（工商管理专业论文）XMMZ集装箱公司新目标市场进入战略分析与实施.pdf

论文摘要 论文摘要 随着区域市场内的竞争日趋激烈以及客户需求的升级，拓展新区域市场成 为企业发展战略中的重要一环。如何运用自身竞争优势去拓展市场，并在拓展 市场过程中进一步发挥竞争优势，对于企业而言，系统的理论分析，有针对性 的战略目标，具备可操作性的战略措施，都缺一不可。本文以竞争战略、竞争 优势等为理论依据，对x 栅z 集装箱公司进入福州市场战略进行了系统的分析论 证。文章对x 删z 公司所处行业现状、经营现状、竞争优势、战略定位等诸多方 面进行系统分析，分析结果显示，x m m z 集装箱公司进入福州市场的新市场战略 目标是必须而又可行的。同时，为了支持目标的实现，文章还对战略实施的策 略进行了系统的阐述，使战略目标转化为可供执行的行动方案。总体而言，企 业进入新市场，既需要充分发挥其在现有市场竞争中所形成的竞争优势，同时 又要注重区别对待新市场与现有市场的异同，确保所制定的进入战略匹配实地 的市场环境。本文对于x 删z 集装箱公司本身具备较强的实证执导意义，同时对 于港口物流配套服务类型的企业市场战略研究也将有一定的借鉴意义。 关键词：新市场；竞争优势；战略分析 a b s t r a c t a b s t r a c t a st h er e g i o n a lm a r k e ti sb e c o m i n gm o r ec o m p e t i t i v ea n dc u s t o m e r sn e e dt o u p g r a d e ，e x p a n d i n gt h en e w m a r k e tb e c o m e sa l li m p o r t a n te l e m e n to ft h ee n t e r p r i s e s t r a t e g i e s h o w t ou s et h e i ro w nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et oe x p a n dt h e i rm a r k e t s ，a n d f u r t h e rp l a yt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h ep r o c e s s ，t h e o r e t i c a la n a l y s i s ，t a r g e t e d s t r a t e g i co b j e c t i v e sa n ds t r a t e g i co p e r a t i o n a lm e a s u r e sa r ei n d i s p e n s a b l e i nt h i s p a p e r , b a s eo ft h et h e o r yo fc o m p e t i t i v es t r a t e g ya n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e , w e s y s t e m a t i c a l l ya n a l y z et h es t r a t e g yo fx m m z c o n t a i n e rc o m p a n yo fe n t e r i n gt h e f u z h o um a r k e t t h ec o n t e n to fa n a l y s i si n c l u d e st h ec o m p a n yt r a d e so nt h es t a t u s ， o p e r a t i o ns t a t u s ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ， s t r a t e g i cp o s i t i o n i n ga n dm a n yo t h e r a s p e c t s ，a n a l y s i ss h o w e dt h a t ，t h es t r a t e g i co b j e c t i v e so fe n t e r i n gt h en e wm a r k e t m u s tb en e c e s s a r ya n df e a s i b l e a tt h es a m et i m e ，i no r d e rt os u p p o r tt h eo b j e c t i v e s ， t h ea r t i c l ea l s og a v eb sas y s t e m a t i ce x p o s i t i o no ft h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g y i ng e n e r a l ，t h ee n t e r p r i s e st oe n t e rn e wm a r k e t s ，t h e yn e e dt og i v ef u l lp l a yt h e i r c o m p e t i t i v ea d v a n t a g er e s u l t i n gf r o mt h e i rc o m p e t i t i o ni ne x i s t i n gm a r k e t s ，a n da l s o g i v ed i f f e r e n t i a lt r e a t m e n ta tt h es a m et i m e ，o ft h es i m i l a r i t i e s a n dd i f f e r e n c e s b e t w e e nt h en e wm a r k e ta n de x i s t i n gm a r k e t ，s oa st oe n s u r et h a tt h es t r a t e g ie s m a t ( 血t h em a r k e te n v i r o n m e n t t h i sa r t i c l ef o rt h ex m m zc o m p a n yi t s e l fh a sa s t r o n ge m p i r i c a ls i g n i f i c a n c ed i r e c t e da tt h es a m et i m ew i l la l s od r a w o nac e r t a i n s i g n i f i c a n c ef o rt h et y p eo fp o r tl o g i s t i c ss e r v i c e sc o m p a n y f o rs t r a t e g i cs t u d i e so f t h ee n t e r p r i s em a r k e t k e yw o r d ：n e wm a r k e t ；c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ；s t r a t e g i ca n a l y s i s 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果， 均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究 生学术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写 课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不 作特别声明。) 声叭：妒 彻年争月仍 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送 交学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图 书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入 全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的 标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位 论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文应 是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默 认为公开学位论文，均适用上述授权。) 扩9 厂沙 月 )豁 冲 剖 年 ( 叼 主； 柳 j 第一章导论 第一章导论 第一节研究背景 战略管理是企业高层管理人员的主要技能和工作重点之一，同时也是管理 学科的一个重要分支，是一门跨职能的管理学科。它通过分析企业复杂的内外 部环境、借助战略制定和选择的各种方法和手段，强化发挥企业的核心竞争力， 为企业的长期生存和发展提供相应的理论依据。 笔者所供职的x 删z 集装箱公司，系专门从事集装箱堆存和维修技术服务的 公司，公司设立于厦门，以厦门为核心市场为船东箱主提供与集装箱有关的各 项服务。公司股东给x 删z 公司的市场区域定位为旨在建立覆盖福建全省口岸的 服务网络体系。x m m z 公司目前已经在厦门建立起成熟完善的运作体系，并且拥 有相对稳定的客户群，与客户群之间建立起密切的合作关系。 就整个福建市场而言，客户需求的触角呈现以厦门为中心向外发散态势， 因此随着与客户合作层次的加深，客户需求的深度和广度的加大，对于x m m z 公司的发展战略提出了新的课题，尤其在福建省内除厦门以外的新市场区域的 进入战略问题。 选择新目标市场、进入新目标市场，成为关系到目前x m m z 公司发展的一把 “双刃剑”。如果能够准确地制定出新市场战略并有效实施，将极大地推进公司 服务网络的提升，将使得公司发展的上升通道得到更好的扩充。反之，如果缺 乏有效的新市场战略，公司服务能力局限在厦门核心市场，将使得日后越发不 能满足客户的日益多元化的需求，最终削弱企业的核心竞争力。 进入新市场也不是个简单复制的过程，诸多问题也是不可逾越的。首先， 客户的需求既有源于厦门核心区域的辐射，又有源于当地的需求，因此需要分 析不同类型需求在战略制定中导向作用的差异水平。其次，除了厦门以外市场， 福州、泉州、漳州等口岸市场，类型、成熟水平不一，并且与之厦门有着明显 的差异，因此，选择哪个市场作为新市场目标，以及制定进入战略，都需要对 实地信息进行充分的分析。第三，对于新目标市场，公司需要以如何的资源投 x m m z 集装箱公司新目标市场进入战略分析与实施 入，也需要基于战略分析框架的基础。 本文即基于x 翮z 公司新市场战略指向而开展分析，并据此厘定相关战略实 施方案拟将用于指导今后的实务操作。 第二节研究内容 本文研究的主要问题是：x 删z 公司进入新目标市场( 福州地区) 的战略分 析与战略实施，体现为以下几个方面： 一、深入剖析) 【删z 公司自身现状，以及在行业背景下的竞争优势，勾勒出 公司向外拓展的战略定位。 二、运用环境分析理论，对于x 涮z 公司拟进入的新目标市场( 福州) 进行 充分系统的分析，探求目标市场所蕴含的机会与风险指数。 三、在前述分析基础上，推导出) ( 删z 公司进入新目标市场的战略。 四、依据推导出的新市场进入战略，构建出具备可操作性的战略实施框架 以及战略控制体系。 第三节研究方法 本文将采取案例研究的方法。案例研究是一种特殊的定性研究方法，通过 不同案例的收集、展示、分析、研究和概括，验证课题研究的假设，进而概括 出一般规律。案例研究它通过对典型性的具体事件细致和广泛的观察，从而总 结出内在规律或者提出假想。它同试验方法不同之处在于后者是根据大量样本 进行严格分析或者对有限样本的具体变量进行测算的定量研究方法。 案例研究方法适合解决“为什么、怎么样的研究问题，依据参见案例研 究方法分类，本文的案例研究方法属于探索性案例研究，即基于) ( 埘z 公司的实 际案例所衍生的公司本身以及内外部环境实际的数据信息，进而开展分析研究， 并针对进入新目标市场这一特定的研究目标进行探索性分析。 2 第一章导论 第四节论文结构 本为共分为六个章节。第一章描述了本文写作的背景。战略管理理论作为 关系企业运营的重要理论体系，伴随的市场机制的逐步健全，越发发挥其重要 的实证指导作用。而x m m z 公司作为现实存在的经营个体，本身即离不开战略理 论体系的基石，而对于进入新目标市场这一特定目标，则更需要运用战略理论 工具现实中的各项企业运营信息进行抽丝拨茧的分析，形成可供运用的实践方 案。第二章对于相关理论进行了回顾，便于后续对于企业实证分析的运用指导。 理论回顾包括了对于战略管理实质的阐述；战略焦点；环境分析对于企业战略 形成的影响因素；企业如何形成战略架构进而获取竞争优势；合作战略对于企 业的特殊意义等。第三章则进入企业实际运营篇幅，本章首先对于x m i d z 公司的 背景以及所属行业背景做了较为全面的阐述，这一基础信息将是后续分析的铺 垫，也便于读者对于本文研究目标有个循序渐进的认知过程。第四章将运用前 述战略理论工具对x m m z 公司进入新市场这个战略目标进行全面分析论证，包括 环境分析、竞争分析、合作分析等，并形成战略推论。第五章将围绕前章形成 的战略推论，围绕制定出实施策略，包括短期目标以及职能策略等，同时对于 如何建立竞争优势并如何实施战略控制也是本章的重要内容。第六章将概括本 文论述之后形成的主要结论，同时也对于本文尚未深入研究的领域问题也作必 要罗列。 3 x m m z 集装箱公司新目标市场进入战略分析与实旄 第二章理论回顾 针对本文的论述主题进入新市场的战略，首先对于所涉及的相关理论 要点基础进行回顾，主要的理论线索为：回顾战略的内涵和性质，认知如何在 战略管理中形成竞争优势，并且对于进入新市场如何进行环境分析、寻求合作 等，最终形成一个完整的进入新市场战略，并在新区域内形成新的竞争优势。 一、何谓战略 第一节战略管理的性质和价值 波特( 2 0 0 4 年) 认为运营效益( o p e r a t i o n a le f f e c t i v e n e s s ) 和战 略( s t r a t e g y ) 是实现企业绩效目标的两个关键因素，但人们往往混淆了这两 个最基本的概念。运营效益意味着相似的运营活动能比竞争对手做得更好。战 略定位( s t r a t e g i cp o s i t i o n i n g ) 则意味着运营活动有别于竞争对手，或者虽 然类似，但是其实施方式有别于竞争对手。 波特认为所谓的竞争战略就是创造差异性，即有目的地选择一整套不同的 运营活动以创造一种独特的价值组合。战略定位有三个不同的原点，一是基于 种类的定位( v a r i e t y b a s e dp o s i t i o n i n g ) ：二是基于需求的定位( n e e d s b a s e d p o s i t i o n i n g ) ；三是基于接触途径的定位( a c c e s s b a s e dp o s i t i o n i n g ) 。 在上述定义之下，战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的 运营活动。然而，选择一个独特的定位并不能保证获得持久优势。一个有价值 的定位会引起他人的争相仿效。除非公司做出一定的取舍( t r a d e o f f s ) ，否则， 任何一种战略定位都不可能持久。 因此，对“什么是战略”这一问题的回答又增加了一个新视角取舍。 战略配称是创造竞争优势最核心的因素，它可以建立一个环环相扣、紧密联接 的链，将模仿者拒之门外。配称可以分为三类，第一层面的配称是保持各运营 活动或各职能部门与总体战略之间的简单一致性( s i m p l ec o n s i s t e n c y ) 。第二 层面的配称是各项活动之问的相互加强。第三层面的配称已经超越了各项活动 4 第二章理论回顾 之间的相互加强，称为“投入最优化”( o p t i m i z a t i o no fe f f o r t ) 。 综上，所谓战略，就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。 二战略管理 约翰a 皮尔斯( 2 0 0 3 年) 认为战略管理是指为制定和实施那些旨在实现 公司目标的计划而做出的决策和行动的集合。圆战略管理包含九项重要任务： l 、规划公司的使命、包括宗旨、理念和目标的明确表述。 2 、对公司内部状况和能力进行分析。 3 、评估公司的外部环境，包括竞争环境和广泛的相关因素。 4 、通过把自身资源和外部环境进行匹配来分析公司可供选择的方案。 5 、围绕公司的使命对每种选择进行评价，通过这种方式确定最理想的方 案。 6 、选择一组能够实现最理想方案的长期目标和总体战略。 7 、制定与所选的长期目标和总体战略匹配的年度目标和短期战略。 8 、通过有计划地对资源进行分配的方式实施战略，这种方式的是任务、 人员、组织结构、技术和薪酬制度的匹配。 9 、对战略过程和进展状况进行评价，并用于未来的决策制定。 1 0 、 三、战略管理决策的特征 公司层决策倾向于更具有价值导向性、概念性和不具体性。职能层决策把 所有公司层和经营层战略付诸实施，这涉及很多方面行动的运营问题，具有短 期性和低风险性。而经营层决策在公司层和职能层决策间起到桥梁作用，经营 层决策一般包括工厂选址、市场细分与地区范围以及分销渠道方面的决策。 四、战略的三个层次 公司的战略决策一般有三个层次，最高层是公司层战略，制定者主要是董 。m i c h a e le p o r t e r w h a ti ss t r a t e g y , t h eh a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , 2 0 0 4 ( 1 ) 约翰a 皮尔斯二世、小理查德b 鲁宾逊战略管理一制定、实施和控制( 第8 版) 北京：中国人民 大学出版社2 0 0 3 4 约翰a 皮尔斯二世、小理查德b 鲁宾逊战略管理一制定、实施和控制( 第8 版) 北京：中国人民 大学出版社2 0 0 3 4 x m m z 集装箱公司新目标市场进入战略分析与实施 事会、首席执行官和首席行政官等，他们对公司的财务绩效和非财务目标的完 成情况负责，例如提升公司形象和履行社会责任等。公司战略在很大程度上反 映了股东和社会关注的焦点问题。 战略决策层次的中间层是经营战略，制定者主要是业务经理和公司经理。 这些经理要把公司战略的方向和意图转变为各个业务部门或者战略业务单位的 具体目标和竞争战略。 战略层次的底层是职能战略，制定者主要是产品经理、地区经理和职能部 门经理。这些经理制定诸如生产、作业、研发、财会、营销和人力资源等方面 的年度目标和短期战略，但主要职责还在于实施或执行公司的竞争战略计划。 第二节竞争优势 通过上述部分对于战略实质和内涵的分析，可以归结出一点：企业战略的 优劣在于是否具备或者突出竞争优势。 很多专家已经从创造利润和经济价值角度来给竞争优势下定义：竞争优势 是这样一种能力，即一个公司在该行业内做得最好，也就是说，它所能获得的 利润高于同行业平均利润率( 而且) 一个公司要获得竞争优势，它必须 比它的竞争对手创造出更多的价值。 竞争优势主要体现在：1 、差异化；2 、成本领先；3 、快速反应。这些不同 形式的竞争优势能为一个公司的财务绩效提供决定性的推动力。 企业管理者评估和选择那些他们认为能使企业成功的战略，企业之所以成 功是因为与其竞争对手相比它们具有某些优势。竞争优势的两个最主要来源出 自企业的成本构成以及有别于竞争者的能力。 一、评估成本领先机会 借助于成本领先而取得成功，要求企业能够提供比其竞争对手成本更低的 产品和服务，而且必须是持久的成本优势。一个企业在其价值链活动中必须能 够以一种比其竞争者更为有效利用成本的方式做好一项或者多项( 原材料采购、 o 亚历克斯米勒战略管理( 第三版) 北京：经济管理版社2 0 0 4 1 4 6 第二章理论回顾 产品加工、产品营销、产品分销或支持活动) ，或者必须重构其价值链来获得成 本优势。 二、评估差异化的机会 差异化要求企业具有持久优势，能够向买方提供有价值、独一无二的商品。 差异化通常产生于价值链中的一项或多项活动，这些活动能够为购买者创造独 特的价值。 三、评估快速反应的机会 “速度的确是每一个企业都追求的推动力。更快的产品，更快的产品市场 流动，最佳响应顾客的时间等等。使顾客满意，形成更快的信息传递，更为灵 活的运转，所有这一切对于小公司来说都更容易做到。所有这些都是在迅速变 化的全球环境中企业需要具备的特点。 基于速度的竞争优势可以从以下活动中获得： l 、顾客响应 2 、产品开发周期 3 、产品或服务改进 4 、交货或分销的速度 5 、信息共享和技术 第三节环境分析 企业要形成自身战略，突出竞争优势，需要全方面的分析作为前提基础， 环境分析即是首先需要考虑的环节。 一、外部环境分析 企业的外部环境错综复杂。由于外部环境对企业业绩的影响，企业必须具 备所需技能去找出外部环境中的机会和威胁。 外部环境有三个主要部分：( 1 ) 总体环境( 广泛的社会环境中影响到各行 7 x m m z 集装箱公司新目标市场进入战略分析与实箍 各业的要素) ；( 2 ) 行业环境( 对一个企业及其竞争行为和反应，以及对行业的 利润能力有影响的因素新进入者的威胁、供应商、买方、替代品和竞争对 手之间的竞争程度) ：( 3 ) 竞争环境( 企业需要研究每一个主要竞争对手的未来 目的、当前战略、想法和能力) 。 有效的外部环境分析应包括四个步骤：搜索、监测、预测、和评估。通过 外部环境分析，企业可以发现机会、预测威胁。 总体环境有六个方面的因素：人口、经济、法律政治、社会文化、技术和 全球化。对每个方面的因素，企业均须确定环境变化及其趋势对战略的相关性。 与总体环境相比，行业环境对企业战略行为影响更直接。竞争的五种力量 模型包括：新进入者的威胁、供应商的力量、买方的力量、替代产品和竞争激 烈程度。通过研究这些因素，企业在行业中找到这样一个位置，要么能影响这 些因素，要么能保护自己免受这些因素冲击，从而增强获得超额利润的能力。 竞争对手分析使企业知道直接竞争对手的未来目的、当前战略、想法和能 力。 二、内部环境分析 在当前的竞争格局中，传统的条件和因素包括劳动力成本、获取财务资源 和原材料能力，仍然能够为企业创造一种竞争优势。然而，这些因素所能带来 的竞争优势正在逐渐减少。在新的竞争格局中，资源、能力和核心竞争力组成 了企业的内部环境，他们可能比外部环境中的条件对企业业绩产生更重要的影 响。 没有任何竞争优势可以持续到永远。因此，企业必须在发掘它们现有竞争 优势的同时，利用资源和能力形成新的核心竞争力，进而在将来为企业创造相 对竞争优势。 针对核心竞争力，有两种工具帮助企业识别和建立核心竞争力。第一种工 具由表2 1 所示的四种标准组成，这些标准用来判断那些资源和能力是核心竞 争力 8 第二章理论回顾 表2 - 1 ：决定战略能力的四个标准 有价值的能力帮助企业减少威胁及利刚机会 稀有的能力不被他人拥有 难于模仿的能力历史的：独特而有价值的组织文化和品牌 模糊性因素：竞争能力的原冈和应刚不清楚 社会复杂性：经理之问、供应商及客户间的人际关系、信任和 友谊 个u j 替代的能力不具战略对等的资源 械工业出版社2 0 0 5 第二种工具是价值链分析。企业利用这种工具来挑选出那些需要不断维护、 更新或发展并能创造价值的竞争能力，或者挑选出那些必须外包的竞争能力。 价值链是一个模块，企业用它来了解自己的成本地位，并找出能够促进并 实施企业业务层战略的多种方法。价值链的含义是“尽量以最少的成本带来更 多的价值，最重要的是最终获得那些价值。 同时，“价值链中最有价值的部分 属于那些拥有知识，特别是拥有客户知识的人。 这种产生价值的可能性对于零 售、服务商和生产商都是差不多的。 第四节合作战略 环境分析的目的之一在于掌握自身优劣，在新的环境下如何扬长避短，是 完善自身战略的关键，在进入新市场战略体系中，通过合作战略是企业弥补不 足，提高自身投入资源的产出效率的重要手段。 合作战略是多个企业间建立合作关系，共享合作收益。战略联盟是合作战 略的基本形式。所谓战略联盟，就是企业之间的一种合作关系，在这种合作中， 合作企业之间共享彼此的资源和能力，以获得新的核心竞争力，从而实现提升 双方的共同利益。回 当企业追求产品或者( 和) 地理上多元化时候，企业常常使用公司层合作 战略。通过多样化战略联盟，企业可以共享资源和能力以减少进入新市场或者 生产新产品的风险。 。迈克尔 希特、r 杜安爱尔兰、罗伯特e 霍斯基森战略管理一竞争与全球化( 概念) 北京：机械 工业d 版社2 0 0 5 2 1 5 9 x m m z 集装箱公司新目标市场进入战略分析与实施 多元化战略联盟使企业可以在不并购其他企业的同时仍然可以进入新的产 品或区域市场。公司层合作战略对于想要发展自身，但又不想进行并购的企业 不失为一个可行的战略选择。 第五节矩阵分析原理 对于所要进入的新市场环境，其所处的发展水平、阶段也是企业考量的重 要因素，企业需要针对市场发展阶段的不用而采取不同的进入策略。 针对通用矩阵的局限性，美国学者c w b o f e r 针对通用矩阵的局限性，设 计出一个具有1 5 个方格的矩阵，用以评价企业的经营状况。其矩阵图参见图2 1 。 图2 一l ：产品市场演变矩阵 资料来源：徐二明企业战略管理北京：中国人民大学f i i 版社，2 0 0 3 在图2 1 矩阵图中，圆圈表示行业规模或产品细分市场。圆圈内扇形阴 影部分表示企业各项经营业务的市场占有率。 从图2 - 1 也可以看出，企业各项经营业务在矩阵中所处的不同地位。a 项 业务类似明星业务，占有很大的市场占有率，但需要企业投入大量的资源予以 支持，且加强其竞争地位。b 项经营业务与a 项业务有着同样的前景，但是该 业务在具有很强的竞争地位的条件下却没有取得较大的市场占有率。企业只有 找出真正的原因，制定出完善的修正计划以后，才能进一步分配资源给b 项业 务。f 项业务和e 项业务都是现金牛业务，可以为企业提供资金。g 项业务正 1 0 第二章理论叫顾 变成瘦狗业务。企业应该考虑所要采取的措施，甚至为最终撤出该经营领域做 好准备。 第六节战略群分析 除了分析市场发展阶段水平以外，作为市场的新加入者，也要充分掌握竞 争对手在市场环境中所采取战略的差异水平，通过研究不同对手在竞争战略上 的异同而作为制定自身竞争战略的依据。因此，战略群分析即是针对这个问题 行之有效的理论工具。 所谓战略群：是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的 一组企业。1 9 7 2 年，h u n t 提出了战略分组，基本思路是把战略特征相似的企业划 分成一组，每个组被称为一个战略群。产业可被划分为若干战略群组，一个战略 群组由若干厂商组成，当然一个战略群内也可以只有一个厂商。战略分组常用的 战略变量包括规模、纵向联合程度、专攻程度( 产品线的宽度) 、质量水准、品 牌知名度、与母公司的关系等。这些变量或是反映出企业的战略定位，或是已经 具有的竞争优势，或是竞争优势可能的来源。 战略集团划分的理论基础也可分为两个方面，即企业战略和移动壁垒。企 业战略至少反映企业两方面行为：适应外部环境( 产业环境) 相关的涉及企业经 营范围的战略行为；发挥内部资源优势相关的涉及资源配置的战略行为。 一般来说，决定战略群之间的竞争激烈程度有四个因素： 1 、战略群间市场相互牵连程度。 2 、战略群的数量和规模。 3 、战略群产品的差异化。 4 、战略群的战略差异。 据此，企业可按照一定的标准对相关的几个产业进行分组，从而确定主要 的、次要的和潜在的竞争对手。 竞争对手是动态的，次要竞争对手可能转化为主要竞争对手，潜在竞争对手 一旦进入也可能成为次要竞争对手或主要竞争对手，但在一定时期内，竞争对手 是相对稳定的。 x m m z 集装箱公司新目标市场进入战略分析与实施 第七节综述 上述理论回顾，将成为本文以后各部分的论述依据。首先，对于x m m z 公司 的现状，经营特点以及整体战略定位将进行一个梳理和展现，进而从外部环境 需求以及内部发展动因等方面深入分析进入新市场的必要性与可行性，并且在 其中深入分析所要进入的新市场所处的发展阶段和行业状态等，如何在新市场 竞争中形成竞争优势等，最终形成进入新市场的整体战略，并围绕此制定更为 具体的实施策略。 第三章x m m z 集装箱公司背景介绍 第三章x m m z 集装箱公司背景介绍 第一节公司主营业务 一、公司发展历史和业务简介 1 、公司发展历史 x m m z 集装箱公司的发展历史可以追溯到1 9 9 2 年，期间虽然法人实体的壳 资源经历了几次变更，但总体运营仍然保持着较好的连贯性。x m m z 集装箱公司 属于福建省内最早进入集装箱技术服务领域的公司之一。伴随着福建尤其是厦 门港口物流业的发展壮大，x m m z 公司也经历了由松散到整合，由摸索到专业的 发展历程，所累积下的将近2 0 年的行业经验和客户认知度，成为公司重要的无 形资产。 2 、公司业务简介 x m m z 集装箱公司作为一家专业技术服务公司，主要业务领域即专门从事集 装箱空箱堆存以及集装箱技术服务，包括干货箱、冷藏箱维修技术服务等。 空箱堆存：以自有专业堆场向箱主( 主要包括船东、租箱公司) 提供堆存 服务，并必须配备专业的箱管i t 业务系统，实现不同箱主、箱型的单独堆放， 并提供箱况检验服务，区分好箱( a v ) 、破箱( d m ) ，同时依据箱主用箱的调度 需求，按照先进先出原则实施集装箱的进出场吊卸服务。 船东：主要指经营海上集装箱运输的航运企业，以自有集装箱向客户提供 集装箱运输服务。 租箱公司：专门从事集装箱租赁业务的公司，以自有集装箱出租给船东或 者其他用箱人，并依靠堆场实现与集装箱起租、退租有关的堆存、进出场操作。 干货箱：即普通集装箱，根据尺寸可分为2 0 、4 0 、4 5 等，根据箱型 可以分为平柜、高柜等。 冷藏集装箱：即专门用于运输需要冷藏货物的集装箱，集装箱带有专门制 冷设备，在运输途中通过制冷设备的工作保证运载货物维持设定温度区间。 干货箱维修：针对集装箱运输过程出现的破损，主要包括：破损、变形、 1 3 x m m z 集装箱公司新目标市场进入战略分析与实施 污染等情形，由修箱公司进行的专业维修服务。 冷藏集装箱维修：包括箱体维修和机组维修两类，箱体维修指由冷藏箱体 破损而产生的维修服务，机组维修指由于制冷机组故障而产生的维修服务。 冷藏箱重箱维修：特指冷藏集装箱在已经装载货物后，而制冷机组出现故 障而产生的维修服务，可定义为抢修服务。 冷藏箱p 1 i 检测：p t i ，为开航前检测的英文缩写，每一个冷藏箱在装载货 物之前，都应进行p t i 检测，而p t i 检测都需经由有相关授权资质的公司方可 实施。 二、公司经营区域分布 x m m z 公司成立于厦门，以厦门口岸市场为主要经营区域，拥有分别位于岛 内和海沧的三块专业空箱堆场，各堆场主要信息参见表3 1 。 表3 - 1 ：x m m z 公司堆场分布图 堆场名称 地址面积( 时) 象屿堆场象屿二期4 万 码头堆场象屿码头3 8 万 海沧堆场海沧建港路3 万 资料来源：舢z 公司内部数据。 另外，x m m z 公司股东方目前在福清江阴港区尚有一幅仓储用地，面积4 万 m 2 ，目前仍处于待建状态，今后将择机投入使用。同时，公司依据船东关联需 求，在省内其他口岸为船东提供配套修箱或者冷藏箱技术服务，省内口岸主要 包括：福州、泉州、漳州。 三、主要客户群体 x 删z 公司拥有包括船东、租箱公司在内约3 0 多家客户，表3 - 2 中主要罗 列的是公司核心客户群信息，核心客户群贡献了删z 公司8 0 以上的收益。 1 4 第三章x n i m z 集装箱公司背景介绍 表3 2 ：x m m z 公司客户分布 类别名称备注 船东 中远c o s c o 最人国有航运公司 中海c s c 日本商船= = ：# m o l 太平p i l 美国总统邮轮a p l 租箱公司 t e x t h = 界最人的租箱公司 f l o x i n e s 四、业务链运作模式 从图3 1 中的描绘，x m m z 公司的业务链条可以归结为三个环节：箱管、修 箱、检测。 图3 - 1 ：业务流程图 信 ： 息 i 鍪； 反- 馈 i 资料来源：舢z 公司内部数据。 l 、箱管 在这其中，该环节扮演的是一种“筑巢引凤”的角色，以现有的场地、设 备资源招徕箱主客户箱源迸场经常堆存，并提供在场管理、进出场管理服务。 在这个环节中，所产生的营收主要为堆存费、吊箱费。但开展箱管业务首 先需要巨大的固定成本投入，包括土地、重型机械、具备定规模的现场人员 队伍，而另方面由于竞争的日趋激烈，价格手段成为各家单位竞相采取的手 x m m z 集装箱公司新目标市场进入战略分析与实施 段，因此，对于不少重要客户已经采取“零堆存费 的政策，同时为了招徕箱 源，对于部分特定迸场目的的箱源也才去进场免吊箱费政策。 因此，单从“箱管 环节看，市场平均水平都处于保本或者微利状态，如 果个别堆场土地成本稍高，或者运作效率不高( 如机械使用效率等) 箱管业务 甚至处于亏损状态。箱管业务虽然在直接利润贡献率上比例不高，但对于整个 公司综合收益上，起着重要的“门槛作用。正是箱管环节所招徕进来的箱源， 才成为后续修箱、检测业务的“口粮 来源。因此，从自身硬件上看，场地、 机械资源容量是否充裕，从软件上看，窗口服务水平、服务效率是否优良成为 客户评价的重要指标，也直接关系这其他业务可开展的深度。 2 、修箱、检测 在箱管业务所承接进来箱源之后，便是修箱、检测项目发挥职能产生收益 的环节，同时对于相关的业务信息也反馈于箱管部门，由箱管部门汇总综合信 息再反馈给客户。 因此，修箱、检测项目的技术水平、效率高低也直接影响着箱管业务的对 外服务质量，而与此同时，前者技术水平、效率水平也受到箱管环节诸如场内 机械调度、场位管理等环节的制约。可以说，这二者是相辅相成的。 1 、箱管业务为公司整体业务运作的基石，并为其他环节提供内部支持。 2 、维修检测业务承担着贡献公司主要收益的重要角色。 3 、以箱管为纽带的综合服务水平成为客户考量的全部内容。 第二节公司经营现状 一、x m m t , 公司成本数据分析 x m m z 公司在厦门属于自营堆场类型，从表3 3 的成本结构分布比例上看， 这样业务模式决定了公司的固定成本在成本结构中要占很大比例，因此公司运 营上，需要有足够大的操作总量才得以支撑自营堆场的各项成本。 1 6 第三章x m m z 集装箱公司背景介绍 表3 _ 3 ：x 舭公司成本结构 项目比例 场地租金 2 5 设备租金折旧 1 5 人工 2 5 材料 2 0 其他 1 5 资料来源：舢z 公副内部数据。 二、x m m z 公司营收数据分析 从表3 - 4 的公司营收分布看，与箱管环节有关的堆存费、吊箱费的毛利贡 献水平是比较低的，而且要达到这样毛利水平是需要堆场的堆存总量和吞吐效 率维持在“景气水平下，一旦吞吐总量不足或吞吐效率不良，意味着箱管环 节将进入亏损状态。 维修检测项目，由于冷箱技术附加值高，因此可以贡献较高毛利水平，干 箱维修属于劳动密集型项目，毛利水平要低于冷箱维修检测。 在绝对收益贡献上，由于干箱修理操作总量最大，因此成为公司绝对收益 的主要来源，堆存和吊箱费基本处于微利保本状态，冷箱由于总量要远远低于 干箱，而且有明显的季节波动，因此在收益总量上不如干箱，但也是公司收益 的重要组成部分。 表3 - 4 ：i m m z 公司营收结构 序号收入项目比重单项毛收益绝对值 利水平总量 1 堆存费 1 0 2 l 2 吊箱费 1 5 8 6 3 干箱修理费 4 0 2 0 3 9 4 冷箱箱体修理费 1 0 2 0 1 0 5 冷箱机组修理费 1 5 4 0 2 9 6 p t i 检测费用 1 5 3 0 2 2 三、x m m z 公司经营现状综述 x m m z 公司此前的经营重心主要在厦门市场，通过前两年的搭建，逐渐形成 1 7 x m m z 集装箱公司新目标市场进入战略分析与实旋 了岛内、岛外的堆场分布，以此来满足船东在厦门市场的综合需求，包括箱管 和集装箱技术服务等。随着所掌握的资源总量增加，服务能力的增强，客户群 也不断壮大。客户群的需求也越来越显现多元化的特性，x 删z 公司在厦门单点 经营的模式逐渐凸显出局限性，这也是公司现阶段所面临的问题，立足厦门市 场属于“点”上的经营，公司要深入发展，则需要向“面 上的经营拓展，这 既是公司发展的方向，也是客户需求的指向。 第三节核心竞争力分析 参照关于识别核心竞争力的两个工具，x 删z 公司的核心竞争力主要体现在 以下几个方面： 一、难以模仿的能力 1 、x m m z 公司从表面上看成立不久，但从深层次的实际控制人角度，在业 界有着超过2 0 年的行业经验和积累，并且在从业前身具有很深的船东背景，因 此长此以来，x m m z 公司的前身以及现在的x m m z 公司与客户已经形成十分紧密 的融合关系。 从现有客户分布上看便可探知一二，全球位置靠前的箱主客户( 包括船东、 租箱公司) 均在我们的重点客户之列。同时，b m z 公司目前在厦门区域的堆场 面积供给量位居第二，足够的硬件条件也迸一步强化了客户的业务关联。 2 、独特而有价值的组织文化和品牌：也基于长期的业界经验积累，x m m z 公司也一直传承下其特有的组织文化，便是强调工作的自主责任感以及服务的 主动性。这在业界的口碑也成本维系客户协作的重要砝码。 二、稀有的能力 x m m z 公司有用一套自主开发的i t 业务系统，该系统在开发之中得到了来 自于一线业务数据信息的充分而有效支持，因此其投入使用之后对于业务操作、 客户服务也显得更为细致到位。同时，该系统一直根据客户的需求不断实时地 进行调整和改进，这也是该套系统价值的另一所在。比较而言，煳z 公司所使 用的自主业务系统要较之其他对手所使用的外购商用软件，前者的系统对于业 第三章x m m z 集装箱公司背景介绍 务运作的支持性更强，对客户需求的响应效率更高。 第四节公司发展战略选择和面临的挑战 一、战略选择 x m m z 公司在公司战略定位上，力求公司具备专业的服务能力以及优秀的服 务效率，与客户群形成共赢的战略伙伴关系。为了实现公司整体战略，新市场 战略成为公司整体战略中重要的一环，拓展新市场，形成服务网络，与厦门形 成呼应，是提升服务能力和服务效率的切实战略手段。因此进入新市场战略在 结合公司总体战略之外，更需要对所要进入的新市场进行有针对性的战略分析 和定位。这也是本文论述的重点。 二、新目标市场取向 根据股东对于x m m z 公司的定位，公司的市场划分定位于福州省内口岸，及 厦门、福州、泉州、漳州，以厦门的基础向其他口岸辐射，并尝试在相对成熟 的福州口岸设立分支机构，形成对客户的省内网络化服务体系。 福州口岸是省内位于厦门之后相对成熟的一个口岸，周边也有一定的腹地 资源，除了马尾青州港以外，福清江阴港于2 0 0 1 年新投入使用，发展进度虽然 不是太理想，但是前期政府的投入也让人看到其中蕴含的机会。 三、进入福州市场面临的挑战 福州作为福建省省会城市，在经济政治上在福建版图上有着重要意义，尤 其对于港口航运物流领域，其意义凸显在以下几个方面。 l 、区位条件优越 福州市地处我国经济最发达的东南沿海区域中段，距上海、香港分别为4 8 0 、 4 5 0 公里，恰处在沪、深两大航运中心的辐射吸引均衡点位置，有利于新的货 流集散地和航运生长点的形成；而东临的台湾海峡是东北亚与东南亚、太平洋 北部与印度洋沿岸、大西洋沿岸经贸往来的航运交通要道和枢纽地带，是世界 货运最繁忙的主航道，每天有2 0 0 多艘大轮船从台湾海峡通过。如果创造条件 1 9 x m m z 集装箱公司新目标市场进入战略分析与实施 吸引部分大型货船停靠，货物运费可大幅下降，就可大大提高福州市港口物流 的竞争力和规模。 2 、港湾得天独厚，后方陆域及腹地开发利用空间充足 福州市跨江傍海，拥有海岸线1 1 3 7 公里，约占全省三分之一。有众多的港 湾，其中罗源湾、定海湾、福清湾和闽江口分布着大量深水良港资源，可兴建 1 - 2 0 万吨深水泊位的天然良港区有1 0 0 多个，部分岸线可供建设2 0 - - 3 0 万吨 级的特大型深水泊位，且深水岸线后方陆域宽阔，对发展港口堆存、仓储和滨 海工业等极为有利。其中罗源湾可建多个5 - - 1 0 万吨级泊位，该港区后方陆域 基本不占耕地和农田，适于建设大宗散货物流基地；江阴港区水深港阔，避风 条件好，深水岸线7 1 公里，可供建设3 0 个深水泊位，部分岸线可供建设2 0 - 3 0 万吨级的特大型深水泊位，该港区后方陆域纵深大，有充足的集装箱码头堆 场用地和综合物流设施用地。 3 、对台优势明显 福州市与台湾岛仅一水之隔，距基隆港仅2 7 6 公里。在台湾地区有6 0 多万 福州乡亲，两地血缘相亲、语言相通、习俗相近，经贸交往和人员往来、文化 交流各方面的联系十分密切，具有无法替代的对台优势。福州市可顺势有为发 挥优势，积极构建对台经贸合作良好平台，积极开展与台湾各港口的物流对接。 同时，福州口岸正面临着发展港口物流的良好契机。 l 、经济一体化的趋势及世界集装箱航运增长速度明显加快。 全球经济一体化最主要的标志是国际贸易增长速度明显高于国民生产总值 的增长速度。国际贸易额占国民生产总值的比例已由1 9 8 0 年的2 1 8 上升到 2 0 0 0 年的4 0 左右。由于国际货物贸易量的9 0 以上是通过航运业来完成的， 全球经济一体化导致了国际贸易迅速发展，必将引起国际贸易派生的国际航运 容量日益提高，这为港口物流的发展提供了一个良好的国际经济环境。 拥有