（传播学专业论文）武汉二手房中介公司营销传播研究.pdf

武汉理t 大学硕士学位论文 中文摘要 近年来，随着城市建设的深入开展武汉市产生了大批拆迁户，导致了被动 购房人数的增加。武汉居民对二手房的依赖性明显增强，二手房在满足居民住 宅需要方面扮演着非常重要的角色。虽然目前武汉三镇的二手房中介公司数目 众多，但整体的规模和服务水平良莠不齐，使得二手房买卖双方对二手房中介 公司的信任度有所下降，也导致了买房、卖房者同中介公司矛盾的进一步激化。 要想解决这些问题，除了需要提高二手房中介公司的规模和服务水平、加强行 业自律之外，更需要加强二手房中介公司与广大买房、卖房者之间的沟通互动， 通过对商品、服务、品牌和企业文化的有力宣传来获得广大目标客户的信任和 支持。二手房中介公司必需以广大受众为传播对象，以二手房信息为主要的传 播内容，通过整合各种有效的传播工具将其营销信息更好地传递给广大受众。 本文将传播学理论中的传播过程理论引入到二手房中介公司的营销传播活 动中。根据传播过程理论的理论框架，以二手房中介公司营销信息的传播过程 为研究对象；以信息传播过程中的五个要素为研究内容，对武汉二手房中介公 司的营销传播活动进行多角度、多层面的分析。 此外，本文还通过分析整合营销传播理论下的4 c 理论框架，重新认识4 c 理论中的沟通策略( c o m m u n i c a t i o n ) ，并将促销组合策略引入到二手房中介公司 的营销传播活动中。以二手房中介公司的促销组合为研究对象；以广告、直接 营销、销售促进、公关宣传、人员推销这五种促销方式为研究内容，系统地分 析目前的二手房中介公司对这五种促销方式的选择和运用情况。 关键词：二手房，二手房中介公司，营销传播，促销组合 武汉理j ：大学硕士学位论文 a b s t r a c t n o w a d a y s ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc i t yc o n s t r u c t i o n ，m o r ea n dm o r er e l o c a t e d h o u s e h o l d se m e r g e ，w h i c hr e s u l t si nt h ei n c r e a s eo fp a s s i v eh o u s eb u y e r s c i t i z e n s t e n dt or e l yo nt h es e c o n d h a n dh o u s e sw h i c hp l a ya l li m p o r t a n tr o l ei nm e e t i n g c i t i z e n s d e s i r ef o rh o u s i n g a l t h o u g ht h e r ea r em a n ys e c o n d h a n dh o u s et r a d i n g a g e n t si nw u h a n ，t h es c a l e sa n ds e r v i c e sa r ed i s a p p o i n t i n g t h u st h et a r g e tc u s t o m e r s d o n tt r u s tt h e ma se v e rb e f o r ea n dt h ec o n f l i c tb e t w e e nt h et w os i d e sb e c o m e sm o r e a n dm o r ea c u t e t os o l v et h i sp r o b l e m ，w en e e dn o to n l ye n l a r g et h es c a l e sa n d i m p r o v es e r v i c es t a n d a r d so fs e c o n d h a n dh o u s et r a d i n ga g e n t sb ys t r e n g t h e n s e l f - d i s c i p l i n e ，b u t a l s on e e ds t r e s st h ec o m m u n i c a t i o nb e t w e e nt h ea g e n t sa n d c u s t o m e r s t h r o u g ht h es t r o n gp r o p a g a n d ao ft h e i rs e c o n d - h a n dh o u s e s ，s e r v i c e ， b r a n da n dc o m p a n yc u l t u r e ，t h e ym a yg a i nt r u s ta n ds u p p o r tf r o mt h et a r g e t c u s t o m e r s t h es e c o n d - h a n dh o u s e a g e n t s s h o u l da i ma tt h e p u b l i c f o r p r o p a g a n d i z i n g , s e tt h es e c o n d - h a n dh o u s ei n f o r m a t i o na st h em a i ns p r e a dc o n t e n t a n di n f o r mt h ep u b l i co ft h em a r k e t i n gi n f o r m a t i o nb yv a r i o u se f f e c t i v em e a n s t h i st h e s i sh a sq u o t e dt h ef i v ef a c t o r s t h e o r yi n t ot h em a r k e t i n ga n ds p r e a d a c t i v i t i e so ft h es e c o n d - h a n dh o u s et r a d i n ga g e n t s t h em a i nr e s e a r c ho b j e c ti st h e m a r k e t i n gi n f o r m a t i o n ss p r e a d i n gp r o c e s si nt h es e c o n dh o u s et r a d i n ga g e n t s t h e m a i nr e s e a r c hc o n t e n t sa r et h ef i v ef a c t o r sw h i c hp l a ya ni m p o r t a n tr o l ei nt h e p r o c e s so fi n f o r m a t i o ns p r e a d i n g 髓e a u t h o r m a ya n a l y z e t h ef i v ef a c t o r s r e s p e c t i v e l yi nd e t a i l s i na d d i t i o n ，t h o u 【g he x p l a i n i n gt h ef r a m e w o r ko ft h ei m ct h e o r y , w em a y r e f r e s ho u ru n d e r s t a n d i n go ft h ec o m m u n i c a t i o ns t r a t e g i e si n4 ct h e o r ya n d i n t r o d u c et h es a l e sp r o m o t i o nc o m b i n a t i o ns t r a t e g yi n t ot h em a r k e t i n gs p r e a d i n g a c t i v i t i e so ft h es e c o n d h a n dh o u s et r a d i n ga g e n t s s e t t i n gs e c o n d - h a n dh o u s e t r a d i n ga g e n t sa sr e s e a r c ho b j e c t ，a d v e r t i s e m e n t ，d i r e c tm a r k e t i n g , s a l e sp r o m o t i o n ， p u b l i cr e l a t i o n s ，p e r s o n n e lp r o m o t i o na sr e s e a r c hc o n t e n t s ，t h i st h e s i sw i l la n a l y z e o p t i o na n dw o r k i n gs i t u a t i o no ft h e s ef i v ep r o m o t i o nm e t h o d si ns e c o n d h a n dh o u s e t r a d i n ga g e n t ss y s t e m a t i c a l l y k e yw o r d s ：s e c o n d - h a n dh o u s e ，s e c o n d - h a n dh o u s et r a d i n ga g e n t ，m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n ，s a l e sp r o m o t i o nc o m b i n a t i o n 1 1 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究性工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所作的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：i ! 垫日期缝。! l 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 研究生签名：当! 塾导师签名： 武汉理工大学硕士学位论文 刖置 伴随着城市建设的深入开展武汉市产生了大批的拆迁户，直接导致了被动 购房人数的增加，同时武汉市政府给予了拆迁户一定的购房优惠政策，使得武 汉居民对二手房的依赖性明显增强，二手房在满足武汉居民住宅需要方面发挥 着重要的作用。 虽然目前武汉三镇的二手房中介公司数目众多，但整体的规模和服务水平 良莠不齐。少数中小型中介公司通过故意抬高或压低二手房价来牟取暴利，有 的甚至还出现过隐瞒房屋严重质量问题、哄骗买房或卖房者签订不公平合同等 情况。这些问题的出现直接降低了买房、卖房者对二手房中介公司的信任度， 加剧y - 手房买卖双方同中介公司的矛盾，使得某些买房、卖房者宁可冒险选 择私下交易也不愿选择中介公司代理。这种做法不但加剧了二手房买卖双方的 交易风险，更不利于二手房中介公司以及整个房地产中介行业的健康发展。 要想解决这些问题，除了提高二手房中介公司的规模和服务水平、加强行 业自律之外，更需要不断地加强二手房中介公司与买房、卖房者之间的沟通互 动，通过对商品、服务、品牌和企业文化的有力宣传来获得广大目标客户的信 任。二手房中介公司必需以广大目标客户为传播对象，以二手房信息为传播内 容，通过整合各种有效的传播工具将营销信息更好地传递给目标受众，最终促 成二手房交易，完成二手房中介公司的中介服务使命，实现二手房买方、卖方 和中介方三方的共赢。 目前国内关于房地产营销传播方面的研究，焦点主要集中在新上市楼盘的 整合营销传播以及品牌推广上，国内学界鲜见对二手房中介公司的营销传播活 动进行系统论述的学术著作。比较常见的是各大报纸、网站所发布的与二手房 交易活动相关的新闻报道和个人评论。这些新闻报道和个人评论主要涉及了两 个方面的内容：一方面是国家宏观调控政策的出台所产生的影响，例如二手房 交易契税、营业税的上调造成了武汉市二手房市场的短期波动。另一方面是武 汉二手房中介公司的具体交易情况，例如某二手房中介公司本月在武汉市各重 点区域的成交量和成交均价。 遗憾的是，此类新闻报道和个人评论仅停留在对问题本身进行简要分析的 武汉理工大学硕士学位论文 层面，不仅没有将问题结合传播学和营销传播学的相关理论知识做进一步地思 考，更缺乏了对二手房中介公司“营销传播”的专门论述。所以说，关于二手 房中介公司营销传播方面的研究至今还是一个空白。 因此，笔者认为当前研究二手房中介公司的营销传播活动，不仅具有一定 的现实意义，而且还具有较高的理论价值和实践意义。本文试图将传播学中的 传播过程理论引入到二手房中介公司的营销传播活动中。从信息传播过程五要 素的角度，对二手房中介公司营销信息的传播过程进行多角度、多层面地研究。 此外，本文还将通过分析整合营销传播理论下的4 c 理论框架，重新认识 4 c 理论中的沟通策略( c o m m u n i c a t i o n ) ，并将促销组合策略引入到二手房中介公 司的营销传播活动中。从广告、直接营销、销售促进，公关宣传、人员推销这 五种促销方式的角度，对目前武汉的二手房中介公司所开展的营销传播活动进 行系统地分析。结合具体实践，研究这五种促销方式在实现形式上所发生的变 化，以及二手房中介公司对这五种促销方式的选择和运用情况。 2 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章武汉二手房市场环境分析 1 1 武汉二手房市场的形成和发展 房地产市场分为一级市场、二级市场和三级市场。二手房市场是二手房买 卖双方当事人获得二手房相关信息和进行二手房交易活动的平台，二手房市场 是房地产三级市场。二手房市场在概念上包括f - 手住宅市场、二手商铺市场 和二手写字楼市场。同理，二手房在概念上也包括了二手住宅、二手商铺和二 手写字楼。由于二手房中介公司营销传播活动的对象以二手住宅的交易者为主， 二手商铺和二手写字楼的交易者并不多见。因此，本文的研究范围仅限于二手 住宅。 武汉的二手房市场初步形成于上个世纪末，在短短几年的时间里经历了从 无到有、从弱到强的演变过程。武汉市二手房市场的形成与发展，同武汉市房 改政策的实行、中部崛起战略的提出以及宏观调控政策的出台有着密切的联系。 1 1 1 房改政策的实行 武汉是我国六大老工业基地之一，其国有大中型企业占了相当大的比重。 由于建国以来长期受到“先生产，后生活”的指导思想的影响，武汉市住宅建 设的速度与规模一直都与其经济发展和人口增长的速度不成比例。截至1 9 9 7 年 底，全市城镇人均住房建筑面积仅为1 5 6 平方米，成套率为5 8 ，均低于当时 的全国平均水平。 根据国务院关于进一步深化城镇住房体制改革加快住房建设的通知及 省人民政府贯彻国务院关于进一步深化城镇住房体制改革加快住房建设的通 知的精神，武汉市住房制度改革委员会，于1 9 9 8 年1 2 月2 4 日正式颁布了关 于停止住房实物分配的通知。通知规定“全市机关团体和企业、事业单位， 从1 9 9 8 年1 2 月3 1 日起，一律停止住房实物分配。从停止住房实物分配之日起， 单位不得购买商品房、经济适用住房以实物的形式向职工分配。” 通知 出台后，运行了近5 0 年的实物分房正式停止，个人购房比例快速上升，家庭正 。武汉市住房制度改革委员会关于停止住房实物分配的通知，h t t p ：w w w w h 协g o v c n 3 武汉理工大学硕士学位论文 式成为了住房消费的主体。与此同时，武汉市又着手住房分配货币化政策的研 究和推进工作，相继出台了一系列的配套文件。 除了停止住房实物分配外，武汉市还走上了坚持多渠道住房建设的道路。 武汉市是全国从事经济适用房建设最早的城市之一，经济适用房建设在控制成 本、平抑房价、解决中低收入家庭住房等问题上发挥了重要的作用。 此外，武汉市还坚持积极开展集资建房。武汉作为全国六大老工业基地之 一，国企改革任务十分艰巨，广大职工的收入水平相对较低，武汉市始终将职 工集资建房工作作为住宅建设的重要组成部分。 1 1 2 中部崛起战略的提出 2 0 0 4 年3 月，温家宝总理在政府工作报告中首次明确地提出了中部崛起战略， 引起了世人的极大关注。他在报告中分析了中部地区的特点和优势，提出了中部 地区崛起的指导思想和具体要求。武汉，终于迎来了重新崛起和迅速赶追的历史 机遇。 武汉历来是华中地区首屈一指的重镇，2 0 0 5 年年初，以武汉为龙头的中部崛 起战略的响亮提出，使2 0 0 5 年的大武汉成为了海内外客商关注的焦点。省委书记 俞正声曾在“香港武汉推介会”上说：“如果第一个1 0 年的发展机遇是深圳； 第二个l o 年的发展机遇是上海；那么，现在就是武汉的发展时代。”o 经济建设 的腾飞必将提升城市的价值，必将带动城市产品的增值。房地产行业作为城市经 济的支柱产业，房屋的价值潜力必将伴随着武汉的城市价值得到进一步地提升。 1 1 3 宏观调控政策的出台 2 0 0 5 年3 月底，国务院办公厅发出关于切实稳定住房价格的通知( 简 称“国八条”) 。2 0 0 5 年4 月底，温家宝总理主持的国务院常委会议，又具体地 提出了进一步加强房地产市场宏观调控的八条措施( 简称“新国八条”) 。透过相 继出台的两个国八条，我们不难看出国家宏观调控房地产市场的曝定决心。 2 0 0 5 年5 月1 1 日，国务院办公厅转发了国家建设部等七部委关于做好 稳定住房价格工作的意见，表明政府对房地产市场的宏观调控措施进一步细 化。根据该意见的内容，自2 0 0 5 年6 月1 日起，国家对个人购房不足2 年 。水岸星城广告文案复兴：一个城市的梦想 n 楚犬都市报，2 0 0 6 ，0 3 ( 0 7 ) ：4 7 4 武汉理工大学硕士学位论文 即转手销售的行为加大税收调控力度。凡个人购买住宅不足2 年转手销售 的，买卖双方协商( 通常由卖方承担) 交纳售房收入全额的5 8 ( 原 为5 7 ) 作为营业税，超过2 年的普通住宅在转手销售时可以免收营 业税。o 由此可以看出，此次营业税的调整具有两大特点：一是税率由原来 的5 7 上调至5 8 ，这直接导致了二手房交易成本的增加；二是以购房是 否满2 年为界，对2 年内和2 年后转手销售的房屋区别对待，这使得大批房龄 在2 年以内的二手房源退出了二手房市场。 除了调整营业税，2 0 0 6 年出台的宏观调控政策还对武汉市二手房的交易契 税进行了调整。交易契税是当土地、房屋等不动产的所有权发生转移时，按照 当事人双方订立的契约对产权所有人征收的一种税费。武汉市对二手房交易 契税的调整始于2 0 0 4 年，在随后近两年的时间里经历了先降再升的过 程。 2 0 0 4 年8 月1 1 日，为了激活二手房市场，武汉市政府将二手房的 交易契税由原来的2 下调至1 ，使得武汉市的二手房交易逐渐频繁， 二手房市场更加活跃。2 0 0 5 年7 月，湖北省财政厅和湖北省地税局联 合下发文件，将二手房的交易契税由1 恢复至2 ，但武汉市并未正 式实行。o 直到2 0 0 6 年3 月1 日，武汉市二手房的交易契税才正式由l 上 调为2 。这就意味着，一套价值3 0 万元的二手房由于交易契税的调整，在交 易时将增加3 0 0 0 元的交易成本。 1 2 武汉市二手房实际交易情况 随着旧城区改造工程的深入开展，2 0 0 5 年武汉市的拆迁面积达到了3 0 0 多 万平方米，产生了大批的拆迁户，导致了购房人数的急剧增加。此外，武汉市 政府给予拆迁户一定的购房优惠政策，使得武汉居民对二手房的需求进一步增 大。 自2 0 0 5 年6 月1 日起，国家对个人购房不足2 年即转手销售的行为加大了 税收调控力度。由于受到了政策的影响，武汉市二手房的成交量在6 月份内有 所下降，总成交量为3 9 0 0 多套，总成交面积为4 7 0 3 万平方米。7 月份，武汉 函笑丁做好稳定住房价格t 作的意见，新浪网房产频道h t t p ：h o u s e s i n a t o m c n 。尹沾“契税同调”：一个推迟实行的财税政策 n 楚大都市报，2 0 0 6 ，0 3 ( 0 3 ) ：a 4 武汉理工大学硕士学位论文 二手房的成交数量开始明显回升，总成交量增加了近一倍，总成交面积也增加 了8 3 万平方米。8 、9 月份，武汉二手房的总成交量继续保持了上升势头。 自 2 0 0 6 年3 月1 日起，武汉市二手房交易契税正式由1 调整为2 ，受到交易 契税上调的影响，武汉市二手房的成交量再次出现了小幅度的波动。可见，从 2 0 0 5 年下半年至2 0 0 6 年上半年，武汉二手房市场受国家宏观调控政策的影响 较为明显。因此，选取这一时间段的二手房实际交易情况进行分析。 时间成交均价( 元，平方米)成交量( 套) 2 0 0 5 年第3 季度 2 0 6 3 7 07 9 5 1 2 0 0 5 年第4 季度 2 3 6 1 3 18 2 4 5 2 0 0 6 年第1 季度 2 3 4 1 5 68 8 4 5 2 0 0 6 年第2 季度 2 3 5 0 5 21 6 9 7 1 表1 - 12 0 0 5 年6 月至2 0 0 6 年6 月武汉市二手房实际交易情况 由表1 - 1 可以看出，自2 0 0 5 年第3 季度以来，武汉市二手房每季度的成交 量增长迅速，在2 0 0 6 年的第2 季度更是出现了。井喷”，成交量增加了近一倍。 此外，各季度的成交均价虽然时涨时跌，但涨跌幅度均不大。由此可见，国家 的宏观调控政策对武汉市二手房市场的积极作用远远大于消极影响，宏观调控 政策确实起到了抑制房价增长过快、遏止炒房行为、保护居民正常购房需求的 作用。同时，国家一系列宏观调控政策的相继出台，必然会加剧整个房地产中 介行业的良性竞争，促使武汉二手房中介公司的经营和服务更加地规模化和规 范化。 1 3 武汉二手房市场存在的问题 伴随着城市建设的深入开展武汉市产生了大批拆的迁户，导致了被动购房 人数的增加，同时武汉市政府给予了拆迁户一定的购房优惠政策，使得武汉居 民对二手房的依赖性明显增强，二手房市场的交易活动日益频繁，武汉的二手 楼市呈现出了前所未有的繁荣景象。然而，近一年多以来，国家先后出台了一 系列宏观调控政策频频干预武汉的二手房市场，对武汉二手房市场的交易活动 。鲍坦秋交会观察：多方博弈卜的武汉楼市 n 楚天都市报，2 0 0 5 。1 1 ( 0 3 ) ：5 4 。数据来源：武汉市房地产市场信息网h t t p ：s c x x w h f c i g o v c n 6 武汉理i 【大学硕士学位论文 造成了一定的影响。同时，武汉三镇的二手房中介公司整体的规模和服务水平 良莠不齐，中介公司与买房、卖房者之间存在着一定的误解和矛盾。在这些外 部因素和内部因素的共同作用下，武汉市的二手房市场出现了诸多的问题。 1 3 1 观望心理加重 二手房营业税的上调无疑加重了二手房买卖双方的观望心理。前文提到了 自2 0 0 5 年6 月1 日起，个人购房不足2 年即转手销售时，必须交纳售房收入 全额的5 8 ( 原为5 7 ) 作为营业税。营业税税率的上调不仅直接增 加了二手房的交易成本，还引起了房价上涨、购房需求减少等一连串反应。此 外，以购房是否满2 年为界，对2 年内和2 年后转手销售的房屋区别对待，使 得大批房龄在2 年以内的二手房源退出了二手房市场。 以上这些无疑加重了二手房买卖双方的顾虑，形成了一种相互观 望的局面：卖方认为承担5 8 的营业税会直接减少自身的卖房利润， 因此会寻找其他途径( 如售转租) 使自身的损失最少化；而买方则猜 测二手房房价有下降的趋势，认为此刻买房的时机尚不成熟，因此多 数的买房者选择持币观望。 二手房卖方为了逃避营业税，必须等购房满2 年后再转手出售， 但由于2 年时间较长势必造成一系列的交易风险，因此导致了“售转租” 现象的出现。所谓“售转租”是指二手房卖方为了规避交易风险，选 择长线经营的方式来化解市场波动带来的压力，将原本委托中介公司 出售的二手房出租出去，收取租金，从而达到规避风险、减少损失的 目的。 二手房交易契税的上调进一步加重了这种观望心理。前文提到了自 2 0 0 6 年3 月1 日起，武汉市二手房的交易契税正式将由1 调整为2 。契税 的上调直接增加了二手房的交易成本，导致了二手房价格的上涨，使居民的购 房意愿进一步降低。对于卖房者而言，二手房卖方为了获得预期的卖房利润， 不得不一再地提高房屋的售价，并设法将这部分由契税上调所增加的交易成本 转嫁给买方。对于买房者而言，在继二手房营业税上调之后，二手房交易契税 的税率又上调了一倍，这两种税费的相继上调直接加重了买房者的经济负担和 心理负担。交易契税的上调使得二手房进一步失去了其价格上的优势，买房者 在经过仔细权衡之后，可能会认为购买新房更为划算，这种与新房之日j 的比较 7 武汉理t 大学硕士学位论文 也进一步地加重了买房者的观望心理 1 3 2 信任危机问题 虽说武汉三镇的二手房产中介公司林立，但中介服务水平良莠不齐。总体 上普遍存在经营规模小，员工数量少，业务类型单一等问题。可以说目前武汉 的二手房中介市场还处于成长阶段，市场操作中还有很多有待规范的地方，高 素质的二手房置业顾问还比较缺乏，行业内的竞争还停留在比较低的层面。一 些人利用房屋中介公司进入门槛较低的特点，随便租个门面就做起了中介生意， 以至于武汉市的某些黄金地段呈现出了“小型私人中介比副食店还多”的情形。 在这种激烈的市场竞争和金钱利益的驱使下，一些中介的经营者选择了铤而走 险，通过故意抬高或压低二手房价格等手段，来扰乱二手房市场秩序，以便从 中牟利。此外，一些非法的中介公司通过故意隐瞒房屋严重的质量问题、玩文 字游戏等手段，欺骗客户签订不公平合同，骗取违约金。这些做法不仅严重损 害了买房、卖房者双方的经济利益，降低了买房、卖房者对二手房中介公司的 信任度，使得某些具有买房或卖房意向的人宁愿冒风险私下进行交易，也不愿 找二手房中介公司代理。这种做法加剧了二手房买卖双方的交易风险，不利于 武汉整个二手房市场的健康发展，更透支了武汉整个房地产中介行业的信任度。 可见，武汉二手房中介公司的规模和服务水平整体偏低，这是信 任危机得以产生的内在原因。 二手房中介公司在与买房、卖房者之间的沟通互动方面存在着诸多的问题。 由于信息( 尤其是价格信息) 存在不对称性，加上二手房中介公司的规模和 服务水平整体偏低，使得部分买房、卖房者对二手房中介公司存在着错误的 认知甚至是偏见。这些错误的认知可能与特殊的历史客观因素有关，但随着相 关法律法规的日趋完善、居民理性消费意识的逐步提高、二手房中介公司与买 房卖房者间沟通的不断加强，这些错误的认知必然会被正确的认知所取代。 可见，二手房中介公司与目标受众之间存在着信息传播不畅的问题，这是 信任危机得以加重的外在原因。 在信任危机不断加重的危急情况下，二手房中介公司必须回归到营销传播 的起点，将“正规的二手房中介公司不是皮包公司，而是您值得信赖的专业房 地产经纪公司”的正确认知传达给目标客户，并利用一切有效的传播渠道使这 8 武汉理- 【大学硕士学位论文 种正确的认知不断地深化。通过与目标客户问良好的沟通互动，赢得广大买房、 卖房者的支持和信赖，逐渐树立起整个房地产中介行业的信誉。 9 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章课题相关理论基础 2 1 传播学相关理论基础 2 1 1 传播过程理论 传播过程是一种信息传送和交换的复杂过程。在传播学研究史上，不少学 者都是采用构建模式的方法，对传播过程的结构和性质做了各种各样的说明。 第一位提出传播过程模式的是美国学者h 拉斯韦尔。1 9 4 8 年，他在题为传 播在社会中的结构与功能的论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要 素，并按照一定的结构顺序将它们排列，形成了后来被人们称之为“拉斯韦尔 程式”的过程模式。 后来，英国传播学家d 麦奎尔等将这个模式做了图释， 见图2 1 ： 谁 传播者 说什么 信息 通过什么渠道 媒介 对谁说 受传者 有什么效果 效果 图2 - 1 拉斯韦尔的传播过程模式。 拉斯韦尔传播过程模式第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明 确表述为由五个环节和要素所构成的过程，这为人们理解传播过程的结构和特 性提供了一个全新的视角。 传播者处于一个完整的传播过程中传播者处于信息传递的开端，其三大任 务包括了提供信息、对信息进行编码、处理反馈回来的信息。 传播者的第一大任务是在信息传播的过程中，根据传播对象对信息的不同 要求，收集和选择适当的传播内容，并以一种易被理解和记忆的方式来组织和 编辑传播信息。传播者的第二大任务是信息编码，把需要向受众传递的信息转 换为适合传递的信号( 声音信号、文字信号、图像信号等) 传递给受众。传播者 郭庆光传播学教稃【m 1 北京：中国人民人学出版社，2 0 0 3 ：5 9 m cq u a i l ，d w i n d a h l ，s c o m m u n i c a t i o nm o d e l s m l o n g m a n ，l o n d o n n e wy o r k 1 9 8 1 1 0 武汉理_ 大学硕士学位论文 的第三大任务是处理反馈回来的信息。当受传者接收到信息之后会将信息重新 传递给传播者，传播者需要针对这些反馈回来的信息进行分析，然后再次传递 给受传者。 传播者的信息传播效果受到了诸多因素的影响，在信息的传播过程中，影 响传播者信息传播效果的因素主要包括传播技能、态度和学识水平。 传播技能不仅指传播者的口头表达的技巧、文字描述能力等语言技能，还 包括了一系列的非语言技能，比如姿势、感情和动作等。除传播者的传播技能 外，态度也是影响传播者信息传播效果的一个重要因素。态度包括对自己的态 度，如良好的自信心、积极的自我意识等；对所传信息的态度，比如是否对所 传递的信息持有求实、严谨、实事求是的态度等；对信息接受者的态度，主要 指对信息接受者的重视程度和尊敬程度。即使具备了一定的传播技能和态度， 信息的传播效果还受到传播者学识水平的制约。学识水平包括了传播者的文化 水平、基本素质以及对信息的分析处理能力。 信息是传播的内容，它包括消息、资料、数据和知识等。信息如果不被转 换成某种信息符号，就不能被信息的接受者接收到。不同信息可以选用不同的 符号来表征，有时为了表达某一信息往往需要同时使用多种信息符号。信息符 号包括了语言符号和非语言符号这两种基本形式。 语言符号是一种具有词汇和语法结构的符号系统，它包括口头语言符号和 文字符号两类。语言符号具有任意性、强制性、线条性和系统性。其中任意性 和强制性是最重要的两个特性。语言符号的任意性是指其音与义之间没有必然 的、本质的联系，音与义的结合是由社会所“约定俗成”的这种具有任意性 的结合关系，也是人类语言呈现出多样性的一个重要原因。语言符号的强制性 是指当某一语音形式与某一意义结合起来，用来表示某一特定的现象时，语言 符号就对使用它的社会成员具有了一定的强制性。任何人都不能以任意性为借 口，随意改变啬和与之间的结合关系。非语言符号不具备词汇和语法结构，它 包括了体态符号，如动作、表情、手势、姿势等；音响符号，如音乐、响声等； 图形符号，如图像、图画等；目视符号，如地图、图解等。 在信息的传播过程中，信息的编码是信息的发送端将信息内容转换为信号 的过程：而信息的译码是信息的接收端将接收到的信号还原为信息内容的过程。 如果信息不被转换成某种信息符号，就不具备成为接受者可接受内容的性质。 例如，信息需要借助语言符号被说出来成为声音信号，或借助文字符号被写出 武汉理工大学硕士学位论文 来成为可视信号，才能被传播者传递出去，才能刺激到受传者的感官从而被接 收到。这些过程都在无形中运用到了信息的编码和译码技术 受传者处于传播过程中信息的接受端，其主要任务包括译码、反馈信息、 编码和发送信息。受传者分为显在受传者和潜在受传者两类：显在受传者是指 在单次的传播过程中，传播者所传信息的直接接收方；潜在受传者是指那些不 直接参与单次的传播过程，但对受传者的信息反馈、传播效果等能够产生一定 影响的人。 受传者的第一大任务是将那些从传播者那里接收来的信号转变为有效的信 息内容，即对信息的译码。受传者的第二大任务是反馈信息、编码并发送信息。 受传者在接收信息后，将接收信息所产生的想法、反应和行为变化等，通过重 新编码传递给传播者 传播渠道是传播的工具和手段，是将传播过程中的各种要素相互连接起来 的纽带。现实生活中的传播渠道是多种多样的，邮政系统、电话系统、大众传 播系统、互联网系统，都是现代社会常用的传播渠道。 在传播过程中，不同的传播渠道所表现出来的特性是不同的。在现代科技 迅速发展、社会信息化程度越来越高的今天，传播模式和媒介渠道都发生了深 刻地变化。受众的需求日趋多样化、个性化，导致了传播渠道的进一步分散化、 零细化，使得任何一种单一的传播渠道都只能接触到有限的目标受众，从而降 低了传播效果。因此，我们必须根据实际情况整合多种传播渠道，并保证各个 传播渠道的通畅。同时还要加强传播者与受众之间的沟通互动，变单向沟通为 双向沟通，变单次沟通为循环往复的连续双向沟通，这样才能获得最佳的传播 效果。 传播效果的概念具有双重含义，在狭义上，传播效果是指带有说服动机的 传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。在广义上，传播效果 指的是传播活动，尤其是大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响 和结果的总体。不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在 的还是潜在的。可见，传播效果是一个复杂的研究对象，传播效果可以根据发 生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：外部信息作用于人的知觉和记忆 系统，引起人知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用 。郭庆光传播学教稃【m 】北京；中国人民人学出版社，2 0 0 3 ：1 8 8 武汉理工大学硕士学位论文 于人的观念或价值体系而引起人情绪或情感的变化，属于心理和态度层面上的 效果；通过人的言行表现出来的变化，属于行动层面上的效果。o 影响传播效果的因素有很多，对每一个传播个体而言，他每一次的传播活 动都会受到内部和外部两类因素的共同作用。内部因素是在整个传播过程中与 传播者、信息、受传者相关的各种因素，包括了传播者的技巧、信源的可信度、 受传者的个性、意见领袖的作用等。而外部因素则主要是传播环境、社会规范、 法律法规等因素。 综上所述，任何次传播活动都可以看成是由传播者、信息、受传者、传 播渠道和传播效果这五个要素所组成的传播过程。因此，我们可以将武汉二手 房中介公司的营销传播活动，看成是由这五个要素按照特定的关系和顺序所组 成的一个传播过程。从而能够将传播学中的传播过程理论与二手房中介公司的 营销传播实践相结合，以传播过程的五要素为五个不同的角度，再以每一个要 素在实践中的具体类型和特征为多个不同的层面，对二手房中介公司的营销传 播活动进行多角度、多层面地研究。 2 2 营销传播相关理论基础 2 2 1 整合营销传播理论 早在1 9 9 0 年，美国市场营销学家劳特朋( r o b e r t f l a u t e r b o m ) 就提出了 整合营销的概念。他指出：“整合营销以“4 c ”取代了传统营销要素组合“4 p ”， 以消费者需求为导向，把消费者置于营销的核心地位。其主张的新观念为：忘 掉产品策略，考虑消费者的需求与欲望( c o n s u m e rn e e d sa n dw a n t s ) ：忘掉定价策 略，考虑消费者为满足其需要与欲望愿意付出的成本( c o s t ) ；忘掉渠道策略，考 虑如何让消费者便利( c o n v e n i e n c e ) f l n 获得商品；忘掉促销策略，考虑如何同消 费者进行双向沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。”o 在整合营销的大背景下，以美国西北大学教授舒尔茨等为代表的学者们于 1 9 9 3 年提出了整合营销传播理论。根据全美广告协会的定义：“整合营销传播 是一种强调各种传播手段所带来的附加价值的营销传播理论。它强调通过评价 。郭庆光传播学教年￥【m 】北京：中国人民人学出版社，2 0 0 3 ：1 8 8 - 1 8 9 。张金海，2 01 廿纪广告传播理论研究【m 】武吕：武汉人学出版社，2 0 0 2 ：7 9 - 8 1 武汉理工大学硕士学位论文 广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略应用，并将不同的信 息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的、最有效的传播影响力。”毋可 见，整合营销传播的关键在于使用各种传播方式使传播的影响力最大化。就方 法论而言，整合营销传播理论属于传播方法论的一种，它是传播学在营销领域 的实践。整合营销传播的目的在于实现传播资源的有效化和传播效益的最大化。 随着企业间竞争的不断加剧，消费者的地位和作用日益突出，企业在制定 营销策略时，必须加强与消费者之间的传播和沟通。企业成功的营销策略建立 在消费者对产品、服务和品牌的充分认知上。美国整合营销传播学专家特伦希 希姆普( t e r e n c ea s h i m p ) 曾经指出，9 0 年代的营销是传播，传播亦是营 销，两者不可分割。 整合营销传播理论认为，产品、价格、通路这些变数容易被竞争者效仿、 抄袭甚至是超越，而只有存在于消费者心目中的差异，才是真正的差异，消费 者所认可的价值，才是真正的价值。随着媒体不断地分散化和零细化。使得任 何一种媒体的视听受众数量急剧减少，任何一种传播方式都无法接触到所有的 目标受众。同时，产品的同质化、消费需求的多样化和个性化、消费者认知的 差异化都要求企业改变传统的营销模式，变产品促销为传播沟通，变单向沟通 为双向沟通，变单次的沟通为循环往复的连续双向沟通。 2 2 2 促销组合策略 企业在实际的营销活动中，可能需要采用多种促销方式。促销组合是把多 种有效的促销方式合理地搭配组合起来，从而形成一个整体策略的过程。最后 所形成的可供实施的对策就是促销组合策略。 在实践中，促销组合策略具有不同的类型。推式策略主要是运用人员推销 的方式，使销售人员将商品直接推销给目标客户和中间商，它要求推销人员具 有丰富的专业知识和良好的沟通能力。拉式策略是包括广告宣传、公关宣传等 手段在内的切针对目标客户而进行的宣传和促销活动。推拉结合策略则是对 前两种策略的综合运用，它一方面以广告宣传等拉式策略来刺激目标客户的购 买欲望。另方面又运用人员推销的推式策略向目标客户和中问商进行推荐， 使其能够长期购买或经销某种商品。 。d u c a n t h o m a sr s t e p h e ne e v e r e t t c l i e n tp e r c e p t i o n so f1 m c m j o u r n a lo f a d v e r t i s i n gr e s e a r c h ，1 9 9 3 ：3 1 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 由整合营销传播理论下的“4 c ”框架我们可以看出，当代促销( p r o m o t i o n ) 的实质已经由简单的产品促销转化为了传播沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。因此，企业 必须明确“促销的诉求对象是目标客户而非产品，诉求内容和诉求方法也应该 以目标客户为出发点。” 促销组合( 营销传播组合) 由广告、直接营销、销售 促进、公关宣传和人员推销这五种促销方式( 传播方式) 所组成。“企业必须采 取同一个声音，同一手法，使所有的传播方式都呈现一致的个性，重点在于建 立强而有力的品牌形象。”o 广告是通过媒体渠道来介绍和促销某种商品或服务的一种有偿的行为。选 择不同的媒体来投放广告时，需要注意产品特点、目标受众的习惯、信息类型 和广告成本这四个因素。广告具有公开性、渗透性和表现性。其优点在于传播 广泛、表现力强、能反复使用；缺点则是广告费用较高、宣传效果难以度量、 无法与受众双向沟通。 直接营销是为了获得及时的、可度量的反应或为达成交易，使用一种或多 种手段，向目标人群传递特定信息或施以一定的物质刺激，从而达到即时销售 目的的一种营销方式。网上营销、电话营销、邮件营销都属于直接营销的范畴。 直接营销具有即时性和可度量性。其优点在于营销效果容易度量、信息反馈及 时、能与目标受众双向沟通；缺点则是成本较高，并且需要一定的技术支持。 销售促进是企业运用各种短期的刺激工具，向消费者、销售人员、分销商 提供额外的价值，刺激其迅速地产生购买行为或较多地购买某种产品或服务。 销售促进具有时效性、生动性和诱导性。其优点在于促销效果快且效果明显； 缺点则是促销效果不长久、过多使用易引起反感。 公众是对企业达到目标具有实际或潜在影响力的群体。公关宣传就是通过 建立或推广企业形象，来改变或深化人们对企业或组织的看法。公关宣传具有 可信性和长期性。其优点在于可信度高、影响面大、能产生良好的社会效益； 缺点则同广告宣传一样，宣传效果难以控制和度量。 人员推销是企业派遣销售人员深入到目标客户之中，通过与客户进行面对 面的交谈，将营销信息传递给对方，使其产生购买行为。人员推销具有直接性、 。b e nme n i s ，k e i t hkc o x ，m i c h a e lpm o k w a m a r k e t i n gc l a s s i c s m 沈阳：东北财经大 学出版社，2 0 0 0 富a l e xm i l l e r s t r a t e g i cm a n a g e m e n t m b