（工商管理专业论文）中国建设银行湖南省分行信用卡营销策略研究.pdf

江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 摘要 信用卡是社会经济发展到一定阶段的产物，在国外，信用卡已成 为一种成熟的个人消费信贷产品，随着我国经济的快速增长和个人收 入水平的逐步提高以及信用卡受理环境的日益改善，信用卡在中国也 开始进入了快速发展阶段。巨大的市场潜力及高额的利润率与其他金 融产品相较，信用卡的利润贡献率一般是商业银行其他资产利润率的2 倍以上，使国内各大商业银行开始不惜一切代价争夺信用卡市场，而 制定正确的信用卡营销策略也成为各大银行研究的重点。 本文通过对湖南省信用卡市场及中国建设银行湖南省分行信用卡 业务发展的现状，营销的现状及问题进行的分析，结合相关市场营销 理论，从银行内部因素、持卡人因素、外部环境因素等三个方面，分 析了建行湖南省分行信用卡营销的优势和劣势，并对建设银行湖南省 分行信用卡营销策略的选择及采取的营销对策提出了相应的建议：在 理解相关的政策、法规的基础上，针对建行湖南省分行的具体情况， 充分利用优势，避开其劣势，将营销策略的重点放在信用卡的营销渠 道策略及产品和促销策略上，以便准确把握信用卡市场机遇，提高建 行湖南省分行在信用卡市场中的市场占有率，扩大销量和盈利，从而 探寻一条旨在促进建设银行信用卡营销业务持续、健康、快速发展的 道路。 关键词：建设银行湖南省分行，信用卡，营销策略 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 a b s t r a c t c r e d i tc a r d sa r et h es o c i o - e c o n o m i cd e v e l o p m e n tt oac e r t a i ns t a g eo ft h ep r o d u c t i nf o r e i g nc o u n t r i e s ，c r e d i tc a r d sh a v eb e c o m eam a t u r ec o n s u m e rc r e d i tp r o d u c t s ，a s c h i n a sr a p i de c o n o m i cg r o w t ha n dp e r s o n a li n c o m el e v e l sg r a d u a l l yi n c r e a s ea n dc r e d i t c a r da c c e p t a n c ee n v i r o n m e n t ，i m p r o v i n gd a yb yd a yc r e d i tc a r dc h i n ah a sa l s ob e g u nt o e n t e rar a p i dd e v e l o p m e n ts t a g e h u g em a r k e tp o t e n t i a la n dh i 曲p r o f i tm a r g i n s c o m p a r e dw i t ho t h e rf i n a n c i a lp r o d u c t s ，c r e d i tc a r d s ，t h ep r o f i tc o n t r i b u t i o nr a t eo f c o m m e r c i a lb a n k s ，o t h e ra s s e t s ，g e n e r a l l yt w ot i m e sh i g h e rt h a np r o f i tm a r g i n s ，s ot h a t m a j o rd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k sb e g a nt oc o m p e t ea ta l lc o s t s ，t h ec r e d i tc a r dm a r k e t ， w h i l et h ef o r m u l a t et h ec o r r e c tc r e d i tc a r dm a r k e t i n gs t r a t e g yh a sb e c o m eaf o c u so ft h e s t u d yb ym a j o rb a n k s i nt h i sp a p e r , t h ec r e d i tc a r dm a r k e ti nh u n a np r o v i n c ea n dh u n a np r o v i n c e b r a n c ho fc h i n ac o n s t r u c t i o nb a n k ，t h es t a t u so fc r e d i tc a r db u s i n e s sd e v e l o p m e n t ， m a r k e t i n gs t a t u sa n dp r o b l e m so ft h ea n a l y s i s ，c o m b i n e dw i t ht h er e l e v a n tm a r k e t i n g t h e o r i e s ，f r o mt h eb a n k si n t e r n a lf a c t o r s ，t h ec a r d h o l d e rf a c t o r s ，e x t e r n a le n v i r o n m e n t a l f a c t o r s3 t h ea n a l y s i so fh u n a np r o v i n c eb r a n c ho fc h i n ac o n s t r u c t i o nb a n kc r e d i tc a r d m a r k e t i n gs t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s ，a n dh u n a np r o v i n c eb r a n c ho f c h i n ac o n s t r u c t i o n b a n kc r e d i tc a r dm a r k e t i n gs t r a t e g yc h o i c e sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa d o p t e db yt h e c o r r e s p o n d i n gr e c o m m e n d a t i o n sp u tf o r w a r d ：i nt h eu n d e r s t a n d i n go fr e l a t e dp o l i c i e s ， l a w sa n dr e g u l a t i o n sb a s e do nt h eh u n a np r o v i n c eb r a n c ho fc h i n ac o n s t r u c t i o nb a n k f o rt h es p e c i f i cc i r c u m s t a n c e sm a k ef u l lu s eo fa d v a n t a g e sa n da v o i di t sw e a k n e s s e s ， m a r k e t i n gs t r a t e g yw i l lf o c u so nt h ec r e d i tc a r dm a r k e t i n gc h a n n e l sa n dp r o m o t i o n a l s t r a t e g ya n dp r o d u c ts t r a t e g y , i no r d e rt oa c c u r a t e l yg r a s pt h e c r e d i tc a r dm a r k e t o p p o r t u n i t i e s ，c h i n ac o n s t r u c t i o nb a n kb r a n c hi nh u n a n p r o v i n c et oi m p r o v et h ec r e d i t c a r dm a r k e ti nm a r k e ts h a r e ，e x p a n ds a l e sa n dp r o f i t s ，a n dt h u st op r o m o t et h ec h i n a c o n s t r u c t i o nb a n kt oe x p l o r eac r e d i tc a r dm a r k e t i n gb u s i n e s sc o n t i n u i t y , h e a l t h ya n d r a p i dd e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：c h i n ac o n s t r u c t i o nb a n kb r a n c hi nh u n a np r o v i n c e ；c r e d i tc a r d s ； m a r k e t i n gs t r a t e g y l l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权江苏大学可以将本学位论文的全部 内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本授权书。 不保密 学位论文作者签名：泥2 ，笔 指导教师签名：弓娣 沙嵋年h 月7 e l7 7 年i z 月 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容以外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 三忍汔 日期：z 叼年2 月门日 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 1 研究背景 1 绪论 随着我国改革开放和经济的不断发展，对外经济活动同益频繁，来我国投资、 旅游的外籍人员、港澳台同胞和华侨不断增加，他们也将境外流行的信用卡带进 来。自从上世纪8 0 年代我国金融市场有了第一张信用卡以来，我国信用卡市场发 生了巨大的变化，先后有十几家国内商业银行开始了这项业务，信用卡的品种也 有最初的几种发展到现在的上百种。当今时代，信用卡已经成了一个现代人的重 要标志，人们的生活离不开它，整个世界都在流行用卡片付账。信用卡改变了人 们多年来的保持消费习惯，学会了借银行的钱，进行超前消费。同时，也为国内 各家银行打开了阿里巴巴的宝藏，不惜一切代价来争夺这潜力巨大的信用卡市场。 所以，如何更快的、更持久的拥有客户群体，是各家银行都在深入研究的课题。 本文正是在这大的市场环境，进行如何赢得信用卡市场的营销策略研究。 信用卡自2 0 0 3 年以来，各家银行纷纷在上海、北京设立信用卡中心，开始发 行各种品牌的信用卡，整个市场显得生机勃勃。随着2 0 0 4 年的过去，国内外金融 机构纷纷进入这一领域，信用卡市场同显成熟，市场竞争同趋激烈，各发卡行也 都逐步调整自己的市场策略，寻找自己的市场切入点，也都出现如广发行采取女 性市场细分、招商银行采取培植高端客户等非常好的市场运作。 建设银行早在1 9 9 0 年5 月和1 9 9 1 年3 月就分别发行了建设银行万事达卡和 建设银行维萨卡，1 9 9 4 年4 月，建设银行总行j 下式以“龙”的名称和图案为商标， 向国家工商行政管理局申请注册，至此，建设银行所发的信用卡均更名为“龙卡”。 进入2 1 世纪，我国信用卡产业开始了实质性的发展。除了四大国有银行之外，全 国各商业银行纷纷进入该领域，开始信用卡业务，并且各自先后建立独立的信用 卡中心，把信用卡业务作为银行业务的重要支柱之一。据央行的有关资料，2 0 0 4 年我国信用卡产业呈现爆发性增长态势。全年新增发卡机构4 3 家，发卡机构累计 1 5 2 家，全部加入银联网络：新增发卡量1 1 3 亿张，同比增长1 7 4 ，发卡量累 计7 6 2 亿张。全年持卡消费5 2 6 万亿元，是2 0 0 1 年的2 3 3 倍，占社会商品零售 总额比重升至5 左右。信用卡市场的飞速发展，顺应了人们的生活方式和消费水 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 平发展的需要，是社会经济发展到一定阶段的产物，是中国会融业走向现代化、 国际化的必然发展趋势。研究信用卡的营销策略，是了解信用卡市场竞争发展走 向、掌握信用卡市场发展规律、提高企业竞争优势的前提和基础。随着我国加入 世贸组织各项承诺的兑现，外资银行在国内发卡的限制将被取消，作为银行业务 中利润最丰厚的一块信用卡业务成为了国内外各大银行、银行卡公司竞相争 夺的对象。 但以此同时，信用卡市场依然呈现出不少弊端。虽然各行都极力宣传各自信 用卡的卖点，但信用卡之间没有更多的差异性，信用卡功能趋同，不能形成各自 的竞争优势；此外，尚不能建立信用卡品牌，客户服务满意度不高，片面追求发 卡量，导致死卡比例增高，这些都容易引起信用卡市场的恶性竞争，不利于信用 卡的有序发展。所以，研究信用卡营销策略，细分市场目标，明确各项促销手段 的优缺点，是市场竞争的必然，这样才能更好的实旋差异化营销，发展客户、留 住客户、挖潜客户。 1 2 研究的目的和意义 信用卡是社会经济发展到一定阶段的产物，与其他金融产品相较，信用卡的 利润贡献很高，一般是商业银行其他资产利润率的2 倍以上。在国外，信用卡是 一种成熟的个人消费信贷产品，而在我国还是处于起步阶段，随着我国经济的快 速增长和个人收入水平的逐步提高以及信用卡受理环境的日益改善，信用卡在中 国有着广阔的市场前景，而且正面临前所未有的发展机遇。目前，中国的四大国 有银行以及1 3 家股份制商业银行都全力以赴开拓信用卡业务，信用卡业务呈现“井 喷式 的高速增长态势，成为国内外商业银行未来激烈竞争的领域。但由于各大 银行的信用卡产品功能同质化，市场竞争非常激烈，优质的客户成了商业银行争 夺的对象，因此，如何确保建行信用卡在资源逐渐增加但竞争愈见激烈的市场上 争得一席之地并且做强做大，就是摆在我们面前的现实问题。 本文通过对湖南省信用卡市场的分析，在理解相关的政策、法规，了解信用 卡市场的现状与发展趋势，以及建行湖南省分行信用卡营销的优势和劣势之上， 针对其具体情况，充分利用其优势，避开其劣势，制定正确、实用的信用卡营销 策略，以便准确把握信用卡市场机遇，提高建行湖南省分行在信用卡市场中的市 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 场占有率，扩大销量和盈利，从而探寻一条旨在促进建设银行信用卡营销业务持 续、健康、快速发展的道路。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国外研究现状 在国外，将信用卡作为电子货币和对信用卡收单网络的研究比较多。这些研 究主要围绕v i s a 、m a s t e r 等大型国际信用卡组织和花旗、汇丰等全球性金融巨 头来进行，许多专业调查机构也开始调查和发布全球信用卡产业统计数字，并向 社会提供市场分析报告。 ( 美) 马丁迈耶( 2 0 0 0 ) 认为，信用卡等电子货币未来将被完全电子化的 支付命令所取代，政府应加强对信用卡交易合法性、安全性的监管。 ( 美) 布泽尔( d a v i d h b u z z e l l ) ( 2 0 0 2 ) 认为，银行信用卡业务的产生和发 展从根本上改变了消费者的消费和购物习惯，甚至生活方式。同时，信用卡还改 变了银行及其他金融机构在发放和管理消费信贷中的模式；另外，信用卡不仅为 商家开辟了新的收入来源，而且还将其零售信用风险转嫁给了发卡机构。信用卡 的发展趋势是：第一，信用卡作为信用和支付工具的重要特征进一步加强；第二， 有关信用卡和其他银行卡的创新将继续涌现，消费者在支付服务方面将有更多的 选择。最终将进一步把我们带入一个无纸币时代，那时，即使是小额的日常交易 也会通过信用卡进行。销售借记终端设备将会继续其迅猛发展的势头，让客户无 论身处何地都能够方便地对自己的银行账户进行操作；第三，发卡机构和收单机 构将继续通过银行的兼并和收购，以及银行信用卡业务的出售等来进行业内的； 第四，发卡机构和收单机构将继续出现分化的趋势；第五，更多的非银行机构将 会通过与现行银行合作或是通过组建银行的方式进军信用卡业务；第六，信用卡 业务在盈利能力方面所受压力继续增大。 ( 美) 彼得s 罗斯( 2 0 0 4 ) 认为，当前流行的信贷形式之一是通过维萨、万 事达和其他较小的银行或非银行信用卡公司发行的信用卡获得信贷。银行信用卡 在客户产生信贷需求的时候为其提供了便捷和循环信贷额度。银行发展信用卡业 务需要谨慎管理和控制。有证据显示较大的规模经济效益使信用卡业务通常只是 对大银行来说始终是赢利的。然而，由于技术进步使大多数持卡者最终拥有可以 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 获得包括储蓄、支付账户和循坏信贷额度在内的所有金融服务，信用卡的前途是 光明的。 ( 美) 塔布鲍尔斯、计葵生、( 新加坡) 黄伟权( 2 0 0 5 ) 认为，亚洲各地 高速发展的市场为消费金融的发展提供了机遇，在较成熟的市场中，信用卡等无 担保信贷产品将显著增长。 1 3 2 国内研究现状 虽然信用卡在我国的发展只有短短的2 0 几年的历程，但是其在西方国家的发 展却较早。自1 9 5 1 年世界上第一张现代信用卡大来卡( d i n e r sc a r d ) 在美国出现， 西方发达国家的信用卡产业已经历经了7 0 多年的发展历程。由于西方国家较早就 实行了市场经济，其市场经济发达程度高于我国，并且其金融市场也开放的较早， 得到了全面的发展，从而带动了其信用卡业务的发展。随着当今网络科技的日益 进步、金融服务的不断创新，西方国家商业银行信用卡业务已经发展的相当成熟， 在经营管理、营销服务、人才培养等方面积累了丰富的经验。由于西方商业银行 具有良好的营销环境，经营规模化，业务处理集中化，在信用卡市场营销方面重 视产品创新，提供优质高效的服务，依靠先进的科技力量、多样化的发卡分销渠 道、花样百出的促销手段，从而取得了骄人的业绩。西方商业银行信用卡业务发 展的成功经验，特别是信用卡营销的成功经验，对我国商业银行信用卡业务发展 有直接的参考价值和借鉴作用。 自1 9 7 8 年我国开办信用卡业务以来，并未把信用卡作为一项独立的产业进行 市场化经营，而是依托银行的系统平台纳入新兴金融产品系列，目前国内对于信 用卡营销的研究主要有以下几个方面： 一是对信用卡市场营销策略的研究与分析，有针对信用卡营销现状和发展趋 势的研究，也有针对信用卡具体营销策略的研究。 张海燕( 2 0 0 4 ) 分析了我国银行卡营销的现状，认为当前国内商业银行在推 出金融新产品和改进服务手段的同时，采用了价格、服务、市场细分、推广等营 销策略。在此基础上，展望了国内银行卡营销的发展趋势，指出全方位实施整合 营销、变革营销渠道、实施客户关系管理、改变促销模式将成为今后银行卡营销 的方向。蒋晓波( 2 0 0 4 ) 从银行卡产业的本质内涵出发，根据我国银行卡市场目 。张海燕，银行卡营销创新现状与趋势中国信用卡，2 0 0 4 ，( 7 ) 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 前所具有的特征认为，中国银行卡产业尚处于启动阶段，要大力扩大银行卡市场， 应该从着力培育和完善宏观市场环境，加快微观经营体制创新，提高银行卡产品 核心竞争力等方面入手。 朱美燕在分析信用卡市场特点及信用卡营销内涵的基础上，提出了信用卡营 销的4 p 策略( 产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略) 。邓丽梅等人在对信 用卡市场的特征分析的基础上提出了代替4 p 营销策略的4 c ( c u s t o m e r ，c o s t ， c o n v e n i e n t ，c o m m u n i c a t i o n ) 指导的信用卡营销策略组合。陈欢荣、揭水利( 2 0 0 3 ) 在分析了我国信用卡市场营销的宏观背景和微观背景之后，认为信用卡市场营销 可以采取市场细分、公共宣传、网络营销、关系营销等策略。同时指出在信用卡 的营销过程中，应站在战略的高度以变应变，力求营销形式多样、新颖、有效 。 田力( 2 0 0 3 ) 根据信用卡营销活动的不同特性，认为信用卡营销策略可分为以馈 赠礼品、年费优惠、积分返利为主的价格策略；以向持卡人提供高附加值服务为 主的服务策略；以关注客户差异性需求、准确进行市场定位为主的市场细分和以 品牌、广告、公关活动为主的推广策略。周意、李峰峰( 2 0 0 4 ) 认为目前信用卡 营销的渠道比较单一，难以满足客户对金融产品的3 a ( a n y t i m e ，a n y w h e r e ， a n y h o w ) 需求，而电子营销方式将有助于丰富商业银行信用卡的营销渠道。 二是对信用卡用户市场细分的研究，主要是针对我国信用卡市场细分不足原 因的探讨和基于信用行为的客户细分策略研究。 曹芳( 2 0 0 3 ) 通过对国内多家信用卡机构的调研，认为缺少对产品分类方法 的研究总结、市场空间巨大，市场细分压力不足、对细分市场的把握能力不足、 缺乏支持市场细分的组织结构和细分市场战略是造成信用卡市场细分不足的主要 原因。她同时指出，随着信用卡市场的成熟，缺乏市场细分的状况会有所改变， 但是如果不能创建针对单一产品或细分市场的责任体系，尽早关注对市场细分的 研究，利用市场细分创造产品特色，即使通过一些非常规方法获得高速增长，也 未必能够给银行带来持续和稳定的增长。 王静、王延清( 2 0 0 4 ) 在客户细分理论的基础上介绍了基于客户价值和行为特 征的若干种客户细分策略。指出传统的以客户的统计学特征为标准的细分策略适用 于新客户开发，对于信用卡现有客户的细分，可以将基于信用评分得细分和基于信 用行为的细分结合起来，建立基于信用行为的组合细分策略，并对该细分策略进行 5 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 了详细阐述，以期通过组合细分，为信用卡业务的客户分类管理提供依据。 三是主张从国外吸取有价值的经验对国内信用卡营销提供指导。 井普源、周炜( 2 0 0 3 ) 借鉴国外信用卡营销经验，提出了借助银行外部力量， 开拓银行卡营销空问的营销思路。他认为专业的营销公司具备优秀的理念、熟悉 国际银行卡营销经验、产品开发方面的创造力、多种社会联系渠道，国内各会融 机构应积极借助银行外部力量，开拓银行卡营销空间。 宋娜、聂晶( 2 0 0 3 ) 主张借鉴信用卡发展的国际经验发展我国信用卡业务。 他们首先从发达国家和地区信用卡业务发展现状出发，分析了发达国家信用卡业 务的发展经验，即具有良好的社会信用基础，用卡环境良好、法律规范十分完备， 监管能力强，雄厚的技术支持，保证信用卡使用安全、营销手段先进，提供人性 化服务，指出这些也是制约我国信用卡发展的原因。对于发展我国信用卡业务他 们也针对性地提出了一些建议，如积极转变银行观念、建立健全个人信用制度、 加快信用卡业务的立法工作，为信用卡的发展创造良好的宏观环境、积极发展计 算机网络技术和通讯技术等。 通过对经典的营销理论与现代营销理论的阐述以及国内信用卡营销现状研究 的归集整理，可以发现营销理论正越来越广泛深入地运用到我国信用卡营销的实 践中。在这些理论的指导下，我国商业银行的信用卡营销实践活动得到了加强。 国内的研究者对我国信用卡营销的现状做了比较全面的分析，同时对信用卡营销 未来的发展进行了展望，提出了很多有建设性的构想。在这些构想当中，有些已 经被我国商业银行接受并运用到了实践当中，如价格策略、客户细分策略、服务 策略、公共宣传策略等，还有一些目前尚处于探索阶段，如电子营销、网络营销、 关系营销等。这些构想为商业银行营销信用卡营销提供了新的思路，具有很强的 现实意义。但是由于他们的构想具有普遍性缺乏针对性，与实际工作结合不强， 在可操作性方面有所欠缺，因而无法对单个个体提供指导。本文将在已有的研究 基础上，分析建设银行信用卡营销的现状、环境、难点，有针对性地提出信用卡 营销的策略。 1 4 研究思路和研究内容 论文研究的思路如图1 1 论文框架图所示。 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 图1 - 1 本文框架图 全文共分为五个部分。 第一部分，绪论。提出了本论文的选题背景和意义，对当前国内外的研究现 状进行了简单分析，并阐述了所研究的问题的目的以及所作研究的意义，最后介 7 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 绍了本文研究的思路和内容。 第二部分，论述了信用卡营销的相关概念和基本理论，介绍了银行信用卡的 营销策略。 第三部分，对中国建设银行湖南省分行信用卡业务发展的现状，营销的现状 及问题进行了分析，接着分析其信用卡营销策略中存在的问题，通过对历史数据 的分析、国内外银行的比较分析，结合相关市场营销理论，从银行内部因素、持 卡人因素、外部环境因素等三个方面对其形成原因进行剖析。 第四部分，主要对中国建设银行湖南省分行信用卡营销的环境进行了分析。 包括：外部环境，即我国的社会文化、经济、政治法律和技术的环境分析；内部 环境，即湖南省的经济运行环境、同行业竞争环境，通过s w o t 分析总结了建设 银行湖南省分行信用卡业务的优势、劣势、机遇与威胁。依此，分析出建设银行 湖南省分行信用卡营销存在的主要问题和产生问题的最深层次原因。 第五部分，根据上述分析，对建设银行湖南省分行信用卡营销策略进行了选 择，重点采用的市场营销策略有信用卡的营销渠道策略、信用卡的市场细分策略 以及信用卡的产品促销策略。同时，对当前的信用卡领域的新的营销模式进行了 分析，指出建设银行湖南省分行应该不断进行营销创新才有可能立于不败之地。 最后，得出论文结论。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 2 信用卡营销相关基础理论研究 2 1 信用卡营销相关概念界定 信用卡是现代金融业务和计算机通信技术相结合的产物，具有高投入、高风 险、高产出的特点。信用卡业务的收入主要来自于年费、特约商户交易手续费、 高利率的透支利息等，虽然其前期投资较大，但随着发卡量和特约商户的递增， 经营成本会不断递减，具有显著的规模经济效应。在发达国家，信用卡的股本收 益率超过3 0 ，资产收益率为3 ，而一般贷款业务的赢利能力只能达到信用卡业 务的1 3 。从现代市场营销观念出发，信用卡营销是指通过激发和挖掘人们对信用 卡商品的需求，设计和开发出满足持卡人需求的信用卡商品，并且通过各种有效 的沟通联系手段使持卡人接受并使用这种商品，从中获得自身最大的满足，以实 现经营者利润最大化的目标。一般来讲，信用卡营销主要有两个目的：一是吸引 合格的新客户，扩大市场占有率；二是充分挖掘持卡人的现有的和潜在的需求， 给银行创造盈利机会。信用卡产品包含三个层次，核心产品、有形产品和附赠产 品，信用卡是这三个层次产品的有机统一体，因此，信用卡的营销应结合其营销 目的，整体推进，根据产品不同层次的特点，制定不同的营销策略，采取不同的 营销手段，而不能把它简单的理解为推销或促销。 尽管信用卡营销具有其自身的特点和内涵，但是信用卡是商业银行的产品之 一，信用卡营销也是商业银行营销的一个组成部分，因此其营销具有银行营销的 一般特点，并遵循银行营销的一般规律。 2 2 信用卡营销相关理论 市场营销理论是银行市场营销理论和实践的直接理论来源。总体来说，西方 市场营销理论起源较早，发展较成熟。关于市场营销的含义，众多中西方学者澄 清了它不同于销售或促销。著名管理权威彼得德鲁克( 1 9 6 5 ) 曾经指出：“市场营 销的目的就是使销售成为不必要”。美国w a r r e n j k e e g a n 认为，营销是一个将组织 的资源与目标集中于环境中的机遇与需求的过程，是一系列的概念、工具、理论、 9 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 实践、程序以及经验等元素的集合。美国市场营销协会董事会1 9 8 5 年对营销的定 义是：为了创造可以同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品、服 务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。综合众多学者的观点，现 代市场营销活动包括了市场营销研究、市场需求预测、新产品丌发、定价、分销、 物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，在这个综合概念的基础上，引 申了现代市场营销理论体系的构建与实践，并运用于各企业各行业之中。 2 2 1s t p 理论 s t p 理论包括市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 、细分市场选择( t a r g e t i n g ) 及细分市场定位( p o s i t i o n i n g ) 三大问题。s t p 理论的根本要义在于选择确定目标 消费者或客户，或称市场定位理论。根据s t p 理论，市场是一个综合体，是多层 次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据 不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。 这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模 和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后， 企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目 标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 ( 1 ) 市场细分 指营销者通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等 方面的明显差异性，把某产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。 消费者的市场细分包括五种基本形式：地理细分、人口细分、心理细分、行为细 分、受益细分。成功的市场细分必须符合四个基本原则：细分的市场必须是可以 识别和测量的；细分的市场必须大的足以使其获利：细分的市场必须是企业营销 活动能够抵达的市场；细分的市场必须在市场营销组合变动的反映方面呈现出差 异。 ( 2 ) 市场选择 市场选择是企业确定其目标市场的过程。主要的市场选择策略包括三种：无 差异营销、差异营销、集中营销。 ( 3 ) 市场定位 所谓市场定位，是指企业为自己进入目标市场的产品创立鲜明的特色或个性， l o 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 从而在潜在的消费者或用户之间塑造出一定的形象。 2 2 2 银行信用卡营销策略 ( 1 ) 价格策略 价格策略是国内商业银行开展信用卡营销最基本的策略。客户用于购买信用 卡服务的价格构成包括年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费等。 由于竞争激烈，国内发卡行纷纷以降低甚至免除各种手续费来争夺客源，最典型 的是免费办卡、豁免年费、免费转账等。为鼓励消费者的长期消费行为，各银行 又推出低透支息和优惠积分计划，以此增加持卡消费量和消费额，提高佣金收入。 ( 2 ) 市场细分策略 市场细分的目的是确定目标族群，企业通过对不同顾客群体需求间差异的辨 别和描述来确定自己提供产品或服务的目标市场。个性化在消费市场已是大势所 趋，信用卡必须高度关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标客户的消费 特征进行市场细分。关注客户的差异性需求，使各个银行在发行信用卡的竞争中， 相继推出手中的王牌，以吸引不同的目标客户群体： 联名片：通过与有经济实力和社会影响力、有发卡目标群体、有用卡需求的 经济实体等组织合作，低成本、高效率地吸纳客户，提高双方的品牌知名度，并 通过后期使用让双方受益，体现了联名卡的魅力。如与商委联名的“商联卡 、与 教育机构联名的“同济认同卡”、广东发展银行推出的“广发一都市报卡”等。 专用卡：网上购物已成为一种同趋流行的消费方式，一些银行发行了专供网 上购物的信用卡。如恒生银行发行的“e - s h o p p i n g 卡 。 女士卡：各家银行争相推出针对女性的卡片。如华夏银行的“丽人卡 、光大 银行的“阳光伊人卡”。 学生卡及体育赛事卡等。 ( 3 ) 推广策略 市场细分策略的实行要求发卡机构在信用卡的营销推广方式上讲求创新、注 重个性化；另一方面，作为一种时尚消费品，在信用片的营销推广中也应关注消 费者的审美情趣和情感体验。 美观、独特的卡片设计：如广东发展银行发行的“真情卡”采取紫色透明设 计，是国内首张透明卡，时尚的外表非常符合现代女性的品位。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 新颖的品牌形象：选择形象健康、有号召力的名人作品牌代言人是信用卡营 销中的常用招数。如v i s a 卡选择姚明拍广告、运通卡邀请高尔夫球星作为代言人 丝 手。 节同营销：如台新银行将“玫瑰卡”的营销与“情人节”紧密结合，在每年 的情人节举办现场办卡活动。 ( 4 ) 服务策略 完善信用卡基本服务和提供高附加值的服务是发卡行吸引和稳定客户的重要 手段。 a 提高消费和提款的便利程度。 b 给予特殊商户折扣优惠。 c 附赠送保险：如招行信用卡的持卡行刷卡买机票可以获得高额航空意外险。 d 丰富的理财服务：如分期付款、利率递减等。 e 刷卡买基金：汇丰银行向白金卡持有人提供申购共同基金时先投资、后付 款的服务和海外基金手续费的折扣。 f 预定服务：如恒生银行白金卡客户可获跑马场贵宾包厢的预定服务。 1 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 3 中国建设银行湖南省分行信用卡营销策略现状分析 3 1 中国建设银行湖南省分行信用卡业务发展现状 建行自1 9 9 0 年首次发行信用卡以来，一直采用多种形式营销手段来开拓信用 卡市场，加大产品创新力度，完善产品功能，信用卡实现跨越式增长，湖南省分 行信用卡业务发展状况： ( 1 ) 客户数量、发卡量稳步增长 从2 0 0 7 年到2 0 0 9 年上半年，建设银行湖南省分行信用卡的客户数量、发卡 量稳步增长。 其中2 0 0 7 年信用卡发卡年内净新增1 9 4 1 5 4 张，是去年的2 7 7 倍；累计发卡 量达到3 1 5 6 0 6 张。信用卡业务指标节节攀升，在全国建行的排名不断靠前，信用 卡发卡量在湖南同业排名第一。2 0 0 8 年内净新增发卡3 2 0 7 9 3 张，同比增长6 5 2 3 ； 累计发卡量6 3 6 3 9 9 张，同比增长1 0 1 6 4 ，新增发卡量、累计发卡量在湖南同业 继续排名第一。截至2 0 0 9 年6 月3 0 同，信用卡客户( 含重点产品折算数) 年内 新增1 6 3 1 1 8 户，顺利实现客户新增“时间过半，完成任务过半 ；信用卡年内净 新增1 3 0 8 7 9 张；累计发卡量达到7 6 7 2 7 8 张。 ( 2 ) 加快信用卡产品创新，提升市场竞争能力 2 0 0 7 年，建设银行湖南省分行先后推出了名校卡、名企卡、数字龙卡、香港 旅游卡、大众龙卡、百货联名卡、银保联名卡、汽车卡等特色产品，在湖南同业 市场中竞争优势明显。新产品不仅种类丰富，而且大部分都是省内首创、国内首 创。在省内首创名校卡，在湖大龙卡、湘大龙卡基础上，今年3 月份推出了湖南 师大龙卡名校卡，发卡量达到1 5 万张，名校卡发卡规模在全国建行系统内排名第 二。在省内首创名企卡，相继发行了湖南建工龙卡、华菱涟钢龙卡名企卡，发卡 量达到8 2 0 0 多张；与中联重科集团签定了中联重科名企卡合作协议。与此同时， 抓住长沙市普及数字电视的契机，与长沙国安广播电视宽带网络公司合作推出了 国安数字龙卡，这是省内首创、全国建行系统推出的第二款数字龙卡，发卡量已 突破1 2 万张。加强与湖南省内大型百货类商户、酒店合作，分别与湖南友谊阿波 罗股份有限公司、湖南华天大酒店股份有限公司、步步高集团签订了友谊阿波罗 1 3 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 龙卡、华天龙卡、步步高龙卡合作协议，其中华天龙卡是国内首张酒店类联名卡。 友谊阿波罗龙卡已发卡2 8 万张，华天龙卡在1 2 月份j 下式发卡。推进与保险公司 的合作，与中国太平洋人寿保险股份有限公司湖南省分公司签定了“湖南太保龙 卡”项目合作协议。龙卡汽车卡项目权益谈判等前期准备工作进展顺利，将在不 久的将来正式推出。同时，建设银行湖南省分行积极组织开展香港旅游卡营销竞 赛活动，发卡已突破4 6 万张，在全国建行系统名列前茅。 ( 3 ) 信用卡消费交易额保持增势 2 0 0 7 年建设银行湖南省分行信用卡消费交易量1 2 9 1 亿元，完成总行计划的 1 0 7 5 8 ，是0 6 年的2 4 8 倍。2 0 0 8 年全省信用卡消费交易额4 7 1 9 亿元，同比增 长2 6 5 5 3 ，完成省行计划的1 5 7 3 2 ，完成总行计划的2 2 4 7 1 ，在系统内排名 第9 位，比0 7 年上升了7 位，消费额超过了招商银行，跃居湖南同业第一。截至 2 0 0 9 年6 月3 0 日，信用卡消费交易额为4 4 1 4 亿元，在系统内排名第l o 位，总 行计划完成率为6 0 4 6 ，省行计划完成率5 5 1 8 ，同比增长为2 0 7 3 8 ，顺利实 现消费交易额“时间过半，完成任务过半 的目标。 ( 4 ) 业务收入快速增长 建设银行湖南省分行2 0 0 8 年实现信用卡业务收入7 8 0 4 万元，同比增长 2 8 3 4 9 ；其中中间业务收入4 6 1 8 万元，同比增长2 6 5 ，完成省行任务1 7 2 6 3 ， 在系统排名第9 位；透支利息收入3 1 8 6 万元，同比增长3 1 3 。 截至2 0 0 9 年6 月3 0 日，信用卡业务收入7 4 0 4 8 2 力- 元，同比增长2 3 3 5 7 。 其中：信用卡中间业务收入3 8 4 9 2 2 万元，省行计划完成率5 1 9 5 ，同比增长 1 7 1 6 6 ；信用卡利息收入3 5 5 5 6 0 万元，同比增长3 0 7 9 7 。信用卡卡均收益为 9 6 5 1 元，卡均中间业务收入为5 0 1 7 元。 3 2 中国建设银行湖南省分行信用卡营销策略现状 ( 1 ) 发挥整体营销能力，实行联动营销发卡 湖南省分行按照各业务条线共担信用卡发卡计划的新模式，积极拓宽营销渠 道和方式，发挥整体营销能力，个金、个贷、机构、公司、集团各业务条线共同 推进，依托网点营销、驻点营销、交叉营销、联动营销等多渠道、多方式营销发 卡，取得了良好的营销效果。 1 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 网点营销取得初步成效。依托网点转型，借助省行自行开发的“网点信用卡 营销系统”和总行开发的“信用卡预审批系统”，组织开展了“一点一日一卡”信 用卡百同营销竞赛活动，对现有高端客户、理财卡客户、基金客户、保险客户、 外汇客户、大额储蓄客户等有针对性营销信用卡，网点营销成功率大大提高，通 过网点营销系统己发卡2 1 5 6 7 张。 直销团队营销主渠道作用凸显。湖南省分行进一步充实了信用卡直销队伍， 依托直销团队专业优势，先后开展了湖南师大龙卡、数字龙卡营销发卡，公积金 客户联动营销发卡，驻点营销发卡，与各二级分行联动营销发卡等系列营销活动。 直销团队发卡成效显著，共计发卡( 不含联动营销) 达到5 万多张。信用卡直销 团队的营销能力、营销产能一直排在全行建行系统前列，得到总行的充分肯定。 上下联动营销成效显著。湖南省分行积极借助信用卡中心较强的营销力量和 成熟的营销方案，充分利用分支行丰富的公司机构客户资源，与各分支行开展上 下联动专项营销，取得了良好效果。先后与衡阳、常德、郴州、株洲、岳阳、怀 化、铁银、芙蓉、华兴、益阳行开展了上下联动营销，合计联动发卡超过6 5 万张。 通过一系列的上下联动营销活动，迅速改变了信用卡业务在部分地区落后于主要 竞争对手的不利局面。 ( 2 ) 积极推进商户收单业务、分期付款业务发展，提升信用卡盈利能力 湖南省分行加大科技开发力度，实现了商户收单业务收银一体化和本外币 p o s 一体化，提高了在商户收单领域的竞争力；下发了关于加快湖南省分行商 户收单业务、商场p o s 分期业务、龙卡特惠商户发展的通知，明确了发展的具体 要求和营销方向，调动了全行的积极性。同时，以收银一体化项目为突破口，湖 南省分行打破中国银行在湖南商户收银一体化市场“一枝独秀”的局面，成功营 销2 家五星级大酒店和2 家大型超市( 运达喜来登大酒店、华天大酒店、长沙通 程控股集团通程万惠大型超市、大润发大型超市) ，与湖南卫视快乐购有限公司签 定了电话实时支付合作协议，开发了快乐购实时支付系统。分期付款商户拓展取 得突破性进展，成功营销了湖南省最大的电器销售集团通程电器、步步高连锁等 一批商户，超额提前完成总行任务。龙卡特惠商户拓展取得明显成效，龙卡特惠 商户服务网络初步建立，从而提高了客户使用龙卡信用卡的意愿和频率。 ( 3 ) 加大营销宣传、促销活动力度，提升客户服务水平 按照总行统一部署，湖南省分行相继开展了“千万好礼月月赠 、“非常体验 1 5 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 0 0 天，积分翻翻乐翻天”、“免费香港游、月游月精彩”、“刷龙卡信用卡，夏同送 爽欢乐g o 、“龙卡信用卡，想唱多久s o n g 多久 、“龙卡信用卡美食总动员”、“龙 卡信用畅游之旅”、“百城百店百分百建行千万大回馈等各类宣传营销、促 销活动；成功举办了“建行湖南省分行第一届龙卡( 大师杯) 网球卡杯”职工网 球比赛、建行龙卡信用卡- w i l s o n 业余网球大师杯赛长沙站的比赛、通程电 器龙卡信用卡分期付款促销活动；推出了“首刷送礼”龙卡信用卡常规性促销活 动，组织了消费积分兑奖活动。成功举办了八次规模较大的首发仪式，通过电视、 报纸等媒体的宣传报道，迅速扩大了新产品的知名度。先后在湖南省听众最广泛、 最具有影响力的广播电台“金鹰之声”、“湖南交通频道电台开展了“龙卡信用 卡系列营销电台宣传；组织印