（工商管理专业论文）3G时代中国移动通信公司发展研究.pdf

；一；! i 量些尘尘! 墅篁至堡i 坠篁垒圣一； 一； 摘要 近年来中国的电信产业经历了蓬勃的发展，已经对全球通信发展及我国 经济建设产生了重要的影响。中国的3 g 通信启动在即，中国政府正在积极 研究如何稳妥地推进3 g 通信在我国的发展，以此提高我国电信产业的国际 地位竞争力，从长远看，将对民族经济的发展大有裨益。 目前中国四大运营商占据了中国通信市场的主要分额，各大运营商都在 尽全力力求在3 g 通信产业结构调整中，加入到移动通信运营行业中，以此 提升各自的运营实力。中国移动要顺利平滑地演进到3 g ，主要的问题就是如 何抓住时机参与3 g 网络运营，从而赢得未来市场竞争优势。 本文首先研究了全球3 g 通信产业发展状况，结合国外发展3 g 通信的实 际情况，提出了国内目前发展3 g 的相关问题；分析了中国移动公司所处的 内外部环境，结合分析及中国移动目前的运作趋势，由此提出了中国移动通 信公司发展为“做世界一流企业”，成为“移动信息专家”的战略定位，同时 制定了企业运营战略、创新战略、资本运营战略等支撑战略，并提出了发展 3 g 通信的战略保障措施，拟探索出一条符合中国移动公司的可持续发展之 路。 关键词：发展战略；3 g 通信；战略研究 哈，】：演ip ，人商瞥押硕十中忙论文 a b s t r a c t c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yh a sd e v e l o p e dg r e a t l yi nr e c e n ty e a r s ， a l r e a d yp r o d u c e di m p o r t a n te f f e c t so nt h ec o o r d i n a t e dd e v e l o p m e n to ft h eg l o b a l c o m m u n i c a t i o na n do u rc o u n t r y se c o n o m y c h i n a s3 gc o m m u n i c a t i o ni sa b o u t t os t a r t ，t h ec h i n e s eg o v e r n m e n ta c t i v e l ys t u d i e sh o wt op r o m o t et h ed e v e l o p m e n t o f3 gc o m m u n i c a t i o nr e l i a b l y , s ot h a ti m p r o v et h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s s o fo u rc o u n t r y st e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y i nt h el o n gt e r m ，i ti so fg r e a t a d v a n t a g et ot h ed e v e l o p m e n to f n a t i o n a le c o n o m y a tp r e s e n tc h i n a sf o u rg r e a tt e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sa r eo c c u p y i n ga m a j o rm a r k e ts h a r eo fc h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o n ，e a c hb i gt e l e c o m m u n i c a t i o n c o r p o r a t i o n ss t r a i n se v e r yn e r v et oj o i nt ot h em o b i l ec o m m u n i c a t i o no p e r a t i o ni n t h er e a d j u g m e n to ft h e3 gi n d u s t r i a ls t f u c t u t es ot h a tp r o m o t e sc o m p e t i t i v e n e s s c h i n am o b i l em u s tm a d et h et r a n s i t i o ns u c c e s s f u l l yt ot h e3 gc o m m u n i c a t i o n , t h em a i nq u e s t i o ni st h a th o wt og r a s pt h eo p p o r t u n i t yt op a r t i c i p a t ei nt h e3 g n e t w o r k so p e r a t i o ns ot h a tw i nt h ea d v a n t a g eo f t h ef u t u r em a r k e t sc o m p e t i t i o n s t h i sa r t i c l eh a ss t u d i e dt h ed e v e l o p m e n to ft h eg l o b a l3 gc o m m u n i c a t i o n ， t h e nr a i s e dt h er e l e v a n tq u e s t i o no fd o m e s t i cd e v e l o p i n gt h e3 gi na c c o r d a n c e w i t h 亿r e i g n c o n d i t i o n so f 3 gd e v e l o p m e n t b ya n a l y z i n gt h ee x t e r n a la n di n t e r n a l s i t u a t i o no fc h i n am o b i l e ，o nt h eb a s i so ft h ea n a l y s i sa n dt h e a c t u a lo p e r a t i o n a l t r e n do fc h i n am o b i l e ，p r o p o s e sab u s i n e s sp o s i t i o na s t ob ea naw o r l dc l a s s c o r p o r a t i o n ”a n d “t ob em o b i l ei n f o r m a t i o ns p e c i a l i s t t h e nd i s c u s s e sc h i n a m o b i l e s o p e r a t i o ns t r a t e g y ，c o r p o r a t i o ni n n o v a t i o ns t r a t e g y ，a n do p e r a t i o n s t r a t e g yo fc a p i t a l ，a n dt h e i ri n i t i a t i v e st os u p p o r tt h eb u s i n e s ss t r a t e g yf o r3 g c o m m u n i c a t i o n ，t of i n do u tah e a l t h ya n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tr o u t ef o rc h i n a m o b i l ec o m p a n y 哈尔滨i 。刊人学l 。商符砰硕卜7 伊论文 k e yw o r d s ：d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；3 gc o m m u n i c a t i o n ：s t r a t e g i cs t u d y 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中己 注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己 经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：塑遮塾 日期：2 0 0 7 年6 月2 日 哈尔演i 。种人。学1 商箭胛硕+ “学伊论文 第1 章绪论 1 1 论文的写作背景目的和意义 1 1 1 论文的写作背景 近十年移动通信技术的发展在我国已经历了翻天覆地的变化，人们为这 样的发展而惊叹不已。1 9 8 7 年1 1 月1 8 同，中国第一个t a c s 模拟蜂窝移动 电话系统在广东省建成并投入商用，这是我国最早丌始投入使用的移动电话， 就是当时人们所说的“大哥大”，随后中国电信在全国大部分省份丌展了这种 第一代模拟电话，用户发展形势非常乐观，但是这种移动电话的缺点除了手 机的体积较大以外，其频率利用率，也就是资源利用率很低，支持的用户数 量十分有限，通信的保密程度也很低，由于这种模拟制式的移动通信技术在 世界上各个国家使用的各不相同，相互之i 日j 不能够兼容，给移动手机的漫游 使用带来很大的麻烦。针对这一情况，世界上移动通信技术领先的欧美等国 开始研究丌发第二代移动通信系统，即数字移动通信系统，主要有欧洲研制 的g s m 系统和美国高通公司的c d m a 移动通信系统。1 9 9 4 年1 2 月底，中 国电信公司在广东首先丌通了g s m 数字移动电话网，随后在全国1 5 个省市 也相继建设g s m 数字移动电话网并正式丌通。1 9 9 5 年7 月中国联通g s m1 3 0 数字移动电话网在北京、天津、上海、广州建成丌放，并且1 9 9 6 年移动电话 实现全国漫游，并丌始提供国际漫游服务。1 9 9 7 年底北京、上海、西安、 广州4 个c d m a 商用实验网先后建成丌通并实现了网问的漫游。1 9 9 9 年4 月底根据国务院批复的中国电信重组方案，移动通信分营工作启动，2 0 0 0 年4 月2 0 同中国移动通信集团公司正式成立，主要经营移动电话业务。自此 也就形成了目前中国移动通信公司网络制式是g s m 系统，而中国联通拥有 g s m 制式和c d m a 制式两张网络的运营状况。但是，第二代移动通信系统 也有弱点，这些弱点包括数据功能很低，不能更好地支持多媒体业务。此外， 世界上不同的第二代移动通信系统彼此问也是不能兼容的，使用的频率也不 一样，因此，全球漫游还是比较困难。在这种情况下，人们希望有功能更强 大的第三代移动通信系统来解决这些问题，第三代移动通信技术是可以将无 线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理 哈尔滨l 。w 人i 商箭珊硕十7 伊论文 图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网贞浏览、电话会议、电子 商务等多种信息服务。 中国通信产业的发展对全球的通信发展产生了重要的影响，2 0 0 2 年中国 建成了世界上规模最大的固定电话网和移动通信网络，而且从1 9 9 4 年丌始中 国电信产业真正意义上的丌始了引入竞争，首先是中国联通公司的成立，其 次是1 9 9 8 年中国丌始了大刀阔斧的电信体制改革，2 0 0 1 年中国电信公司再 度南北拆分重组，中国电信市场形成了中国移动、中国电信、中国网通、中 国联通、中国铁通五大主流电信运营商加上中国卫通的运营格局。目前中国 四大运营商占据了中国通信市场的主要份额，在移动通信市场中国移动通信 和中国联通公司已形成了双寡头垄断，在面对移动通信的巨大市场需求和利 润下，各大运营商都尽全力力求在3 g 时代的到来，在3 g 产业结构调整中， 加入到移动通信运营行业中，提升各自的运营实力。 现今第三代移动通信将呼之欲出，是通信领域最为关注的话题。中国移 动通信公司作为中国最大的通信企业，我们研究3 g 时代中国移动公司的发 展战略具有深远的意义，我们将结合全球3 g 产业的发展状况和中国的实际 国情，对中国移动通信的3 g 演进、发展中的一些重点问题进行关注和研究， 并提出一些建设性、策略性的建议和思路，对中国移动通信公司的健康发展， 提升运营管理水平有很重要的裨益。 1 1 2 论文的写作目的和意义 研究3 g 时代中国移动公司的发展战略，是对中国移动在复杂多变的环 境条件下，对自己的发展前景进行总体谋划，是围绕着对移动公司发展的内 外部条件分析、竞争战略构思和战略实施设计而进行的研究。在激烈的市场 竞争中，不仅要凭借其自身实力，更要注重智谋，讲究战略。一个公司的战 略管理水平的高低，直接关系到企业的生存和发展。现在中国电信市场竞争 格局已经基本形成，为了能更好地保持中国移动通信公司的稳步发展，都离 不开发展战略的制定和实施。 本文研究的主体是中国移动在3 g 时代的发展战略，首先对中国移动做 一个初步的了解。中国移动通信集团公司( 简称“中国移动通信”) 是根据国 家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的 基础上组建的国有重要骨干企业，于2 0 0 0 年4 月2 0 同成立。中国移动通信 2 哈，j ；滨i 。f f 人7 1 1 两骨卿硕卜。7 吖青论文 集团公司注册资本为5 i 8 亿元人民币，资产规模超过4 0 0 0 亿元。中幽移动通 信集团公司全资拥有中国移动( 香港) 集团有限公司，由其控股的中国移动 ( 香港) 有限公司在国内3 1 个省( 自治区、直辖市) 设立全资子公司，并在 香港和纽约上市。中国移动是国内唯一一家专注移动通信发展的电信运行商， 中国移动的企业使命是做世界一流企业，成为移动信息专家，经过了十多年 的建设和发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品 种丰富、服务水平一流的综合通信网络。网络规模和客户规模列全球第一， 拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌。2 0 0 6 年4 月，中国 移动在英国会融时报联合跨国品牌调研及咨询公司公布的“全球最强势 1 0 0 品牌”中，力压沃尔玛、i b m 、丰田等品牌，以3 9 2 亿美元的品牌价值高 居第四名，在全球电信企业中排名第一。中国移动能够取得今天的瞩目业绩 与国内的通信市场环境以及国家的政策是分不丌，在中国发展3 g 的大决策 中，中国移动将肩负起应有的责任，同时将承担起巨大的运营风险，但对国 家发展3 g 将起到深远的影响。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 移动通信技术是一个包括微电子技术、光电子技术、互联网技术、计算 机技术、广播通信电视技术、软件技术在内的一个庞大的技术集群，这个技 术集群构成了一个国家国民经济技术体系的主体。在3 g 技术的发展和研究 上，国外很多国家都投入了大量的资金和政策扶持，因为3 g 技术标准的争 夺实际上是国际经济竞争制高点的争夺，涉及国家根本利益。在上世纪8 0 年代，美国、同本、德国等国家都在移动通信技术标准上投入了大量的研究 工作，并取得了一定的进展，各自丌发出了自己的第一代移动通信技术标准， 这就是模拟电话技术标准，这种技术标准是基于f d m a 技术的，而且仅限于 语音通话的蜂窝电话标准。美国制定了高级移动电话系统( a m p s ) ，同本 制定了j t a g s ，西德制定了c n e t z ，法国制定了r a d i o c o m2 0 0 0 和意大利的 r t m l ，挪威n o r d i c 移动电话( n m t ) 电话标准广泛应用于n o r d i c 国家、东 欧以及散罗斯。由于这种第一代移动通信系统本身的一些弱点，技术标准的 不相融合，无法实现漫游服务，在发展了不到十年就被逐步淘汰掉了。西方 喻尔演1it 人。7 1 商骨开 ，自十。 ，f 论文 崮家看到了移动通信技术在未来必将具有广阔的前景，在第二代移动通信技 术标准都积极参与竞争，美国力推高通公司的c d m a 技术和欧洲阵营力推的 g s m 数字系统。c d m a 技术最初主要用于美方军事抗干扰通信，后由高通 公司更新成为商用蜂窝电信技术，c d m a 系统应用的国家地区主要在北美、 南美和亚洲的一些地区，由于起步较g s m 较晚，所以在全球应用的不多。 高通公司的c d m a 技术标准的使用专利费用极高，造成了韩国和我国的移动 设备制造商为之付出了不小的技术成本。g s m 数字移动通信系统是由欧洲主 要电信运营者和制造厂家组成的标准化委员会设计出来的，它在蜂窝系统的 基础上发展而成，目i j 全球使用二代数字移动通信网络的国家大概有7 5 的 手机使用的g s m 标准，g s m 标准的广泛应用为欧洲阵营在移动通信产品研 发和设备出口极大的提升了国际竞争力。所以在越来越多的国家都非常关注 移动通信技术的研究，力求在新一轮技术革新中提升本国的电信技术竞争力， 以此实现电信强国战略。尤其是目前在3 g 技术逐渐丌始应用的契机，以美 国c d m a 2 0 0 0 、欧洲w c d m a 、中国t d s c d m a 为主流技术标准的发展和 应用上，正在处于更加激烈的竞争中。 1 2 2 国内研究现状 我国在第一代、第二代移动通信技术研究上的投入较少，几乎没有实质 性的研究成果，所以造成了我国在第一、二代移动通信技术及主要交换设备 引进上付出了高昂的费用，并且常常受制于人。不仅在移动通信技术标准上， 在数字电视技术标准上、v c d 等专利技术上，我们已经受到了一次又次的技 术标准之痛。中国要在技术发展和产品出口上有竞争力，必须要有自己的技 术标准和专利。在国家对相关产业的极大关注和扶持下，目前我国在数字电 视技术标准、w a p i 无线宽带局域网技术、t d s c m a 标准上都取得了不小的 成果。在失去了两次以电信战略提升国际竞争力的机遇后，国家丌始对第三 代移动通信技术标准上投入了大量的科研力量和资金支持，经过多年的不懈 努力，中国大唐电信集团公司丌发出了具有自主知识产权的t d s c d m a ，该 标准已经被i t u 所接纳，成为目前三种主流3 g 技术标准之一。其战略意义 显而易见，使用我们自己的技术标准，今后不再给外企付高昂的专利费，而 且我国通信设备制造企业可以有更多的资余用于技术研发，用于设备的更新、 改造，从而增强发展后劲，有利于我国电信产业的发展，有利于中国企业实 4 哈尔滨1 n 人7 l 而霄砰 - 页十。7 叫寺| 文 现技术的扩散和技术的协同。技术标准已经形成，战略意图十分宏伟，但我 们要把让它广泛应用并走出国门，尚需时同。中国已经丌始认识到，必须加 速t d s c d m a 技术的市场化，欲走向世界，必先立足于中国。因为， t d s c d m a 首先应是中国的3 g 标准，然后j 。是世界的3 g 标准，这是由世 界电信发展史和国际经济规律所决定的。众所周知，任何产业的发展都离不 丌政府宏观政策的支持，作为国民经济的支柱产业和具有强烈规模经济性的 电信业更是如此，众多著名的国际电信巨头都因本国政府的支持而兴盛起来。 所以中国政府丌始力挺大唐，有力的政策支持，大大促进了t d s c d m a 技 术和终端的进步及整个产业链的完善。在3 g 频段划分时，t d s c d m a 赢得 1 5 5 m 非对称t d d 频段，而w c d m a 和c d m a 2 0 0 0 只各得6 0 个对称的f d d 频段，t d s c d m a 优势相当明显。基于电信产业发展实际，和我国目前技术 标准还需完善等多方面原因，中国政府没有制定发放3 g 牌照的具体时问表， 但目前中国政府已经允许中国移动在北京、上海、厦门、天津、沈阳、秦辛r 岛、广州、深圳等8 个城市铺设国产3 g 标准t d s c d m a 的大规模3 g 试验 网络，以此来是检验t d s c d m a 技术和产业链成熟度，目前中国移动已经 完成了一百多亿大单的设备招标工作。中国政府将充分借助中国移动深厚的 移动网络技术积累，为t d s c d m a 技术标准的商用提供有力的资会和技术 支持，从目前试验情况来看，中国移动承建的厦门试验网，无论从基站丌通 率和测试项目完成情况来看，均最为顺利。3 g 标准的争夺实际上是国际经济 竞争制高点的争夺，涉及国家根本利益。所以发展我国的电信标准，是我国 不仅在3 g 时代，乃至在未来的4 g 时代占领国际经济竞争制高点的必然选择。 1 3 研究的思路和方法 1 3 1 研究思路 本文首先研究了全球3 g 通信产业发展状况，结合亚洲和欧洲的3 g 发展 环境与中国国内目前的3 g 发展环境进行了对比分析，提出了国内目前发展 3 g 的相关问题；中国移动作为中国最大的移动通信运营商，发展3 g 对中国 移动而言能力与责任并生，也与风险同在，运用相关理论对目前中国移动所 处的内外部环境和中国移动发展3 g 所面临的机遇与挑战进行了分析；最后 结合国内3 g 发展的环境和目前固运电信运营竞争格局以及中国移动的实际 哈；j ：演f 。，人7 i 而骨胛硕十。7 1 青论文 i i ；j i i i i i i ；i j i i i i i i i ；i i ；i i i i i i j i i i i i i = ；i i i j i i i i i i i i i i ；i ；i i i i i j ；j i i ；i i ；i i i i i i i i i j i i 运作情况，提出了中国移动通信公司发展为“做世界一流企业”，成为“移 动信息专家”的战略定位，同时对企业运营战略、创新战略、资本运营战略 等支撑战略进行了研究，并总结了3 g 时代中国移动通信公司的战略保障措 施。 1 3 2 研究方法 1 比较分析法和经验总结法。本文采用了比较分析法和经验总结法相结 合的形式，对国内外3 g 通信发展状况进行了对比分析，总结出国外发展3 g 业务的成功经验，归纳出目i j i 我国发展3 g 业务还存在的一些问题，以及国 外成功运营模式对国内发展3 g 的启示，在此基础上提出自己的看法。 2 s w o t 分析法。通过s w o t 分析方法对中国移动发展3 g 业务的竞争 念势的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁 因素，更有利用丌拓思路，j 下确地制定中国移动3 g 发展战略。 3 波特分析法。应用迈克尔波特的分析方法围绕中国移动通信通信公司 的行业竞争状况进行分析，分析目h i j 企业现有竞争者、潜在竞争者、通信设 备供应企业现状、替代产品状况等方面问题。 4 实证分析法。实证分析法研究问题本身的内在规律，并由此预测研究 对象和行为及其效果。本文根据中国移动目前所处的竞争环境和国内发展3 g 的大环境，并结合当前中国移动实际的市场运营方向和模式，提出了自己对 中国移动未来发展3 g 的战略分析。 1 4 创新之处 1 运用了企业竞争理论，分析了中国移动目前在国内运营商中的竞争格 局中地位和中国移动的发展态势，针对激烈的市场竞争、中国3 g 牌照的发 放政策等多方面的影响，对中国移动发展战略进行了合理的规划。 2 根据目前国内3 g 发展方向和中国移动实际运营的变化趋势，研究了中 国移动通信公司发展3 g 通信的战略定位及相关支撑战略的制定，这些对研 究中国移动这个已走向国际化的中国企业具有现实的意义。 6 哈a ：滨。拌人学l 商符砰硕十2 伊论文 第2 章论文相关理论 2 1 企业战略管理理论 2 0 世纪7 0 年代以来，是战略管理与经济学相互融合的阶段。在这一历 史时期，战略管理界出现了三个学派，即竞争位势理论、资源基础理论和动 力能力理论。它们从不同的角度阐明了企业的性质、企业竞争位势的取得、 利润的来源及企业成长的原因等有关企业发展的重大问题，为现代西方企业 的发展起到了重要的指导作用。加入w t 0 后，我国企业的发展面临着严峻 的挑战和更加激热的国内、国际竞争，如何在挑战中谋求发展，在竞争中争 取主动，在深入理解先进的企业战略管理理论之后，相信会得出满意的答案。 企业战略泛指企业的可持续性发展战略，即有助于企业发展或促进企业 前进的基本构思和方法。企业战略是企业根据其外部环境及企业内部资源能 力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断地获得新的竞争优势，对企 业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。它是企业商业思想的远景 体现，是企业发展与进步过程中的决策依据。企业战略管理是指企业战略的 分析与制订( 规划) 、评价与选择( 评价) 以及实施与控制( 执行) ，使企业能够达 到其战略目标的动态管理过程。战略管理的研究对象是企业，它研究企业成 功( 或失败) 的原因和过程。与其它工商管理学科不同，战略管理着重从总 经理的角度，把企业视为一个整体束进行研究，而其他工商管理学科仅就企 业管理的某一职能管理方面进行研究，它们是战略与策略的关系。战略是长 远的、全局的，而策略是短期的、局部的。战略与策略相比是目的与手段的 关系，先有战略后有策略，策略必须服从并服务于战略。企业经营战略管理 是一个动念的发展过程。这一过程可以分为战略制定、战略实施、战略控制 和战略调整四个阶段，每一个阶段有其特定的工作环节和内容。 战略管理是一种不同于传统职能管理的崭新管理思想和管理方式。这种 管理方式的基本内容是：指导企业全部活动的是企业战略，全部管理活动的 重点是制定战略和实旌战略。而制定战略的关键是对企业内外环境条件进行 分析评价。一般地认为，制约企业战略制定的因素，从企业能否控制的角度 可以分为两大类： 7 哈尔滨i w 人学i 。商瞥砰硕十“7 伊论文 一是企业可控凼素。这是影响企业活动，并为企业本身所能控制和运用 的各种企业活动。主要包括：产品丌发、品牌商标、基本价格、分销渠道、 广告宣传、营业推广等等。这些手段或因素，总是综合对企业活动产生影响， 而它们的不同组合又会产生不同的影响。这就为企业提供了选择运用的余地。 这些手段的综合运用，就是企业的策略组合问题。能否寻求最优的市场对策 实现企业活动的最优化，对企业的经营决策的成败有关键性的影响。 二是企业不可控因素。这是指影响企业活动，但企业却不能控制的各种 外部因素。主要包括经济发展、技术进步、法律规定、政府政策、人口状况、 居民收入、消费心理、社会文化、市场竞争等等。对于企业来晚，这些外部 因素或称环境因素的变化，既会带来“市场机会”也会形成“市场威胁”， 企业不可能改变它们，而只能适应它们。很明显，企业能否取得经营上的成 功，不仅取决于能否有效地运用上述各种可控制的营销手段，也取决于能否 成功地适应这些不可控制因素构成的外部环境。 除此之外，企业所在行业进入的难易情况、竞争对手的状况、供应链的 状况、产品替代品以及宏观的人力资源供给状况、行业技术水平都影响着企 业战略计划的制定。因此企业不得不注意外部条件的制约。另外、企业的战 略计划的制定，还取决于企业本身的资源状况和工作水平，包括资会供给的 多少，物质技术设备的数量和质量，技术力量的强弱，管理人员素质的高低， 企业组织结构的优化与否，精神风貌和工作态度等等。只有充分地认识、清 楚地了解、缜密地分析评价这些制约企业战略制定的因素，在此基础上制定 出的战略计划，才具有科学性、可行性、可操作性和实现的可能性。 2 2 迈克尔波特的竞争战略理论 战略管理学告诉我t l j ：任何一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞 争作用力，即波特教授提出的分析行业结构的“五因素模型”。这一模型是8 0 年代以来，竞争分析的主要工具之，被各固学者，企业界广泛关注和引用。 波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行 业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。根据波特 ( m e p o r t e r ) 的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进 行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、 买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。 8 哈尔滨i f 。# 人宁i 而霄卿硕卜7 1 青论文 这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而 决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决 定着企业保持高收益的能力。波特血力分析简要内要为： 1 潜在的行业新进入者：潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力 量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有 利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场 占有率的要求这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌：另一 方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这 两方面都会导致行业的获利能力下降。 2 替代品的威胁：某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况， 其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低， 它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了 本行业的收益。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本 行业所有企业采取共同措施和集体行动。 3 买方讨价还价的能力：买方办即顾客，买方的竞争力量需要视具体情 况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买 其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买 价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们 相互竞争残杀，导致行业利涧下降。 4 供应商讨价还价的能力：对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱， 主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的 威胁手段一是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游 行业利润下降。 5 现有竞争者之自j 的竞争：这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种 力量，这些竞争者根掘自己的一整套规划，运用各种手段( 价格、质量、造 型、服务、担保、广告、销售网络、创新等) 力图在市场上占据有利地位和 争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。“其它利益相关者”是管理学 家弗雷曼建议加到波特的竞争模型中去的。这些利益相关者是政府、工会、 地方社区、借贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团。其中，政府的作用力 最大。 9 哈自：滨科人学商箭于甲硕 中伊论文 2 3s w o t 分析 s w o t 分析法是种能够客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的 方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对 自己不利的、如何去避免的东西，发现存在的问题，找出解决办法，明确以 后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目 前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点的事情，哪些属于战略上的障 碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在单位 的发展商做出较正确的决策和规划。 s w o t 分析是把企业内外环境所形成的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、威胁 ( t h r e a t s ) 、优势( s n - e n 【g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 等四个方面的情况， 结合起来进行分析，以寻找制订适合项目实际情况的经营战略和策略的方法。 在经营活动中，企业或项目的负责人要经常地运用s w o t 分析法明确下列问 题：我们的客户是谁? 在哪里? 产品是什么? 应该提供什么样的服务? 如何 应付市场上不断出现的变化? 存在哪些威胁和竞争对手? 会发生什么样的竞 争? 如何扬长避短地取得竞争的优势? 怎样的改善自己? 分析和明确这些问 题的过程也是不断完善经营和竞争策略的过程。为企业的发展能与壮大提供 战略性指导。 作为一种战略分析方法，s w o t 分析法还可分为四种战略：s o 战略、 w o 战略、s t 战略、w t 战略，他们的具体相互关系如模型所示 表2 1s w o t 分析模型 优贽一s弱点一w 机会一os o 战略w o 战略 发山优势、利j j 机会 利川机会、克服弱点 威胁一ts t 战略w t 战略 利优铸、州遥娃胁减小弱点、h 避哦胁 2 4 目标市场战略 对营销人员来说，市场是指产品或服务的实际和潜在购买者。营销者对 市场选择大致经历了大规模营销，产品多样化营销和目标市场营销三个阶段。 市场由购买者构成，而众多购买者之间总会存在差别，因为购买者有各自不 l o 哈尔滨i 。p f 人宁i 而符砰硕f “7 - 1 论文 同的需要和欲望。凼此，每个购买者实际形成了一个单独的市场。所以，现 在企业纷纷采用目标市场营销战略。目标市场营销战略有三个主要步骤： 1 市场细分。把市场分割为不同需要、性格或行为的购买者群体，并针 对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合策略。其方法一般有，地 理细分。把市场细分为不同的地理单位。例如地区、县、乡、村等；人口细 分，指根据各种变量如年龄、性别、家庭人口、职业、教育等，把市场分割 为不同群体；心理细分，指按社会阶层、生活方式或个性特征，把消费者分 成不同群体：行为细分，指按购买者对产品的了解程度、念度、使用情况和 反映，把购买者分割成不同群体。 2 选择目标市场。首先要评估细分市场：企业要根掘细分市场的规模和 增长程度；细分市场结构的吸引力：从决定某一市场长期内在利润吸引力的 五种力量即：同行竞争者、潜在竞争加入者、替代产品、购买者和供应商束 分析；企业的目标和资源对目标市场进行评估。其次，选择细分市场，在进 行评估后，企业就确定该进入哪些细分市场。然后选择市场覆盖战略，企业 要考虑自身资源状况、产品生命周期、竞争对手的市场营销战略来选择无差 异营销、差异性营销或集中性营销。 3 选择市场定位。企业在确定目标市场后，必须给产品一个准确定位。 营销者可以根据产品的特点、产品的使用价值、产品的种类或竞争对手的定 位策略来对产品进行定位。定位后，营销者凭借产品差异、服务差异、人员 差异或形象差异选择合适的竞争策略。 2 6 本章小结 本章主要是对论文写作中使用的相关理论和分析方法进行了简要归纳。 总结了研究中国移动通信发展战略中使用的研究理论，主要有波特五力分析、 s w o t 分析和目标市场战略，这些理论对分析中国移动通信企业竞争环境和 发展环境，及提出发展战略建议具有有力的理论依据。 哈尔滨i 群人学i 。_ = ；i 箭砰硕十学伊论文 第3 章国外3 g 通信发展的现状及其借鉴 3 1 全球3 g 通信发展现状 3 g 的概念是1 9 8 5 首次提出的，旨在实现全球移动通信的标准的统一， 让用户实现真正意义上的全球无缝漫游。3 g 通信技术得以真正市场化是从全 球发放3 g 运营许可证丌始，从1 9 9 9 年丌始发放，到2 0 0 0 年和2 0 0 1 年达到 了顶峰，全球运营商把3 g 通信产业当作了一介新发现的会矿，纷纷加入到 这个淘金的行列，一些国家的政府更采取了高价出售频谱使用权的办法获取 大量资会，由于巨额的频谱使用费、新应用的匮乏和3 g 终端的供应不足对 运营商发展3 g 带来了一定的阻力，直到最近全球3 g 运营j + 到达盈利的临界 点。随着3 g 技术和标准的逐步完善、3 g 终端的迅速成熟、业务和应用的持 续发展，全球3 g 市场呈现持续增长的势头。目前全球3 g 商用网络长迅速， 3 g 用户数量同益增长，3 g 己步入发展期。目前全球已有3 g 商用网络2 8 1 个，3 g 用户已经达到了2 4 4 8 亿。其中w c d m a 网络有1 0 8 个( 包括3 0 个 h s d p a 网络1 ，c d m a 2 0 0 0 1 x e v d o 网络有3 7 个、c d m a l x 网络有1 3 6 个。 在全球l o 大移动运营商中，除中国移动和中国联通外，有6 家( v o d a f o n e 、 t _ 一m o b i l e 、o r a n g e 、n t t d o c o m o 、t i m 、t e l e f o n i c a ) 选择w c d m a 技术， v e l i z o nw i r e l e s s 选择c d m a 2 0 0 0 ，c i n g u l a rw i r e l e s s 选择w c d m a e d g e 。 在全球范围内，3 g 市场已经逐渐成熟，运营商已实现盈利。在亚洲的f 1 、韩， 在欧洲、在美国、以及我国台湾省和香港特区，3 g 运营的队伍j 下在逐步壮大， 其中闩韩继续保持国际领先地位，欧美加速在3 g 上形成国际竞争力，以印 度为代表的部分新兴国家币加速3 g 产业进程。 3 2 亚洲国家3 g 通信的发展状况 3 ，2 1 日本3 g 通信的发展状况 r 本在3 g 业务发展领域可谓独树一帜。同本对3 g 较早以前就给予了很 大关注与投入，1 9 9 2 年d o c o m o 就以自己的研究院为核心启动了w c d m a 的研究与测试，这为其在2 0 0 1 年1 0 月率先在国际上商用w c d m a 的奠定 了重要基础。在上世纪未全球电信丌放与全球化浪潮中，只本及时调整了包 1 2 哈尔滨。f 。，人学l 而符开7 ，z 十7 - 1 寺论文 括3 g 在内的电信崮家战略，1 9 9 7 年h 本政府批准了k d d i 引入c d m a 制 式，随后在2 0 0 0 年发放3 g 牌照时，除了向k d d i 发放c d m a 2 0 0 0 牌照外， 也向d o c o m o 和v o d a f o n e k k 发放了w c d m a 牌照，从而重新融入国际主 流制式阵营，以实现国际竞争力的最大化。与欧洲国家3 g 牌照发放政策不 同的是，同本采取了为n t t d o c o m o 、k d d i 和v o d a f o n e k k 免费发放了3 g 牌照，这对r 本运营商发展3 g 很大程度上降低了风险投资。而且同本移动 用户在2 g 时代难以在全球漫游的教训，使同本政府在3 g 时代有更大的决心 和智慧去取得3 g 发展的先机。概况来看r 本3 g 走过了一条市场化与政 府调控问良性互动的发展道路，3 g 市场的快速发展不仅促进了本国电信业 的持续发展，而且进一步巩固了r 本的电信强国地位。 由于同本3 g 发展起步较早，运营商在产业链建设和数据业务创新等方 面积累了成功的经验。由于进行了较好的3 g 市场培育，闩本国内的年轻用 户热衷于使用手机音乐、手机游戏、视频点播等新业务。在同本，国内拥有 较旺盛的国内消费市场，其电信业多年来也一直处于技术与创新驱动下的快 速发展状态，在移动数据与增值业务领域只本早就走在国际两列。这也为其 近年3 g 市场的培育与快速启动奠定了较峰实的基础。目前同本共有5 家运 营3 g 的电信企业，并且同本3 g 手机的服务覆盖区域已接近2 g ，3 g 用户也 在稳步增长。截至2 0 0 6 年4 月，同本3 g 用户已突破5 0 0 0 h - 。 在同本运营商培养了用户良好的消费模式，f o m a 就是n t td o c o m o3 g 业务的市场推广品牌，在推出3 g 服务f o m af i i ，做了充分的准备，包括 终端的准备。经过市场的验证，这种是成功的，n t td o c o m o 这个3 g 模式 现在已经处于飞速增长的阶段，属于产业成长期，从2 0 0 1 年1 0 月开始商用， 到2 0 0 3 年9 月用户数突破一百力_ ，历时两年，这前两年属于市场培育期，用 户数目绝对数增长比较缓慢，但是在2 0 0 6 年，用户数绝对数飞速增长，到 2 0 0 6 年3 月，与2 0 0 5 年3 月相比增长了1 2 0 0 多万人，日本真正的3 g 时代 j 下式来临。 k d d i 是同本第二大移动运营商，其采用的c d m a 2 0 0 0 l x 技术的速度大 约为f o m a 的4 0 。但在3 g 的运营中k d d i 却赶超了同本移动市场第一 的n t td o c o m o 。k d d l 的3 g 业务发展解决了由于网络覆盖、手机终端、 业务发展策略合理。强调能吸引用户的应用和服务，而不是技术。 哈尔滨f _ n 人。7 7l 而仟王甲硕十7 伊论文 v o d a f o n ek k ，原名 - p h o n e ，是h 本最晚斤始提供3 g 服务的移动运营 商。作为v o d a f o n e 子公司的v o d a f o n ek k 在经营3 g 业务上是比较谨慎的。 它在2 0 0 2 年6 月才在东京地区丌始测试3 g 商用服务。同本成为其第一个 3 g 商用地点，主要是因为竞争的因素，在n t t d o c o m o 和k d d i 推出3 g 以 后，v o d a f o n ek k 必须很快跟进，这样d 能够不被市场淘汰。v o d a f o n ek k 从2 0 0 2 年1 2 月2 0 闩丌始提供v g s 业务，v g s 业务定位于3 g 服务和国 际漫游，服务对象初期主要集中在些经常出国的用户，服务范围覆盖5 0 个国家。v o d a f o n ek k 的3 g 业务最大的优势在于漫游，它可以在v o d a f o n e 旗下其它子公司的网络进行漫游，这就极大地方便了其3 g 用户出国办公和 旅游的活动，所以v o d a f o n ek k 的3 g 终端均为w c d m a g s m 双模。 3 2 2 韩国3 g 通信的发展状况 与闩本不同，韩国走的是商用国际标准制式从而提升国际竞争力的战略 道路，但韩国政府始终对本国通信业给予有力的调控与扶持。由于政治及经 济等因素，1 9 9 3 年韩国政府宣布c d m a 为其唯一的2