（工商管理专业论文）泰安市邮政局节日市场营销策略分析与设计.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 邮政作为一个综合性服务型企业，运用节日营销的战略策略和战术策略，节日 市场将极为有利可图。针对节日进行营销的优点在于节日的参与者具有某种共同 属性，如生活方式、态度和动机等。因此通过对有限的节日参与者进行市场调查分 析，即可定性分析出这一节日参与者群体的消费心理和需求特征，定量分析出该 群体的规模和分布。泰安市作为中小规模城市，个人消费者对于节日期间的需求更 多注重应景性、实用性和功能性，倾向于选择具有浓厚节日特色、丰富寓意及兼 具实用性的礼仪产品，对于礼品形式要求较高，倾向于选择便于流通携带、包装 精美、寓意吉祥的节日礼品。对于馈赠方式要求日趋多样化。节日期间的礼仪馈 赠从传统的实物、实地馈赠往来形式，转化为实物与兑换券、实地与委托递送相 结合的多种礼仪往来方式。集团客户在节日期间也有走访馈赠、短期促销、维护 关系等多重需求。泰安邮政面向市场经营以来，作为业务众多的综合服务企业， 近几年开展的节日营销项目，使邮政节日营销工作取得了一定的业绩，积累了一 定的经验，但邮政企业目前的节日营销还处于被动参与阶段，仅在节日来临前很 短一段时间内参照往年的经验和模式开展工作，缺乏创新和整体策划，仅在假日 经济中仅分到一小杯羹。工作的深度、广度及规模就整个假日经济、节日市场而 言均远未达到较为理想的目标。 基于以上分析，旨在运用市场营销学理论，通过各营销要素的实际分析，指 出现有邮政节日营销工作中存在的问题，提出适合泰安市邮政局节日营销的策略 设计。全文分为绪论、节日市场营销理论概述、泰安市节日营销市场环境及需求 分析、泰安市邮政局节日市场营销策略分析及存在的问题、泰安市邮政局节日市 场营销策略设计、泰安市邮政局节日市场营销策略实施保障措施六大部分，本文 主体部分为泰安市邮政局节日市场营销策略设计，包括产品开发策略、服务营销 策略、网络营销策略、营销体系建设策略。一是要在产品开发上突破传统贺卡、 报刊、集邮、礼仪产品业务属性的束缚，积极开展节日整合营销、个性化营销、 数据库营销、稀缺性营销、文化营销等；二是要加强节日服务营销，突出节日期 山东大掌硕士学位论文 间邮政服务的互动性和精细化，三是要积极拓展网络营销市场，进军网络寄递服 务、团购网站、报刊网络订阅等市场；同时加强营销体系建设，建立“六位一体” 的营销体系架构，拓宽邮政销售渠道，壮大专职营销人员队伍，提高泰安市邮政 局节日营销水平。 2 关键词：节日营销、营销策略、方案设计 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a sa ni n t e g r a t e de n t e r p r i s e ，b yu s i n gf e s t i v a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，t h eh o l i d a y m a r k e to fp o s t a ls e r v i c e sw i l lb ee x t r e m e l yp r o f i t a b l e m a r k e t i n gf o rt h ef e s t i v a lh a st h e a d v a n t a g et h a tp a r t i c i p a n t si n t h ef e s t i v a l sh a v es o m ec o m m o na t t r i b u t e s ，s u c h 硒 l i f e s t y l e ，a t t i t u d ea n dm o t i v a t i o n t h e r e f o r e ，t h r o u g ha n a l y s i sa n dm a r k e ts u r v e yo nf e w p a r t i c i p a n t si nt h ef e s t i v a l s ，c o n s u m e rp s y c h o l o g ya n dd e m a n dc h a r a c t e r i s t i c so ft h e p a r t i c i p a n t sg r o u p so ft h i s f e s t i v a lc a nb eq u a l i t a t i v e l ya n a l y z e d ，a n dt h es c a l ea n d d i s t r i b u t i o no ft h i sg r o u pc a nb eq u a n t i t a t i v e l ya n a l y z e d 雒w e l l a sas m a l lc i t y ，t h e c o n s l i t l e r si nt a i a nc i t yp a i dm o r ea t t e n t i o no nt h eo c c a s i o n , p r a c t i c a l i t ya n d f u n c t i o n a l i t yd u r i n gt h ef e s t i v a lp e r i o d 1 1 1 e yt e n dt oc h o o s et h eg i f t sw h i c hh a v es 仃o n g f e s t i v a lf e a t u r e s ，r i c hi m p l i e dm e a n i n ga n dp r a c t i c a l i t y t h e ya l s oh a v em o r ed e m a n d f o rt h ef o r m so ft h eg i l t s ，t h u s ，t h e yt e n dt oc h o o s et h eh o l i d a yg i f t sw h i c hc a nb ee a s i l y c a r d e d ，b e a u t i f u l l yp a c k a g e d ，a n dh a v er i c hi m p l i e dm e a n i n g s t h ed i v e r s i t yd e m a n d f o rg i f t - g i v i n gi si n c r e a s i n ge v e r yy e a r p r e s e n t - m a k i n gd u r i n gt h eh o l i d a yh a sc h a n g e d f r o mt r a d i t i o n a lm a t e r i a l si nc e r t a i na r e a st ot h ef o r mc o m b i n i n gr e a la n dg i f te x c h a n g e s a n de n t r u s t e dd e l i v e r yi nd i f f e r e n ta r e a s c o l l e c t i v ec u s t o m e r sa l s oh a v et h en e e d sf o r v i s i t i n g ，g i r l s g i v i n g ，s h o r t - t e r mp r o m o t i o n sa n dm a i n t a i n i n gt h er e l a t i o n s h i p s i n c et h e t a i a np o s t a lo f f i c ef a c e dt om a r k e t 嬲ab u s i n e s se n t e r p r i s ew i t hal a r g en u m b e ro f i n t e g r a t e ds e r v i c e s ，m a r k e t i n gp r o g r a m sc a r r i e do u ti nt h ef e s t i v a l si nr e c e n ty e a r sh a v e a c h i e v e dg r e a te f f e c t sa n da c c u m u l a t e ds o m ee x p e r i e n c e s h o w e v e r ，t h ec u r r e n th o l i d a y m a r k e t i n gi np o s t a lb u s i n e s si ss t i l li nap a s s i v ep a r t i c i p a t i o ns t a g e i to n l yc a r d e do u t s o m ew o r kb e f o r et h ea r r i v a lo ft h eh o l i d a yi nav e r ys h o r tt i m er e f e r r i n gt ot h ep a s t e x p e r i e n c e sa n dw o r kp a t t e r n s i ti sl a c ko fi n n o v a t i o na n dt h eo v e r a l lp l a n n i n g ，a n d o n l yg a i n e ds o m ea c h i e v e m e n t si nt h eh o l i d a y t h ed e p t h , b r e a d t ha n ds c a l eo ft h e h o l i d a ye c o n o m y a n dt h eh o l i d a ym a r k e ta r ef a rf r o mi d e a li nt e r m so ft h eg o a l i nt h i sp a p e r , b a s e do nt h ea b o v ea n a l y s i s ，b yu s i n go p e r a t i o nm a r k e t i n gt h e o r y ， t h r o u g ha n a l y s i so np r a c t i c a lm a r k e t i n ge l e m e n t s ，p r o b l e m se x i s t e di np o s t a lh o l i d a y m a r k e t i n ga r ep o i n t e do u t ，s t r a t e g i e sa n dd e s i g n sw h i c h i ss u i t a b l e f o rh o l i d a y m a r k e t i n gi nt a i a nc i t ya r ep u tf o r w a r d t h i sp a p e r c a nb ed i v i d e di n t os i xp a r t s ，t h e y a r ei n t r o d u c t i o n ，o v e r v i e wo fm a r k e t i n gt h e o r yh o l i d a y si nt a i a nc i t y ，f e s t i v a l 3 山东大学硕士学位论文 m a r k e t i n ga n dd e m a n da n a l y s i so fm a r k e tc o n d i t i o n so ft a i a np o s t a lc o m p a n y ， a n a l y s i so nh o l i d a ym a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n dd e m a n do ft a i 锄p o s t a lc o m p a n y ， a n a l y s i so ns t r a t e g i e sa n dp r o b l e m so fh o l i d a ym a r k e t i n go ft a i a l lp o s t a lc o m p a n y ， a n a l y s i so ns t r a t e g yd e s i g no fh o l i d a ym a r k e t i n go ft a i a np o s t a lc o m p a n y , a n d c o u n t e r m e a s u r e sf o rg u a r a n t e e i n gt h ei m p l e m e n t a t i o no fh o l i d a ym a r k e t i n gs t r a t e g i e so f t a i a np o s t a lc o m p a n y 1 1 1 em a i np a r to ft h i sp a p e ri sh o l i d a ym a r k e t i n gs t r a t e g y d e s i g no ft a i 趾p o s t a lc o m p a n y ，i n c l u d i n gp r o d u c td e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，s e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g y ，o n l i n em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a r k e t i n gs y s t e ms t r a t e g y f i r s t ，w e m u s tb r e a kt h r o u g ht h er e s t r a i n t so ft r a d i t i o n a lp r o d u c t sd e v e l o p m e n t ，s u c ha sg r e e t i n g c a r d s ，n e w s p a p e r s ，s t a m p sa n d 西f t sm a i l i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ，p e r s o n a l i z e dm a r k e t i n g ， d a t a b a s em a r k e t i n ga n dt h es c a r c i t yo fm a r k e t i n gs h o u l db ec a r d e do u ta c t i v e l yi n h o l i d a y s e c o n di s t o s t r e n g t h e nt h ef e s t i v a l s e r v i c em a r k e t i n g ，h i g h l i g h t i n gt h e i n t e r a c t i o na n dr e f i n e m e n to fp o s t a ls e r v i c e sd u r i n gt h eh o l i d a y t l l i r di st oe x p a n dt h e n e t w o r km a r k e t i n ga c t i v e l y ，a n dt oc a l t yo u tt h ed e l i v e r ys e r v i c e sb yn e t w o r k , b y w e b s i t e ，a n ds u b s c r i b en e w s p a p e r sa n dm a g a z i n e sb yn e t w o r k a tt h es a m et i m e ，s i xi n o n em a r k e t i n gs y s t e ms h o u l db es e tu p ，s a l ec h a n n e l so fp o s t a ls h o u l db ce x p a n d e d ， 舢l t i m em a r k e t i n gs t a f fb ew i d e n e d , t h el e v e lo fh o l i d a ym a r k e t i n go ft a i a l lp o s t a l c o m p a n yb ep r o m o t e d 4 k e y w o r d s ：f e s t i v a lm a r k e t i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , p l a nd e s i g n 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s a b s t r a c t 1 a b s t r a c t 3 1 i n t r o d u c t i o n 5 】【1b a c k g r o u n d 5 1 2r e s e a r c hs i g n i f i c a n c e 5 2 o v e r v i e wo f t h et h e o r y 7 2 1m a r k e t i n gt h e o r y ? 7 2 24 p , 4 ct h e o r yo f m a r k e t i n gs t r a t e g y 7 2 3r e l a t i o n s h i p sb e t w e e n4 pa n d4 ct h e o r yo fm a r k e t i n gs t r a t e g y 一8 2 4o v e r v i e wo ff e s t i v a lm a r k e t i n gt h e o r y 一8 3 t a i a nc i t yh o l i d a ys a l e sm a r k e te n v i r o n m e n ta n dd e m a n da n a l y s i s 9 3 1t a i a l lc i t yh o l i d a ym a r k e ta n a l y s i s 9 3 1 1t a i a nc i t ys i z ea n dl e v e lo fe c 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s t a ls t r a t e g i cs i g n i f i c a n c eo fc o r p o r a t et r a i n i n g 4 8 6 2 2b u i l dt a i a np o s t a lt r a i n i n gm a n a g e m e n ts y e t e r mi m p l e m e n t a t i o n 4 9 6 2 3i m p r o v et h er e l e v a n tt r a i n i n gs y s t e m 4 9 7 c o n c l u s i o n 51 7 1f o c u sa n di n n o v a t i o n 5 1 7 2t h em a i nc o n c l u s i o n so f t h i ss t u d y 5 1 7 3l a c ko fr e s e a r c h 5 2 r e f e r e n c e 5 3 v i 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景 1 绪论 随着假日经济的兴起，如何节假日市场中“分到一杯羹”的问题就摆在了企业 面前。节假日应该在包括双休日、法定节日、传统节日之外，还包括消费者个人 节日，如生日、毕业纪念日、结婚纪念日等等，它可以是国家或者国际上规定的 节日，如国庆节；也可以是民族传统节日，如春节、中秋节；还可以是团体的节日， 如企业周年庆、学校校庆等；也包括个人节日，如生日、结婚纪念日等；还包括 特殊群体节日，如护士节、儿童节、情人节、教师节等。现在时代更加注重个性 化营销和一对一营销，如何成功的针对节日市场开展营销就显得尤其重要。 节日被约定俗成的认为是目标客户为纪念、庆祝、休闲、娱乐等目的而举办的 活动。节日营销( f e s t i v a lm a r k e t i n g ，f m ) 是企业针对特定节日而开展的营销构 想和计划并付诸实施，包括推出产品、产品定价、宣传促销、分销渠道等要素和 过程。节日营销的可行性和优势在于节日参与者本身具有某些共同属性，如庆祝方 式、生活态度和购买动机等。节日参与群体的消费心理和需求特征可以通过企业 对节日参与者的市场调查分析定性的分析出来，同时定量分析出该群体的规模和 分布。企业就可以结合自身状况分析出即将推出市场的产品和服务是否符合目标 客户群体的需求特征、消费规模和分布特征等，从而制定出合理的战略规划和营 销策略。节日群体( f e s t i v a lg r o u p ，f g ) 的定义为主动或被动参与到节日中的所 有人，包括特定节日对象和为他们庆祝的人。事实上为特定人群庆祝节日的人往往 比特定人群占据更大节日消费需求份额。如为父母庆祝母亲节、父亲节的儿女们， 为孩子过儿童节的父母们，为弱势群体送去关爱的爱心人士等。 1 2 研究意义 对邮政企业而言，节假日是与客户亲密接触的绝佳良机。几年来邮政企业开展 了一系列的营销服务工作，如在中秋、国庆双节，进行家乡月饼包裹和节日礼品 配送；元旦、春节期间的邮政贺卡、企业形象年册服务；在旅游节、文化节期间 5 山东大学硕士学位论文 的邮资封、个性化邮票业务等，以上业务的开展使邮政节日营销工作取得了一定 的业绩，积累了一定的经验。但邮政企业目前的节日营销还处于被动参与阶段， 仅在节日来i 临前很短的一段时间内参照往年的经验和模式开展工作，缺乏创新和 整体策划，仅在假日经济中仅分到一小杯羹。工作的深度、广度及规模就整个假 日经济、节日市场而言均远未达到较为理想的目标。 好的营销策略是营销工作开展成功的前提条件，但解决和落实以下几个问题 才是邮政节日营销成功实施的关键保证。一是准确定位，在假日经济中商机无限、 市场潜力巨大，邮政的定位应该准确，选择的目标市场应该是邮政企业具有竞争 优势并且能够驾驭的，否则经营效益无从谈起，客户更不会满意。二是确定最佳 营销方案，凡事预则立，不预则废，好的营销方案是邮政节日营销良好的开端。 在营销方案中不仅要制定务实的经营目标、完备的措施和方法，更重要的是要确 定可行的完成工作的时间进度以及较准确的成本预算支撑。营销方案的各项工作 细节的考虑都要做到周密、务实、操作性强，这是确定最佳营销方案的原则和条 件。三是氛围营造，在邮政节日营销工作中，一定要营造对内、对外良好的氛围。 对内是指职工培i ) i l n 定激励机制等，调动广大职工特别是营销人员的积极性，让 全体职工都参与到节日营销的活动中来，营造团结合作、积极向上的企业文化氛 围；对外是指应用广告、公关、营业推广、推介会等手段，烘托气氛、借节造“市”， 树立邮政客户至上、诚信永恒的品牌形象。四是评估总结，任何一项营销活动无 论成功与否，都有值得总结的地方，邮政节日营销也是如此，只有通过评估和总 结，邮政企业假日经济的运作能力才会逐步提高，把握和捕捉商机的嗅觉会日益 灵敏，这将有利于增强邮政企业的核心竞争力。所以节日营销不仅需要良好的工 作思路，更需要务实的工作态度及正确的工作方法，并在实践的过程中不断总结 和积累经验，逐步提高营销水平和能力。只有这样，邮政企业才能更从容地面对 竞争，在商战中立于不败之地。 6 山东大学硕士学位论文 2 1 市场营销理论 2 相关理论概述 市场营销( m a r k e t i n g ) 又称为市场学或行销学，是指个人或集体通过交易其 创造的产品或价值获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一 是指企业的具体活动或行为，称之为市场营销或市场经营；二是指研究企业的市 场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学或市场学等。美国市场营销协会的 定义为市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客及经营顾客关系以便让组织与其 利益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 对于 定义强调了营销的价值导向，即市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产 品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。格隆罗斯的定义强调了营销 的目的，即营销是在一种利益之上下通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与 消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的的活动。 2 24 p 、4 c 市场营销策略理论 市场营销策略是企业以目标顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求以及购 买力信息、有计划地组织各项经营活动，通过协调一致的产品策略、价格策略、 渠道策略和促销策略为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。4 p 理 论是杰罗姆麦卡锡于1 9 6 0 年在基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中提出的， 他第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4 p s 理论： 产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，由于这四 个词的英文字头都是p ，再加上策略( s t r a t e g y ) ，所以简称为“4 p s 。从市场 营销角度来看，产品是指市场上人们能够消费、使用和满足某种需求的东西，既 包括有形产品、无形服务，也包括人员、组织、观念及它们的组合。价格是指客 户为购买产品所付出的成本，包括折扣、支付期限等。客户需求、企业及客户成 本、竞争状况等都是影响企业定价的因素。渠道是推动商品由生产环节一直到卖 到客户手中全过程的力量之和，它包含商品流通的各个环节。促销是企业通过向 7 山东大学硕士学位论文 目标客户和细分市场宣传企业产品、服务、企业形象和理念从而提醒或说服目标 人群对企业、营销人员、产品等产生注意、信任、支持甚至忠诚的沟通形式，促 销包括广告、销售促进、人员推销、公共关系等要素。 影响市场营销策略的因素包括有宏观环境因素和微观环境因素。宏观环境因 素是企业运行的外部大环境，是不可控制、不可影响的，具体包括人文环境、经 济环境、自然环境、技术环境、政治一法律环境、社会文化环境；微观环境因素 是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞 争者、公众以及企业自身等。产品、价格、促销、渠道都不是单单指其本身，而 是各自拥有一个体系。其中产品体系包括产品层次( 核心产品、实际产品、外延 产品) 、产品组合( 产品广度、产品深度、产品相关性) 、产品品牌、产品特色、 售后服务等；价格体系包括出厂价格、出货价格、零售价格、折扣价格、返利等； 渠道体系包括自有渠道、代理渠道、总经销渠道、独家代理、密集分销等；促销 体系包括针对消费者促销、针对员工、销售终端、经销商等一系列促销组合。4 p 理论诞生于饱和经济时代，强调以企业为中心，对当时的营销理论与实践起到了 不可磨灭的作用，对今天的企业营销管理也有重要的指导意义。 4 c 理论是由美国营销专家劳特朋教授在1 9 9 0 年提出的，它以消费者需求为导 向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、 便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c ( c u s t o m e r 、c o s t 、c o n v e n i e n c e 、 c o m m u n i c a t i o n ) 营销理论是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四 个基本要素。产品制造环节在客户需求调查之后，即制造满足消费者需求的产品， 客户也乐意购买；定价环节在测试和掌握目标客户为满足需求而愿意支付的成本 之后；销售渠道安排要旨在提高客户购买产品和服务的便利程度；促销措施要切 实能够加强与客户的沟通交流。 2 34 p 、4 c 市场营销策略的关系 4 p 与4 c 营销策略之间的关系是有相互呼应的，具体表现在：一是企业不能一 味贩卖自己能生产的产品，而是要在投入生产前对市场进行深入的调查研究，了 解和掌握客户的需求，从而生产和销售客户想要的产品。二是企业不能私自确定 山东大学硕士学位论文 价格策略，而要首先了解客户愿意支付多少成本和费用用于满足其需求，了解客 户的交易成本、价格敏感度，结合企业的经验成本制定价格。三是销售渠道的建 立要充分考虑客户购买的便利性，为客户提供方便的购买、便利的网络、优质的 服务。四是促销方式上要寻求加强与客户的沟通联系，