（新闻学专业论文）农业科教栏目之栏目特征与创作实践研究.pdf

行的研究工作及取得的 论文中不包含其他人己 机构的学位或证书所使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示了致谢。 作者签名： 学位论文使用授权声明 年j 刍丛日 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 l 、 2 、 卫月j 2 日解密后适用本授权声明。 ( 请在以上相应方格内打“ ) 纠j 蛾观 研究成果，研 究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资助下完 成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的各项法律、行 政法规以及河北大学的相关规定。 本人声明如下：本沦文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大学的书 面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内容。如果违反 本声明，本人愿意承担相应法律责任。 声明人： 作者签名： 导师签名： 年上l 月2 鱼日 日期：之竺2 年上三月兰日 日期： 年鱼月兰尘f 1 视台第七套农业栏目农广天地栏目产学合作的经验，针对目前农业电视己经取得的 成功经验和存在的一些问题进行客观剖析，并作一些尝试性、探讨性的思考，以期对农 村科教电视栏目的发展思路和节目的创作实践提供一些参考。本研究以系统科学和传播 理论为构建体系的方法论基础，通过文献调查、访谈、实证研究、创作实践等多种研究 途径，从农业科教栏目受众分析的角度梳理农业科教节目的栏目特征，从传播学、影视 学、社会学等角度分析农业科教栏目在创作实践中的规律和问题，并通过分析、对比农 业科教栏目的传播现状，从而提出相应的对策。 本文分为四大部分：第一部分主要通过受众分析归纳农业科教栏目的发展现状和观 众群特征，从而发现目前农业科教栏目在创作和传播上的问题；第二部分是从传播学理 论梳理农业科教栏目的栏目特征，从而引入对农业科教栏目创作规律的把握；第三部分 进一步从传播学、影视学、社会学角度通过创作实践各环节的分析，总结提炼创制思维； 第四部分结合传播效果和个案提出相应的对策和发展趋势。 本论文的创新点主要体现在以下三个方面： 1 从传播学的角度系统归纳农业科教栏目的栏目特征，不仅具有选题上的创新意 义，而且顺应了当前建设社会主义新农村的迫切需要，具有较大的理论价值和现实意义。 2 从电视艺术和传播学的角度分析农业科教栏目的创作实践，在研究视角上具有 一定的创新性，而且更符合农业电视的特点，对农业电视传播领域的发展具有理论上的 指导意义。采用理论与实践相结合的方法，既进行理论研究，又在理论指导下进行创作 实践，通过实践验证了理论的可靠性。 3 从实证的角度，科学而客观地揭示了农业电视传播存在的问题，并提出了合理 i 摘要 化对策，为传播学研究提供了理论参考和选择方案。 关键词农业科教栏目，受众分析栏目特征创作实践传播 l e s s i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h ef u n c t i o no fa g r i c u l t u r et e l e v i s i o ni n “p r o s p e r i n gt h ea g r i c u l t u r e w i t hs c i e n c ea n de d u c a t i o n p r o m i n e n td a yb yd a y , t h er u r a ls c i e n c ea n de d u c a t i o n a lt v p r o g r a m sa r ev e r yp o p u l a ri nt h ep e a s a n t s ，a n db e c a m ean e wf o c u sg e n e r a l l yc o n c e r n e di n t h et vf i e l d i nv i e wo ft h i s ，t h i s a r t i c l ea n a l y z e st h es u c c e s s f u l e x p e r i e n c ea n dp r o b l e m so f u n i v e r s i t y i n d u s t r yc o o p e r a t i o nw i t ht h ea g r i c u l t u r a lt vp r o g r a m “a g r i c u l t u r a ll a n d ，i n c c t v _ 7c h a n n e l s oa st oo f f e rs o m er e f e r e n c et ot h ed e v e l o p m e n to ft h i n k i n ga n dp r a c t i c eo f c r e a t i o no fr u r a ls c i e n c ea n de d u c a t i o n a lt vp r o g r a m st h r o u g ha n a l y z i n gt h ef i r s t h a n d i n v e s t i g a t i o nr e p o r to ft h er u r a ls c i e n c ea n de d u c a t i o n a lt vp r o g r a m sa n dt h ep r o g r a m c h a r a c t e r i s t i c s t h ef o u n d a t i o no fe s t a b l i s h i n gs y s t e m a t i cm e t h o d o l o g yi s s y s t e ms c i e n c ea n d c o m m u n i c a t i o nt h e o r y t h ea r t i c l e ，w i t ht h er e s e a r c hm e t h o d so f d o c u m e n t s ，q u e s t i o n n a i r e s ， i n t e r v i e w s ，d e m o n s t r a t i o n ，c r e a t i v ep r a c t i c ee t c d e e pa n ds y s t e m a t i c a l l ys t u d i e st h ep r o g r a m c h a r a c t e r i s t i c sb a s e do na n a l y z i n go ft e l e v i s i o na u d i e n c e ，a n da n a l y s e sa r t i s t i c s k i l l so ft h e r u r a ls c i e n c ea n de d u c a t i o n a lt vp r o g r a m sf r o mt h ec o m m u n i c a t i o nt h e o r y , t e l e v i s i o n t h e o r y , s o c i o l o g y a l s ot h ea r t i c l ep r o p o s e ss o l u t i o n si nt h ea g r i c u l t u r et vc o m m u n i c a t i o n t h ea r t i c l et o t a l l yi n c l u d e s4p a r t s ：f i r s t l y , b ya n a l y z i n go ft e l e v i s i o n a u d i e n c e ，t h e a r t i c l eg e n e r a l i z e sd e v e l o p m e n ts t a t u sa n da u d i e n c ec h a r a c t e r i s t i c si nt h er u r a ls c i e n c ea n d e d u c a t i o n a lt vp r o g r a m sa n dp r o p o s e st h ep r o b l e m so ft h ea g r i c u l t u r et vc o m m u n i c a t i o n ： s e c o n d l y , t h ea r t i c l er e s e a r c ho nt h ep r o g r a m sc h a r a c t e r i s t i c sf r o mt h ec o m m u n i c a t i o n t h e o r y ： t h i r d l y , f r o mt h ec o m m u n i c a t i o nt h e o r y , t e l e v i s i o nt h e o r y , s o c i o l o g y , t h ea r t i c l er e s e a r c ho n a r t i s t i cs k i l l so ft h er u r a ls c i e n c ea n de d u c a t i o n a lt vp r o g r a m s ；f o u r t h l y , t h ea r t i c l e p r o p o s e ss o l u t i o n si nt h ea g r i c u l t u r et vc o m m u n i c a t i o n t h e s ei n n o v a t i v ep o i n t sa sf o l l o w ： i i i a b s t r a c t 1 t h ea r t i c l e ，f r o mt h e p e r s p e c t i v eo fc o m m u n i c a t i o na n dd i s s e m i n a t i o ns y s t e m ， r e s e a r c h e st h e t h ep r o g r a m sc h a r a c t e r i s t i c so ft h er u r a ls c i e n c ea n de d u c a t i o n a lt v p r o g r a m s ，w h i c hi sn o to n l yw i t ht h es e l e c t i o no fs u b j e c t so fi n n o v a t i v e ，b u tc o n f o r m st o c u r r e n tb u i l d i n gl l e ws o c i a l i s tr u r a la r e a st ot h eu r g e n t n e e d so fal a r g e rt h e o r e t i c a la n d p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e 2 t h ea r t i c l e ，f r o mt h ec o m m u n i c a t i o nt h e o r y , t e l e v i s i o nt h e o r y , s o c i o l o g y , a n a l y z e st h e a r t i s t i cs k i l l so ft h er u r a ls c i e n c ea n de d u c a t i o n a lt vp r o g r a m s t h ei n n o v a t i v ep o i n t si nt h e s t u d yo fac e r t a i np e r s p e c t i v ea r ei nl i n ew i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so fa g r i c u l t u r et e l e v i s i o n ，a n d d e v e l o p m e n ti nt h ef i e l do fa g r i c u l t u r et e l e v i s i o nw i t ht h e o r e t i c a lg u i d a n c e t h ea r t i c l eu s e sa m e t h o do fc o m b i n i n gt h e o r ya n dp r a c t i c e ，b o t ht h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n dp r a c t i c ei nt h et h e o r y o fc r e a t i o n ，at h e o r yt h r o u g hp r a c t i c ec e r t i f i c a t i o nr e l i a b i l i t y 3 t h ea r t i c l e ，f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fe v i d e n c e ，s c i e n t i f i ca n do b j e c t i v ea p p r a i s a l ， e x p l a i n st h ea g r i c u l t u r a lt e l e v i s i o nt r a n s m i s s i o np r o b l e m s ，a n dp r o p o s e st h er a t i o n a l i z a t i o n m e a s u r e s t h ea r t i c l eh a sp r o v i d e dat h e o r e t i c a lt e l e v i s i o nr e f e r e n c e k e yw o r d s r u r a ls c i e n c ea n de d u c a t i o n a lt vp r o g r a m s ，a n a l y s i so ft e l e v i s i o n a u d i e n c e ，t h ep r o g r a m sc h a r a c t e r i s t i c s ，a r t i s t i cs k i l l s ，c o m m u n i c a t i o n i v 1 1 农业科教栏目的分类及特点5 1 2 农业科教栏目的发展现状6 1 - 2 1 农业科教栏目的受众分析7 1 2 2 农业科教栏目的观众群分类和特征1 0 第2 章从传播理念之嬗变看农业科教栏目的栏目特征1 2 2 1 栏目定位在宣传功能的基础上强调技术传播1 2 2 2 栏目特征的品牌效应和风格化传播1 2 2 3 科技传播的实用性与实效性1 3 第3 章农业科教栏目的创作实践分析l5 3 1 做好选题过程的“守门人 1 5 3 1 1 科学技术的发展是优秀选题的来源1 5 3 1 2 收视群体的需求是选题的依据1 7 3 2 做好策划环节的内容设计18 3 2 1 策划文案的作用l8 3 2 2 如何做好节目策划和创作准备2 0 3 2 3 故事结构设计和形式贴近性2 2 3 3 文字剧本创作上的尺度定位2 3 3 3 1 文字剧本创作的核心问题是要体现科学性和教育性2 5 3 3 2 尺度定位在“适用理论和基本技能”2 5 3 4 分镜头设计与制作包装中的形象性与细= 符性2 6 v 目录 3 4 1 从分镜头的精确设计到形象性表达2 7 3 4 _ 2 镜头设计上的细节性2 9 3 5 后期制作中的视听表现力一。3 2 第4 章农业科教栏目传播过程中的问题及对策3 5 4 1 农业科教栏目对农传播存在的基本问题3 5 4 2 对策3 6 结语3 8 参考文献一3 9 致 射4 l v l 方发达国家有很大的差别，有着自身的特殊性，农业电视的受众有近1 0 亿。随着有线 电视网络和无线电视信号在农村的广泛延伸和覆盖，以及“村村通”工程的实施，偏远 地区收看电视得以解决，电视已经成为农民生活中不可缺少的部分。电视为农民传播农 业科技信息，丰富农村文化生活，引导农业经济建设，在当代农民的社会生活中，扮演 着极为重要的角色。在目前中国电视的深化改革中，加强对农村受众和市场的关注，是 电视媒体落实“三农”政策的切实行动。随着信息技术的发展，农业科教电视传播的生 态环境和构成要素与以前不可同日而语，内涵与外延都发生了变化。因此，从传播学的 视角和方法去研究农业电视和农业科教栏目，对农业电视理论的拓展与完善以及农j i k 电 视实践的发展都具有重要的价值。本文主要从农业科教栏目创作的角度分析和梳理农业 电视专题作品的创作特点，并通过农业科教栏目的栏目特征、发展现状、受众分析认识 其传播和推广农业技术的发展状态、存在的问题，从而提出相应的对策。 农业科教栏目作为涉农电视节目类型之一，在农业传播中存在着优势和问题，要有 针对性的研究对策，营造良好的传播环境，延伸农业科教栏目的创作和传播空间。在我 国，影视为主的大众传播媒介是农业科技信息传播的主要载体，农业科教栏目具有直观 性，以农业科学知识和技术为题材，以广大农民为主要服务对象，传播速度快、覆盖面 广、效率高，特别适合我国农村人口多，农民文化素质低，农业生产经营分散等现状的 要求，能够起到其他媒体不能达到的效用。但是，农业科教栏目的传播现状也有很多问 题，农业频道数量少，农业电视栏目运作困难，农业科学知识和技能向视听艺术转化是 否适度够用，农村受众的接受效果等等，可以说从传播者、媒介到受众以及最终的传播 效果各个环节都存在问题，农业科教栏甘还没有完全发挥其作用，如何扬长避短地应对 农业影视传播的机遇和挑战，如何把握农业科教栏目的创作和传播的发展趋势，本文在 此也提出了理论上的分析和总结。 河北大学文学硕十学位论文 二、研究意义 农业电视传播是指以电视为传播媒介的涉农信息的传播。传播媒介是电视，传播内 容是农业。所谓涉农信息有农业政策信息、农业科技信息、农业市场信息和农产品消费 信息等。农业电视作品是指通过电视媒体开设的农业频道、打造的农业栏目、丌设的农 业板块以及不定期的涉农类电视节目的总称。农业科教栏目是农业电视作品中的重要内 容之一，更是我国农业科技传播体系中的重要载体。对农业科教栏目创作的研究和探索 对把握农业科技传播的价值和意义，强化农业科教节目的创作，提升农业科技节目的艺 术审美价值有着深远的意义。从传播学的角度来看，农业科教栏目是农业信息和实用技 术的载体，它承担着传播科学内容和科学方法的重任，它连接着创作者与受众，对于农 业科教栏目的创制和包装必须进行艺术创作和大众传播双方面的研究和思考。 三、国内外研究综述 农业科教节目在传播农业科技信息，推广农业生产技术和致富典型，丰富农民文化 娱乐生活等方面做了大胆的尝试，也出现了许多优秀节目，如中央电视台第七套农业节 目的致富经、乡村大世界、乡约，河北电视台农民频道的关注三农最前沿、 农科大讲堂等。中央电视台第七套农业节目农广天地栏目的宗旨始终立足于农 民对农业生产技术的迫切要求，始终关注农业生产的最新动向，农村剩余劳动力的转移 的动向，引导农民科学种养殖，转岗培训、科学务工，更多的体现大众传媒对农民的切 实关怀和帮助。 国外农业电视传播体系与我国有巨大差距，在农业电视传播上的研究也少有理论见 诸各种媒介，在搜索引擎w w w g o o g l e c o m 网站上检索“f a r m a g r i c u l t u r e1 、，”得到的是 美国一个叫做“f a r mt v ”的电视台及其农业电视台与农业技术方面的相关信息，而涉 及电视农业科教栏目创作的理论分析或研究论文很少。 我国在农业科教栏目的创作和传播层面进行过很多的调查研究工作，也取得了一定 的成绩，但由于缺乏来源于一线实践经验的积累和总结，许多理论只是局限于表面现象， 对指导、解决电视农业科教作品的创作、制作以及传播等问题的实际作用还不是十分明 显。国内公开出版的农业影视创作与传播的专著有2 0 0 6 年中国传媒大学出版社出版的 由秦勇编著的绿色荧屏中国农业影视二十年创作论、社会科学文献出版社2 0 0 7 年出版的由谭英编著的中国乡村传播实证研究，这两部专著都足分别从农业影视的 上的相关文章，例如声屏世界2 0 0 5 年第6 期登载的论新媒介在农业信息传播中的 应用、中国广播电视学刊2 0 0 2 年1 0 月登载的对农村电视节目的思考、科技进 步与对策2 0 0 2 年8 月登载的大众媒介在农业科技传播中的作用、湖南大众传媒职 业技术学院学报2 0 0 4 年1 月登载的关于开拓农村电视市场的思考、湖北农业科学 2 0 0 2 年5 月登载的对当前农村科技传播媒介环境的调查、莱阳农学院学报2 0 0 4 年9 月登载的农业技术推广节目制作中的几点思考等。另外，中央农业广播电视学 校和农业部农民科技教育培训中心联合编印的内部刊物创作与收视对农业影视创作 和传播理论，农业科技信息推广研究等层面都有实践指导意义的相关文章，以上期刊文 献资料对本课题的研究也有一定的参考价值。 四、研究的思路与方法 本文主要的研究目标有三： 1 、旨在梳理农业电视科教片创作和传播在农业影视传播中的地位和意义，明确农 业电视科教作品的受众特点和在传播理念上的栏目特征； 2 、研究农业科教栏目的s j s j 思维，解析农业电视作品的创作规律，从电视作品不 同创作环节上把握农业科教栏目的创作特点； 3 、分析国内农业科教栏目的传播现状及其相应的对策。 本研究采用考据法、比较法、文献研究法、历史追溯法、内容分析法、实地研究法、 个案研究法、访谈法等，通过受众分析梳理出农业科教栏目的发展现状，从传播学理论 角度归纳农业科教节目的栏目特征，再从传播学、影视学、社会学等角度分析农业科教 栏目在创作实践中的规律和问题，最后结合个案研究，分析比较国内农业科教栏目的传 播效果，总结提炼出相关对策和发展趋势。 河北大学文学硕士学位论文 第1 章农业科教栏目的发展现状 农村经济的发展在很大程度上有赖于农民整体科学素养的提高，而这一点对农业电 视来说，当务之急就是要让农业科教节目“在科教上起作用”。但是，从目前来看，农 科节目要“在科教上起作用”，有一个基本前提，那就是农民看得到和喜欢看。如果说 农民不喜欢看，甚至压根就看不到，那么一切都无从谈起。看得到看不到是硬件设施的 问题，喜不喜欢看是软件创作的问题。从创作的角度看，寻找一种农民喜闻乐见的、有 亲和力的形式，消除现代科学文明与农民之间的物理距离和心理距离，便成了创作者们 苦苦追求的目标。从2 0 世纪9 0 年代电视普及之后，农业科教栏目就取代了农业科教电 影，成为传播农业科学知识、推广农业新技术的主要平台，帮助农民增强科技知识和技 术，树立农民依靠科技致富的意识，农业科教节目在农业电视栏目中占有相当大的比重， 影响力也是巨大的。 2 0 0 1 年我国公众科学素养调查显示，我国农民的科学素养排名垫底。对此，北京大 学哲学系教授刘华杰，有过一段点评：“统计结论常常与直觉一致，但也常常与直觉相 反。回头进一步看这次的统计结果，可以得到一个惊人的结论：在目前的情况下中国农 民的科学素养数据( 0 0 4 ) 可以忽略不计，这是反直觉的。”这个统计结论是惊人的，也 应该尽在人们的意料之中。熟悉农村的人都知道，大多数农民对科学的认识非常模糊， 也很片面。在他们的观念以及现实生活中，他们一方面相信科学甚至迷信科学，迫切希 望通过科学脱贫致富；另一方面，他们又觉得科学离自己很遥远。作为平民时代的大众媒 体，电视在骨子里就已经注定了要有农民的位置，要多方位多角度地让农民讲述自己的 故事，注定了要对农民的生存状态体现出电视应有的人文关怀，要对改善农民的生存状 态作出电视应有的关注。农业科教节目应该注重传播科技信息和科学精神，为农民提供 尽心尽力的服务和无所不在的关怀。作为农业电视人应当是科学文明的使者。 农业科教节目栏目是以传播农业科学知识和推广农业新技术经验为基本内容，主要 以电视媒介为载体的一种农业电视节目类型。根据具体内容可以分为农业科普片、农业 刘华杰：2 0 0 1 年中国公众科学素养调查数据点评，三思科学月刊，2 0 0 1 5 4 则是用唯物主义世界观去解释自然现象和社会现象，作品的主要内容是与最广大农民群 众的生活和生产有关的科技知识，作品内容的表达尺度是一般群众水平，这是对农业科 学教育栏目的全面定位，更是制作农业科教栏目的指导方针和工作方法。 1 1 农业科教栏目的分类及特点 农业科教栏目随着影视媒介的发展，特别是电视传播形式的丰富，针对农业技术推 广的内涵和要求，出现了内容和表达方式上的不同类型，按照目前农业科教栏目播出的 节目片种主要有：农业科教普及片、农业技术推广片、农业教学片、农业科教纪录片、 农业科研片、农业科技人物片，这些不同类别的片种都有自己的内容主体。表达方式和 特点即便是同一主题，因为需要表述的功能要求不同，在拍摄上可能会有天壤之别。譬 如一项科研成果，如果表达这项科研成果本身，就要做成科普片，如果这项科研成果本 身是可以直接应用的技术就又可以拍成技术推广片，如果要表达这项技术的研发过程就 可以拍成科研片，为了表彰有功人员在发明创造的贡献就可拍成人物片，这些都是策划 和制片的基本依据。 就常见制作播出的四个片种，我们加以分析。 l 、农业科普片 即普及农业科学文化知识的片种，其特点是用画面语言等诸因素深入浅出的表达一 个农业科学道理，也就是主题是在讲科学，主体内容是围绕科学道理，表达方式要符合 深入浅出地讲一个科学道理讲清楚，对这种科学道理的理解和科学家是不同的，科学家 是用精确的数字说道理，影片要用画面语言说道理，科普片需要强调的是鲜明的科技特 点和文化知识，重点是对科学内容的理解及科学依据说到位，对科学道理要明确、通俗、 电影艺术词典p 7 5 ，中国电影 f ：版社，2 0 0 5 年1 2 月修订版 5 河北人学文学硕十学位论文 形象生动的表达，在艺术创作上有很大余地。 2 、农业实用技术推广片 即为推广某项农业实用技术拍摄的片种，其创作要点是推广某项专一的技术，目的 性很强，内容专一，针对性强，针对某项技术的研究者、管理者和使用者观看。 这种类型的科教片，实践性很强，强调可操作性和技术的完整性，对于一项完整的 技术要有系统的技术环节，要注意受众的接受特点以突出教育性，每个技术环节的主体 内容是表达的关键，也就是技术的亮点，要用科学的明确的画面语言表达出来，要有明 确的量化指标。例如农业技术中的品种特征( 包括颜色、大小、形状等) ，又如施肥的 种类、数量、投用时机和方法( 施氮、施磷、施钾；苗期施、花期施、果期施；撒施、 穴施；施用多少等) 要求系统、明确、清晰。 3 、农业教学片 以教学内容为依据利用影像手段对教学内容的形象化补充。教学片是在屏幕上的教 学再现，强调的是教学内容的记录。当编入影视表现手段后可以将教学内容变得更具有 教学性，在创作上更多的利用电视技术对教学内容进行更详细、直观和深刻的解析。例 如利用摄像机的多角度多机位对同一内容反映以加深理解，利用加速和减速的制作可以 使时空变换以加深理解，如逐格拍摄可以仔细观察农作物的生长过程。 4 、农业科教纪录片 即用纪录片的风格拍摄具有农业科技内容的片种。很多具有科技内涵的农业信息有 待于人们了解，在了解现象的过程和现象的本质之后尽可能地用镜头收集到有关的片 段，经过创作人员的加工构成一个基本完整的科学性的情节和内容。随着科技的发展， 设备水平的提高，能够更好的捕捉到人们过去不能直观见到的场景，可以完成对自然现 象的记录。这些作品有科技内涵并有突出的纪录风格，有非常引人入胜的内容受到观众 的喜爱，有明显的情节化和故事化的创作，先有纪录的素材而后在素材的基础上进行创 作。 1 2 农业科教栏目的发展现状 我国农业科教栏目的创作水平近两年有比较明显的提高，在所有涉农电视栏目中， 6 农业科教栏目的第一特性是科学性，科学的内容是拍摄农业科教片的依据，自从有 科教片以来，影视工作者就社会和自然界的科学内容拍摄了大量的影视作品，人们认识 自然和社会是循序渐进的，科学技术也是不断发展的，传统技术在不断的更新，新的学 科和技术在不断地涌现，所以在农业科技的传播形式和内容上更要与时俱进。例如，保 护地栽培是从地膜覆盖开始的，发展到今天已经是人工气候室了；过去的育种是传统的 有性杂交后筛选，但今天已经有相当的新品种使用物理或生物工程的方法解决了。我们 的创作内容应不断的反映农业科学的发展才更富有生命力。 “科学求深、技术求新；科学始于问题，技术始于需要”，这充分概括了农业科教 栏目创作上的根本要求，也是农业科教栏目创作的初衷，对最广大的农民观众而言，获 取新技术、新知识是观看节目的首要目的。如何把农业科学知识和技术深入浅出的传播 出去正是创作上实用性、通俗性的体现，“用得上、看得懂、学得会 成为农业科教栏 目创制的自然法则。影视艺术作为以视听语言为载体的传播媒介，具有丰富的、特有的 艺术表现力，农业科教片的创作必然要充分发挥影视艺术的优势，综合运用声画元素和 各种视频辅助元素，在形象性表现农业科学技术的基础上达到更高的艺术水平，不仅在 技术上吸引观众，更要在艺术一l 感染观众。 1 2 1 农业科教栏目的受众分析 创作各种类型的影视作品目的都是得到最广大观众的认可，收视人群是影视作品的 市场，现今影视作品往往以纯粹的市场经济标准票房价值和收视率来作为衡量，例 如电视台采用的末位淘汰制，很明确的体现出节目的收视群体的情况。收视率是电视人 的生命线，所以在制作电视节目之前必须要认真的讨论一下观众群的问题，但随着电视 河北人0 ：文学硕十学位论文 传媒的发展，电视频道更加专业化、现代化，例如央视每个频道和每个栏目都会有它固 定的主体观众群，只有尽量的扩大自己的观众群才有可能使栏目更长久的存在。 张春林认为：传媒发展水平从卖方市场向买方市场转化，受众对传媒的消费能力从 被动接受向主动抉择转化，传媒的运作机制从计划配置向市场调节转化，这三个方面的 因素促成了我国传媒策略的调整从传者中心时代向受众中心时代过渡。再则，发展社会 主义市场经济是中国社会发展的必然选择，传媒作为一种特殊行业，在产业化的大背景 下，也有一个最终面向市场的问题。从经济学的意义来讲，面向市场就是面向消费者， 对于传媒来说，就是要面向受众。在高度市场化的经济大环境中，受众将是影响传媒生 存与发展的决定性因素。 收视率的高低是观众需求的集中表现，农业科教栏目中真实的科技内容是吸引观众 收看的主体，每类内容都有它的收视主体人群，对这个主体人群要通过科学的分析形成 明确的概念，从受众的文化层次、从业范围、价值取向、生活习惯、思维方式等各方面 去考察，以做出明确的定位，作为节目制作的基本依据。 中央电视台第七频道的频道覆盖率位居全国第三，仅次于中央电视台套和二套， 随着国家政策对三农的关注以及发展需要，这种优势在不断增加。例如中央电视台第七 套农业节目中的致富经，作为农业经济类节目，它定位于介绍致富经验，传播致富 理念。季度平均收视率达到o 4 以上，而农业科教栏目农广天地居于同时段全国 农业节目之首，全国日均收视率为0 2 5 ，最高达0 5 。央视市场研究对中央电视台第 七套农业节目的传播效果及收视观众进行了调查研究和分析，有关观众的构成和对农业 节目的需求呈现如下特点：第一，农业节目的忠实观众以农村、低收入、低学历和年龄 较大的观众为主；第二，农村观众对法制类节目、致富经验介绍类节目和农业科技类节 日的需求程度最高。这两个特点体现了我国涉农电视专题节目的观众特征，说明农业科 教节目在农村具备一定的市场。 同为节目的评判者，专家自然有专家的观点，农民肯定也有农民的看法。在央视对 收看农业科教节目的传播效果调奄中，反映了农民对当前农业科教节目的意见和看法： 张春林当代中国传媒的受众策略研究一从社会转型中受众身份衍变的角度p q 川大学博士论文2 0 0 4 8 “农业节目信息不少，但讲得不够实用”。农科节目还需要多作些“实打实”的文章， 少玩些“空对空”的炒作。农民对科技的需求很强烈，希望能从中受益，但农科节目显 得不贴实际，有些过于缥缈，很多节目根本不关心农民的实际困难，农民朋友希望节目 制作人员多了解一下他们的实际情况，制作出适合他们的节目来。农科节目应贴近农民 实际，少说空话、套话，应深入农村实际，而不要纸上谈兵。 播出节目不合农时，节目内容地域分配不合理。 应当多做一些适合农时、与农村实际相结合的节目，强烈要求节目播出要合农时。 内容单一，信息太少，尤其是节目相应的服务信息少。 农民了解到新技术时，往往苦于找不到适当的渠道进一步掌握，应当把一些信息的 产地、供应等多做一些说明。 2 、形式方面： 栏目播出时间不好。 调查中，农民强烈要求农科节目的播出时间应定在农民的空闲时问。很多农民反映 节目播出时间不合适，大部分农民看电视时，节目没播出，该干活的时候，节目才开始， 希望调整播出时间，最好改在晚上8 点左右。 节目形式呆板，制作粗糙。 在电视机前呆的时间越来越多的农民，现在也觉得农科节目有些“土气”了，认为 农科节目“不好看”。与此形成鲜明对照的是，他们对正在热播的各种形式新颖、活泼 有趣的都市化节目却表现出非常浓厚的兴趣。 9 河北大学文学硕十学位论文 3 、农民对节目形式的看法： 农民比较认同的节目形式： 科技致富带头人现场演示或科技人员现场讲解示范。 用农民熟悉的通俗语言 专家咨询热线 讲故事的形式 调查记录显示，用通俗的人，平凡的事报道的节目，深得人心，而且农民最爱看的、 最愿听的，还是那些带着乡音的电视节目，并希望贴近农民，采访农民。农民非常希望 能在节目中找到“自我”，看到“我的影子，希望节目是“有我 之节目。而从另一 个侧面来看，他们有“讲述自己、表达自己”的明确愿望，这一点在很多农科节目中可 能被忽略了，进一步说，它反映出了当前农科节目亲和力不足的问题。 科技发展是做好科教片的基础，观众需求是排好科教片的标准，只有在了解、掌握 了被拍内容的科技内涵基础上才能拍好科教片，只有充分的分析了观众群体的诸方面条 件才能拍出好的科教片，通过对农业科教栏目的分析可以触类旁通的了解其他科教类节 目如何处理，在电视行业的激烈竞争中，央视农业科教类栏目虽然有很多劣势，但一直 处于中等收视率，这也证实了我们认知的正确性与可行性。 1 2 2 农业科教栏目的观众群分类和特征 l 、从事农业生产的人员：这是收视的主要群体，占整个群体的8 0 以上，据调查 统计目前我国农村的各行业从业人员平均文化水平在初中以下，他们看节目的主要目的 是学习生产技术，用以创造财富，对种植、养殖、粗加工新技术有兴趣，他们的生活规 律是随着农业生产周期来变化的，他们希望能通过节目更直接的学到实用技术以解决生 产中的问题。 2 、农业科技推广人员：这些人员是负责新技术推广的技术人员，有些都学过专业， 但存在知识更新的问题。他们的工作对象是农民，他们首先要懂，才会解决在推广中遇 到的问题，对节目中的关键技术环节更为关注，他们有实践经验，对节目中的科技内容 有发言权，对节目内容的表述是否合理有明确的判断，是沟通节目和观众的桥梁，比我 l o 近、科学系统、服务周到”的创作方针。以贴近农业从业人员生产生活的科学系统的内 容和丰富的农业信息服务形成固定的收视群体。例如央视的农业推广类节目是全方位展 现农业、农村、农民的专题类农业教育栏目；农业部农民科技教育培训中心策划、制作 的节目是以科普和实用技术推广为内容的。 。 河北大学文学硕十学位论文 第2 章从传播理念之嬗变看农业科教栏目的栏目特征 通过受众分析可见，农业科教栏目在农民观众群体中是有市场的，但是如何处理好 农民的收视需求与传播理念上的距离和错位是创制农业科教栏目必须要解决的重点和 难点。目前国内的农业科教栏目存在创制理念、节目形式、节目内容上与传播理念的不 和谐因素，这些问题严重制约了农业科教栏目的发展，影响了农业科技的传播效果。针 对这些问题的解决和对策，才能给予农业科教栏目一个准确的栏目定位，才可以把握栏 目的特点进而达到良好的传播功效。 2 1 栏目定位在宣传功能的基础上强调技术传播 在当代农业科教电视栏目的创制理念上首先必须明确，作为大众传媒的电视，它的 职能已经由传统的宣传工具转换成传播工具，虽然宣传是媒体传播的功能之一，但是一 味追求宣传，忽视受众需求，一定会走入误区，在宣传观念的长期浸染下，偏离传播规 律，使得原本科学的东西由于过分宣传而变得不科学，例如为了鼓动农民科学致富，不 遗余力的说服甚至引诱农民把农业技术的成本花销、效益数额一一道来，并在节目中作 为主题极力渲染，这种把科技当成财神、不讲市场不讲条件的宣传，既丧失了科学精神， 又削弱了传播效果。在农业科教栏目的定位上，要把握宣传与传播的度，首先要符合国 家对农业、农村、农民工作的发展要求，这是中国农业发展的大环境，即总的方针政策， 围绕国家农业主管部门农业部的中心工作，每一段时期农业部会根据中央的精神拿出一 个长短期的计划，即每年的中心工作，例如近期重点抓食品安全问题，畜产品的疾病防 控问题等等。在确定了宣传大方向的基础上要以农民群众的技术学习为主，时刻以农业 技术推广为主要内容，明确专题服务类的栏目类型。 2 2 栏目特征的品牌效应和风格化传播 农业电视栏目要适应时代发展和受众分众化、多样化的需求，就必须在服务性、贴 近性更强的农业电视频道的基础上创立农业科教的品牌栏目，使指向性、功能性更强的 风格化传播得以实现。 品牌栏目是现今电视频道专业化发展最具竞争力的核心元素，在“内容为王”的背 1 2 庄重有余而活泼不足。这与当前电视栏目的品牌效应和风格化形式发展形成了一种明显 的反差。农民的收视需求正在分化，单一模式不能满足农民观众多样化、多方面和多层 次的收视需求，因此农业科教栏目形式上要有突破和创新，推进风格化传播，形成品牌 效应。 2 3 科技传播的实用性与实效性 科学技术是第一生产力，我国要走农业现代化道路，赶上世界发达国家，必须实施 科教兴国的战略，通过农业科技信息的传播，大力发展现代农业。科学技术在农业生产 中占有重要地位，生物工程、数字化农业、杂交水稻、小麦精播、大棚蔬菜等等一项项 科学技术已转化为现实生产力，农业发展离不开科技信息。 农业科技信息包括种植、养殖、农副产品加工等实用技术信息。具体分为： l 、气象信息。包括当地气候特征、灾害性天气发生情况、气象预报等。 2 、生产资料信息。主要指各种生产资料如化肥、农药等农资产品的使用方法、数 量、价格、销售地点等信息。 3 、品种管理信息。适合当地的主要栽培品种或养殖品种的特性、价格、数量、销 售地点等信息。 1 3 河北- 夫学文硕十学位论文 4 、栽培管理技术信息。当前本地主要栽培方式方法，各种新的栽培技术及其发展 方向。 5 、病虫害信息。当地主要农作物病虫害的种类、发生规律、预测预报及防治方法。 6 、养殖信息。主要指畜、禽、水产品养殖尤其是特色养殖的种类、价格、市场需 求等信息。 7 、疫病防治信息。主要指畜、禽疫病的传播及疫病防治信息。如禽流感的防治。 8 、农产品加工信息。大型加工企业需要的农产品数量、种类、价格等信息。 我国的农业生产正由劳动密集型向技术密集型方向转变，提高了农业生产经营的集 约化程度，目前在农业科技传播上，人际传播和电视传播双管齐下，特别是针对电视媒 介的特点和农民群众的技术需求，农民群众对高精尖的科技知识和技能并不感兴趣，因 为农民群众的整体水平和受众需求决定了他们对农业科学技术要求的实际性、实用性和 实效性，现在对于农业科教栏目的设计过程中，要把科技信息化，把科技理论知识简化， 力求适用性。因此在农业科教栏目设计中，必须合理安排基础理论和专门技能的尺度， 使之更适合观众学习和掌握。例如：制造农业机械的材料选用只讲到用什么材质就够了， 没必要讲材质的内部分子结构，优良品种只讲到生物的特性就够了，没必要讲遗传基因 的构成。因此在栏目创制过程中，要把重点放到基本技能上，始终把观众能否高效地掌 握技术作为主要目的，起到入门教育的作用，配合人际传播再进行农业科技的深入实践 和效益转化。 总的来说，在“频道专业