（英语语言文学专业论文）等效理论视角下的英语广告汉译.pdf

人类社会进入2 1 世纪， 经济全球化，科技信息化己成为整个世界的发 展潮流。随着i际分工的 深化和全球经济一体化 趋势的日 益加强，国际问 的商品流通日 益 频繁。中国作为 w t o成员国之一，与世界各国的联系越来 越密切，尤其是贸易交往日 见频繁，进出口 业务 越来越多。 厂 一 告己 成为传 播信息、亮出品牌、树立名声、 求得信誉的重要手段和必不可少的工具。 现代社会的全部经济活动都离不开广告。 广告是一种具有很高商业价值的实用性文体。由于其特殊的功效， 使其 语言别具特色。那么，我们要怎样对广告进行翻译才能使受众理解、记忆， 吸引他们购买产品?才能使商品在跨国界、跨文化的营销宣传活动中，树 立良好的形象，从而最终达到超值的营销效果?这是跨国界、跨文化商品 的广告翻译应认真研究的问 题。本文拟根据尤金. 奈达的等效理论和彼得. 纽马克的 “ 交际翻译 ( c o m m u n i c a t i v e t r a n s l a t i o n )和 “ 语义翻译” ( s e m a n t i c t r a n s l a t i o n )方法， 从文化、修辞、词汇和语篇等方面来探讨 广告的翻译，以 便寻找这些问 题的答案。 本文共分四章。 第一章介绍奈达的等效理论和纽. 马克的 “ 交际翻译”和 “ 语义翻译” 两 种 翻 译方 法， 指出 它 们 的 理 论 背 景、 各自 的 特 点以 及两 者的 差异。 第二章 论 述 广告的 定 义、 分 类、目 的琳 及和以 语言 运 甩有关的 广告 功 能。 指出a i d m a是 广告的目 的 ，广告的七种语言功能是表达功能、 指示功 能、信息功能、元语言功能、交感功能、成篇功能和审美功能。 第三章介绍广告翻译的四条原则和两种翻译策略。四条翻译原则是: 忠 实 与 创造 辩 证统 一 的 原 则， 等 效 与 求 美 有 机结 合的 原则 ， 移 情原则 和 经 济原 则。 两种翻译策略是交际翻译法和语 义翻译法 其中交际 翻译法包括转化、 意译和活 译等方 法; 语义翻 译法包括仿译、 直译和修辞翻 译等方法 第四章是全篇论文的重点。文章从等效理论视角出发，采用 “ 交际翻 译”和 “ 语义翻译”两种翻译方法，对英语广告的词汇特点、修辞特点、 语篇特点和文化特点进行了 比较全面地描述和分析，并且图文并茂列举一r 大量的广告翻译的实例证明等效基础上的功能对等是广告翻译的基本标 准。 结论部分重申了 翻译等效理论对广告翻译的启示， 指出 建立在等效原则 基础l 的功能对等在广告英 语翻译中具有重要的意义和价值。 关键词:) 一 + -.i x 翻i i ;等效理沦:交际翻if 语义 翻泽 a b s t r a c t w e h a v e e n t e r e d t h e 2 1 t h c e n t u r y . t h e g l o b a l e c o n o m y a n d i n f o r m a t i o n s c i e n c e a n d t e c h n o l o g y h a v e b e c o m e t h e c h a n g i n g t r e n d o f t h e w o r l d . t h e i n t e r n a t i o n a l c i r c u l a t i o n o f c o m m o d i t i e s g e t s m o r e a n d m o r e f r e q u e n t w i t h t h e d e p t h o f t h e i n t e r n a t i o n a l d i v i s i o n o f l a b o r a n d t h e s t r e n g t h o f e c o n o m i c i n t e g r a t i v e t r e n d i n t h e w o r l d . c h i n a , a s a m e m b e r o f t h e w t o , h a s e s t a b l i s h e d w i t h o t h e r c o u n t r i e s a c l o s e r r e l a t i o n s h i p , e s p e c i a l l y a t r a d e - p a r t n e r r e l a t i o n s h i p . a d v e r t i s e m e n t s h a v e b e c o m e a v e r y i m p o r t a n t m e a n s a n d a n e c e s s a r y t o o l f o r s p r e a d i n g i n f o r m a t i o n , s h o w i n g t h e b r a n d , s e t t i n g u p g o o d f a m e a n d s e e k i n g f o r h o n o r . e c o n o m i c a c t i v i t i e s i n m o d e r n s o c i e t y c a n t g o o n w i t h o u t t h e a d v e r t i s e m e n t s . a t t h e s a m e t i m e , a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n a l s o b e c o m e s m o r e a n d m o r e i m p o r t a n t . a d v e r t i s e m e n t s a r e a p r a c t i c a l t e x t t y p e w i t h h i g h b u s i n e s s v a l u e . w i t h a u n i q u e f u n c t i o n , a d v e r t i s i n g l a n g u a g e h a s s o m e d i s t i n c t i v e f e a t u r e s . h o w t o t r a n s l a t e a d v e r t i s e m e n t s t o m a k e t h e m e a s y t o u n d e r s t a n d a n d m o r e a t t r a c t i v e ? h o w t o t r a n s l a t e a d v e r t i s e m e n t s t o s e t u p a g o o d i m a g e i n c r o s s n a t i o n a l a n d c r o s s - c u l t u r a l b u s i n e s s ? h o w t o a c h i e v e e x t r a s e l 工 i n g e f f e c t o f c o m m o d i t i e s ? t h e s e a r e v e r y i m p o r t a n t p r o b l e m s f a r u s t o s o l v e . b a s e d o n n i d a s e q u i v a l e n c e t h e o r y a n d n e w m a r k s c o m m u n i c a t i v e a n d s e m a n t i c t r a n s l a t i o n m e t h o d s , t h i s t h e s i s s t u d i e s a d v e rti s i n g t r a n s l a t i o n f r o m t h e c u l t u r a l , l e x i c a l , r h e t o r i c a l a n d t e x t u a l a s p e c t s t o f i n d t h e t h e s i s a n s w e r s t o t h e a b o v e q u e s t i o n s . i s c o m p o s e d o f . f o u r c h a p t e r s . c h a p t e r o n e i n t r o d u c e s n i d a s e q u i v a l e n c e t h e o r y a n d in e w m a r k s c o m m u n i c a t i v e a n d s e m a n t i c t r a n s l a t i o n m e t h o d s , p o i n t s o u t t h e i r t h e o r e t i c a l b a c k g r o u n d s a s w e l l a s t h e i r c h a r a c t e r i s t i c s a n d d i f f e r e n c e s c h a p t e r t h r e e i n t r o d u c e s t h e f o u r p r i n c i p l e s a n d t h e f o u r s t r a t e g i e s o f t r a n s l a t i o n . t h e f o u r p r i n c i p l e s a r e t h e p r i n c i p l e o f d i a l e c t i c a l u n i t y o f f a i t h f u l n e s s a n d c r e a t i v i t y , t h e p r i n c i p l e o f t h e o r g a n i c c o m b i n a t i o n o f s e e k i n g e q u i v a l e n c e a n d r e e k i n g b e a u t y , t h e p r i n c i p l e o f e m p a t h y a n d t h e p r i n c i p l e o f e c o n o m y . t h e f o u r s t r a t e g i e s o f t r a n s l a t i o n a r e c o n v e r s i o n， p a r o d y , l i t e r a l i : u i s l a t i o n a n d f i g t t r z t t i v e t r a n s l a t i o n . c h a p t e r f o u r i s t h e f o c u s o f t h e t h e s i s . i t m a k e s a s y s t e m a t i c a n a l y s i s o f t h e c u l t u r a l ，l e x i c a l , r h e t o r i c a l a n d t e x t u a l c h a r a c t e r i s t i c s o f e n g l i s h a d v e r t i s e m e n t s i n t h e l i g h t o f n i d a s e q u i v a l e n c e t h e o r y a n d n e w m a r k s c o m m u n i c a t i v e a n d s e m a n t i c t r a n s l a t i o n m e t h o d s t h e t h e s i s g i v e s a l o t o f e x a m p l e s a n d p i c t u r e s t o p r o v e t h a t f u n c t i o n a l e q u i v a l e n c e b a s e d o n e q u i v a l e n t e f f e c t i s t h e f u n d a m e n t a l c r i t e r i o n f o r a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n . t h e c o n c l u s i o n r e s t a t e s t h e s i g n i f i c a n c e o f t h e e q u i v a l e n c e t h e o r y i n a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n a n d p o i n t s o u t t h a t f u n c t i o n a l e q u i v a l e n c e b a s e d o n t h e e q u i v a l e n t e f f e c t p l a y s a v e r y i m p o r t a n t r o l e i n a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n . k e y w o r d sa d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n ; c o m m u n i c a t i v e t r a n s l a t i o n e q u i v a l e n c e t h e o r y ; s e m a n t i c t r a n s l a t i o n i n t r o d u c t i o n we h a v e e n t e r e d t h e 2 1 t h c e n t u r y . t h e g l o b a l e c o n o m y a n d i n f o r m a t i o n s c i e n c e a n d t e c h n o l o g y h a v e b e c o m e t h e c h a n g i n g t r e n d o f t h e w o r l d . t h e in te r n a t io n a l c ir c u l a ti o n o f c o m m o d iti e s g e t s m o r e a n d m o r e f r e q u e n t w ith th e d e p t h o f t h e i n t e r n a t i o n a l d i v i s i o n o f l a b o r a n d t h e s t r e n g t h o f e c o n o m i c a l i n t e g r a t i v e t r e n d i n t h e w o r l d . c h i n a , a s a m e m b e r o f t h e w t o , h a s e s t a b l i s h e d w i t h o t h e r c o u n t r i e s a c l o s e r r e l a t i o n s h i p , e s p e c i a l l y a t r a d e - p a r t n e r r e l a t i o n s h i p . a d v e r t i s e m e n t s h a v e b e c o m e a v e r y i m p o r t a n t m e a n s a n d a n e c e s s a r y t o o l f o r s p r e a d i n g i n f o r m a t i o n . e c o n o m i c a c t i v i t i e s i n m o d e r n s o c i e t y c a n t g o o n w i t h o u t t h e a d v e r t i s e m e n t . a t th e s a m e t i m e , a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n a l s o b e c o m e s m o r e a n d m o r e i m p o r t a n t . a d v e r ti s i n g i s c o m m u n i c a t i v e . a d v e r t i s e m e n t s c o n v e y i n f o r m a t i o n a n d e m o t i o n . g . n . l e e c h c a l le d i t a s u b - l i t e r a r y g e n r e i n h i s b o o k e n g l i s h i n a d v e r t i s i n g . h o u we i rui ， a c h i n e s e f a m o u s s c h o l a r , c a l l s i t t h e p o p u l a r a u d i o a n d v i s u a l r e a d i n g s t y l e i n t h e t w e n t i e t h c e n t u r y . i t i s r e a l l y a p r a c t i c a l t e x t t y p e w i t h h i g h b u s i n e s s v a l u e . t r a n s l a t i o n i s a l s o c o mmu n i c a t i v e . t h e t h r e e b a s i c e l e me n t s i n c o m m u n i c a t i o n a r e t h e s p e a k e r , s o m e m e s s a g e a n d t h e r e c e p t o r . t h e r e a r e m a n y k i n d s o f c o m m u n i c a t i o n s : v e r b a l a n d n o n - v e r b a l . a d v e r t is e m e n t s c o m b i n e t h e t w o f o r m s o f c o m m u n i c a t i o n . t h e e f f e c t i v e n e s s o f t r a n s mi s s i o n o f a m e s s a g e i s a ls o d e p e n d e n t u p o n t h e t y p e o f r e c e p t o r s i n v o l v e d i n t h e p r o c e s s o f c o m m u n i c a t i o n . t r a n s l a t i o n e q u i v a l e n c e i s a n e s s e n t i a l i s s u e i n w e s t e r n t r a n s l a t i o n t h e o r y : t h e r e h a s b e e n a g o o d d e a l o f w o r k d e v o t e d t o t h e in v e s t i g a t i o n o f t r a n s l a t i o n e q u i v a l e n c e . r o m a n j a k o b s o n ， w h o w a s t h e f i r s t t o u s e t h e w o r d e q u i v a l e n c e i n t r a n s l a t i o n t h e o r y , i n t r o d u c e d t h e n o t i o n o f e q u i v a l e n c e i n d i f f e r e n c e t o t r a n s l a t i o n s t u d i e s . l a t e r , t r a n s l a t i o n e q u i v a l e n c e h a s b e e n t h e d o m i n a t i n g c o n c e p t i n t h e we s t . t a k i n g a l i n g u i s t i c a p p r o a c h t o t r a n s l a t i o n , j . c c a tf o r d i n h i s , 4 l in g u i s t i c t h e o r y o f t r a n s l a t i o n , p r o p o s e d t e x t u a l e q u i v a l e n c e a s a s o l u t i o n t o t r a n s l a t i o n e q u i v a l e n c e . o n t h e o t h e r h a n d , e u g e n e a . n i d a , a d o p t i n g a c o m m u n i c a t i v e a p p r o a c h i n e x a m i n i n g t h e t r a n s l a t io n e q u i v a l e n c e , p u t f o r w a r d t h e n o t i o n o f d y n a m i c e q u i v a l e n c e” ， n a m e l y e q u i v a l e n c e e f f e c t . i n 1 9 9 3 , n i d a p u b l i s h e d h i s b o o k l a n g u a g e , c u l t u r e , a n d t r a n s l a t i n g , i n w h i c h h e p u t f o r w a r d a n o t h e r t e r m o f f u n c t i o n a l e q u i v a l e n c e . i n h i s o p i n i o n , f u n c ti o n a l e q u i v a l e n c e i s m o r e s c i e n t i f i c a n d p e r s u a s i v e t h a n d y n a m i c e q u i v a l e n c e . a c c o r d i n g t o t h e v a r y i n g d e g r e e o f e q u i v a l e n c e b e t w e e n t h e t r a n s l a t i o n a n d t h e o r i g i n a l ; n i d a p r o v i d e s t w o d e f i n i t i o n s o f f u n c t i o n a l e q u i v a l e n c e . a m i n i m a l , a r e a l i s t i c d e f i n i t i o n o f f u n c t i o n a l e q u i v a l e n c e , c o u l d b e s t a t e d a s t h e r e a d e r s o f a t r a n s l a t e d t e x t s h o u l d b e a b l e ., t o . c o m p r e h e n d i t t o . t h e p o i n t t h a t t h e y c a n c o n c e i v e o f h o w t h e o r i g i n a l . r e a d e r s o f t h e t e x t m u s t h a v e u n d e r s t o o d a n d a p p r e c i a t e d i t . a m a x i m a l , a n i d e a l t r a n s l a t i o n , c o u l d b e s t a t e d a s t h e r e a d e r s o f a t r a n s l a t e d t e x t s h o u l d b e a b l e t o . u n d e r s t a n d a n d a p p r e c i a t e d i t i n e s s e n t i a l l y t h e s a m e m a n n e r a s t h e o r i g i n a l r e a d e r s d i d . ( n i d a , 1 9 8 4 ) f r o m t h e a b o v e d e f i n i t i o n s ; w e c o u l d s e e t h a t t h e f o c u s o f a t t e n t i o n i s s h i f t e d f r o m t h e m e s s a g e i t s e l f t o t h e r e s p o n s e o f t h e r e c e p t o r s t o i t . t h e s u c c e s s o f t r a n s l a t i o n t o a c e r t a i n e x t e n t d e p e n d s o n h o w t h e t a r g e t - l a n g u a g e r e a d e r s r e s p o n d t o t h e t r a n s l a t i o n t h e t a r g e t - l a n g u a g e r e a d e r s a r e t h e f i n a l j u d g e s o f a t r a n s l a t i o n . i n o u r c o u n t r y , a f a m o u s t r a n s l a t o r r u g d i e x p o u n d s t h o r o u g h m a n y p r o b l e m s a b o u t , t r a n s l a t i o n i n h i s e x p l o r a t i o n o f e q u i v a l e n t t r a n s l a t i o n . h e p o i n t s o u t t h a t e q u i v a l e n c e t h e o r y i s t h e m o s t i m p o r t a n t t h e o r e t i c a l c o n c e p t a n d p r a c t i c a l p r i n c i p l e i n m o d e r n t r a n s l a t i o n . t a n z h a i x i ( 1 9 8 2 ) s a y s , t h e t r a n s l a t o r m u s t n o t o n l y c o n s i d e r t h e t r a n s l a t i o n o f t h e l e x i c a l m e a n i n g o f t h e l a n g u a g e , b u t a l s o p a y a t t e n t i o n t o t h e t r a n s l a t i o n o f t h e a c t u a l m e a n i n g o w i n g t o t h e i n fl u e n c e s o f s e v e r a l f a c t o r s .， t a n we i g u o ( 2 0 0 3 ) e m p h a s i z e s t h e c u l t u r a l c h a r a c t e r i s t i c s o f t h e a d v e r t i s e me n t t r a n s l a t i o n . i n m y o p i n i o n , i n a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n , w e m u s t f o ll o w n i d a s e q u i v a l e n c e p r i n c i p l e a n d c o m b i n e t h e .s p e c i a l v e r b a l f u n c t i o n w i t h t r a n s l a t i o n t h e o r y . we m u s t a d o p t o n e o f t h e f i v e me t h o d s a n d s o m e t i m e s : w e mu s t c o mb i n e t o a c h i e v e t h e i n t o t h e f i v e t r a n s l a t i o n . t h e me t h o d s o f c o mmu n i c a t i v e a n d s e ma n t i c t r a n s l a t i o n s o a s p u r p o s e o f a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n . a n d w e m u s t a l s o p r o b e c h a r a c t e r i s t i c s o f a d v e r t i s e me n t s a n din q ui r ei n t o t h e i r c h a p t e r o n e t h e o r e t i c a l b a s i s 1 . t h e e q u i v a l e n c e t h e o r y e q u i v a l e n c e i s a n a b s t r a c t c o n c e p t i n t r a n s l a t i o n . p e o p l e u s u a l l y w o n d e r : i n w h a t a s p e c t o r a s p e c t s s h o u l d a t r a n s l a t o r e s t a b l i s h e q u i v a l e n c e ? w h e n c o n f l i c t o c c u r s , w h i c h k i n d o f e q u i v a l e n c e s h o u l d b e g i v e n p r i o r i t y t o ? a n i d e a l t r a n s l a t i o n i s e x p e c t e d t o k e e p e q u i v a l e n c e i n f o u r a s p e c t s t o t h e o r i g i n a l : f o r m , m e a n i n g , s t y l e a n d f u n c t i o n . h o w e v e r , i n t r a n s l a t i o n p r a c t i c e , t h e f o u r a s p e c t s o f e q u i v a l e n c e c o u l d n o t b e e s t a b l i s h e d a t t h e s a m e t i m e a n d e a c h a s p e c t o f e q u i v a l e n c e c a n o n l y b e a c h i e v e d t o a c e r t a i n d e g r e e . e s p e c i a l l y i n a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n , p e o p l e p a y m o r e a t t e n t i o n t o t h e r e a d e r s r e f l e c t i o n s . 5 o t h e f u n c t i o n a l e q u i v a l e n c e i s m o r e i m p o r t a n t t h a n o t h e r a s p e c t s . i n t h i s c h a p t e r , w e l l s t u d y t h e t h e o r y o f t h e e q u i v a l e n c e t h e o r y a n d t h e c o mm u n i c a t i v e a n d s e ma n t i c t r a n s l a t i o n t r a n s l a t i o n e q u i v a l e n c e i s a n .e s s e n t i a l i s s u e i n w e s t e r n t r a n s l a t i o n t h e o r y . t h e t e r m o f e q u i v a l e n c e h a s b e e n a n a l y z e d , e v a l u a t e d a n d w i d e l y d i s c u s s e d f r o m d i f f e r e n t p o i n t s o f v i e w a n d h a s b e e n a p p r o a c h e d f r o m m a n y d i f f e r e n t p e r s p e c t i v e s . e q u iv a l e n c e c a n b e s a i d t o b e t h e c e n t r a l i s s u e i n t r a n s l a t i o n a l t h o u g h i t s d e f i n i t i o n a n d a p p l i c a b i l i t y w i t h i n t h e f i e l d o f t r a n s l a t i o n t h e o r y h a v e c a u s e d h e a t e d d e b a t e , a n d m a n y d i f f e r e n t t h e o r i e s o f t h e c o n c e p t o f e q u i v a l e n c e h a v e b e e n e l a b o r a t e d w i t h i n t h i s f i e l d in th e p a s t y e a r s b y s u c h l i n g u i s t s a n d t r a n s l a t i o n t h e o r i s t s a s j a k o b s o n , n i d a a n d t a b e r , c a t f o r d , h o u s e , a n d b a k e r a n d s o f o r t h . t h e s e t h e o r i s t s h a v e u s e d d i f f e r e n t a p p r o a c h e s t o s t u d y e q u i v a l e n c e . i n r e l a t i o n t o t h e t r a n s l a t i o n p r o c e s s , a n d h a v e p r o v i d e d m a n y i d e a s f o r f u r t h e r s t u d y o n t h i s t o p i c . t h e y c a n b e b a s i c a l l y d i v i d e d i n t o t h r e e m a i n g r o u p s : t h e l i n g u i s t i c s c h o o l , t h e p r a g m a t i c s c h o o l , a n d t h a t i n b e t w e e n . b a s i c a l l y , t h e r e a r e t w o m a j o r a p p r o a c h e s t o e s t a b l i s h i n g t r a n s l a t i o n e q u i v a l e n c e . o n e i s t h e l i n g u i s t i c a p p r o a c h ; t h e o t h e r i s t h e c o m m u n i c a t i v e a p p r o a c h . t h e l i n g u i s t i c a p p r o a c h i s r e p r e s e n t e d b y j . c . c a t f o r d . i n h i s a l in g u i s t i c t h e o r y o f t r a n s l a t i o n , c a t f o r d p r o p o s e s t e x t u a l e q u i v a l e n c e a s a s o l u t i o n t o t r a n s l a t i o n e q u i v a l e n c e . h e s t a t e s t h a t a t e x t u a l e q u i v a l e n c e i s a n y t l t e x t o r p o r t i o n o f t e x t w h i c h i s o b s e r v e d o n a p a r t i c u l a ro c c a s i o n , “ . t o b e t h e e q u i v a l e n t o f a g iv e n s l t e x t o r p o r t i o n t e x t . ( c a t f o r d , 1 9 6 5 ) r o m a n j a k o b s o n , w h o w a s t h e f i r s t t o u s e t h e w o r d e q u i v a l e n c e ” i n t r a n s l a t i o n t h e o r y , i n t r o d u c e d t h e n o t i o n o f e q u i v a l e n c e i n d i f f e r e n c e t o t r a n s l a t i o n s t u d i e s价 s t a t e d t h a t , i n t h e c a s e o f i n t e r - l i n g u a l t r a n s l a t i o n , t h e t r a n s l a t o r m a k e s u s e o f