（管理科学与工程专业论文）电子商务环境下的在线消费者购买决策模型研究.pdf

学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重麽由鱼太堂 有关保留、使用学位论文的规 定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅 和借阅。本人授权重麽自e 电太堂 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 签字日期：- 2 p 川年6 月日 翩签聿嘲 签字日期：俐年f 月 v 日 重庆邮电大学硕士论文 摘要 摘要 在我国，随着电子商务的快速发展，网上购物作为一种新的购物方式逐渐为广 大消费者所接受。与此同时，企业界也逐步认识到开展电子商务的重要性，纷纷丌 始寻求适合自身的电子商务模式。这种现状一方面繁荣了我国的电子商务市场，使 其日趋成熟；另一方面，企业间对于相对有限的消费者的争夺也加剧了这一市场的 竞争。而消费者作为市场竞争的最终裁判，是决定市场竞争的胜负成败的关键因素。 所以，对在线消费者行为的研究已经成为学术界关注的课题。 消费者的购买行为是任何产品或服务价值的最终体现，它是购买决策的具体化。 所谓购买决策，是消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购 买能满足某一特定需要的产品的过程。究竟哪些因素会影响消费者的购买决策是一 个非常复杂的问题，它也成为消费者行为研究的一个重点。本研究即从消费者网上 购物的实际情况出发，以技术接受模型为基础，开展在线消费者购买决策模型研究， 旨在丰富本领域的理论内容，并为现实电子商务市场的发展提供参考。 本研究采用实证研究的方法，通过对相关理论的分析提出理论模型，该模型包 括外部变量、中介变量和结果变量三个层面( 其中，外部变量分为消费者特性、网 站特性和商家特性；中介变量包括感知网上购物有用、感知网上购物易用和网上购 物满意度；结果变量为网上购物意向) ，笔者对这三者之间的关系提出假设，在参考 和借鉴相关实证研究量表的基础上，设计了针对本次研究假设的调查问卷，并采用 网上发放形式，共获得有效问卷3 2 0 份。在随后的数据分析中，主要采用了因子分 析、方差分析、相关分析和结构方程模型等分析方法。 研究结果表明：人口统计变量对感知网上购物有用、感知网上购物易用和网上 购物满意度有一定影响；互联网接触程度、网上购物经验与感知网上购物有用、感 知网上购物易用和网上购物满意度正相关；各维度的网站特性、商家特性对感知网 上购物有用、感知网上购物易用和网上购物满意度有影响；感知网上购物有用、感 知网上购物易用和网上购物满意度与网上购物意向正相关。同时，分析结果还表明 中介变量之间彼此具有相关关系，即消费者感知网上购物有用、感知网上购物易用 和网上购物满意度之间存在相互影响。 关键词：购买决策，技术接受模型，网站特性，商家特性，网上购物满意度 重庆邮电大学硕十论文a b s t r a c t a b s t r a c t w i n lt h er 印i dd e v e l o p m e n to fe - c o m i n e r c ei i lc 1 l i n a ，o i d i n es h o p p i n ga san e w s h o p p i i l gm 础0 dh a sg r a d u a l l ya c c e p t e db yt h ev a s tn 啪b e ro fc o n s 啪e r s a tm es 锄e t i 】n e ，b u s i i l e s sc i l c l e sh a v ea l s or e c o g i l i z e dt l l ei m p o r t a 】eo fe c o m m e r c e ，龇l db e 罂mt 0 s e e kf o rm e i ro w ，i le c o m m e r c em o d e l o nt l l eo n eh a n d ，t h j sp h e n o m e n o np r o s p e r sa n d m a t u r e st h ee c o m m e r c em a r k e tma 血n a o nt l l eo m e rh 甜l d ，t 1 1 ec o m p e t i t i o nf o rt h e r e l a t i v e l y l i m i t e dc o n s u m e r si ne - c o m m e r c em a r k e t1 1 a sb e e ni m e n s i 黟i n g a sm e d o m i n a t o ra n dt h e 丘n a lj u d g e ro ft h i sc o m p e t i t i o n ，c o n s u m e r sa t t r a c tal o to fa _ t t e n t i o n b o t hi i lb u s i i l e s sa n di na c a d e m i a n l er e s e a r c ho no i l l i n ec o n s u m e r b e h a v i o ri sp l a y i n ga m o r ea i l dm o r ei m p o m m tr o l ei na c a d e i i l i cc i r c l e s t h ev 锄u eo fp d u c to rs e n ，i c ei su l t i n l a t e l ye m b o d i e db yc o n s 啪e fp u r c h a s i 工1 9 b e h a v i o r ，w 1 1 i c hd 印e n d so nc o n s u m e rp u r c h a s i n gd e c i s i o n - m a k i i l g t h es o c a l l e d p u r c t l a s i n gd e c i s i o n - m m 血gi sap r o c e s sw h i c hi r l c l u d e sc o n s u m e rc a r e f l l l l ye v 2 i l u a t e sa p r o d u c t ，b r a r l do rs e r v i c e ，a 1 1 ds e l e c t st h ea p p r o p r i a t eo n e i ti sc o m p l e xt ob es u r ew h a t m a ya 彘c tc o l l s u m e r 幽gp u r c l l a s i l l gd e c i s i o n n o w a d a y s ，r e s e a r c ho nc 0 1 1 s u m e r b e h a v i o r h a sf o c u s e do nt h i sf i e l d b a s e do nt h ea c t u a ls i t u a t i o no fo i l l i n es h o p p i n g 趾d n l et b c l l i l o l o g y a c c q 疵m c em o d e l ，m i sd i s s 喇i o nc o n s t m c t s am o d e lo fo i l l i n e 眦h a s e r sd e c i s i o n - m a k i n g ，、砌c hm a ye 血c ht h j st h e o r e t i c a lf i e i da n db eg o o df o rt h e d e v e l o p m e n to f t l l ee c o m m e r c em a r k e t t m ss t u d yi sa 1 1e m p i r i c a lr e s e a r c h t h et h e o r e t i c a lm o d e la b o v ei so n l eb a s i so f m a l l yr e l a t i v e 也e o r i e s ，i n c l u d i i l ge x t e m a lv 耐a b l e s ，i m e r m e d i a _ c ev a r i a b l e sa 1 1 do u t c o m e v 撕a b l e s t h ee x t e m aiv a r i a b l e sc o n s i s to fc o n s u l n e rc h 锄c t e r i s t i c s ，、m e b s i t e c 1 1 a r a c t e r i s t i c sa n dm e r c h a n t c 王i a r a c t e r i s t i c s ； t 1 1 ei n t e m l e d i a t e谢a b l e sc o m p d s e p e r c e i v e du s e m l n e s s ，p e r c e i v e de a s eo f u s ea n ds a t i s f a c t i o no fo i l l i n es h o p p i i l g ；i n t e n t i o n o f0 1 1 l i i l es h o p p i n gi st l l eo u t c o m ev a r i a b l e w ba s s u m e dt 1 1 e r ew a l sar e l a t i o n s l l i p 锄o n g t h e s ev a r i a b l e s ，a 1 1 dd e s i 口e das u e yq u e s t i o 衄a i r ea c c o r d i n gt o 雠s ea s s 岫p t i o i l s t h e s u n ，e yq u e s t i o i l n a i r e sw e r es e n to u to i l l i l l e ，a n d3 2 0v a l i dq u e s t i o i l l l a j r e sw e r er c c e i v e d f o u rm e m o d sw e r ea d o p t e d 证t l l i sd i s s e r t a t i o n ，m e ya r ef a c t o ra i l a l l y s i s ，v 撕a n c ea n a l y s i s ， c o r r e l a t i o na n a l y s i sa i l ds t n l c t u r a le q u a t i o nm o d e la n 甜y s i s t h er e s u l t ss h o w e dm a td e m o 伊a p l l i cv 抓a b l e sh a v ec e i r t a j n ：i r i l p a c to np e r c e i v e d u s e 如l n e s s ，p e r c e i v e de a s eo fu s ea n ds a t i s f a c t i o no fo n l i n es h o p p i n g ；i n t e m e t u s i n g e x p e r i e n c ea i l d 0 1 1 l i n es h o p p i i l ge x p e r i e n c eh a v ep o s i t i v ec o r r e l a t i o n 谢t hp e r c e i v e d i i i i i 重庆邮电大学硕士论文 摘要 a b s t r a c t 。 目录 第一章绪论 1 1 研究的背景 1 2 研究的目的 1 3 研究流程 1 4 内容安排 第二章相关理论综述。5 2 1 消费者决策模型5 2 1 1n i c o s i a 模型5 2 1 2h o w a r d s h 砒模型5 2 1 3e k b 模型6 2 1 4 三种模型的比较7 2 2 技术接受模型( w 蝴) 8 2 2 1 技术接受模型理论阐述8 2 2 2 技术接受模型在电子商务中的应用1 0 2 2 3 技术接受模型中的变量1 2 2 3 顾客满意度理论1 3 2 3 1 传统顾客满意度定义1 3 2 3 2 电子商务中的顾客满意度1 4 2 4 影响消费者网上购物的外部变量1 5 2 4 1 消费者特性相关理论1 5 2 4 2 网站特性相关理论1 6 2 4 3 商家特性相关理论1 7 第三章研究设计1 9 3 1 研究框架1 9 3 2 研究假设2 0 3 2 1 消费者特性2 0 重庆邮电大学硕七论文目录 3 2 2 网站特性2 1 3 2 3 商家特性2 1 3 2 4 感知网上购物有用、易用与网上购物意向之间的关系2 2 3 2 5 网上购物满意度与网上购物意向2 2 3 3 变量的定义和测量2 3 3 3 1 变量的定义2 3 3 3 2 变量的测量2 4 3 4 统计调查方案2 7 3 4 1 调查方式2 7 3 4 2 调查对象2 7 3 5 调查问卷设计与发放2 7 3 5 1 调查问卷结构2 7 3 5 2 调查问卷的发放2 8 第四章研究分析2 9 4 1 描述性统计2 9 4 1 1 人口统计数据2 9 4 1 2 互联网接触程度3 0 4 1 3 网上购物经验31 4 2 信度和效度分析3 3 4 2 1 网站特性3 3 4 2 2 商家特性3 4 4 2 3 感知网上购物有用3 4 4 2 4 感知网上购物易用3 5 4 2 5 网上购物满意度3 5 4 2 6 网上购物意向3 6 4 3 模型验证3 6 4 3 1 消费者特性与中介变量的关系3 6 4 3 2 网站特性与中介变量的关系4 0 4 3 3 商家特性与中介变量的关系4 l 4 3 4 中介变量与网上购物意向的关系4 2 第五章结论与展望4 6 5 。1 研究的结论与建议4 6 5 2 研究的局限4 8 v v i 图1 12 0 0 6 2 0 0 7 年各季度中国网络市场交易规模 ( 资料来源：艾瑞网2 0 0 7 年第三季度中国网络购物市场监测报告) 新企业参与角逐，竞争加剧。 各大创投机构对中国电子商务行业的投资，大部分都拥有较高的投资回报率， 平均在5 倍以上。专业研究机构c l l i m v e n n l r e 指出，从2 0 0 6 年开始，中国电子商务 投资规模增长速度明显加快；2 0 0 7 年中国电子商务行业总投资金额超过l 亿美元， 投资案例数量创历史新高。2 0 0 8 年2 0 1 0 年的三年仍是中国电子商务投资规模持续 增长和爆发的时期1 2 j 。 重庆邮电大学硕士论文 第一章绪论 然而，无论是b 2 c 企业之间，还是c 2 c 企业间，对于这片市场的竞争都十分 激烈。2 0 0 7 年，伴随着中国搜索领域的巨头百度宣布进军c 2 c 市场，中国市值最 大的三家互联网公司百度、阿里巴巴、腾讯齐聚c 2 c 市场。 随着进入者的增多，竞争势必更加剧烈，艾瑞网的2 0 0 6 年中国网络购物研究 报告中关于中国网络购物市场竞争现状的分析显示：c 2 c 购物市场处于绝对独占 向完全独占发展的阶段；而b 2 c 购物市场从分散性竞争结构向寡占型结构发展【i j 。 对市场领先者来说，进入市场时间上的领先奠定了其先天的竞争优势，如何稳固优 势，继续扩大市场份额并最终形成竞争者难以复制的核心竞争力是其不得不面对的 难题；对市场新进入者而言，一旦准确的找到市场切入点，利用自身资源，形成独 特的竞争力，在短时间内获得不俗的业绩和用户的认可也未失其可能。 市场快速走向成熟，消费者市场核心地位显现。 随着市场的发展以及竞争的加剧，电子商务快速走向成熟。方面，一些购物 网站通过逐步完善自身的管理和服务，为用户提供良好的购物环境，积累了庞大的 顾客基础，形成明显的网络经济效应；另一方面，市场的竞争吸引了各界的极大关 注，培育了人们网上交易的习惯，加深了用户的参与度，给网上购物市场带来繁荣。 与此同时，随着开展网上购物经营企业的增多，市场竞争的加剧必然导致一些 企业的被淘汰。只有在消费者心目中占据特定位置，且有较深内功的企业才能生存 下来。基于此，消费者作为电子商务市场核心的地位日趋凸显。满意的产品与优质 的服务是消费者始终的要求，只有让消费者切身感受到电子商务的方便和快捷，才 能吸引消费者的眼球，促其发生购买行为，确保企业在竞争中不败。 然而，许多消费者利用网络收集商品信息，但在网下购物；在线消费者的总数 虽在不断增加，但仍有很多持观望态度：在线消费者控制力提高，公司促销能力和 效果下降；在线消费者的转换成本低，造成消费者忠诚度下降等。要解决上述一系 列在线消费者的问题，必须加强对消费者行为的研究。 目前，在线消费者行为研究是国内外的一个热点。研究影响消费者网上购物的 关键因素，关注消费者在网上收集信息和购买决策过程中的差异，以利于企业更好 地细分网上消费者市场，采取有效的战略和策略，提高消费者网上购物的满意度， 吸引消费者持续购买，这是电子商务企业面临的迫切课题。 1 2 研究的目的 消费者作为市场和竞争的最终裁判，决定市场竞争的胜负成败。从营销角度来 看，消费者是整个营销的核心。由于电子商务的成功与否更多地依赖于消费者是否 2 重庆邮电大学硕十论文第一章绪论 接受这种创新的购物模式，因此本研究将从消费者角度出发，旨在探索影响消费者 网上购物行为的主要因素，找出影响消费者购买决策的关键因素。 本研究以技术接受模型( t a m ) 为框架，探讨在线消费者的购买决策模式。在 参考前人研究并结合我国网上购物发展的实际情况的基础上，对t 枷进行了一定 调整，选取消费者特性、网站特性和商家特性作为外部变量，将网上购物满意度纳 入中介变量。 本研究主要集中在以下几个方面： 消费者特性( 人口统计变量和相关经验) 与感知网上购物有用、感知网上购 物易用和网上购物满意度之间的关系。 网站特性( 信息性、功能性和舒适度) 与感知网上购物有用、感知网上购物 易用和网上购物满意度之间的关系。 商家特性( 产品、服务和信誉) 与感知网上购物有用、感知网上购物易用和 网上购物满意度之间的关系。 感知网上购物有用、感知网上购物易用和网上购物满意度与网上购物意向之 间的关系。 1 3 研究流程 研究流程是本研究的总体规划，具体情况如图1 2 所示。 文献研究与理论准备 卫 提出理论框架与假设 j 问卷设计 1 i r 问卷发放与回收 j i 统计分析 i 结论 图1 2 研究流程 重庆邮电大学硕士论文 第一章绪论 1 4 内容安排 本研究共分为五章。第一章绪论，主要介绍研究背景，明确研究目的，从而 体现本研究的意义。 第二章到第五章为研究的主体部分。其中，第二章相关理论综述，详尽地介 绍了与本研究相关的重要理论，具体包括：消费者决策模型、技术接受模型和顾客 满意度理论。并对消费者特性、网站特性和商家特性等相关理论进行阐述。 第三章研究设计，提出本研究的理论模型和研究假设，对所涉及的变量进行 定义，在参考前人量表的基础上对变量进行测量，确定本次研究的调查对象和调查 方式，最终介绍问卷的设计和发放。 第四章研究分析，首先对消费者特性进行描述性统计，然后分析问卷的信度 和效度，最后进行模型的验证。分析的过程中用到的软件包括s p s s l 6 o 和a m o s 7 o 第五章结论与展望，归纳整个研究的主要结论，对研究中存在的局限进行阐 述，并对下一步的研究工作进行安排。 4 重庆邮电大学硕士论文 第二章相关理论综述 第二章相关理论综述 购买决策是消费者行为中的重要内容，是一个复杂的、多层面的过程，前人提 出了许多与之相关的理论。根据研究需要，本章首先对比分析了三种较有名的消费 者决策模型，并详细介绍了删模型，最后对顾客满意度理论和影响消费者网上 购物的外部变量进行了必要阐述。 2 1 消费者决策模型 由于购买动机、消费方式和习惯的差异，不同消费者表现出的消费行为各不相 同。在“经济人的前提假设下，干差万别的消费者行为中存在着某种规律性的东 西。一些学者通过深入的研究，揭示了消费者行为中的共性或者规律性，并以模型 的方式加以总结描述，建立起消费者行为的一般模型。其中，最主要的有三个： n i c o s i a 模型，h o w 以s h 甜1 模型和e k b 模型。 2 1 1n i c o s i a 模型 f m c e s c o 和n i c o s i a ( 1 9 7 7 ) 【3 】提出了此模型，他们认为消费者行为源于厂商特 性与消费者特性，并把消费者的购物决策看成是一个四阶段的决策过程：( 1 ) 根据 厂商透露的信息形成态度；( 2 ) 信息收集与方案评估。消费者主动收集与产品有关 信息作为评估标准并产生购买动机；( 3 ) 购买行动。消费者将动机转化为实际行动， 并受产品评估准则的影响；( 4 ) 信息反馈。消费者使用过产品后的印象与经验会影 响再购买行为。同时厂商根据消费者的反应，亦获得信息反馈并调整营销组合。 n i c o s i a 模型的优点是较为简明扼要，局限性是缺乏对外界环境变量的说明，把 消费者看成是一个只与企业进行信息交流的封闭系统，因而容易使营销人员产生误 会。 2 1 2h o w a r d s h e m 模型 h o w 莉s h 劬( 1 9 6 9 ) 刚首先将满意度概念应用于消费理论上，说明一段时间 内消费者对于品牌的选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品。 该模型把顾客满意度界定为购买者认为其购买某一产品的付出( 如时间、金钱等) 与其回报是否适当的一种认知状态，这种认知状态决定了顾客是否重复购买。因此， 2 1 3e k b 模型 p 1 4 2 ) e k b 模式早先是由e n g e l ，b l a c k 、e n 和k 0 1 l a t 三人于1 9 6 8 年提出的消费行为 架构，其后于1 9 6 8 到1 9 9 3 年间修订了七次而完成。当e i 模式在第五次修定时， k d l l a t 退出，改为m i 彻r d 加入，因此，直到1 9 9 3 年止，e k b 模式曾改称e m b 模 式，但后人仍习惯上称其为e k b 模式。e k b 模式将消费者行为视为一个问题解决 ( p r o b l e m - s o l v i i l g ) 的过程，在e k b 模式中主要分为输入、信息处理、决策过程与 影响决策过程的变数四大部分，其中又以决策过程的五个阶段为e i 模式的核心， 如图2 2 1 5 j 所示。 6 重庆邮电大学硕十论文第二章相关理论综述 i需求确认 上 i 信息搜集 上 l 方案评估 上 购物行动 上 l 购后评估 图2 2e k b 模型简图 e k b 模型从理论上去解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和 适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。同时，它还考虑到一些购物决策阶段， 如记忆、信息采集、考虑购物的后果等。当消费者的实际状态和期望状态不平衡时， 就有了需求认知，当意识到自己的需求时，就开始搜索信息，以满足需求。消费者 根据自己头脑中储存的信息和从外部获得的信息，得出自己的标准，去评价和比较 可能的选择，产生一批偏好的选择，并从中最后确定要购买的物品，产生购买行为。 购买后评价有助于制定以后的购买决策：当需要购买相似的产品时，好的经验将提 供信息，从而导致消费者购买该品牌的产品，而不满意则会导致消费者产生购买后 的心理失调。 e k b 模型是一种解释性模型，它假定消费者都是理性的，并且考虑了购买后的 效果是否与预期相一致，对预测很有用，因此，它几乎可以用来解释任何情境中的 大量的研究结果。 2 1 4 三种模型的比较 n i c o s i a 模型着重强调消费者与厂商之间信息交流的过程，它贯穿于消费者购买 决策过程的始终，与h o w a r d s h 甜l 模型相比，它更强调的是信息交流的过程是双向 的，而不仅仅是消费者单向的认知，也就是说，在消费者购物决策过程中，厂商也 可以扮演主动的角色，根据消费者的信息反馈去相应的调节营销组合，从而影响消 费者的认知过程，并进一步改变消费者的行为【6 】。虽然n i c o s i a 模型是一个传统的消 费者决策模型，但对信息交流的重视为厂商重视网上购物平台的建构提供了理论基 础。通过网上购物平台，可以使完全无计划购物的消费者也能顺利地作出网上购物 7 重庆邮电大学硕士论文第二章相关理论综述 的决策。 h o w 砌s h 砒模型强调顾客满意度对消费者决策过程的影响，可以看作是一个 认知模型。消费者通过对所得与付出之间的对比，形成满意或者不满意的感觉，进 而决定消费者的购物行为。而e k b 模型把消费者的购物决策看成一个问题解决的 过程。一般的问题解决模型由四个阶段组成：对问题的认知、信息的寻求与评价、 购买活动、购买后的反应。显然，e k b 模型只是将信息的寻求与评价这个阶段分成 了两个具体的过程。因此，如果把信息的寻求这个阶段的媒介具体化到网络这个虚 拟的平台上，e k b 模型就是一个简单适用的网上消费者购物决策模型。 可见，无论是h o 靴砌s h e m 模型，还是e i 模型，都强调了消费者的认知过 程，而在线消费者是通过网上商城的电子商务界面所提供的商品信息来了解商品， 通过网络手段与商家交流，并最终通过网上支付手段进行交易的。这种网上购物过 程提醒厂商对建构网上购物平台的关注和重视，即一方面要提供货真价实的产品， 尤其是和网上商城界面上所提供的商品图片及相关信息相符的产品，另一方面，需 要重视优化接受订单、配送商品、售后服务的流程，使消费者感到满意，进而提高 商城的信誉。 2 2 技术接受模型( 口蝴) 2 2 1 技术接受模型理论阐述 d 撕s ( 1 9 8 6 ) 【7 】以t i 认理论为基础，吸收了期望理论模型、自我效能理论等 相关理论中的合理内核，提出口心订( t e c h n o l o g ) ，a c c e p t a i l c em o d e l ) 理论用来解释 和预测使用者对信息系统( i s ) 的接受程度。 d a v i s 对t r a 模型的改进主要包括：他分别从s c h u l t z 和s 1 e v i i l 的期望理论模 型中的构念使用绩效认知( p e r c e i v e du s e - p e 疵n n 趾c e ) 提炼出了感知有用 ( p e r c e i c e du s e 矗j h l e s s ，简称p u ) ，又从b a n d u 阳的自我效能理论中的构念一自我 效能得到启发，衍生出了感知易用( p e r c e i v e de a s eo f u s e ，简称p e o u ) ，并将t r a 中抽象的构念“信念 具体化为p u 与p e o u ，其理由是认为p u 和p e o u 可 以取代主观规范，这样1 r i 认模型就演化为t 枷模型。其中感知有用是指使用者主 观认为在某一特定组织环境中使用某一特定系统能够提高其工作绩效的程度；感知 易用是指使用者所认识到的信息技术易用的程度。 8 重庆邮电大学硕士论文 第二章相关理论综述 图2 3 技术接受模型 雕蝴模型认为：“系统实际使用”由“行为意向”与“感知有用”共同影响， 而“使用态度 则决定于“感知有用”与“感知易用”。模型中还包含外部变量，它 会间接地影响使用者的使用意向与行为。一般而言，外部变量包括：系统特性、训 练、系统设计阶段的使用者介入、系统设嚣过程的性质等，这些外部变量都会通过 p u 以及p e o u 间接地影响使用者的使用意向与实际使用。 d a v i s ( 1 9 8 9 ) 【8 j 以1 0 7 名计算机用户为研究对象，以p e o u 和p u 为自变量， 以系统利用为因变量对即m 进行了实证研究。研究中数据的采集方式是用户的自 我报告，整个研究分为两个阶段：第一阶段，对用户进行一小时的培训后进行第一 次数据采集，分析结果显示p u 对行为意向的影响因子b = 0 6 2 ；p e o u 对行为意向 的影响因子b = 0 2 0 ：删模型能够解释4 5 的使用行为。第二阶段，用户使用系 统1 4 周之后进行第二次数据采集，结果显示p u 对b i 的影响上升为b = o 2 4 ；吖心 模型对使用行为的解释力上升为5 7 。研究结果证实：行为意向可以有效地预测用 户的计算机使用行为；p u 是行为意向的主要决策变量；p e o u 对行为意向的影响， 相较于p u ，是第二位的，即p e o u 对系统使用的相关度要显著低于p u 。 由于p u 和p e o u 为一般性评量因素( m a “e s o n ，1 9 9 1 ) 【9 】，并适用于各种i s 使用上的评量，因此许多和i s 相关之应用系统，常以口m 为基础对模式进行延伸 性或实证之研究。包括对信息科技接受度的研究( a d 锄s 等，1 9 9 2 ) 【m ，以及对受 访者在i s 使用上的自我评估和实际观察等实证比较( s z a j n 钆1 9 9 6 ) 【1 1 】，均支持t a m 理论中p u 正向影响对信息科技的使用。另一方面，也有部分实证研究支持p e o u 正向影响对信息科技接受度的假设( i 曲撕a 等，1 9 9 7 1 1 2 j ；v e n k a t e s h 和d a v i s ， 2 0 0 0 【1 3 】) ，到目前为止，p e o u 对信息系统和信息科技使用的影响效应仍未有一致性 的研究结论。 由于吖m 模型结构简单和各种实证研究对其价值的证实，技术接受模型被广 泛地应用于对各种信息技术的接受研究，从早期的个人计算机、电子邮件系统、字 处理软件以及电子制表软件，到目前的知识管理系统、e i 冲应用系统、电子商务方 面的各种复杂的应用系统，其应用范围越来越广。最近，科学情报与社会科学引文 索引协会报告说，从1 9 9 9 年以来有多达3 3 5 种杂志引用关于技术接受模型的研究报 告，反映出技术接受模型对信息技术和信息系统领域影响的深度和广度。 9 重庆邮电大学硕士论文第二章相关理论综述 2 2 2 技术接受模型在电子商务中的应用 电子商务中的消费者通过计算机和网络来完成交易行为，所以消费者具有双重 特性，他既是商品的购买者，又是计算机和网络的使用者。从电子商务的技术层面 分析，消费者进行网上购物的过程与他们接受信息系统( i s ) 的过程有一定的相似 性，所以可以借鉴消费者接受信息技术的研究成果来研究消费者在电子商务中的行 为。 在电子商务中，影响消费者网上购物的因素有很多。它包括涉及消费者自身的 因素：如，消费者的年龄、性别、受教育程度、收入、生活方式、动机、信念、态 度、意向、评价标准、社会和文化等因素，也涉及网站因素：如，网站大小、界面 设计、功能等，商家因素：产品、服务、声誉等。同时，其他的环境因素也影响着 消费者的网上购物：如，互联网( i n t e m e t ) 的成熟度，信息传输和交互的可行性， 消费者上网成本，网上交易的安全性，有关的政策和法规等。 基于上述原因，一些学者在t 枷的基础上，结合电子商务的特点，对该模型 进行了一定的延伸与改进。”m 在以往电子商务研究中的应用，概括起来主要有以 下几种情况： 将原始的n 蝴模型应用到电子商务领域。 g e f e n 和s t r 2 n l b ( 2 0 0 0 ) 【1 4 】就是基于最基本的口心框架研究互联网用户对电 子商务网站的使用意向的。他们以一个专门卖书的流行网站为例，对一所商学院里 的2 1 7 名m b a 学生进行了模拟实验。通过因子分析和线性回归分析等统计分析发 现，当一个网站主要被用于一项查询任务时，p e o u 和p u 均对使用意向有影响。 而当一个网站主要被用于一项购买任务时，p e o u 对使用意向没有影响而p u 有影 响，此外，他发现p e o u 会影响p u 。c h u a l ll i n 和j u d y ( 2 0 0 0 ) 【1 5 】提出运用，i = a m 解释消费者对购物网站的接受程度，定义p e o u 为消费者相信访问购物网站不需要 花费努力的程度，p u 为使用网上购物所能提高的购买绩效。 对原始w 心以模型进行一定的修正，在原始模型基础上增加若干外部变量。 f e n e c h ( 1 9 9 8 ) 【1 6 】在其互联网消费者行为研究的一文中以删为基础，同时 加入了自我效验这一外部变量来提高模型对于预测和解释互联网上消费者行为的效 力，结果发现引入这个变量后模型的解释力提高，自我效验同p e o u 和p u 均对消 费者的使用行为有显著影响。l i i l 和l u ( 2 0 0 0 ) 【r 7 】以某网站1 3 9 个使用者为调查 对象，在研究中引入网站系统质量这一外部变量，探讨它对网站接受度的影响。结 果发现网站质量影响p e o u ，p e o u 影响p u ，p u 影响态度和意向，态度影响意向。 r o n g a ms h a i l g ( 2 0 0 5 ) 【1 8 】则在其研究中引入了认知全神贯注和流行涉入两个内在 动机变量。结果发现，认知全神贯注显著影响p e o u 和p u ，但对购物行为无显著 l o 重庆邮电大学硕十论文第二章相关理论综述 影响；流行涉入显著影响购物行为；p e o u 显著影响p u 和网上购物行为，而p u 对 购物行为无显著影响。 对原始1 a m 模型进行一定的修正，在模型中增加一些跟p u 和p e o u 类似 的感知变量或中介变量，如感知风险和信任等。 l e i d a 等( 2 0 0 2 ) 【1 9 】基于技术接受模型和技术创新扩散模型，在感知有用和感 知易用两个变量的基础上，增加了一个态度影响变量兼容性。通过对2 5 3 名消 费者的理论和实证分析，证实技术接受模型在解释和预测b 2 c 电子商务层面上的消 费者行为仍然有效，意向可以很好地预测消费者接受和采用网上购物模式，兼容性、 感知有用和感知易用是影响消费者网上购物态度的主要决定因素，兼容性和感知易 用对感知网上购物有用有显著影响。f e a t l l e r i l l 锄和p a v l o u ( 2 0 0 3 ) 【2 0 】在其对网络 服务的实证研究中，在原有m 蝴的基础上增加了认知风险这一因素，并证实了消 费者对于网络服务存在着各种维度的风险，这些风险对圳模型中的p u 有显著负 影响，而p e o u 能显著降低认知风险，从而使得该领域的研究又向前迈进了一步。 k e e s o o k 等( 2 0 0 5 ) 【2 l l 在其对网上购物行为研究中，在原有删的基础上增加了 认知享受和认知安全两个中介变量，通过结果方程模型分析这四个变量对购买行为 的影响。 对模型进行较大调整，引入外部变量和中介变量，形成相对综合的模型。 k o u f 撕s ( 2 0 0 2 ) 【2 2 】在对b 2 c 电子商务网站接受度的研究中，将吖d 模型和 f l o w 理论结合起来，经过实证调查和数据分析发现，购物快乐和p u 对再惠顾意愿 有显著影响；产品涉入、挑战性和技术水平对消费者专注和购物快乐性等有显著影 响。证实了网上消费者具备传统购物者和计算机使用者双重属性。o i c a s s 和f e n e c h ( 2 0 0 3 ) 【2 3 】采用网上问卷调查的形式对澳大利亚网络用户( 包括网上购物者和非网 上购物者) 进行了调查，在他的研究中外部变量包括个性( 意见领袖、购买冲动) 、 网络经验( 自我效验、网络认知风险、对网站的满意度、网络购物相容性) 、购物导 向等多个因素。数据分析表明这些外部变量对p u 和p e o u 均有不同程度的影响。 p u 和p e o u 对态度均有显著影响，但p u 的影响大于p e o u 的，而消费者态度对 行为的影响也非常显著。从而说明，在预测消费者的网上购物行为方面，吖蝴是一 个有效的模型。k e a t 和m o h a i l ( 2 0 0 4 ) 幽】贝0 在回顾以往相关研究的基础上分别提 出了各自的研究模型，他们的研究模型考虑了较多的影响因素，包括各个自变量和 中介变量，但他们均只局限于理论阐述，并没有进行实证研究。钟小娜( 2 0 0 5 ) 【2 5 】 以高校学生群体和企事业单位中的上班族为主要研究对象，在t 州中加入了人口 统计特征和网站特性两个外部变量和五个维度的认知风险的中介变量，最后分析了 人口统计特征、网站特性和五个维度认知风险与其他变量的关系。 重庆邮电大学硕十论文第二章相关理论综述 2 2 3 技术接受模型中的变量 感知有用( p e r c e i v e du s e 如l i l e s s ，简称p u ) 在删模型内部，决定系统使用量的主要因素是p u ，p e o u 是次要的因素。 d a v i s ( 1 9 8 6 ) 将感知有用定义为：个人使用特定系统可提高其工作绩效的程度。在 消费者对电子商务接受度研究中，感知有用被有的学者定义为：消费者相信他通过 使用某网站后，他的任务绩效可以获得提升的程度( l _ i 1 1 和l u ，2 0 0 0 ) 【l 刀。大多数研 究( g e f ；m 和s t r a u b ，2 0 0 0 【1 4 】；l i i l 和l u2 0 0 l 【1 7 】；f ea _ t l l e m l a i l 和p a v l o u ，2 0 0 3 【2 0 】： 0 i c a s s 和f e n e c h ，2 0 0 3 【2 3 j ) 表明，p u 对消费者网上购物态度、意向或行为有显著 影响，是删模型中预测消费者电子商务接受度的一个重要变量。但也有一些研 究却并没有发现p u 和网络购物行为之间的相关性。例如，r d n g a ns h a n g ( 2 0 0 5 ) u 8 j 的研究发现p u 对购物行为没有显著影响，而时蝴模型中的次要因素p e o u 却 对p u 和购物行为均有显著影响。 感知易用( p e r c e i v e de a s eo f u s e ，简称p e o u ) d a v i s 将认知易用定义为：个人认知到的使用某个特定系统不需要耗费任何力 气的可能性。当时m 模型被应用于了解使用者对于网站接受程度的研究时，认知 易用性被定义为消费者相信使用一网站