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隐喻图形在平面设计中的运用研究中文摘要 隐喻图形在平面设计中的运用研究 中文摘要 平面设计的最终目的是传播信息，它通过对图形、文字、色彩的设计来达到这一 目的。在保证信息传达的前提下，传达的过程也被更多的人关注。一个精彩的图形创 意往往可以使人享受到信息传达的快乐。现今，图形创意不仅仅采用直接的表达方式， 人们渐趋喜好一种含蓄、委婉、深刻、富有寓意性的图形。这类图形就是本文要研究 的隐喻图形。隐喻作为一种修辞手法、一种思维方式和一种认知方式，在图形意义的 生成与图形信息的表达中起着举足轻重的作用。 本文第一部分分析了研究现状和背景，第二部分阐述了图形和隐喻图形，然后着 重研究图形和隐喻图形意义的生成与传达，并结合平面设计中的案例。试把隐喻手法 和图形符号相结合，分析平面设计中隐喻的本质和功能，探索如何在平面设计中恰当 地使用隐喻图形，使平面设计语言更加丰富多彩。 关键词：隐喻图形符号平面设计 作者：张珍瑜 指导教l i l i 姜竹松 s t u d yo nt h ea p p l i c a t i o no fm e t a p h o rg r a p g i c si n p l a n e d e s i g n a b s t r a c t t h eu l t i m a t eg o a lo fg r a p h i cd e s i g ni st h ed i s s e m i n a t i o no fi n f o r m a t i o n i ta d o p t st h e g r a p h i c s ，t e x t ，c o l o rd e s i g n e dt oa c h i e v et h i so b j e c t i v e g u a r a n t e eu n d e rt h ep r e m i s eo ft h em e s s a g e ，t h ep r o c e s sh a sa l s ob e e nc o n v e y e d m o r ea t t e n t i o n aw o n d e r f u lc r e a t i v eg r a p h i c sc a nm a k ep e o p l ee n j o yt h em e s s a g eo f h a p p i n e s s t o d a y , t oc r e a t i v em e a n so fe x p r e s s i o ni sn o to n l yb yd i r e c tg r a p h i c s ，p e o p l e i n c r e a s i n g l yl i k eas u b t l ea n dt a c t f u l ，p r o f o u n d ，r i c hi m p l i c a t i o no ft h eg r a p h i c s i ti sc a l l e d m e t a p h o rg r a p h i ci l ls t u d y m e t a p h o ri sa sar h e t o r i c a la p p r o a c h , aw a yo ft h i n k i n ga n da c o g n i t i v es t y l e i tp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nt h eg r a p h i cs i g n i f i c a n c ei nt h ef o r m a t i o na n d t h ee x p r e s s i o no fg r a p h i c a li n f o r m a t i o n i nt h i sp a p e r , t h ef i r s tp a r ti so fas t u d yo nt h es t a t u sa n db a c k g r o u n d o nt h es e c o n d p a r ti so ft h eg r a p h i c sa n dm e t a p h o rg r a p h i c s t h e nf o c u so nt h eg e n e r a t i o na n dc o n v e y m e a n i n gw i t ht h ec o m b i n a t i o no fg r a p h i cd e s i g nc a s e i nt h i sp a p e r , i l lt r yt oc o m b i n e m e t a p h o ra p p r o a c ha n dg r a p h i cs y m b o l s a n a l y s i so ft h en a t u r ea n df u n c t i o no fm e t a p h o r i ng r a p h i cd e s i g n e x p l o r ew a y si ng r a p h i cd e s i g ni nt h ep r o p e ru s eo fm e t a p h o rg r a p h i c s a n dm a k et h el a n g u a g eo fg r a p h i cd e s i g nm o r ec o l o r f u l k e yw o r d ：m e t a p h o rs i g ng r a p h i cd e s i g n i i w r i t e n b y ：z h a n gz h e n y u s u p e r v i s e db y ：j i a n gz h u s o n g 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏 州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本 声明的法律责任。 1l 研究生签名：喜乞v 堕痘日期：望塑：主：丑。i - 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论 文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的 保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的 全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：童垒查玺盗日 一 导师签名：勉匦匀目 期：妒号13 ：丛 隐喻图形在平面设计中的运用研究引言 ( 一) 研究背景与现状 引言 本文主要涉及符号学中的图形，修辞学中的隐喻等方面的内容。 符号学是当今西方社会科学研究的一个热门，也引起国内相关人士的关注。设计， 尤其是视觉传达设计，即平面设计，非常需要符号及其意义理论的指导。关于符号学 的专著有瑞士语言学家费德索绪尔的普通语言学教程、意大利著名学者乌盟 勃托艾柯的符号学理论、美国哲学家莫里斯的记号、语言和行为、法国当代 著名结构主义美学家、文艺理论家、符号学家罗兰巴特的符号学美学，国内的 有李幼蒸历史符号学、陈宗明、黄华新编著的符号学导论等。但传统符号学 的注意力大部分都放在语言和文字方面，对平面设计的指导起着间接的作用。尹定邦 的图形与意义一书对图形符号做了比较详尽的分析描述，对平面设计有一定的指 导意义。 隐喻方面的研究历来不乏其人。2 0 世纪7 0 年代后期以来，欧美隐喻研究趋于白 热化，1 9 7 5 年，保罗利科出版活隐喻一书，1 9 7 7 年，雷考夫与约翰逊合著之 我们赖以生存的隐喻一书问世，1 9 8 2 年至1 9 8 5 年，霍夫曼及史密斯编辑出版隐 喻研究通讯，1 9 8 6 年后改刊为隐喻与象征活动，发行至今，1 9 9 2 年，英德伽著 成隐喻与认知一书，1 9 9 7 年，勾特利著成隐喻语言。中国的隐喻研究也进入 一个平面接受和多元研究的新时期，国内颇有影响的论著有束定芳所作的隐喻学研 究、论隐喻的运作机制，李诗平的隐喻的结构类型与认知功能研究，主要研究 对象为外语语法。将隐喻与图形结合研究的论著有襄樊学院美术学院副教授黄有柱副 教授所著图形艺术的隐喻语言探析，李晖的文学比喻与比喻图形。重庆大学语 言认知及信息处理研究所刘国辉的图形背景空间概念及其在语言中的隐喻性表征 左厅 奇。 在国内，隐喻研究大部分还局限在修辞层次。从哲学、心理学和其他跨学科角度 对隐喻的研究还很不具体。中国的传统隐喻研究状况比较复杂，总体来说可分为三个 隐喻图形在平面设计中的运用研究 引言 大的阶段：哲学研究( 先秦时期) 、诗学研究( 汉魏六朝至隋唐时期) 、修辞学研究( 唐 宋时期至明清时期) 。传统隐喻研究逐渐挣脱本土诗学及修辞学的藩篱，向西方隐喻 研究范式靠拢并同时进行初步的参照、比较和汇通研究。从研究现状来看，中国隐喻 研究进入一个平面接收和多元研究的新时期。但是隐喻研究大部分还局限在修辞学层 次，将隐喻与平面设计结合的研究还不是很具体。 ( - - ) 研究内容 人类思想情感赖以表达，人类认知活动赖以进行，除语言之外还有其他种种途径， 诸如图形、音乐、雕塑、建筑等等。其中图形就是我们日常生活中喜闻乐见的存在方 式。文章从图形符号学理论和隐喻的相关概念着手，分析隐喻在图形创作和图形信息 传播过程中所起的作用。隐喻并非仅仅是语言现象，思维本身的构建即具隐喻性质。 隐喻不仅仅是一种修辞手法，也是认知方法和思维方式，它对图形的创作以及意义传 达都起着至关重要的作用。 本文借鉴符号学和修辞学的研究成果，分析隐喻图形的特征，实质与类别，结合 象形文字和中国传统图形的发生发展过程，探索隐喻在图形符号的意义生成中表现出 的功能。 最后将理论诉诸实践，考察平面设计中的标志设计、海报设计等不同领域中隐喻 图形的运用，进而探讨如何在平面设计中的不同领域发挥隐喻的作用。 ( 三) 研究方法 文章以查找文献、实践调研、比较分析、综合归纳等方法进行论述，在各种理论 知识的积累基础上，分析隐喻手法和平面设计之间的联系，对隐喻作为一种修辞手法、 认知方法和思维方式对平面设计的影响和推动作用进行探讨，运用平面设计中的典型 案例进行分析，进而得出结论。 ( 四) 研究目的与意义 对隐喻现象本质和功能的进一步认识将对当代认知科学和艺术设计研究的发展 2 隐喻图形在平面设计中的运用研究引言 产生重要的积极影响。近年来，隐喻在国外是个众多学科关注的热门话题。在国内， 隐喻研究大部分还局限在修辞层次。从哲学、心理学和其他跨学科角度对隐喻的研究 还很不具体。本文的基本写作意图是为隐喻在平面设计范畴内开辟新的视角、思路与 研究领域。 在视觉传达艺术领域，隐喻对图形创作与图形意义的传播有着深刻的启发意义。 本文的研究目的是探讨隐喻在图形符号的意义生成过程中所起着至关重要的作用，利 用图形艺术的隐喻语言，灵活地表现在平面设计中，拓展图形创意的表现维度和实现 图形语言的创新，从而更好地实现图形意义的传播，更有力地发挥平面设计的信息传 达作用。把隐喻手法融入图形符号的创作过程中，运用于当今标志、广告图形、网络 图形等平面设计领域的创作实践中。 隐喻图形在平面设计中的运用研究 一、图形与隐喻图形概述 ( 一) 图形的概念 图形与隐喻图形概述 1 、以视觉造型界定的图形 图形是视觉传达设计中运用相当广泛的词语。“图形”一词是从英文“g r a p h i c 中翻译过来的。它的词义可以理解为通过绘、写、刻、印等手段产生的图像符号，是 具有说明性、有意义的图画形象。图形可以分为图和形两个方面来讲。“图 的第一 个意思就是用线条、颜色显示出来的事物形象。“形”有形象、形状的意思。在造型 艺术中，图形就是运用线条或颜色在某种平面材料上通过绘、写、刻、印等手段制造 出来的一个可视的形象或形状。当人类在岩石上涂出一块暗面的时候，图形就产生了， 这就是最原始和最简单的图形。 图形是物质和客观的存在，是人们按照自己的所见、所知、所想和所需，运用不 同的材料，掌握相关的技术、艺术和技巧，采取手工的、机械化或自动化的方式生产 出来的。图形是可见光的一种光学运动形式，而这种光学运动形式正是人的视知觉感 受的反映。在人类的各种感觉中，视觉最为重要，人所需要信息的6 0 以上要靠视觉 去获取。可见，图形和人类的生活是多么的息息相关。 从形式要素的角度讲，图形是指只有两个维度的平面形，占据一定的面积。它是 与形体相区别，形体有深度，可以向前后推进。而图形只有长度和宽度，向上下和左 右扩展。从本质上来讲，图形是抽象的几何图形，是这些抽象的几何图形构成绘画表 现的内在骨架和基本要素，并对人的视觉心理产生强烈的作用。 从造型角度上来讲，图形主要指画面上的平面形状。随着社会的进步和人类认知、 创造水平的提高，图形造型不再是为了再现现象，而是慢慢地走向了表现和隐喻的方 面，然后传达作者的审美和情感，向受众传达所要表达的意义。 2 、以符号学理论界定的图形 早在2 0 世纪初期，符号就被定义为- f - j 独立的学科。但是符号学的学派林立， 4 隐喻图形在平面设计中的运用研究一、图形与隐喻图形概述 对于其涵义众说纷纭。美国符号学家夏尔桑德皮尔斯认为：“人类的一切思想和 经验都是符号活动，因而符号的理论也就是关于意识和经验的理论。人类的所有经验 都组织在三个层次上，依次是感觉活动、经验和符号。著名的语言学家和思想家索 绪尔在其代表作普通语言学教程中提出，符号学是“研究社会生活中符号生命的 科学”。查尔斯莫里斯也曾指出，“人类文明是依赖于符号和符号系统的，并且人类 的心灵和符号的作用是不能分离的。”1 尽管我们没有找到一种全面、准确的说法来对 “符号 的概念作个统一的界定，但从符号学领域的各种言论中我们可以得知：符号 源于人类认识和改造世界的需要，是认知和沟通的直接手段。 符号学是重点研究符号形体的构成、表意方式和交流方式的学科。作为研究人类 思维的科学，其研究范畴是相当广泛的，是包含了逻辑学、艺术、哲学、文学、语言 学、宗教等众多门类的交叉学科。而图形符号是符号学研究中的一个分支，是传达信 息最直观的工具，与符号学的其他门类相比，图形符号具有其特殊性。图形符号是具 有意味的形式，是信息传达的载体，它能2 “使事物获得一个附加的、继续延伸的范 围”。 当我们从符号的角度讨论图形的时候，我们是在两个层次上进行讨论。首先，以 基本形态语素，即点、线、面构建的图形。其次，符号体系构建信息，传递信息，透 过其传达与接受的互动而生成意义。在这里，我们使用图形与符号这两个概念，并非 是两个事物，而是同一个事物的两个方面。我们实际上是在探讨图形的符号学属性。 符号是事物特性的表征，是认识事物的一种简化手段，也是思维的客体。人们在符号 系统中达成相互理解，相互沟通，在此意义上，符号无疑是信息的工具。在符号和事 物之间存在着表征与被表征、理解与被理解的关系。正是这种关系使得图形解读成为 图形意义的过程，并且发生在受众和图形的互动的过程中。当受众以其文化经验中去 理解图形符号时，它也包含了一些对此图形的个性的理解，不同文化背景和经验背景 对于同一图形可能会产生不同的意义解读。任何语意都只在一定范围内被理解，只有 符合特定背景的符号才能被接受，这种特定背景我们称之为语境。所以，可以这样说， 图形是一种传达意义的符号，是在某种语境中进行信息传达的载体。 1 符号学美学 法】罗兰巴特著，董学文王葵译，辽宁人民出版社，1 9 8 7 2 艺术的经验，f 德】，瓦尔特舒里安，湖南美术出版社，1 9 9 8 ，p 3 1 4 5 隐喻图形在平面设计中的运用研究一、图形与隐喻图形概述 ( - - ) 隐喻图形 1 、隐喻 关于隐喻，修辞学家说，隐喻就是一种修辞格，是一种修饰话语的手段。逻辑学 家说，隐喻是一种范畴错置。哲学家说，隐喻性是语言的根本特性，人类语言从根本 上来说是隐喻性的。认知科学家说，隐喻是人类认知事物的一种基本方式。措辞不一。 在平面设计中，隐喻不仅仅是一种修辞手法，更是一种思维方式和认知方式。 修辞功能是隐喻最引人注目的功能之一，而且它也成了各种新的隐喻理论形成的 基础和参照对象。历史上第位对隐喻现象进行系统论述的是亚里士多德，他在修 辞学和诗学中多处论及了隐喻。亚里士多德最杰出的关于隐喻的理论是发现了 隐喻是一种意义转换的形式，隐喻至少涉及两个词或事物，其中一个在构成隐喻的过 程中意义发生了变化。另一位对传统的隐喻理论产生重要影响的人物是法国修辞学家 方达尼尔，他把隐喻作为一种典型的辞格来分析。方达尼尔对辞格的定义是：辞格是 表达思想过程中，词被用于新的概念时所产生的或多或少与原始意义有所不同的某种 意义。因此我们总有可能找到词后面的概念以及隐藏在概念后面的事物。由于相似性 与事物的特征有关，因此可以把这一特征转移到具有这种特征的事物的领域。方达尼 尔指出，隐喻可以取自我们周围的任何事物，真实的或想象的，思想的、道德的以及 物理的实体，而且它们都可以用于所有思想的物体。， 传统的隐喻理论将隐喻看作是一种语言现象，是一种用于修饰话语的修辞现象。 然而，隐喻不仅仅是一种语言现象，它更重要的是一种人类的认知现象。它是人类将 某一领域的经验用来说明或理解另一类领域的经验的一种认知活动。在人类其他的文 化和艺术活动过程中，我 l j n 处都能看到隐喻的存在。 在隐喻传统研究里，对隐喻认知特征的阐述最早、最明确、最系统的人是理查兹。 他指出，隐喻是人类“语言无所不在的原理 。隐喻不仅仅是一种语言现象，它其实 还是人类思维的一种方式，是通过另一事物来感受、思考某一事物。如把一个苹果看 作有一张脸和表情，也是一种隐喻过程。从根本上讲隐喻是一种思想之间的交流，是 语境之间的相互作用。 莱考夫和约翰逊认为，隐喻在日常生活中是无处不在的，不但在语言中，而且在 6 隐喻图形在平面设计中的运用研究一、图形与隐喻图形概述 思想和行为中。他们对隐喻的定义是：隐喻的实质就是通过另一类事物来理解和经历 某一类事物。根据这一定义，隐喻就不单单是一种语言现象，因为语言只是人类认知 活动的一部分。设计也是人们认知活动的产物，是一种交流，是创造一种式样，表达 一种思想或情感。隐喻在本质上是人类理解周围世界的一种感知和形成概念的工具。 它是我们探索、描写、理解和解释新情景的有力工具。隐喻可以帮助我们利用已知的 事物来理解未知的事物，或者可以帮助我们重新理解我们已知的事物。 2 、隐喻与明喻( 显性隐喻) 明喻，也可以称之为显性隐喻。它的公式是“x 像( 如、同、似) y 一样( 一 般、似的) ，间或也会有采用“亚、小、活”一类比拟词或连接词。 亚里士多德曾经指出：“明喻也是一种隐喻，二者的区别在于明喻必须加以说明 ( 比较词) ，而明喻不加说明就成了隐喻 3 。一般认为，与隐喻相比，明喻受到较多 的人为控制，产生的意义联想较少。今天，人们受到辞格化约的影响，更倾向于将明 喻视为隐喻的一个变种，用奈尔森古得曼的话来说，即“不是隐喻化为明喻，而是 明喻应化约为隐喻；不妨说，二者之间的区别可以忽略不计 4 。他以“一副悲哀的 画面”为例对此进行了解释：隐喻并不仅仅指示“相象”，如“这幅画像一个悲哀的 人，而是要说明“人 和“画”在“悲哀 的性质上彼此类似；“悲哀 指人是为其 本义，指画时用的则是隐喻义，在说“一幅悲哀的画面”时，隐喻义自然会启动，用 什么比拟词连接并不重要。所以说，隐喻和明喻的区别不在于比拟词的有无，还是需 要读者根据已有的知识与经验积累去领悟。 其实，隐喻和明喻之间存在着一种动态的区别，这一特性在隐喻和明喻之间产生 了一种相互转换生成的关系：隐喻固然往往因频繁使用由新奇感淡化而成为明喻，而 明喻也未尝不可以通过各种手段获取陌生化效果而转化成新的隐喻。今天的商业广告 也经常用这种方式，如联想s 手机的广告。s 形的曲线用来形容女人的曼妙身材，这 是人们所熟悉的明喻。将s 与手机结合就转化成了新的隐喻，于是手机也具备了一种 阴柔的美，一种妖娆的蛊惑魅力。 3 亚里士多德，修辞学第3 卷第4 、1 0 章 4 奈尔森古得曼，艺术语言，p 7 7 7 8 7 隐喻图形在平面设计中的运用研究一、图形与隐喻图形概述 3 、隐喻图形概念界定 束定芳在其隐喻学研究一书中明确指出：“绘画可以作为隐喻，从最简单的 到最复杂的设计，都具备意义。各种线条、形状、式样都表达内心的思想和感情，赋 予我们的信仰、怀疑、希望、需求和理想以实体与形式如果语言的表达的概念是 隐喻性的，通过视觉手段表达的概念同样是隐喻性的”。5 因此，图形作为一种传达信 息的视觉形象，本身就具备隐喻性。 韦恩布斯曾援引赫伯特斯宾塞的“文体精简率”指出：人们使用隐喻的原因 之一是隐喻以较少的言词表达了更多的内容6 。在艺术创作的图形设计中，隐喻往往 是通过意象发挥这一作用的。不过，隐喻的功能不仅仅限于“图像化”或“实体显现”， 精确的意象在隐喻中无关紧要，因为真正隐喻差不多是一种解悟模式。根据莱考夫和 约翰逊对隐喻的定义：隐喻的实质就是通过另一类事物来理解和经历某一类事物。姑 且可以将隐喻图形定义为：以隐喻的手法生成意义、表达意义的图形。 我们来看奥运的一组标志( 图1 ) ，不同国家的奥运标志都带有明显的隐喻性。 ，t ， ： 图1 如2 0 0 8 北京奥运会标志，其本身的红色就是我们中国的传统颜色，金石篆刻的形式 带有强烈的民族色彩。这些元素都具有强烈的隐喻意义，让人一目了然就获得属于中 国特色的信息。日本和罗马的奥运会标志也如此，采用了历史积淀下来的素材形象。 在人们心目中，通过红日的形象就会联想到日本，通过狼孩的形象就会联想到罗马， 表面上似乎已经不必要借助隐喻手法来理解其意义，而本质上还是由于隐喻意义的传 承而导致信息的直接获取。当然，隐喻图形意义的准确传达还需借助语境。就比如日 5 束定芳，隐喻学研究，上海外语教育出版社，2 0 0 0 ，p 2 9 3 0 6 张沛，隐喻的生命，北京大学出版社，2 0 0 4 ，p 1 2 1 8 隐喻图形在平面设计中的运用研究一、图形与隐喻图形概述 本奥运标志，正因为有了奥运五环这个辅助因素，才会引导受众将红日与世界上的某 个国家产生联想，于是根据以往所掌握的信息想到了日本。如果不是因为有了语境引 发受众对隐喻图形的联想，如果没有受众本身的经验积累，那么红色的圆仅仅是一个 红色的圆而已，图形意义则不明确。由此可见，隐喻图形不是孤立地存在的。那么可 以把隐喻图形的定义进一步详细地归纳为：根据语境的引导和受众的经验，以隐喻的 手法生成意义，表达意义的图形。 ( 三) 隐喻图形的文化溯源 1 、象形文字与隐喻 文物考古学家发掘的遗迹和历史学家的研究结果表明，世界各种文字符号的出 现，既有着惊人的相似之处，也存在着各自不同的发展规律。各区域的人类祖先虽天 南海北各据一方，更没有通讯工具来交流信息，但各地文字的雏形，大部分为为图画 文字或象形文字，如中国古代文字和古埃及文字。 “文字起源于图画，并且从图形符号中分离、演变出来的。人们在长期的生产实 践中，出于记载和传播信息、交流思想的需要，创造出了具有一定含义的图形符号。 为了方便使用，这些图形符号逐渐简化，并约定俗成地走向定型，发展成为文字7 。 当我们探讨文字的起源时，自然会涉足那些最初导致文字产生的记事方法和原始图形 符号。 图2 孔狄亚克指出：亚洲古文字是“神奇而不可思议地图形化 了的，而汉语这种“带有象形文字特色的方块单字 更是“充 满着讽喻、比拟和隐喻 8 。原始人用图形来表达意思，通常称 为“图形文字 。从考古发现以及各种人类学的记载中我们发 现，远在两万年前的旧石器时代中晚期，古人类就有了较强的 绘画能力，他们在岩壁上栩栩如生地描绘着各种千姿百态的野 兽和人类狩猎的情景，而这一切一定与当时人类的生产、生活 7 党晟，字体符号版面设计，陕西人民美术出版社，2 0 0 4 年，p 2 9 8 孔狄亚克，人类认识起源论第2 卷第l 篇第1 4 章，商务印书馆，p 2 2 1 9 隐喻图形在平面设计中的运用研究一、图形与隐喻图形概述 有着密切的关系，这些写实的图形也一定向人们传递了某些信息。例如有人画了一只 羊，大家见了会叫它“羊”；画了一头牛，大家见了会叫它“牛”。后来就渐渐地以羊 或牛的某些具体特征形象( 如羊角) 来代替，约定俗成地表达某种特定意义，有声语 言“羊”、“牛”被以图形的形式记录下来，这些图形就有了演变成文字的可能。如图 2 。由于时间的不同、绘画的人不同，“羊”的画法肯定也不尽相同，但是只要具备“羊” 的特征，大家都看得懂，人们就认为是表达“羊”的概念，这样的图形就不单纯是再 现原物，而是具有了一定的隐喻意义，并逐渐向文字演变，最终从图形中分离出来。 “中国文字一汉字是世界上迄今为止依然被采 用的绝无仅有的象形文字 9 。中国汉字的创造以表 意为主，因此特别形象生动，具有很强的感性意识。 甲骨文已经是比较发达的文字了，但在甲骨文中图画 式的文字( 图3 ) 还很多，凡是实物有形可画的大都用 图形来表示。 弗莱认为“表意文字”如汉字即是隐喻，汉字实 际上是一种“并置意象”的“隐含隐喻”，因此解读汉 字需要某种“隐喻性飞跃”1 0 。汉字作为世界上隐喻 语言的标本，享有优越的意象( 图象性) 、象征本质、 神话思维与诗性色彩。作为一种人类对思想和语言的 记录符号，汉字从一开始就起到了记录自身活动并传 递信息的作用。通过考古的长期发现和研究，汉字的 刻绘符号的延续性很长，在它的发展中，一部分进步 的符号由于人们在生产、生活、交流中经常使用的原 因，逐渐演变为记录语言的文字，为汉字系统的形成 和发展起了决定的作用。原始汉字脱离了任意绘形、 任意理解的阶段，产生了一批具有约定意义的可以记 图3 录语言词的单字。“汉字经过前文字时期的准备到可以书写，可以传递的图画和符号 汉字的基本形象特征已经具备了。汉字来源于对自然界的模仿，有着与生俱来的形象 9 王受之，世界平面设计史，新世纪出版社，2 0 0 2 年，p 8 7 1 0 张沛，隐喻的生命，北京大学出版社，p 1 3 0 l o 隐喻图形在平面设计中的运用研究 一、图形与隐喻图形概述 特质，抱着美好的愿望，汉字也具备了美化的功能1 1 。美化功能表示已经赋予了古 代汉字以思想感情，即意义。汉字在漫长的历史发展中逐渐形成了以形表意，以意传 情的字体构成，几乎可以说，汉字是物象符号化、语言图象化的典范。象形字是指纯 粹利用图形来做文字使用，但又不是完全地用图形来再现对象，需要借助隐喻手法来 传达意义。一般而言，象形字是最早产生的文字。用文字的线条或笔画，把要表达的 事物的外形特征，具体地勾画出来。那么汉字的象形性是指汉字在反映事物形态的同 时，也反映了它的意义以及声音。隐喻伴随着最早的象形文字的诞生而逐渐萌芽并茁 壮成长，影响着人类生活的每一个领域，也渗透到艺术设计的各个领域。 2 、中国传统图形与隐喻 中国传统图形的形成受中国传统文明的易、老、儒、禅、玄、理学等古典文化影 响，形成了独特的风格。中国艺术的创造精神是在自创中悟得，于境界中显出。不追 求形式之新，而追求生命之新1 2 。它们渗透到图形的深层含义和外形构成上，使中国 本土图案成为具有深刻意味的艺术形式。传统图形因其深刻的哲理和隽永的意味而显 得格外动人。 中国传统图形，它意味着：首先，创造出来的形象必须是“中国味”的，这是把 中国放在国际化交流平台上提出的要求，图形应有它自己的文化身份；其次，必须有 时代特征一在我国，可称之为传统图形的内容元素十分丰富，从平面角度来考察，它 既有以图形本身来呈现含义和审美价值的如文字、印章、标识图徽，也有纯粹欣赏的 绘画、刺绣、版画、石刻，更有作为装饰的图案如建筑彩绘、雕漆、镶嵌等，已渗透 在衣、食、住、行、用、赏、玩各个领域，经过朝代的更替而有所差异，但是无论何 时，无论如何变化，这些传统图形的艺术风格都是非常清晰的，都是极其具有隐喻性 的图形。 中国传统图形寓意的传达固然脱离不开隐喻的作用。其中有关祈子、孕子、生子、 育子，子息的兴旺以及保障健康幸福发展的辟邪、纳福、消灾、求吉，千姿百态，数 不胜数。然而，这一切都不是通过人的形象，而是主要运用具有相应文化内涵的各种 具体物体的图形来展现。 1 1 李新之，篆刻字形字典，大连出版社，p 4 1 1 2 朱良志，中国艺术的生命精神，安徽教育出版社，2 0 0 6 ，p 3 5 0 1 l 隐喻图形在平面设计中的运用研究 一、图形与隐喻图形概述 德国符号人类学、文化象征大师恩斯特卡西尔在人论中所述：“在初民的 思维中：生命是一个不中断的连续整体，生命之间没有泾渭分明的区别和不可逾越的 栅栏，而是流动不定的。在不同的生命领域之问绝没有特别的差异。没有什么东西具 有一种限定不变的静止形态：由于一种突如其来的变形，一切事物都可以转化为一切 事物。”1 3 其中的“一切事物都可以转化为一切事物”与我们前文所提及的莱考夫和 约翰逊关于隐喻的定义“隐喻的实质就是通过另一类事物来理解和经历某一类事 物”有异曲同工之妙。可见，中国的传统图形和隐喻也有着密不可分的关系。 中国传统图形的历代相传与发展，得益于生命一体化神话思维的影响与推动。这 种生命一体化的思维任职，使我们的祖先将自己的生命与万物融合，赋予万物以新的 文化意义。在长期的意义反复使用和熏陶中，得以实现图形与隐喻的结合统一，代表 意义的物体图形与被代表的思想感情，或日意义融为一体。 那么，传统图形中的隐喻意义是如何被大家认同并得以代代流传的呢? 诚然，其 意义的表达深深受制于习俗文化。法国著名的文艺批评家丹纳在艺术哲学中指出： “要了解一件艺术品，一个艺术家，一群艺术家，必须正确地设想他们所属的时代精 神和风俗概况。这是艺术品最后的解释，也是决定一切的基本原因 、“某种艺术是和 某些时代精神和习俗情况同时出现，同时消灭 的”、“作品的产生取决于时代精神和周围的风 俗”。英国形式主义批评家罗杰弗莱在视觉 与设计中指出，形式的意味主要取决于社会 心理背景、个性的审美心理服从于一个更大的 民族审美心理结构。中国传统图形的隐喻意义 就是在这种习俗文化和社会背景中潜移默化地 被大家理解、接受和运用。1 4 以汉代最流行、最普遍的“四神”为例( 图 4 ) 。所谓四神，即龙、虎、凤( 雀) 、玄武( 龟 图4 蛇合体) ，分别为守护天上东、西、南、北四方 的天神。按汉代流行的阴阳五行观，东属木，色配青；西属金，色配白；南属火，色 3 点击中国吉祥艺术陈勤建尹笑非著上海人民美术出版社2 0 0 6 1 2p 5 4 点击中国吉祥艺术陈勤建尹笑非著上海人民美术出版社2 0 0 6 1 2p 8 1 2 隐喻图形在平面设计中的运用研究一、图形与隐喻图形概述 配朱；北属水，色配黑( 玄) 。故守东、西、南、北各天区之神分别称之为青龙、白 虎、朱雀和玄武，谓之四神。这四神被汉代人用之于生活中的方方面面，并延续至今。 其功能主要集中于：驱役辟邪、协理天地，引导方向，确立方位，表示地位，区分等 级。 其中龙和凤的形象运用相当广泛。龙的形象集中了许多动物的特点：鹿的角、牛 的头、蟒的身，鱼的鳞、鹰的爪。口角旁有须髯，颔下有珠，他能巨能细，能幽能明， 能兴云作雨，降伏妖魔，是英勇、权威和尊贵的象征，因此又被历代皇室所御用，帝 王自称为“真龙大子，以取得臣民的信奉。风纹；并不像龙纹那样神秘莫测，它比龙 纹更人性化、更接近自然、更具亲和力。风纹丰腴多姿、妩媚动人，形体大方，显示 出神凤的动态与气势。凤纹的吉祥寓意如丹凤朝阳、龙风呈祥、凤凰涅磐等，均表现 非同一般的境界。 传统图形其本身所具有的隐喻意义是人们在长期的生活中所赋予给它们的。这些 隐喻意义完全被人们所熟悉和接受并融入到我们的生活中。以致于在平面设计中运用 到这些视觉形象并赋予其隐喻意义的时候，甚至会意识不到其实已经运用了隐喻手 法，受众在解读图形所传播的信息时自然而然地接受了其中的隐喻意义。 从以上几个例子可以看出，这些图形的隐喻意义并不是与生俱来，而是人类在不 断发展的社会生活中渐渐赋予给它们的。隐喻作为一种思维方法和认知方式对中国传 统图形的意义生成起到了举足轻重的作用。类似的图形很多。如：“三阳开泰”；具有 合家团圆、婚姻幸福美满之意的“和合二仙”：表现“出淤泥而不染的荷花造型。 另外，还有对生命、财产、子孙、运气、幸福等充满变数的现象等进行心理安慰的图 形，比如，寿星、观音、关帝、钟馗、摇钱树、连年有鱼、五子登科等等。中国传统 图形中隐喻方法的运用对后来平面设计中的图形创作影响颇深。现今很多平面设计作 品都和传统的因素息息相关，例如上文提到的中国2 0 0 8 奥运会的标志就带有很明显 的传统色彩。 随着社会经济的发展，消费时代的到来，伴随着人们对于符号文化的消费，中国 传统图形有了越来越宽泛的发展空间，图形的隐喻意义也进行着更为广泛的传播。近 年来，与中国传统图形相关联的弘扬民族文化的赛事展览如浪花翻涌，此起彼伏。如 “和而小同 、。东加西 、“中国元素 、“云南元素中文字体大赛、剪纸、皮影、十 隐喻图形在平面设计中的运用研究一、图形与隐喻图形概述 二生肖设计等等。生活中普通饰物的“中国结”，被夸张、放大到惊人的程度：电影 花样年华的播放，引发“旗袍热”，一种传统审美价值在流行文化中得到复兴；2 0 0 1 年上海a p e c 会议上，各国首脑身着“唐装”上演了一幕最高级别的“中式时装真人 秀”，因此掀起了祥和喜庆的“唐装”新潮，一时间“唐装”成为一种时尚，成为一 种浓缩的代表五千年传统文化的“中国符号”。对传统图形符号进行再创造，需要在 对传统图形符号充分理解和认真选择的基础上取其“形”，延其“意”，传其“神”。 这些现象都非常有利于中国传统图形隐喻意义的传播，领悟传统图形中隐喻手法的运 用，引导平面设计的发展，使之更形象生动地传达信息。 ( 四) 隐喻图形分类 前文提到，隐喻不仅仅是一种修辞手法，更是人类认知事物的一种基本方式，一 种思维方法。语言中的隐喻反映了人类思维的隐喻性。这种思维的隐喻性也表现在图 形创造当中。从隐喻的表现形式、功能和效果、认知特点等角度我们可以把隐喻分为 “显性隐喻( 明喻) 与隐性隐喻”、“根隐喻与派生隐喻”、“以相似性为基础的隐喻和 创造相似性的隐喻”等几种不同的类别1 5 。根据这种对隐喻的分类，我们将隐喻图形 分为以下几个类型来进行分析。 1 、显性隐喻( 明喻) 图形与隐性隐喻图形 所谓显性隐喻，即一般人们所说的明喻。亚里士多德把明喻看做是从隐喻衍化而 来的：“明喻也是一种隐喻，其差别很小，它们其实是一回事。”明喻的特点是明确说 明两者是一种对比关系，其典型形式是“a 像b ”：隐喻的典型形式是“a 是b ”。明喻 通过喻词把相似性明确表达了出来。在隐 喻中相似的关系不被明确道出，因此隐 喻这一由灵感出发的艺术就在于对相似 性的捕捉上。相对来说，隐喻比明喻显得 15 柬定芳，隐喻学研究，1 ：海外语教育出版社，2 0 0 0 ，p 5 1 1 4 图5图6 隐喻图形在平面设计中的运用研究一、图形与隐喻图形概述 更为机智，更为隐秘。引起明喻和隐喻效果上的不同有两个原因：一是隐喻比较简洁； 二是隐喻直截了当对两个事物之间的相似性进行判断。 在语言中显性隐喻和隐性隐喻存在喻词这么一个明显的区别，表现在图形中就不 是所谓的喻词的区别，显性隐喻( 明喻) 图形与隐性隐喻图形的区别就在于相似性的 程度上。显性隐喻( 明喻) 图形运用了最典型，最显而易见的相似点。根据图形，产 生的是最直截了当的联想，其隐喻意义开门见山，没有迂回地表达出来。 来看两幅m i n ic o o p e r 汽车广告，运用的就是显性隐喻图形。图5 运用了红辣椒的 图形，红辣椒给人的第一印象就是辣，辣是它的最直接，最为人所熟悉的特性。有强烈 的刺激性，回味无穷。暗示车子虽小却劲爆，不可 小觑。图6 运用了扑克牌的图形形象，扑克牌是我 们所熟悉的，经常接触的娱乐道具，可以给我们带 来快乐，体积小并且随时随地可以使用，灵活方便。 强调了宝马系列车的“驾驶的乐趣 这一品牌定位。 隐性隐喻图形对于本体和喻体的相似性没有 明确道出，它比明喻图形更为机智与隐秘，能激 发受众对图形产生更多的联想。在受众看来，隐 喻图形的意义传达有“柳暗花明又一村”的新鲜 感。图7 是奥迪车子的一款广告，突出的是车子 本身的宽敞舒适与非同寻常的视听享受，简直就 是一个豪华电影院。图8 是j e e p 一款越野车的广 告。乍一看只是一枚普通的钥匙，再一看钥匙上 有文章，是崎岖的山路。我们不难得到这样的信 息：此款越野车能够穿山越岭，其马力和功力都 是令人信服的。隐性隐喻图形传达的意义能给人惊喜，回味无穷。 2 、根隐喻图形与派生隐喻图形 从认知角度看，隐喻可以分成“根隐喻”和“派生隐喻”两大类。根隐喻指的是 一个作为中心概念的隐喻，如一个家族是一棵大树，由此而派生出来的隐喻，如大树 隐喻图形在平面设计中的运用研究一、图形与隐喻图形概述 的树根或树枝、大树的新芽等就叫做 “派生隐喻”。 根隐喻往往是隐含的，一般不为 人们所察觉，常常反映了人类对自然 和世界的早期认识。它是概念化隐喻 的核心。而派生隐喻是根隐喻的外在 体现，是围绕根隐喻所派生出来的相 关隐喻。如在我们的印象中豹的形象 图9 是代表勇猛、速度、敏捷等特性。它的形象在平面设计中屡有出现。在宝马汽车广告 中运用了豹的形象来暗示汽车的敏捷，突出宝马汽车的“驾驶的乐趣”这一品牌定位 ( 图9 ) 。这则广告也是取自豹子的多种隐喻意义中的其中一种。 3 、以相似性为基础的隐喻图形和创造相似性的隐喻图形 所谓以相似性为基础的隐喻，就是喻体和话题之 间存在着某种方面的相似，而这一相似性是在隐喻使 用前人们就已经了解的。如“雪花”，白雪的形状和 图1 0 花十分相似，人们自然想到用“花”来称呼某一形状 的白雪。浪花也是如此。 而创造相似性的隐喻主要指在隐喻使用前，人们 没有意识到喻体和话题之间存在什么相似性的那类 隐喻，如“女人如花”。很多女性用品的广告图形都 利用了这种隐喻。也有房产广告将他们所要表现的楼 盘隐喻为花，“一枝独放，艳压群芳”( 图1 0 ) 。它们 之间的所谓相似性是受众在设计者将这两个截然不 同的事物并置后想象出来的。需要指出的是，相似性 是一个复杂的概念，相似性可以是客观的相似，也可以是主观的相似。其实并不存在 绝对的客观相似。相似性与文化传统有关，与信仰传统有关。 上述隐喻图形的分类是根据隐喻的修辞功能来划分的。在平面设计中，并不需要 1 6 隐喻图形在平面设计中的运用研究 一、图形与隐喻图形概述 将隐喻图形细分如此，当然也不可能一一区分开来。我们的设计活动是灵活多变的， 不同的隐喻图形类别可以穿插并置使用，以求更完美生动地传达信息。 隐喻图形在平面设计中的运用研究 二、隐喻图形意义的生成与传播 二、隐喻图形意义的生成与传播 ( 一) 图形符号的意义 1 、图形符号的意义传达 图形设计本身是符号表达的方式，更是设计者与受众交流思想的中介。图形所表 达的信息是否可以被读者准确地、快速地、有效地接受与认知，是图形设计作品成功 与否的关键；而设计作品成功与否正是由设计者在思维的过程中对图形符号的挑选、 组合、转换、再生把握的准确有效程度决定的。因此，设计者应充分地挖掘图形符号 的语义层次，才能更好地传达信息。 图形通过其外在形式来传达内在的含义。图形作为设计符号的基本功能是表意。 设计者创造图形并非为了表面的模仿与象形，而是为了显示被表达的对象区别于其他 事物的独特性质隐含于图形符号中的本质的意义。图形符号可以代表其他并不存 在的东西个记号a 代表并不存在的b 。a 是图形的外延，即形式，可以以直观 的方式直接诉诸于人的视觉系统；b 是图形的内涵，即意义，是对信息内容的感觉、 判断和评价，隐含在形式之中。图形符号的意义即图形所要表达观念。 在图形的符号语言系统中，图形作为一种完整的语言结构形式，主导着视觉语言 的表达，它的为基本图形符号由点、线、面的运动变化构成。点、线、面是图形符号 的物质基础，是基本形态要素。诚然，符号所具有的色彩、空间位置、材料等相关形 态属性，也构成基本视觉符号单位。点、线、面这三个要素本身没有特定的意义，如 同文字中的字母和笔画的线条，是为符号准备了物质的形式。但是，点、线、面这三 个要素因为人类文化的长期积累和感觉经验的介入，已经具有相对独立的语言意象和 内涵，可以影响甚至主导传播信息的整体表达，对意义形成与传播效果有着重要作用。 不同的基本形态要素一点、线、面具有不同的审美性质。圆点给人的感受是静止的， 但是，当点的形状改变的时候，就产生以不同形状向不同的方向变化的感觉，给人以 不同的空间想象力。不同的线条，形状也会给人不同的视觉印象和心理感受。粗线表 有力，细线表现纤弱，曲线表现柔和，直线给表现刚直，圆型象征圆满、完整，方形 1 8 隐喻图形在平面设计中的运用研究二、隐喻图形意义的生成与传播 象征广阔、大地，桃形象征爱心、爱情不同的点、线、面会形成不同语义变化， 而相同的图形在画面中的不同位置，也会因画面力场分布的差异呈现坠落不安的或上 升飞扬的不同感觉状态。这些因“形式”差别而造成的微妙意义变化和感受波动，过 去被笼统地概括为形式的情态，其实这恰是图形符号独特的语言价值，它们和具体的 形象符号一起构成图形语言系统丰富的语汇基础。这种变化与差别成为设计作品重要 的信息导向。 基本图形符号是图形中的具体语义单位，尽管它有自身独立的意义，在某些特定 环境中也可能独立地作为“图形 特殊形式使用，但它总体上依然还是隶属于图形语 言表述整体，需要和图形环境中的其他符号有机结合，才能建构图形完整的语言表述 内容。组合图形符号语义就是不同基本图形符号的有机组合所传递的语义。相对应地， 这一点可以与文字传播系统作对比。在文字传播系统中，单个字具有独立的意义，但 是两个或多个不同的单个字组成词语和句子，可以产生新的含义。同样，我们可以借 鉴文字传播系统的情形，根据不同的基本图形符号的外在形式和内