（工商管理专业论文）营销渠道冲突研究：以TCL国际电工河南办事处为例.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 在传统的4 p s 理论中，营销渠道冲突管理仅仅是分销渠道管理中的一部 分，但是由于渠道成员目标、角色、劳动分工等方面存在差异，就可能出现 潜在的或显现的渠道冲突。渠道冲突对渠道绩效的影响分为消极的、积极的 和无影响三种。国外和国内学者也都对营销渠道冲突的原因、现象、相应的 管理方法以及权力运用等进行了研究。其中，b r a d f o r d ，s t r i n g f e l l o w 和w e i t z 在2 0 0 4 年对营销渠道冲突的研究中提出了调整型、对峙型和协作型三种管理 方法对人际冲突和任务冲突作用于渠道绩效的影响，为现有营销渠道冲突的 管理提出了新的方法。 本论文结合以往国内外学者对营销渠道冲突研究的文献探讨，采用了 b r a d f o r d ，s t r i n g f e l l o w 和w e i t z 在2 0 0 4 年研究中的模型，将渠道冲突分为人际 冲突和任务冲突，并验证调整型、对峙型和协作型三种管理方法对冲突作用 于渠道绩效的影响在国内生产厂商渠道冲突管理中是否适用，目的是在国内 现有渠道冲突管理方法的基础上，提出渠道冲突管理新的管理方法。 本论文的研究框架分为文献探讨、提出研究框架、提出假设、问卷形成、 数据分析、假设验证、研究局限性和未来可能的研究方向等部分，全面论述 了在营销渠道冲突方面国内外的研究成果，同时结合工商管理硕士论文应以 解决企业实际问题的特点，针对于现实中的一家电气开关生产厂商河南办事 处的营销渠道开展研究，通过调查问卷和统计分析等研究工具，对所引用的 研究框架进行了验证，最后提出了对于营销渠道中所出现的不同的冲突现象 所应采取的管理方法。 本论文依据国外学者b r a d f o r d ，s t r i n g f e l l o w 和w e i t z 在2 0 0 4 年提出 的研究模型，以国内厂商为案例，提供进一步的实证结果。研究结果显示， 渠道成员之间的冲突( 人际冲突和任务冲突) 对渠道绩效( 成员满意度和合 作连续性) 的消极影响，当面临人际冲突和任务冲突的时候，可以使用协作 型的冲突管理方法，但是协作型冲突管理方法并不是唯一有效的方法，在人 际冲突处在较高层次的时候，可以使用调整型的冲突管理方法，在人际冲突 处在较低层次的时候，可以使用对峙型的冲突管理方法，在人际冲突和任务 冲突都处在比较低状态的时候，应尽量避免采用对峙型的冲突管理方法。 由于目前国内理论界还没有对营销渠道冲突进行定量研究，因此本论文 的现实意义就在推进了国内理论界在营销渠道冲突定量研究方面的发展，同 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 时也根据研究结果对现实操作中营销渠道成员( 生产厂商、总经销商和零售 商) 中的所出现的冲突现象提出了相应的管理方案，以减少冲突对营销渠道 绩效( 包含渠道成员满意度和合作连续性) 的消极影响。因此，本论文不仅 对理论研究界有一定贡献，同时对于目前国内厂商借助渠道来分销产品的渠 道冲突管理决策，也将起到重要的参考作用。 关键词：营销渠道，渠道冲突管理 西南交通大学硕士研究生学位论文第i 页 a b s t r a c t i nt h ed i s c u s s i o no f4 p s ，t h ei s s u eo fc o n f l i c tm a n a g e m e n ti nt h em a r k e t i n g c h a n n e li si m p o r t a n tf o rd i s t r i b u t i o nm a n a g e m e n t p e r c e p t i o no fd i f f e r e n c e si nt h e g o a l ，r o l e a n ds h a r eo fl o a d i n ga m o n gc h a n n e lm e m b e r sc a nl e a dt oc h a n n e l c o n f l i c ti nav i s i b l eo ri n v i s i b l ew a y t h ec h a n n e lc o n f l i c t ，i nt u r n ，c a r li m p a c to n t h ep e r f o r m a n c eo fc h a n n e lm e m b e r s m a n ys c h o l a r sh a v es t u d i e dt h ei s s u e r e g a r d i n gr e a s o n s ，p h e n o m e n a , m a n a g e m e n tm e t h o d sa n dt h ep o w e re x e r t i o no f t h ec h a n n e lc o n f l i c t ar e c e n tw o r kb yb r a d f o r d ，s t r i n g f e l l o wa n dw e i t z ( 2 0 0 4 ) p r o v i d e d t h r e et y p e so f m a n a g e m e n tm e t h o d sf o rr e s o l v i n gt h ep r o b l e mo fc h a n n e l c o n f l i c t ，n a m e l ya c c o m m o d a t i o n ，c o n f r o n t a t i o na n dc o l l a b o r a t i o no n e s t h e ya l s o p o i n t e dt ot h ei n f l u e n c e so fi n t e r p e r s o n a lc o n f l i c ta n d t a s kc o n f l i c tt ot h ec h a n n e l p e r f o r m a n c e t h e i r w o r k p r o v i d e dn e wa p p r o a c h t om a n a g ec h a n n e lc o n f l i c t b a s e do ne x i s t i n gs t u d i e so fc o n f l i c tm a n a g e m e n t ，t h ec u r r e n ts t u d yi sa i m e d a tp r o v i d i n ga ni n s i g h ti n t o ，a n ds o l u t i o no f , c o n f l i c tm a n a g e m e n t e s p e c i a l l yi nt h e d e v e l o p i n gc o u n t r yo fc h i n a b r a d f o r d ，s t r i n g f e l l o wa n dw e i t z ( 2 0 0 4 ) sr e s e a r c h f r a m e w o r kw a sa d o p t e d ac h i n e s ee l e c t r i c a lc o m p a n yw a ss e l e c t e da sar e s e a r c h o b j e c ti nt h ef l e l d w o r k t h i ss t u d yc o n t r i b u t e st oe x i s t i n gs t u d i e so fc h a n n e lc o n f l i c tb ye x a m i n i n g b r a d f o r d ，s t r i n g f e l l o w ，w e i t z ( 2 0 0 4 ) sc o n c e p t u a lm o d e l i na na c t u a le n v i r o n m e n t i nc h i n aa n dp r o v i d i n gc h i n e s em a n a g e r sw i t hp r a c t i c a ls o l u t i o n st od e a lw i t h 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 c h a n n e lc o n f l i c ti na s p e c i f i cc o m e x t m y r e s u l t s s u g g e s t t h a tb o t ht h e i n t e r p e r s o n a lc o n f l i c ta n dt a s kc o n f l i c tc a nh a v en e g a t i v ei n f l u e n c e so nc h a n n e l p e r f o r m a n c e t h e yc a ni m p a c to i lt h es a t i s f a c t i o no f c h a n n e lm e m b e r sa n dt h e i r i n t e n t i o nt o s t a y i nt h en e t w o r k m o r e o v e r ，d e p e n d i n go nt h et y p e so fc h a n n e l c o n f l i c t ( t a s ka n dn o n - t a s ko n e s ) ，ac o m p a n ys h o u l da d o p td i f f e r e n tm a n a g e m e n t m e t h o d s ( a c c o m m o d a t i o n ，c o n f r o n t a t i o na n dc o l l a b o r a t i o no n e s ) t oe f f e c t i v e l y d e a lw i t hc h a n n e lc o n f l i c t k e y w o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ，c h a n n e lc o n f l i c tm a n a g e m e m 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 第1 章绪论 1 1 国内外对营销渠道冲突研究的局限性 国外已经有很多学者对营销渠道冲突的管理做了研究，并提出了很多的 管理方法，如d a n t 和s c h u l ( 1 9 9 2 ) 提出了在管理营销渠道冲突时采用信息 加强型和信息保护型策略，r a w w a s 、v i t e l l 和b a r n e s ( 1 9 9 7 ) 提出不同权力 的运用对渠道冲突( 建设性、破坏性) 的作用以及对渠道成员满意度的影响， 还有学者b r a d f o r d ，s t d n g f e l l o w 和w e i t z 在2 0 0 4 年的研究中提出在分销网络 中对于冲突采用调整型管理方法、对峙型管理方法和协作型管理方法对于冲 突不同状态下对渠道绩效作用将产生不同影响。但是以上学者的研究都是建 立在一个非常成熟的市场经济的前提下，因此，对于国内的不成熟市场环境 下，以上方法是否还会产生同样的作用，则无法提前下结论。 国内学者也提出相应的管理方法，如：陈涛、赵军( 2 0 0 4 ) 提出采用关 系型渠道策略和渠道整理优化策略，彭雷清( 2 0 0 4 ) 提出综合运用权力来加 强营销渠道可控性和降低渠道冲突等。以上学者都是针对中国国内营销渠道 发展现状，提出了相应的营销渠道冲突的管理方法，但是仅仅定性的描述了 管理方法对营销渠道冲突的影响，一些实证分析研究方法则较少使用。同时， 对于渠道冲突当中更深层次的冲突，比如：人际冲突和任务冲突，则没有相 关的研究。 1 2 本论文研究意义 根据笔者的大量社会调研，目前营销渠道冲突现象十分的普遍，对于已 经建立营销渠道的厂商来说，主要面临的问题除了窜货和竞相降价恶性竞争 以外，还有很多其他的问题出现，比如当地政治经济政策的变化、分销商执 行力度不够等等。这些营销渠道冲突现象也有学者进行综述，如卢泰宏、雷 鸣、贺和平( 2 0 0 1 ) 和彭雷清( 2 0 0 4 ) 。这些问题都严重影响着厂商营销渠道 分销产品或服务的效率和绩效。因此，有必要除了学者提出采用关系型渠道 策略和渠道整理优化策略( 陈涛、赵军，2 0 0 4 ) ，综合运用权力( 彭雷清，2 0 0 4 ) ， 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 通路扁平化、生产商操作为主的通路运作模式、共赢通路关系建立、建立地 县级城市通路重心、长期激励的通路激励措施建立( 卢泰宏、雷鸣、贺和平， 2 0 0 1 ) 管理理念之外，也提出了一些具体的具有现实操作性的管理措施，但 是，国内理论界对于渠道冲突的研究缺乏一定的实证研究。 本论文研究的目的在于检验国外学者研究模型中的不同管理方法( 调整 型管理方法、对峙型管理方法和协作型管理方法) 在中国生产型厂商的营销 渠道冲突管理中对于冲突( 人际冲突和任务冲突) 作用渠道绩效的情况将产 生何种影响，从而为国内渠道管理者管理渠道冲突提供决策依据。 本论文进行研究的方式是采用了国外学者b r a d f o r d ，s t r i n g f e l l o w 和w e i t z 在2 0 0 4 年研究中提出的分销渠道冲突管理模型，结合国内莱生产厂商现有营 销渠道现状，通过渠道中成员的调查问卷、数据分析等研究方法，以t c l 国 际电工河南办事处现有营销渠道成员为调查对象，对营销渠道中出现的人际 冲突和任务冲突进行研究，验证国外学者b r a d f o r d ，s t r i n g f e l l o w 和w e i t z 在 2 0 0 4 年研究中提出的调整型冲突管理方法、对峙型冲突管理方法和协作型的 冲突管理方法对于人际冲突和任务冲突消极作用于渠道绩效( 包含渠道成员 的满意度和成员之间合作连续性) 是否产生同样影响，以提供进一步的实证 结果。 研究结果显示，渠道成员之间的冲突( 人际冲突和任务冲突) 对渠道绩 效( 成员满意度和合作连续性) 的消极影响，当面临人际冲突和任务冲突的 时候，可以使用协作型的冲突管理方法，但是协作型冲突管理方法并不是唯 一有效的方法，在人际冲突处在较高层次的时候，可以使用调整型的冲突管 理方法，在人际冲突处在较低层次的时候，可以使用对峙型的冲突管理方法， 在人际冲突和任务冲突都处在比较低状态的时候，应尽量避免采用对峙型的 冲突管理方法。本论文对理论界的贡献除了通过实证研究厂商渠道冲突以外， 弥补了国内的研究空白，还有一个贡献就是，原作者调查的样本是m b a 学员 模拟的营销网络成员，笔者所调查的样本则是现实的渠道人员。最后，笔者 结合t c l 国际电工河南办事处营销渠道现状，提出对于t c l 现有产品分销渠 道中不同状态的渠道冲突( 人际冲突和任务冲突) ，需要采取协作型冲突管理 方法、对峙型冲突管理方法和调整型的冲突管理方法，以降低冲突对渠道绩 效( 渠道成员满意度和合作连续性) 的消极影响。 通过本论文对营销渠道冲突的研究，为具备和t c l 国际电工同样营销渠 道的生产厂商对其现实中所遇到的冲突管理，提供了相应的管理方法，同时 也为渠道管理者的决策提供了积极的参考作用。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第2 章西方有关市场营销渠道冲突管理理论探讨 营销渠道指的是产品由生产者向消费者或用户转移过程中发挥必要功能 的组织或个人及其活动。而一旦出现了冲突，势必影响营销渠道的效率和效 果( m a r g a r i d ed u a r t e g a r yd a v i e s ，2 0 0 3 ) 。因此在西方渠道行为理论的 研究中，重点探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系。在后一领域中， 重点研究渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何协同合作获取 竞争优势( 庄贵军，2 0 0 0 ) 。 国厂商渠道冲突以外，弥补了国内的研究空白，还有一个贡献就是，原 作者调查的样本是m b a 学员模拟的营销网络成员，笔者所调查的样本则是现 实的渠道人员。最后，笔者结合t c l 国际电工河南办事处营销渠道现状，提 出对于t c l 现有产品分销渠道中不同状态的渠道冲突( 人际冲突和任务冲突) ， 需要采取协作型冲突管理方法、对峙型冲突管理方法和调整型的冲突管理方 法，以降低冲突对渠道绩效( 渠道成员满意度和合作连续性) 的消极影响。 营销渠道冲从组织行为学和市场营销学的角度出发，综述国外学者对营 销渠道冲突定义、过程分析、冲突类型、冲突原因以及冲突管理研究的发展 和现状，最后提出一些渠道冲突新的研究方向。 2 - 1 渠道冲突的定义 对于冲突，国外在组织行为领域的文献已经有很多对其的定义，详见表2 1 ，国外学者从组织行为学的角度论述了什么是冲突。同时按照实际的和期 望的反应之间的不同可以将冲突分为两个或者更多的种类，通常是可以分为 行为的和知觉或者态度两个维度，例如，显现的冲突( m a n i f e s tc o n f l i c t ) 和潜在的冲突( u n d e r l y i n gc o n f l i c t ) ( r a v e n k r u g l a n s k i1 9 7 0 ，d e u t s c h 1 9 6 9 ) ，显现的冲突表现为明显的行为，潜在的冲突包括个体之间的吸引、兴 趣和期望之间的冲突。一些学者从发生过程的角度，把冲突分为若干阶段， 如：学者t h o m a s 在1 9 7 6 年提出将冲突划分为“挫折( f r u s t r a t i o n ) 一概念反 应( c o n c e p t u a l i z a t i o n ) 一行为产生( b e h a v i o r ) 一结果( o u t c o m e ) ”四个过程， 学者p o n d y 在1 9 6 7 年把冲突分为了五个阶段：潜在冲突阶段一知觉冲突阶段 ( p e r c e i r e dc o n f l i c t ) 一感觉冲突阶段( f e l tc o n f l i c t ) 一明显冲突阶段 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 冲突余波阶段( c o n f l i c ta f t e r m a t h ) 。 表2 一l 国外学者对营销渠道冲突的定义 学者冲突定义 r a v e n k r u g l a n s k i两个或者更多社会实体之间( 个人、团体或更大的组 ( 1 9 7 0 )织) 由于实际的或者期望反应之间的不兼容造成的紧 张状态。 j o h nf g a s k i一个渠道成员意识到另一个渠道成员在阻挠或干扰他 ( 1 9 8 4 )实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员意识到 另一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益， 或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。 l o u i sw s t e r n a d e l 冲突的数量是几个变量的函数：目标的不相容性、领 i e i a n s a r y ， a n n e域不和谐性和对目标的不同理解1 。 t c o u g h l a n ( 1 9 7 2 ) 在西方的渠道行为理论中，渠道冲突( c h a n n e lc o n f l i c t ) 被定义为下 述一些状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员在阻挠或干扰他实现自己 的目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会 伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动( j o h nf 。 g a s k i ，1 9 8 4 ) 。 除了以上的对渠道冲突的定义之外，美国学者l o u i sw ，s t e r n 、a d e l i e l a a n s a r y 和a n n et c o u g h l a n 也给出了广义上的数量上的渠道冲突概念， “冲突的数量是几个变量的函数：目标的不相容性、领域不和谐性和对目标 的不同理解。” 竞争和冲突有很重要的区别。纯粹、健全和健康的竞争是以目标或对象 为中心的行为它不是直接的和个人的。它的目标或对象在第三方身上。多 数游泳项目，除水球以外，都可以作为“竞争”的例子。如高台跳水、障碍 游泳和百米短程游泳。高尔夫球也合乎竞争标准，除非参赛者把对手的球踢 入了障碍区，或是在沿球路走时故意踩了球。而与此相反，冲突是以对于为 中心的、它是非常直接的和个人的，它的目标或对象在对手身上。因为只有 影响了对手，才能得胜而归。拳击、美式足球、足球、篮球，甚至网球基本 1 美 斯特思、 荛 安瑟理、 荑 库格伦著，赵平、廖建军、孙燕军译，市场营销渠道，第5 版，清华大学出版社，2 0 0 1 年5 月。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 上都是“冲突”型的体育运动。 2 2 渠道冲突的过程理论模型 西方很多学者将渠道冲突看作是一个动态的过程，从而将冲突过程划分 为几个单独的模块，模块之间存在联系。下面列举四位学者m i c h a e le t g a r ( 1 9 7 9 ) 、l a r r yj r o s e n b e r g ( 1 9 7 4 ) 和r o s e n b e r g ，s t e r n ( 1 9 7 1 ) 的渠道冲突 过程模型( 见图1 - 1 、图1 - 2 和图1 - 3 ) 。 e t g a r 认为：态度原因( a t t i t u d i n a ls o u r c e s ) 和结构原因( s t r u c t u r a l s o u r c e s ) 导致知觉或感觉的冲突，这种冲突有时会导致明显冲突状态，冲突 的经济或行为后果在冲突结果方面影响渠道和个体成员的绩效，在冲突达到 明显状态的时候组织就会出现解决冲突的行为，采取这些行为为了减少冲突 输出结果的消极影响以及消除或减少冲突产生的原因、冲突感觉深度的程度 和明显冲突的表现。 l 一一 图2 - 1 组织间冲突流程模型 来源：m i c h a e le t g a r , s o u r c e sa n dt y p e so fi n t r a c h a n n e lc o n f l i c t j o u r n a lo f r e t a i l i n g , v o l u m e5 5n u m b e r , s p r i n g1 9 7 9 ，6 6 r o s e n b e r g 和s t e m 认为：渠道成员由于目标( g o a l ) 、领域( d o m a i n s ) 、 对现实的知觉( p e r c e p t i o n s ) 和性质( m i s c e l l a n e o u s ) 之间存在差异以及渠道 结构和成员态度等影响因素的存在，导致渠道冲突的产生。冲突产生后，渠 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 道成员立即采取一系列的行为来解决冲突，而这些就可以直接导致表现在渠 道成员行为或者财务方面冲突结果的输出，而这种结果，又将直接影响产生 冲突的原因，或者冲突消失，或者产生新一轮的冲突。 冲突的原因+ 可衡量的 结果 结构和 冲突水平行为反应 ( 行为的和财务的) 态度因素( 冲突解决策略) 图2 - 2 渠道冲突过程 来源：l a r r yj r o s e n b e r g ，l o u i sws t e r n , c o n f l i c tm e a s u r e m e n ti nt h ed i s t r i b u t i o n c h a n n e l ，j o u r n a l o f m a r k e t i n g r e s e a r c h ，v o l u m e7 ，n o v e m b e r1 9 7 1 r o s e n b e r g 认为：分销渠道中成员之间的目标不同，指导开展计划的或无 计划的活动，除非在渠道成员之间存在高度的同意及协作，否则不同的紧张 现象将会产生，外部环境中诸如竞争、销售减少、消费者活动、政府调节和 技术变化都将会影响到紧张程度。 有些时候，一些事件产生，例如：成员之间的接触、报告中不客观的估 计，就到达了一个紧张不能够包容的开端，对于渠道系统的短期运作，冲突 变得显现和具有破坏性。 一般冲突爆发的情况不能够持续很久，一些解决冲突的行为( 谈判或协 调) 将会产生或冲突水平降低，虽然不能够彻底的解决、结果中的行为和财 务方面反馈重新修正公司目标，影响他们的执行，或者加剧已经存在的紧张 程度。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 图2 - 3 冲突过程模型 ( 3 ) 外部环境 ( 7 ) 解决 i ( 9 ) 结果 来源：l a r r yj r o s e n b e r g an e wa p p r o a c ht od i s t r i b u t i o nc o n f l i c tm a n a g e m e n t , b u s i n e s sh o r i z o n s , o c t o b e r1 9 7 4 以上学者都是运用了行为学的研究方法，一般都是按照原因一现象一结 果的顺序进行整个过程的分析，从而为以后的学者进行营销渠道的冲突管理 奠定了一定的理论基础。 2 3 渠道冲突的类型 2 3 1 垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突 这是一种比较常见的渠道冲突分类方法，该方法从三个方面来分析渠道 冲突，即从研究渠道内不同层次之间、渠道内同一层次的不同成员之间以及 企业不同渠道之间关系的协调性与竞争性，来判断可能出现的渠道矛盾和冲 突。据此，渠道的冲突可分为三种类型。 垂直型渠道冲突( v e r t i c a lc h a n n e lc o n f l i c t ) 。这种矛盾与冲突来自 同一渠道上的前后环节( 层次) 之间关系的不协调：制造商与批发商之间， 批发商与零售商之间，甚至包括零售商和消费者之间的利益矛盾与冲突。例 如：汽车制造商与零售商想取消那些不肯执行服务政策、价格政策和广告政 策的代理商；玩具批发商不肯与制造商合作，因为制造商想越过他们直接销 给玩具零售商等等。一般来说，垂直渠道冲突是由于企业利用外部生产或商 业资源引起的。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 水平渠道冲突( h o r i z o n t a lc h a n n e lc o n f l i c t ) ，这是由同一渠道某个 环节上同类中间商之间的利益矛盾所引发的渠道冲突。这种冲突主要发生在 同一渠道的经销商之间。例如：福特汽车公司在芝加哥区的某些代理商可能 抱怨该区的其他代理商在其定价和广告上表现的太积极，从而抢走了他们的 一部分生意；麦当劳的某些特许经营店可能指控其他专售店的用料不实、分 量不足、入伍低劣，损害了公众对麦当劳的总体印象。 多渠道冲突( m u n i c h a n n e ic o n f l i c t ) 。多渠道冲突是指一个制造商建 立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品时而引发的渠道冲突。当 利维施特劳斯允许它的牛仔服通过精心选择的几家百货店销售时，经营利 维施特劳斯品牌的专业店就十分不满。服装制造商自己开设商店总汇招致 经营其他服装的百货店的不满。类似地，电视机制造商决定通过大型综合商 店出售其产品也会招致独立地专业电视器材商店地不满。当一条渠道地成员 销售额较大而利润较少时，多渠道冲突将变得更为激烈。 2 _ 3 2 人际冲突和任务冲突 美国学者b r a d f o r d ，s t r i n g f e l l o w 和w e i t z 在2 0 0 4 年研究中提出营销网络 中的冲突可以分为人际冲突( i n t e r p e r s o n a lc o n f li c t ) 和任务冲突( t a s k c o n f l i c t ) 。其中，人际冲突是指渠道网络之间由于非任务不兼容所导致的冲 突，他可以导致渠道成员之间紧张、压抑等情绪，而任务冲突是指在如何完 成项目上存在的争论，他可以分散渠道成员对各自目标的注意力。这是渠道 冲突的两个维度，他们相应的影响渠道成员感觉方面和认知的判断和决策， 这两种类型的冲突都对渠道绩效( 包括渠道成员满意度和渠道合作连续性) 产生消极的影响。因此，入际冲突也被称为情感或情绪的冲突，任务冲突也 被成为认知的冲突。在此之前的研究中，学者认为冲突是一个基于争论发生 的重要性、深度和频率为基础的线性架构( c o u g h l a n ，a n d e r s o n ，s t e r n ， e 1 一a n s a r y2 0 0 1 ，p 2 4 0 ) 。 2 3 3 低度、中度和高度冲突 西方学者m a g r a t h 和h a r d y 指出，按渠道成员之间分歧发生的频率和激 烈程度，可以把渠道冲突划分为三个层次，图卜1 展示了这几个层次( m a g r a t h h a r d y 1 9 8 8 ) 。 冲突的激烈程度可以小至容易被遗忘的小小的不快，大至以终止关系、 诉讼或其他类型的报复行为为特征的重大分歧，冲突的频率可以从零星的争 论和偶尔的分歧到持久的关系恶化。冲突的重要性是第三个领域。激烈程度、 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 频率和重要性就成为我们明确划分低、中、高三层次冲突的一般性尺度。 图2 4 制造者和转卖者之问的冲突的层次 来源：a l l e nj m a g r a t h , k e n n e t hgh a r d y , as t r a t e g i cf r a m e w o r kf o rd i a 掣a o s i n g m a n u f a c t u r e - r e s e l l e rc o n f l i c t , ”m a r k e “n gs c i e n c ei n s t i t u t er e p o r tn o 8 8 - 1 0 1 ( c a m b r i d g e ， m a ：m a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t e , 1 9 8 8 ) ，p - 3 2 3 4 感知情感冲突和明显冲突 从渠道冲突的过程来看，一般冲突可以划分感知情感冲突( c o g n i t i v e a f f e c t i v ec o n f l i c t ) 阶段和明显冲突( m a n i f e s tc o n f l i c t ) 阶段( e t g a r ， 1 9 7 9 ) 。 感知情感冲突是指渠道成员由于目标不一致、角色不互补、缺乏沟通等 原因造成的感知或情感的冲突，表现的现象主要是渠道成员之间的不信任、 敌对等情绪，但还没有显现处现实的冲突行为。明显冲突是指渠道成员意识 到其他成员正在阻挠其实现自身目标所表现出来的冲突行为。主要表现为针 对渠道成员的打击、报复等行为。 2 4 渠道冲突的成困分析 国外很多学者对导致渠道成员冲突的原因进行了研究，下面引用两位学 者e t g a r ( 1 9 7 9 ) 和s t e r n ( 1 9 7 2 ) 的观点，见图2 2 。 e t g a r 将导致渠道冲突的原因归结为：态度原因( a t t i t u d i n a ls o u r c e ) 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 和结构原因( s t r u c t u r a lc a u s e s ) 。其中：态度原因包括角色( r o l e s ) 、期 望( e x p e c t a t i o n s ) 、知觉( p e r c e p t i o n s ) 和渠道沟通( c h a n n e l c o m m u n i c a t i o n s ) 。结构原因包括目标不一致( g o a ld i v e r g e n e e ) 、自治驱动 ( d r i v ef o ra u t o n o m y ) 和对稀缺资源的竞争( c o m p e t i t i o nf o rs c a r c e r e s o u r c e s ) ，见图2 2 ( a ) 。 角色。指一系列规范渠道成员行为的规定。它包括其他成员期望的经营 行为( 责任) 和自身所期望其他成员的经营行为( 权利) 。当渠道成员行为与 渠道成员所期望的行为产生偏离的时候和渠道所有参与者角色没有界定完全 的时候，渠道冲突就会产生。 ( a ) e t g a r 分析渠道冲突原因构成 ( b ) s t e m 分析渠道冲突原因构成 a 来源：m i c h a e l ，e t g a r ( 1 9 7 9 ) s o u r c e sa n dt y p e so fi n t r a c h a n n e l c o n f l i c t j o u r n a lo f r e t a i l i n g ，s p d n gv o l u m e5 5n u m b e r , 6 6 b 来源：l o u i sw ，s t e r n ( 1 9 7 2 ) p o w e rm e a s u r e m e n ti nt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l j o u r n a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h ，9 ( f e b r u a r y ) ，4 9 图2 2e t g a r 和s t e r n 分析渠道冲突的原因构成 期望。对信息有效性、信息处理能力和经验的不同就会产生渠道成员之 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 间期望的不同。因此就会产生对各自行为的不同影响。 知觉。渠道成员往往对渠道和自身环境有着不同的理解。例如：分销商 对本身经营市场需求的关注程度远远大于其他市场。而生产厂商重点是关注 渠道之间的竞争和需求。生产厂商和分销商还对彼此的能力和渠道关系有着 不同的理解。 渠道沟通。在营销渠道中，生产厂商将产品机会、促销策略、技术创新 等信息传递给分销商。而分销商也将市场情况、竞争策略和消费者反应反馈 至生产厂商。无效的沟通往往会导致误会、不正确的策略和彼此之间的不理 解。运用不理解的商标、概念和想法以及不标准的信息处理流程都会导致渠 道之间低效率的沟通。 目标不一致是指由于各自不同的目标，两个必须在一些活动中进行合作 的实体不能够按照商定的活动中达成一致。例如：生产厂商和零售商不能够 分享同样的商务哲学强调利润情况下的大量销售。一些小的分销商倾向 于实行长时间的生存和风险最小化的政策，而不是利润最大化。另一些分销 商倾向于按照自己的方式进行经营，而供应商希望将他们尽可能的整合到他 们的营销运营当中。 自治驱动就是在渠道成员之间往往存在一方想要通过某种方式控制对 方，而对方也尽量的使自己躲避这种控制。在现有渠道成员中，生产厂商往 往通过建议零售价格的方式影响零售商产品的销售价格。而零售商也通过从 厂商产品组合中挑选部分产品进行销售的方法来影响厂商的产品线政策。 稀缺资源的竞争表现在当对资源的需求超过了有效的供应，不同的渠道 成员，例如：总代理商和零售商，就会为了得到进入特定市场的资源面展开 争夺。 而s t e r n 将产生渠道冲突的原因归结为：目标( g o a l ) 、领域( d o m a i n s ) 、 对现实的不同知觉( p e r c e p t i o n s ) 之间存在差异，见图2 2 ( b ) 。 目标差异。每个渠道成员都有与其他成员差别很大的一系列目标，这种 差异导致渠道冲突。因为这会引起一个渠道成员采取与其他渠道成员目标的 实现不一致的行动。 领域差异。领域差异是指渠道成员在有关目标客户、销售区域、渠道功 能分工和技术等领域存在差异。 第一，目标客户存在差异。目标客户是指渠道成员履行渠道功能和实现 渠道目标最为关注的对象。面对差别不大的公司渠道，消费者会无所适从， 他们会进行尝试，而渠道成员就有可能为了赢得消费者，采取贬低、打击其 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 他渠道成员的办法。最终的结果是渠道变得异常混乱，消费者的积极性也受 到打击。摆脱这一问题的关键是，规划公司产品线，使得公司的渠道成员提 供的服务具有一定差异性。 第二，销售区域存在差异。由于销售区域划分的不合理造成了销售区域 存在差异。渠道成员为了追求销售利润的增加，就会对所负责销售区域内存 在的其他渠道成员采取打击手段，这种情况下，冲突就会产生。解决这个问 题的关键是对交易区进行严格而合理的分析，这种分析应该确保渠道成员在 品牌内部的竞争加剧的情况下也能兴旺发达。 第三，渠道成员所完成的职能和任务的差异。供应商提供营销支持的水 平以及其他渠道成员新创造的价值的层次与这二者各自所得的报酬之间的差 距，成为分销中巨大阻力的来源。渠道中各成员为了降低经营成本，将原有 的一些渠道只能转移至渠道的上下游导致一些冲突的产生。例如：一些大型 连锁超市中的产品促销人员都是生产厂商人员，而非超市促销人员。 第四，营销中所涉及技术的差异。它实际上是一个涉及很广的名词，有 生产方面的“技术”，包括投入原料、产品转化过程和产出，同样也有营销“技 术”。但问题是分校渠道中不同成员的营销方法常常也千差万别。零售商和批 发商注重操作，尤其涉及物资和人力资源的操作，而制造商更倾向于用策略 引导市场营销，而不注重哪些围绕着下游成员的操作性细节。战略与具体战 术及其实施之间经常存在的鸿沟，导致了营销渠道中的大量冲突。 对现实的不用理解。对现实的不同理解也是冲突的重要来源。因为它意 味着对于同一种情况，会有不同的行为依据。一个渠道成员会错误的理解另 一个渠道成员在营销的职能和流程中的行为，从而产生了另一种对现实理解 上的冲突。况且，如果渠道成员受到不确定性的限制，而且不能够处理所有 可得的信息，他们很可能对“现实”产生不用的理解。最后，缺乏交流会加 剧对现实理解的冲突。 从以上两位学者对营销渠道冲突原因的深入分析，我们可以知道：导致 产生渠道冲突的因素主要有两个层面，心理层面的原因和现实合作过程中营 销策略的原因，心理层面的原因会通过冲突行为显现出来，而营销策略的不 和谐都会导致渠道成员在心理认知层面的冲突，心理层面和营销策略层面的 冲突都会导致营销渠道显现冲突行为的产生。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 2 5 渠道冲突的管理 2 5 1 渠道冲突与渠道绩效之间的关系 国外学者r o s e n b l o o m 在1 9 7 3 年的研究中指出：对于渠道冲突与渠道效 率之间的关系，可以有下列四种情况，见图2 6 。 对于图( a ) ，冲突水平对渠道绩效产生消极影响。可以理解为一个零售 商x 同时经营生产厂商a 、b 、c 的产品，a 希望x 能够尽可能的销售其产 品，但是发现x 减少了进货数量，因此a 的销售人员想熏新赢得x 对其的大 量进货，通过加大广告力度等促销手段试图通过消费者的“拉动”来促进x 的进货，甚至以减少x 利润来源的a 产品进行威胁。但是x 认为自己现有的 营销策略已经做的很好，并不需要按照a 的意愿进行改变，结果x 非但没有 按照a 的意愿改变策略，反而在消费者面前对a 产品进行诋毁。随着这种冲 突的加剧，就对a x 渠道的效率产生了消极影响。 对于图( b ) ，渠道成员之间的冲突并没有影响到成员各自的经营绩效。 成员意识到通过彼此互相依赖达到各自的目标的重要性要远远大于冲突带来 的改变经营策略所达到的目标。换句话说，尽管渠道成员之间冲突导致彼此 存在敌对和互相贬低，但是渠道成员之问的高度互相依赖，就使得冲突不能 够影响渠道绩效。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 渠 道 绩 效 o 渠 道 绩 效 。 冲突水平 冲突水平 渠 道 绩 效 渠 道 绩 效 o o 冲突水平 c ic 2 冲突水平 ( d ) 图2 - 6 冲突和渠道绩效 来源：b e r tr o s e n b l o o m ，c o n f l i c ta n dc h a n n e le f f i c i e n c y ：s o m ec o n c e p t u a lm o d e l sf o r t h ed e c i s i o nm a k e r , j o u r n a l o f m a r k e t i n g , v 0 1 3 7 ( j u l y1 9 7 3 ) p 2 8 对于图( c ) ，冲突水平对渠道绩效产生积极影响。可以理解为营销渠道 中的成员为了彼此达成或维系合作关系，往往按照其中经营比较成功的成员 的要求改变自己的策略，例如：加大销售力量、员工培训等，而一旦这种改 变的结果得到承认，就可以继续合作。这种合作的结果一般就是渠道经营绩 效的提高。例如：要想成为沃尔马的供应商，就要按照他十分详实的条款规 范自己，而一旦成为其供应商，无论是自我的经营实力，还是合作以后的渠 道绩效，都会得到很大的提升。 对于图( d ) ，则是以上三个图的综合，在0 c ，阶段，也就是渠道冲突的 初期阶段，冲突往往对渠道绩效没有影响，在这个阶段，渠道成员之间往往 为了达到各自的目标，容忍或者漠视冲突的存在。在c c 。阶段，冲突能够对 渠道绩效产生积极影响，一旦超过c 。点，冲突就开始对渠道效率产生消极影 响。对于渠道管理者，关键是要确定这个模型中的关键点c ，和c 。 以上的四个模型，列举了渠道冲突和渠道绩效的关系，从中我们可以看 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 出，关于渠道冲突对渠道绩效地