品油价格已分别在3 月3 1 日、5 月 1 9 日、8 月2 5 日进行了3 次上调，我国的油价，由于生产成本高于国外平均水平近1 倍，因此油价上升的速度非常迅猛。油价的上升意味着汽车使用者的成本也在急剧上升。 不少车主尤其是营运车辆用户对2 0 0 4 年这种油价上升的趋势已深感“恐惧”。在油价上 升的同时，车辆的排量也在不断放大，现阶段的相同车型的平均油耗比发达国家高2 0 以 上，这意味着消费者付出的使用成本要远远高于人们的想象。 不仅仅油耗、油价在上涨，在消费者使用成本中的保险费用、服务价格也都在上涨。 而市场竞争的激烈，导致汽车生产厂商有意无意地开始利用服务体系来赚钱，甚至是摊销 新车型的推出成本。这方面明显的表现，就是高得离谱的零配件和服务的价格。其他与汽 车消费相关的，如看涨的停车费，日益恶化的交通拥堵现象，以及对尾气噪音等环境的影 响，都直接和间接提高了整个社会的汽车消费成本。 此外，汽车保险市场进一步陷入低谷，车贷险为规避风险已经淡出市场；车损险一年 中3 次上调，特别是从1 1 月1 日起，中国人民财产保险股份有限公司启用新版车损险产 品。此险种刚一出台，便广遭挞伐。车主们纷纷表示不满，有人指责这是典型的“霸王条 款”，有人认为这是保险公司变相涨价。中国消费者协会有关人士公开表示，不希望其他 保险公司跟进；消费者信贷消费的门槛一再提高，汽车信贷市场尚未有实质性启动，信贷 主体还没有培养起来，汽车金融市场也没有真正发挥作用，等等。这系列消费环境的不 尽如人意，制约了相当一部分消费者的购车欲望，从而导致消费者只能“持币待购”了。 1 2中国轿车市场展望 从2 0 0 4 年汽车市场的特点不难看出：在2 0 0 3 年开始显露苗头的汽车买方市场正在加 速形成。中国汽车市场正进入了一个转型的年代，即由卖方市场向买方市场的转变，市场 变数进一步增大，各种相关因素都将影响中国汽车市场今后的走向。随着产品供给的放量 增长，市场天平不断悄悄的向消费者倾斜。消费者对车价、车型、配置以及售后服务，拥 第l o 页共8 5 页 有了更多的话语权，汽车产品价格正越来越接近消费者的心理预期，汽车厂商对市场的操 控能力则越来越弱。今后这一趋势只会不断强化，出现逆转的可能性则微乎其微。由于目 前的汽车产业增长速度正处在一个完全合理的区间，中国汽车产业更需要自身素质的提 高，来迎接不断加剧的市场竞争。 一、轿车市场需求长期看好，短期快速增长的条件还不具备 伴随着中国人均6 d p 的稳定、快速增长，2 l 世纪初中国将进入一个汽车拥有率迅速上 升的时期。根据国务院发展研究中心产业经济研究部的研究，预计2 0 1 0 年，中国汽车保有 量会达至r j 7 1 6 7 万辆，其中轿车保有量会达到2 0 7 0 万辆。据此计算，1 9 9 9 2 0 l o 年期间，中 国汽车保有辆的年增长速度应为1 5 2 ，轿车保有量的年平均增长速度应为1 6 3 。中国将 进入一个汽车拥有率迅速上升的时期。国家经贸委的“汽车工业十五规划”中的预测 见下表。 中国轿车车保有量和需求量预侧表( 单位：万辆) 2 0 0 5 伍2 0 1 0 薤2 0 1 5 缸 保有量 8 3 0 - 8 7 01 4 2 3 - 1 5 4 22 2 9 1 2 4 8 3 需求量 1 1 0 1 2 01 9 3 2 2 03 3 9 3 5 5 然而，支撑轿车市场需求短期快速增长的条件还不具备，这是因为： 1 宏观调控还将继续。最近几年，伴随着我国经济的快速发展，宏观经济运行中的 一些深层次问题逐步显现，为保持国民经济快速、安全、稳定的增长，从去年开始国家采 取了宏观调控政策，紧缩银根，抑制房地产、钢铁、水泥、电解铝等行业的投资热，虽然 国家没有将汽车列为受控的范围，但由于汽车需求与宏观经济存在内在的本质的联系，导 致全社会对汽车需求的大幅下降。展望0 5 年，虽然国家宏观调控的政策取得了一定的成 效，但目前还处于巩固期，短期内不会完全放开，必将影响到汽车的消费。 2 消费者消费信心低落。摄近两年的价格战使得消费者对汽车的消费信心丧失殆 尽，往往是刚刚买了辆车，过不了多久就降价，轻者损失数千，多者损失数万，消费者 懊恼不已，以至现在不管厂家和经销商如何赔本大甩卖，消费者就是岿然不动，反而将手 中的钱攥得更紧。消费者已经是伤心透顶，短期f 勾不可能有所恢复，需要一个慢慢疗养的 第1 1 页菇8 5 贞 过程，更需要厂商和经销商做出诚信的行动，增加汽车市场的透明度，使消费者真正成为 “上帝”，而不是任人宰割的羔羊。只有当消费者看清、看透汽车市场时，他们才会购买。 3 汽车消费环境还没有得到好转。目前我国轿车市场还处于群雄混战时期，汽车企 业、经销商、服务商还处于无序竞争阶段，很少注意品牌的培养，为了企业的生存，他们 很少讲求诚信，坑蒙拐骗。以降价为例，虽然近年来轿车的价格有了大幅的下降，但买的 没有卖的精，很多企业还在耍弄降价降质的手段，减少配置算是明面上的事情，而偷工减 料、采用替代材料或减少工序等对于消费者来说是很难识别的，只知道价格便宜了，对于 汽车这种复杂的高速运转的产品，在安全上埋下了很大的后患，最终上当的还是消费者。 另一方面，经销商出于自己利益的考虑，很少注意对整车厂品牌的培养，根本没有按照整 车厂的保养、维修规程操作，偷工减料，以次充好，恨不得这些车辆多出故障才好，以便 自己在维修保养上赚取黑心钱。 4 燃油、保险价格居高不下。虽然目前国际市场原油价格已经开始有所下降，但由 于我国在价格调整上有所滞后，目前燃油的价格还保持在高位，但今年内国家肯定会下调 燃油价格，以利用燃油价格下降的契机实施燃油税，但总体来说燃油的价格还将不断上 涨。 5 交通发展滞后。虽然近几年我国加大了基础设施建设，但道路的增长远远低于汽 车的增长，就连高速公路也经常出现堵车、塞车的现象，特别是在去年的“五一”、“十一 黄金周期间，由于车辆的集体上路，使得各种道路上基本上都塞满了车，驾车及乘车者抱 怨不已。 6 车辆乱收费和罚款严重。在我国，基本上只要是车辆能通过的道路就设有收费 站，而且稍不留神还要被罚款，而且各个城市出于自身利益的考虑，对于进入本市或地区 的外地车辆基本上是见一辆罚一辆，不论你如何小心它都能找出罚款的理由。 二、兼并、重组、扩张成为发展的趋势 在世界各大汽车巨头大举进入我国合资建厂的同时，他们也将竞争的战场引向了我 国，我国轿车市场已经显现出国内竞争国际化的特点，市场竞争异常激烈。而在市场的竞 争格局中，各大跨国公司在国内的合资厂占有绝对主导地位，他们依靠国家政策的支持以 及雄厚的资金、先进的技术、系列化的产品和国际竞争的丰富经验，在我国轿车市场占有 7 0 以上的份额，而众多的国有和民营轿车企业只占有3 0 的份额，这些企业规模小、实 第1 2 页共8 5 页 力差、技术落后、生产效率低下，抗御风险的能力极弱，而且这些企业还没有真正具备整 车的开发能力，新产品主要依靠向国外购买或联合设计，部分企业只有走仿造、测绘的道 路。 由于竞争的加剧，从去年开始国外汽车巨头在我国的合资厂也被卷入了价格战的行 列，各轿车企业蒙受巨大的损失，上海大众、一汽大众等企业利润大幅缩水，就连神龙富 康都进入了亏损的行列，其它非主流企业更不在话下。随着今后竞争的进一步升级，规模 小、实力差的非主流轿车企业单帮独斗不可能存活，最现实的做法就是寻求实力强的大集 团作为靠山或几家联合应战，也可向细分市场发展，走专业化的道路，否则的话只有破产 倒闭。 在过去的几年中，中国汽车市场上已经发生的兼并重组如下： 天汽一汽重组：6 月1 4 日，一汽集团竺延风和天汽集团董事长张世堂宣布天汽并入一 汽。本次重组采取股权转让方式，天汽将其持有的天津夏利股份有限公司8 4 9 7 股权中的 6 0 ( 即夏利公司总股本的5 0 9 8 ) 转让给一汽：与此同时，天汽将其下属华利公司所拥有 7 5 的中方股权全部一次性转让给一汽集团。这是中国汽车工业有史以来最大的一起重组 案，也是壤有价值的一起重组案。 一汽丰田联手：8 月1 9 日，一汽与丰田在北京签署全面合作的框架性协议。借力一汽， 丰田将在中国生产n b c i - n b c 5 平台产品i n s u v 、皇冠3 o 等各款车型。1 0 月8 目，天津丰田 “威驰”下线，丰田产品全线进入中国市场迈出了第一步。事实证明，6 月1 4 目的“天一 合并”案只不过是丰田在中国市场转身的跳板。东风与日产全面合资：9 月2 9 日，东风与日 产共同投资1 7 1 亿元人民币，成立“东风汽车有限公司”，打破了我国汽车合资企业投资 的最高纪录。东风以近乎全部优质资产入股，日产直接投资8 5 5 亿元人民币，双方各占 5 0 股份。双方将在产品规划、采购、技术研发等方面全面合作，新东风将生产日产全系 列乘用车和东风的重、中、轻型 车和客车。 东风与标致p s a 再造”神龙：1 0 月2 5 日，东风与标致p s a 集团签署了扩大合作的协 议，将双方的合作层次进一步提升。双方共同增资2 0 亿元人民币，在2 0 0 3 年底以前，将以 股份回购的方式，最终形成各持股5 0 o 标致许诺引进新的生产平台，在两个共用生产平台 上，既生产雪铁龙汽车系列产品，也同时生产标致汽车系列产品，双方承诺每年将推出标 致、雪铁龙新车型。 第1 3 页共8 5 贞 日本汽车业：也加紧了全面进军中国的脚步，产品系列之宽、规模之大是以往所没有 的。除了丰田利日产在与一汽和东风的合作进入了新的阶段，广州本田公司2 0 0 3 年生产能 力达到1 2 万辆，本田广州轿车出口基地项目建议书于2 0 0 2 年底获得中国政府的批准。该基 地的起步规模为年产5 万辆轿车，全部出口国外市场。项目投资额为1 6 1 亿元人民币，日 本本田持股6 5 ，这也是中国汽车合资企业中外方持股比例首次超过5 0 。马自达与海南汽 车的合作也达到了一个新的水平，同时，马自达m 6 于2 0 0 3 年初在长春下线，野心勃勃的加 入到高档轿车的竞争行列中来。 汽车工业的集中整合的仍然是一种发展的趋势，近四十年来，全球的独立整车制造商 的数目已由1 9 6 4 年的5 2 家减少j ! l j 2 0 0 0 年的1 0 家，中国的汽车发展也会遵循这个规律。按照 罗兰贝格咨询公司的估计，至1 j 2 0 1 0 年后，中国轿车市场将由3 4 家全系列和卜2 家针对细 分市场的制造商所主导。呈现出寡头竞争的局面。 三、轿车市场已经开始步入了“群雄并起”的战国时代 “群雄并起”也是近几年轿车市场的一个突出特点。从整个行业格局来看，上海大 众、一汽大众、上海通用虽然位居轿车行业的前三甲之列，但以往上海大众等丰流企业 “一骑绝尘”的局面己经荡然无存。无论是主流企业之间的差距，还是第一集团与二、三 集团之间的差距都明显缩小。更有说服力的例子是，上海桑塔纳保持多年的单一品牌销量 最大的桂冠，于2 0 0 2 年被一汽捷达所夺得，而且从目前销售的势头来看，其差距有越拉越 远的可能。这些现象充分地说明了轿车市场已经开始步入了“群雄并起”的战国时代。 四、新车型热潮又起 国产新车不断投放市场，新车型备受市场追捧，消费者追新求异的心理表现得尤为明 显。2 0 0 3 年可谓是我国轿车市场的新品年，7 0 多个轿车新产品大举上市，很多上市的新车 型都要加价购买。进入2 0 0 4 年，由于市场需求的急剧减少，轿车市场竞争异常激烈，各企 业对未来市场的走势把握不准，不敢轻易将自己精心准备的新产品在这一时期上市，都在 等待观望。为此，很多轿车企业推迟了新产品上市的步伐，心一意的应付价格战，使得 2 0 0 4 年新车型的数量远远小于0 3 年，不过很多企业都推出了小改款。 进入2 0 0 5 年，轿车市场仍不见起色，长期的价格战已使各企业蒙受了巨大的损失，最 关键的是降价的效果越来越小，降价对销量的拉动作用只能维持很短的时间。在这种情况 下，各企业开始又将注意力集中到了新车型上，以期利用新产品激起消费者的购买热情， 第1 4 页兆8 5 页 打破持币待购的僵持局面。从目前了解到的情况来看，今年各企业新产的推出力度远远大 于2 0 0 4 年，不下几十个车型，而且由于中档以下车型利润的大幅减少，今年上市的中高档 以上车型比较多，中高档以上车型的竞争将异常激烈，价格战在所难免。 连续两年市场超高速发展及对未来5 年轿车市场的乐观预期，使许多厂家加快了产能 扩张的速度，全面实施产品系列化，车型数量翻番。在这样背景下，市场增速的迅速回落 使价格竞争不断加剧。价格竞争的连锁反应不是哪个车型受益，而是价格区间整体的下 移。品牌价值成为价格的主导因素。在车市下降的过程中，一方面是价格大幅调整，另一 方面单一产品价格区间的缩小及车型竞争促进细分市场的发展。 2 轿车市场的影响因素 近两三年，中国轿车市场虽然大起大落，但总的来说仍然处于高速发展的时期。同 时，由于汽车产业资本高度集中和劳动力密集的特点，我国的轿车市场发展不可避免的受 到全球化进程幂h w t o 的影响。此外，国家的产业政策、相关法律法规以及国民收入对轿车 市场也起着不可低估的作用。 2 1汽车产业全球化趋势的影响 一、汽车业全球化的趋势和现状 汽车产业对各国国民经济的发展都具有战略性意义，这是由于它能够创造巨大的工业 产值，具有广泛的产业关联效应，能强烈吸附高新技术、强力推进产业结构的高度化和提 供大量的就业机会等。因此，世界各国一般都把汽车产业作为支柱产业。 在经济全球化中，汽车产业扮演了一个非常重要的角色。自2 0 世纪9 0 年代以来，汽车 产业是经济全球化进程中领先并最具典型意义的产业之一。当十年以前，有人预测十年以 后世界上将只有5 8 家汽车集团来角逐世界汽车市场时，许多人认为这有些夸大，或者说 这种相互兼并的过程太快，人们需要时间来理解。事实上，这个预言在今天己经部分的得 到了兑现。1 9 9 7 年，世界汽车年产百万辆以上的大型汽车厂家有1 6 家。现在，年产4 0 0 万 辆以上的六大集团生产出了全球汽车市场所需要的绝大多数汽车。这六大集团的基本情况 如下： 通用汽车公司：拥有五十铃公司4 9 、富士重工2 0 ，铃木1 0 及铃木加拿大公司5 0 的 第1 5 贞共8 5 页 股份。此外，它还占有上海通用5 0 ，金杯通用5 0 、印和度斯坦1 0 0 的股份，全资拥有其 英国、德国和澳大利亚公司，全资拥有s m b 公司，购得其阿根廷、印尼合资公司的股份成 为独资公司；2 0 0 0 年3 月，它又以5 1 的股份换得菲亚特2 0 的股份；与本田互供发动机。 福特汽车公司：拥有马自达3 3 4 的股份，而且双方合作各持股泰国公司的4 5 ；拥有 v o l v o 轿车部，拥有江铃公司2 0 的股份，拥有台湾福特六和7 0 的股份，持有一个越南装 配，7 5 的股份；拥有南非s a m c 0 r 联合公司4 5 的股份，拥有其英国、德国公司。 戴姆勒一克莱斯勒公司：2 0 0 0 年3 月2 7 日签订备忘录，年内以2 2 5 0 亿日元购进三菱汽车 公司5 亿股，从而占三菱股份的3 4 ；拥有北京吉普4 2 的股份，最近双方决定增资2 2 6 亿 美元延长合资3 0 年，开发新产品；在奔驰印度公司增资至r j 7 5 ，拥有埃及阿拉伯美国汽车 公司( a a v ) 4 9 的股份，拥有戴一克泰国公司3 0 的股份，与宝马在巴西建立了一个合资企 业生产1 4 7 + 、l _ 6 升汽油机。 大众汽车公司：拥有奥迪9 8 9 9 、斯柯达7 0 的股份，在意大利1 9 9 8 年买下布加迪， 全资拥有b a z 、西亚特、大众巴西及墨西哥公司，拥有南斯拉犬t a s 厂5 0 的股份；1 9 9 8 年 购得劳斯莱斯，持有大众p o z n a n 公司5 1 、上海大众5 0 、一汽大众4 0 、台湾庆春汽车公 司3 3 3 的股份。 丰田汽车公司：拥有大发5 1 2 的股份，对日野的持股也由2 0 1 提高到5 0 ，与通用 在美国合资建立n u m d i 公司。此外、在美、欧、拉美建立独资子公司；与天津建立合资公 司，年产3 万辆威弛( v i t 2 ) 。 雷诺一日产汽车公司：雷诺汽车公司于1 9 9 9 年3 月与日产达成协议，出资6 3 4 0 亿日元收 购日产3 3 8 和日产柴2 2 5 的股份；2 0 0 0 年四月与韩国三星成立合资公司出资5 6 2 亿美 元，占合资公司7 0 1 ，拥有沃尔沃1 5 的股权，还将购买5 以达到影响公司决策的水平； 拥有美国m a c k 公司，与标致共同拥有2 家附属公司：持股三江雷诺合资企业的5 0 生产塔菲 克。 二、对我国轿车市场的影响 中国的汽车市场到目前为止，仍然是一个不完全开放的市场。汽车产业全球化对我国 的轿车市场必将带来巨大的冲击，同时，新鲜血液的注入也给我国的轿车市场带来新的活 力： ( ) 对我国轿车市场的冲击 第1 6 页共8 5 页 1 国产轿车被进口轿车替代 中国汽车产业在全球化市场竞争中将遭受价格和非价格因素的双重打击，尤其是轿 车。从发展的动态来看，进口轿车替代国产轿车将从高档的豪华车开始，从上到下逐步扩 展到所有的车种。 2 外资将谋求主导地位 世界各大汽车公司将加大在中国的投资。当前国外企业更多地采取独资形式，以求更 大的控制权和自主权。外资大型汽车企业的大规模进入将严重打击原本就非常弱小的中国 汽车产业。既有的中外合资合作企业根据投资协定的调整将使中方失去对企业生产经营和 技术发展的主导地位和控制权。 3 汽车贸易及相关服务业的冲击 国外公司将可以在中国自主建立网络销售汽车，进入与汽车相关的各种服务业领域。 中国的相关企业很有可能被国外汽车公司所冲垮或收编。 ( 二) 对我国轿车市场的益处 1 打破在高度保护下的现有的低水平垄断市场 国际竞争的进入将迫使中国汽车企业降低生产成本，提高生产效率，并淘汰一大批低 效率企业，形成数个中外合资的汽车集团，从此才能改变现有的散、小、乱、差的产业局 面，优化整体资源配置。同时，贸易自由化使零部件及其原材料的价格大幅度降低，再加 上全球采购的实施，国产汽车的生产成本将随之下降，从而增强