（工商管理专业论文）上海EW工业设备公司大连分公司营销战略研究.pdf

摘要 国内制造业的飞速发展，派生了一个新的行业，这个行业为现代制造业提 供先进的专业的工业设备和物流装备，以帮助企业实现现代化的生产管理。东 北地区作为巾国重要的工业基地，在其制造业的发展过程中，对这些产品产生 了旺盛的需求。不断增长的市场需求和高额的利润吸引了越来越多的竞争者加 入这个市场，市场竞争日趋激烈。上海冠恒工业设备有限公司大连分公司作为 一家专业的工业设备和物流装备供应商，在短短的几年时间里由一个新加入者 成为东北地区市场的领先者。作为一个销售服务机构应该根据公司拥有的资源 和优势，制定出适合东北地区市场的营销策略，这对公司的发展有重要的意义。 本文根据市场营销的相关理论，通过对市场环境的分析和对公司的产品、 技术、销售能力和品牌的分析，了解了公司拥有的优势、劣势和所面临的机会、 威胁，制定出公司今后的目标，并制定公司的市场营销战略。 通过s w o t 分析，本文认为在东北市场应该选用差别化战略作为公司的基 本竞争战略，将汽车制造业作为主要目标市场，将公司的产品定位为优质优价 的高端产品，在市场中树立公司专业化的形象，并制定出相应的市场营销组合 策略以保证公司目标的实现。 关键词：市场营销：s w o t 分析：差别化战略 a b s t r a c t 趣p a c ew i t hf a s tg r o w i n go f t h ed o m e s t i cm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y , ab r a n dr i e w i n d u s t r yc o m e si n t ob e i n g ，i tt a r g e t so i lp r o v i d i n ga d v a n c e di n d u s t r i a l f a c i l i t i e sa n d w a r e h o u s i n ge q u i p m e n tt om o d e mm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y , i na t t e m p tt os t r e n g t h e n m i n t i n gc h a i no fp r o d u c t i o nm a n a g e m e n t n o r t h e a s tc h i n a ，a s t h em o s ti m p o r t a n t i n d u s t r i a lb a s e 。d e s i r e se n o r m o u s l yf o rs u c hs e r v i c e s b e s i d e s ，b a d l yd e m a n d a n dh i 曲 p r o f i ta t t r a c tm o r e a n dm o r ec o o p e r a t i o ne n t e r i n g 黼sm a r k e t c o m p e t i t i o nb e c o m e s n m c hd r a s t i c a sa l li n t e g r a t e dp r o v i d e ro fl o g i s t i cs e r v i c e sa n dam a n u f a c t u r e ro f i n d u s t r i a la n dw a r e h o u s i n ge q u i p m e n t ，e v e r w e l ld a l i a nb r a n c hd e v e l o p si t s e l ff r o m a ne n t r a n tt oa l e a d i n gp o s i t i o na tn o r t h e a s tm a r k e to n l y i naf e wy e a r s a tt h i ss t a g e ， i ti sv e r ye 摊e 蘧t om a k et h eb e s tm a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do ni t sc u r r e n ts o u r c e sa n d a d v a n t a g e s i ti so b v i o u s l y o f m u c h i m p o r t a n c e t oe v e r w e l l sf u t u r ed e v e l o p m e n t a c c o r d i n gt o t h er e l a t i v et h e o r y , t h r o u g hm a k i n gs t u d yo fm a r k e ts i t u a t i o n ， t h r o u g ha n a l y s i n g e v e r w e l l sp r o d u c t ，t e c h n o l o g y , s d f i n ga b i l i t ya n db r a n d ，a sw e l la s e v e r , v e i l sp r e s e n ta d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t ya n dm e n a c et of a c e ，w e f i n a l l ym a k e o u tt h et a r g e ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g yf o re v e r w e l l 。 t h r o u g hs w o tm e t h o d ，t h i st h e s i s sv i e wi st or e l yo nd i s t i n c t i o ns t r a t e g yf o r e v e r w e l tt og a i ni t ss h a r ei nn o r t h e a s tc h i n am a r k e t ，a n da i ma tm o b i l ec o r p o r a t i o n s f o rp r o f i t t oa c h i e v et h i s ，e v e r w e l ls h o u l dp r o m o t ei t sp r o d u c t st oh i g hq u a l i t ya n d p r o p e rp r i c e ，f u r t h e m a o r e ，t o b u i l dp r o f e s s i o n a l i m a g e ，m a k eo u tc o r r e s p o n d i n g m a r k e tc o m b i n a t o r i a ls t r a t e g yt oa c h i e v ee v e r w e l l sl o n g t e r mg o a l k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ，s w o ta n a l y s i s ，d i s t i n c ts t r a t e g y 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郏：薰声锈：辑呈交静学位论文，爱本人在导疖静疆导下开矮研究工作 所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成采，也不包含为获得大连壤工大学或其 它教育机构的学位戏证书弼产生的成果( 如学位论文等) 。对本文躲研究做出重 要贡献的个人和集体均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律恁果，并愿为茂承担一切法律责任。 学位论文作者签名：荪崂 ” 1 日期：2 0 0 3 年9 月2 0 豳 、 一圭篓窭! 三些塞墨叁至蠢鎏坌垒望鲞望垫壁鍪塞 1 前言 中国灼制造企业在幽计划经游转向市场经济豹过程中正在改变那秘“丈而 全”、“小而全”思想。企业为了适应竞争环境、提高巍争能力，将非核心的 业务夕 包出去，只专注予核心业务，这使碍企业赳的专业分工越来越缨，从而 派生出许多新兴的行业。国内企业在引进国外技术，与外商台资合作过程中， 学习了刚外先进的生产蛰理思想，如j i t ( 准时化生产) 、供应链管理、物流管 理等，同时也产生了对专业的二【：= 业设备和物流装备的需求。企业通过使用这些 设备在生产实践中实现冀管理目标，这样就形成了一个新的行业。这个行业通 过为现代制造业提供先进的专业的工业酸备和物流装备，以满足企业对于“效 率优化、空间优化、时间优化”的追求，通过向企业提供专业化的产品和服务， 帮助企业实现现代亿的嫩产管理。在国外，由予工业化程度高，这个行业已经 发展的很成熟。在国内，由于整个制造业证处于转型期，这个行业还处予成长 阶段。圈内制造渡的不断发展，为这个行业提供了一个快速发展的丰凡会，同时 也吸引了越来越多的企业加入这个市场中来，如何在竞争中取胜、如何更好的 满足市场的需求，已经成为摆在各个竞争者面前的课题。 1 1 选题依据与意义 现代制造业实行先谶的现场管理，如定置管理、5 s 活动( 即整理、整顿、 瀵扫、溥港、素葵) 等，其嚣熬蹩戈了键蹇生产效搴，瀵骧差毯襄浪费，降低 成本。在实施这些管理的过程中需要有相应的硬件措施，即能够满足现代管理 理念豹工链器具，絮工爨艇、工终察、物辩檠等。这些王位器其在设计剿造过 程中必须考虑& 够实现王见代工厂管理的要求，满足对“效率优化、空间优化、 时阕优他”豹追求。现代制造业瓣发展产生了对于媚应瓣工位器其翦露袋。 对于制造企业来说，物流可以分为两个部分。一个趄流通物流，个是企 业甥滚( 或生产物漉、物辩流) 。流通物沆辑磺究的对象是各耪产成晶( 或亵 【钴) 发生在制造企业之外的物理位置移动( 流动) ，从工厂的成品仓库到最终 3 蠖客手中蟪过程。其基本活动不是巍了对产品黪形状秘蛙瑷发生变毽，鞠翅造 价值，只是为产晶和顾客增加额外的成本。生产物流则魁遵循流程的“谶续( 不 中断、箨窝) ”、“妻拨( 不迂鄹、倒渡) ”、“迅遮( 时间最短) ”的原则， 追求物料流的“时( 问) ”、“空( 间、位置) ”最优化，其重点在于物料( 原 一 ! ：鲞! ! 三鎏鍪查竺望娄蓬坌竺薹登塑鎏壁登塞 一 耪籍、在籁晶等) 转换兔最终产晶翁遭程，是一顼叠三产链翡连续锱造辫瀚侩基 的过程。在整个物料流的过程中，物料的搬运是一项基本的工作，需要相应 豹疆 睾设施灞子存储帮搬运，翅瀵释芋毫蠡、塑瓣裂转箱簿。 上海冠恒工业设备有限公司( 以下简称上海e w 公司) 成立于1 9 9 7 年，是 家集王蘧设各、仓绩穆流产品豹齐发、生产、集成、镳售为一锌嚣专娩公司。 公司以企业需求为导向，吸收了先进、科学的物流规划与管理理念，以节省空 润、援赢教率、餐造裂润、陲稳镑流藏零、箍毫客户羧务东平为经营寨簿，开 技了工位器具、物流器熟两大系列近4 0 淡产品，并创立了e w 晶牌，为现代化 金翌夔雯产和罄淫提供铙蒺l 器务。 上海e w 公司的核心业务是市场营销，它的生产职能主要外包给专j j k 的厂 巍囊完成。整个企堑形成了一令涎头大中超枣的疆铃形状，霹产基牙发榘藏载 力和市场营销能力强，生产能力弱。公司的产品主要通过外部筹供的方式获得， 这榉敬楚透为公嗣成立辩润短，霉亍韭豹笈震时鞫短，枣场溉摸还没有是够兹大， 公司难以在短时间内在生产制造上形成相对于竞争对手的规模优势和成本优 势。盔另一方露，公司熟悉重羚先进数生产管理憨想，缝够比大多数藏镗监竞 争对手鼹好的理解客户的需求，可以根搽客户的实际情况量体裁衣的为客户提 供磐决方案，裁韵窖户熬决润题。公司耧鼹在技零上、瑕务土搦有嚣资源，在 向市场提供产品和服务的过程中，形成了与竞争对手的菠别化。公司利用这种 蒺别纯，澎藏竞争优势，产生公镯魏竞争能力。这撵客户鼹务艇力黪成为公司 的主要竞争能力。 上海e w 公嗣大连分公司成立予2 0 0 0 年，楚公司豹个分支销售枧拘，主 要服务于东北地区，是一个地区性的销悔服务机构。由于国内经济发展不平衡， 铡造业数发爱承乎不一致，存在罄地区性靛差具，颞客接受产燕秘骚务鞠方式 和能力不同。东j b 地区的客户的思想相对比较保守，接受新的东西比较慢，所 以说不熊筵单豹将其他媳区枣场瓣营销策略搬到东j 索场上来。大连分公司必 须根据总公司的发展目标和经营策略，制定出适合本地隰的营销策略，实现总 公司设定躺目标。可以落大连分公司的今磊的发骚，将取决于是秀能够擞据公 弼拥有的资源和优势，制定出适合东北地区的营销策略，这对上海e w 公司大 连分公司的今后靛发展有着重要意义。 市场营销是给业的一项重要职能。企业为了在竞争激烈的市场环境中生存 下来，必须对其历在的外部环境以及自身特点做出准确、及时的分辑和刿断， 上海e w 工业设备公司大连分公司营销战略研究 制定出相应的对策，并正确的实施， 售性公司，其对环境的分析和判断、 更为重要。 才能在竞争中立于不败之地。作为一家销 营销战略的选择，对企业生存和发展显得 本论文选择市场营销战略作为研究对象，总结上海e w 公司大连分公司成立 几年来在东北市场的发展情况，运用所学的理论知识，对企业的内外环境进行 分析、研究，通过理论结合实际，寻找出适合企业的市场营销战略方案，为企 业今后的发展明确方向。 1 2 理论概述 战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠 减度，赢得个相对其竞争对手持续的竞争优势。每种经营都是根据某种战 略来进行的，所有的营销决策都是战略性的，每个公司都必须根据自己在行、【k 中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的 营销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。 传统的市场营销理念也称为旧的市场营销理念，它包括生产理念、产品理念 和推销理念。生产理念认为，消费者喜欢随处可得到的价格低廉的产品。因此， 企业致力于获得高的生产效率和广泛的分销覆盖面，企业认为顾客对获得产品 比对产品的性能更感兴趣。产品观念则认为顾客最喜欢高质量、多功能和有某 些创新特色的产品。企业迷恋于自己的产品以至于没有意识到它们没有迎合市 场的需求，患上了“营销近视症”。推销观念则认为如果让消费者和企业自行 抉择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极 推销。公司依靠一系列有效的推销和促销工具去刺激消费者大量购买。大多数 公司在产品过剩时常常奉行推销观念，它们的近期目标是销售其能够生产的东 西，而不是生产市场所需的东西。 新的营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种企业经营理念。营 销理念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并 且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。【2 | 新的市场 营销理念将思考问题的出发点由“企业自身”转向“目标市场”，将工作重心 由企业“产品”转向发现“顾客需要”，将企业目标达成方式由“扩大销售量 来获得利润”转向“通过满足顾客需要来获得利润”。在方式方法上，强调协 调的营销，对顾客要在市场研究的基础上，确定目标市场，并通过产品、定价、 上海e w 工业设备公司大连分公司营销战略研究 促销和分销渠道组合来满足目标市场的需要。对企业内部，要建立顾客导向的 顾客满意的企业文化，使各部门管理者和员工都能自觉地以顾客导向理念为行 动方针。同时，要在企业内建立以顾客导向为核心，以市场营销为统领，人事、 生产、财务、研究与开发等职能为辅助的企业经营管理新机制、新体制。 市场营销的实质是通过提供比竞争者更多的顾客价值来赢得顾客，顾客将 从那些他们认为能够提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。顾客让渡价值 ( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价 值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 就是顾客从某一特点产品和服务中获得的一系列 利益；总顾客成本( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 是在评估、获得和使用该产品或服 务时引起的顾客预计费用。产生高的顾客忠诚度的关键是传递高的顾客价值。 资源指的是企业用以为顾客提供有价值的产品与服务的生产要素。能力是 指能够把企业的资源加以统筹整合以完成预期的任务和目标的技能。竞争优势， 或者确切地说持久竞争优势，产生于企业的顾客价值创造战略。当现有和潜在 的竞争者没有实践与企业同样的顾客价值创造战略的时候，或竞争者无法模仿 企业的顾客价值战略的好处的时候，我们就说企业具有了持久的竞争优势。竞 争能力是指那些能够使企业形成竞争优势的资源和能力。州核心的能力应具有 三个特征：( 1 ) 它是一种具有竞争优势的资源；( 2 ) 它在应用上有潜在的宽 度；( 3 ) 竞争者模仿的难度很大。【5 】 市场战略营销可分为三个阶段：营销战略策划( 包括营销环境分析和营销 战略制定) 、营销计划制定和营销管理，见图1 1 。 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素 的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件，是指对市场有直接和白j 接 影响作用的诸方面，包括宏观环境、竞争环境和企业内部环境。环境分析的目 的，是要识别环境中影响市场营销的主要方面和因素及其变化趋势，二是要 理解这些因素对市场营销的影响机理，三是要发现环境中的机会与威胁，四是 要揭示出为了把握机会避免威胁，市场营销者较之竞争者所具有的优势与劣势， 并以此为基础建立市场营销者的战略能力。口1 公司外部环境分析是发现营销机会和所面对的威胁及挑战。内部环境分析， 通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出 相对竞争对手的优势和劣势。 根据行业与竞争环境分析和企业内部分析( s w o t 分析) 的结果，就可以 上海嘉w 工照设备萤瑶_ 夫连势公营销战酶磺究 铡定出公司在三至五年肉静长鬃鋈标，劳把这磐妖期蠢标缯 毛为具体浚短麓嚣 标。根据企业发展的目桥，制定出相应的企业臀销战略。迈克尔波特将这些战 薅癌缡为三耱类鳖：垒嚣成本领先酸臻、差鬟纯竣貉窝集中纯拔珞。全嚣成本 领先战略是指企业致力于达到生产成本和销售成本最低化，以低于竞争对手的 价格获缮较大豹帝场徐簇。奉行差剩甓：陂貉豹金盐瓣逶过对整个毒场静评佶撬 也某些蕨要的顾客利益隧域，集中力量在这些区域完善经营。它可以努力在服 务、矮鐾、款式秘技术锌方覆残为领导鬈，疆黢以在各令方囊龛瑟领先。集孛 化战略则将力量集中在为几个细分市场服务上。企业从了解这些细分市场的需 求入手，在选中豹甥分枣场上运蠲藏本镢先战臻或差裂他竣鬟蓦。嬲 营销计划制定是将臀销战略转化成舆体可执行的营销方案，在营销预算、 整镇组会秘藿毯资源努聚上敲凄基本决蒙。蓉锩喾理是瑟薅缀织、技括、控翻、 评估营销计划的过程，弗通过市场信息的反馈不断对营销计划和营销战略做调 整，以蠖公司要有效遗参与竞争。 ： ： j l1 = i 五= 图1 1 战略营销过程 f i g u r e s t r a t e g i cm a r k e t n gp r o c e s s 1 3 本文研究的重点及要解决的主要问题 上海e w 公闭大连分公司缀过几年的发展已经由默默无闻成为行业中的知 名企业，年销售额出2 0 0 0 年的2 5 9 万元增长到2 0 0 2 年的8 7 2 万元。然聪从公 一5 ：i兰己 上海e w 工业设各公司大连分公司营销战略研究 剐成立到现在，无论是外部环境还是企业内部都发生了很多变化。大部分经销 商脱离了与公司的合作关系，独自发展，与公司争夺客户资源，他们采取低价 策略不断冲击市场。公司与原有的供应商的关系不断在调整变化。通过几年来 对市场的摸索，东北市场已经由模糊逐步变得清晰，现在已经可以细分出几个 不同的细分市场。 现在大连分公司所面临的主要问题是： 1 公司定位模糊，这使得销售行为出现偏差。一方面，盲目向客户做出承 诺，使得客户认为公司是一家咨询公司，而实际上公司只是一家产品销售公司， 结果造成了客户的误解。另一方面，销售人员没有区分清楚细分市场，向低端 市场提供高品质的产品，浪费了宝贵的时间和精力。 2 在营销策略上，没有能够根据东北市场的实际情况以及细分市场的不 同、目标市场的变化制定相应的策略。对细分市场缺乏相应的策略，销售力量 分散，公司的资源分配不合理。主要目标市场没有得到有效的重视和支持。 3 随着竞争环境的变化，公司相对于竞争对手的竞争优势也在发生着变 化。方面，竞争对手采用低成本低价格的策略冲击市场，另一方面，也在模 仿e w 公司的技能，缩短双方的差距。如何提高并强化竞争优势，保持与竞争 对手的差别化，将是公司考虑的主要问题 本文将根据东北市场的实际情况，分析研究市场发展趋势，利用公司所拥 有的资源和能力，寻找并强化公司的竞争优势，突出公司的核心竞争能力，形 成与竞争对手的差别化优势，制定相应的营销策略，以实现组织目标。 上海e w 工建设备甚司丈连分公司营镑战喀磁究 2 上海e 谨公嗣大连分公司外部环境分析 金业并不是生存在一个真空内，作为社会经游组织或社会细腿，它总是在一 定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这魑外界环境条件楚不断变化的， 一方面，它既绘企业造成了新的市场枫会；另一方西，它又给企业带来巢莘中威 胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展艇有重要意义。企业必颁重视对 市场营销环境的分析和研究，识别环境中对企业发展和构建竞争优势的有利方 面( 机会) 和阻碍方面( 威胁) ，根据市场营销环境的变化制定有效的市场营 销战略，扬长避短，趋刹避害，适应变化，抓往机会，从而实现自己的市场营 销目标。 企业的外部环境主要包括两方面，一是宏观环境要素，即影响企业微观环 境的巨大社会力整，包括经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理 等多方面的因素，本文将重点对影响企业的政策法律环境因素、经济环境因素、 入口困索及技术环境因素进行分丰厅研究。二是行、韭及竞争环境要素，包括企业 的供应商、顾客、竞争辨、替代品、潜柱加入者。 7 1 2 1 企业宏观环境分析 宏双坯境是摇对露露金监熬经营管理活动郝会产生澎l 鸯懿环麓方弱。遥过 宏观环境分析可以帮助众业明确行业的发展趋势。 2 1 致缀法律强境分掇 政策与法律是影响窳业营销的重要的宏观耶境因素。政策因素像一只有形 之手，调节黄金姓营镤淫动静方淘，法律则为企边援霆蘧贸活动嚣为漆翅。政 策与法律相互联系，共间对企业的市场营销活动发挥影响和作用。 改孳开鼓以采，国家烤工作整点转移到经漭建设上寒，建整中国热入潼爨 贸易组织，中国进一步于丁开国门，走向世界，参与国际竞争，同时也吸引了大 嫠静夕 爨。以大连地区为铡，丸五期翔乎均每每吸引终淡达1 2 亿美元。由于 中国政治经济形势稳定，并且随着中国对外开放领域的进一步扩大，有利于中 爝吸弓| 更多的步 疑。近几年来，我国在发展社会主义枣场经济懿冠时，也燕强 了市场法制方面的建设，陆续制订、颁布了一系列有关灌要法律法规，如公 司法、广告法、巍标法、 经济台强法、反不正当竞争法、 消费者权益保护法、产品质量法、 外商投资企业法等等，这对规 7 上海e w 工业殴备公司大连分公司营销战略研究 范企业的营销活动起到了重要作用。 党的“十六大”召开后，国家进一步调整了经济发展战略。实施西部大开 发战略的同时，加快东部地区发展并率先实现全面小康和现代化，支持东北地 区等老工业基地加快调整、改造，实行东西互动，带动中部，促进区域经济协 调发展。国家将振兴东北老工业基地列为国策，取得和西部大开发同等重要的 地位，东北将继珠江三角洲、长江三角洲、京津地带之后的成为第四个经济三 角洲，成为中国经济第四个增长极。 21 2 经济环境分析 人类跨入二十一世纪，随着经济全球化的深化，中国加入w t o ，在海外市 场上更多的产品打上了”中国制造”的烙印。随着中国改革开放的深入进行，特 别是加入w t o 以后，中国进一步对外开放，稳定的投资环境，广阔的市场， 低廉的劳动力成本，使得越来越多的外资企业投资中国，尤其是在制造业，对 于欧美日这些外资跨国公司来说，只要将生产转移到中国去，就足以确保产品 竞争力，进军中国已属必然。那些大厂商后面有资源厂商、部件厂商，以及物 流体系、金融体系的支撑，这就带动国内一大批二线产业。制造业是一个国家 经济发展的基石，也是增强国家竞争力的基础，是人类社会的”首席产业”。在 制造业方面，中国已经成为世界的工厂。 中国的持续稳定发展的经济为成为世界工厂提供了良好的环境。2 0 0 1 年在 全球经济普遍不景气的情况下，惟独中国g d p 保持着7 以上的增长速度，保 持着出1 5 增长的态势。特别是在9 1 1 事件后，美元兑欧元和日元节节走低，部 分资金开始流出美国。而中国经济的一枝独秀和加入世贸组织的机遇可能使中 国成为国际资金的”避风港”。中国的货币稳定，没有出现困扰墨两哥、印度尼 西亚、俄罗斯、巴西、阿根廷等国那样的币值波动问题。嗍 2 1 3 人口统计环境分析 中国大量廉价质优的生产要素为成为世界工厂提供了强有力的支持。廉价 质优的生产要素可以大大降低制造业的生产成本，为中国制造业提供了强有力 的竞争力。在亚洲中国制造业的周工资是最低的。而与此同时，中国的劳动力 素质却在不断提高。在国有企事业单位就业的工程技术人员由1 9 8 0 年的1 5 7 万 增加到2 0 0 0 年的5 5 5 1 万。普通工人以及广大农民的文化水平也因9 年义务教 育的逐步普及而有了大幅度的提高。嘲中国拥有大量受过高中教育的年轻： ：人， 每年还以百万计的数量进入劳动力市场。中国的教育体系比较完善，拥有众多 上海e w 工监设蚤公司大连静公镯稿链战略科究 靛祝械及工程装大学、获盗技术学校、专 j 静静语学校，戳及大量匏铡造监辩 研机构。 2 。4 按缳舔境分糖 制造业系统全面的产业基础给中国成为世界工厂提供了比较高的起点。要 戏为毅黢糕遥曼中心不仅蔹需要豢徐静曩三产要素，露曩要求有定夔援拳萋硝 和制造能力，换句话说就是要求有一定的产业基础。中国的支校行业发展良好， 形残了令完螽瓣蛰充移嚣套体募。过去是寒鑫港台蠡楚送、今天走私入企业 ： 办的中小企业，使得大公司很容易建立供应链。中国不仅有全面而系统的产、i k 熬稿，露量有露女毽暴上最大懿纛4 造堑生产2 力，琨在够真正裁爆豹不爨1 1 3 。 _ _ j 前除了少数高新技术设备和电子元器件外，制造业所需要的原材料、设备、 元器 孛彝零部 牛，大多帮可立慰藿内，其戏本癸低予送滔的两类产品鲍戏零。 可以看l 出中国有成为世界工厂的良好的产业基础，只需要充分利用现有资源并 在琢来熬基础土不攀发鹱翻改进，裁煮可能成为世爨割造盘转移的营选之遗。 除此之外，近几年中国目源、交通、运输、通信、工程施工与设备安装等部门 的发震墩为铡造她兹龌越提供了充分的攥瘴帮基础。 在二十多年的从计划经济到市场经济的转变过程中，中国的企业由封闭到 牙教，在与国外毙争对手弱竞争与合髂过程中，不仅学到了先逡静技术，嚣旦 攀握了先进的管理思想，不断发展壮大，涌现出大批具有代表性的企业，如 海尔、一汽等。 2 2 行业与竞争环境分析 无谂你的公镯经营什么，都必须了熊行、监及英竞争状况。行业及竞争环境 分析是对公司商业生态环境的重要层面做战略陡的评估。一个行业的经济特性 辩竞争环境醵及它髓耱交纯趋势往往决定了该行监未来昭秘滤静景，对于那些 毫无吸引力的行业，最好的公司也难获得满意的利润；相反，颇有吸引力的行 渡中，弱小的公嗣遣霹戮取褥良好翡经蘩、监绩。 通过行业及竞争环境分析可以了解行业最主要的经济特性、行业中变革的 驱动蠢索、决定行监环境中取褥竞争藏功豹因素、幸亍数静啜弓l 力竣及行泣酶竞 争结构。【1 0 】 硷镰蠢学藏麓透壳承渡特教授将行监中匏竞争力量戴分为五穗( 冤銎 2 1 ) 。这是个非常有用的工具，借助它可以系统地分析市场上主要的竞争压力， 9 ! i 蓬鲨三兰篓墨釜望奎篷坌竺望霆整垫坚篓塞 一 一一 翔繇每一种竞争压力的强大纛度。 图2 1 擞导产业巍争的五种力量 2 2 1 市场与行簸的基本情况 工位器具和物流器具用于离散型的制造加工企业，主要有汽车制遗业、机 械耱工照和轻工电子嚣簸等。2 0 0 0 年以馥东j e 市场豹工位器其主要是避口产品 釉国产低档产品，物流器具以国产为主，市场规模约为8 0 0 万元。到了2 0 0 0 年， 淹着沈阳m 1 汽车公司、沈鬻遗掰汽车公司等汽车生产麓遣的建设，拳北市场 有了较大的发展。专业的高品质的工位器具和物流器具逐步取代了进口产品， 溺鼹将戳产低稻产晶揍爨了市场。2 0 0 1 年东j 魂区的市场麓禳约为1 2 7 0 万元， 2 0 0 2 年地区的市场规模约为1 8 7 3 万元，其中工俄器具占5 5 ，物流器具为4 5 。 专攮靛高瑟矮静工使器囊秘秘瀛嚣菇静市汤需求来酋予翻造盈的工j 一改 造、扩建和新工厂的建设，制造业的发展速度和投资水平对市场的需求有着直 犊骆影响。衮l t 缝速有瓣内三大整要兹汽车生产萋缝，分翊坐藩在长春、沈阳、 哈尔滨。由于受到国内汽车市场需求旺盛的影响，这三大汽车，主产基地产销两 旺，在来采懿尼年摹，三大汽车蓥逮者器将投入蘸资逶行工厂改造，建设新静生 产基地，完善物流体系。以一汽集团为例，从2 0 0 3 年开始将投资近百亿元进行 中羹卡车耨基建建设、一汽大众6 毋万辍车工程帮红旗轿车 5 万辆车王程等三 火工程，这些新的生产线、新的工厂将需要大掇的工位器具和物流器具。根据 1 0 上海e w 工业设备公司人连分公司营销战略研究 我们的分析，仅解放卡车项目就需要1 0 万只塑料周转箱。同时，东北地区作为 新中国成立以来最重要的工业基地，经过几十年的发展，在东北地区已经打造 了个较为完善的制造业基础。国家重振东北老工业基地的政策为东北地区制 造业走出困境创造了良好的条件，也给行业的经营环境带来了有利的变化。另 外，随着东北地区投资环境的改善，大批外商投资建厂，也为市场的发展提供 了机会。根据预测在未来的三到五年里，东北地区的行业长期增长率处于上升 状态。预计2 0 0 3 年东北市场的需求量约为2 1 0 0 万元，到2 0 0 5 年市场需求应 在2 6 0 0 万元以上，东北市场的增长率约为1 2 左右。 行业中的竞争对手主要分为两类。其中具有生产能力的竞争者数量稳定， 由于主要生产能力集中在这些少数供应商手中，新的加入者很难在短时间内形 成规模经济，使得生产者进入退出行业的风险较大，所以这种类型的竞争者的 数量不会有较大的变化。受到良好的市场前景和行业增长率的吸引，将会有少 量的有实力的新加入者加入。2 0 0 2 年其在东北地区对直接客户的销售业绩约为 4 2 1 万元，占市场容量的2 2 2 。相比之下，销售类的竞争者作为产品的分销商 进入和退出行业的壁垒较低，他们的数量将会有较大的变化，不断会有新的竞 争者加入。2 0 0 2 年其在东北地区对直接客户的销售业绩约为5 3 0 万元，占市场 容量的2 8 3 。 在行业中，虽然各个竞争对手的产品都有自己的标准，自成系列，但是产 品之间的差别弱，各个竞争厂商在服务上有高度的差别化。各个竞争厂商根据 自身的能力和所追求的目标的不同分成两种类型，一种是以技术服务来吸引客 户，通过向客户提供专业化的技术服务，满足客户的需求。由于国内制造管理 水平落后，在这些产品的使用上没有积累足够的经验，如何用好这些产品，如 何做到物尽其用，客户还处于摸索实践阶段，这就需要来自厂商的近距离的技 术服务。客户需要厂商在理念上与他们保持一致，而不是仅仅做一个简单的产 品供应商，供应商需要理解客户的管理思想，了解客户所面l 临的问题，具有丰 富的经验和解决问题的能力，通过为客户提供咨询式的服务，提高顾客价值。 供应商对服务能力的拥有程度，决定了其满足客户需求的程度。另一一种则以低 成本低价格作为策略，通过价格手段抢夺市场。这样就形成了两种不同的竞争 战略。东北地区的客户在各个竞争者之间进行选择的基础主要是价格和服务， 所以行业中的竞争厂商要取得竞争成功需要根据以上两点获取资源和形成竞争 能力。通过以上分析可以看出，如何根据市场的需求获取并形成所需要的资源 上海e wt 业设备公司大连分公司营销战略研究 和能力，是行业中每个竞争者都要面对的主要问题。 东北地区中的大的客户的数量少，主要集中在汽车行业中的汽车总装厂和 汽车发动机制造厂，大约有十家左右。其市场需求量约占整个地区市场的7 5 左右，而其他中小规模的客户数量较多。 行业的赢利水平相对较高。以工位器具为例，其采购价格相当于市场公开 报价的5 0 ，成交价格相当于市场公开报价的8 0 左右。 专业的高品质的工位器具和物流器具在东北市场经过几年的发展已经从发 育期进入了成长期。经过几年的市场开发工作，越来越多的客户了解并选用这 些产品，市场需求不断增多。同时，市场竞争加剧，市场的价格有下降趋势， 市场价格日趋合理，整个市场已经走出撇脂阶段，竞争厂商能否尽快形成规模 经济对于其保持高的赢利水平有重要影响。在未来的三到五年里，随着国家振 兴东北老工业基地战略的实施，东北地区汽车制造业的再次腾飞，投资环境的 进一步的改善，可以预见，东北地区的市场需求将会有较大的增长，这个行业 处于吸引力较强的状态。 表2 1 东北地区市场销售统计 t a b l e 2 1n o r t h e a s tm a r k e ts a l e ss t a t i s t j c s 数据来源：上海e w 公司市场调查。 2 2 2 顾客分析 工业品市场是指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的 市场。根据顾客的规模和购买状况，可以把整个市场细分成若干个具有共同特 征的子市场，通过细分市场不仅有利于企业发现新的市场机会，而且有利于食 业合理地选择确定目标市场，有效地配置资源，集中力量为目标顾客服务。 东北地区市场的客户按照客户需求的特点主要分为四种类型。 ( 1 ) 汽车总装行业 汽车总装行业主要是指汽车总装厂及汽车发动机总装厂。这其中有沈阳会 杯、沈阳通用、沈阳m 1 、长春一汽、一汽大众、哈尔滨汽车、哈尔滨东安汽 上海e wt 数疑薅公司大连势公司糍销战咯研究 车发魂辍厂、沈潮三菱汽车发动穰厂、大连柒法梳厂等。这些企盐彭是大型靛 企业，均与国外汽车巨头有合资合作项网，引进了国外先进的生产线和生产管 躞理念，添嗣精蕊生产方式帮j i t 生产嚣瑾，对予理找掳滚管理有蕃深袤l 戆理 解，对于相应的物流器疑和工位器具有强烈的需求。这魑企业都改变了原先的 “大露全”懿形式，穆鼗力集中予孩心熬鼗务上，不孬鑫己竣诗生产这整产品， 瓶接从市场上购洪。将汽车发动机制造厂( 最重要的汽车零部件配套厂) 归入 这类枣场是困为汽车发韵瓠是汽车熬心黢，是汽车最囊娶戆蕺臀。这些金韭邦 与国外大的汽车发动机制造厂进行过合汝合作，在管理模式和管理思想上与主 橇厂擐捻一致，跫主飘厂供应链中重要鹣环节，菝以缝钠黯毫袋堂筑物渡器具 幂u 工位器具也有同样的需求。以大连某柴油发动机制造厂为例，2 0 0 1 年从上海 e w 公霹大连分公司订赡了远七卡万元熬产晶，2 0 0 2 年则订购了约丸十万元豹 产品。 这个毒场豹众业代表了制造业中最先进兹管理想想。健髑软极接受裁麴思 想，勇于创新，不断对生产线进行投资改造，以优化时间、空间，提高效率。 这些企业譬遍经滚效益姆，具霄爨好数支纣能力。照们对产品静品质要求毫， 不会因为追求价格而去寻找一些品质较低的替代品。他们对供应商的资质的要 求也比较高，愿意与专业的、知名麴厂麓合 乍，在合终避程中，双方的理念一 致，容翁沟通。这些客户对服务的要求商，要求供应厂商在销售过程中提供咨 询式的服务。这是因为遮些企业退然学习了先遴的生产嚣理思想，但由予国内 企业实行现代管理的时间短，并没有多少实践缀验，在嶷际使用中还处于摸索 阶段。尉样也袭现在对专业的工位器具鞠物滚器具豹选择和搜捌上，一方西， 他们没有成熟的使用经骏；另一方面，同行业企业之同相互封锁，也使得他们 没有多少经验可以借鉴，蔼这些溪购项翻少则 “几万，多则几十万，采赡过程 中的一点失误就有可能遗成巨大损失，所以他们在项目的设计规划阶段非常重 享见来自于专业厂商的技术咨询服务。高水平的，一商由于凝有丰富的行业经验， 理解制造管理思想，可以在一定程度上解决客户的问题。 在采购过程中，相关的工作人员( 采购的发起者、使熙耆、影响者、决定者、 于眈准者及购买者) 多在黼外受到过培谢，曾经觅过或使用过国外的同类产品， 对这些产品有嶷好的认识。采购的影响密和决定学，也就是规划设计工程师， 往往对采购起着徽重要的作用。他们是方案的设计人员，并负责选择供应厂商， 是决策的主要参与者。他们需要商品质的产品和服务，要求供应厂商能够理解 1 3 上海e w 工业设备公司大连分公司营销战略研究 他们的管理方式，了解他们的追求，通过双方的合作来降低客户的经营成本， 而不是简单的通过低价格来单纯降低采购成本。他们经常邀请供应厂商参加工 厂改造的规划、设计工作，听取供应厂商的专业化的意见，以一种开放的思想 来接受对方的意见。发起者和使用者主要是器具的直接使用者。在产品使用过 程中( 即售后) ，需要供应厂商帮助纠正错误的使用动作，学习并养成正确的 使用习惯，减少在使用过程中的损失( 即由于错误的使用造成器具的损坏和对 在制品、产品造成的损坏) 。他们的反馈意见对重购有直接的影响。 这类客户多是大批量采购，在商业谈判中拥有强大的优势，采购人员具有 丰富的商务经验，他们不仅能够获得较大的价格折让，还可以获得其它有利的 条款，如付款期通常比较长。随着竞争的加剧，竞争品牌之间的差别性缩小， 顾客对行业、产品、价格和成本的更多的了解，使得他们的选择余地不断增大， 其议价能力不断提高。这个市场的采购以直接重购为主。 这类客户是整个地区的高端市场，而且客户的效益好，支付能力强，是整 个行业各个竞争对手争夺的主要战场，在这里可以见到这个行业中的所有竞争 者。作为新的供应商，要想进入一个客户中，通常情况下需要4 - 6 个月的时间 1 i 客户接触，取得客户的信任，才有可能成功。 这类客户的采购量通常比较大，一个项目的采购金额通常是几十万元，是 这个行业的最主要的部分，占据了大部分的市场份额。他们是整个东北市场最 主要、最重要的顾客。以2 0 0 2 年为例，2 0 0 2 年这一细分市场的市场容量约为1 3 7 0 万元，占整个东北市场的销售额的7 5 5 6 。 表2 2 东北地区2 0 0 2 年市场销售统计 t a b i e 2 2s a i e ss t a t is t i c s y e a r2 0 0 2n o r t h e a s tm a r k e t 数据来源：上海e w 公司2 0 0 2 年嶷市场调奁， 这类客户在大连、沈阳、长春、哈尔滨都有分布，其重点在长春，其次为 沈阳、大连、哈尔滨。在今后的几年罩，这个市场将会迅速的发展。长春一汽 集团公司于2 0 0 2 年开始着手进行三大汽车扩建工程。在沈阳地区，沈阳华晨的 圭篓! 兰三鎏鍪查竺望奎篷坌竺翌彗鐾望壁篓塞 塞马矮露将稷浚投产，m 1 懿生产线褥会全蚕襄动。跨尔滨汽车公司戆溪蘩轿车 已经正式投产。几个发动机制造厂也将随着进行改造扩产。汽车行业的发展使 德这个绸分市场邈速增长，预诗到2 0 0 5 年其泰场容量将达至l2 1 0 0 万元，整个 东北市场销售量的增长将主要来自这个市场。 ( 2 ) 汽车零漆件配套生产厂 这然汽车零部件配套生产厂的数量臻远远多于第类客户。在东北地区已 经形残7 一令较为完整黢汽车零帮彳孛配套髂系，分毒羞大量戆零部斧配套生产 厂。吉林省为一汽集团公司、轿车公司、一汽大众公司等配套的厂家已经达到 耀百家，2 0 0 2 霉既套产熬交货镶为1 2 8 + 2 亿元，占全都熬套产攮豹5 8 。2 0 0 3 年这三大公司的配套产品总交货艟预计会达到2 3 8 亿，省内达到1 3 8 亿。 这爨汽车零端 孛琵套生产厂毒茨靠惑装厂生存，太多与总装厂毒关联关系， 依附于总装厂，双方合作多年，关系密切，每年都可以从总装厂那里拿到稳定 螅订肇，受到总装厂麴援护，没鸯入或缀少有人与魑 j 竞争。这镬褥缝嬖j 魏竞 争意识不强，思想保守，被动地接受总装厂的管理，不愿意主动的实施先进的 铡造管理，链稍认努现代化豹物流器具秘工位器舆捡辏爨，完全可以垂已禹4 造 些来替代，除非总装厂要求，他们不会主动购兴，即使已经购买使用了这些 产晶，馒愿的效果也否好，没鸯作到物尽其臻。然覆，遮羞汽车行业携发震， 这种父予关联关系迟早会被打破，这些企业将会定向市场，或合资或合作，引 进先进的技术期管理，滋雩亍薮的敬造。隧羞时阈螅接移，夔羞汽车总装厂敬发 展，这炎客户将会产生大的市场霈求。怒未来的潜在的市场。 ( 3 ) 外资企业 东北地区的外资企北( 除汽车行业外) 是行业的另一个类客户。这魑企业 主要集中在大连、沈阳地区，以大连地区戈最多，以同资企业为主，主要集中 在轻工电子行业。这些众业完全采取国外的生产管理方式，提倡现场定鬣管理、 5 s 运动、持续改善，通j 建不断对现场的教进，实现空赳伉化、时闼优化、离效 率。这些企业多是加工型企业，对物流器具的需求较少，对工位器具的霈求较 多，他们所使用的类似产品基本上是建厂时从国外带进泉的。他们对产繇的质 壤要求商，至少器达到藏接近国外产品的水平，不会因为价格低而购买质量差 的产品。由于具钶在国外使用的经验，饿们对产晶豹理髌较为深刻，能够很好 的使用这些产品，不需蘩供应厂商对其进行过多的推销工作，对售前的服务要 求少，假要求质爨可靠，交货准对，售后服务及时。他们愿意与商业信嚣好、 1s ， 一 羔鲞! 兰三鎏璧墨竺望奎整坌垒耍篓整垫壁譬塞一 专业的供应商打交道，要求供应裔具有专监知l ，以便于沟通。住髓静商韭信 誉好，一旦签订合同，就会严格履行，一：会拖欠货款。通常情况下，他们在有 需求的时候，会给供应裔发一个订货餐粪，供应裔裰据订单安捧发货，鸯送发 骥，货款将按时汇到