（管理科学与工程专业论文）我国轿车工业营销战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第 2页 a b s t r a c t s i n c e t h e p r o t e c t f u n c t i o n o f t h e t a r i ff t a x i s w e a k e n i n g g r a d u a l l y a n d t h e f o r e i g n a u t o m o b i l e c o m p a n y i s e n t e r i n g i n t o c h i n e s e c a r m a r k e t a f t e r j o i n i n g i n wt o , t h e i n d u s t ry o f c a r i n c h in a w i l l b e f a c e d w i t h a c o m p l e t e n e w a n d c o m p l i c a t e d m a r k e t a b l e c i r c u m s t a n c e . i t i s i m p o r t a n t t h a t t h e n a t i o n a l m a n u f a c t u r e r s f o r c a r m a k e u s e o f t h e r e s o u r c e o f t h e o w n e r e n t e r p r i s e i n r e a s o n , a c c o r d i n g t o t h e c a p a b i l i t y o f t h e o w n e r e n t e r p r i s e , t h e e x t e r i o r e n v i r o n m e n t a l v a r i e t y a n t i c i p a t e d a n d t h e s t r a t e g y a d o p t e d b y t h e r i v a l s p o s s i b l y i n t h e f u t u r e ， i n t h e t h e s i s t h e a u t h o r a n a l y z e d t h e i n t e rn a l s u p e r i o r i t y a n d w e a k n e s s , t h e o u t s i d e o p p o rt u n i t y a n d t h r e a t e n a n d d i s c u s s e d t h e f u t u r e t r e n d a n d s t r a t a g e m o f t h e n a t i o n a l c a r i n d u s t ry a c c o r d i n g t o t h e c i r c u m s t a n c e o f t h e n a t i o n a l c a r m a r k e t . t h e s t r a t a g e m o f m a r k e t o r i e n t a t i o n , t h e s t r a t a g e m k e e p i n g a h e a d i n c o s t a n d t h e s t r a t a g e m m a k i n g d i ff e r e n c e i n m a r k e t w a s e x p a t i a t e d i n t h e t h e s i s . i t w i l l b e t h e o u t l e t a n d as p e c t t o e x p l o i t o u r n a t i o n a l c a r m a r k e t t h a t t h e m a n u f a c t u r e r s d e v e l o p t h e e c o n o m i c a l c a r . i t w i l l b e r e a s o n a b l e t o a d o p t t h e s t r a t a g e m k e e p i n g a h e a d i n c o s t i n c h i n e s e . t o a d o p t s t r a t a g e m m a k i n g d i ff e r e n c e in m a r k e t w i l l b e t h e m o s t i m p o rt a n t m a r k e t m e a n s i n t h e f u t u r e a u t o m o b i l e i n d u s t r y. i n o r d e r t o a c t u a l i z e t h e m a r k e t s t r a t a g e m , t h e c a r m a n u f a c t u r e r m u s t c o n s t it u t e p r o d u c t s t r a t e g y , p r i c e s t r a t e g y , p r o m o t i o n s t r a t e g y a n d p l a c e s t r a t e g y . s o t h e a u t h o r e x p a t i a t e d 4 p s p a r t i c u l a r l y i n t h e e n d o f t h e t h e s e s . k e y w o r d s s c a r ; m a r k e t ; wt o ; 西南交通大学硕士研究生学位论文第 1页 第1 章 绪论 加入wt o后的中国轿车工业将面临巨大的冲击，这在业内已达成共识。 依据中美wt o协议，中国承诺在2 0 0 6 年将轿车整车进口 关税由 现在的8 0 % -1 0 0 %降至2 5 %， 汽车零部件平均关税降至 1 0 %，并取消进口配额政策。这 无疑将改变国产轿车的价格竟争优势。中国轿车工业将面临新的竞争环境。 1 . 1加入wt o前关税政策对轿车工业的影响 在轿车工业发展十余年的历程中，高关税政策对其发展起到重要的保护 作用。由于对轿车整车进口 实施高关税率以保护国内轿车工业的发展，吸收 了众多企业从事轿车整车生产，如北京吉普汽车有限公司、上海大众汽车有 限公司、一汽大众汽车有限公司、神龙汽车有限公司、上海通用汽车有限公 司、广州本田汽车有限公司和长安铃木汽车有限公司等。由于实施散件进口 与国产率挂沟政策，促进了国内轿车生产的国产化工作。中国轿车产量在过 去 1 0 余年中，有着显著的提高，进口轿车的市场占有率呈明显下降趋势。 高度保护的关税政策在很大程度上促进了中国轿车工业的发展，但就中 国轿车工业发展实践来看，也带来消极的作用。轿车进口的高关税率客观上 抑制了国内轿车产品的需求。轿车整车进口关税高，致使进口车的价格高于 其国际市场的1 . 5 -3 倍，而国内 轿车价格的制定很大程度上参照进口车的国 内价格，从而造成我国轿车市场产品价格偏高，抑制了国内轿车市场需求。 另外，过高关税税率为国内 轿车整车生产厂商提供了一个相对垄断的经济环 境，降低了企业发展动力，减少了来自国际汽车市场的竞争压力，同时也大 大减弱了行业进入壁垒，导致大量企业介入轿车整车生产，致使资金投入分 散，部分厂家难以达到经济规模。 1 . 2入关后我国轿车工业将面临严峻挑战 加入wt o后， 在保护期内汽车进口关税逐步降低， 关税保护作用逐步减 弱，国产轿车价格优势逐步丧失。受“ 进口车优于国产车” 的传统观念影响， 我国消费者在价格相差不大的情况下，会首选进口车，国产车销售会受到巨 大冲击。这对于我国轿车生产企业来说， 无疑将具有极大的挑战性。 2 0 0 6 年轿车整车进口 关税降至2 5 %， 将使得进口 轿车在中国市场具有一 定价格竞争优势。国外汽车公司进入中国轿车市场有两种方式:轿车整车直 接介入中国市场、通过合资或独资国内生产。进入方式决策取决于当时国内 西南交通大学硕士研究生学位论文第 2页 轿车工业发展水平和其细分市场竞争状况，若轿车工业薄弱、 配套零部件工 业也较落后，则以整车进入的方式， 这势必造成中国轿车工业的削弱:反之， 若我国轿车工业发展水平较高，则采取第二种方式，国内生产，从而使得我 国轿车工业得到进一步发展。两种进入方式对我国经济发展将会带来两种截 然不同的影响。后一种方式将会促进轿车工业的发展，并带动其上游、下游 产业发展，进而优化我国产业结构，创造大量就业机会。因此政府将会千预 轿车产品直接进入而引导外国资本流入。但是国外汽车公司以 何种方式介入 国内 轿车市场，具有不确定性。这种不确定性将使得中国轿车市场竞争格局 呈现多元化、战略的制定更为复杂。 1 . 3营销战略研究的重要意义 入关后国内 轿车工业将面临一个全新、复杂的竟争环境，国内轿车制造 商如何根据自 身内部能力的优势弱势、外部环境的预期变化、以及竞争对手 可能采取的行动来合理配置企业的资源，使企业自身形成自己的特殊战略属 性和竞争优势， 将显得非常重要。营销战略一旦制定， 将对企业分销渠道的 结构和控制、价格政策、营销沟通策略以 及产品开发有着重要影响。因此营 销战略的研究对轿车工业发展具有重要意义。 由于汽车工业具有重要的支柱产业的地位，国内汽车业相关学者对轿车 工业营销战略有一定的研究， 如李洪在其博士论文 中国汽车工业经济分析 中提出中国轿车工业应重点发展低档用车，上海大众汽车公司绕达撰文指出 中国轿车工业规模经济结论与国外汽车产业具有不同的经济前提，许多学者 还指出入关后轿车工业将受到严峻的 挑战， 并对入关后营销环境作深入分析。 但这些关于轿车工业营销战略的论述只是论及某个局部或部分，尚未形成系 统完善的理论体系。基于上述原因， 本文根据入关后轿车行业环境分析，提 出轿车工业营销战略及模式，并进一步指出战略实施策略。 1 .4本文结构安排 本文主要分为五个部分来论述:第一章主要指出本文研究的环境及其实 际理论意义;第二章用s wo t 法分析我国轿车工业行业的优势和弱势及入关 后可能面对的机会和威胁，其重点是对入关后的分析;第三章探讨轿车工业 入关后可能的发展趋势和战略:第四章以前两章为基础，提出我国轿车工业 市场定位战略、成本领先战略和差异化战略，并探讨我国轿车工业发展战略 模式;为有效实施营销战略，第五章就产品开发、定价、营销沟通和分销渠 道作具体分析并提出相应适合国情的营销策略;最后得出本文研究结论。 .口. 西南交通大学硕士研究生学位论文第 3页 第2 章 中国轿车工业营销环境分析 任何成功企业的运作都是建立在对其自身生存环境的动态分析，利用其 内在优势、外在机会，化解外部威胁、内部弱势，并调整企业资源，培育其 核心竞争力。其中，对营销环境的分析是其重要前提。就我国轿车工业而言， 入关的到来将使得营销环境进一步复杂化，并呈现新的势态，因此对国内轿 车工业营销环境分析就显得尤为重要。 2 . 1轿车工业面临的国内环境 2 . 1 . 1宏观营销环境 宏观环境是轿车制造商制定营销战略必须考虑的重要因素。轿车制造商 与其供应商、中间商、顾客、竞争对手和公众，都在一个大的宏观环境力量 与趋势中运作， 它创造机会，也带来威胁。这些力量是不可控的，但对轿车 制造商的各种战略决策有着重要的影响。当前，国家的宏观政策、法规对我 国轿车工业的影响更是如此。我国的轿车工业要走向世界，必须要具备某种 竞争优势。 这是以 规模经济为基础的。 规模经济是汽车工业的一个重要特征。 规模经济将导致成本优势，提高产品的性价比。 我国轿车工业要扩大规模有 两种途径: 其一，以出口 为主; 其二，以满足国内需求为主。根据我国 轿车 工业发展现状和国际汽车工业的发展情况，前者是不可能的;而后者，则更 大程度上要依靠政府的力量来培育轿车市场以扩大市场需求。因此，有必要 系统分析轿车市营销的宏观环境。 轿车市场营销宏观环境主要包括:人口 环境、经济环境、自 然环境与汽 车消费环境、技术环境、政治环境和文化环境，下面将分别加以讨论。 2 . 1 . 1 . 1人口 环境 人口 环境系指一个国家和地区的人口 数量、人口 质量、家庭结构、人口 年龄分布等因素的现状及其变化趋势。 它对轿车的市场需求规模、 产品结构、 消费档次及其用户购买行为等市场特征具有决定性影响。 我国人口存量大，给轿车工业提供了一个规模宏大的潜在市场。较大的 人口规模，意味着巨大的市场需求规模。当前我国人均g d p 较低，这限制了 广大消费者的购买能力，致使轿车的使用仅限于公务用车、商务用车和部分 高收入者私人用车。随着国民收入水平不断提高，国民购买力不断增强，轿 车将逐渐走入家庭。 消费者市场也将在轿车市场中占 有重要位置。另一方面， 西南交通大学硕士研究生学位论文第 1 0页 信息技术和控制技术相结合， 展现出强大的生命力， 并将得到更进一步发展。 近几年来，随着世界经济全球化继续发展，国际汽车工业呈现出新的势态， 主要表现在以下几个方面: 各大汽车公司之间的合作进一步加强。他们不再单纯追求战胜对方，而 是以协作、联合、共存为更高的追求目 标，以 取得更大效益。而且这种联合 协作、共存局面也越来越明显，如美国通用、日 本丰田、铃木、德国大众、 韩国大宇就产品开发、市场开拓方面已实现跨国联合。 各大汽车公司在保持不同市场战略的同时，都加紧向发展中国家扩展。 南美、东欧和亚太地区的新兴市场已成了各大汽车公司竞争场所，并己取得 明显业绩。与此同时，一批新兴的汽车生产国通过外国大汽车公司的投资和 合作而得到迅速发展，有的己成为世界汽车生产大国。 各大汽车公司产品开发全球化趋势得到进一步发展。为使开发的产品符 合当地市场需要，利用当地人力、技术资源优势，越来越多汽车公司将技术 开发机构扩散到世界各地。 各大汽车公司向更大规模方向发展。世界巨型汽车公司兼并、收购的形 式在进一步发展， 如1 9 9 8 年5 月发生的奔驰公司与克莱斯勒公司的合并。 汽 车零部件供应商也正向全球化方向 发展，并形成更大企业集团，产品品种趋 向系统化和模块化，并向全球供应。 2 .2 .2国际汽车工业存在的主要问题 1 . 全球汽车生产能力过剩 近年来，世界汽车工业的生产能力已超过 7 0 0 0 万辆， 而年销量只有5 0 0 0 万辆，生产能力的过剩达2 0 0 0 万辆，开工率 只有7 0 % 左右。新兴的汽车生产国 和新兴市场将逐步改变目 前的产销格局， 特别是南美、中国和东南亚一些汽车生产国的生产能力在全球的比 重正逐年 增大。 2 . 日 益严格的生态环境要求与汽车发展的矛盾日 益突出 近来随着各国 对保护生态环境的呼声日 益强烈， 各国 对汽车的使用提出了 更高的要求。 美、 欧、日各国对汽车尾气排放成份的限制己由低污染向超低污染和无污染方向 发展。与此同时，为防止全球气候变暖，对二氧化碳排放的限制己越来越处 于重要地位。 汽车被认为是重要的排放源之一，并要求加以限制，这将关系 到汽车工业前途和发展命运。 2 .2 . 3国际汽车工业未来发展趋势 2 1 世纪的汽车工业在经济加速全球化的形式下将面临着多种挑战。一方 西南交通大学硕士研究生学位论文第 1 1页 面各国大企业集团之间日益激烈的竞争;另一方面又面临改善生态环境和可 持续发展的要求对现有汽车运输方式前途的巨大压力，这是对汽车工业整体 存在提出的挑战。 实施全球采购、销售、生产、开发和全球范围的资源优化配置以取得尽 可能大的竞争优势，己 是一个被普遍采用的策略，这种趋势还将继续。 汽车 厂商之间的兼并、合作、联合还将继续发展和加剧，并己超过国家界限而在 跨国之间进行。降低成本以提高竞争和生存能力已成为当前汽车工业追求的 主要目 标。降低成本的努力体现在企业所有活动之中，包括产品、技术、管 理等各个方面。汽车主机厂与零部件供应商的合作，将继续从降低成本、灵 活适应市场需求等角度，在全球范围内不断予以调整和改变。 在一定时间内，现有的成熟市场仍是全球的主导市场，为保持和扩大现 有成熟市场份额仍是各厂商争夺的焦点。开拓亚、非、拉等发展中国家和东 欧等地的新兴市场已被各大企业所重视。调整资金分配结构、扩大海外产销 基地，甚至不惜以 最新技术转让给发展中国家均是汽车市场竞争的新手段。 2 . 3 2 . 3 . 1 s wo t分析 机会( 威胁) 分析 中国加入wt o ，汽车进口关税有可能在2 0 0 5 年以前降至2 5 %，进口配 额将在2 0 0 5 年取消。关税的下调， 将对我国轿车工业带来巨大冲击。我国轿 车工业拥有一定的比 较优势:劳动力成本相对较低，并且拥有一批高素质的 技术人才，使中国在成本和质量上占有很大的优势，这在日益激烈的国际竞 争中是至关重要的。 2 . 3 . 1 . ，面临的威胁 1 . 从中国轿车整车业来看 中国 加入w t o 将从实 质 上 削 弱国内 汽 车 制 造 业的 保护 壁 垒， 导 致我国 汽 车 厂商 结 构的 重 组 和产品 结 构 的 调 整。 在 所 有车 型中 ， 附 加 值高 的 轿车 业 受 影响 最大。 受 “ 进口 车 优于国 产车 ” 的 传统观念影响， 我国 消费 者在价格相差 不 大的 情 况下， 会首 选 进口 车 ， 国 产 车 销 售 会 受 到 相当 大的 冲 击。 这 对于 我 国 轿车生 产企业 来说， 具有极大的 挑战性。 从 外 贸 、 技 术、 价 格 多 种 角 度 来 看， 我 国 轿 车 工 业 有 许 多 不 利 于 竞 争 的 因 素 。 就 外 贸 而 言 ， 我 国 轿 车 贸 易 的 逆 差 是 相 当 大 的 。 从 技 术 开 发 的 角 度 看 ， 我 国 轿 车 工 业 的 开 发 能 力 相 对 滞 后 。 从 价 格 角 度 看 ， 我 国 轿 车 的 价 格 普 遍 低 于 同 类 进口 车 型 ， 但 加 入w t o ， 关 税 将 在 几 年 内 大 幅 下 降 ， 国 产 车 的 价 格 优 一种 . . . . . . . . . . . . . . 西南交通大学硕士研究生学位论文第 1 2页 势将荡然无存。 2 . 从我国汽车零配件业来看 长期以来， 我国对整车生产建设相对重视， 而零配件生产建设相对落后。 一旦中国加入wt o ，国外廉价、 质优的配件大量进入中国市场，势必对零配 件生产企业形成巨大冲击，其前途令人担忧。质量低下、技术落后的零配件 生产企业有相当部分可能会成为被冲击和吞并的对象。部分汽车玻璃、轮胎 生产企业就很可能会被挤出市场。 加入wt o后， 零部件企业强强联合、 寻找 合资、大兼并小的局势将会出现。 2 . 3 . 1 .2面临的机会 1 . 促进中国轿车工业结构调整 加入wt o对我国轿车工业结构调整会有促进作用。 这种促进作用可以从 两方面分析:一是厂商结构，二是产品结构。从厂商结构来看，我国自1 9 9 2 年颁布汽车产业政策以来，一直注重培养经济型轿车和大型汽车制造商。随 着加入wt o后市场的开放， 世界著名的汽车集团如通用、 大众、 本田 等都会 尽最大的可能介入中国市场，必然造成国内厂商的结构变化。但这样的变化 是有限的，以 前国内大型汽车集团占主体的局面估计不会有大的改变。因为 上述国外大型汽车制造商大都以合资的形式与我国大型汽车集团有着密切的 联系。 2促进制造成本下降 面对wt o的冲击，中国的汽车关税将在6 年的时间里从现在的8 0 %左 右降至2 5 %，无疑将极大地刺激进口，这对中国的企业确实是一个挑战，但 同时也应看到，汽车零配件关税的下调将有可能使中国的整车生产厂家采用 价格更具竞争力的进口配件，从而带动整车成本的降低。中国的消费实力尤 其是购车能力的持续提高和道路情况的不断改善， 将有可能把轿车这块“ 蛋 糕” 做得更大。 “ 入世” 后更加开放的经济环境将进一步推动中国轿车工业与国 际接轨，并有助于中国厂商参与全球化的生产和采购，并因此而获益。 2 .3 .2优势 ( 劣 势 ) 分 析 2 .3 .2 . ，主要优势 1 . 存在巨大的市场容量 我国人口 基数巨 大， 经济持续发展， 国民购买力 不断增强，轿车市场潜力较大。巨大的市场潜力是培育轿车工业重要基础， 是轿车工业实现规模经济的重要前提。 加入wt o后， 广阔的市场前景将进一 步吸引国外汽车巨头技术和资金的投入， 并积极加强与国内汽车公司的合作。 西南交通大学硕士研究生学位论文第 1 3页 2 . 政府将采取积极鼓励的消费政策 近年来， 有效需求不足成为困扰我国 经济增长的主要问题。产品无热点，市场无热点，消费无热点，投资无热点 是我国经济生活的真实写照。以轿车作为增长点可产生较大的“ 乘数效应” ， 带动相关产业发展。因此轿车将会作为拉动消费的增长点的手段之一。为此， 国家将会进一步加强基础设施建设、改革汽车使用政策等来改善汽车使用环 境。 3 . 部分制造商己具有一定的实力 我国轿车工业已形成了较为完善体系， 除高级轿车外，各细分市场均有厂商介入生产制造。部分厂家己具备规模生 产能力， 如神龙公司于2 0 0 0 年1 1 月完成总投资1 3 1 . 1 亿元的东风神龙轿车建 设项目一期工程， 形成了年产富康轿车1 5 万辆、发动机2 0 万台生产能力。 上海大众年生产能力达到3 0 万辆， 形成规模经济; 产品由单一的桑塔纳普通 型，发展到目前包括桑塔纳2 0 0 0 型、帕萨特在内的三大系列八个车型;率先 建立“ 轿车国产化共同体” ，使国产化率达90 %以上;拥有2 0 0 多家特约经 销商和4 0 0 多家售后服务站，形成了目前国内最大的轿车销售服务网络。 2 .3 .2 .2主要劣势 1 . 缺乏自 主开发能力 自 主开发、 自 有知识产权是轿车制造商培育自 身核 心竞争力的根本，也是一个国家汽车工业水平的体现。在我国，除一汽红旗 轿车积极消化吸收引进技术，创立自己品牌外，其它轿车制造商均以引进国 外车型和技术为主，而忽视对其技术的消化和吸收，开发能力薄弱。这将是 制约我国轿车工业走向国际市场的关健因素。 2 . 零部件工业基础薄弱 我国零部件工业从整体来看， 产业集中度低、 生 产规模小、 缺乏自 主开发能力， 制造成本偏高， 不具备国际竞争力。 加入wt o 以后，各轿车制造商为增强价格优势，对零部件实行全球采购，为国内零部 件工业提出了 严峻的挑战。 3 . 各细分市场规模较小 虽然我国轿车市场存在巨大的潜力， 但目 前各细 分市场规模普遍偏小， 限制了 轿车的规模生产， 致使轿车制造成本居高不下。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 1 4页 第3 章 中国轿车工业发展战略展望 世纪之初，起步较晚的中国轿车工业举步维艰。一方面因国内需求不足 和私人轿车市场尚未充分启动，中国轿车总体生产能力过剩，致使部分厂家 效益低下;另一方面国际汽车生产能力已近3 0 % 放空，国际汽车市场竞争日 趋激烈。为适应国际市场竞争战略需要，各大汽车公司不断进行兼并联合， 并加大产品开发投入，以提高国际竞争能力。 加入wt o已势在必行， 年轻的 中国轿车工业将如何应对残酷的国际竞争，其基本发展趋势如何，是中国政 府和轿车制造商们应予关注的问题， 同时也关系到其营销战略的制定与实施。 因此有必要对中国轿车工业的发展战略作深入探讨。 3 . 1轿车工业发展趋势 我国必须大力发展轿车工业。 2 0 0 6 年轿车整车进口关税降至2 5 %，使得 进口 轿车在中国市场具有一定价格竞争优势。国外汽车公司进入中国轿车市 场有两种途径:其一， 轿车整车直接介入中国市场;其二，通过合资或独资 国内生产。进入方式决策取决于当时我国轿车工业发展水平，若轿车工业薄 弱、配套零部件工业也较落后，则以整车进入的方式，这势必造成轿车工业 的削弱;反之，若我国 轿车工业发展水平较高，则采取第二种方式，国内生 产，从而使得我国轿车工业得到进一步发展。两种进入方式对我国经济发展 将会带来两种截然不同的影响。后一种方式将会促进轿车工业的发展，并带 动其上游、下游产业发展， 优化我国产业结构，创造大量就业机会。因此， 在加入wt o之前， 我国必须加大对轿车工业投入力度， 增加增量投入， 并对 存量资产进行重组。 入关后我国轿车工业将面临着一个逐步开放发展的环境，机遇和挑战并 存。其最终发展趋势可归纳为以下两种: 其一， 在加入wt o前后的保护期内按市场经济运作走兼并联合之路， 调 整存量资本，规范产业结构，以 在有限保护期内 增加竟争能力。 其二，以中资为主体的轿车工业蜕变为被外资控股或外资独资经营的轿 车工业。 根据轿车工业现状及国家大力发展轿车工业的政策倾斜，我国轿车工业 在保护期内势必进行增量投入和存量重组，以发展轿车工业，抵制国外轿车 整车介入，鼓励外资进入投资。在保护期过后相当长一段时间内，若仍未形 成轿车产品自 主开发能力和自 有轿车品牌，以中资为主体的轿车工业最终将 会蜕化为以外资为主体的轿车工业。 西南 交通 大学 硕士 研究 生学 位论文第巧 页 . .目. 3 . 2轿车工业发展战略 无 论 我国 轿车 工 业向 哪 一 方向 发 展， 发 展 轿车 工 业 并 培 养 其国 际 竞 争 力 是该 产业 界 共同 的目 标。 如 何 发 展 轿车 工 业， 是 产 业 界 人士 较为 关 注的问 题。 基于前章对营销环境的s wo t 分析，作者提出以 下方案: 3 .2 . 1组建企业集团，实现规模经营 轿车制造商要迅速扩大生产规模，单靠增量的投入是不够的，更大程度 上要通过存量重组来完成。这一目 标的实现，决定于政府干预和完善的资本 市场。政府通过产业政策提出更高的组织要求，使其适当集中，提高汽车生 产的市场集中 度;通过完善的市场经济法规， 创造公平竞争的市场环境，给 企业以 动力和压力促进产业重组。产业重组的具体实现要借助资本市场来完 成。完善的资本市场将有效降低运作成本， 加快轿车工业存量重组进程。 3 .2 .2确立零部件出口、整车立足于国内需求的战略 中国轿车工业不应仅立足于进口 替代而应积极开拓国际市场。规模经济 是轿车工业的核心问 题，轿车工业只有在获得规模经济的条件下，才具有生 存和发展的前提。中国轿车工业要具有国际竞争力，必须要有一个广阔的市 场容量作支撑。国内私人轿车市场尚未充分启动，市场容量相对狭小，为此 在积极培育私人轿车市场的同时，开拓轿车产品的国际市场对规模经济的形 成具有重大作用。另外，国内轿车工业绝大部分以合资经营为主，具有较高 的进口内涵， 需要吸收国外资金、技术、进口 相关设备及中间产品。 如果没 有轿车产品的出口，外汇收支难以平衡。 我国轿车产品出口首先应以零部件为主。轿车工业要参与国际竞争、要 在世界汽车工业分工中找到自己的位置，必须具备一定的竞争优势。就目前 情况而言，我国轿车工业在资金和技术方面较为短缺，这是影响轿车工业发 展的关键因素。仅有的比较优势是低成本而丰富的劳动力资源。轿车产品要 打入国际市场，首先应凭借这一比较优势。整车技术含量高，劳动力成本优 势对其作用微弱;部分零部件产品技术含量低、劳动密集，因而劳动力资本 优势明显， 所以可借助这种比较优势，积极发展技术含量低、劳动密集的零 部件工业，并确立以出口导向为主发展战略。 显然，仅以出口技术含量低的零部件来带动整个轿车工业的发展是很困 难的，因为这种产品附加值低。与此同时，还应积极创造条件，获得技术、 资金等方面的优势，并形成一种机制使得在要素条件上优势能够传导到其他 影响竞争优势的因素上，从而加速轿车工业的发展。 西南交通大学硕士研究生学位论文第 1 6页 3 .2 . 3政府应积极培育私人轿车市场 正如上面所述， 我国轿车工业的整车产品在短期内不具备国际竞争优势， 且在相当长一段时间内以满足国内需求为主。轿车市场的培育和启动将为轿 车制造商们提供一个较大的市场容量，并促进其达到经济规模， 这是培育我 国轿车工业的国际竞争优势的重要前提。因此，轿车市场的培育是关系到我 国轿车工业发展的关键因素之一。 从宏观方面来看，培育轿车市场、刺激轿车消费，可扩大内需，带动经 济发展。轿车工业具有关联度大、波及效应强的特点，刺激其发展，可以带 动前向、后向产业的发展， 对经济的发展有着较强的刺激作用。目前我国经 济发展面临有效需求不足的局面，培育轿车市场、 促进私人轿车消费对增强 有效需求有着重要作用。 轿车市场的培育是一个复杂的系统工程，需要轿车制造商和政府的共同 参与。从轿车制造商角度来看， 要求他们准确分析顾客需求及其购买能力， 开发出顾客需要且有能力购买的产品:并加强内部管理，控制成本，提供一 个合理的产品价格和优良的服务。政府则应制定相应的政策对顾客需求加以 引导和控制，另外还应加强基础设施建设，为汽车消费创造良 好的消费环境， 并提高消费者的收入和生活水平以促进轿车需求和消费。 3 .2 .4提高轿车自主开发能力，确立自 有品牌 在过去的十多年中，我国轿车工业基本上是以引进国外先进技术为主， 执行进口替代战略，而忽视对技术的消化吸收和创新。轿车制造商们得到的 是生产能力的形成， 失去的是开发能力的培育，因此尚未形成自 主开发能力。 这将是制约我国轿车工业发展的 “ 瓶颈” 。中西方文化差异较大，审美情趣、 价值标准也存在较大差异，国内消费者具有与西方不同的消费习惯和偏好， 单靠引进国外轿车产品难以满足国内需求。从严格意义上讲，我国的轿车工 业是先有产品，再培育市场，而不是根据顾客需求来设计产品。 从目前情况而言，我国轿车市场尚处于发育初期，顾客对轿车产品消费 偏好差异不大，市场还未高度细分，大多数顾客对轿车的需求集中在某一功 能和价格适宜的产品上，因此此时产品开发尚未发挥明显的核心优势。但轿 车市场进入成熟期后， 市场高度细分， 顾客需求呈现多样化， 市场竞争激烈， 只有不断满足顾客日 益多变的需求，制造商方能立于不败之地。这势必要求 其具有强大的技术开发优势。与此同时，中国轿车要打入国际市场，必须在 对国际轿车市场细分的基础上，选择能充分发挥自 身竞争优势的目 标市场， 西南交 通大学 硕士研究 生学 位论文第 1 7页 . 并 利 用自 身 的 技 术 优 势 推 出 其 优良 产 品 。 因 此 ， 轿 车 制 造 商 必 须 提 高自 主 开 发能力， 确立核心竞争优势。 自 主 开 发 能 力 的 形 成 需 要 一 个不断 引 进、 消 化 和吸 收的 过 程。 它首 先 应 是 国 外 技 术、 资 金 的 输 入 过 程， 在 此 基础 上 进 行 消 化 吸收、 开 发 创新以 形 成 自 主开发能力。 这 个过程一 般需要t o 年。 日 本 和韩国 轿车工业发 展的 道路为 我国 提供了 成功的典范， 日 本t o 年形成轿车出口 能力， 并开放本国汽车市场; 韩国1 0 年抛出自 有车型， 并成功打入北美市场。 形成自 主开发能力的关键是 人才和资金的投入， 我国 可以 利用外资和引 进国 外高 级技术开发人才共建研 发机构，以培养本土人才。 国有轿车品 牌的确立将直接影响我国轿车工业的国际竞争力。国内轿车 除一汽红旗外，其它均是租用国外轿车品牌。如果依此长期发展，国内对国 外品 牌依赖程度越深， 我国 轿车工业就越难确立自 身品牌。目 前这种现状与 轿车制造商的战略和薄弱的开发能力有着必然联系。 西南交通大学硕士研究生学位论文第 1 8页 第4 章 中国轿车工业营销战略研究 营销战略是企业战略的重要组成部分，它拉动着整个战略的发展。就目 前轿车工业而言，基本上形成了完整的生产体系，生产能力总体供大于求， 营销战略的规划就显得格外重要。轿车制造商应选择合适的目 标市场，以顾 客需求为中心，关注竞争对手营销动态，制定营销战略以确立竞争优势。 4 . 1市场定位战略 我国轿车市场尚处于发育初期，需求差异较小。随着中国经济进一步发 展、人均g d p 的提高以及加入wt o的到来， 在不久的将来， 我国轿车市场 将会进入成熟期， 市场高度细分。因此轿车制造商如何选择目 标市场，并进 行产品定位，将决定着其经营运作的成败。 4 . 1 . 1我国轿车市场细分 轿车市场细分标准很多， 本文主要按发动机排量和使用用途来探讨，旨 在说明低档轿车具有低成本和巨大市场潜力优势。 4 . 1 . 1 . 1按发动机排量划分 轿车按发动机排量可分为微型、普通级、中级、中高级和高级轿车。其 具体划分如下 ( 国家标准)见表4 -1 0 表 4 - 1 #j j 微型普通级中级中高级高级 发动机排量 ( l) 蕊 11 一 1 . 61 . 6 -2 . 52 . 5-434 低档车( 微型、 普通级轿车) 的制造成本和使用成本要比其它级别轿车低， 具有良好的社会经济效益。 下面以9 9 年8 月国际汽车工业委员会统计数字作 具体分析 ( 见表4 一 一 2 ) 。从下表所列数据可看出:与2 .0 l级轿车相比，1 . 5 级 制造成本是其 7 0 .6 %, 1 .0 级是其4 7 . 5 %, 0 .5 5 级是其 3 5 . 5 %。由此可见，低 档车制造成本比中级轿车要低得多。 4 . 1 . 1 .2按用途划分 轿车按用途可分为公务商务用车、出租用车和家庭用车。其中，公务商 务用车需求增长相对有限， 家庭用车需求增长则有广阔的前景。 西南交通大学硕士研究生学位论文第 1 9页 1 . 公务商务用车市场分析 公务商务用车需求将会随着经济的发展而增长，但这个增长会逐步趋于 缓慢，尤其是公务用车，达到一定程度其保有量会保持稳定，且此时每年需 求主要用作更新和替换。因此仅靠公务用车市场，很难培育规模经营的轿车 工业 。 表4 - 2各档次轿车平均单车制造成本 ( $/辆) fi 7 2. 0l1 . 5 li . o l0 . 5 5 l 育 七 耗 电 水 燃气 1 9 6 3 1 1 1 7 8 3 8 1 6 5 3 7 1 2 6 3 6 小计2 1 0 1 8 9 一! 1 7 5 一 1 3 5 用 材 原材料 辅助材料 外购 2 6 0 0 1 6 0 0 2 2 0 0 0 1 8 5 0 1 0 0 0 1 5 0 0 0 1 3 4 5 7 0 0 9 5 0 0 1 1 5 7 6 5 0 6 5 0 0 小计 2 6 2 0 01 7 8 3 5 1 1 5 4 58 3 0 7 荃 匕 工资 管理费 利息 3 0 0 5 0 0 0 6 0 0 2 5 0 4 0 0 0 5 2 0 2 0 0 3 0 0 0 4 2 0 1 8 0 2 5 0 0 3 5 0 小计 5 9 0 0 一4 7 7 0 一3 6 2 0 3 0 3 0 合计 3 2 3 1 0 0 一2 2 8 1 1 i一1 5 3 4 0 1 1 4 7 2 ( 1 9 9 9 年8 月统计) 2 . 出租用车市场分析 出租用车市场具有较大的发展潜力。加快各大城市的现代化建设是当今 社会发展的主要内容之一。建立城市现代化客运体系是城市现代化的重要标 志。因此在未来的城市建设中，加大公交客运体系的投入势在必行。根据我 国城市人口分布密集，交通拥挤的现状，建立 “ 公交为主体，轿车为主导” 的现代化客运体系完全适合我国国情。公共交通，即公共电车、汽车以及快 速有轨电车，实现固定线路运输，不能进行门到门的运输;出 租车则能从门 到门、直达和快速运送客人。因此，出 租车是公交车不可替代的。随着经济 的发展， 人均g d p 增长， 人们生活水平提高，出 租车需求将会有着较大的增 长。 根据国外大城市客运体系发展状况来看， 一般都能达到出租车保有量 1 0 0 匙毛怂理盔逃轰j塑哩寥 和日 本 特 大 城 市 为2 0 0 - 4 0 0 辆 / 千 人 . 韩 国 汉 城 .曰曰.一一 西南交通大学硕士研究生学位论文第 2 0页 为1 0 0 辆/ 千人。而我国出租车拥有量较少，北京和深圳为 1 0 辆/ 千人，其它 大城市均在3 - 6 辆/ 千人。对照国外大城市发展经验，我国出租车市场容量将 有较大的发展余地。 3 . 家庭用车市场分析 家庭用车需求将会成为未来轿车市场的主流。公务商务用车、出租用车 的需求增长相对有限，家庭用车需求增长则有广阔的空间。根据国际上的经 验， 人均g d p 在5 0 0 美元时， 轿车开始进入家庭; 人均g d p 达到1 0 0 0 美元 以上时， 家庭用车需求会猛增。 1 9 6 6 年日本人均g d p 1 0 6 1 美元， 家用轿车普 及率1 3 .6 %。这表明家用轿车拥有量与人均g d p 有着极强的相关性。中国人 口基数巨大，经济持续稳定发展，因此家庭用车市场潜力巨大。自9 4 年国家 颁布汽车工业产业政策以来， 北京、 广州、深圳等地私人购车逐步形成气候。 私人购车占轿车总需求量的比例逐步上升，并达到较高的水平，1 9 9 9 年达到 3 5 % ，预计在2 - 3 年内私人用户将取代集团 拥护而成为轿车市场的主导力量。 4 . 1 .2低档用车市场潜力分析 低档车是指普及型和微型轿车，其发动机排量小于1 . 6 l的轿车。它具有 制造成本低和使用成本低的特点。当前，我国低档车的制造商有神龙富康、 长安奥拓、天津夏利、云南云雀等厂家。 公务商务用车均由公费购买，其需求档次越高越好，一般局限于中级、 中高级轿车。这部分需求增长速度将会逐渐减慢，且容量非常有限。因此中 级、中高级轿车需求发展空间有限。中级轿车市场已趋饱和，中高级轿车目 前市场强劲，但其需求空间小。 出租车市场潜力较大， 其低档车所占比重最大，中级、中高级轿车所占 比 例则小得多。中国的经济发展处于较低的水平，国民对价格敏感，只有低 价位的出租车，一般单位和个人用得起。因此，出租用车保有量的增长中， 低档用车的增长幅度将会处于领先地位。 在未来发展的十年中， 低档车仍是家庭用车的主流。中国家用轿车目 前 普及率低的一个主要原因是轿车价格偏高，远远超过国民购买力。要解决供 求矛盾，一方面要提高人均 g d p ;另一方面则要降低轿车市场价格。低价的 低档车是实现这一矛盾的最佳途径。当然，目 前购买中级、中高级轿车的私 人用户仍占一定的比重，但这仅限于少数富人用车。 综上所述，低档用车在未来十年中将会成为中国轿车市场的主流。 西南交通大学硕士研究生学位论文第 2 1页 4 . 1 .3发展低档用车可行性研究 我国轿车工业要具有国际竞争能力，首先必须实现的条件就是要达到经 济规模。正如前面所述，轿车工业发展战略是整车必须借助国内轿车市场容 量来扩大生产规模。低档轿车将是未来中国轿车市场的主流。因此发展低档 用车是开拓我国轿车市场的主要出路和方向。 4 . 1 . 3 . 1轿车构成变化趋势分析 轿车作为新产品出现时，首先主要是满足少数对价格不敏感的特殊阶层 的需要，可最大限度追求其性能的完善而忽视对成本的控制，因此初期轿车 定位位高档产品。然而这种市场容量是极其有限的，市场必将向家庭用车扩 展。这种广大消费群市场属性是动态变化的，根据马斯洛层次需要理论，他 们首先是基于基本运输和安全的需要，然后追求轿车使用性能、舒适性，最 后要求能满足自 身个性需要。 需求的动态变化导致轿车构成作出相应的变化。 从国外轿车工业发展经验来看，轿车构成变化都遵循共同规律，大致可分为 下列几个阶段: 第一阶段: 轿车生产初期，首先是满足公务和业务用车，中级、中高级、 高级轿车所占比重大。 第二阶段:轿车进入家庭时期，轿车向小型化方向发展，低档车比例明 显增大。 第三阶段:随着人均g d p 增大、生活水平的进一步提高， 轿车又开始向 大型化发展，微型车比例下降，轿车发动机排量逐渐增大。 第四阶段:轿车普及率更高，家庭开始购买第二、第三用车，轿车再度 出现小型化，并向多样化发展。 我国 近来微型和普通级轿车市 场份额呈上升趋势( 见表4 -3 ) : 已由9 5 年 的3 3 .9 8 %增长到9 9 年 5 1 .2 0 %; 中高档车所占比例逐渐下降， 从9 5 年 6 6 . 0 2 % 下降到9 9 年4 6 .8 0 %。这表明我国轿车开始向小型化发展，轿车走向 家庭。 我国轿车工业发展已处于第二阶段，低档车在未来十年中将是中国轿车工业 主流。 4 . 1 . 3 .2阻碍轿车进入家庭因素分析 价格是阻碍轿车进入家庭的主要因素。现行轿车价格远远高于一般国民 购买力，只有部分高收入家庭才具有购车能力。与国际市场相比，我国轿车 价格相对国际车市普遍偏高。 这与国家宏观政策和轿车行业状况十分不开的。 轿车价格由两部分组成:一是轿车本身价格即出厂价;二是各种税费，由国 西南交通大学硕士研究生学位论文第 2 2页 家制定。 表 4 -3我国轿车市场构成 ( %) 轿车车型 1 9 9 5 年1 9 9 6年1 9 9 7 年1 9 9 8 年1 9 9 9年 低 档 轿 车 微 型 车 夏利2 0 . 3 22 3 刀12 0 . 3 21 9 . 5 72 0 . 1 4 奥拓 3 . 5 52 . 5 3 7 . 1 28 . 5 49 . 8 7 云雀 2 .6 8 0 .3 4 0 . 2 10 . 2 20 . 21 普通 级 捷达 6 . 279 . 3 5 1 1 . 8 51 1 . 0 4 富康1 . 2 31 . 8 95 . 8 96 . 5 56 . 9 4 幸今 计3 3 . 9 83 4 . 7 74 2 . 414 6 . 7 351 . 2 0 中 高 档 车 中 级 桑塔纳 4 9 . 7 55 2 . 0 24 8 . 3 9 4 6