（工商管理专业论文）L鞋业总战略及营销分战略研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 本论文在选题时文者希望通过对本题的研究，帮助l 鞋业建立营销战略，进 一步做大做强，并力求通过对五度营销的研究，帮助其形成更强的战略思维，能 较为全面地审视营销战略制定中所应考虑问题的角度和方面。在论文的写作过程 中，文者以璧山鞋业市场l 企业为研究对象，运用s w o t 理论、波特的竞争战略 理论等，通过s w o t 模型、五力模型分析工具等对l 企业所处宏观环境分析、行 业竞争情况、内部资源等进行分析，找出l 企业的优势和面临的威胁。从而制定 出企业公司层战略，在此基础之上，对营销战略提出问题，运用五度营销的概念 初步建立相应的模型，结合调查统计、查阅资料等方法进行了营销分析，确立产 品定位度、美誉度、知晓度等五度目标，并简略地介绍营销战略实施的保障、步 骤及方法。本文通过以上方法的运用，最终得出l 企业“外部的机会大于威胁， 内部的劣势大于优势。在营销环节有劣势，应充分利用政府搭建的平台与奥康集 团合作建立自己的营销体系”，“青年人虽然人数不多但多为重度使用者，产品利 润高，市场空间大；中年人掌握主要经济来源，人数多，为中度使用者，追求产 品美观实用，重视售后服务；老年人市场价值不大”等结论。从而为l 企业制定 出“走农村路线，建知名品牌”的公司战略，做出了青少休闲运动类和时装类皮 鞋市场和中年人单鞋市场两类有价值的市场定位，并确立了相应的五度目标，最 后提出实施战略的途径、步骤和方法。论文即有理论创新也有现实意义。达到了 选题的目的，也让我深刻认识到战略制定应该重点放在战略定位上，关键要看能 否形成核心竞争力。让我对战略的分析工具、分析过程和分析方法等有了更全面 深刻的认识，进一步培养了我的战略思维，也认识到任何一个战略分析工具都具 有一定的局限性，如何把握要看具体行业和环境而定。论文仍存在调查资料不细 不全，分析不到位等许多不足之处，尤其是五度战略的可行性问题需要在实际操 作中进行验证和完善。 关键词：五度，营销战略，鞋业 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a b s t r a c t p r e s e n tp a p e rw h e ns e l e c t e dt o p i ct h ew r i t e rh o p e dt h r o u g ht ot h em a i ns u b j e c t r e s e a r c h ，h e l p st h els h o ei n d u s t r ye s t a b l i s h m e n tm a r k e t i n gs t r a t e g y , b e c o m eg r e a t l y a n ds t r o n g e r , a n dm a k e se v e r ye f f o r tt h r o u g ht of i v ed e g r e em a r k e t i n gr e s e a r c h ，h e l pt h e w r i t e rt of o r mt h es t r o n g e rs t r a t e g i ct h o u g h t ，c a nc a r e f u l l ye x a m i n ei nt h em a r k e t i n g s t r a t e g yf o r m u l a t i o nt ob es u p p o s e dc o m p r e h e n s i v e l y t oc o n s i d e rt h eq u e s t i o nt h ea n g l e a n dt h ea s p e c t i nt h ep a p e rw r i t i n gp r o c e s s ，t h ew r i t e rs t u d yt h ele n t e r p r i s ei nb i s h a n s h o ei n d u s t r ym a r k e t ，u t i l i z e st h es w o tt h e o r y , t h eb a u dc o m p e t i t i o ns t r a t e g yt h e o r y a n ds oo n ，t h r o u g ht h es w o tm o d e l ，f i v es t r e n g t hm o d e l sa n ds oo nl o c a t e st h e m a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n ta n a l y s i st ot h ele n t e r p r i s e ，t h ep r o f e s s i o nc o m p e t i t i o n s i t u a t i o n ，i n t e r n a lr e s o u r c e sa n ds oo nc a r r i e so nt h ea n a l y s i s ，d i s c o v e r st h r e a tw h i c ht h e l e n t e r p r i s et h es u p e r i o r i t ya n df a c e s t h u sf o r m u l a t e st h ee n t e r p r i s ec o m p a n yl e v e l s t r a t e g y , a b o v et h i sf o u n d a t i o n ，a s k st h eq u e s t i o nt ot h em a r k e t i n gs t r a t e g y , u t i l i z e df i v e d e g r e e sm a r k e t i n gt h ec o n c e p tp r e l i m i n a r ye s t a b l i s h m e n tc o r r e s p o n d i n gm o d e l s ，u n i o n m e t h o d sa n ds oo ni n v e s t i g a t i o ns t a t i s t i c s ，c o n s u rm a t e r i a lh a sc a r r i e do nt h em a r k e t i n g a n a l y s i s ，t h ee s t a b l i s h m e n tp r o d u c tl o c a l i z a t i o n ，t h ef m er e p u t a t i o n ，k n o w i n ga n d s oo n f i v ed e g r e e sg o a l s ，a n di n t r o d u c e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o nb r i e f l yt h e w a y , t h es t e pa n dt h em e t h o d t h i sa r t i c l et h r o u g ha b o v em e t h o du t i l i z a t i o n ，f i n a l l y m a d et h ec o n c l u s i o n so fle n t e r p r i s ea s e x t e r i o ro p p o r t u n i t yt ob eb i g g e rt h a nt h e t h r e a t ，i n t e r n a li n f e r i o r i t yi sb i g g e rt h a nt h es u p e r i o r i t y , h a st h ei n f e r i o r i t yi nt h e m a r k e t i n gl i n k , s h o u l df u l l yt h ep l a t f o r ma n dt h ea o k a n gg r o u pc o o p e r a t i o nw h i c h b u i l d su s i n gt h eg o v e r n m e n te s t a b l i s h e so w nm a r k e t i n gs y s t e m ”，t h ey o u n gp e o p l eb u t a l t h o u g ht h ep o p u l a t i o nn o tm a n yi st h es p e c i f i cw e i g h tu s e r , t h ep r o d u c tp r o f i ti sh i g h ， t h em a r k e ts p a c ei sb i g ；t h em i d d l e a g e dp e r s o ng r a s p st h em a i ns o u r a go fi n c o m e ，t h e p o p u l a t i o na r em a n y , i s t h em o d e r a t eu s e r , t h ep u r s u ep r o d u c ta r t i s t i cp r a c t i c a l ，t a k e st h e p o s t s a l es e r v i c e ；t h es e n i o rc i t i z e nm a r k e tv a l u ei sn o tb i g t h u si st h el e n t e r p r i s e f o r m u l a t e s “w a l k st h ec o u n t r y s i d er o u t e ，c o n s t r u c t st h ew e l l k n o w nb r a n d t h ec o m p a n y s t r a t e g y , h a sm a d et h eb l u ef e wl e i s u r em o v e m e n tc l a s sa n dt h ef a s h i o n a b l ec l o t h i n g c l a s sl e a t h e rs h o e sm a r k e ta n dt h em i d d l e - a g e dp e r s o ns i n g l es h o e sm a r k e tt w ok i n do f v a l u a b l em a r k e tl o c a l i z a t i o n s ，a n dh a se s t a b l i s h e dt h ec o r r e s p o n d i n gf i v ed e g r e eg o a l s ， f i n a l l yp r o p o s e st h ei m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g yw a y , t h es t e pa n dt h em e t h o d t h ep a p e r n a m e l yh a st h et h e o r yt oi n n o v a t ea l s oh a st h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e h a sa c h i e v e dt h e 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 s e l e c t e dt o p i cg o a l ，a l s ol e t sm er e a l i z ep r o f o u n d l ys h o u l dk e yp l a c ei nt h es t r a t e g i c l o c a l i z a t i o nt ot h es t r a t e g i cf o r m u l a t i o n ，t h ek e yn e e d st ol o o kw h e t h e rf o r m st h ec o r e c o m p e t i t i v ep o w e r l e tm e t ot h es t r a t e g i ca n a l y s i st o o l ，t h ea n a l y s i sp r o c e s sa n dt h e a n a l y s i sm e t h o da n ds oo nh a d t h ec o m p r e h e n s i v eu n d e r s t a n d i n g , f u r t h e rh a sr a i s e dm y s t r a t e g i ct h o u g h t ，a l s or e a l i z e da l lh a dc e r t a i nl i m i t a t i o nt oa n ys t r a t e g i ca n a l y s i st 0 0 1 h o w g r a s p e dt h ek e yp o i n tl o o k e dt h ec o n c r e t ep r o f e s s i o na n dt h ee n v i r o n m e n td e c i d e d t h ep a p e rs t i l lh a dt h ei n v e s t i g a t i o nm a t e r i a lt h i nn o te n t i r e ，a n a l y z e dd o e sn o ta r r i v e a n ds oo nm a n yd e f i c i e n c i e s ，f i v ed e g r e es t r a t e g i cf e a s i b l eq u e s t i o nn e e d e dt oc a l t yo n t h ec o n f i r m a t i o na n dt h ec o n s u m m a t i o ni np a r t i c u l a ri nt h ea c t u a lo p e r a t i o n k e y w o r d s ：t h ef ed e g r e e so f m a r k e t i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，s h o ei n d u s t r y n i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重麽盔堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位敝储獬渺辩醐：矽“肿日 学位论文版权使用授权书 本学位论文隼# 者完全了解重鏖太堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重庞太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( v ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“4 ”) 学位论文作槲双 签字日期：1 嗣年5 月甲日 导师签名：冱荔一导师签名：砭荔一 签字日期：- z 0 7 年名月c p 日 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 绪论 1 。1 研究背景 民营经济是中国经济发展中重要的组成部分，中小型企业是乡镇经济发展中 最具活力最重要的部分。然而许多民营企业在发展到一定阶段后，问题层出不穷， 穷于应付，主要就在于管理者目光短浅，缺乏战略思维，造成企业发展进退维谷， 难于近一步做大做强。鞋业是璧山的支柱性行业，对璧山的经济发展有着非常重 大的贡献，而近几年来，鐾山鞋业的发展面l 脑着许多的变数，有着政府的支持， 鞋业的发展机遇增多，同时竞争也相应激烈。许多企业只有重新科学调整战略才 能走出困境，l 企业就是其中的家，这是本文选择研究l 企业营销战略的原因 所在。 璧山鞋业市场多以家庭作坊式经营为主，良莠不齐。其五度均处于很低的水 平，更无品牌意识，而政策等外部环境对企业来说具有很多的机会。如果战略制 定得当，有部分企业是有很大发展潜力的。l 鞋业是家中型生产性企业，走的是 o b m ( o r i g i n a lb r a n dm a n u f a c t u r e ) 之路，只负责生产加工大型鞋企a 企业的产品， 然后贴上a 的商标，没有自己的营销系统，也没有一定的研发能力。对市场是陌 生的，说白了就是一个十足的a 企业的打工仔。l 企业的兴衰成败及利润均受制 于a 企业，处于身不由已的被动境地。随着市场竞争的日益加剧，这种状态对于 l 企业来说是十分凶险的，因此企业要及时考虑可持续发展长治久安的问题，制定 新的战略已经是当前刻不容缓的大事，如何才能制定出合适的战略，扭转l 企业 的现状，做到进可攻退可守，是对l 企业的严峻考验。l 企业外部存在一定的机 会，内部处于相对劣势，其研发和营销弱势是最大的隐患，为规避这些劣势，消 除潜在的威胁，营销和研发问题是l 企业当前急需懈决的根本问题。但l 企业从 来就没有营销方面的经验，对市场情况的掌握可以说是“十分可怜”。所以企业不 知道从何处入手? 产品如何定位? 如何推出自己的产品? 本文提出“五度营销” 的概念，希望能帮助l 企业制定出合适的营销战略。 论文在选题时希望通过对l 企业的研究，帮助l 鞋业建立营销战略，进一步 做大做强，并力求通过对五度营销的研究，较为全面地审视营销战略制定中所应 考虑的问题的角度和方面。在现实中，企业的生存环境、竞争环境是千变万化的， 即定的战略也不可能一成不变。正因为如此，该文试图用动态量化的方法，建立 营销战略，使之能通过市场量化指标的变化，随时调整自己的营销及生产目标体 系，从而解决使战略变化适应市场变化的问题。并且可以通过这一体系的变化情 况指导公司层战略的调整，从查阅的资料看，目前还没有将五度与s w o t 、五力 重庆大学硕士学位论文1 绪论 模型相结合进行动态营销战略的研究，因此，该文具有一定的创新性。在论文的 写作过程中，作者以璧山鞋业市场营销战略制定为研究对象，即有理论创新也有 现实意义，希望通过这次毕业论文设计，使其对战略的思维方式、分析方法等有 更深刻的领悟。 1 2 l 鞋业简介 l 鞋业成立于1 9 9 0 年，如今他已拥有了1 5 0 多名员工，工厂占地面积达2 0 0 0 多平方米，年销售额上千万元，以生产各类皮鞋为主，是一家中型生产性企业，走 的是o b m ( o r i g i n a lb r a n dm a n u f a c t u r e ) 之路，负责生产加工大型鞋企a 企业的产品， 然后贴上a 的商标，没有自己的营销系统，也没有自主研发能力。 l 企业的人才结构：l 企业现有职工1 5 7 人，管理人员2 6 人( 含财务、采购、 销售人员) ，技术开发人员l o 人，无研发人员，其他后勤人员5 人。与当地其他企业 相比，l 企业的技术人员占有较大优势，研发及营销人才力量弱。 财务状况：l 企业目前负债低，偿债能力较强，资金来源结构不合理，有待 改善：销售净利率小，运营水平不高，但实际情况是l 企业的生产成本低于行业 平均水平，主要在于费用高，需降低费用，另l 企业与当地金融机构及政府关系 良好，筹资渠道畅通，但负债率偏低，筹资结构不理想。 组织结构；l 企业董事会下设董事长、副董事长，主持股东大会和召集、主 持董事会会议，检查董事会决议的实施情况，聘任或者解聘公司经理、财务负责 人，决定其报酬等，总经理对董事会负责，主持公司的生产经营等管理工作，实 施董事会决议，制定具体规章，召集决策委员会及全面质量委员会进行具体事项 的决策且负责全面质量管理，分派副总经理工作，副总经理共2 人，一人负责采 购、生产和技术工作，另一人负责销售及财务管理。 市场营销：无市场营销部门，走o b m 之路。长期下去对l 企业威胁很大。 研究开发：无研发部门，l 企业是采取将自己的技术结合奥康研发力的方式来 进行生产的，长期下去对l 企业威胁大。 生产运作：订单生产，现有2 条先进生产线，年产各式皮鞋近2 0 0 万双。 生产能力强，质量过硬。 总之l 企业的特点是：技术力量雄厚，研发能力不足，生产能力强大，资金 力量中等，盈利水平低，人力资源管理水平低。市场营销能力弱。对市场是陌生 的，说白了就是一个十足的“打工”企业。l 企业的兴衰成败及利润均受制于a 企业，处于身不由已的被动境地。这也是l 企业盈利水平低于行业平均水平的根 本原因，随着市场竞争的日益加剧，这种状态对于l 企业来说是十分凶险的，如 何才能制定出合适的战略，扭转l 企业的现状，做到迸可攻退可守。这是l 企业 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 当前急需解决的根本问题。具体讲就是要解决营销和研发的问题。 1 3 研究思路及研究内容 五度：忠诚度、美誉度、知晓度、指名度、定位度。这五度是营销中的概念， 但我认为，它不单单关系营销成败，也是关系企业生死存亡的关键。大量事实证 明，企业的成败决定于营销的成败，而营销的成败与否决定于五度的高低，可以 想象一个企业以“盲人骑瞎马”的方式生产经营及销售其产品会是一个怎样的结 果。其实说穿了，无论哪个企业，它的根本都不外乎是生产和营销两大方面，其 他的一切活动都是围绕着这两方面进行的。而五度的提升即要以生产运作为支撑， 同时也要以组织制度、企业文化等方方面面为支撑。因此作者认为将五度概念与 战略中的s w o t 及五力模型相结合来研究战略问题是可行的，也具有普遍的现实 意义。本篇论文力求从这一角度做出有益的探索。战略的制定要考虑的方面很多， 具有很大的偶然性，总让人不可捉摸，要想以某一框架，按既定的程序来制定战 略是不大可能的，就目前面言，也没有这样的体系。因而文中所探讨的五度战略 其适用范围有很大的限制。文者认为在一般竞争性战略中用五度概念来指导生产 及营销战略的制定是恰当的、合理的。该论文的关键在于如何将s w o t 及五力模 型与五度有机地结合在一起来思考生产及营销战略问题 1 】。 “战略的目的就是建立核心竞争力。”所有的因素( 环境、五种力量) 分析， 其目的都归结到这里，战略分析不能脱离这一目的。在战略制定方面，要考虑的 问题很多，营销战略要以公司层战略为基础，s w o t 及五力模型是一个验证战略 制定是否合理的手段。战略的制定要考虑的方面和角度要非常全面，虽然很复杂， 但也并非无迹可寻，任何一个企业，只要不是完全垄断的企业，都存在竞争，竞 争则必须要通过比较才能认清自己的位置，优势及劣势。本篇的思路就是通过调 查统计、查阅资料等建立一个易于量化修正的体系，在分析企业内外部环境因素 制定出公司层战略之后，针对营销战略提出问题，层层深入，确立产品定位度、 美誉度等目标及其以后基本的变化态势，最终制定出能建立起核心竞争力的营销 战略。在此基础上，将提出初步的实施战略的保障及方法。其论文框架大体如下： 重庆大学硕士学位论文1 绪论 绪论 研究的婵论毡础 战略选择 五瞳营钎1 醯 营铺战略实旗 工 结论l 外部环境分析 内部环境分析 战略窜位 五度分析 营销战略定位 图1 1 论文框架 f i g u r e l 1 t h ep a p e r sf l a m e 论文从绪论开始简介l 鞋业战略研究的必要性和重要性，结合五度展开，论 述论文研究意义、方法、思路及内容，然后介绍研究背景，简介公司情况，提出 面临的主要问题。根据研究的理论基础，进行l 企业的战略选择，战略选择包括 对内外部环境等分析，之后进行战略定位。在此基础上提出公司主要面临的营销 问题，进行五度营销分析，从而制定合适的五度营销战略。最后提出营销战略实 施的建议，包括战略实施的保障、步骤及方法。 4 羞喜垂筹 墨一 爰一 重庆大学硕士学位论文 2 研究的理论基础 2 研究的理论基础 2 1 战略理论 战略管理的重点在于战略分析，当前主要的战略分析模型包括s w o t 分析模 型、波士顿成长份额矩阵、通用电气吸引力竞争力矩阵、迈克儿波特的五力模 型等，这些模型在企业战略实践中发挥了重要作用。但以上模型基本上都是静态 模型，对于现在瞬息万变的竞争环境，其结论常趋向于片面和绝对化。s w o t 分 析模型给出了战略分析框架，其实质是从四个方面对环境进行分析：内部正面因 素、内部负面因素、外部正面因素和外部负面因素，该模型分析的因素是全面的， 指出战略分析要关注优势s 、劣势w 、机会o 、威胁t ，并组合出s o 战略、w o 战略、s t 战略、w t 战略。但该模型没有提出动态看待s w o t 四要素及其变化影 响。 迈克儿波特教授1 9 8 0 年提出了产业竞争五力模型，用于分析产业竞争环境， 指出产业竞争存在五种基本力量，这五种力量的状况及其综合强度，决定着行业 的竞争激烈程度，同时决定了行业的最终获利能力。但该模型分析的因素都是行 业外部因素，应把它作为s w o t 模型中行业环境因素分析的一部分。静态战略的 研究已比较成熟，今后的趋势应是对动态战略的研究 i 】。 什么是战略，其实质是什么? “企业战略”的概念是随着产业革命和经济的 发展而逐渐形成的。1 8 1 9 世纪伴随着产业革命，欧洲产生了以亚当。斯密、瓦 特、斯图亚特等为代表的欧洲管理思想，以后在美国又出现了以泰罗为代表的科 学管理学派。当时这些学者和管理者都是将思考的重点放在组织内部活动的管理 上。到2 0 世纪初，法约尔对企业内部的管理活动进行整合，提出了管理的五项职 能 习。这可以说是最早出现的企业战略思想，迈克尔波特将之称为企业战略的第 一种观点。1 9 3 8 年，巴纳德( b a r n a r d ) 在经理人员的职能一书中，首次将组 织理论从管理理论和战略中分离出来，认为管理和战略主要是与领导人有关的工 作。他在该书中提出管理科学的重点在于创造组织的效率，其他的管理工作则应 注重组织的效能，即如何使组织与环境相适应。这种有关组织与环境“匹配”的主张 成为现代战略分析方法的基础，波特称之为企业战略的第二种观点。6 0 年代，哈 佛大学的安德鲁斯( a n d r e w s ) 对战略进行了四个方面的界定，将战略划分为四个 构成要素即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任。其中市场机会 和社会责任是外部环境因素，公司实力与个人价值和渴望则是企业内部因素。他 还主张公司应通过更好地配置自己的资源，形成独特的能力，以获取竞争优势， 波特将其称之为企业战略的第三种观点t 6 。同一时期，美国学者安索夫( a n s o f f ) 重庆大学硕士学位论文2 研究的理论基础 在研究多元化经营企业的基础上，提出了“战略四要素”说，认为战略的构成要素应 当包括产品与市场范围、增长向量、协同效果和竞争优势。由此，战略管理理论 的研究逐渐由单纯的组织内部转向组织与环境的关系研究【1 0 1 。1 9 6 5 年，安索夫出 版了第一本有关战略的著作企业战略，成为现代企业战略管理理论的研究起点。 从此以后，很多学者积极地参与了战略理论的研究，形成了多种不同的流派， 其中设计学派、计划学派、学习学派、定位学派、资源学派是影响范围最大，在 战略管理理论发展过程中也最具代表性的学派。其中设计学派认为战略制定是领 导者有意识的但非正式的构想过程，并建立了知名的s w o t 战略形成模型。该模 型表明，形成战略最重要的因素是对外部因素和组织因素进行匹配。该模型考虑 了企业面临的威胁与机会( 外部评价) 和企业本身的优势与劣势因素( 内部评价) 。 但是，设计学派将战略管理静态地划分为两个阶段，从而割裂了战略形成和实施 间的动态联系，只能是对管理现实的初步反映。计划学派与设计学派的出现时间 大体相近，其最早的代表著作当属安索夫1 9 6 5 年出版的企业战略。安索夫提 出，战略应当包括四个构成要素： 产品与市场范围，即确定企业在所处行业中的产品与市场的地位。 增长向量，企业经营的方向和趋势。 协同效果，即“大于由公司各部分资源独立创造的总和的联合资源回报效 果”。在各业务间存在资源、技术、管理和价值链活动的各环节间的匹配关系时， 可以实现各因素的联合、共享和节约，产生2 + 2 4 的效果。 竞争优势，是指企业及其产品和市场所具备的不同于竞争对手的能够为企 业奠定牢固竞争地位的特殊因素。在斯坦纳( s t e i n e r ) 、艾考夫( a c k o f f ) 等人的 推动下，该理论进一步与实践相结合，产生了如经验曲线、增长一份额矩阵、市 场份额与获利能力的联系( p 1 m s ) 等概念和研究方法，大大丰富了战略管理理论。 计划学派的战略过程是制定战略一战略实施一一实现战略的过程。但根据对 战略过程和效果的研究，在现实中，许多企业组织预先制定的战略并未得到实现， 却实现了一些没有经过正式制定过程而自然显现的战略。由此，7 0 8 0 年代的那 种计划观点越来越受到怀疑和批评，许多学者开始研究组织的有限理性，政治、 权力和选择中出现的机会以及战略实施中的变化，并将重点放在组织在不可预测 的或未知的内外部因素约束下的适应性上，逐渐形成了学习学派l l 。这一学派各 观点的代表人物和著述很多，主要观点有： 自然选择观点。这一观点认为组织所处的环境具有很强的力量和不可预测 性，任何综合性的战略都难以应对。因此，在不断的冲击中，组织不得不进行反 应，仅靠计划是难以适应的。同时，从内部来看，组织所拥有的资源、文化、权 力中心、流程和系统都各不相同。在同样的环境下，这些因素的不同组合所产生 6 重庆大学硕士学位论文 2 研究的理论基础 的效能也不相同，从而导致有的企业能够生存，有的则走向灭亡。 逻辑渐进的观点。这一观点认为组织和环境非常复杂，战略家们无法制定 出一套全面综合的可供企业选择的方案，并且人类的能力和行为降低了数学优化 结果的准确性，无法使企业挑选最好的方案。因此，计划法并不能切合管理的实 际，应当实行“逻辑渐进主义”，即高层管理人员首先确定其组织的未来发展目标， 然后通过不断调整其核心业务，控制新的经营范围的增加而达到目标。 文化和政治的观点。这一观点认为组织文化作为一种由许多个体长期形成 的共享信念或组织特点，会主宰管理人员的战略决策，并且很难迅速改变。组织 可以借此应对不确定性。但这种文化也约束了管理人员的思想，阻碍了组织的变 革和对变化的适应。组织中的政治因素则会导致属于不同政治团体的决策者从各 自利益出发进行战略决策。因而文化和政治都是战略研究中不可忽视的因素。 想象的观点。这一观点认为，有些理性的分析方法和技巧在应对组织内外 部环境的变化时是难以发生作用的。因此，高级管理人员决策时，应该凭借自己 的直觉和想象。这是战略制定中不可忽略的重要成分。总之，学习学派实际是将 战略视为一个复杂的、进化的、渐进的、文化和政治的、想象的过程，这些为高 层管理人员的决策提供了更全面的视野【2 s 】。 定位学派以迈克尔波特教授为代表。他提出，企业战略的核心是获取竞争优 势，而获取竞争优势的因素有两个：一是企业所处行业的盈利能力，即行业的吸 引力；二是在行业内的相对竞争地位。因此，企业要获得竞争优势就必须选定有 吸引力的行业。这就是说，战略管理的一项首要任务就是选择有着潜在高利润的 行业。围绕这一命题，该学派采用了各种方法和技巧，分析企业所处行业的状况。 其中，最著名的方法是波特行业五种竞争力模型。这一模型说明行业的盈利能力 主要取决于供应商、购买者、当前的竞争对手、替代产品及行业的潜在进入者五 种因素。企业需要考虑的第二个战略任务就是如何在己选定的行业中进行自我定 位。企业的定位决定了其盈利能力是高于还是低于行业的平均水平。在行业不理 想、平均盈利能力低的情况下，定位适当的企业仍然可以获得较高的盈利。此时， 企业可以结合具体形势，选择适当的战略，以增强或削弱其在行业内的竞争地位。 低成本、差异化和集中等三种战略则为最常用的一般战略。此外，定位学派将战 略分析的重点第一次由企业转向行业，强调了外部环境的重要性，并且为战略的 选择过程提供了诸如公司地位、行业吸引力矩阵、价值链分析等极为有用的分析 技巧，有效地指导了企业的实际经营活动【1s 】。 资源学派：早在1 9 3 7 年，科斯( c o a s e ) 就提出，“通过形成一个组织并运用 某些权力指导资源的运用，就可以节省某些市场成本”，这是对企业资源最早的认 识。该学派认为，每个组织都是独特的资源和能力的结合体，这一结合体形成了 重庆大学硕士学位论文2 研究的理论基础 战略的基础。战略管理的主要因素是培植企业对自身拥有的战略资源的独特的运 用能力，即核心能力。作为竞争优势的源泉，核心能力可以外生出许多以其为中 心的技术、产品和行业，从而可以为企业提供进入和退出多个市场的潜在途径， 使其可以在更多的市场中获得强有力的竞争地位。企业的核心能力不同，产生战 略的基础就不同，也就会产生不同的竞争战略。企业选择战略的原则应当有利于 最大限度地培养和发展核心能力【1 9 1 。但是，资源学派过于单一地强调资源的建设， 而不顾企业在动态环境中的市场定位，会在一定程度上损害企业的竞争力。 战略的定义有很多，这里主要涉及其中三种定义：等级定义、匹配定义、包 容定义。等级定义是以使命、目标、战略、战术政策为框架；匹配定义是当前战 略管理领域中占支配地位的方法，在匹配定义下，战略被看作是企业利用优势， 回避弱点，对外部环境中的威胁和机会做出反应的行动，其分析过程就是人所共 知的s w o t 分析。包容定义提出了战略的5 p s ：计划、计谋、模式、定位、观念， 认为战略的定义应具有灵活性和包容性。三种定义各有其优缺点，应根据企业所 处的具体竞争环境选择不同的方法【l ”。 总之，战略各种学派的观点，各种定义都分别有其合理性和局限性。但无论 什么观点，无论如何定义，对于战略的目的始终是一致的，那就是建立持续竞争 优势达到长期盈利的目的。我认为：“之所以有如此多的不同观点，原因就在于各 个行业有自己不同于其它行业的特征，某一行业的主要战略因子并不一定是另一 行业的主要因子；并且环境是千变万化的，某一时期的主要战略因子也并非就是 永远的主要因子。因此，某一学派的观点可能适用于某一行业，而并不适用于所 有行业。也就是说，任何一个学派的过细的观点、模型都不可能是“放之四海而 皆准”的万能钥匙。在资源没有优势的情况下，行业选择更重要，同样的在面对 同行业竞争对手时资源的获取和利用就显得更为重要。虽然没有“万能钥匙”，但 某些普遍性的观念、原则是不能变的。比如：s w o t 模型是静态的，但其内外部 环境分析的思维方式是任何企业都可以并且应该做的，我认为：战略应根据各个 行业自身的特点来制定，要找准关乎自己行业长远发展的战略因素才可能制定出 合理的战略，动态战略的研究是今后重要的趋势，也是战略研究中最难的部分， 难就难在有些变化是不可预见、不可控的；有些变化又太快以至于企业难以做出 及时的反应。如何及怎样建立快速反应决策系统和情报收集处理系统等，都是以 后战略研究应该关注的问题 2 2 1 。 2 2 营销理论 什么是营销? 什么是营销组合? 如何进行营销组合? 品牌建立的方式和风险 问题? 如何进行市场细分及定位? 如何进行市场分析市场营销是一个具有影 重庆大学硕士学位论文2 研究的理论基础 响性的主动交易事务过程，在这个过程中，交易一方总可以以某种方式为顾客设 想，或视为经营者。营销过程包含人与人之间的交际环节，需要一定的机制或制 度来实现商家产品和价值代表物之间的交易。一直以来营销组合理论是市场营销 科学框架发展的基础理论。此后市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、 充实与完善这一思想体系【”。直至近二十年来企业实践的原创性和专业研究的前瞻 性开始冲击并拓展了传统营销的视野，营销的未来趋势是以因特网为平台的营销 创新，这必将根本性地改变传统营销整体的思维模式和理论框架，从全球范围来 看，当代营销思想创新最有活力与成果的领域在于三个方面： 服务营销。随着服务产业发展越来越成为整体经济发展的主动力，服务产 业面临的市场新问题、新挑战激发了服务营销实践与研究的新探索。服务营销思 想萌芽于5 0 年代，经过6 0 年代和7 0 年代的缓慢演进，于8 0 年代中期，它作为 营销学科的一个独立分支的地位得到确立，到了9 0 年代，其思想体系日益丰满、 严密和完整起来，并得到广泛运用，其研究主题，如：服务设计、服务快递、顾 客接触、顾客满意、顾客保留等，逐步与有关营销、内部营销等思想体系融合起 来并相互补充、相互促进【4 。由于传统制造业中，有形产品的制造成本在其整个 产品价值中的比重正愈益显著地下降，而其质量却更易得到控制，同时产品无形 部分的价值在满足人们整体需要的消费者价值中的比重正变得前所未有的重要， 而其质量却因很大程度上依赖于人的资质与态度而变得难以控制，因此探索提高 服务质量路径以赢得知名度、美誉度等已成为整个营销学科的核心问题【”j 。 市场理念。营销学界普遍认为，经历了生产观念与销售观念后，自5 0 年代 开始，市场观念成为欧美国家企业主流的营销观念。然而现实经济中，大量的企 业仍是习惯于运用各种推销的技术与手段，只是这些技术和手段随着竞争加剧而 变得更加丰富多姿与层出不穷。由于市场与顾客的观念并没有成为企业普遍的观 念，企业对于营销策略与工具的运用往往是单一的、隔裂的，而且常常由于得不 到企业内部各职能协调一致的配合，营销计划难以得到有效实施【”。因此自8 0 年 代中期以来，对于企业营销理念的检视与重塑成为迄今为止营销领域的主流趋势。 对企业市场导向水平的评判包括三个方面指标：一是企业市场观念，主要是高层 管理者的市场观念；二是企业营销信息系统的完备程度，不仅是指市场部门的信 息积累水平，更主要是考察企业是否建立起跨部门共享的、开放的营销信息系统； 三是企业跨职能的营销沟通与协调机制，意在反映企业在营销运作中的效率与竞 争潜力的实现水平【_ ”。这是一个完整的评价体系，反映了市场导向的内涵与本质。 因特网营销。因特网自商业化运营以来所迸发出来的巨大能量尚未完全为 人们所认识。尽管电子商务总量尚不足全球贸易量的3 ，但因特网经济以超乎所 有其它经济发展的速度迅速增长。据美国福瑞斯特研究机构( f o r r e s t e rr e s e a r c h ) 、钡0 重庆大学硕士学位论文2 研究的理论基础 算，2 0 0 4 年电子商务总量达6 8 8 万亿美元，是2 0 0 0 年的十倍多，占全球贸易额 总量达8 6 。因特网的出现不仅为营销者提供了一个新的营销渠道，更重要的， 它是一个新的营销平台，也就是说，在网上营销不仅会遇到一些新问题，需要运 用一些新技术、新方法，而且必须在因特网平台上建立一个全新的营销思维框架。 它不是对传统营销构件作简单取舍，而是在全面评估这一新平台环境的基础上， 以全新的营销视野，对传统构件与创新构件进行重新组合。事实上，这一过程还 刚刚开始，对于新经济背景下营销思想体系尚难以给出一个清晰的概念构架。 营销的未来趋势是以因特网为平台的营销创新，当人类逐步迈向以信息技术 为支撑的网络时代时，任何商业活动都将在网络所定义的没有边界的范围内展开； 换言之，网络营销将成为新经济的主要特征，它不应再被视作是企业利用网络技 术来实施营销过程，本质上它已成为企业存在于市场的一种方式，而且也将是唯 一方式，它将推动企业在组织、人才、研究与开发、采购、制造、后勤、营销、 顾客服务、财务等各方面职能领域资源与活动的一体化嘲。具体而言，因特网时代 的营销发展将呈现如下五大趋势： 市场无缝化。这不仅是指空间上，供应商有可能通过因特网覆盖所有目标 顾客，而且任何购买者在任何时点上都可以借助固定或无线通讯网络寻求产品服 务信息。所以有人称电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 将会迅速被移动商务( m o b i l e c o m m e r c e ) 所替代。如此不仅原本由于时空限制而得不到实现的需要可以得到充分 满足，而且新的需要也可以被大大激发与创造出来。这将带来人类生活变得更加 丰富、经济发展走上快速轨道的新纪元。 购买者主导化。传统营销所有策略与方法都是从产品、服务的提供者作为 始端出发来思考和设计的，购买者总是处于终端而被驱使、劝说、推动；供应商 总是掌握着大于购买者的资源、信息及对趋势的前瞻能力，它是市场力量的综合 者、主导者，而购买者相对是分散的、资源缺乏的、信息不充分的、预见能力弱 的，因而在市场只能是从属者，掌握较小的谈判力量。 技术进步与营销创新发展同步化。创新将是营销未来发展的永恒主题。来 自营销创新的需要将更直接地推动技术进步，而技术进步的成果也将更直接地作 用于营销的全部进程。 竞争与合作交替、交融化。在新经济的营销辞典里，竞争不再仅仅是提供 同质或可相互替代的解决方案的力量之间的矛盾与冲突，竞争还来自于各层次购 买者、中介者、供应者内部之间及其相互之间的力量不平衡。竞争的广度和深度 都得到大力拓展，尤其是这种不平衡往往不能像传统条件下，通过优胜劣汰来达 到平衡。 新旧经济的一体化。未来的经济是新旧经济在网络平台上相互融合的经济。 1 0 重庆大学硕士学位论文 2 研究的理论基础 旧经济也将内含于新经济过程之中，而使经济不再有新旧之分。同时营销对于新 经济与旧经济两种模式下不同市场的思考与设计也将融合，从而不再有因特网营 销与传统营销之分。更主要的是，营销的理论与实践发展将随信息技术的不断突 破、新经济发展的不