（工商管理专业论文）珠海市琛龙船厂有限公司发展战略研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者虢荔明 日期：加j 7 年j 月多日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 靴敝储獬荔舫月师鹕：为彤 日叫钳月矽日 吼加? 年，月y 日 珠海市琛龙船厂有限公司发展战略研究 专业：高级管理人员工商管理硕士 硕士生：梁明森 指导教师：李胜兰教授 摘要 珠海市琛龙船厂有限公司是一家有着悠久历史的企业，专业生产不同大小的 玻璃钢、钢质游艇、渔船、油船等。近年公司经营稳步上升。因公司不断扩大经 营，面对变化巨大和日益激烈的竞争环境，如何适应并选择发展战略而取得持续 的竞争优势，得以生存和发展，是珠海市琛龙船厂有限公司面临的紧迫重大的问 题上。 论文以“珠海市琛龙船厂有限公司 的企业战略研究为主题，运用p e s t 和五 力模型对公司所处的外部宏观环境和行业竞争环境及公司内部环境进行分析，以 “彼特等世界著名管理大师的战略管理论理为线索，全方位分析了企业内外的 环境因素，提出了企业的美好愿景，拟定了企业的公司层战略、专业层战略及职 能层战略，以及实施这些战略所采取的相应措施，还摸索、总结了几个管理上的 创新点：“总经理的分身处”、“三角协调机制”等，希望通过一步一脚印的实施它 的战略，实现他的梦想。 路漫漫而修远兮，吾将上下而求索。本文探索的战略也只是一个方案，在实 施的过程中，随着内外四个因素的不断变化，是会出现不同的问题需要解决，需 要对战略进行适合的调整，战略的实施是一个艰苦的过程，是一个永无止境的碰 到困难解决困难的过程。 本文以珠海市琛龙船厂有限公司的实际运作为基础，综合运用了战略管理、 市场营销、领导学、人力资源等多种理论进行分析研究，其研究的成果对珠海市 琛龙船厂有限公司的战略制定和实施具有现实而重要的指导意义。 关键词：战略管理，企业业绩，市场竞争 y r e f e r r e da sc h e n l o n g ) b o a s t sal o n gh i s t o r yo fd o z e n so fy e a r sa n da c h i e v e sag r a d u a l a n ds t e a d yb o o mi nl a t e s ty e a r s t oe x p a n di t sp r o d u c t i o n , c h e n l o n gh a v eb e e nt a k i n g s t e p st oe n l a r g ei t ss c a l e w h i l ec o n f r o n t e dw i t hf a s ta n dd r a m a t i cc h a n g ea n d i n c r e a s i n g l yi n t e n s i v ea n df i e r c ec o m p e t i t i o nb o t ha th o m ea n da b r o a d ，i tc o m e su r g e n t a n de s s e n t i a lf o r c h e n l o n gt op o n d e rh o wt oa d a p t i t s e l fa n dc h o o s eaw i s e d e v e l o p m e n ts t r a t e g y s oa st oa c h i e v es u s t a i n a b l ea d v a n t a g e sf o ri t ss u r v i v a la n d p r o s p e r i t yi nt h ef u t u r e t h et h e s i si sc e n t e r e dt os t u d yt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so fc h e n l o n g ，b a s e do n w h i c ht h ep e s ta n dw u l im o d e la r ea d o p t e df o ra n a l y s i so fe x t e r n a la n dm a c r o s i t u a t i o n , c o m p e t i t i o na t m o s p h e r eo ft h ei n d u s t r yt h e r e o f , a n di n t e r n a le n v i r o n m e n to f c h e n l o n gi t s e l fm o r e o v e r , g u i d e db ys u c hs t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r i e sa sr a i s e db y p e t e ra n do t h e rw o r l d r e n o w n e dm a n a g e m e n tm a s t e r s ，t h et h e s i si n t e n d st od e p i c ta n e x p e c t a b l eg e n e r a lb l u e p r i n tf o rc h e n l o n g ，t os e t ss e v e r a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sf i o m s u c hd i f f e r e n ta s p e c t sa si t sm a n a g e m e n t ，s p e c i a l i z a t i o n , a n df u n c t i o n , a n dp r a c t i c a b l e m e a s u r e sc o r r e s p o n d i n gw i t hs a i d s t r a t e g i e s a tl a s t ，t h et h e s i sg o e s f u r t h e r t o g e n e r a l i z es e v e r a lc r e a t i v ep o i n t sf o rm a n a g e m e n t ，i n c l u d i n g “e x e c u t i v eo f f i c ef o r g e n e r a lm a n a g e r ，a n d “t h r e e s k e l e t o nc o o r d i n a t i o nm e c h a n i s m ，t op r o m o t et h e r e a l i z a t i o no ft h es t r a t e g i e sa n df i n a lg o a l so ft h ee n t e r p r i s es t e pb ys t e p 1 1 i i i 第6 章发展战略实施3 4 6 1构建人力资源培训机制3 4 6 2 完善的激励机制3 5 6 3 严格监督机制3 7 6 4 分流市场营销管理3 7 6 5 强化生产管理4 0 6 6 规范财务管理4 3 第7 章感悟4 4 7 1 管理二板斧4 4 7 2 “铁三角”决策4 6 结语4 8 参考文献4 9 后i i ! 5 2 i v 的很多中国的造船事业真是任重而道远。 2 0 0 8 年，是中国船舶工业发展史上不平凡的一年，在这一年中，中国船舶工业 迎来了开放3 0 周年，国家高度重视船舶工业的发展。面对人民币升值、钢材等原材 料价格上涨，国际金融的冲击和市场出现的急剧变化，全球造船业不可避免地走出了 兴旺周期。根据专家预测，2 0 0 9 年全球宏观经济环境将更加恶化，世界海运量增速更 加趋缓，航运市场新增运力加速提升，运力过剩加剧。国际船舶市场将继续深幅回调， 新船价格也将全面走低，卖方市场的格局将结束。面对严峻的经济形势和船舶市场的 急剧变化，珠海市琛龙船厂有限公司在此种局面下该如何生存和发展显得非常重要。 本文即在分析整个市场环境的基础上，深入研究琛龙公司的外部及内部环境、优势及 劣势，进而得出其战略选择及具体的实施方案。 近代的中国积弱严重，为了强国梦，一代代的英杰呕心沥血，前赴后继。最近， 国家作出了一系列的战略决策，其中包括“发展私营企业”的战略决策，并且也出台 了一套相应的鼓励及扶持措施，除了相关制度大力改革外，出台相应的法律法规。然 而，目前世界经济处于一个全球化的趋势，中国企业走向世界是一个新课题，中国私 营企业走向世界更是一个难课题。 为了应对国际金融危机，国务院提出十大产业振兴规划，其中就有船舶行业。股 市是反映企业经营情况的一个指标，他之所以下跌，是因为企业没有或少盈利，股价 暴涨而企业经营不是暴好，那是泡沫了，如果想使股市多上涨少跌，唯一的是把企业 经营好。然而把企业经营好何其难啊，最近全世界的股票都在暴跌，都是因为它的企 业的经营情况跟不上股价的上涨，渐积泡沫所致，也就是全世界的企业都存在泡沫， 都是经营状况跟不上股指上升，也即是经营不善的原故。所以，经营大师郎咸平屡屡 各方面进行客观分析研究。 本文使用的主要工具： 研究工具解释用途 对公司的优势、劣势、机会、企业评估、战略定位 s w o t 分析 威胁进行全面分析 关键政治、经济、社会和技宏观、行业环境分析，确定 行业环境分析术因素的综合分析，分析船成功的关键因素 舶行业环境 分析目前和未来竞争环境分析竞争环境：找出成功的 的框架。五种力量是：新进关键因素 五力模型 入者，替代品，供应商，购 买者，竞争对手 2 1 3 研究内容和结构 本文的第一章将对本文的研究目的和意义做一个相应的说明；第二章是对相关的 理论作一简要综述，主要包括：战略管理理论，竞争战略相关理论，s w o t 分析理论 等；第三章对琛龙公司的发展历程及现在面临的最主要的问题进行的分析；第四章首 先运用p e s t 分析、五力模型及s w o t 分析对琛龙公司进行分析，然后从外部环境和 内部环境对琛龙公司目前的状况进行分析；第五章从琛龙公司的核心竞争力，公司的 使命和愿景分析制定了琛龙公司的发展战略，包括总体层战略、业务层战略和职能层 战略；第六章针对琛龙公司制定的发展战略提出了具体实施措施；第七章概括出了琛 龙公司的创新之处。 1 4 小结 本章从琛龙公司的战略背景分析及选题原因出发，分析了当前琛龙公司市场发展 的整体情况及所存在的问题，继而得出研究本文的目的及意义所在，最后给出本文的 研究方法及写作思路。 jl 1 r l 环境战略 义 优 程 的 界 实 即 相 在实施过中的，选择战略是起点，目标战略是方向，管理战略是核心，环境战略 是关键。 企业战略包括公司层、业务层、职能层等3 个层次。其中，公司层战略是企业的 整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业行为的最高纲领。业务层战略是在 公司总体战略的指导下，是企业内部具有高度自主权的业务层战略单位，是在企业总 体目标和总体战略的范围内，以顾客为导向，允许发展自己的经营战略。它包括总成 4 本领先、产品差异化、亲近客户、卓越运营以及打造核心能力等战略。而职能层战略 是实施公司的业务层战略而进一步细化的战略。职能层战略是在企业特定的职能管理 领域制定的战略，其内容有营销战略、研发战略、财务战略、生产管理战略、人才资 源战略等。 2 2 竞争战略相关理论 “竞争战略之父 迈克尔波特，他的书可以在很多商学院学生、大学教授、公 司的首席执行官、甚至国家领导人的书架上找到：他的“竞争和战略 理论已经或者 正在被全球大部分的国家和企业深入研究；他的学术成果被美国国内的经济会议以及 众多世界性的经济学术论坛列为正式的、重要的讨论议题。正如英国的经济学人 杂志对他的评价：如果有人能把管理理论变为令人尊敬的学院派原则，这个人就是迈 克尔波特。五力模型与三种基本竞争战略( 成本领先、差异化、专业化) 实践，为 企业战略提供了最基本的分析模式与清晰的思路，有点像经典，像赵普手中的那半部 论语。 象目前较时尚的战略理论书；蓝海战略( 韩：w 钱金；美；勒妮莫博涅合著) 中论述的：夺取蓝海市场的两个立足点：是取得成本领先与差异化，它并没有走出波特的 三个基本战略的范畴。当然，蓝海战略提供了创造差异化的几个动作；“剔除、减 少、增加、创造”，为企业的实践提供了理论的框架。 平衡记分卡是企业降低成本，提高效率的管理方法，是大战略实施的必经 途径，它实施的好坏也直接影响到企业战略能否更好的实现，故它似乎是更偏向于战 术层面的著作，它的最终目的也是降低成本，提高效率，达到成本领先。 企业战略是一个战略体系。在这个战略体系中，有竞争战略、发展战略，技术开 发战略、市场营销战略、信息化战略、人才战略，还有其它战略。不要把竞争战略等 同于企业战略，竞争战略只是企业战略的一部分。 战略的本义是对战争的谋略，引申义是谋略。谋略是大计谋，是对整体性、长期 性、基本性问题的计谋。竞争战略是对竞争的谋略，发展战略是对发展的谋略，什么 战略就是对什么的谋略。 谋略的本质特征有四个：一个是整体性、个是长期性、一个是基本性，一个是 计谋性。竞争战略就是对竞争中整体性、长期性、基本性问题的计谋，发展战略就是 企业的市场环境就是空前激烈竞争。如何在竞争中求发展，是每个企业都在思考的 课题。根据迈克尔波特教授的竞争战略理论，企业的利润将取决于：同行业之间的 竞争，行业与替代行业的竞争，供应方与客户的讨价还价以及潜在竞争者共同作用的 结果。 竞争战略就是一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守行为。流行的战 略是降价，既打到对方，也损害自己，形成负效应，进入恶性循环。正确的竞争战略为： l 、总成本领先战略( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 2 、差异化战略又称别具一格战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 3 、集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略( f o c u s ) 6 2 2 2s w o t 分析 s w o t 是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势( s t r e n g t h ) ，竞争劣势 ( w e a k n e s s ) ，机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) ，从而将公司的战略与公司内部资源、 外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机 会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 s w o t 分析的步骤： l 、罗列企业的优势( s ) 和劣势( w ) ，可能的机会( o ) 与威胁( t ) 。 2 、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成s o 、s t 、w o 、w t 策略。 3 、对s o 、s t 、w o 、w t 策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战 略与策略。 s w o t 矩阵： 优势劣势 机会s o 战略( 增长性战略) w o 战略( 扭转型战略) 威胁s t 战略( 多种经营战略) w t 战略( 防御型战略) 竞争优势( s ) 是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提 高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾 客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我 们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。 竞争优势可以是以下几个方面： 1 、技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚 的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规 模采购技能 2 、有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资 源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息 3 、无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文 4 、人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学 习能力，丰富的经验 5 、组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群， 强大的融资能力 7 6 、竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴 关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位 竞争劣势( w ) 是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣 势的条件。 可能导致内部弱势的因素有： 1 、缺乏具有竞争意义的技能技术 2 、缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 3 、关键领域里的竞争能力正在丧失 公司面临的潜在机会( o ) ： 市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每 一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的 竞争优势的潜力最大的最佳机会。 潜在的发展机会可能是： l 、客户群的扩大趋势或产品细分市场 2 、技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 3 、前向或后向整合 4 、市场进入壁垒降低 5 、获得购并竞争对手的能力 6 、市场需求增长强劲，可快速扩张 7 、出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 危及公司的外部威胁( t ) ： 在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因 素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略 行动来抵消或减轻它们所产生的影响。 公司的外部威胁可能是： 1 、出现将进入市场的强大的新竞争对手 2 、替代品抢占公司销售额 3 、主要产品市场增长率下降 4 、汇率和外贸政策的不利变动 5 、人口特征，社会消费方式的不利变动 6 、客户或供应商的谈， - g - l lz 。e , 力提高 7 、市场需求减少 8 、容易受到经济萧条和业务周期的冲击 由于企业的整体性和竞争优势来源的广泛性，在做优劣势分析时，必须从整个价 值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是 否复杂，销售渠道是否畅通，价格是否具有竞争性等。 如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功 因素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及 其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。 企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。 因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般 地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于维持这种竞争优 势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所 在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。所以，企业应保证其资 源的持久竞争优势。 资源的持久竞争优势受到两方面因素的影响：企业资源的竞争性价值和竞争优势 的持续时间。 评价企业资源的竞争性价值必须进行四项测试： 1 、这项资源是否容易被复制? 一项资源的模仿成本和难度越大，它的潜在竞争 价值就越大。 2 、这项资源能够持续多久? 资源持续的时间越长，其价值越大。 3 、这项资源是否能够真正在竞争中保持上乘价值? 在竞争中，一项资源应该能 为公司创造竞争优势。 4 、这项资源是否会被竞争对手的其他资源或能力所抵消? 影响企业竞争优势持续时间的主要因素有三点： ( 1 ) 建立这种优势要多长时间? ( 2 ) 能够获得的优势有多大? ( 3 ) 竞争对手做出有力反应需要多长时间? 9 如何最优 企业不断扩大发展时期的管理思路与相应稳定时期的管理思路不同，本课题将把 珠海市琛龙船厂有限公司作为一个实践的试验点，探索、检验并总结出一套符合企业 发展的切实可行的管理办法和方案，希望这项研究对其他私营企业的经营发展，也有 借鉴意义。 l o 第3 章案例描述 3 1 公司发展历程 珠海市琛龙船厂有限公司成立于19 8 8 年，生产各类玻璃钢质、钢质游艇、渔船、 客船、油船等船舶。成立至今，从一个小厂做起，一步一个脚印地发展，从单一的渔 民快艇发展到现在的曾经生产出全国最大的玻璃钢高速客船，最大( 3 1 米) 的玻璃 钢远洋渔船及3 0 米豪华游艇，玻璃钢船艇制造方面在全国同行业中小有名气。二十 多年来，生产出的一万多条的大小船只遍布大江南北，2 0 0 6 年是全国的十大游艇出 口企业，产品在港澳、东南亚赢得好声誉，重品质、重诚信的宗旨也得到了各级船检 部门的认可：如，中国船级社，法国b v 船级社、欧盟g c 认证、香港海事处等，几 乎可以造全部级别的船舶。 琛龙公司近几年的产值规模 单位万元 1 0 0 0 0 9 0 0 0 8 0 0 0 7 0 0 0豳 6 0 0 0豳 l ! 豳 啊勇黼 5 0 0 0 圈翮 4 0 0 0 鳓m i r a 3 0 0 0 豳麓 黧豳黼 豳 2 0 0 0 圈圈 1 0 0 0 o 2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 图3 1 ：琛龙公司近几年销售状况 本地政府与造船行业也对本厂有充分的肯定，我厂得到的各种荣誉如下： 珠海市琛龙船厂获得主要荣誉 单位获奖证书名称颁发单位颁发时间备注 百优民营企业 珠海市人民政府2 0 0 5 年1 1 月 质量信得过企业中国渔船渔机行业协会2 0 0 5 年度 名牌产品 中国渔船渔机行业协会2 0 0 5 年度 新副会长单位中国渔船渔机行业协会2 0 0 5 年 厂 重合同守信用企业广东省珠海市工商行政管理局2 0 0 5 年5 月 2 0 0 5 年度至 重合同守信用企业广东省珠海市- t 商行政管理局2 0 0 6 年5 月2 0 0 8 年度连续4 年为重合同守 重合同守信用企业珠海市工商行政管理局2 0 0 7 年度2 0 0 8 年4 月颁发 信用企业 重合同守信用企业珠海市工商行政管理局2 0 0 9 年4 月 重合同守信用企业珠海市香洲区南屏政府 2 0 0 1 年1 月份 重合同守信用企业珠海市香洲区南屏政府2 0 0 2 年1 月2 9 日 老重合同守信用企业珠海市工商行政管理局2 0 0 3 年1 月1 5 日 广 先进企业珠海市香洲区南屏政府 2 0 0 1 年1 月份 先进企业珠海市香洲区南屏政府2 0 0 2 年1 月份 先进企业珠海市香洲区南屏政府2 0 0 2 年1 月份 除业绩较好外，无形资产也很多，如十多年来我们诚实经营，产品质量上乘。所 以，在南方几省的沿海渔民中留下了良好的口碑，培育了一大批忠诚的客户。 经过十多年的发展，现在已建立了几个与船相关的事业部，不同类型( 即不同材 质) 的船建立一个事业部。如：玻璃钢船事业部、钢铝船事业部、贴牌游艇事业部、 品牌游艇事业部，并向着另一目标“超豪华大型游艇”领域进军。 1 2 几个事业部互相依赖、互相支援、共同撑起一个竞争力较强的企业。几个低端产 品事业部作为高端产品“超豪华大型游艇”事业部的基石，为它培养所需要的人才、 技术及管理经验，生产高端产品所需要的配件，留住某个事业部因暂时工作不饱满时 而闲置的人才，即起到储备人才的作用。 3 2 公司面临的问题： 1 、制度不完善：因为是个体户，以前不重视此道。 2 、愿景不明显，使命不清，都是以短期的发展目标为依据制定发展计划，使得 整个公司的发展都不具有长远观点，则员工的向心力稍微低了些。 3 、部门设置不完善：因为企业在发展阶段，只能边做边完善，也许有的设置内 容本来就不懂。 4 、公司运作的实施流程没有，故运作时没有一套大方向的流程，只靠几个知识 较全面的经理支撑，没充分发挥出团队的战斗力。 5 、人才配置不齐全：能省则省的思想作怪，能够应付工作时尽量少招人，所以 企业运作起来很乱，靠一班忠诚的员工与一些亲信，所以效率低。由于人才不够，在 现实的竞争中，对比于全国较大的两三家厂家，还是处于下风。 3 3 小结 本章开始介绍本文所用的案例一一珠海市琛龙船厂有限公司，从其发展历程入 手，介绍了现在所面临的问题：制度不完善，愿景使命不清晰，公司运作流程缺乏， 人才缺乏等等，为下一部分的琛龙公司内外部环境分析提供了很好的铺垫作用。 第4 章案例分析 中国船舶制造行业面临以下挑战：世界造船竞争更加激烈；国际船市调整压力加 大，世界造船能力快速扩张，供需矛盾将成为突出问题；国际造船规范、标准不断升 级，我国船舶工业应对能力面临严峻考验；人民币持续升值，汇率风险不断增大；面 临劳动力成本上升压力；中小型船厂积累较小，所以借贷较多，将导致造船企业，特 别是新建船厂财务费用支出大幅增长。 作为船舶市场中一家普通的企业，面对日益激烈的竞争，其市场特征势必反应出 其独特之处。在这一部分将会具体分析琛龙公司所处的外部环境和内部环境，这样有 助于企业理解现状并预见未来，做出相应的应对措施。 4 1 公司总体环境分析( p e s t ) 由于琛龙公司的中期战略目标是进入“超豪华大型游艇”领域，故分析也以此为 主轴。研究总体环境的一个重要目的是捕捉并分析出企业的机会和威胁，琛龙公司现 在所面临的外部环境因素主要为以下几个方面： 4 1 1 政策法规因素 玻璃钢游艇与船舶都属于国家鼓励发展的项目，有相应的政策扶持措施。杜绝生 产木船，鼓励以玻璃钢船取代报废木船，特别是玻璃钢远洋渔船有很好的鼓励政策： 国家补贴占船价总额的2 0 一4 0 ；这对促进玻璃钢远洋渔船的发展起到积极的作用。 超豪华大型游艇的建造更是中国的空白，它是造船业的另一个顶峰，即精致工艺的顶 峰，它的成功建造将会大大增强“中国制造”的影响力。所以不论是国家的政策或是 本地的政策，都将获得较大的支持与 4 1 2 经济因素 随着中国生活水平的提高，人们 艇设施的建立，游艇的消费热将会很 成熟的，对于国内厂家来说，那是一 ( 外资与内资) 已很多，且还在不断 中国的劳动力成本大致是欧美国家的1 1 0 左右，这就为中国企业进军欧美游艇市 场提供了最基本的有利条件，只要中国厂家在生产、管理、技术的水平上提高到接近 欧美厂家的水平，则对其市场的冲击将是巨大的。 4 1 3 社会因素 因玻璃钢的废弃物难以做环保处理，欧洲国家已经不鼓励使用，但我国暂无政策 限制。 4 1 4 技术因素 由于国内的游艇业刚刚起步，故对游艇的生产技术相对较缺乏，特别是游艇的设 计技术，更是相差更远，有很长一段时间的学习过程。但对于游艇的结构性能等制造 技术上中国还是相当成熟的。 4 2 公司行业环境分析( 五力模型分析) 4 2 1 竞争者： 下面是琛龙公司及其主要对手t 公司和j 公司近三年的销售额与利润图表：包括 内销与外销的销售额及其利润表。 蟹一。1 + 7 ”_ 、i 。j j ? 3 j j ：。“。”j ? j5 一。一。：j “2 。j 。“? 。? ”? j | ”、“。+ “”。“。| 。 1 3 0 0 0 l 1 2 0 0 0豳1 2 0 0 1 1 0 0 0豳l1 0 0 1 0 0 0 0图豳1 0 0 0 9 0 0 0圜 嘲，圈露灞 9 0 0 8 0 0 0 黟；i p 7 焉灞季孽饕霭8 0 0 ，：i j j i1 l。，。：。一习卜。_ - ；，_ i 7 0 07 0 0 0 。 i 6 0 0 6 0 0 0 | ：习 | ，o 一霭 酴一+ 池盈 润 5 0 05 0 0 0甏0 雪 鼹 利 章 0 7 ，i ，一 露 1 一 币j 擎 通 4 ：u f j 润 4 0 0 箩 ? 。j润 妇d 。： i 3 0 0 4 0 0 0 g i 宙 囡 i 利 盈 汹 3 0 0 0 1 i 童一 重，2 ；羹 萱 ：利 i 利 离 干u 润 润 2 0 0 2 0 0 0鼢 汹 润 利 i 润 1 0 0 0 圈涧圈 润 1 0 0 产值t 公司j 公司琛龙 t 公司j 公司琛龙t 公司j 公司琛龙利润 2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 资料来源：公司内部 图4 1 ：琛龙公司与主要竞争对手近三年的总产值与总利润状况。 l jl 1 0 0 0 0隰 9 0 0 0飘缫9 0 0 8 0 0 0豳隧阑翮 8 0 0 7 0 0 0蒸溺隧溯嘲 7 0 0 6 0 0 0麟斓 隧翁 嘲 6 0 0 5 0 0 0 麟渊豳 网 5 0 0 4 0 0 0隧裂：嗣嘲 垃二幽 4 0 0 s 利 利 3 0 03 0 0 0 黔：? 。：影。：要了强 鏊一。i ；：4 融“1 ，- ，p h 。p 强 缸爹j 秀棼：j ；l | v j 。| ，一：o ，。，焉圈 ：7 2 0 02000润 润 童o - j 抽二曲 龌娜 泷 圈 ；1 f j 龃 圜 利 f j 豳 逝_ ：0 需函 汹 豳 。4 龇 4 山 圈 利 和 ；1 f j 润 图 涧 1 0 0 1 0 0 0 产值t 公司j 公司琛龙t 公司j 公司琛龙t 公司j 公司琛龙利润 2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 。 矽”“。1 “? ”j ”j ”。一j 一! j 。? jj 一”| ? ”：。l j “。| 7 、。9 | ”z 甏 l j l 1 0 0 0 0 9 0 0 09 0 0 8 0 0 0 8 0 0 7 0 0 07 0 0 6 0 0 0 6 0 0 5 0 0 05 0 0 4 0 0 0聪 盈 4 0 0 l 隔翟 冒 润 _幕 利 3 0 03 0 0 0 利 利 2 0 0 0 鞠 ；1 訇 靥 利 润 润 2 0 0 广1豳_ 广f 1 0 01 0 0 0 t 公司j 公司琛龙t 公司j 公司琛龙t 公司j 公司琛龙利润产值 2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 从图4 1 图4 2 图4 3 中可以看出： a 国内市场基本属于红海市场，利润率较低，因中国的劳动力较多，很大程度上 处于就业难的境况，行业上都是“僧多粥少的状况。 b 外销市场的利润基本上都比较好，也许因中国的劳动力成本比发达国家还是要 低很多，也即有一定程度上的成本领先优势。 c 琛龙公司尽管产值比t 公司和j 公司低，但利润都比对方高，因为琛龙的外销 比例较高，约有一半都是外销产值。 总之，有成本领先，就有效益可期。 由于超豪华大型游艇是资本密集型、技术密集型、工艺密集型、经验累积型的综 合体，且建造她的技术跨越了钢、铝、玻璃钢材质等领域，且都是这些领域的最高工 艺水平，所以是很难入门的。所以，在国内是空白，甚至在一段时间内也不会有超大 型游艇建造厂。它的建造过程有几个很重要的生产要素：钢质船、铝质船、玻璃钢船、 游艇装修等技术都应该过硬，国内暂时还没有能同时完成这几种要素的船舶公司。国 内建造大型钢质船或铝合金船的厂家都是专业建造钢、铝质船，都不同时再建造游艇 和玻璃钢船，而国内生产的游艇的绝大部分是用“玻璃钢”材质的，而没有用钢质和 铝合金质，且玻璃钢游艇厂的设施一般都是只能满足较轻型船舶的上下水需要( 排水 量约2 0 0 吨左右) ，而满足不了超大型游艇排水量需要( 约1 0 0 0 吨位) 的上下水需要， 所以在国内还没有这方面的进入者。 在玻璃钢船艇方面，公司规模与琛龙公司相若的几家较大船厂：有珠海江龙船厂、 湖南太阳鸟船厂、浙江兴化船厂，他们只生产玻璃钢质船舶。江龙、太阳鸟船厂则是 全国范围的竞争强者，不但业务范围全国化，且产品品种多样化，所以目前全国玻璃 钢船厂产值居前两位的即是他们两家，琛龙公司在广东港澳市场特别是渔船市场占有 较大优势，在广东以外的其余业务区域市场，这两家公司占有很大优势。 4 2 2 替代者： 大型的超豪华游艇更多的是购买一种感觉，一种至高无尚的感觉，一种极尽奢华 的感觉，一种超越万众的感觉，一种亦幻亦虚的感觉，她代表的是一种身份的象征， - 。 所以没有替代品。 但对一般的渔船，客船，油船等，在材质上，或许因在原材料上涨如油价大涨造 成玻璃钢原材料( 树脂) 价格大涨，有可能铝合金船会成为玻璃钢船的替代者。否则 玻璃钢船还是由于它的质轻、耐腐蚀性等优点占有相当大的市场。 4 2 3 新进入者： 玻璃钢质船和钢质船都是红海市场，进入也易，铝合金船是红海市场，进入较难， 但一条船上同时有钢质、铝质、玻璃质的时候( 超豪华大型游艇) ，它则是蓝海市场。 进入非常难，因技术跨度很大。 玻璃钢质船进入门槛低，各地几乎都有小型玻璃钢船厂，且随时会增加，但他们 只限于造技术含量较低的产品。对于技术含量较高的产品他们无法生产，高端玻璃钢 产品短期内不会造成威胁，当然，“超豪华大型游艇”在中国还是空白。 4 2 4 供应商议价能力： 游艇行业在欧美已经是一个很成熟的市场，建游艇我需要材料及设备的供应商很 1 9 的船只，都采用了玻璃钢制造。 4 3 1 3 玻璃钢船在国际上的使用状况：游艇方兴未艾，外资游艇厂大量进入 了，外资j j n - r - 代工的贴牌厂也大量进入。 4 3 1 4 经济因素：玻璃钢船的消费群体增加，由于人们逐步认识了玻璃钢的 优点，故使用玻璃钢船艇的客户也在逐渐增多。 4 3 1 5 玻璃钢船虽然价格高，但由于性能好，维修费用少，且船体轻，可节 省能源和加大装载量，这是其他材质的船比不上的，所以市场还会有进一步的扩大空 间。 4 3 2 铝合金船： 铝合金船在国内很少，因技术、施工工艺要求高，也因为原材料价格较贵，所以 产品价格较高，也由于投资较大，客户还没有大面积接受该产品，故国内厂家很少， 一般水平的厂家也就十家左右，所以这类船的竞争相对对手较少，利润较好。 4 3 3 钢质船： 国内方面：中国造船从产量上讲，虽然已连续多年居世界第三，可是大型船舶配 套产业与日本韩国还相差甚远。上世纪7 0 、8 0 年代所引进的5 0 多项船用配套产品的 制造技术，由于缺乏消化创新，在生产水平和技术性能上，已远远落后于国外同行业。 国内制造的民用大型船舶中，导航、通信、操舵系统、特殊船舶操纵系统、辅助系统 等设备均为国外生产，导致造船成本上升，劳动力价格优势被抵消。事实上，我们现 在只是在替国外企业推销船用设备，顶多挣一点劳务费而已。 对于吨位在1 0 0 0 0 吨以下的钢质船，属于中国的传统的产业了，厂家非常多，工 艺也很成熟，施工队的素质非常高，基本上承包下去就不须花太多精力去管理，但市 场竞争激烈，国内市场的利润很低，但国外市场的利润还是可以的。所以本公司钢质 船的效益着眼点在于为超豪华大型游艇做船体配套，所谓的超豪华大型游艇在吨位上 相对于钢质船来说是属于小型的，顶多在5 0 0 0 吨以下，是国内工人很轻易就能完成 的工程项目。 4 3 4 游艇： 中国的游艇市场虽然是一个新兴市场，机会较多，但绝对是一个红海市场，因为 目前的新厂家( 含国外进入的与国内新投资进入的) 不断涌现，大家都看好这一未来 的新兴市场，且都认为是有利可图的有钱人市场，故未来的竞争会相当激烈，且效益 预期欠佳。但国外游艇市场对中国厂家来说却是潜在的蓝海市场，因为十倍的劳动力 成本使欧美厂家失去了基本的竞争条件，就像在香港市场，他们的生产基地迟早都会 迁到大陆，香港本土只会留下科研与开发等高技术含量的部门。所以，自有品牌游艇 是我公司的终极的目标产品，我们将为此付出不懈的努力。 4 3 4 1 世界游艇市场规模与结构 根据国外研究公司的统计，2 0 0 4 年世界游艇市场整体规模在2 1 5 亿美元左右( 统 计范围只包括游艇销售，不包括游艇主机和其他附属器材的销售额) 。北美洲和欧洲 是当今世界最主要的两大游艇市场，二者合计占世界游艇市场份额的9 4 3 。 北美洲是世界最大的游艇市场，2 0 0 4 年其市场规模在1 2 0 2 5 亿美元左右，占世 界游艇市场份额的5 5 9 。在北美，大多数游艇销售单价在1 5 万5 万美元之间，游 2 l 艇尺寸一般在8 6 8 英尺之间，豪华游艇的销售数量很小，只占总量的2 5 ，但其价 格昂贵，单艇价格在1 0 万美元以上。在北美市场，最受欢迎的游艇是舷外挂机艇， 其总量占北美游艇总量的5 0 9 6 以上。此外，个人水上器材( 水上摩托等) 在美国的销 售也十分看好，它也是最便宜的游艇产品。 欧洲是世界第二大游艇市场，2 0 0 4 年占世界游艇市场的份额达到3 8 4 ，销售总 额约为8 2 5 5 亿美元。与北美市场不同，欧洲游艇市场的需求主要集中在单价超过5 万美元的大型游艇。根据2 0 0 4 年数据计算，欧洲市场出售的游艇平均单价为l1 5 2 3 4 美元，而美国市场出售的游艇平均单价只有2 7 6 3 9 美元，偏爱豪华游艇和大型游艇是 欧洲市场游艇单价高的最主要原因。此外，欧洲人对其他各类游艇也都有浓厚的兴趣， 同样对舷外挂机艇有所偏爱，但并不像美国人那样强烈。 4 3 4 2 世界游艇工业竞争格局 在世界上1 9 0 多个国家和地区中，真正在游艇市场占有一席之地的只有为数不 多的几个国家，世界前8 个主要游艇建造国家垄断着世界游艇市场8 0 的市场份额。 从销售额排名来看，美国居第一，其次是意大利、法国、英国和德国等国家。2 0 0 4 年美国国内游艇销售总额达到1 1 0 2 亿美元( 不包括主机和配件) ，较2 0 0 3 年增长 1 0 1 ，占世界游艇市场份额5 1 2 ；2 0 0 4 年意大利游艇销售额达到2 1 6 7 亿美元， 占世界市场份额l o 1 ；法国游艇销售额为1 4 6 5 亿美元，占世界市场份额6 8 ；英 国游艇销售额为1 0 4 6 亿美元，占世界市场份额4 9 ；德国游艇销售额为6 6 1 亿美 元，占世界市场份额3 1 。 4 4 公司内部环境分析( s w o t 分析) s w o t 是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势( s t r e n g t h ) ，竞争劣势 ( w e a k n e s s ) ，机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) ，从而将公司的战略与公司内部资源、 外部环境有机结合。其基本原则是在运作中获取发展的机会，每个企业的战略应发挥 自己的优势，克服或化解劣势，减少失去机会，避免威胁或使弱点最小的转成对自己 的威胁，所以对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 利用s w o t 和价值链分析法，分析琛龙公司所处的内部环境与能力分析。 4 4 1 优势 l 、声誉优势 二十年历史创造的好声誉：本厂创立于1 9 8 8 年，从创立至今，一直诚信待客， 产品质量上乘、无虚假现象、无偷工减料现象，多年来的良好品质和诚信服务赢得了 一批忠诚客户。 2 、质量优势 本公司在玻璃钢造船工艺方面一直都处在行业领先地位，技术骨干多，能在满足 客户的同时，不断的改进技术，降低生产成本，生产周期，从而在质量与时间上获得 更多的优势。 3 、价格优势 琛龙公司一直致力于生产管理水平和技术水平的持续改进，在公司中形成了持续 改进的企业文化，确保了高效、优质和较低成本的产出。通过量身为客户打造最合适 的方案，与客户获得双赢的局面。 4 、人才优势 琛龙公司在做渔船及公务艇方面，经过二十多的发展，拥有了大批的专业人才， 从整个建造过程的工艺技术到其中特殊恶劣工况下船只易破坏部位的工艺改进等方 面，都有一批掌握了过硬工艺技术的人才。 4 4 2 劣势 大型游艇设计人才、管理与技术能力缺乏：公司在高端产品( 超豪华大型游艇) 的设计人才缺乏，准确来说一点都没有，因她在国内是一个空白的行业，目前已有通 过与国外知名的设计公司达成战略合作联盟来解决此问题，希望在合作的过程中培养 自己的人才。管理与技术能力方面：团队能力属中下等；技术实力属于中上等。管理 团队只限于小渔船事业部和游艇事业部有较完整的队伍，因为经过了近二十年的发 展，不论从市场的掌握技术实力、施工工艺等都有一定的实力，在同行中处于上等水 准。玻璃钢造船工艺方面，工龄有1 0 2 0 年的技术骨干很多，对整套工艺技术过硬的 很多，但只限于玻璃钢造船工艺，对游艇、钢质船则是没有优势，设计技术工程师也 有一批，实力算中等。贴牌游艇事业部虽然只成立了四年多，但招来了附近游艇厂的 很多生产管理骨干及施工技师，加上经过几年的磨练，水平算得上中等，也由于所贴 牌子“b o n w a y ”质量档次也只属中等，所以大体上我厂的游艇制造水平属中等。 4 4 3 机会 国外市场：目前中国与西欧的工人工资差别有十倍之多，所以，大凡需人工投入 较多的产品，一般都较具有竞争力，游艇即是