（工商管理专业论文）平安产险深圳分公司车险营销战略研究.pdf

摘要 当前，我国车辆保险市场日趋活跃，竞争也日益激烈，保险主体不断增多，同时， 中国加入w t o 后，保险业已经对外开放，世界保险业巨头纷纷进入中国，中国保险业面 临严峻的挑战。在中国改革开放的前沿一深圳，保险竞争也就更为激烈。随着中国汽车 产业的蓬勃发展，深圳的汽车保有量以每年2 0 的速度递增，截止至2 0 0 4 年度，深圳 市汽车保有量已经达到6 4 7 万辆，加上外地来深圳使用的约1 0 万辆汽车，深圳的汽车 保险市场已经十分庞大，车辆保险市场也就成为各家公司竞争的重点领域。 本文通过对深圳车辆保险市场的环境、行业竞争者状况、车险市场竞争格局以及平 安产险深圳分公司的车险营销内部因素的详细分析，来确定平安产险深圳分公司车险营 销发展战略以及营销战略组合的具体实施方案。本文还重点运用4 p 和4 c 营销理论指 导平安产险深圳分公司车险业务发展方向和建立“以客户为导向”的营销战略。最后， 文章论述了平安产险深圳分公司如何通过队伍管理、渠道建设、资源配罱、营销规划机 制的建立来确保车险营销战略的有效实施。 关键词：车辆保险4 p 营销4 c 营销营销规划 a b s t r a c t n o w , t h em o t o ri n s u r a n c em a r k e ti sm o r ea n dm o r ea c t i v e ，a n dt h ec o m p e t e n c ei sm o r e a n dm o r ef i e r c e a sy o uc a l ls e e ，t h en u m b e ro fi n s u r a n c ec o m p a n i e si s i n c r e a s i n g m e a n w h i l e i n t e r n a t i o n a li n s u r a n c eg i a n t sa r ee n t e r i n gc h i n am a r k e t 、椭mt h ec h i n a s p r o m i s et ow t o 舶m2 0 0 1 t h u s ，c h i n ai n s u r a n c ei n d u s t r yi sc o n f r o n t i n gg r e a tc h a l l e n g i n g ， e s p e c i a l l y i ns h e n z h e n ，t h ef r o n t i e rw h e r e o p e n i n g a n dr e f o r m i n gs t a t e p o l i c y i s i m p l e m e n t e d s h e n z h e nm o t o ri n s u r a n c em a r k e ti sd e f i n i t e l yb i g t h er a t i oo fi n s u r e dm o t o r g o e su pt w e n t yp e r c e n t a g e sa n n u a l l y a tt h ee n do fy e a r2 0 0 4 ，t h eq u a n t i t yo fi n s u r e dm o t o r g e t st o6 4 7 ，0 0 0 ，e x c l u d i n gt h e1 0 0 ，0 0 0m o t o r sr u n n i n gh e r eb u tl i c e n s e de l s e w h e r ei nc h i n a t h e r e f o r e ，e a c hi n s u r a n c ec o m p a n ya t t a c h e sg r e a ti m p o r t a n c et ot h em o t o rm a r k e t t h i st h e s i si l l u m i n a t e sh o wp i n ga np r o p e r t ya n dc a s u a l t yi n s u r a n c ec o m p a n yo f c h i n as h e n z h e nb r a n c hf i n a l i z e st h em o t o ri n s u r a n c em a r k e t i n gd e v e l o p i n gs t r n e g ya n dt h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e sc o m b i n a t i o nt h r o u g ht h o r o u g ha n a l y s i so f c o n d i t i o no f m o t o ri n s u r a n c e m a r k e t ，t h ec o m p e t i t o rq u a l i f i c a t i o n ，t h es t a t u so fm a r k e ts h a r e ，a n do u ro w nc a p a b i l i t y m o r e o v e r , p i n ga np r o p e r t ya n dc a s u a l t yi n s u r a n c ec o m p a n yo fc h i n as h e n z h e nb r a n c h e s t a b l i s h e st h e c l i e n to r i e n t a t i o n m a r k e ts t r a t e g ye x a c t l yt r a d e rt h eg u i d a n c eo ft h e4 pa n d 4 cm a r k e t i n gt h e o r i e s i nt h ee n d ，m yt h e s i si l l u s t r a t eh o wp i n ga np r o p e r t ya n dc a s u a l t y i n s u r a n c ec o m p a n yo fc h i n as h e n z h e nb r a n c he n s u r e st h em a r k e t i n gs t r a t e g ye f f i c i e n t i m p l e m e n t a t i o nb yt h ew a yo fm a r k e t i n gt e a mm a n a g i n g ，i n t e r m e d i a t ee s t a b l i s h i n g ，r e s o u r c e a l l o c a t i n g ，a n dm a r k e t i n gp l a n n i n g k e yw o r d s ：a u t oi n s u r a n c e ；4 pm a r k e t i n g ；4 cm a r k e t i n g ；m a r k e t i n gp l a n n i n g ； 2 西北工业大学业 学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作 的知识产权单位属于西北工业大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复 印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西北工业 大学。 黧纂聋胜名：雒 学位论文作者签名：_ 二龇指导教师签名：。她 年眵月矿毛多矿形年月厂； 西北工业大学 学位论文原创性声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本 人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容 和致谢的地方外，本论文不包含任何其他个人或集体己经公开发表或撰写过的研究成 果，不包含本人或其他已申请学位或其他用途使用过的成果。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。 本人学位论文与资料若有不实，愿意承担一切相关的法律责任。 学位论文作者签名 ， 6 年 西北工业大学- 晒a 论文 1 绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1研究的背景 深圳作为一个区域性的金融中心城市，其金融产业是由银行、证券和保险三大 块组成。虽然目前从资产比重上来讲，保险业最小，但由于中国保险行业快速发展 的趋势以及深圳市委、市政府对金融保险业的高度重视，深圳保险业有着非常广阔 的发展空间。 保险深度( 保费收入g d p ) 是衡量一个国家或地区保险市场发达程度的主要指 标。人均g d p 是反映一个国家和地区经济发展水平的重要指标之一。深圳市早在 2 0 0 2 年的人均g d p 就达到5 5 6 1 美元，已经达到世界中等发达国家的水平。从世界 各国经济发展的经验看：当一个国家或者地区人均g d p 处于3 0 0 0 美元至1 0 0 0 0 美 元之间时，正是国民经济具备了相当实力，进入活跃、加速发展的重要阶段。保险 业业将蓬勃发展，在经济生活中发挥越来越重要的作用。我国五大保险城市中北京、 上海、广州和深圳的人均g d p 在2 0 0 2 年都已经超过3 0 0 0 美元，而同期的保险深度 分别为7 2 4 、4 4 2 、3 3 3 和2 9 4 “”。深圳处于最低位置。这是因为虽然深圳 的商业化程度和市场化程度最高，但由于深圳是特有的移民城市，居民的保险需求 收到一定的影响，导致财产保险，特别是机动车辆保险所占的比重较大。正是由于 移民城市的人员流动性大的特点，深圳市的人寿保险高速发展时期还将滞后，而财 产保险却是开始进入高速发展时期。 深圳的车辆保险市场大致分为三个阶段：1 9 9 2 年以前基本上是中国人保的独 家天下；1 9 9 2 年至1 9 9 9 年，市场主体逐渐增多，市场竞争逐渐激烈，第二阶段后 期竞争趋向白热化，竞争的主要手段就是价格；2 0 0 0 年至现在，市场主体进一步 增多，竞争手段多样化，特别是中国保险监督管理委员会在广东进行费率市场化试 点的工作更是大大促进市场车险市场的发展，价格竞争仍然是主流，服务的竞争也 日益激烈。据深圳特匾辗2004 年11 月2 2 日统计，深圳目前车辆的保有量已 达到7 0 万辆，2 0 0 3 年车险总保费金额达到2 3 亿元，预计2 0 0 5 年将达到3 0 亿元。 近两年来，深圳车险市场变化较大，一、新保险公司不断成立，这两年来，保监会 批准设立了多家保险公司，首先，这些新成立的保险公司的注册资本金都大大超过 最小注册资本金2 亿元，像天安、华安等，其中中国大地财产保险股份有限公司的 注册资本金为l o 亿元。其次，新成立的保险公司没有计划经济时代遗留下来的历 史包袱，管理比较规范，资产质量较好。第三，新成立的保险公司经营方式上勇于 创新，在服务质量和赔付速度方面都做得较好。二、车险价格不断变化，但逐渐走 向理性竞争。深圳车险价格到2 0 0 2 年的3 折，再到2 0 0 3 年的5 4 折，到2 0 0 4 年 西北工业大学蛐a 论文 3 月的6 2 折，车险价格一路上涨可以看出，车险市场已经从非理性的价格战转 交为经过成本核算的价格竞争和服务竞争世界一流企业的营销离不开4 p ( p r o d u c t p r i c e p l a c e p r o m o t i o n )和4 c ( c u s t o m e r n e e d s a n d w a n t s c o s t c o n v e n i e n c e c o m u n i c a t i o n ) 虽然深圳车险市场在市场化以来取得 了长足的发展，但由于历史原因和各家保险经营者自身的原因，深圳车险市场在某 些经营管理方面已经落后于全国水平。深圳车险市场产品单一，营销方式成旧。从 产品方面，截止至2 0 0 4 年底深圳市场所有经营车险的保险公司仍使用中国保险监 督管理委员会的统颁条款和费率。虽然该条款和费率经过多次修正和改革，但远远 没有达到车险市场化的要求；从渠道方面看，深圳各家保险公司在车险市场主要依 靠各种兼业( 如4 s 车行) 和专业代理人：从价格方面看，车险市场竞争的主要手 段就是价格竞争，由于产品单一，同质性强，新增公司一上市就采取低价策略抢占 市场，价格竞争趋势愈演愈烈。新的营销方式、营销手段在深期i 车险市场效应不是 很明显。因此，深圳车险市场被业界人士形容成为“铁板一块”。 目前，深圳车辆保险市场已演变为完全竞争性市场。针对市场转型带来的消费 行为的变化和金融一体化进程，传统保险营销模式面临诸多挑战。深圳车险市场要 保持持续发展，必须改变营销方式，调整营销策略。平安产险深圳分公司的车险发 展更在于营销体制、营销策略的创新，只有创新才能在竞争激烈的车险市场找到自 己的定位，才能更好地发展。 1 1 2研究的意义 中国已经加入世贸组织，面对“入世”后中国保险业遇到的挑战，面对潜力巨 大的保险市场，中国民族保险业必须抓住机遇，迎接挑战，采取积极营销策略，提 高市场竞争力。当务之急就是学习国外先进的保险营销经验，抓住目前我国车辆保 险市场尚未对国外保险公司全面开放的契机，运用有效的营销策略迅速扩大规模， 抢占市场，才能为未来的激烈竞争和公司的可持续发展打下坚实的基础。 市场的竞争本质上就是营销战略的竞争，营销的真正意义在于听取市场需求、 创造利润。本文通过对相关保险营销理论的研究和对深圳车辆保险市场的实际调研 分析，着重从营销战略的高度对平安车辆保险营销策略加以研究。明确平安车险在 深圳车险市场的定位，为平安车险今后的战略发展重点指明方向；将现代化的4 p 、 4 c 以及三维市场营销理论应用于深圳平安车险的经营管理，丰富和发展营销理论 在保险业的实践：建立“以客户为导向”的全新车险营销模式，从销售队伍到营销 体制从产品到渠道。从市场策略到营销战略进行全新的研究。为中国保险监督管 理委员会贯彻“保险产品和费率市场化”战略，实现中国。目的不仅仅是为了提高 平安产险在深圳车险市场上的竞争力，更是想通过这种实证研究激起各家产险公司 关于建立现代营销体制的讨论，探讨适合我国、适合深圳车险市场跨越式发展的车 险营销体制，提升我国民族保险业的整体竞争力，以从容应对入世后对整个保险业 的冲击。 2 西北工业大学璐a 论文 1 2 国内外研究情况 随着国内保险市场的逐步放开，保险公司在产品、渠道、成本等方面展开更激 烈的竞争，加之社会保险需求也越来越多样化，推行市场营销既是保险公司降低经 营成本的需要，也是满足社会保险服务需求多样化的需要，保险市场营销势必会成 为下阶段保险公司在竞争中立于不败之地的主要举措之一 目前，国内关于财产保险的营销研究内容已经非常丰富，各种期刊、杂志和书 籍都有关于财产保险营销研究的论文或者著作，其中以保险研究杂志中的财产 保险营销内容最为丰富，从财产保险营销的产品( 险种) 策略、定价策略、营销渠 道以及促销策略的研究非常之多。但车辆保险作为财产保险的一个重要组成部分， 长期以来业内人士将车辆保险完全视同一般的财产保险对待，车险营销理论大部分 均拘泥于车险经营的某一个方面，或者是产品的改革、或者是费率的厘定、再或者 是营销渠道的研究等等，将产品，定价、渠道、促销以及客户的实际需求结合起来 综合性的研究不多，而近几年来，车险市场竞争日趋激烈，车险的市场营销仍停留 在原始的价格竞争状态，车险营销的理论和实践贫乏。面对如此严峻的市场环境， 保险营销，特别是机动车辆保险营销，在中国的开展将任重而道远。 车辆保险的营销在国外已经发展相当成熟，国外车险的营销无论在产品、定价、 渠道和促销等方面已经有了成型的理论和实践。目前国外车险的营销渠道主要以专 业代理和保险经纪为主，直销渠道( 电话、网络销售) 为主要补充手段，再辅以门店 式的服务 2 0 1 。以英国和美国为例，车险的产品、定价和渠道已经完全市场化，产 品因渠道而异，不同的渠道销售相对应的产品，产品的设计和开发、定价完全按照 客户的需求进行，销售渠道业充分体现客户的便利性 2 0 l 基本实现4 c 的车险营销。 1 3 本文研究的基本内容及框架 本文在对深圳车辆保险市场调研的基础上，对平安产险深圳分公司的车险营销 策略进行了研究，文章共计分为五章： 第一章：绪论 第二章：保险营销理论 ， 对保险营销的概念、涵义、特点及保险营销管理的基本内容进行了简要介绍和 分析。介绍了保险商品与一般商品相异的特点j 特别是重点介绍了保险营销的特点。 第三章：深圳车险市场外部环境分析 对深圳车险市场的现状进行了分析。介绍了深圳机动车辆发展现状、行业竞争 态势的详细分析、竞争主体优劣势分析，并总结性地对平安产险深圳分公司所处的 外部环境的机会和威胁进行了外部因素的分析和评价，得出平安产险深圳分公司外 西北工业大学始a 论文 部环境机会大于威胁的结论。介绍了平安产险深圳分公司所处的深圳车险市场外部 环境状况，包括车辆保险近年的经营状况。 第四章：平安产险深圳分公司车险营销状况分析 介绍了平安产险深圳分公司所处的深圳车险市场外部环境状况，包括车辆保险 近年的经营状况：分析平安车险的营销机制，并对车险营销运行中存在的问题进行 分析。通过内部因素的分析得出平安的内部劣势的客观存在的结论。 第五章：平安产险深圳分公司车险营销战略的选择和方案实施 本章在平安产险深圳分公司车险经营的外部因素和内部因素的综合分析的基 础上，运用s w o t 分析法得出平安的w 0 组合战略，并通过行业吸引力一竞争能力矩 阵得出平安应该利用外部机会。克服自身弱点采取竞争性发展的战略，并提出克服 内部缺点的战略方案以及实施的要点。 论文的基本框架如下( 图1 ，1 ) ： 4 西北工业大学岫a 论文 i 深圳车辆发展现状 行业竞争态势分析竞争对手分析外部因素分析 1ii i 平安车险营销状况分析 上 上上 平安概况及经营情况 平安深分营销体制分析内部因素分析 0上 r 平安车险营销战略方案选择和实施 上 上j i 战略组合分析选择与评价营销战略方案与目标营销战略的实施 上 r 结论 图1 1 论文的基本框架图 西北工业大学h b a 论文 2 保险营销理论 2 1 市场营销的概念和基本理论 2 1 1现代市场营销的概念 菲利浦科特勒在营销管理一书中，将营销定义为“个人和团体通过创 造、提供产品和价值并与他人交换以满足其需要和欲望的社会管理过程”。更为 形象地表述是“营销指的是通过合适的交流和促销，将合适的商品与服务在合适的 时间、合适的场合销售给合适的人”。这个定义说明了营销的核心是社会交换过程， 它涉及了多项工作，如卖方必须寻找买方、确认其需要，设计适当的产品，为产品 定价、提供相关的服务，进行仓储、运输和促销活动。 营销专家盖里特莱帕则这样定义营销“了解顾客的需要，使产品尽可能地满 足这些需求，传说顾客满足自己的需求，最后，当顾客愿意购买该产品时，保证 购买方便。” 因此，无论是那种定义，营销都包括了产品开发、研制、产品定价、渠道选择、 沟通与服务等内容，包括了售前、售中和售后一切活动“1 。现代市场营销本着满足 顾客需求的前提获取自己的利益，它要求组织中的每一个成员都为顾客着想，并竭 尽其所能为顾客创造更多的价值。现代营销论认为，产品有三大形态，首先是有形 的产品，其次是无形的劳务( 服务) ，第三是一个非常特殊的形态就是社会行为( 观 念、思想) n 。为完成这一目标，从根本上讲应以提高消费者的觉悟为目的，运用 市场营销的理论与营销组合策略去达到营销的目的。 营销的真正意义在于听取市场需求、满足市场需求、创造利润。因此在制定市 场营销政策时，必须兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利 益。 在研究和选择目标市场时，要求市场营销人员认真收集资料，做好市场细化和 目标市场的选择，准确地测算市场规模和未来企业的销售水平和利润水平。 在部署市场营销策略时，要求市场营销人员要很好地协调市场营销组合中的产 品、价格、渠道、促销和服务等要素。 2 1 2现代市场营销的基本理论 改革开放以来，市场营销理论在中国的传播、研究和应用取得了丰硕成果。我 们的企业意识到了营销的重要性，努力地学习营销学的理论和来自世界一流企业的 营销经验。飞利浦科特勒在 市场营销原理( p r i n c i p l e so fm a r k e t i n g ) 和市 场营销管理( m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ) 两部著作中将营销理论归结为经典的4 p 理 6 西北工业大学岫a 论文 论产品( p r o d u c t ) ，价格( p r i c e ) ，渠道( p l a c e ) ，促销( p r o m o t i o n ) 。这一理 论已经成为中国企业市场营销的范本和模式。 、 随着时代的发展，从旧经济到新经济再到后经济的演化，营销中的4 p 略有过 时，取而代之的是营销4 c 理论，即顾客需求( c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s ) ，成本 ( c o s t ) ，便利( c o n v e n i e n c e ) ，沟通( c 删i c a t i o n ) 。 营销从4 p 到4 c ，并不是说要否定以往。切优秀的营销经验，而是在4 p 营销 的基础上，仍保留营销必须保留的东西，如产品、价格、渠道、促销仍是营销不可 忽视的问题，只不过，企业的侧重点变了，已经变成了顾客需求、成本、便利和沟 通，也就是营销4 c ”1 。 4 p 和4 c 最大的区别就是在于，4 p 是以市场为导向，宣传自己的产品；而4 c 则是以客户为导向，注重客户的细分和客户的需要。 2 2 保险营销的含义 2 2 1保险市场营销的内涵 保险是通过对有可能发生的不确定事件的预测和收取保险费的方法，建立保险 基金，以合同的形式将风险从被保险人转移到保险人，由参加保险的多数人共同分 担少数人的损失的一种经济行为h ，所以保险营销具有与其他商品不同的特点。 保险市场营销是保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望 而开展的总体性活动。保险人通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发出满足 投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，并从中得 到最大的满足“1 具体地讲，包括保险市场的调查和预测、营销环境分析、投保人 的行为研究、新险种的开发、费率的厘定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销 以及售后服务等一系列活动。 2 2 2 保险营销的特点 1 ) 保险商品的特点 保险是一种特殊的商品，它既具备了一般商品所具有的共性以外，还具有其特 殊的个性“( 见图2 1 ) 。 a 保险商品的无形性 保险商品的无形性，是指保险产品在购买前不能被看见、品尝，也感觉不到、 听不见或嗅不出。投保人在购买保险产品前不能像购买其他工业品那样看到有形的 商品，然后根据商品的外观和试用情况来判断商品质量如何，并决定是否购买。投 保人在购买保险产品时，看到的只是保险公司的工作人员和保单及条款，对即将购 买的保险商品的质量到底如何，在购买前是无法得知的，只有购买后出现了索赔事 故，开始使用保险商品时，才能真正感觉到它的存在。 b 保险服务与商品的不可分离性 7 西北工业大学m b a 论文 在保险商品的消费过程中，先销售出去的是保险商品的“提贷单”一保单， 然后在客户消费保险产品的同时生产保险商品。保险商品的生产过程就是保险公司 的事故理赔过程，这一过程也是被保险人消费和使用保险商品的过程，而这一过程 的从头到尾，离不开保险公司工作人员的具体工作。保险公司职员工作质量的好坏 直接决定了生产出的保险商品质量的好坏。这就是保险服务与商品的不可分离性 c 保险商品的不稳定性 由于保险商品的质量构成是充满活力的人而不是物，这一点决定了保险商品质 量的不稳定性。保险商品质量的不稳定性是指保险商品的质量根据由谁来提供它 们，以及服务时间、地点和方式的不同而有很大的差别。一家保险公司和另一家保 险公司，尽管提供相同的保单及条款的保险商品，但由于公司文化的差异、公司管 理制度的差异和员工素质的差异，保户可能会享受到完全不同的保险服务、完全不 同的保险商品的质量。 d 保险商品的易消失性 每个保险商品都有一个保险期限，超过了这个期限，保险商品就失去了使用价 值，这就是保险商品的易消失性。由于业务集中，不能有效地增加入手，提高效率， 有可能造成保险服务质量的下降和不稳定性的提高，影响保险公司的信誉和公司形 象，不利于今后的业务发展。 图2 1 保险商品的特性 2 ) 保险营销的特点 保险商品的特殊性决定了保险营销的特点。 同其它商品的营销相比，保险商品的营销更注意主动性、人性化和关系营销”1 。 离开了主动性，保险营销就会陷于盲目和停滞：脱离了人性化，保险营销就会变得 缺乏活力和吸引力；忽视了关系营销，保险营销就会成为无源之水，无本之木。我 们可以将保险商品的营销特点概括为以下几点： a 主动性营销 保险商品营销的最大特点之一就是主动性营销。因为，如果没有主动出击和主 8 西北工业大学船a 论文 动性的营销活动的开展，许多营销活动就会难以顺利进行保险营销的主动性表现 为以下三方面： ( 1 ) 变潜在需求为现实需求多数人对保险的需求是潜在的。保险商品具有无形 性，是一种看不见，摸不着的抽象商品。因此，对大多数人来说，人们似乎对它没 有迫切性。因此，保险营销者必须通过主动性的营销变投保人的潜在需求为现实需 求。比如，通过主动地接近顾客、主动向顾客宣传、主动解答顾客的疑难问题、主 动提供顾客所需要的一切服务等，实现投保人需求的转变。当然，这种转变是艰难 的但却是能够做到的。 ( 2 ) 变负需求为正需求。由于保险商品涉及的大多数是与人们的生死存亡相关 事件，因此，对很多人来说，他们对保险商品的需求是一种负需求也就是说，人 们因不喜欢或不了解保险商品，而对其采取消极回避的态度和行为。因为，保险营 销者必须通过积极、主动的营销活动，扭转人们对保险商品的消极态度和行为。 ( 3 ) 变单向沟通为双向沟通沟通，是人们交流思想，获取相互理解、支持的重 要手段之一。有许多企业在与人们沟通和交流时，注重的是一种单向沟通，也就是 只单纯地将企业想要传达的信息，通过定的媒介传递出去而己，至于这种信息如 何为消费者所接受，消费者对该信息的反应如何等等考虑得很少，结果导致所提供 的产品和服务在很大程度上难以满足消费者的需求。作为保险商品的营销者必须将 单向沟通变为双向沟通。也就是要通过主动性营销，将企业将要传达的信息，按消 费者能理解和接受的方式，通过信息传播媒介传递给消费者，并跟踪和注意消费者 对信息的反馈，由集消费者对所提供的保险商品的意见和反应，及时调整和改进服 务策略，以实现顾客满意。 b 以人为本的营销 保险商品营销是以人为出发点并以人为中心的营销活动。保险商品的经营者需 要时刻面对自己、面对员工、面对顾客，并实现三者利益统一的营销活动。 ( 1 ) 面向自己。它是指保险营销者必须正确地了解自己的所需所求，并使其 经营活动令自身满意。因为，只有使其自身获得满意，才有可能实现令他人满意。 只有使其明确自身的需求，才可能要求其将自身的需求与员工的需求、顾客的需求、 社会的需求统一起来。因此，保险商品的营销首先是围绕经营者自身的营销，是最 大限度地发挥营销者自身积极性和创造力的活动。 ( 2 ) 面向员工。从一定意义上讲，员工也是顾客，令顾客满意，必须首先令员 工满意。因为，保险商品营销活动在很大程度上要通过员工们的共同努力，提供优 质服务来实现，如果没有员工的满意，就无法指望其行为令最终消费者满意。因此， 关心员工的成长、注重员工道德的培养，使每个员工都树立起敬业精神和主动精神， 是保证营销成功的关键。 ( 3 ) 面向顾客。保险商品营销的最终目的是实现顾客满意。保险经营者必须要 认识到，顾客是企业的衣食父母，顾客是企业生存和发展的保证。因此，保险商品 经营者要面对顾客，要能够从顾客的需求出发，不断开发和提供满足顾客需求的产 品和服务；要能够针对顾客对外界事物认知的特点，有的放矢地开展营销活动；要 9 西北工业大学耶a 论文 能够维护顾客的根本利益，向顾客提供满意的服务 c 注重关系营销 现代企业的营销是将企业的营销看作是一个与消费者、竞争者、供应商、分销 商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。在这一过程中，建立与发展同相关 个人及组织的关系是其营销的关键。保险商品的营销作为一个蓬勃发展的事业，更 要注意关系营销。具体说来，保险营销中的关系营销应体现在以下三个方面： ( 1 ) 建立并维持与顾客的良好关系顾客是企业生存和发展的基础，市场竞 争的实质是争夺顾客因此，建立并维持与顾客的良好关系、强调以顾客为中心， 强调顾客的高度参与性与联系性，以及高度的、长期的顾客服务，密切与顾客的感 情，是保险营销致胜的法宝。 ( 2 ) 促进与竞争者合作关系的形成。在当今市场竞争日趋激烈的形势下，视 竞争者为仇敌，与竞争者视不两立的竞争原则已非上策，相反，促进与竞争者合作 关系的形成，减少无益竞争，达到共存共荣的目的，是现代市场竞争对企业提出的 新要求。 ( 3 ) 协调与政府间的关系。政府对经济生活进行干预是当今世界各国通行的 做法。政府出于维护社会整体利益，实现整个社会稳定、协调发展目标，必然会制 定各种政策、法规和法令对于宏观经济进行管理和调节，这些宏观调控的手段和措 施必然对企业经营发生影响。因此，作为保险经营者要能够采取积极的态度，协调 与政府的关系，积极与政府合作，努力争取政府的理解，保险人员需要运用丰富的 知识，根据市场行情，结合不同客户的心理特征，帮助其认识面临的风险，为其设 计合理的保障方案。营销人员必须经常更新知识，充实自己。良好的专业知识和丰 富的实际工作经验是营销人员成功的前提。 d 保险营销的手段是整体营销活动 现代营销学强调整体性的营销活动，也就是说，不能把营销仅仅当作推销或促 销，或者只是当作一项有了任务就去“完成”，有了危险就去“急救”的临时性的 工作，而应把营销当作一项长期的、周密的、细致的、整体的工作来进行。因此， 营销的手段应包括市场调研和预测、市场分析、产品设计与开发、产品定价、渠道 的选择、促销组合的运用等1 。因此，保险营销的手段也应强调整体的营销活动。 如表2 - 1 所示： 表2 1 ：整体营销的手段和目的 手段目的 市场调研与预测 保险商品市场需求的挖掘与预测 投保人心理及行为分析 更好的了解投保人的需求 产品开发与设计 开发和设计满足投保人需求的产品制定双方都能接受的价格 产品定价 采取摄可行，最合适，最方便的渠道形式采取最有效的沟通形式， 渠道选择 从而引起注意、提高兴趣、激发欲望、导致行动 促销组合 维护投保人与保险人双方的长期友好关系 关系营销 1 0 西北工业大学岫a 论文 e 保险营销的宗旨是顾客满意 进入九十年代，西方越来越多的企业将顾客满意放在首要位置上加以考虑。 据波士顿论坛公司调查显示，留住一位老主顾只需花费一位新顾客l 5 的成本， 由此看来，保持老顾客比吸引新顾客更加重要，而保持老顾客的关键就是让顾客 满意。实践表明，一个满意的顾客对企业经营有很大的影响。在购买和使用该企 业的产品时，享受到了企业的良好服务，他会再次购买该企业的产品：他还会对 他人说该企业的好话，成为企业的义务宣传员；他会较少注意竞争者的厂牌和广 告，他还会继续购买该企业产品线上的其它产品等等哺1 对于保险商品的营销来说，顾客满意更为重要。这是因为：一般而言，如果 投保人对保险商品知识了解不足，则更需要通过关怀，达到令其满意。由于保险 商品的特性以及保险在我国发展的历史很短，许多人对保险商品一无所知或知之 甚少，这就给保险商品的经营者们提出了新的和更高的要求，要求他们要从投保 人和被保险人的利益出发，让人们买前顺心和可心、买后放心和省心。 如果投保人对保险商品需求不迫切，也需要通过打动人心的沟通，使其满意。 在人们对保险商品需求不迫切的情况下，如何使人们对保险商品的潜在需求变为 现实需求，是保险营销经营者们所面临的任务之一。要使人们对保险商品的需求 变得更加迫切，就需要有打动人心的双向交流与沟通。通过交流与沟通，方面 使人们了解保险商品的功能与作用，产品购买保险商品的欲望，另一方面也使保 险经营者们能挖掘人们对保险商品的新需求，从而不断推出新险种以满足人们的 需求，最终实现顾客满意。如果投保人对保险商品顾虑重重，同样需要通过良好 的服务形象，达到令其满意。人们在购买有形商品时，常常会因购买到了假冒伪 劣商品而懊丧不己，那么又怎么能让他们对保险商品这种无形商品放心大胆地购 买呢? 因此，在一些企业不顾消费者利益，追求短期利益的行为下，消费者对无 形商品购买顾虑重重是完全可以理解的。那么，怎样才能打消人们的顾虑，促使 人们采取购买行动? 根本的一条就是通过良好的服务形象，让顾客产生对经营者 以及对其经营的产品的依赖与忠诚。 西北工业大学m b a 论文 3深圳车险市场外部环境分析 机动车辆保险是以机动车辆本身以及机动车辆的第三者责任为保险标的的一 种运输工具保险，国外为汽车保险。保险的对象是经交通管理部门检验合格并具有 有效行驶证和号牌的机动车辆“”。 机动车辆保险和其它财产保险一样，被保险人对保险车辆必须具有可保利益。 这种利益的存在是订立保险合同的基础。当保险合同签订后，如果保险人将车辆出 售或者转让他人，其保险利益随即消失，保险合同的效力也就自动停止。 机动车辆保险的主要特点有：属于不定值保险；赔偿方式主要是修复并采用绝 对免赔的方式；采用亚洲通用的n c d ( 无赔款优待) 方式；第三者责任保险为强制 保险跏。 机动车辆保险主要包括基本险、附加险和强制保险三大类。保险人根据保险单 所载明的承保险种以及其规定，承担保险责任，基本险一般包括车辆损失保险、第 三者责任保险，车上人员责任保险；附加险根据各地市场的情况也各不相同，主要 有：全车盗抢险、无过失责任险、玻璃单独破碎险、自燃损失险等等；强制保险为 第三者责任保险。 3 1 深圳市机动车辆发展现状 3 1 1 深圳市机动车辆保有量状况 近年来，全市民用车辆拥有量持续快速增长，尤其是私人小汽车增势迅猛，车 辆档次不断提高。 1 ) 深圳车辆拥有量持续快速增长 到2 0 0 4 年末，深圳民用车辆拥有量已达6 4 7 0 万辆，比上年增加1 2 1 0 万辆， 增长2 3 0 。其中：载客汽车4 6 2 0 万辆，增加8 9 0 万辆，增长2 3 6 ：载货汽车1 8 5 0 万辆，增加2 6 1 万辆，增长1 6 4 ”1 。 在全市民用汽车拥有量中，私人汽车达3 7 1 2 万辆，比上年增加8 8 3 万辆，增长 3 1 1 。在私人汽车中，私人小汽车拥有萤达2 4 9 8 万辆，增加6 1 0 万辆，增长3 2 2 ； 私人载货汽车3 1 5 万辆，增加0 5 5 万辆，增长1 6 9 。2 0 0 4 年末全市摩托车拥有 量为4 3 0 万辆，比上年下降0 1 “1 。 深圳市统计局最新居民家庭状况抽样调查显示，深圳市居民收入消费同步增 长，消费结构日趋合理。深圳市每露户小汽车拥有量已达2 0 辆“”。 自2 0 0 1 年以来，我市民用汽车拥有量持续快速增长，见表3 一l 1 2 西北工业大学髓a 论文 表3 - - h 深圳汽车拥有量增长情况表： 深圳汽车拥有量增长情况 单位：万辆 2 0 0 1 芷2 0 0 2 矩2 0 0 3 正 2 0 0 4 龟 绝对量增长( )绝对量增长( )绝对量增长( )绝对量增故( ) 民用汽车拥 有量 3 2 82 24 0 7 82 4 35 3 2 62 9 6 4 72 3 其中；私人 小汽车 8 55 1 21 3 1 l6 4 21 8 94 4 22 4 9 8 3 2 2 ( 数据来源：深圳统计年鉴) 2 ) 多项因素拉动深圳汽车拥有量快速增长 首先，公路客货运输量的持续增长直接拉动汽车拥有量的增加。近年来，随着 深圳国民经济持续稳健增长，全市各行各业对交通运输的需求逐年增加。从公路货 运和客运情况看，2 0 0 4 年全市完成公路货运量达6 3 8 8 万吨，分别比2 0 0 0 年和2 0 0 3 年增加2 5 1 3 万吨和9 5 5 万吨，分别增长6 5 7 和1 7 6 ；2 0 0 4 年全市完成公路客 运量达9 8 9 1 0 0 万人，分别比2 0 0 0 年和2 0 0 3 年增加2 0 2 5 万人和1 2 5 6 万人，分别 增长2 5 7 和1 4 6 3 2 j 。 其次，全市交通道路设施日益完善，交通枢纽功能不断加强，城郊道路畅通， 等级公路网络纵横交错，交通环境的改善也为汽车增量提供了基础。 再次，居民的收入不断增加，生活水平和质量显著提高，人们在满足了衣、食、 住的需求后，把目光投向了“行”的消费上，有经济能力购车的家庭及个人购车群 体逐年壮大，为私人车辆拥有量的大幅增长创造了条件。 最后，随着我国汽车工业的崛起，新的国产轿车不断推出，品牌车型繁多，汽 车价格逐年下调，车价和款式较好地适合各阶层人士和各类家庭的不同需求，以及 生产厂家和代理商在汽车服务方面的完善，也是拉动车辆快速增长因素之一。 目前深圳市机动车辆市场发展特点 据深圳车管所最新的统计数据，2 0 0 5 年9 月份深圳车市汽车报牌总量为1 2 9 4 7 辆，相比8 月份增加了8 2 8 辆，略增6 8 ，但只是恢复到了今年6 ，7 月份销量水 平，车市整体表现温而不火。呈现以下几个特点： 1 ) 车市整体走势平稳 虽然9 月深圳汽车市场销量增长有限，“金九”现象未能凸显，但还是让商家 在略有失望之余又感到了些许欣慰。毕竟今年车市的走势要比去年平稳得多，尤其 是下半年的走势明显比去年景气，9 月份汽车上牌总数居前几个月上牌量的第三位， 显示车市冷暖的主要指标一轿车销量亦居前9 月的第三位。预计第四季度，车市 仍将平稳运行，出现大起大落的可能性很小。深圳车辆销售整体走势见图3 1 西北工业大学m b a 论文 1 6 0 1 4 0 0 0 1 2 0 l 6 0 4 0 0 0 2 0 0 0 4 - 0 5 年椿堋车市月走势对比 扩”驾太甲譬”；”4 4 。 t ， 蕾一、，l r _ i 一 j ， 一一、 z - “、。一 。 * ：r 、 ， 7 一一一一“ ；k 一? 。 “ 交虹；。船， 涮；濂 菇，。+ 羲# 础w l 洲鼠啪；氛礴* 。毹吣甜。”：i l 月2 , q 3 月4 , q 5 月 6 月 7 , qe , q 9 月1 0 月1 1 月12 , q 三面委二二三固 图3 1 ：0 4 0 5 年度深圳车市月走势对比图 ( 数据来源：深圳市汽车经销商协会) 2 ) 车型消费结构稳定 9 月份，深圳车市车型消费结构没有发生太大变化，轿车、s u v 销售势头平稳， 其中轿车销量7 4 8 5 辆，比8 月份增长1 1 9 ，占各类销量的5 7 8 ；s u v 当月销量 1 9 7 辆，比8 月份增长5 9 ，占各类车型销量的1 5 。1 - 9 月份深圳市场轿车累计 销量为6 0 2 4 0 辆，占各类车型总销量的5 6 9 ，而个性化特征较强的s u v 累计销量 为1 4 0 9 辆，占各类车型总销量的1 3 3 ，继续充当轿车市场有益补充。各车型比 例见图3 2 和表3 2 ： 辑；粪事型销售比饲 图3 - 2 ：各类车型销售比例图： ( 数据来源：深圳市汽车经销商协会) 表3 - - 2 , 。各类车型销售量表 唰娄型， 上牌量 、 轿车7 4 8 5 s u v ， 1 9 7 轻型客车 2 1 3 3 货车 2 2 4 6 ( 数据来源：深圳市汽车经销商协会) 1 4 西北工业大学m b a 论文 纵观2 0 0 5 年度深圳汽车市场销售状况，深圳的汽车销售将保持持续稳定地发 展，汽车销售量将逐年上升。 3 i 2深圳市机动车辆保险市场发展特征和趋势 根据深圳保险监督管理局半年统计数据，深圳车险在2 0 0 5 年度上半年总保费 收入1 6 5 l 亿元，同比增长1 8 8 9 ，高于整体业务增长水平5 8 3 个百分点，保 费收入净增长2 6 亿元。同时，2 0 0 5 年度上半年深圳车险市场竞争激烈，低折扣 和高手续费现象普遍，车险保费的增长主要来自深圳每月一万多台新增车辆以及新 道交法出台后以前一些不投保的车辆纷纷投保。总体来说，深圳车险市场的发 展呈现如下几个特点： ， 1 ) 新增车辆的增多，总体车险保费规模增长 据深圳车行网提供的统计数据显示，2 0 0 4 年深圳市上牌车辆为1 2 6 8 6 0 辆。其 中：轿车为6 7 2 8 4 辆、小型普通客车为2 5 1 9 0 辆、轻型厢式货车为1 3 5 5 3 辆。如此 大量的新车销售给深圳车险市场带来了很大的新增保源，以车均保费5 5 0 0 元计算， 深圳车险市场在2 0 0 4 年度新增保费将近7 亿元。 另外，由于2 0 0 4 年5 月1 日新的道交法的实施，强制三责险在深圳的初 步试验，公安交通管理部门对车辆投保第三者责任险的检查力度加大，大量的本地 车辆以及在深圳使用的外地车辆均纷纷投保“1 ，这也给深圳车险市场总体规模带 来了很大的增长。 2 ) 竞争更为激烈，竞争手段多样化 首先，车险价格战随着2 0 0 4 年度深圳车险市场的急剧膨胀而随之出现，进入 2 0 0 5 年，深圳的车险价格战陡然升温，以太平洋为主的保险公司率先发起低价策 略抢占深圳车险市场，随之而来的是各家财产