（工商管理专业论文）农村金融机构网点战略研究——以bj农商行网点策略为例.pdf

i | m iii qu li ii ll uliii y 213 17 4 8 s t r a t e g i cr e s e a r c hf o rt h ef in a n c i a l o u t l e ti nr u r a ia r e a s t a k et h eo u t l e ts t r a t e g yo fb jr ur a l c o mm e r c i a lb a nka se x a m p l e 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均己 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名互始 厶年月罗日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论 文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷 本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用 影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目 录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照 有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以采用影印、 缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相 关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 到三醇 t | 年l ，7 黾 如| 1 年l1 只l 气b 摘要 金融业是国民经济的重要组成部分，对经济增长起了非常重要且不可替代的 作用。近年来，随着我国农村地区经济形势向好，广大农民对金融服务需求层次 也日益提高，我国农村金融体制的运行不畅阻碍了农村经济的蓬勃发展，因而农 村信用合作社的改革成为了近年来我国金融改革的重点，并通过组建农村商业银 行、农村合作银行和农村信用合作联社一级法人体制改革三个思路展开。截止 2 0 1 0 年底，中国农村商业银行的数量增加迅速，已组建8 5 家农商行，资产总额 2 8 万亿人民币。加入w t o 之后，随着中国金融的对外开放，以及在建设社会主义 新农村的背景下，国家出台了一系列优惠政策，鼓励银行进入农村，大力发展农 村金融，支持社会主义新农村建设，各家国有银行和商业性股份制银行乃至外资 银行都纷纷开始进军农村市场。在这样的背景下，b j 农商行顺应国家改革大潮， 成立于2 0 0 5 年，是国务院首家批准组建的省级股份制农村商业银行。作为刚转制 不久的股份制商业银行，随着监管条件日趋严格、市场竞争加剧等因素，系统建 设不完善，营销渠道单一等问题的逐步出现，并制约其发展。 本文以b j 农商行作为研究对象，运用战略管理相关理论，对其发展战略进行 分析。在第1 章和第2 章中对研究的背景、目的和方法进行了阐述，并对相关理论 进行综述；第3 章对北京地区金融业发展和竞争现状进行分析；第4 章和第5 章利 用五力矛h s w o t 分析原理，这有利于更为清楚地了解b j 农商行所处的外部和内部环 境情况以及它们的不同组合下，制定发展战略所应该综合考虑的内容。根据分析 结果提出了s 0 战略、w 0 战略、s t 战略禾i j w t 战略等不同战略发展方向。通过不同的 战略发展方向，提出网点战略是目前b j 农商行解决其发展瓶颈的重中之重；为实 现网点规划上的突破，在第6 章对b j 农商行的分析提出了网点转型战略，并根据 网点战略细化了网点内部转型战略、城区支行网点战略和远郊区县网点战略。在 最后对本文进行了总结和概括。 关键词：农商行，网点，战略 a b s t r a c t f i n a n c i a li n d u s t r y ，a sa ni m p o r t a n tp a r to fn a t i o n a le c o n o m y ，p l a y sa ni r r e p l a c e a b l e r o l ei ne c o n o m i cg r o w t h i nr e c e n ty e a r s w i t hs o u n dd e v e l o p m e n to fr u r a le c o r l o m y i nc h i n a t h ef a r m e r sh a v ei n c r e a s i n g l yh i g h e rr e q u i r e m e n tf o rf i n a n c i a ls e r v i c e s h o w e v e r t h ef u r t h e re c o n o m i cg r o w t hi nr u r a la r e a si sb l o c k e db yp o o ro p e r a t i o no f t h er u r a lf i n a n c i a ls y s t e m t h e r e f o r e t h er e f o 彻o fr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e sh a s b e c o m et h ef o e l l so fc h i n a sf i n a n c i a lr e f o r mi nr e c e n ty e a r s ，a n dt h er e f o r mi sc a r r i e d o u tb a s e do nt h r e ei d e a s e s t a b l i s h i n gr u r a lc o m m e r c i a lb a n k ，r u r a lc o o p e r a t i v eb a n k ， a n dr e s t r u c t u r i n go fr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e sa s1 e g a lp e r s o n a so ft h ee n do f2 010 8 5r u r a lc o m m e r c i a lb a n k sh a v e b e e ns e tu pi nc h i n a w i t ht o t a la s s e t so fr m b2 8 t r i l l i o n w i t ht h eo p e n i n g u po fc h i n a sf i n a n c i a li n d u s t r ya f t e re n t r yi n t ow t 0a n d u n d e rt h eb a c k g r o u n do fb u i l d i n gn e ws o c i a l i s tc o u n t r y s i d e ，t h ec h i n e s eg o v e m m e n t h a sa n n o u n c e das e r i e so fp r e f e r e n t i a lp o l i c i e st oe n c o u r a g eb a n k st og ot ot h e c o u n t r y s i d e ，v i g o r o u s l yd e v e l o pr u r a lf i n a n c e ，a n ds u p p o r tt h ec o n s t r u c t i o no fn e w s o c i a l i s tc o u n t r y s i d e a sar e s u l t ，m a n ys t a t e o w n e db a n k s ， o i n t s t o c kc o m m e r c i a l b a n k sa n de v e nf o r e i g n i n v e s t e db a n k sb e g i nt oe n t e rt h er u r a lm a r k e t e s t a b l i s h e di n 2 0 0 5t or e s p o n dt ot h et r e n do fr e f o r m b e i j i n gr u r a lc o m m e r c i a lb a n ki so n eo ft h e f i r s tp r o v i n c i a l 1 e v e l ；o i n t s t o c kr u r a lc o m m e r c i a lb a n k sa p p r o v e db yt h es t a t e c o u n c i l a st h es u p e r v i s i o na n da d m i n i s t r a t i o ni si n c r e a s i n g l ys t r i n g e n ta n dm a r k e t c o m p e t i t i o ni si n t e n s i f i e d ，t h i sn e w l yt r a n s f o r m e di o i n t s t o c kc o m m e r c i a lb a n ki s p l a g u e db ye m e r g i n gp r o b l e m ss u c ha si n c o m p l e t es y s t e mc o n s t r u c t i o na n ds i m p l e m a r k e t i n gc h a n n e l t h i sp a p e ra n a l y z e st h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fb e i j i n gr u r a lc o m m e r c i a lb a n kw i t h s t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r i e s i nc h a p t e r1a n d2 ，t h ea u t h o re x p l a i n st h eb a c k g r o u n d ， p u r p o s ea n dm e t h o d o l o g yo ft h es t u d y ，a n ds u m m a r i z e sr e l e v a n tt h e o r i e s i nc h a p t e r 3 ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h ed e v e l o p m e n ta n dc o m p e t i t i v es t a t u so fb e i j i n g sf i n a n c i a l i n d u s t r y i nc h a p t e r4a n d5 ，t h ea u t h o ru s e sp o r t e r sf i v ef o r c e sa n ds w o t w h i c h h e l pt ob e t t e ru n d e r s t a n dt h ei n t e r n a l e x t e m a le n v i r o n m e n t sa sw e l la sc o n s i d e r a t i o n s o fb e i j i n gr u r a lc o m m e r c i a lb a n ki nf o r m u l a t i n gd e v e l o p m e n ts t r a t e g yb a s e do n t h e s ee n v i r o n m e n t s d i f f e r e n ts t r a t e g i cd i r e c t i o n sa r ep r o p o s e da c c o r d i n gt ot h e a n a l y s i sp r o c e s s ，i n c l u d i n gs os t r a t e g y ，w os t r a t e g y ，s ts t r a t e g ya n dw ts t r a t e g y b a s e do nt h e s ed i r e c t i o n s ，t h ea u t h o rp r o p o s e st h a to u t l e ts t r a t e g yi st h et o pp r i o r i t y f o rb e i j i n gr u r a lc o m m e r c i a lb a n ki na d d r e s s i n gi t sb o t t l e n e c k s t oa c h i e v ea b r e a k t h r o u g hi no u t l e tp l a n n i n g ，t h ea u t h o rb r i n g sf o r w a r do u t l e tt r a n s f o r m a t i o n s t r a t e g yf o rb e i j i n gr u r a lc o m m e r c i a lb a n k a n dt h e ns e g m e n t st h eo u t l e ti n t e m a l t r a n s f o r m a t i o ns t r a t e g y ，u r b a nb r a n c ho u t l e ts t r a t e g ya n ds u b u r bd i s t r i c to u t l e t s t r a t e g y f i n a l l y ，t h ep a p e re n d sw i t has u m m a r y k e yw o r d s ：r u r a lc o m m e r c i a lb a n k ，o u t l e t ，s t r a t e g y 目录 第1 章绪论1 1 1 研究的背景1 1 1 1 农村信用社发展历程1 1 _ 1 2 农村商业银行的发展1 1 1 3b j 农商银行概况2 1 2 研究的目的和方法3 1 2 1 研究的目的3 1 - 2 2 研究的方法3 第2 章相关理论综述5 2 1 波特五力理论5 2 1 1供应商的讨价还价能力5 2 1 2购买者的讨价还价能力6 2 1 3新进入者的威胁6 2 1 4替代品的威胁6 2 1 5行业内现有竞争者的竞争7 2 2 s w o t 分析法8 2 2 1 分析环境因素8 2 2 2构造s w o t 矩阵8 2 2 3 制定行动计划9 第3 章北京地区金融业竞争现状分析1 0 3 1北京地区金融状况分析1 0 3 1 1 金融业概况1 0 3 1 _ 2 金融组织体系1 0 3 1 3 金融国际影响力1 0 3 2 北京地区银行业现状分析1 1 3 2 1 银行业金融机构发展势头良好，规模与效益同步提升。1 1 3 2 2 存款增长总体放缓，活期化趋势较为明显。1 l 3 2 3 贷款投放总体适度，符合宏观调控方向。1 2 3 2 4 银行类金融机构改革继续向纵深推进1 2 第4 章b j 农商行波特五力分析1 4 4 1 竞争对手分析1 4 4 1 i1 整体力量1 4 4 1 2 网点布局1 5 4 1 3 产品优势1 5 4 1 4 行业外对手1 6 4 2 潜在进入者威胁1 6 4 2 1 邮政储蓄银行1 6 4 2 2 村镇银行1 6 4 2 3 外资银行1 7 4 2 4 其他融资方式1 7 4 3 供应商、顾客的议价能力1 7 4 3 1 贷款议价能力1 8 4 3 2 存款议价能力1 8 4 4 替代品威胁1 8 4 4 1 金融市场快速发展，金融结构日益多元化1 8 4 4 2 直接融资占比增加，银行传统经营模式发生变化1 9 4 5 小结1 9 第5 章b j 农村商业银行s w o t 分析2 0 5 1b j 农商行优势分析2 0 5 1 1b j 农商行的经营规模居辖内同业中等偏上2 0 5 1 2b j 农商行是农村金融体系中占主力位置2 0 5 1 3b j 农商行地缘性优势2 0 5 1 4b j 农商行独立法人、决策速度快2 1 5 1 5 资源集中优势。2 1 5 2b j 农商行劣势分析2 l 5 2 1 营业网点集约化水平偏低，网均存款低于全市平均水平。2 l 5 2 2 产品结构单一，创新能力不足2 2 5 2 3 渠道整合不足，地域发展不平衡2 2 5 2 4 低端客户众多，优质客户挖掘力度不足2 2 5 2 5 硬件设备落后、系统建设不完善2 2 5 2 6 网点布局不合理2 2 5 3b j 农商行所面临的挑战2 2 5 3 1 货币政策从紧增加经济周期性波动风险2 2 5 3 2 同业竞争压力2 3 5 3 3 客户需求的转变2 3 5 4b j 农商行企业所面临的机遇2 3 5 4 1 农村地区发展机遇2 3 5 4 2 城区发展机遇2 4 5 4 3 城乡居民财富快速增长为业务发展创造机会2 4 5 4 4 金融市场发展和b j 农商行网点优势使同业合作存在众多机遇2 4 5 5b j 农商行s w o t 分析小结2 5 5 5 1 s o 战略2 5 5 5 2s t 战略2 6 5 5 3w 0 战略2 7 5 5 4w t 战略2 8 5 5 5网点战略的提出2 8 第6 章b j 农商行网点转型战略项目布局与实施2 9 6 1 机构网点分布总体情况分析2 9 6 1 1b j 农商行行政区域网点布局2 9 6 1 2 机构网点数量同业对比分析3 0 6 1 3 各家银行不同区域网点分布情况3 0 6 1 4 网点现状分析3 0 6 1 5 构建多元化网点体系3 1 6 1 6网点装修改造： ：作发展目标3 l 6 2网点转型战略3 2 6 2 1 网点转型的战略意义3 2 6 2 2网点存在问题3 3 6 2 3 网点转型手段3 3 6 2 4 网点转型的主要目标3 3 6 3 城市中心区网点战略实施一以新东城为例3 4 6 3 1 新东城概况3 4 6 3 2区域内金融同业情况3 5 6 3 3 新东城给b j 农商行带来的机遇3 6 6 3 4b j 农商行网点规划3 6 6 3 5 新东城区的产业规划对b j 农商行的影响3 7 6 3 6b j 农商行东城发展战略3 8 6 4 远郊区县网点转型战略一以“乡村便利店”为例3 9 6 4 1 当前农村地区支付环境3 9 6 4 2 农村地区金融需求分析4 0 6 4 3b j 农商行乡村便利店式金融服务站启示4 0 第7 章总结4 5 7 1 总结4 5 7 2 建议4 5 7 3 不足之处4 6 参考文献4 7 致谢4 8 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果4 9 第1 章绪论 1 1 研究的背景 1 1 1 农村信用社发展历程 建国初，为有效支持农村生产建设，打击倒买倒卖、高利贷等不法经济活动， 国务院决定成立农村合作金融组织，用来缓解农村地区金融压力，从上个世纪 5 0 年代农村信用社创立至2 0 0 3 年6 月国务院出台深化农村信用社改革试点方 案之间。农村信用合作社就直在不停的发展、变革。从管理体制的角度，可 以划分为四个阶段：1 9 5 1 至1 9 7 8 年为国家管理时期；1 9 7 8 至1 9 9 6 年农行领导 时期；1 9 9 6 至2 0 0 3 年为人行、银监会代管时期；2 0 0 3 年到目前为省级政府管理 时期。2 0 0 3 年8 月，农村信用社改革在吉林、山东、重庆等8 省( 市) 率先启动； 2 0 0 4 年8 月，改革试点范围扩大到北京、上海、天津、广东等2 1 个省( 区、市) ； 2 0 0 6 年末，海南省改革试点正式启动。至此，农村信用社改革在全国范围内开 展( 西藏因无农村信用社除外) 截至2 0 0 3 年6 月末，全国农村信用社共有法人机 构3 4 9 0 9 个，其中农村信用社3 2 3 9 7 个，县级联社2 4 4 1 个，市( 地) 联社6 5 个，省级联社6 个。职工6 2 8 万人。各项存款余额2 2 3 3 0 亿元，占金融机构存 款总额的1 1 5 ；各项贷款余额1 6 1 8 1 亿元，占金融机构贷款余额的1 0 8 。1 1 1 2 农村商业银行的发展 在中国金融体制改革的大背景下，国有银行的股份制改造和上市以及农村信 用社改革是本世纪以来中国金融改革的两块重头戏。农村信用社改革可以通过组 建农村商业银行、农村合作银行和农村信用合作联社一级法人体制改革三个思路 展开。2 0 0 0 年1 2 月，根据朱镕基总理在江苏考察工作时提出的“农村信用社改革 必须根据各地经济发展水平，采取符合当地特点的具体组织形式，不搞一刀切” 的指示精神，在江苏省进行了农村金融体制改革试点，选择张家港、常熟、江阴 三市农村信用社进行股份制改造，中国第一家农村商业银行张家港农村商业银行 应运而生。截止2 0 1 0 年底，中国农村商业银行的数量增加迅速中国已组建8 5 家 农商行。尤其是在2 0 1 0 年，监管层对农商行的上市表达了积极的态度后，中国 农商行整体进入了加速发展期。截至2 0 1 0 年底，中国农商行资产总额2 8 万亿人 民币，负债总额2 6 万亿人民币，2 0 1 0 年实现税后利润2 7 9 9 亿元。中国农村商业 银行在银行业金融机构中的比例也从2 0 0 6 年的1 1 5 上升至2 0 1 0 年的2 9 0 。 ( 见表1 1 ) 2 0 1 0 年末，中国农商行不良贷款率2 3 4 ，较2 0 1 0 年初下降o 4 3 个 百分点，但不良贷款余额2 8 8 2 亿元，l l 2 0 1 0 年初增加1 7 1 亿元，成为中国各类 刘明康2 0 0 3 年8 月1 8 日在深化农村信用社改革试点工作会议上的讲话 银行中唯一一类不良贷款余额不降反升的银行。截至2 0 1 0 年3 月末，中国农商行 资本充足率1 2 ，贷款损失准备充足率1 6 6 4 ，拨备覆盖率1 3 0 。目前，“改 制一增资扩股一上市”成为中国农商行扩张主要路径。重庆农商行2 0 1 0 年底赴 港上市；北京农商行增资扩股为i p o 辅路；广州农商行声称3 至5 年登陆a 股市场 等等。中国农商行虽然发展迅速，但发展水平不一：规模大的农商行资产总量在 3 0 0 0 亿元以上；规模小的农商行资总产则仅十几亿元，相差上百倍。2 表i i 近年来全国农商行资产规模变化 2 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 92 0 1 0 农商行资产总额( 亿元) 5 ，0 3 8 6 ，0 9 79 ，2 9 l 1 8 ，6 6 12 7 ，6 7 0 占农村金融机构比例( ) 8 3 5 8 2 8 9 9 3 1 6 4 5 1 9 5 3 占银行业金融机构比例( ) 1 1 5 1 1 6 1 4 9 2 3 7 2 9 0 资料来源：中国人民银行和银监局网站整理 1 1 3b j 农商银行概况 b j 农商行成立于2 0 0 5 年，是国务院首家批准组建的省级股份制农村商业银 行。成立以来，b j 农商行全方位开展体制机制的系统创新，全面实施经营管理的 规范化运作，坚持改制不改向，致力于支持首都新农村建设和城乡一体化发展， 为首都社会经济发展和社会主义新农村建设做出了积极贡献。截至2 0 1 0 年末，b j 农商行资产总额3 3 1 3 9 7 亿元，同比增) j h 4 7 0 8 5 亿元，增长1 6 5 6 ，其中贷款 余额1 3 9 1 8 亿元，同比增加1 7 0 3 3 亿元，增长1 3 9 4 ；负债总额3 1 8 5 8 5 亿元， 同比增力 1 4 2 0 2 6 亿元，增长1 5 2 ，其中存款余额2 9 7 0 0 7 亿元，同比增加3 5 1 亿 元，增长1 3 4 3 ，已成为全国第2 0 大商业银行、最大的农村商业银行( 按总资产 排名) 。其战略目标是努力打造成为一家公司治理优、内控管理严、竞争能力强、 支农品牌响、资产质量好、经营效益高、社会形象佳、达到监管主要指标要求和 上市银行核心标准的现代商业银行，跨入北京同业股份制银行的“先进行列”， 成为全国农村金融系统的“领跑者。 b j 农商行在北京市拥有6 0 0 余家分支机构，其中农村地区占有很大比例， 已经成为首都金融支农不可替代的主渠道。截至2 0 1 0 年末，b j 农商行涉农贷款 余额4 3 3 亿元，农户贷款余额为3 4 亿元，在农村金融市场持续保持较为明显的 优势地位。推出“新农家”农户贷款服务方案，拥有较完善的金融支农信贷产品 和服务；连续五年举办“凤凰乡村游体验新农村 活动，成功引领北京地区城 2 水清木华研究中心2 0 1 0 2 0 1 1 年中国农村商业银行市场研究报告2 0 1 1 年0 6 月第1 至2 页 3 b j 农商行2 0 1 0 年年度报告第2 6 页 2 市资金4 0 多亿元流向农村市场，开通银政惠民账户，设立“乡村便利店”、“乡 村自助店”，推出为农民工定制的“凤凰亲情速汇通”产品，着力改善农村金融 支付环境，提升“三农”金融服务水平。 b j 农商行坚持以科技创新引领业务发展和管理提升，推出了全国农村合作 金融系统首家网上银行“金凤凰网银”和特色定位的银行卡产品一凤凰卡系列； 推出同业首个专属银保品牌“凤凰随心保”，成功取得代理销售国债、基金、实 物贵金属资格，为市民提供多样化理财服务，中间业务品种日益丰富；打造“金 凤凰自助商务银行”、“小企业绿色通道”等特色金融产品，不断加大对中小企 业的金融创新和服务力度；推出“金凤凰出国金融服务”品牌系列产品，实现本 外币一体化经营。4 1 2 研究的目的和方法 1 2 1研究的目的 金融业是国民经济的重要组成部分，对经济增长起了非常重要且不可替代的 作用。随着我国农村地区经济形势向好，广大农民对金融服务需求层次也日益提 高，各家国有银行和商业性股份制银行都纷纷开始进军农村市场。自中国加入世 贸组织之后，金融业作为对外开放行业之一，外资金融企业在闸机开启之时，迅 速涌入国内市场；另外在国家建设社会主义新农村的宏观经济环境的背景下，我 国政府为推进农村经济建设，为银行进入农村大开绿灯，相继推出了针对外资银 行的扶持性政策，2 0 0 6 年1 2 月，银监会颁布了关于调整放宽农村地区银行业金融 机构准入政策的若干意见，吸引更多特色的金融机构进入农村市场，为社会主义 新农村建设提供良好的金融环境。2 0 0 7 年1 2 月1 3 日，香港上海汇丰银行获得中国 银监会的批准，在湖北随州的村镇银行开张，这是全国首家外资银行设立的村镇 银行5 。 随着日益激励的金融竞争，原有农村合作金融机构( 信用社、农村合作银行、 农村商业银行) ，由于其产品单一、员工素质低、技术支持差和历史包袱沉重等 原因，在面对新进入农村的金融企业时凸现的捉襟见肘，缺乏必要的战略手段来 应对竞争。本文着手于通过对b j 农商行的现实情况以及竞争对手的分析，制定出 农村商业银行在股份制道路上的战略规划，并通过具体子规划的详细论证，探讨 农村金融机构在股份制改革后如何合理布局网点渠道，实现资源的优化配置，加 快网点转型战略作出分析。 1 2 2 研究的方法 本文在研究过程中，主要的思路是：通过对战略管理的相关理论回顾，结合 4b j 农商行网站资料整理w 贼琳场艘b ：艘m2 0 1 1 年7 月1 3 日 5 谭荔浅析外资银行“试水”农村金融及中资银行应对策略生产力研究2 0 0 9 年第2 0 期第1 1 4 页 3 b j 农商行改制过程中面对的种种机遇和困难，并据此提出一些针对性的解决方 法，以利于b j 农商行确定自身的发展战略，在激烈的竞争环境中提高自身竞争力。 其次，细化研究范围，利用波特五力分析禾 i s w o t 模型分析，对b j 农商行发展规划 提出了战略想法。并且重点阐述了提升b j 农商行网点规划战略，以及由此细化的 城市核心区网点战略规划、农村地区金融服务规划以及营业网点内部转型优化的 实施策略，设计出一些具有针对性的解决方法。最后，对论文的研究结论进行归 纳和概括。 4 第2 章相关理论综述 2 1波特五力理论 “五力”的概念最早出现在迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 1 9 7 9 年发表在 哈佛商业评论题为竞争力如何塑造战略的论文中。1 9 8 0 年波特在著名的 竞争战略一书中，继续发展和完善了竞争战略理论。波特认为，产业结构强 烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略。企业要想拥有长期 的获利能力，就必须先了解所处的产业结构。任何企业的竞争规律都体现在五种 竞争作用力当中：潜在竞争者的进入、管代品的威胁、购买方的议价能力、供应 商的议价能力，以及行业内现有竞争对手之间的竞争，这五种基本竞争力量的状 况及综合强度，决定着产业的竞争激烈程度，从而决定着产业中最终的利润潜力 以及资本向本行业的流向程度6 。 五种力量模型( 见图2 1 ) 确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购 买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点， 来自目前在同一行业的公司问的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括 确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而 变化。 图2 1 波特五力模型示意图 资料来源：根据波特五力原理整理 2 1 1 供应商的讨价还价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影 响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于 他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构 成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严 6 迈克尔波特著陈小悦译竞争战略华夏出版社2 0 0 5 第3 至4 页 5 重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。 一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量： 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企 业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的 重要客户。供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转 换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。供方能够 方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。 2 1 2 购买者的讨价还价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来 影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能 具有较强的讨价还价力量： 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的 很大比例。卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。购买者所购 买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全 可行。购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 2 1 3 新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现 有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原 材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的 话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方 面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反 应情况。 进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售 渠道开拓、政府行为与政策( 如国家综合平衡统一建设的石化企业) 、不 受规模支配的成本劣势( 如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应 等) 、自然资源( 如冶金业对矿产的拥有) 、地理环境( 如造船厂只能建在 海滨城市) 等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破 的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大 小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长 速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估 计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的 相对大小情况。 “ 2 1 4 替代品的威胁 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品， 6 从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源白于替代品的竞争会以各种形 式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜 力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二， 由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降 低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目 标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换 成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低， 其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度， 可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情 况来加以描述。 2 1 5行业内现有竞争者的竞争 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为 企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获 得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象， 这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常 表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素 有关。 一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧， 这就是：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广 泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销； 竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如 果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中 实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的 主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在 这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的 影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、 情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。 行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁， 而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要 而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入 壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣 势时( 参见s w o t 分析) ，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料 到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保 护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。 2 2s w o t 分析法 s w o t 是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和 威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合 来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战， 从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行 以达到所要实现的目标。s w o t 是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争 优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部 环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面 临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。进 行s w o t 分析时，主要有以下几个方面的内容。： 2 2 1分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环 境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是 外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内 部环境因素包括优势因素和劣势因素，它们是公司在其发展中自身存在的 积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历 史与现状，而且更要考虑未来发展问题。 2 2 2构造s w o t 矩阵 s w o t 分析矩阵是基本的综合分析工具。s w o t 分别代表企业优势、劣势、机 会和威胁。s w o t 分析矩阵实际上是对企业内外部条件进行综合和概括，进而分 析组织的优势劣势、面临的机会和威胁的一种方法。s w o t 分析可以通过s w o t 分 析矩阵图反映企业的战略全景( 见表2 1 ) 。 表2 1s w o t 矩阵分析图示 一 优势( s )劣势( w ) 外部环境 机会( o )s o 战略( 增长性战略)w o 战略( 扭转型战略) 发挥优势，利用外部机会利用外部机会，弥补内部 劣势 威胁( t )s t 战略( 多种经营战略)w t 战略( 防御型战略) 利用优辨，化解外部威胁减少劣势，规避外部威胁 资料来源：根据s w o t 战略理论整理 7 王玉著竞争力管理理论、实践、展望一e 海财经大学出版社，2 0 0 7 第5 至8 页 s 0 战略表示机会与优势并存，依靠内部优势，利用外部机会采取增长战略； w 0 战略表示有机会但企业能力不够，利用外部机会，克服内部弱点，采取扭转 战略；