（工商管理专业论文）直销模式探讨——安利公司直销变革与创新.pdf

南京理t 大学硕士学位论文直销模式探讨安利公司直销变革与创新 摘要 安利公司是一家传统的直销企业，1 9 9 2 年进入中国内地市场。由于中国宏观环 境的变化，直销业在中国经历了许多波折，2 0 0 5 年，中国直销管理条例正式出 台，条例制定了些新的管理规定，如对企业经营产品范围的放宽，对企业奖酬 制度的限定等，这些对安利等传统直销公司来说，既存在机遇，又面临着巨大的挑战。 本论文通过对直销本质的研究、分析企业面i 临的宏观环境以及自身条件等，从 几个方面探讨安利公司营销改革与创新，寻求安利公司新的发展途径。 薪酬制度的调整要求直销网络必须作出相应的变革，直销队伍应向扁平化发 展，公司应制定具体的管理条例，从直销员的加入条件、业务培训、雇佣关系、风险 机制、激励机制以及新的薪酬制度等方面，加强对整个直销队伍的管理。传统的直销 营销渠道在新的环境下受到诸多的约束，直销要寻求新的发展，必须积极拓宽营销渠 道，发展经销商、专卖店、网络营销、店铺等营销渠道。直销公司的传统形象一直倍 受争议，对于拓展新的环境下新的市场，公司应从建立品牌的角度出发，重新对品牌 进行再定位，加强品牌管理，树立良好的公众形象。 关键词：直销营销模式变革发展战略 2 南京理t 大学硕十学位论文直销模式探讨安利公司直销变革与刨新 a b s t r a c t a m w a yi s ac o n v e n t i o n a l d i r e c t - s e l l i n ge n t e r p r i s e ，w h i c he n t e r e di n t o c h i n e s e m a r k e t i n gi n1 9 9 2 d u et ot h ec h a n g eo fm a c r o e n v i r o m n e n ti nc h i h a , d i r e c t s e l l i n g t r a d e sc a m et h r o u g hm a n yt w i s t sa n dt u r n s i n2 0 0 5 ，c h i n e s eg o v e m m e mi s s u e d m a n a g e m e n tb y e l a w so fd i r e c t - s e l l i n g , w h i c hh a v em a n yn e wr e g u l a t i o n s a m w a ya n d o t h e rc o n v e n t i o n a ld i r e c t - s e l l i n ge n t e r p r i s e sf a c en e wo p p o r t u n i t ya n dl a r g ec h a l l e n g e t h i sp a p e rw i l ld i s c u s st h ei n n o v a t i o na n dt h ed e v e l o p m e n to fa m w a yi nm a r k e t i n g m a n a g e m e n tt h r o u g hr e s e a r c h i n g t h ee s s e n c eo fd i r e c t - s e l l i n ga n da n a l y z i n gt h e m a c r o e n v i r o n m e n ta n dt h eh o w e lc o n d i t i o n s d u et ot h en e w r e g u l a t i o n so f t h eb y e l a w s ，a m w a ym u s tc h a n g ei t sd i r e c t - s e l l i n gt e a m s n e ti n t of l a t ，a n di ts h o u l dc o n s t i t u t er e l a t i v er e g u l a t i o n s ，s u c ha st h ec o n d i t i o n so f j o i nf o r d i r e c t - s e l l e r s ，t r a i n i n go fo p e r a t i o n , r e l a t i o n s h i po fe m p l o y m e n t , m e c h a n i s mo fv e n t u r e a n dn e ws y s t e mo fs a l a r ye t c t h em a r k e t i n gc h a n n e lo fd i r e c t - s e l l i n gs t a n dm a n y r e s t r i c t i o nf r o mn e we n v i r o n m e n t ，a m w a ym u s td e v e l o pi t sc h m m e l ，l i k ed e a l e r s ， m o n o p o l i z a t i o ns h o p s m a r k e t i n g w i t l ln e ta n ds t o r e sf o rn e wd e v e l o p m e n t t h e d i r e c t s e l l i n gc o m p a n i e sa l w a y sh a v eb e e nd i s p u t e d , i nt h en e we n v i r o n m e n t , t h e ys h o u l d m a d en e wb r a n do r i e n t a t i o n , a n ds t r e n g t h e nt h eb r a n dm a n a g e m e n tt ob u i l du paw e l l p u b l i cv i s u a l i z e k e y w o r d s ：d i r e c t - s e l l i n g ，m a r k e t i n gm o d e l ，i n n o v a t i o n ，d e v e l o p i n gs t r a t e g y 3 南京理工大学硕士学位论文 皇鱼堡壅堡i 寸二立型公里皇销壅苎量皇! 新 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 研究生签名： 璺查堡二 。r 年。月。目 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：查：兰兰 二。盯年，明加目 南京理t 大学硕十学位论文 直销模式探讨安利公司直精蹙莘j 创新 1 引言 1 1 研究背景 1 9 9 2 年，安利公司进入中国内地，成立中美合作安利( 中国) 日用品有限公 司( 以下简称安利公司) ，并于1 9 9 5 年以直销方式正式运营。 安利以他独特的营销模式，很快得以发展壮大。1 9 9 6 - - 1 9 9 7 财政年度，安利 公司的营业额达到1 5 亿元人民币，三年纳税超过5 亿元人民币，成为中国1 9 9 7 - - 1 9 9 8 年度最大的五百家外贸企业之一。至1 9 9 8 年上半年，安利公司已经在全国3 0 多个城 市建立了分公司，正式员工有1 0 0 0 多人，直销员l o 力余人。 由于当时直销盛行，国家对直销的管理缺乏规范性，很多不法分子利用直销为 幌子搞“老鼠会”传销，以高额回报等方式诱使他人上当，骗取钱财，甚至造成社会 混乱。鉴于当时的实际情况，1 9 9 8 年4 月2 1 日，国务院下达传销禁令，对在中国境 内所有以传销方式进行销售的公司全部进行停业整顿，禁止传销，安利公司被迫停业。 1 9 9 8 年7 月，经中央三部委联合批准，安利公司采用“店铺销售加雇佣推销员”的 方式转型继续经营。 转型后的安利公司获得了长足的发展，在全国设立了1 2 0 余家店铺，雇佣直销 员1 3 万多人。目前安利公司已在中国累计投资2 2 亿美元，是安利在全球最大的生 产基地。2 0 0 2 年，安利( 中国) 日用品有限公司的销售额达到4 8 亿元，列居全国最 大5 0 0 家外商投资企业排名第5 6 位。 2 0 0 2 年2 月，国家公安部、工商行政管理局、外经贸部、国家经贸委联合发 出关于( 关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知) 执行中有关问题的 规定，即3 l 号文，强调：“转型企业不得将雇佣的推销人员以部门、团队、小组等 名目组成网络”，“推销人员只能按其个人直接推销给最终消费者的产品金额计提酬 金，不得以介绍加入等名目为由计提任何报酬”。3 l 号文从某种意义上是对传统直销 的限制，即否定了多层直销。安利公司可能面 临着再一次的调整。 2 0 0 1 年1 2 月1 1 日，中国加入w i o ，并表示在三年内开放分销领域，包括直销。 2 0 0 5 年9 月，直销界期盼已久的直销管理条例出台，同时出台的还有禁止传 销条例。两个条例的出台，一方面意味着直销在中国的地位合法化，但另一方 面，限制条款是目前包括安利公司在内的众多传统直销( 多层直销) 公司面临的巨大 挑战。直销管理条例规定：“直销企业实缴注册资本不低于人民币8 0 0 0 万元”； 1 引言 硕十论文 “直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入 计算，报酬总额( 包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等) 不得超过 直销员本人直接向消费者销售产品收入的3 0 ”；“直销企业应当在国务院商务主观 部门和国务院工商行政管理部门共同指定的银行开设专门帐户，存入保证金。保证金 的数额在直销企业设立时为人民币2 0 0 0 万元”。这些规定显示，多层直销已经被否定， 传统的直销公司只能采取单层直销的方式。这一规定更涉及到了网络、薪筹、直销员 管理等深层次的问题，薪筹是否会重新计算，直销网络是否会崩溃，直销员命运如何， 等等。 1 2 研究的必要性 安利伴随直销业在中国发展了l o 余年，中间经历了许多波折。直销到底在中 国有多大的市场空间，国家是抑制直销还是扶持直销，直销业未来的路该怎样走? 其 实，早在安利公司刚刚进入中国市场，或从直销在中国诞生起，中国的直销业就一直 面临着诸多问题。中国的经济还没有成为真正意义上的完全市场经济，市场的不规范， 法制的不健全等宏观条件对直销的发展存在一定的制约因素。 安利公司面临的首要问题是直销管理条例。直销管理条例的出台，意味 着中国的直销业将走出阴霾，迎接新的发展。条例制定了很多新的规定，一方面 将更有利于直销的发展，为直销提供了法律的保障和更广阔的市场空间，但同时，条 例对直销的发展也是一种限制，包括对传统的计酬方式、网络管理等的限制。目前 中国境内的直销企业有5 0 余家，随着市场的迸一步开放，今后会有更多的直销企业 出现在中国市场，这些直销企业中有9 0 以上都以多层直销为主，新的直销管理条 例对这些企业来说既是一个机遇，同时也是一个严峻的考验。 安利面临的问题还包括对直销队伍的管理的混乱和不利。这主要来自于直销公 司传统的销售网络结构。传统的直销公司对直销人员的关系十分松散，管理和监督也 不到位，这导致直销市场的混乱，同时也给直销公司的长期发展带来不利影响。 同其他直销企业一样，安利并没有试图利用其他传统的营销渠道，而在宏观环 境发生变化的时候，单一的营销渠道就尤显被动。还有对公司品牌的管理也存在着诸 多的问题，最有利的证明就是公众对公司的长期的模糊态度，严重影响了公司的更好 的发展。 直销业在中国经历新的变革与发展，这是由宏观环境所决定的，也是历史发展 的必然。研究直销模式的变革与发展，对传统直销企业，对整个中国的直销行业都具 有积极的意义。直销企业一方面要适应当地环境的特点，作出积极的改变，另一方面 要充分发挥直销的优势，使企业在新的环境争健康成长。 南京理工大学硕士学位论文直销模式探讨安利公司直销变葶与创新 1 3 研究主体的界定及论文结构 从国内外对直销行业的研究状况来看，对直销的创新论述不多，主要是因为在 国外一些发达国家，直销是比较成熟的行业，直销在营销领域占有一定的份额。而在 国内，由于直销行业起步较晚，在是与非、生存与发展等方面存在着一些问题和困难 等，所以诸多的论述都是围绕对直销的肯定和否定的一些观点，而很少有从正面以积 极的态度提出一些发展的论点。 本文从直销的本质出发，研究企业发展的宏观环境以及企业的自身条件，分析 企业当前所面临的机遇与挑战，并从网络与薪酬、营销渠道以及品牌战略等方面的管 理创新角度出发，探索安利公司这种传统直销公司在中国的发展。具体从以下几个方 面进行研究。 第一，直销及有关理论，着重介绍直销的含义，直销的起源以及发展，直销的 种类等，对直销有一个基本的认识。 第二，企业宏观环境分析，通过对我国直销环境、法律环境、经济环境、技术 环境、自然环境以及行业环境等方面进行分析和研究，寻找企业所面i 临的机遇与挑战， 为企业的发展提供依据。 第三，企业自身条件分析，通过对企业现有的网络、薪酬管理制度、营销渠道 管理以及品牌管理等方面的阐述和分折，查找企业自身存在优点和不足之处，从而探 询企业发展的方向。 第四，企业网络变革与发展，通过对企业直销网络存在问题的分析，对网络进 行新的没计，使网络向扁平化发展，加强对网络的管理。提高网络的效率。 第五，企业营销渠道的变革与发展，针对企业在营销渠道存在的问题和不足， 积极拓宽营销渠道，发展新的营销方式，为企业发展提供新的动力。 第六，企业品牌管理与创新，针对传统直销企业只注重人员推销，口碑传播， 而忽略了对品牌管理的其他途径，重新设计企业的品牌战略放案，是企业树立新的品 牌。 2 相关理论概述 硕卜论文 2 相关理论概述 饕鬟直销 2 i i 直销的起源及发展 据记载，直销最早起源于二十世纪4 0 年代的以色列，由犹太人卡撤贝创立， 后在美国直销业得到真正的发展。第一家采用直销方式经营的公司是健尔力，即后来 的纽崔莱公司。被认为直销祖师的美国加利福尼亚州人一麦亭格( l e em y t n g e r ) 及 卡谢伯里( w i l l i a mg a s s e l b e r r y ) 把酉l i 金制度与直销相结合。他们以销售维生素丸 为主，采用多层次酬金分配制度。这种新的直销方式将一代计酬改为多代计酬，将直 销员之间的放射性结构改为具有链式反应的网络结构，也就是多层次直销 ( m u l t i l e v e lm a r k e t i n g ) ，每个直销员的计酬方式不再局限于他本人的销售额及其 直接吸收培训发展的直销员，由他发展的直销员所发展的其他更多的直销员所销售的 货物也将在一定程度上计入他的名下。这在直销历史上是一个非常大的创举，凭着这 种营销模式，纽崔莱公司创造了惊人的业绩。当时正值美国经济大萧条时期，这种新 颖的销售方式吸引了众多失业工人和家庭妇女。直销成为当时解决就业的问题的一种 有利途径。1 9 5 9 年，纽崔莱公司的两位直销员杰温安洛和理查狄维士另立门户， 成立安利公司，推销他们制造的清洁剂和洗衣粉。他们借鉴并改进了纽崔莱公司的销 售模式，获得了巨大的成功。安利公司的直销方式被认为是真正成熟的直销方式，他 们的发展带动了整个直销业的发展。2 0 世纪6 0 年代，美国采用直销方式的公司如雨 后春笋般地发展起来。1 9 7 2 年，上门直销形式的销售额已经达到4 0 亿美元。 6 0 、7 0 年代，直销业进入其他国家并逐步兴起。6 0 年代后期，各种类似的营 销制度纷纷出台，如“金字塔销售计划”( p y r a m i d s a l e s ) 、“老鼠会”等，它们的出 现导致了成千上万人上当受骗，直销业因而蒙受了场灾难。8 0 年代以后，直销业 再次蓬勃发展。据华尔街日报报道，2 0 0 2 年美国的直销销售额超过2 4 0 亿美元，从 事直销的人口达到1 0 5 0 万。世界直销协会联盟( w f d s a ) 统计：1 9 9 0 年，全球约有 i 0 0 0 万名直销人员，有3 6 个国家和地区设有直销协会，直销行业年整体的营业额为 4 4 7 亿美元；2 0 0 0 年，全球的直销人员达到3 8 7 1 万人，营业额达到8 2 0 亿美元；2 0 0 2 年，全球直销人员为4 7 2 7 万人，年营业额为8 5 7 6 亿美元。而这只是参加直接直销 4 南京理工大学硕士学位论文直销模式探讨安利公司直销变革与创新 协会联盟直销公司的统计数字。据联盟估计，目前全球有超过1 亿的人员从事直销工 作，这与近年来全球经济不景气所带来的高事业率形成了鲜明的对比。 2 1 2 直销的定义 直销，英文d i r e c ts e l l i n g ，按世界直销协会联盟的定义：直销是将消费类 产品或服务直接销售给顾客的销售方式；直销通常是在顾客本人或是他人的家中发 生，也可以在诸如顾客的工作场所等其他非商业店铺的地点开展；直销通常是由销售 人员通过产品或是服务的讲解和示范来进行。美国直销教育基金会给予的定义是：直 销是一种透过人员接触( 销售员对购买者) ，不在固定地点，主要在家里进行的消费 性产品或服务的配售方式。香港直销协会的定义是：直接销售与其它透过电子媒介或 邮递的直销模式不同，直销员将产品直接送到顾客家中或工作的地方，为个别顾客或 众多顾客对象详细介绍、示范产品的特点与功能，并一一解答他们的疑问。亲切周到 的个人化服务，令顾客感到称心满意，可说是直销的主要特色。 2 1 3 直销的特点 根据直销的以上定义，可以归纳直销的一些主要特点： ( 1 )直接销售。直销的最大特点就是产品销售实现了从生产厂家直接到顾客， 中间没有经销商、代理商、批发商等环节。直接销售减少了中间环节，有利于对产品 从生产到销售环节的过程管理，有利于信息的流通，使公司政策更利于实施，使公司 更容易了解市场信息，同时中间环节的减少，还有利于节省传统渠道中进口、代理、 批发、零售等环节的费用。 ( 2 )网络构建。直销公司另一个重要特点就是构建网络，利用网络来组织庞 大的直销员队伍，实现产品的销售，计算直销员的奖酬等。网络又被称做部门，直销 员通过自身推荐及间接推荐的形式发展下线，从而形成自己的销售网络即部门，直销 网络十分复杂，直销公司制定了较为严格的网络管理制度，包括发展人员、人员管理、 计算奖酬等，网络可以世袭。 ( 3 )多层计酬。依靠组建的网络，直销公司对直销员实行多层计酬。直销员 不仅可以从自身销售的业绩中获得报酬，而且可以从其直接推荐或间接推荐的人员 ( 整个部门或网络) 的销售业绩中提取一定比例的奖金，网络和多层计酬方式是直销 存在的根本，虽然各直销公司的计酬方式会有所不同，但从本质上看，都是以多层计 酬为基础。 ( 4 )直销员角色转换。在直销公司里，直销员不仅是从事销售的业务人员，而 且是直接消费者，据统计，直销员( 以办理直销员手续为准) 消费的产品占公司总销 5 2 相关理论概述硕十论文 售额的7 0 以上，可以看出，实际上，直销员就是公司最大的消费者，而且是忠实消 费者，直销员在不断重复性购买，他的奖酬一部分是其消费产品的惠利。 ( 5 )产品讲解和示范。通常情况下，在直销人员进行销售产品之前，都会 安排详尽的产品讲解和示范，尤其是那些高附加值的产品。产品讲解包括产品的主要 成分、功能、效用等，产品示范则采取当场使用产品，以显示产品的效果。直销员往 往会通过现身说法，讲解自己亲身使用的体验，传递给消费者更多的信息。产品讲解 和示范增加了消费者对产品的了解，提高了消费者购买产品的欲望和信心。 ( 6 )直销会议。直销公司有各种类型的会议，包括产品说明会、业务推荐 会、经验分享会、高层领导旅游研讨会等等。除产品说明会是针对产品销售外，业务 推荐会是一个重要的会议，他是直销公司宣传自己、招募新的直销员的重要手段，参 加会议的人很多是公司的发展对象，通过业务说明、经验分享、各种理念推介等形式， 增加人员对直销的直接感觉，往往新的直销上在此时加入直销行列。其他会议则是公 司对直销员的促进和激励会议，通过旅游、与公司高层领导对话等形式，激励直销员， 促进其业务的提高。 ( 7 )无店铺销售。直销是无店铺销售形式的一种，直销的销售地点一般不 固定，往往是直销员自己选择场所，或是在家中、或在工作场所等，上门销售是其销 售的主要形式。销售地点、时间不固定，便于消费者购物，也可以实现部分直销员的 兼职销售工作。 2 l4 直销模式分类 厂无店铺销铡l 邮购营销 销售方式l直销l 非人员直销厂直复营销l 差霾重蓥 6 南京理工大学硕士学位论文直销模式探讨安利公司直销变革与创新 图2 1 直销模式分类 这个分类，一方面从有无店铺进行区分，另一方面从是否通过人员的销售来区 分。在人员直销里又分为单层次直销和多层次直销，其主要区别为：单层次直销从其 销售渠道上看，直销人员直接从生产厂家拿货并直接卖给最终消费者，从计酬形式上 看，是根据自己直接销售的业绩计算薪酬；多层次直销从其销售渠道上看，直销人员 从生产厂家拿货，取得货物的所有权，然后再卖给消费者，从计酬方式看，不仅根据 自己销售的业绩计算新酬，同时会根据所推荐的直销员的业绩( 或整个部门的业绩) 来计算新酬及奖励。 一些国家和地区又将单层次直销习惯称为“直销”，将多层次直销称为“传销蚪 但在国际市场上，无论多层次直销还是单层次直销，都统成为“直销”。“传销”一词 主要流传于中国香港和台湾等地区在我国国内，由于最早采用直销方式进行产品营 销的以港台商人居多，于是最初也就将这种营销方式称作“传销”，但后来由于社会 各界对“传销”的描述和宣传比较混乱，加上传销在国内兴起不久被一些从事“金字 塔”、“老鼠会”等违法活动利用，人们将传销和“非法传销”等同起来，以及后来国 家禁令的出台，传销名称又逐渐被直销名称所取代。本文中所论述的直销单指多层次 直销。 2 1 5 直销网络 网络一词在很多领域罩部有应用，是指各种事物通过不同的方式发生的相互关 系。在直销领域里，网络专门指销售队伍的组织方式，因为这种组织方式是通过一定 方式相互产生关联，形成网状组织，从而称其为网络。 直销网络是在直销产生之后，美国加利福尼亚州人一麦亭格及卡谢伯晕把倍增学 原理与直销相结合的产物。这种新的直销方式将一代计酬改为多代计酬，将直销员之 间的放射性结构改为具有链式反应的网络结构，也就是多层次直销，每个直销员的计 酬方式不再局限于他本人的销售业绩及其营销部门的销售业绩，在网络结构中。在一 个部门中还会产生若干的部门，这些具有网络联系的部门的销售业绩都会反映到该直 销员的总成绩当中。 2 相关理论概述 顽+ 论文 2 2 营销渠道 2 2 i 营销渠道涵义及功能 营销渠道，是指产品或服务转移多经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使 产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。 营销渠道的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程畅顺、高效、消除 或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。其主 要功能有收集与传递信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担、融资等。 2 2 2 营销渠道的简单模型 消费品的营销渠道简单模型可以用图2 2 来表示： 生 - 臣乎 产 消 制1 困- 压亘卜费 造 者 商 图2 2 消费品营销渠道简单模型 有入根据营销渠道主导成员的不同，把营销渠道分为以生产制造商为主导、以 零售商为主导和以服务提供商为主导的营销渠道。此外，还包括上门推销( 如传销或 多层次营销等) ，购买者合作采购，机器自动售货或提供服务，第三方发起购销渠道 等。 2 3 品牌 2 3 1 品牌的涵义 “品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的 8 南京理工大学硕士学位论文 直销模式探讨安利公司直销变莘与刨新 是借以辨认某一个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服 务区别开来”( 美国市场营销协会定义) 。在商品市场晕，品牌即代表了一个公司的全 部，消费者可以根据品牌识别企业，产生对企业的印象等，而一个企业因为品牌的作 用可以产生利润效应、规模效应、资产效应、管理效应，文化效应等，品牌战略成为 企业提高市场竞争力的重要手段。 品牌的要点是销售者向购买者长期提供的特定的利益、服务和特点。一个品牌能 够表达6 层意思： ( 1 ) 属性，一个品牌首先是能给人带来特定的属性。 ( 2 ) 利益，一个品牌代表了销售者给购买者带来的功能和情譬利益。 ( 3 ) 价值，品牌还体现了产品制造商的某些价值感。 ( 4 ) 文化，品牌还体现了制造商本身的文化。 ( 5 ) 个性，品牌还是一种个性的体现。 ( 6 ) 使用者，品牌还能够体现出购买者的一些特点。 2 3 。2 品脾的作用 首先，消费者可以通过品牌来识别产品，保证产品的质量，同时获得购买产品所 带来的附属效果等。， 表2 1 品牌对消费者的作用 功能消费者刹益 谚 别识别产品 切实可行节省时间和精力 保证确保产品的质量 优化购买自己需要的最佳品牌 特色形象 连续性对产品获得熟悉和满意程度，连续使用 快感产品的魅力 社会性生态平衡、就业、公民意识、公益广告 同时，品牌对于一个企业来说，具有着更大效用， ( 1 )利润效应，品牌产品可以给企业带来溢价效果，也可以使产品的销售量增 加，从而为企业带来更多的利润。 ( 2 )规模效应，企业的销售量的增加，使企业有可能实现规模化生产，从而产 2 相关理论概述 硕卜论文 生规模效用。 ( 3 ) 无形资产，品牌是一个企业的无形资产，一个良好的品牌能够给企业带来 巨大的无形价值。 0 南京理工大学硕士学位论文 直销模式探讨安利公司直销变莘与刨新 3 企业外部环境分析 外部环境是企业生存的空间，包括政治法律环境、经济环境、文化环境、自然环 境、技术环境、行业环境等。外部环境是在不断变化的，这种变化不断地给企业创造 机会和涌现威胁。持续地监视和适应变化的环境对企业命运攸关。企业只有不断了解 外部环境的变化，知道企业面临的挑战和威胁，采取积极的措施和战略，促使企业健 康发展。 3 。1 宏观环境分析 3 1 1 中国直销环境 2 0 世纪8 0 年代末期，日本一家磁性保健床趣公司“偷渡”进入中国深圳，以 直销方式销售床垫。由于当时中国商品市场还不健全，各种制度还在探索中，这家公 司得以在中国大陆迅速发展。之后很多的地下直销公司相继出现。直销真正进入中国 是在1 9 9 0 年，雅芳在中国注册了第一家直销公司一中美合资广州雅芳有限公司。之 后，深圳世点电脑软件有限公司、北京斯汀摩生物技术有限公司、江苏雅婷日用化工 有限公司、广州仙尼雷德( 广州) 有限公司、安利( 中国) 日用品有限公司、纽蔓氏 之家等直销公司陆续进入中国市场，非法传销公司也大势兴起，中国的直销业进入混 乱期。1 9 9 4 年8 月1 1 日，国家工商管理局发出2 3 3 号关于制止多层次直销活动违 法行为的通告，9 月2 日，再次发出2 4 0 号关于查处多层次传销活动中违法行为 的通知，对直销业存在的违法行为进行查处。之后，国务院办公厅、国家工商局等 部门又相继发出了一些通知，对直销业进行规范。1 9 9 7 年1 月l o 日，国家工商局颁 布了中国传销业第一部法规一传销管理办法。1 9 9 8 年4 月2 1 日，国家相关管理 部门发出了国务院关于禁止传销经营活动的通知和关于外商投资传销企业转变 销售方式有关问题的通知，全面禁止传销。7 月，国务院批准了安利等1 0 家规范直 销企业重新营业，这就是所谓的“转型”。之后，国家直在国家一直在严厉打击非 法传销，不断整顿直销市场。2 0 0 1 年1 2 月1 1 日，中国加入w t o ，并表示在三年内开 放分销领域，包括直销。2 0 0 2 年2 月，国家公安部、工商行政管理局、外经贸部、 国家经贸委联合发出关于( 关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知) 执行中有关问题的规定，即3 l 号文，强调：“转型企业不得将雇佣的推销人员以部 3 企业外酊环境分析硕 论文 门、团队、小组等名目组成网络”、“推销人员只能按其个人直接推销给最终消费者的 产品金额计提酬金，不得以介绍加入等名目为由计提任何报酬”。3 t 号文非常引人关 注，似乎在某种意义上否定了多层次直销，但仍有一些模棱两可的概念在里面，执行 起来也并没有人们想象的那样一坚决。直销业依然没有太大变化。人们把目光投放n p - p 将出台的直销法。 2 0 0 5 年9 月，直销管理条例、禁止传销条例出台，条例作出了一系 列明确的规定，包括企业入门条件，营销制度和退货制度，企业对直销员的管理和责 任，保证金制度，直销员的责任，直销员条件，以及违规处罚条款等。条例的出 台，意昧着中国的直销业正式走上正轨，而留给直销企业的是新的机遇与挑战。 3 1 2 政治法律环境 虽然中国的直销行业起步较晚，中间出现过各种曲折，但法律的逐步健全和完 善必将为直销业的发展提供更广阔的空f b j 。直销管理条例是中国直销行业发展过 程的一个重要里程碑，直销业将走有法可依、循序发展、良性竞争的道路。解读直 销管理条例其中一些重要条款，从中可以寻找企业的生存条件，分析有利因素和不 利因素，认识机遇与挑战，从而为企业健康发展做好充分的准备。 如条例第三条规定，“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直 销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经营方式。”这里指明直销是 非固定场所的一种经营方式，同时直销员直接隶书于公司，接受公司的管理。 第五条规定，“直销企业及其直销员从事直销活动，不得有欺骗、误导等宣传 和推销行为。”对直销企业和直销员的直销行为作出规范和限制，明确直销员的责任。 第七条第二款规定，“( 申办企业) 实缴注册资本不低于人民币8 0 0 0 万元。” 限制了企业准入条件，要求企业具有一定的规模，有能力承担相应的社会责任，而大 型的公司同时会避免短期行为。 第十四条规定，“直销企业及其分支机构不得发布宣传直销员报酬的广告，不 得以交纳费用或者购买商品作为成为直销员的条件。”限制了直销企业的短期行为， 即为了寻求短期收益而收取高额入门费或培训费、商品购置费等，从而与金字塔行为 严格区别。禁止宣传报酬的广告，避免因直销员对高额报酬的追逐而加入直销业，甚 至采取急功近利的行为。 第十六条规定，“直销企业及其分支机构招募直销员应当与其签定推销合同， 并保证直销员只在其一个分支机构所在的省、自治区、直辖市行政区域内已设立服务 网点的地区开展直销活动。”这基说明了直销员与企业签定的是推销合同而非劳动合 同，即在直销企业与直销员之间存在的是一种经销关系而非雇佣关系，同时明确限定 1 2 南京理工大学硕士学位论文直销模式探讨安利公司直销变革与创新 了直销员的活动范围。 第十八条规定，“直销企业应当对拟招募的直销员进行业务培训和考试，考试 合格后由直销企业颁发直销员证。末取得直销员证，任何人不得从事直销活动。”“直 销企业进行直销员业务培训和考试，不得收取任何费用。? 这翟对直销员从事直销活 动之前能力培训提出了要求，实际对直销员的培训内容国家也作出了相应的规定，既 包括了业务知识的培训、国家法律法规的培训等。 第二十二条规定，“直销员向消费者推销产品，应当遵守下列规定：( 一) 出示 直销员证和推销合同；( 二) 未经消费者同意，不得进入消费者住所强行推销产品， 消费者要求其停止推销活动的，应当立即停止，并离开消费者住所；( 三) 成交前， 向消费者详细介绍本企业的退货制度；( 四) 成交后，向消费者提供发票和由直销企 业出具的含有退货制度、直销企业当地服务网点地址和电话号码等内容的售货凭证。” 这里对直销行为作出了严格的规范，充分保证消费者的权利。 第二十四条规定，“直销企业至少应当按月支付直销员报酬。直销企业支付给 直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额( 包 括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等) 不得超过直销员本人直接向消 费者销售产品收入的3 0 。”这罩既保护直销员的利益不受侵犯，同时避免金字塔行 为的出现，抑制收入向高层集中，形成直销贵族。对收入的封顶限制也给直销企业带 来巨大的挑战，甚至是对企业生存的一次考验。 第二十五条规定，“直销企业应当建立并实行完善的换货或退货制度。消费者 自购买直销产品之曰起3 0 日内，产品未开封的，可以凭直销企业开具的发票或者销 售凭证向服务网络点和直销员提出换货或退货；直销企业及其分支机构和所在她的服 务网点应当自直销员提出换货或者退货要求之日起7 日内，按照发票或者销售凭证标 明的价款办理换货和退货。直销员自购买直销产品之日起3 0 日内，产品未开封的， 可以凭直销企业开具的发票或者有效凭证向直销企业及其分支机构或者所在地的服 务网点办理换货和退货；直销企业及其分支机构和所在地的服务网点应当自直销员提 出换货或者退货要求之日起7 日内，按照发票或者售货凭证表明的价款办理换货和退 货。”退货条款充分考虑了对消费者权益的保障，避免出现在直销员鼓动性或消费者 非理智行为下产生的购买行为，退货机制是国际上对直销行业最为有效的管理办法。 第二十七条规定，“直销企业对其直销员的直销行为承担连带责任，能够证明 直销员的直销行为与本企业无关的除外。”明确了企业对直销员行为的责任，从而要 求直销企业自觉加强对直销员的约束和管理。 第二十八条规定，“直销企业应当依照国务院商务主管部门和国务院工商行政 管理部门的规定，建立并实行完备的信息报备和披露制度。”国家对直销企业加强了 管理和监管的力度，信息的报备和披露制度使企业完全在整个社会的监督下运行，行 ，1 3 3 企业外部环境分析 硕十论文 为必须更为透明，也更加理性。 第二十九条规定，“直销企业应当在国务院主管部门和国务院工商行政管理部 门共同指定的银行开设专门帐户，存入保证金。保证舍的数额在直销企业设立时为人 民币2 0 0 0 万元。”保证金的设立为企业的规范运行提供了有效保证。 第三十六条规定，“工商行政管理部门实施日常监督管理，发现有关企业有涉 嫌违反本条例行为的，经县级以上工商行政管理部门主要负责人批准，可以责令其暂 时停止有关的经营活动。” 、 条例的很多内容参考了国际直销惯例，也充分反映了中国的国情。保证金、 最高报酬等制度的设立既要求直销企业规范运做，也对企业提出了新的要求，直销企 业必须进行变革，以适应法律法规的要求。 条例对之前的一些直销管理规定做了修改，尤其是3 l 号文提出的“转型 企业不得将雇佣的推销人员以部门、团队、小组等名目组成网络”没有列入新的条 例，这说明企业可以保留网络，但薪筹制度必须改变，企业原有的管理制度和方式 并没有被完全屏弃，这为直销企业和中国的直销业与世界直销行业并轨提供了条件。 3 。1 3 经济环境 中国的宏观经济环境为直销业的发展提供了机遇。一方面，中国近年来一直保 持着经济的高速、稳定的增长，人们的生活水平日益提高，可支配收入迅速增加，人 们的消费支出增加，据统计，2 0 0 0 年底，全国国内生产总值为8 9 4 0 4 亿元，全年社 会消费品零售总额为5 3 9 5 0 亿元，到2 0 0 4 年底，全国国内生产总值达到1 3 6 5 1 5 亿元， 全年社会消费品零售总额达到5 3 9 5 0 亿元。 另一方面，中国庞大的劳动力市场为直销的发展提供了必要条件，直销被一些 经济研究人员认为是解决就业的一种有利方式，在美国的经济大萧条时期，出现了大 量的劳动力剩余，直销企业因为对劳动力的大量使用，从而解决了部分人员的就业， 并使其获得了一定的收入，直销业在那时也得到了迅速发展。中国在9 0 年代曼，劳 动力出现了大量的剩余，城市国有、集体企业改制过程中有大量的人员被裁减，失去 岗位，农村体制改革后期也涌现了大量的剩余劳动力，这时直销进入中国内地，并迅 速获得了发展。中国的经济和社会环境，为直销的发展提供了机遇。 3 1 4 自然环境 工业化的高度发展一方面使人类的生活条件得到的改善，物质生活和精神生活 得到了很大提高，但同时，这种发展也给人类带来的其他后果，就是对自然资源的过 度需要和无限制地开采、使用，从而导致对自然环境的严重破坏和污染，最终导致了 1 4 南京理工大学硕士学位论文直销模式探讨安利公司直销变革与创新 人类赖以生存的自然环境不断恶化，人们的生活质量反而出现了不断下降的趋势，人 们的身体健康遭到损害。如工业释放出的大量二氧化碳造成的温室效应使自然灾害不 断发生，臭氧层的破坏造成皮肤癌的患者不断上升，工业废水污染了江河湖泊，人类 的引用水逐渐减少，废气的排放造成酸雨危害农作物等，就连人们不注意使用的含磷 洗洁剂排放到湖泊之中也造成了严重的生物链失衡，水藻大量繁殖，鱼类缺氧窒息， 水质变黑变臭而无法引用等。人类的发展给自己带来了灾难。 限制过度开采、使用自然资源，限制工业废水、废气、废渣的排放和禁止使用 含磷洗洁剂等一些环保措施逐渐用法律的形式确定下来，人们开始认识到自身的发展 和自然环境之间的关系，环保意识逐渐增强。这些对企业的发展提出了新的要求，企 业必须兼顾发展与环境的保护，在实现经济效益的同时要注意社会效益和环境效益的 协调发展，企业的社会伦理道德观成为企业形象标志。 3 1 5 技术环境分析 经济的发展规律是从低级到高级，从粗放到集约，从劳动密集型到资金、技术 密集型。企业掌握了高科技、新技术，就是掌握了市场的动脉，从而不断提高自身的 竞争力。 从企业所从事的生物化学、精细化学领域来看，科技的应用非常普遍，高科技 已经被很多企业所掌握，甚至很多大型企业都拥有自己的科研开发部门，有的企业与 科研机构、高校联合，技术的竞争非常激烈。 3 2 行业分析 3 2 1 行业性质 我国的日化行业大体上经历了几个阶段： 第一阶段( 7 0 年代1 9 8 2 年) ：上海品牌垄断国内市场。上海是我国早期工业 发展较快的地区，国内很多行业及品牌部来自上海，生产企业如上海家化等，品牌有 美加净，郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等。 第二阶段( 1 9 8 2 1 9 9 6 年) ：跨国公司进入中国市场。这段时期，一方面，中 国国内企业有了新的发展，如小护士、丁家宣、大宝集团等取得了长足进展，他们的 市场主要在中低端，另一方面跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂、安利，雅 芳等纷纷进入中国，市场主要定位在高端市场范围。 第三阶段( 1 9 9 6 2 0 0 2 年) ：国内品牌专业细分市场。2 0 0 2 年的市场规模是1 9 8 2 1 5 3 企业外部环境分析蹶 论文 年的2 0 0 多倍。同时，消费者对日化品的功能提出了更高的要求，如护肤品不仅仅 停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、荚白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面 的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上寻找新的细分市场。 第四阶段( 2 0 0 2 年至今) ：跨国品牌与国内品牌互争市场。2 0 0 2 年以来，跨国 品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推出了价格超低的子品牌“u p 2 u ”，资生堂在成 功的推出了中档品牌“a u p r e s s ”之后，开始力推中低档品牌“z a ”，欧莱雅历经4 年终于收购了“小护士”。 中国日化产业的特点： ( 1 )从国内外产业发展的趋势看，日化产业生命周期长； ( 2 )中国的市场前景广阔，据有关方面预测，2 0 0 5 2 0 0 8 年间，中国将成为世 界四大化妆品生产和销售国家之一； ( 3 )产品附加值高，与其他产业相比有良好的获利能力； ( 4 )随着中国经济的发展和居民生活水平的提高，产业发展迅速，未来市场 将保持快速增长。 中国日化产业主要分为六大类，整体市场规模在i 0 0 0 - 1 1 5 0 亿元人民币之间，具 体类别及市场规模为： ( 1 )化妆品，含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品和发用化妆品等，规模为 5 0 0 亿元； ( 2 )洗涤用品，包含皂类、洗衣粉、洗涤荆等，市场规模为3 8 0 亿元； ( 3 )口腔用品，包含牙膏、漱口水等，规模为8 0 亿元； ( 4 )香味剂、除臭剂产品，规模为1 5 亿元； ( 5 )驱虫灭害产品，规模约2 5 亿元； ( 6 ) 其他日化产品，如鞋油、地板蜡等，规模约1 5 亿元。 3 2 2 行业结构 美国经济管理学家迈克尔波特认为，一个行业的竞争程度是由五种力量来决定 的，如图3 1 所示： 墅里三查兰堡主竺堡堡茎 童塑堡苎堡堕二= 室型坌望塞塑壅兰! 型堑 3 2 3 行业竞争 图3 i 行业竞争结构 我国日化行业是一个成熟的行业，近2 0 年的发展，使日化产业由最初的卖方市 场转变为买方市场，大量的生产企业，过剩的产品，使得竞争异常的激烈。其主要特 点为： ( 1 ) 我国的日化行业集中度不高，企业数量逐年增多，如1 9 9 8 年，全国共有 化妆品生产企业3 5 1 4 家，到2 0 0 4 年，已经增加到5 0 0 0 余家。 ( 2 ) 整个日化产业生产能力过剩，2 0 0 3 年，我固化妆品工业产值5 4 0 亿美元， 人均产值4 0 多美元。 ( 3 ) 市场被分割为若干块，高端市场、低端市场及介于二者之间的中端市场等， 本土企业占据着低端市场，并向中、高端市场发展，跨国企业占据高端市场，并向中、 低端市场迈进，市场发生转变和混战状态。 ( 4 ) 国有企业受到体制问题的限制，竞争水平较低；中小企业机制灵活，但难 以解决管理、资金与研发问题，后续发展乏力；国际大企业本土化速度慢，抢占市场 力量不够。 ( 5 ) 产业集中度由两极分化转变为资本向优势企业集中，强耆更强，若者更