（工商管理专业论文）国产胰岛素泵的营销策略研究.pdf

哈尔滨t 程大学工商管理硕士学位论文 摘要 胰岛素泵是公认的糖尿病人注射胰岛素的首选医疗器械，医院、医生和 糖尿病患者已经接受了胰岛素泵这种产品。胰岛素泵的需求量在逐年增加， 具有很好的市场前景。国产胰岛素泵厂家的营销策略存在市场细分不充分、 目标市场无差异、市场定位不明确、产品线太短、定价不合理、渠道单一、 促销方法简单等一系列问题。这些问题是提高国产胰岛素泵市场占有率必须 解决的问题。 本文经过认真分析，指出胰岛素泵的主要用户是大的医院和糖尿病患者； 价格、性能、质量、服务和品牌是影响用户购买的主要因素；专家的意见对 用户的决策有至关重要的作用；胰岛素泵的市场竞争激烈，市场机会与威胁 并存；国产胰岛素泵厂家应该抓住机遇，发挥低成本优势，制定有效的营销 策略，进一步提高市场占有率。 本文运用营销组合理论、整合营销理论、关系营销理论和网络营销理论， 结合胰岛素泵的市场现状和胰岛素泵的营销实践，利用不同品牌胰岛素泵之 间营销策略的对比，提出了有效的富有创新意义的国产胰岛素泵营销策略。 它们是重新细分市场及调整市场定位、定制营销、优化定价、加强对渠道的 控制、融资租赁、网络营销、关系营销等，这些营销策略符合中国市场的实 际情况，可以为国内的供应厂商制定营销策略提供指导。 关键词：胰岛素泵；营销策略；整合营销：关系营销；网络营销 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 a b s t r a c t i n s u l i np u m ph a sb e e nc o n s i d e r e da st h ef i r s tc h o i c ea m o n gt h e m e d i c a la p p l l a n c e sf o rt h ed i a b e t e si n j e c t i n gi n s u l i n t h eh o s p i t a l ， d o c t o ra n dd i a b e t i ch a v ea c c e p t e dt h i sk i n do fp r o d u c t i o n t h ed e m a n d o fi n s u l i np u m pi si n c r e a s i n gw i t hy e a r s ，a n di th a sag o o dm a r k e t o u t l o o k t h em a r k e t i n g p o l i c yo f d o m e s t i ci n s u l i np u m ph a ss u c h p r o b l e m s a si n s u f f i c i e n tm a r k e ts e g m e n t s ，u n i f o r mt a r g e tm a r k e t ， a m b i g u o u sm a r k e to r i e n t ，s h o r tp r o d u c tl i n e ，i r r a t i o n a lp r i c e ，s i n g l e c h a n n e la n ds i m p l es a l e sa p p r o a c h t h e s ep r o b l e m sm u s tb es o l v e dt o i m p r o v et h em a r k e ts h a r eo fd o m e s t i ci n s u l i np u m p b a s e do nt h es e r i o u sa n a l y s i s ，t h isp a p e rh a sp o i n t e do u tt h a tt h e p r i m ec o n s u m e r so fi n s u l i np u m pa r eb i gh o s p i t a l sa n dd i a b e t i c s t h e p r i c e ，p e r f o r m a n c e ，q u a l i t y ，s e r v i c ea n db r a n da r et h em a i nf a c t o r s t oi n f l u e n c et h ep u r c h a s e t h ee x p e r tis ep l a y sa ne x t r e m ei m p o r t a n t r o l ei nt h ec o n s u m e r s d e c i s i o n t h ei n s u l i np u m pm a r k e tc o m p e t i t i o n i si n t e n s e t h e r ea r eb o t hc h a n c e sa n dm e n a c e s t h ei n s u l i np u m p f a c t o r yi no u rc o u n t r ys h o u l ds e i z et h ec h a n c e ，p e r f o r ml o wc o s t p r e d o m i n a n c e ，e s t a b li s he f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e st oi m p r o v et h e m a r k e ts h a r e u s i n gm a r k e t i n gm i xt h e o r y ，c o n f o r m i t yt h e o r y ，r e l a t e dt h e o r y a n dn e t w o r kt h e o r y ，c o m b i n e dw i t ht h em a r k e ta c t u a l i t ya n dp r a c t i c e o fi n s u l i np u m p ，c o m p a r e db e t w e e nd i f f e r e n tm a r k e t i n gp o l i c i e so f d i f f e r e n tb r a n d so fi n s u l i np u m p ，t h i sp a p e rh a sr a i s e dam a r k e t i n g p o l i c yo fd o m e s t i ci n s u l i np u m p ，w h i c hi se f f e c t i v e ，i n n o v a t i r ea n d s i g n if i c a n t t h ep o l i c y i n c l u d e s m a r k e ts e g m e n t ，m a r k e to r i e n t ， c u s t o m i z e dm a r k e t ，p r i c eo p t i m i z e d ，c o n t r o l l i n go ft h e c h a n n e l ， 哈尔滨工程大学- t 商管理硕士学位论文 f i n a n c i a ll e a s i n g ，n e t w o r ka n dr e l a t e ds a l e s t h o s em a r k e t i n gp o l i c i e s a r ef i t f o rt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n e s em a r k e t ，a n dt h e yc o u l d b eu s e dt op r o v i d et h ec i v i ls u p p l ym a n u f a c t u r e r sw i t hag u i d e k e yw o r d s ：i n s u l i np u m p ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ：m a r k e t i n gi nc o n f o r m i t y ： m a r k e t i n gi nr e l a t i o n s h i p ：m a r k e t i n gi nn e t w o r k 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下， 由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引 用己在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已注明引用 的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表 的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结 果由本人承担。 作者( 签字) ：加禹浓 一11 日期：瑚年月口日 哈尔滨丁程大学- t 商管理硕士学位论文 第1 章绪论 1 1论文的写作背景及意义 1 1 1 论文的写作背景 据统计，我国1 9 8 0 年糖尿病的发病率仅为1 ，现在已经增加到3 6 。 有资料表明，我国糖尿病患者已超过6 0 0 0 万人，约占全世界糖尿病患者的 1 5 。据专家预测，今后十年，糖尿病在我国的发病率将快速增长，有可能 在本世纪末达到1 4 左右。糖尿病己成为继心血管病、脑血管病、癌症之 后的第四大杀手。【l 】注射胰岛素是治疗糖尿病的主要方法，l 型糖尿病人和 4 0 的2 型糖尿病人需要注射胰岛素治疗。 2 1 胰岛素泵是医学界公认的糖尿 病人注射胰岛素的首选医疗器械。 1 9 9 7 年美国m i n i m e d 公司( 该公司于2 0 0 1 年8 月被美国美敦力公司收 购) 率先把胰岛素泵引进中国市场，随后国外的胰岛素泵供应商纷纷抢占中 国市场。国外胰岛素泵的单价在4 0 0 0 - - 8 0 0 0 美元不等，与其配套使用的耗材 价格也非常贵。国内已经有几个国产品牌的胰岛素泵先后上市，单价在卜3 万元人民币，其性能和疗效与国外产品相似，但国产胰岛素泵的销售量远低 于国外品牌。 由于我国具有庞大的消费群体和政府的积极支持，我国医疗器械市场发 展空间广阔。我国经济发展加速，医疗服务需求升级，人民群众的健康服务 需求也在增加。随着人民生活水平的不断提高，胰岛素泵的产品结构会不断 调整，功能将更加多样化，市场容量会不断扩大。国家政策的变化也带来医 疗器械需求的增长。近年来，国家有关部门通过对医保药品实行政府定价， 废止医院自行采购药品，而实行集中招标采购制度，逐步降低了医院对药品 收入的依赖程度。对医院而言，如果没有药品收入的支撑，单纯依靠财政补 贴很难生存下去。在这种情况下，通过改造医院软硬件条件，提高医疗服务 收入是医院减少对药品收入依赖程度的重要途径。随着国内医疗体制逐步理 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 顺，医院的医疗服务收入将逐步成为主角，由此产生的对中高档医疗设备的 需求将构成医疗器械行业发展的一个持续动力。而胰岛素泵是目前内分泌科 室或糖尿病科室投资少见效快的项目之一。 中国有众多的糖尿人和医疗机构，这为胰岛素泵的供应厂商提供了巨大 的市场机遇。国外的胰岛素泵厂家凭借技术优势及多年的营销经验，已经率 先抓住这个市场机遇，在中国市场赢得了较高的市场占有率，形成了强大的 在位优势。 国产胰岛素泵自上市以来，凭借低成本的比较优势对由洋品牌占有绝对 优势的胰岛素泵市场也形成一定的冲击，使得洋品牌将国产胰岛素泵视为具 有巨大潜在威胁的竞争对手，纷纷出台新的竞争策略，来抑制国产胰岛素泵 厂家快速成长。国产胰岛素泵的性能和疗效与国外产品相似，影响其市场占 有率的主要因素是营销策略存在一些问题，比如产品型号单一、定价不科学、 对渠道控制不力、促销工具利用较少等。在这种情况下，国产胰岛素泵供应 厂商应该如何更清醒、更深刻地认识市场和自己所面临的形势，如何抓住市 场机遇，总结以往的经验教训，制定更加合理有效的营销策略，来实现更大 的突破，取得更辉煌的销售业绩，进一步扩大市场占有率，是本文研究的目 的。 1 1 2 论文的写作意义 本篇论文认真分析了胰岛素泵的市场现状、国产胰岛素泵的营销策略及 其存在的问题，运用有关营销理论，结合胰岛素泵的营销实践，提出了有效的富 有创新意义的解决方法。 本篇论文把国外先进的营销理论应用于中国市场，指导国内胰岛素泵供 应厂商的营销实践。 本篇论文提出了符合中国市场实际情况的胰岛素泵营销策略，对国内胰 岛素泵的供应厂商重新制定营销策略，做好以后的营销工作，具有指导意义。 胰岛素泵是用于医院治疗及糖尿病患者家用治疗两用的医疗器械，研究 2 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 它的营销策略可以为制定其它类似的治疗康复器械的营销策略提供借鉴。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 医疗器械行业是一个前景广阔，发展潜力巨大，科技含量高的行业。近年 来，国外媒体不断发表文章，指出中国是全球十个最重要的新兴医疗器械市 场之一。国外经济学家和医疗器械同行对中国医疗器械市场的分析着重于市 场前景研究，例如：美国芝加哥大学经济研究所的r o b e r t w f o g e l 撰文 提出“中国医疗器械需求在今后将大幅度增长，中国医疗费用占国民生产总值 的百分比的上升速度要比经合组织( o e c d ) 国家快”，“中国医疗需求的增 长会促进医疗器械市场的发展，使其呈方兴未艾之势。”国际著名的f r o s t & s u l l i v a n 市场调研公司对中国各类医疗器械主要购买者的情况作了分析和介 绍，公司发表“中国：医疗变革中的范例弦的一文开头就指出：“中国有1 3 亿 人口，是世界上最大的发展中国家，中国的人口在快速地老龄化，生活水准 在提高，政府又承诺要完善基本的医疗服务，所以可以预期，在未来的几年 里，中国的医疗器械市场会以很快的速度增长。 1 3 l 菲利普科特勒在营销变革一书中提出了“全方位营销理论”。全方位 营销理论的主要思想是通过客户价值、企业核心能力和合作网络三大市场新 要素的推动，重新调整企业组织结构和营销流程，在充分利用现代数字技术 和提高价值链管理的基础上，以满足消费者个性化的要求，并通过不断增长 的顾客占有率、顾客忠诚度和顾客终生价值来达到获得性的成长。全方位营 销理论的核心是以顾客为起点，以“全方位营销”观念取代以往的观念，并在 这一指导思想架构下，整合需求管理、资源管理和网络管理三种管理形态。 而为了从全方位营销中获得最大利益，企业必须将主要的业务功能和过程进 行数字化。1 4 j 美国西北大学麦迪尔新闻学院教授唐e 舒尔茨和整合营销传播系教授 海蒂舒尔茨合著了整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤一书， 3 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 他们指出：中国也正在面临着整体性的营销变革。虽然中国从计划经济中转 轨仅仅只有2 0 年左右的时间，但是这些全新的、以市场为导向的中国企业正 在大规模地向全球扩张，它们不仅仅要满足不断发展的国内市场的需要，也 在进一步进军国际市场。而企业营销在中国也许只有十几年的历史，还有很 多东西有待于中国企业尽快地去学习和拓展。因此，不论是中国企业还是西 方的跨国公司，都在努力尝试着其营销传播活动的快速变革，也就是要在使 雇主、经销商和雇员具备全新的、顾客导向的市场视野的同时，去应对不断 变化的客户及其需求。在2 1 世纪，无论是中国还是企业营销都在面临着独特 的挑战。在西方，企业营销正在脱胎换骨。事实上，很多市场营销方面的权 威人士均已经宣称“市场营销已经崩溃，需要重整旗鼓”。这种态势已经通过 众多企业在北美和欧洲等发达市场的营销实践得以体现。已被采用的、传统 的营销模型- 侈i i 如大规模的、以消费者为导向的广告、优惠和折扣的方式， 已经在以国际互联网和无线传输等互动信息传播为主导的时代中被淘汰。很 明显，营销和营销传播正在面临变革。对于西方企业尤其是跨国公司来说， 中国是一个非常有吸引力的市场。中国拥有着大量的人口、迅速增加的可支 配收入，以及对各种产品和服务的无止境的消费欲望。为了能够保护自己的 国内市场，中国企业必须学习和掌握最新的、最复杂的营销传播工具。 以上国外研究现状表明，国外学者非常关注包括医疗器械市场在内的中 国市场，强调中国企业必须学习和掌握最新的、最复杂的营销传播工具，进 行整体性的营销变革，去应对不断变化的客户及其需求。 1 2 2 国内研究现状 淮海工学院的张成考于2 0 0 4 年6 月在“工业技术经济”杂志第2 3 卷第3 期发表题为“2 1 世纪营销组合的创新思维- - - 4 r ”营销组合理论”一文，文中总 结了营销组合理论的演变过程，论述了“4 p ”营销组合理论，即p r o d u c t ( 产品) 、 p r i c e ( 价格) 、p l a c e ( 渠道) 、p r o m o t i o n ( 促销) ；“4 c ”营销组合理论，即c u s t o m e r ( 顾 客需求与期望) 、c o s t ( 顾客的成本) 、c o n v e n i e n c e ( 顾客的方便性) 、 4 哈尔滨工程大学t 商管理硕士学位论文 c o m m u n i c a t i o n ( 顾客与企业的沟通) ；“4 r ”营销组合理论，即r e l e v a n c y ( 关联) 、 r e a c t i o n ( 反应) 、r e l a t i o n ( 关系) 、r e w a r d ( 回报) 及其相互关系。他认为：新的 世纪、新的环境，对营销实践也有新的要求。新世界的企业营销活动的核心， 就是在企业与消费者之间构筑一座“双赢桥”，使得供需双方能够彼此了解， 沟通交流，情感交融，长期合作，最终达到利益共享，互动双赢的目标。如 果把“4 p ”比作供方的桥头堡，把“4 c ”比作需方的桥头堡，那么“4 r ”就是横跨 两个桥头堡的桥梁。所以，“4 r ”、“4 c ”、“4 p ”三者谁也取代不了谁，它们之 间的关系是一种互补、完善和发展的关系。当代中国还处于市场经济的初级 阶段，“4 p ”还是指导中国企业开展营销活动的一个简捷和易于操作的基本理 论框架，而“4 c ”是在一定程度上发展了“4 p ”理论，它是以顾客需求为核心， 使企业的营销活动针对不同的顾客进行“一对一”传播，形成一个总体的综合 的印象和情感认同。它不仅是经济发展到一定程度下建立品牌的需要，而且 也是超越竞争的需要。“4 r ”不是取代“4 c ”、“4 p ”，而是在“4 c ”、“4 p ”基础上 的创新和发展，要把三者有机整合起来，用于指导企业的营销工作。【5 】 天津工业大学的李鹏于2 0 0 4 年1 月在其论文“面向医疗器械行业的客户 关系管理应用研究狰中指出：“客户关系管理是关系营销理论的升华，中国医 疗器械行业有必要实施客户关系管理。”【6 j 陈丕基于2 0 0 4 年1 1 月在联中国医学装备掺杂志第1 卷第3 期发表题为联“融 资租赁”是市场经济条件下解决医疗设备更新资金不足的一条可行之路”的文 章，他认为：“医疗设备融资租赁是符合市场经济特点的一种营销方法。租赁 实现了在营销活动中产品所有权和使用权相分离，可以解决当前各类医院购 买设备资金不足的问题。”川 天津大学的张广宇于2 0 0 5 年6 月在其论文“德恩欧美达麻醉机的营销策 略研究”中指出：“医疗器械市场是一个专业化的市场，不同于大众消费品市场， 医疗器械产品有其自身的特点，特别是医疗器械产品的终端用户( 医院) 的购买 行为更有其独特之处。医疗器械生产企业在制定产品营销策略时要充分考虑 到这些情况，并要结合市场情况和自身在竞争中的优势、劣势。中国医疗器 5 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 1 械生产企业应树立以客户需求为中心的整合营销思想。 【3 l 上海理工大学医疗器械学院的金兴在“集团经济研究杂志2 0 0 6 年6 月 半月刊( 总第1 9 9 期) 上发表文章，文章的题目是“医疗设备的营销特点及策 略，他认为：“医疗器械生产经销企业应该增强为客户服务的意识，要从与 客户建立长期信任合作关系立场出发，为客户提供技术、临床、管理和市场 全方位合作服务。，【8 】 国内学者的研究表明，医疗器械产品的营销有其自身的特点，当代中国 还处于市场经济的初级阶段，这就要求中国的医疗器械厂商在营销实践中把 各种营销理论有机整合起来，指导企业的营销工作。 1 3 论文的写作思路与研究方法 1 3 1 论文的写作思路 本文先对有关营销理论进行综述和总结，然后对实践中所采用的营销策 略进行分析，发现其存在的问题。针对这些问题，从需求分析入手，结合用户 分析，市场竞争分析，胰岛素泵面临的机会与威胁等方面分析问题产生的原 因。最后，运用有关营销理论针对问题产生的原因，提出切实可行的营销策 略。 1 3 2 论文的研究方法 比较分析的方法：在分析国产胰岛素泵的营销策略及其存在的问题时， 拟采用比较分析的方法，利用不同品牌胰岛素泵之间营销策略的对比，发现 国产胰岛素泵的营销策略存在的问题。 规范分析与实证分析相结合的方法：在分析国产胰岛素泵营销策略存在 的问题时，拟采用实证分析的方法，以有关资料为依据，发现国产胰岛素泵 营销策略存在的问题。在国产胰岛素泵营销策略的选择与实施的研究当中， 拟采用规范分析的方法。 6 哈尔滨t 程大学工商管理硕士学位论文 1 4 论文的创新之处 本篇论文把定制营销思想应用到胰岛素泵的营销实践，主张国产胰岛素 泵供应厂商为客户量身定制胰岛素泵，满足客户的个性化需求。 本篇论文把国产胰岛素泵厂家的定价目标确定为：增加市场份额，提高 市场占有率，挤压国外竞争厂家在本产业市场的地位，树立国产胰岛素泵的 品牌、形象、认知价值。本篇论文指出为实现这些目标，国产胰岛素泵厂家 应当采取静态定价与动态定价有机结合的定价策略，紧密联系市场的实际情 况，以实现定价策略的优化。 本篇论文把融资租赁与胰岛素泵的营销结合起来，同时借鉴医院融资租 赁医疗设备的经验，主张国产胰岛素泵供应厂商开展针对糖尿病患者个人的 融资租赁业务。既增加了供应厂商的销量，又解决了有购买意愿而资金短缺 的糖尿病患者的实际问题。 本篇论文指出应该让互联网在国产胰岛素泵厂家的营销过程中更好地发 挥作用，国内胰岛素泵厂家应充分利用其互动的特点，贯彻以消费者需求为 中心的整合营销思想，将顾客整合到营销过程中来，加强与顾客的沟通，企 业通过网络与顾客不断交互，利用互联网将传统的“4 p ”营销组合与以顾客为 中心的“4 c ”营销组合很好地结合起来。 7 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第2 章相关基础理论 市场营销是与市场有关的一系列人类活动，它是以满足人类各种需要和 欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销是现代企业 经营活动的核心内容之一，它包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开 发、产品定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。【9 l 市场营销观念是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客 和社会三者利益方面所持的态度、思想和经营理念。市场营销观念已经经历 了由生产导向观念、产品导向观念、推销导向观念到营销导向观念和社会营 销导向观念的演变。美国著名市场营销专家菲利普科特勒认为营销导向观念 基于四个主要支柱，即确定目标市场、了解顾客需求、协调营销工作、通过 满足顾客需求实现企业利润。要达到企业的目标，关键在于确定目标市场顾 客的需求，进而调动和集中企业的一切资源和力量，采用整体协调的市场营 销策略，比竞争者更有效地满足顾客的需求，在满足顾客需求的同时实现企 业的利润。 1 0 l 营销理论的发展是与市场营销观念的演变密不可分的。营销学的理论体 系和操作方法总是随着市场营销观念的发展而不断进步。判断一种营销理论 的先进性与实用性，最主要的是看这种营销理论是否具有时代性，是否能与 新时代新市场的新特征新需求很好地结合。 2 1 营销组合理论( 4 p s ) 2 0 世纪6 0 年代，美国学者尤金j 麦卡锡( e u g e n e j m c c a r t h y ) 提出 了著名的4 p s 营销组合理论，该理论指出：企业为了满足目标市场的需要， 要将产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 四个 营销基本变数加以组合运用。4 p s 营销组合理论的提出奠定了营销管理基础 理论的框架，对现代市场营销理论与实践产生了深远的影响。至今，它仍然 是人们思考营销问题的基本模式。后来，菲利普科特勒在此基础上，围绕如 8 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 何更好地满足市场需求的核心思想，又补充提出了能使这四个市场营销基本 变数得到有效实施的战略性“4 p s ”，即市场调研( p r o b e ) 、市场细分( p a r t i t i o n ) 、 目标市场选择( p r i o r i t y ) 和市场定位( p o s i t i o n ) ，从而丰富和完善了市场营 销“满足市场需求”的基本功能。然而，以上市场营销组合概念的思路基本上 是沿着“企业如何生产和传递市场需要的产品”脉络展开的。1 3 j 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包 括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。营销者对产品的理解应该有五 个层次： ( 1 ) 核心利益，即顾客购买的基本服务和消费利益。 ( 2 ) 基础产品，是指实现产品核心利益所采用的产品基本形式。 ( 3 ) 期望产品，指顾客通常希望和默认的一组产品属性和条件。 ( 4 ) 附加产品，指产品中核心利益之外增加的服务和利益，它能将本公 司产品与竞争者产品区别开来。 ( 5 ) 潜在产品，指产品中一些附带的功能、性能，可以在顾客有潜在需 要时转变成期望产品和附加产品。1 1 1 j 定价是企业经营过程中必须面对的一个重要问题，定价的成功与否对企 业经营成败有着决定性作用。影响定价的主要因素包括定价目标、成本、需 求、竞争者及其他市场营销组合。定价是以成本为基础，以市场变化为现实 依据，在了解产品价格形成及其变化规律的基础上顺应市场的变化才能制定 出适当的价格。般的，将价格制定分为六个步骤：确定定价目标；测定市 场需求：估算商品成本；分析竞争状况；选择定价方法和确定最终价格。【1 l l 渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务 的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。渠道成员包括制造商、中 间商和消费者( 用户) 。营销渠道的作用是把商品从生产者转移给消费者。中 间商能提高市场交换效益，起着化整为零、配套供应，便于买卖双方双向信 息搜寻等作用。许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源，或相比之下进行 直接营销不经济，而利用中间商分销其产品。生产者利用中间商的目的就在 o 哈尔滨工程大学t 商管理硕士学位论文 于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。因此，制造商会将部 分销售工作授权给中间商进行。i l o ! 促销是企业通过市场传播，传递企业或产品的形象、性能及特征等信息， 帮助用户或消费者认识产品及其能给他们带来的利益，从而引起顾客注意， 产生兴趣，并实施购买的过程。促销的实质是卖方与买方之间的信息沟通。 它把相关信息传递给目标市场的顾客时，努力唤起其预期的意念，并对其态 度和行为施加影响。促销是企业向顾客进行信息传递的过程，是企业把产品 或劳务向目标顾客进行宣传、说服，促使其采取购买行为的活动，有了促销 才可能有顾客信息的反馈，促销是沟通的起点。它通过广告、人员推销、销 售促进和公共关系这四种主要工具与手段实现沟通的目的。这四种形式的统 一、独立活动就构成了促销组合。【1 0 l 2 2 整合营销理论( 4 c s ) 以“4 p s 营销组合为代表的传统营销理论的经济基础是厂商理论，它追 求企业利润的最大化，其思考的出发点是企业，而未能将顾客需求放在与企 业利润等同的位置上。这种营销思想较适合于竞争不太激烈的卖方市场环境， 而在当前竞争激烈、买方市场、消费需求个性化纷呈、媒体日益细化、信息 不断膨胀的市场营销环境下，企业仅追求自我获利目标而不顾顾客的价值追 求显然难以获得理想的市场份额。因此，注重企业与顾客共同利益为中心的 整合营销思想开始受到关注。【4 j 2 0 世纪9 0 年代，美国营销专家劳特伯恩( r l a u t e r b o m ) 教授提出了整 合营销( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ) 理论，强调用4 c s 组合来进行营销策略安排。 4 c s 即顾客的欲望和需求( c u s t o m e rw a n t sa n dn e e d s ) 、顾客的成本( c o s t t ot h ec u s t o m e r ) 、顾客购买的便利性( c o n v e n i e n c e ) 、企业与顾客的有效沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。他的整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消 费者来定位产品： ( 1 ) 不要卖你所制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视 1 0 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 ；i i l i i 昌暑i 宣i ；宣i i i i 暑i i 宣暑宣；i i i i ；i i i i i 昌昌；皇i 宣暑宣昌宣暑昌昌暑宣j 暑罩宣；苦i 宣i 宣i i 篁 消费者的需要。 ( 2 ) 先不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需求所须付出的成本。 ( 3 ) 先不考虑渠道策略，而去思考如何给消费者方便以购得商品。 ( 4 ) 先不考虑怎样促销，而考虑怎样与消费者沟通。 1 2 1 整合营销理论将传统营销组合的视角从“消费者请注意”转移到“请注意 消费者”。企业考虑营销问题的出发点与逻辑顺序发生了变化，适应了激烈竞 争的营销环境的需要。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导 理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化、 个体化，是挑战营销环境的工具，使之更成体系。整合营销可以使影响企业 营销的各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。 1 2 1 2 3 关系营销理论( 4 r s ) 关系营销理论自2 0 世纪8 0 年代以来得到了广泛的传播、发展与应用。 关系营销是指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关 者的关系，通过诚实的交换和可信赖的服务，与包括消费者、供应商、分销 商、竞争者、政府机构、内部员工、团体机构及其他公众建立起一种长期稳 定的相互信任的互利互惠的关系，以使各方的目标在关系营销过程中得以实 现。关系营销的核心就是建立和发展与这些公众的良好关系。要实现这个目 标，企业通常需要向这些组织和个人承诺和提供优惠的产品、良好的服务以 及适当的价格，从而与这些组织和个人建立和保持一种长期的经济和社会关 系。关系营销将公共关系理念贯穿于所有的营销活动中，通过建立长期关系 和提高顾客满意度和忠诚度来实现每一顾客的最大价值。营销专家菲利普科 特勒认为，在这个新的多变的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与 消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系，该理论的关键在于争取顾客和创 造交易是重要的，维护和巩固已有的关系更重要：营销的责任不仅是给予承 诺，更重要的是履行承诺。建立互利互惠的商业关系，需要企业与顾客及其 他利益相关者之间建立长期信任的关系。 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 关系营销的基本思想是： ( 1 ) 企业应该培养长期的顾客关系，实现对顾客的有效挽留。 ( 2 ) 顾客是企业营销活动的中心，应与顾客保持经常密切的联系。 ( 3 ) 企业要发展与其客户的关系，培养他们对本企业的忠诚度。 增加顾客为公司创造的价值，可以运用三种途径：即开发新顾客、优化 现有顾客的价值和挽留有价值的顾客。研究发现，在上述三种途径中，开发 新顾客所付出的成本最高，挽留有价值的顾客所付出的成本最低，同时，忠 诚的顾客购买的产品数量较多，而且愿意付出更高的价格。因此，企业不仅 要持续地寻找新顾客，还要花费大力气去发展与他们的关系，培养他们对本 企业的忠诚度。1 3 】 2 4 网络营销的理论基础 传统的营销理论已不能完全适用于网络营销，需要在传统的营销理论的 基础上，从网络的特征和消费者需求演化这两个角度出发重新演绎和创新。 2 4 1 网络整合营销理论 网络的特征使消费者在整个营销过程中的地位得到提高。网络的互动特 性使消费者真正参与到整个营销过程中来成为可能，消费者不仅参与的主动 性增强，而且选择的主动性也得到加强，因为网络上信息丰富的特征使消费 者的选择余地变得很大，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格 地执行以消费者需求为出发点，以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销 思想，否则顾客就会选择其它企业的产品。 网络营销首先需要把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出 发开始整个营销过程。在整个营销过程中要不断地与消费者交互，每一个营 销决策都要从消费者角度出发而不是像传统的营销理论那样主要从企业自身 的角度出发。在此种情况下，传统的以4 p s 营销理论为代表的营销管理方法 就需要进一步拓展。4 p s 营销理论的经济学基础是厂商理论，即利润最大化。 它的基本出发点是企业的利润，而没有把消费者的需求放到与企业的利润同 1 2 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 等重要的位置上。而网络营销需要企业同时考虑消费者需求和企业利润。美 国的一批营销学者从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4 c s 组合。他们认为：“4 p s 反映的是销售者的营销工具能够影响购买者的观点； 从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递消费者利益( 即4 c s ) 。” 也就是说企业关于4 p s 的每一个决策都应该给消费者带来价值，否则这个决 策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处，因为消费者在选择余地很 大的情况下，绝不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。反言之，企业 如果从4 p s 对应的4 c s 出发，在此前提下寻找能实现企业利润最大化的营销 决策，则可能同时达到利润最大化和满足消费者需求两个目标。这就是网络 营销的理论模式：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策( 4 p s ) 是在满 足4 c s 要求的前提下的企业利润最大化：最终实现的是满足消费者需求和企 业利润最大化。消费者由于其个性化需求的良好满足，他对企业的产品、服 务形成良好的印象，在他第二次需求该产品时，会对该企业的产品和服务产 生偏好，他会首先选择该企业的产品和服务；随着第二轮的交互，该企业的 产品和服务可能更好地满足他的需求。如此重复，一方面，消费者的个性化 需求不断地得到越来越好的满足，建立起对该企业的产品和服务的忠诚意识： 另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其它企业 的进入壁垒变得很高，也就是说其它企业即使也提供类似的产品和服务，也 不能同样程度地满足该消费者的个性化需求。这样，企业和消费者之间的关 系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。 这就是网络整合营销理论的基本内容，它始终体现了以消费者需求为出 发点及企业与消费者不断交互的特点。f l o l 2 4 2 网络直复营销理论 仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。这里的“直”是指不通 过中间分销渠道而直接通过网络媒体连接企业和消费者，网络上销售产品时 消费者可以通过网络直接向企业下订单付款。直复营销中“复”是指企业与消 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 费者之间的交互，消费者对企业的营销努力有一个明确的回复，买还是不买， 企业可通过统计这种明确回复的数据，对以往的营销努力作出评价。网络上 销售最大的特点就是企业与消费者之间的交互，不仅可以以订单为测试基础， 还可以通过在线调查等方式获得消费者的其它数据甚至建议。所以，仅从销 售的角度来看，网络营销是一种典型的直复营销。 1 0 1 2 4 3 网络软营销理论 传统营销通过广告和人员推销来进行强制的信息灌输，是一种“强势营 销”理念。因此传统的营销策略只注重强调在满足顾客的基本需求的前提下更 多考虑企业自身营销需要。“软营销”理论认为顾客购买产品不但是为满足基 本的生活需要，而且是为满足高层的精神和心理需求。 软营销和强势营销的根本区别就在于：软营销的主动方是消费者，而强 势营销的主动方是企业。网络的交互性和虚拟性为企业和顾客之间提供了便 捷的沟通渠道，顾客可以主动地、有选择性地与企业进行沟通，因此企业必 须转变传统的以我为主的方式，应该加强企业内涵以增强企业自身吸引力。 同时，软营销的特征还体现在“遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙 运用来获得一种微妙的营销效果。”所谓网络礼仪是指因特网自诞生以来形成 的一套良好的、不成文的行为规范，比如电子公告牌b b s 不得张贴私人的电 子邮件，广告不得随意闯入私人领域等。【l l l 网络营销的几乎所有活动都在网络这个媒介上进行，网络既是市场调研 的工具，又是销售产品的渠道，同时还是发布广告和实施公关的媒体，另外 也可以成为进行电子货币支付的通道，甚至它还是某些产品( 如可下载的软 件、图像等) 的传输路线。这就使网络营销成为一种非常紧凑的全程营销， 以至于有时很难分清某个具体的操作方法是属于哪个营销策略。 2 5 本章小结 本章对营销组合理论、整合营销理论、关系营销理论和网络营销理论等 营销理论进行了必要的阐述和总结，为本论文奠定了坚实的理论基础。 1 4 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第3 章国产胰岛紊泵的营销策略及其存在的问题 3 1 胰岛素泵的背景介绍 3 1 1关于糖尿病和胰岛素 糖尿病( d m ，d i a b e t e sm e l l i t u s ) 是描述一种多病因的代谢疾病，特点 是慢性高血糖，伴随因胰岛素分泌不足及或作用缺陷引起的糖、脂肪和蛋白 质代谢紊乱。它是一种由遗传基因决定，与感染、肥胖等环境促发有关，其 临床以高血糖、高血脂、高粘血症倾向为主要标志的全身慢性代谢性疾病， 其基本病理生理特点为绝对或相对胰岛素分泌不足所引起的代谢紊乱，临床 以多饮、多尿、多食、消瘦为主要症侯群，常易并发多种急慢性并发症，糖 尿病的危害几乎都来自它的并发症。1 9 9 7 年7 月国际糖尿病联盟( i d f ) 把 糖尿病分为四种类型： ( 1 ) 1 型糖尿病。 ( 2 ) 2 型糖尿病。 ( 3 ) 其他类型( 特异性糖尿病) 。 ( 4 ) 妊娠糖尿病。【1 3 1 目前糖尿病的病因和发病机理仍不清楚，还没有根治的方法，是一种终 身性疾病，不能治愈，但它是可以控制和预防的。1 9 9 5 年国际糖尿病联盟 ( i d f ) 提出了五匹马车式的糖尿病综合治疗方法： ( 1 ) 糖尿病教育和心理治疗。 ( 2 ) 饮食治疗。 ( 3 ) 运动疗法。 ( 4 ) 药物治疗。 ( 5 ) 自我监测血糖。 这五项治疗措施是一个完整的体系，是相互配合缺一不可的。其中药物 治疗是控制血糖正常的有力保证。常用降糖药物有口服降糖药和胰岛素两大 1 5 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 类。用胰岛素治疗糖尿病是许多糖尿病人无法回避的现实。 胰岛素是由人体胰腺内胰岛b 细胞分泌的一种多肽蛋白质激素，它由5 1 个氨基酸组成，是人体内唯一能降低血糖的激素。人体胰腺分泌胰岛素同时 存在两种分泌模式：一种分泌模式是胰岛素基础分泌，胰岛细胞2 4 小时不问 断地分泌释放小剂量的胰岛素，即基础分泌量0 5 一l u h 以调节血糖、脂肪 和蛋白质的代谢，以维持血糖不至于升高；另一种分泌模式是在进餐时，胰 腺会在短时间内分泌大量的与进餐食物相应的胰岛素，即所谓负荷量，以控 制进餐后血糖不至于突然升高。这两种分泌模式可使人体血糖2 4 小时都维持 在正常范围内。 胰岛素分泌不足及或作用缺陷，就会导致血糖升高，引发糖尿病。因此， 用外源性胰岛素补充糖尿病人体内胰岛素分泌不足及或作用缺陷是一种非 常重要的糖尿病治疗方法。由于胰岛素是一种蛋白质，对于胃肠道的胃蛋白 酶和p h 值非常敏感，口服胰岛素可以造成胰岛素分解变性，失去降糖作用。 目前外源性胰岛素通过口服给药还处于实验阶段。其它给药方式有皮下注射、 静脉注射、肌肉注射、腹腔内给药、鼻内喷雾、肺内吸入等。其中皮下注射 是最常用的给药方式。 皮下注射是将一个时段需要的胰岛素一次注射到皮下，控制此时段的血 糖，每天需注射2 一次。但皮下胰岛素吸收有较大的变异性，个体内变异系 数为2 5 ，个体间变异系数为5 0 ，血糖波动较大。皮下注射短效胰岛素后， 胰岛素吸收缓慢，持续时间较长，血浆胰岛素曲线与生理性胰岛素分泌不相 吻合，餐后需要胰岛素较高时，血浆胰岛素水平较低，血糖控制不理想，餐 前需要胰岛素较低时，血浆胰岛素水平又偏高，易发生低血糖现象。皮下注 射胰岛素不是门静脉内给药，胰岛素吸收呈非生理状态，导致外周较高的胰 岛素水平。因此，皮下注射的给药方式仍存在一些弊端： ( 1 ) 注射疼痛且不方便。糖尿病人每日需注射2 一次胰岛素，其痛苦 可想而知。 ( 2 ) 血糖控制仍不平稳，如果长期血糖不平稳，仍避免不了慢性并发症 1 6 哈尔滨工程大学 二商管理硕士学位论文 的出现，使胰岛素治疗的效果大打折扣。 ( 3 ) 操作繁琐，且胰岛素的定量不够精确。 为了消除这些弊端，科学家们一直在不断努力，致力于胰岛素给药系统 的改进。 3 1 2 胰岛素泵的发展 2 0 世纪6 0 年代，美国的a r n o l dk a d i s h 博士发明了一个床旁式连续输 注胰岛素的装置。它是一个闭路静脉胰岛素注射系统，由于当时技术条件限 制，体积较大，仅用于糖尿病酮症酸中毒等短期血糖控制，这是最早的胰岛 素泵雏形。最初报告便携式胰岛素泵的是在1 9 7 8 年由伦敦g u y s 医院的 h a r r yk e e n ，j o h np i c k u p 及其同事提出的，此后在1 9 7 9 年上半年耶鲁大学 的w i l l i a m t a m b o r a n e ，p h i l i pf e l i g 及其同事发表了影响广泛的论文。早期 的胰