（工商管理专业论文）郑州纳兰尔服饰有限公司发展战略研究.pdf

i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 从上世纪 90 年代开始，得益于国内政治体制改革和经济的飞速发展以及国际休 闲潮流的影响。我国休闲服饰产业得到了迅速的发展。在面临全球性经济危机的环 境下，中国休闲服饰企业如何有效研究、应对外界环境变动，考虑自身的发展方向 和发展战略，以迎接机遇、应对挑战，已经成为摆在每一个企业面前的严峻课题。 本文试图通过定性与定量相结合的方法，对郑州纳兰尔服饰有限公司所处的宏 观环境、产业环境和内部条件，结合公司的实际情况进行调研，并总结出战略要素， 并运用层次分析法对各战略要素进行系统分析与排序，然后再运用外部因素评价矩 阵与内部因素评价矩阵对各因素进行定量分析，并在内外战略因素分析的基础上， 运用 swot 矩阵，结合公司的机会、威胁、优势、劣势进行分析，最后结合公司目 前经营管理状况及需要，制定出针对郑州纳兰尔服饰有限公司的若干战略备选方案， 然后运用定量战略计划矩阵法对备选方案进行综合评价，选择出了有利于公司的几 个方面的发展战略，并相应的提出了战略实施的具体措施。期望能够帮助公司解决目 前发展战略管理中存在的问题，完善公司发展战略管理体系，最终达到提高公司经济 效益的目的。 关键词：关键词：发展战略 swot 矩阵 定量战略计划矩阵法 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract the casual wear industry in china has been developing rapidly since 1990s, which is due to the chinese restructuring in politics and the speedy growth in economy. under the impact of the global economic crisis, a series of severe problems about how to face the challenge of the market, how to seize the chance so as to ensure self-survival and self-development have presented for all companies. with the qualitative method combined with the quantificational method, the thesis tries to make a research on the macro-economic environment and the industrial environment zhengzhou nalaner garment co.,ltd is amid, and the condition of the company. the thesis will educe the strategic factors from the research above and will systematically analyse these factors with ahp (analytic hierarchy process). then it will make a quantitative analysis on each factor with efe (external factor evaluation）matrix and ife (internal factor evaluation) matrix. based on it, the thesis will study the opportunity and menace, advantage and disadvantage of the company with swot matrix. together with the management and the need of the company, the thesis will draw up the alternatives for zhengzhou nalaner garement co.,ltd. finally, it will comprehensively evaluate on the alternatives with qspm (quantitative strategic planning matrix), choose the best development strategy and give suggestions on how to carry it out. hopefully, this thesis could solve some problems in the management of the development strategy, perfect the development strategy system and improve the economic performance of the company. key words: development strategy swot matrix qspm 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 1.1 研究背景及研究对象研究背景及研究对象 20 世纪 80 年代以来， 我国服装行业以粗放型规模扩张发展为主的模式夯实了产 业基础，拥有年产服装 500 亿件的生产能力1。服装业是中国各行业中市场化最早、 国际竞争力强、最受关注的行业之一，也使中国成为当之无愧的全球最大的服装生 产国。 自 2008 年以来由美国次贷危机，引发全球性的经济和金融市场危机成为近年来 的主要旋律。全球性金融危机环境下的 2008 年也是我国服装行业发展史上极不寻常 的一年，根据国家统计局统计显示：2008 年全行业服装产量为 460 亿件，增幅为 10.16%。2008 年，我国规模以上服装企业累计完成服装产量 206.52 亿件，其中机织 服装 93.40 亿件， 针织服装 113.12 亿件， 与 2007 年同期相比分别提高了 4.80%， 2.07% 和 7.16%，分别较 2007 年同期增幅回落 9.56、11.06 和 8.31 个百分点，且产量增幅 逐月回落。规模以上企业产量占全行业服装总产量的 45%左右2。同时国内、国际需 求不足；新劳动合同法实施、原辅材料价格上涨、能源价格的不稳定考验着行业的 承受能力。 2008 年我国服装行业接受了前所未有的考验， 同时也迎来了新的历史发展时期， 2008 年我国服装产业扩张止步，尽管全国服装总产量下降，但行业整体素质在提高， 落后的产能得到有效淘汰，产业资源加速向有发展潜力的地区和企业流动。资源的 重新配置反过来也促进了优势企业的发展，优势企业的发展又有力地带动了整个产 业的调整、升级1。 本文的主要研究对象是一家民营服饰公司。郑州纳兰尔服饰有限公司成立于 2006 年，是一家集休闲服饰零售与批发于一体的股份制公司。代理了中国休闲服饰 著名品牌“以纯”在河南的销售。公司设置在河南省省会郑州，占地 30 亩，总建筑 面积 27000 平方米。公司是由两个自然人股东发起创办的有限责任公司。公司注册 资金 300 万元，现有员工 300 多人。 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1.2 本文研究的目的和意义本文研究的目的和意义 郑州纳兰尔服饰有限公司是从个体经济发展而来的民营公司。现在国内的服饰 品牌主要是以省代理加盟的方式来扩展业务，而郑州纳兰尔服饰有限公司就是中国 休闲服饰著名品牌“以纯”的河南省代理。而这类服饰品牌代理公司的现状存在着 很多问题，主要包括以下几个方面：第一、我国中小民营企业主要采取家族制管理 模式，制约了公司进一步的发展。这也是纳兰尔服饰公司现在采用的管理模式。随 着公司的经营业务不断的扩大与市场环境的不断变化，原来的家族制管理理念已经 陈旧。而且家族成员与非家族成员的差异，在公司内部的管理制度中出现了双轨形 式和双重标准。已经影响了公司的用人，科学性得不到保证，造成一些优秀人才的 流失。第二、缺乏核心竞争力。由于公司仅是品牌代理公司并不拥有品牌本身，而 且自营业务占比太小，大部分业务都是分销给下一级加盟商。由于品牌公司的不断 发展，相应的代理制度也在不断调整与变化，公司一直处在不利的局面，利润率也 不断降低。所以公司受制于品牌公司的要求，缺乏核心竞争力。第三、公司长期缺 乏战略管理分析。公司虽然是中小公司但是和许多大公司一样，都是现代经济中不 可缺少的组成部分，在中小公司进行有效的战略管理也是非常必要的。纳兰尔服饰 有限公司不仅存在上面的几个问题，还有其他管理上的障碍，例如人力资源当中员 工学历层次太低、营销当中客户主任与下一级加盟商沟通不畅等等，都对公司的管 理和发展提出了新的课题。 而本文通过战略管理理论对郑州纳兰尔服饰有限公司战略管理过程的剖析、研究 和探讨，发现公司管理中的优势与不足，总结郑州纳兰尔服饰有限公司在企业战略管 理中的经验和遇到的问题，并提出相应的改进措施，以进一步提高公司管理水平，提 高公司经济效益。同时文章也以数据和事实揭示了战略管理对民营中小服饰代理公司 改进经营管理，提高经营效益的帮助和意义，也可对战略管理在其他中小公司的应用 起一个借鉴作用。并对国内民营中小企业战略管理实施有一定的参考意义。 1.3 本文研究的主要内容及整体节构本文研究的主要内容及整体节构 本文共五部分内容，分 5 章来写： 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 第一部分为第 1 章：绪论，介绍论文研究背景及研究对象、研究的目的和意义， 研究的主要内容及整体节构。 第二部分为第 2 章：介绍郑州纳兰尔服饰有限公司的外部环境分析。首先对国 内服装行业发展和公司所处的河南省社会经济总体环境进行了分析，并对公司所在 细分市场休闲服饰行业发展进行分析，最后对公司进行了行业竞争分析。 第三部分为第 3 章：介绍郑州纳兰尔服饰有限公司总体内部条件情况。 第四部分为第 4 章：对郑州纳兰尔服饰有限公司面临的外部因素与内部因素进 行评价，总结经验教训，并进行 swot 分析，制定出若干战略备选方案，并用定量 战略计划矩阵法对备选方案进行综合评价，选择出有利于公司的几个发展战略方案。 第五部分为第 5 章：对选择出来的几个发展战略方案提出战略实施的部分具体 措施。 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 外部环境分析外部环境分析 2.1 整体宏观环境分析整体宏观环境分析 2.1.1 近来国内服装行业发展分析近来国内服装行业发展分析 中国是全球最大的服装生产国，拥有年产服装 500 亿件的生产能力。目前，中 国年产服装约 460 亿件，年出口服装约 210 亿件，出口金额占全球服装出口总金额 的 1/4 以上1。服装业是中国各行业中市场化最早、国际竞争力最强、发展最为蓬勃、 最受关注的行业之一。 中国改革开放 20 多年来，服装业得到长足发展。中国经济持续快速发展，国内 衣着消费需求不断扩大，是中国服装业发展的根本动力。中国劳动力资源成本低、 素质好、供给充分，占世界 30%的原料资源，良好的投资环境，各项配套改革不断 完善是中国服装业发展的先决条件。市场化改革为中国服装业带来了前所未有的活 力，中国迅速成为世界服装领域最有活力的服装市场、最有吸引力的投资市场及人 才和设备等要素市场。同时，对外开放加快了中国服装业的国际化进程。资本多元 化，吸收大量海外投资，不仅带来先进技术、管理、营销方式和国际化经营经验， 还带动了中国服装原创品牌的培育和现代企业文化的发展。 目前，中国具有一定规模的服装生产企业数量超过 11 万家，服装从业人员 1000 余万人， 70%以上为熟练工和技术工人， 从业人员优秀的整体素质是强大的服装加工 能力的基石。数十年积累的生产管理经验，加之二十年来服装业持续不断的技术改 造和产业升级，确保了服装生产加工能力始终位于国际前列，并拥有能够加工各类 品种、各个档次、各种面料、各种工艺服装产品的优势1。 服装业是中国各产业中集群化最突出的行业之一， 具有明显的集群特征。 服装 产业集聚地主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区。目 前，全国已形成以产品分类为特征的上规模的服装产业集群近 50 个，产业集群产量 占全国服装总产量的 70%以上。广东省、浙江省、江苏省、山东省、福建省是服装 主要生产大省，五省产量占全国服装总产量的 80%2。河南、江西、湖南等省份服装 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 产业近年来也发展迅猛。产业集群通过资源优化配置使用，实现了成本节约型的区 域规模效应， 服装业的集群化对企业改变经营方式、 生产方式起到了积极的引导作 用。 中国服装产业强大的竞争优势还来自完整、贯通的产业链的支持。上游有强大 的棉、麻、毛、丝等各类面料和各种辅料、配件的加工能力，下游有日臻完善的金 融、物流体系等配套服务的保障， it 技术贯穿始终的广泛应用，确保了中国具有全 球反应速度最快的远程交货能力。 中国服装业是一个开放型行业，是中国外资进入较早、最成功的产业之一。目 前，中国的三资企业数量、产量及出口额均占总额的 1/3 以上。在国际经济一体化的 进程中，国际间双边和多边的合作共赢已将成为未来服装业的主流，中国服装业以 良好的质量体系及国际加工贸易与合作为基础，正积极地寻求广泛而深入的国际合 作。 目前，全球性金融危机环境下的 2008 年也是我国服装行业发展史上极不寻常的 一年，根据国家统计局统计显示：2008 年，我国规模以上服装企业累计完成服装产 量 206.52 亿件，其中机织服装 93.40 亿件，针织服装 113.12 亿件，与 2007 年同期相 比分别提高了 4.80%，2.07%和 7.16%，分别较 2007 年同期增幅回落 9.56、11.06 和 8.31 个百分点， 且产量增幅逐月回落。 规模以上企业产量占全行业服装总产量的 45% 左右。2008 年全行业服装产量为 460 亿件，增幅为10.16%。其中：机织服装 155 亿件，同比下降 12.92%；针织服装 305 亿件，同比下降 8.68%2。同时国内、国际需 求不足；新劳动合同法实施、原辅材料价格上涨、能源价格的不稳定考验着行业的 承受能力。 2008 年我国服装行业接受了前所未有的考验，迎来了新的历史发展时期，在过 去的 30 年中，我国服装行业以粗放型规模扩张发展为主的模式夯实了产业基础，使 中国成为当之无愧的全球第一服装大国。2008 年我国服装产业扩张止步，尽管全国 服装总产量下降，但行业整体素质在提高，落后的产能得到有效淘汰，产业资源加 速向有发展潜力的地区和企业流动。资源的重新配置反过来也促进了优势企业的发 展，优势企业的发展又有力地带动了整个产业的调整、升级。 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 中国服装业正在进行着新一轮的产业升级。产业升级的主题是通过产业资源的 优化配置提高中国服装行业国际竞争力。行业倡导以质量、创新、快速反应为核 心的新型工业化道路和品牌发展战略，致力于培育具有国际竞争力的原创服装品牌， 围绕品牌提升带动行业提升，并着力培育国际型跨国集团。创新是服装行业发展的 骨髓，全行业正以创新为主导，大力提高原始创新能力和吸收再创新能力，加快科 技进步，调整产业结构、产品结构，积极转变增长模式，促进产业升级。 2.1.2 河南省社会经济总体环境河南省社会经济总体环境 通过对外部环境和内部环境的整体了解，企业将获得必要的信息来理解现状并 预见未来。总体环境如图 2.1 所示，是包括那些在广阔的社会环境中影响到一个行业 和业内企业的各种因素3。 图 2.1 组织的外部环境4 河南位于中国中东部、黄河中下游地区，地处沿海开放地区与中西部地区的结 合部，是我国经济由东向西梯次推进发展的中间地带。国家促进中部地区崛起的战 略部署，更加凸显了河南独特的区位优势。全省总面积 16.7 万平方公里，居全国各 省区市第 17 位5。 （1）人口因素 行业环境行业环境 进入者威胁 供应商力量 购买者力量 替代品 竞争激烈程度 人口 经济 社会文化 法律政策 全球化 技术 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 河南是全国第一人口大省，截止 2007 年底，全省总人口 9869 万人，其中城镇 人口 3389 万人，农村人口 6480 万人。全省常住人口 9360 万人，人口密度每平方公 里 591 人。作为人口大省，自然形成庞大的劳动力市场与消费市场，这些都为经济 发展提供了必要的动力与条件，同时也为休闲服饰消费市场的发展打下了基础，但 是在人口数量的背后，老龄化问题、平均受教育程度低的问题都十分的突出。预计 到 2010 年全省 65 岁以上人口将达到 840 万左右，占总人口的比重将达到 8.4%，劳 动年龄人口持续增长。人口就业压力大；流动人口日益增多。2005 年流动人口 1500 多万，随着城市化进程的加快，将有更多的人口从农村流向城市5。 （2）经济因素 2007年河南地区生产总值达到15058.07亿元， 居全国第五位， 比2006增长14.4%， 增速高于全国平均水平3.0个百分点。 人均生产总值突破2000美元， 比上年增长13.8%， 进入了快速发展的新阶段。经济结构不断优化，三次产业结构为 15.7：55.0：29.3，二 三产业比重达到 84.3%，呈现出工业化、城镇化等加快发展的显著特征。 经济增长的质量和效益明显提高。财政实力显著增强，2007 年，全省地方财政 一般预算收入 861.5 亿元，居全国第八位，城乡居民收入快速增加，全省城镇居民人 均可支配收入 11477 元，比上年实际增长 11.0%；农民人均纯收入 3852 元，实际增 长 12.2%。 城乡居民收入连续两年保持双双两位数增长、 农民收入增速高于城镇居民 收入的良好格局，人民群众在经济快速发展中得到较多实惠。 经济发展的后劲更加充足。固定资产投资持续快速增长，2007 年全省全社会固 定资产投资 8010.11 亿元，比上年增长 35.6%。投资结构不断优化，食品、化工、机 械、 纺织、 建材、 电子等河南优势产业投资增长较快。 城镇基础设施投资完成 1526.66 亿元，农业、水利、环保、教育、文化等薄弱环节投资得到明显加强。一批事关长 远发展的水利、交通、能源、城市基础设施、社会事业等重大项目建成或开工，进 一步夯实了河南经济发展基础。良好的经济形势带给休闲服饰消费市场以广阔的发 展空间5。 （3）政策法规因素 服装行业是我国国民经济的支柱产业，是十五时期发展速度最快、出口创汇最 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 多、最贴近人民生活、最受关注的产业之一。总体来说，我国及河南省服装行业壁 垒较少，原材料丰富，成本优势明显，利润率较高，产业升级是未来一段时间内行 业结构调整的主线。 国家发改委是国内服装行业的产业主管部门，负责产业政策的制定，产品开发 和推广的政府指导、项目审批和产业扶持基金的管理。中国服装行业协会和各地方 协会、各领域分会主要从事行业和市场研究，通过市场预测和信息统计工作，在技 术、产品、市场、信息和培训等方面为业内企业提供服务，提高行业开发新产品的 能力，进行行业自律管理，代理会员向政府部门提出意见和建议，同时向会员提供 信息及行业指导服务。 我国现行的法律、法规及政策对服装批发零售产业尚无具有针对性的规定。结 合服装批发零售业的具体情况，在该行业业务过程中所涉及的法律，法规和政策主 要包括国家纺织产品基本安全技术规范 、 商业特许经营管理办法 、 零售商供 应商公平交易管理办法 、 零售商促销行为管理办法 、 财政部、国家发展改革委、 商务部关于促进我国纺织行业转变外贸增长方式支持纺织企业走出去相关政策的 通知和关于加快纺织行业结构调整促进产业升级若干意见的通知等，主要涉 及到的相关内容如表2.1所示。 表 2.1 我国法规以及涉及相应内容 法规 涉及主要相关内容 法规 涉及主要相关内容 财政部、 国家发展改革委、 商务部关于促进我国纺织行 业转变外贸增长方式支持纺 织企业“走出去”相关政策 的通知 -支持纺织行业实现技术创新,加快结构调整， 转变外贸增长方式。 对纺织关键技术和成套设备研发、产业聚集地公共创新平台建设 以及纺织服装自主品牌建设与推广给予必要的扶持 -支持有实力的纺织企业“走出去”，到海外投资设厂，实现原产 地多元化。重点鼓励有配套基础的纺织服装企业集群式进入境外 纺织工业园投资办厂 关于加快纺织行业结构调 整促进产业升级若干意见的 通知 -加快技术结构调整,提高产品附加价值,加强上下游产业链整合 和产学研结合,创新经营模式,提高我国企业在国际纺织品牌服装 供应链中的地位,提高产品附加价值 -大力推进自主品牌建设，创新具有国际影响力的自主知名品牌。 重点支持、大力培育一批在品牌设计、技术研发、市场营销渠道 建设方面的优势企业：鼓励创建具有公共属性的行业品牌、区域 品牌，力争到 2010 年形成若干个具有国际影响力的自主知名品 牌，使纺织服装自主品牌产品出口比重有明显提高 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 续表 2.1 我国法规以及涉及相应内容 国家纺织产业基本安全技 术规范 -有关纺织产品生产安全与生产技术规范 商业特许经营管理办法 -特许人与被特许人需具备的条件 -特许人与被特许人的基本权利与义务 -特许经营合同需包括的主要内容 -对特许经营费用和特许经营合同的期限约定 -特许人与被特许人应相互披露的信息 -有关外商投资企业的特别规定 零售商供应商公平交易管 理办法 -对零售商滥用优势地位从事不公平交易和妨碍公平竞争行为的 规范要求 -对供应商从事妨碍公平竞争行为的规范要求 -对零售商向供应商收取费用的规范要求 -对零售商向供应商支付货款的规范要求 -对退货条件的规范要求 零售商促销行为管理办 法 -对促销活动的安全和管理规范要求 -对促销活动的广告等宣传方式的内容的真实性、全面性等方面的规定 -对促销活动商品的质量、价格和退货等方面的规范要求 -单店营业面积在 3,000 平方米以上的零售商， 以新店开业、 节庆、 店庆等名义开展促销活动，应当在促销活动结束后十五日内，将 其明示的促销内容，向经营场所所在地的县级以上（含县级）商 务主管部门备案 与国外服装零售商、服装品牌进入我国市场相关的主要规定包括外商投资行 业指导目录 、 外商投资商业领域管理办法和商业特许经营管理办法等，涉 及的主要相关内容如下表2.2所示。 表 2.2 我国针对外商法规以及涉及相应内容 法规 涉及主要相关内容 法规 涉及主要相关内容 外商投资产 业指导目录 （2007）年修 订 -相关的鼓励类行业包括：纺织业，如 1.采用高新技术的产业用特种纺织品生产； 2.商档织物面料的织染及后整理加工；3.符合生态、资源综合利用与环保要求的特 种天然纤维（包括除羊毛以外的其他动物纤维、麻纤维、竹纤维、桑蚕丝、彩色棉 花等）产品加工；4.采用计算机集成制造系统的服装生产；5.高档地毯、刺绣、抽 纱产品生产，以及皮革、皮毛、羽毛（绒）及其制品业,如 1.皮革和毛皮清洁化技 术加工；2.皮革后整饰新技术加工；3.高档皮革（沙皮革、汽车坐垫革）的加工 -相关的限制类行业包括：直销、邮购、网上销售、特许经营、委托经营、商业 管理等商业公司 外商投资商 业领域管理办 法 -外商投资企业开设店铺需要符合的条件和需要向商务部履行的申请程序 -外商投资企业可经营的业务范围 -从事零售业务的外商投资企业所开设的店铺营业面积和数量当符合一定条件 时须由省级商务部审批并报国家商务部备案 -外商投资商业企业授予他人以特许经营方式开设店铺的,除应遵守本办法规定 处,国家对特许经营活动另有规定的,还应遵守其规定 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 续表 2.2 我国针对外商法规以及涉及相应内容 商业特许经 营管理办法 -外商投资企业不得以特许经营方式从事外商投资产业指导目录中的禁止类 业务 -外商投资企业以特许经营方式从事商业活动的， 应向原审批部门提出申请增加 “以特许经营方式从事商业活动”的经营范围，并提交下列材料 -外商投资企业经批准以特许经营方式从事商业活动的， 应在每年 1 月份将上一 年度签订的特许经营合同的情况报原审批部门和被特许人所在地商务主管部门 备案 （4）社会文化因素 随着河南省经济的发展，人民群众收入增加了，社会文化渐渐形成新的趋势， 对穿的要求也越来越高、越来越讲究、越来越有品位，要求服装款式要多、设计要 新、质量要高，穿着要安全清洁舒适美观。但受中国传统文化的影响，中国人有很 强烈的家庭观与伦理道德观，由于收入偏低，出于对安全以及子女教育、医疗等方 面的考虑，储蓄已经成为绝大多数中国百姓的习惯。出多年来，虽然 gdp 在不断增 长，国家为了宏观调控也多次降息，但居民存款不但没有下降反而不断上升目前， 中国居民存款总额已达到 14 万亿，占 gdp 的近 75%6。一方面，大量的资金沉淀在 银行等金融机构，另一方面，企业对融资的需求巨大却苦于没有渠道，更严重的是， 资金无法流向消费市场，无法进一步促进经济循环与经济结构的调整，对各行业发 展都有负面作用。 （5）技术因素 18 51 157 258 561 1282 38% 192% 206% 64% 117% 129% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 200320042005200620072008 0% 50% 100% 150% 200% 250% 网购总体规模（亿元）网购规模同比增速（百分比） 图2.2 中国网购市场交易规模（2003-2008） 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 随着科学技术的不断发展，也改变着人们的购物习惯。其中受互联网的影响， 服装网购在快速增长。中国网络购物市场的快速增长始于 sars 爆发的 2003 年，据 艾瑞咨询统计，截止 2008 年底，中国网络购物市场用户规模 8000 万人，交易金额 1282 亿元，为 2003 年的 71 倍。20032008 年网络购物市场规模复合增长率达到 134.1%。如图 2.2 所示。 服装商品具有价值高、重量轻，导致配送成本相对较低，品种多而网上易于选 购，消费者量大面广等特点，是最适宜网购交易商品之一，艾瑞咨询测算 2008 年国 内服装网购市场用户规模 4932 万人，同比增长 78.9%；服装网购交易金额 171.1 亿 元，同比增长 127.6%。60%以上的网购用户上网购买服装类产品。服装网购交易金 额占网购总金额比重 13.4%，超过音像书籍制品排名第一。 技术的变化也正在改变消费者的购买习惯。火车经过多提速，现在已达到时速 200 多公里的动车组， 高速公路已经全部覆盖河南省所有地级市、 县级市 （除卢氏县、 嵩县、洛宁县、栾川县外） ，2008 年河南省高速公路达 4841 公里，位居全国第一。 交通的发展不仅加速了城镇化的进程、促进了经济的发展，而且加强了各河南城市 群与外围城市之间的沟通。原来需要几个小时的路程现在只是原来的一半甚至更短， 休闲服饰消费正受到连输及相关技术的进步所带来的影响。 （6）全球化因素 商业市场的全球化给企业带来机遇和挑战。随着科技和信息产业的快速发展，21 世 纪将有越来越多的企业和个人超越国界，共同研究、工作和生活，人类开始进入全球化 时代。国际市场需要产品互补，发达国家从发展中国家进口大量价廉物美的服装，以满 足中低档市场的需求，反之发展中国家也需要进口高档服装以满足高层次市场的需求。 国际著名品牌也进入各国市场， 尤其在受到金融危机下的国际品牌很都看好中国的 市场，大举进入国内市场，这就给中国以及河南省的服装市场带来巨大挑战和机遇7。 2.2 休闲服饰行业环境分析休闲服饰行业环境分析 2.2.1 国际休闲服饰行业发展概况与趋势国际休闲服饰行业发展概况与趋势 在全球范围内，休闲服饰行业越来越注重产品的个性化风格和时尚的元素。年 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 轻的消费者不断增加和白领越来越休闲型的生活方式是促进世界的衣服不断休闲化 的两个动力。各国之间文化的密切交流和迅速融入也使得世界休闲服饰在讲究地理 和民族的文化内涵的同时，其趋势的同质化和相似化也不断提高。日益激烈的竞争 正促进着世界休闲服饰行业逐渐转向劳动力丰富且低廉的亚洲等地方。中国这样一 个人口众多、国民收入水平不断增长的消费市场的兴起，也正改变着全球休闲服饰 行业的市场重心。如西班牙的 zara、瑞典的 hm、日本的uniqlo等其他世界 知名并具有休闲服饰行业的全球视野，正通过其强大的品牌建设和推广能力、产品 设计能力、渠道建设能力、市场营销能力和供应链管理能力，推动和传播着不断变 化的国际趋势，渗透并拓展着前景广阔的全球各地的新兴市场9。 而且美国和欧洲的休闲服饰行业品牌一直以来都高度重视品牌形象与推广。驰 名全球的品牌研究机构 interbrand 发表的 2008 年全球 100 家品牌排名中，和休闲服 装有关的品牌占 3%，其中包括瑞典休闲服品牌 h&m、美国休闲服品牌老将 gap， 也包括以“快时尚”著称的西班牙后起新秀 zara。品牌建设和推广是国际知名休 闲服零售企业实施差异化竞争策略， 保持消费者忠诚度的重要手段。 如下表 2.3 所示。 表2.3 2007-2008年名列全球100大品牌的休闲服饰相关品牌及品牌价值 2007 年排名 2008 年排名 品牌名称 所属国家 品牌价值 （百万美元） 22 h&m 瑞典 15375 64 62 zara 西班牙 6789 61 76 gap 美国 3922 资料来源：interbrand 品牌建设与推广是国际休闲服饰零售业中树立行业地位和打造竞争优势所围绕 的重心之一。零售业也是西方国家成熟的市场营销理论源头之一，国际知名的休闲 服饰行业品牌也无一例外地掌握着娴熟的市场营销技能，通过整合营销的手段，从 产品设计、产品陈列、店铺设计到广告投放、品牌代言和营销活动等各个方面实施 全方位的市场营销策略。国际休闲服饰行业也在不断寻找着适合新兴市场的营销手 段，强化在当地的市场营销能力，为进一步拓展前景广阔的新兴市场打下坚实的基 础。 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2.2.2 国内休闲服饰行业概况国内休闲服饰行业概况 服装行业是我国国民经济的支柱产业， 是十五时期发展速度最快、 出口创汇最多、 最贴近人民生活、最受关注的产业之一。总体来说，我国服装行业壁垒较少，原材料 丰富，成本优势明显，利润率较高，产业升级是未来一段时间内行业结构调整的主线。 1）市场容量 服装消费和居民收入水平密切相关。中国经济持续，快速，健康发展，人均收入 水平也不断提高。根据国家统计局统计，2001 年至 2007 年我国的人均城镇居民可支 配收入 6860 元增加到 13786 元，年复合增长率为 12.34%，中国农村居民人均纯收入 从 2366 元增加至 4140 元人民币，年复合增长率为 9.77%。服装城镇居民与农村居民 的消费需求一直保持稳定增长。居民对服装的需求转向品牌化、中高档化升级趋势。 中国现在是世界纺织品消费的超级大国，中国人均纤维消费量在 2000 年上升到 2005 年的 7.5 公斤提高到 14 公斤；根据“十一五”规划，到 2010 年中国人均国内 生产总值将达到 2700 美元，届时人均纤维消费量将上升到 18 公斤。伴随着国民收 入的增加我国的服装消费市场的容量也在不断扩大。从 2001 年到 2006 年，中国的 服装零售业的销售额由 3087 增长到 5982 至亿元人民币，年复合增长率为 14.15%， 高于同期中国城镇和农村人均收入的增长比例。根据世界著名的信息咨询公司 euromonitor 估测，2010 年中国服装零售总额将达到 10265 亿元，2006 至 2010 年年 复合增长率将达 14.45%。 中国拥有近 13 亿人口的消费国， 中国的纺织和服装工业的 市场是拥有很大潜力的未来。如图 2.3 所示。 5,982 5,176 4,489 3,910 3,087 3,439 8,973 7,835 6,842 10,265 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 2001200220032004200520062007200820092010 单位:亿元 5,982 5,176 4,489 3,910 3,087 3,439 8,973 7,835 6,842 10,265 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 2001200220032004200520062007200820092010 单位:亿元 预测零售额 实际零售额 图2.3 历年国内服装零售额统计与预测 资料来源：euromonitor 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 中国服装零售规模不断增长的两大动力来源于时装潮流的变化和体育、休闲服 饰市场规模的增长。据统计，2006 年我国休闲服饰零售总额大约 3571 亿元，占国内 服装市场总量的 59.70%，休闲服饰零售总额从 2001 年到 2006 年的复合年增长率 15.31%。预计未来我国休闲服饰市场零售总额的年复合增长率为 14.10%，并在 2010 年达到 6053 亿元的规模， 占届时国内服装市场整体规模的 58.97%的。 如图 2.4 所示。 1,752 1,960 2,229 2,559 2,939 3,571 3,955 4,560 5,258 6,053 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 1,752 1,960 2,229 2,559 2,939 3,571 3,955 4,560 5,258 6,053 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 20012002200320042005200620072008200920102001200220032004200520062007200820092010 单位: 亿元单位: 亿元 预测零售额 实际零售额 图2.4 历年国内休闲服饰零售额统计与预测 资料来源：euromonitor 2）休闲服饰行业的主要经营模式和区域性、周期性与季节特性 休闲服饰行业内企业从自身产品的特点和自身商业模式的角度来看，通常是通 过自主、外包或两者相互结合的模式进行产品设计和生产，以自营、加盟或两者相 结合的销售模式进行产品销售。 服装零售产品各不相同，一般来说，高价位的高档时尚服装产品受宏观经济周 期的影响更为明显。在休闲服饰产品中，价格较低的满足基本着装需求的服装服饰 产品受经济周期影响相对较小，时尚度和价格较高的服装产品则受经济周期影响较 大。 国内休闲服饰行业受地域和季节的影响较为明显，主要是因为我国的地域辽阔， 各地经济发达程度、气候条件及对休闲服饰的喜好特征有差异。东部沿海和各一线 城市的购买力较高，也更讲究时尚趋势，而第二、三级城市及周边地区的购买力和 时尚敏感度较低。北部地区由于一年之中气候的差异较大，因此对休闲服产品的需 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 求随着四季节变化差异也较大；南方一年之中气候差异较小，因此对休闲服装产品 的需求随着季节变化差异也较小。 休闲服饰行业在下半年的销售额一般明显高于上半年，主要是因为秋冬装销售 旺盛，且秋季和冬季的衣服单价也普遍高于春装和夏装。此外，下半年法定假日所 带动的消费需求增长也是主要原因之一。 3）休闲服饰行业的主要目标市场 休闲服饰的主要消费者年龄是在 14-35 岁的人口群体，其中 18 到 25 岁的年轻 人群是最为主要的消费群体，其人口数量、收入水平和消费习惯是决定休闲服饰市 场规模增长的主要因素。据统计，目前中国 14-35 岁的人口约 2.9 亿，其中 18-25 岁 的人口约 1.8 亿，并基本保持稳定。据市场研究公司 ctr 于 2006 年对全国城镇范围 内进行的市场调研，国内 14-35 岁人口的人均月收入水平是 1130 元，18 至 25 岁人 口的人均月收入水平 1025 元。 4）主要竞争品牌 目前，国内休闲服饰行业处在一个完全竞争的状态，市场上各类国内和国际品 牌品种繁多。根据euromonitor的统计，2006年中国整个休闲服饰行业前20位大品牌 的合计市场占有率为5.9%，且没有任何一个公司的市场占有率超过1%。 国内市场的主要国内和香港拥有的品牌包括以纯、美特斯邦威，班尼路，真维 斯，森马和佐丹奴。这些品牌在国内市场的时间较长，并已建立了较完善的生产和 销售网络。从目标客户群体、产品的价格和时尚度角出发，国内市场的主要国际竞 争品牌除levis、lee、etam、tommy、polo ralph lauren、nautica、jack & jones、 only、vero moda和esprit等外，还包括近半年来逐步进入中国的zara，hm和 uniqlo等国际休闲服零售业巨头。 目前国内休闲服饰品牌不存在占绝对优势的领导 品牌。 5）产地的主要分布情况 改革开放二十多年以来，我国服装工业得到迅猛发展，产量增长14.9 倍，年平 均递增速度达14.4%。2005 年我国全年服装总产量为465 亿件，其中梭织服装产量 170 亿件，分别较去年同期增长11.24%和13.33%。2005 年规模以上企业生产147.98 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 亿件套，同比上升了16.48%。 中国的服装生产基地主要集中在江苏、广东、浙江、山东、福建、上海等地， 这些地区毗邻的服装消费市场、劳动力资源丰富、交通运输条件也较好，因此逐步 形成了大量的服装产业集群。其中，江苏，广东，浙江，福建，上海，东南沿海地 区服装工业产值约占 70%，这是我们国家最为重要的服装生产地区。 6）销售渠道 目前休闲服饰行业的主要销售渠道包括专卖店、百货商场专柜、超市、个体商 店和直销等。根据 euromonitor 的统计和预测，休闲服通过专卖店，超市和直销方式 销售的比例将逐步提升，通过百货商场专柜和个体商店等的销售渠道比例将逐渐下 降。 7）行业利润水平 根据 wind 资料统计，2007 年我国鞋帽服装行业毛利率水平为 14.19%，利润率 水平为 4.32%。自 2003 年以来，国内服装鞋类行业的平均毛利率和净利率水平均保 持小幅上升的趋势。从 a 股和香港主要可比上市公司的历史盈利情况来看，国内服 装类上市企业的销售规模近半年以来保持增长势头， 2005 至 2007 年的销售收入年复 合增长率为 31.13%。而这些公司的盈利水平尽管受原材料价格波动和劳动力成本上 升的影响，但也基本保持稳定，2007 年年度平均毛利率水平为 33.83%，平均净资产 收益水平 8.56%。但不同的企业之间由于服装产品、品牌和不同的发展战略规划，营 业收入的规模、增长和盈利水平存在较大差异。 2.2.3 国内休闲服饰行业发展趋势国内休闲服饰行业发展趋势 1）消费者偏好趋势 随着人们生活水平的提高，在日常服装购买和消费的过程中，已经成为一种包 含情感和乐趣的行为，成为一种愉悦的自身体验，展示了消费者的地位、教养、鉴 赏能力和经济实力。服装消费不仅仅是消费服饰本身，同时还消费着品牌的文化、 消费着企业的服务、消费着企业提供的资讯。消费者的消费心理逐渐成熟，购买趋 向呈现两个重大趋势：消费者对服装打折热情减少，消费的主体正由中低档向中高 档转变，中高档需求所占的份额逐渐增大，而低档需求正在减少；对服装时尚的追 17 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 求越来越强烈，对产品的款式、质量和知名度都有较高的要求，服装消费紧跟国际 流行时尚，购买力趋向名优品牌。 青少年是休闲服饰产品最主要的消费群体，其中约半数是学生，有一半已经踏 上工作岗位。和70年代出生及之前出生的人群相比，80年代及以后出生的年轻一代 “80后”消费观念较为激进，再者加上国家独生子女政策和他们父母辈的奉献