（工商管理专业论文）深圳托普国威电子有限公司的发展战略探讨.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 i 当今世界的企业管理已经进入了战略管理的时代。企业发展战略是关系到一 个企业能否持续发展甚至生存的关键问题。外销电话机行业是我国沿海地区发展 对外加工贸易最早的行业之一，经过近二十年的发展，行业已经进入到生命周期 的成熟期。当前，外销电话机行业同其它外向型行业一样，在中国加入w t o 和 中国经济体制变革的背景之下，如何抓住机遇、避开威胁，不断发展和壮大企业 的规模和实力，是中国企业界和理论界比较关心的话题。，下 ”一 本文对外销电话机行业中的一家企业深圳托普国威电子有限公司的发展战略 问题进行了深入的分析和探讨。文章结合外销电话机行业发展态势和中国加入世 贸组织以后的契机，分析了国威公司在未来几年可能面临的机会和威胁、目前企 业的优势及劣势，运用战略管理理论、生命周期理论、s w o t 模型、竞争战略等 一系列理论分析工具，对国威公司的发展战略进行了细致的分析，并提出了相应 的对策和建议。 一 ：文章论述了国威公司的产品战略组合、竞争战略和总体战略的构成和论证了国 威公司作为家劳动密集型为主的外向型企业现阶段企业所应采取的战略。针对国 威公司实际情况，总体应该采用低成本战略，在产品战略组合方面应该采用不同的 竞争战略。i 同时，指出了公司发展数字无绳电话机的必要性和重要性，把它作为公 司的战略阶段目标加以论述。战略目标方面分为长远目标和近期目标进行规划，二 者是战略目标的有机统一。在重要战略对策方面探讨了企业的研究与开发、企业文 化战略与团队建设和管理信息系统建设，主张国威公司利用模仿创新战略、团队精 神和e r p 对企业进行整合。， 一 关键词：发展战略战略目标竞争优势企业文化 ，_ 。- _ 一 华中科技大学硕士学位论文 = 一= = = = = = = = = = = = ；= ；= = = = ；= = = = # = = # = = ；= = = a a b s t r a c t e r ao fs t r a t e g ym a n a g e m e n ti sc o m i n g d e v e l o p m e n ts t r a t e g y i so n eo fm a i n f a c t o r st h a td e t e r m i n ew h e t h e rc o m p a n yc a nk e e pg r o w i n ge v e ns u r v i v i n g e x p o a t e l e p h o n yi s o n eo fe a r l i e s ti n d u s t r yi no u rl i t t o r a lp r o v i n c e s t h r o u g ha b o u t2 0y e a r s d e v e l o p m e n t ，t h ei n d u s t r yo fe x p o r tt e l e p h o n y h a s s t e p p e di n t oa u t u n l no f i t sl i f ec y c l e h o wt oc a p t u r et h eo p p o r t u n i t ya n dr e l e a s et h et h r e a ts ot h a tt h ec o m p a n yc o i lg r o w a n d e x p a n dh e rs t r e n g t h ，e s p e c i a l l yo n t h ec o n d i t i o no fw t o r e q u i r e m e n ta n d c h i n e s e e c o n o m i cc h a n g e ，i sq u e s t i o n e db yo u re n t e r p r i s e ra n d t h e o r i s t i ti si n t e n s i v e l yd i s c u s s e dt h a td e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so fs h e n z h e nt o pg u o w e i e l e c t r o n i c sc o ，l t d ，w h i c hi sc o n c e r n i n ge x p o r tt e l e p h o n yi n d u s t r y s h e n z h e ng u o w e ic o m p a n y sp o s s i b l eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s ，a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s a r ea n a l y z e do nt h ec o n d i t i o no f i n d u s t r yv i e wa n ds t a t u so fw t o b yb e i n gu t i l i z e d t h e o r y o f s t r a t e g ym a n a g e m e n t ，t h e o r y o f p r o d u c t l i f e c y c l e ，s w o tm o d e l ， c o m p e t i t i o ns t r a t e g y ，e t c ，c o m p a n y sd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s a r ei n t r o d u c e d i n t e n s i v e l ya n dt h o r o u g h l ya n ds u g g e s t e db ym a n yo p e r a t i o n a la p p r o a c h e s p r o d u c t i o n s t r a t e g y m a t r i x ，r i v a ls t r a t e g ya n dw h o l es t r a t e g yo fg u o w e i c o m p a n ya r ed e m o n s t r a t e di n t h ep a p e r s i ti n d i c a t e sg u o w e ic o m p a n yt h es t a g e s d e v e l o p m e n ts t r a t e g ya sl a b o rd e n s i t yc o m p a n y a n d i ts u g g e s t st h a tg u o w e ic o m p a n y s h o u l du s el o w e rc o s ti nw h o l es t r a t e g y , a n du t i l i z ev a r i o u sc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e si n v a r i o u sp r o d u c t ss e r i e s a n di ti se s s e n t i a la n di m p o r t a n tt oe x p a n dd i g i t a lc o r d l e s s t e l e p h o n ep r o j e c ta si ta n n o u n c e d s t r a t e g yt a r g e ti sc o n s i s t e do f t w op a r t s ；o n ei sf a r g o a la n dt h ec l o s eo b j e c t i nm a j o rs t r a t e g yw a y s ，r & d 、c o r p o r a t ec u l t u r ea n dm i s s h o u l du s ei m i t a t i o na n di n n o v a t i o n 、t e a ms p i r i ta n de r pt oc o n f i r mt h ep r o b l e m si n g u o w e i c o m p a n y k e yw o r d s ：d e v e l o p m e n ts t r a t e g y c o r ec o m p e t e n c y c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ec o r p o r a t ec u l t u r e n 华中科技大学硕士学位论文 一= t = = = ；= = ；= = ；= = = = = = = = = = ；= ；= = 目= ；自 1 1 外销电话机行业的发展 1 绪论 我国的外销电话机行业起步于二十世纪八十年代，随着加工贸易而蓬勃发展 起来的。当时发达国家基本上不再生产劳动密集型产品，而是主要从事产品的研 究、开发、设计和营销工作，需要向发展中国家出口一些资本和技术密集型产品： 而加工贸易比较发达的国家和地区如新加坡和台湾等经过几十年的发展，需要提 升自己的工业结构和档次，迫切需要寻找替代者，中国的改革开放的春风又为我 国的加工贸易提供了及时雨。在天时地利人和具备的情况之下，中国的加工贸易 就如火如荼的发展起来了【i j 。 所谓加工贸易，通常是指外国企业( 工业发达国家和新兴工业化国家和地区的 企业1 以投资方式把生产能力转移到东道国或者利用东道国已有的生产能力为自 己加工装配产品，然后运出东道国境外销售。八十年代初，我国工业水平低，特别 是原材料工业技术水平难于满足生产出口产品的需要，而且缺乏资金、技术、资 源和国外市场销售经验，在这种情况下，发展加工贸易，通过两头在外，即原材 料、机器设备采购在外，加工装配等中间环节在内，解决了我国发展出口所需要 的资金技术资源和市场问题。 外销电话机行业属于加工贸易范畴，其特点是产值高、成本低、产品附加值不 高，多以劳动力密集型为主，但这样的产业结构有利于我国企业进行原始积累和发 展。八十年代初，得改革风气之先沿海地区如广东省、浙江省的外销电话机企业如 雨后眷笋般纷纷崭露头角，开展简单的对外加工装配业务，几乎都是技术含量低、 附加值少的简单功能电话机产品，而且大多数是来料加工。八十年代后期和九十年 代前期，不少企业通过贴牌生产( o r i g i n a le q u i p m e n tm a n u f a c t u r e r , o e m 或o r i g i n a l d e s i g n m a n u f a c t u r e r ，o d m ) ，开始生产技术含量较高、规模效益明显的电话机产品。 在外销电话机行业当中，我国已成为世界最大的电话机生产基地。到了2 0 0 0 年，我 华中科技大学硕士学位论文 一= = ；= ；= = = = = = = ；= ；= ；= ；= = = = = = ；= = = ； 国电话机出口达到1 6 0 3 9 1 万台，出口金额达到1 6 9 3 2 0 6 万美元。同时，我国的出 口贸易也从1 9 8 0 年的世界出口贸易的第2 6 位上升到2 0 0 0 年第9 位。 1 2 外销电话机行业的发展趋势分析 外销电话机的主要产品是座机电话机( 以下简称电话机) ，是相对于移动电话 不需要固定台座而言的。电话机是历史最悠久、应用最广的电气通信设备之一。 自从1 8 7 6 年美国人贝尔发明了最早的座机电话，已经过去1 2 0 多年了。在过去的 1 2 0 年里，由于晶体管的发明和集成电路的出现，使电话机发生了重大革命。作 为用户终端机，电话机经历了几种变革。模拟电话从最早的公电式电话机和磁石 式电话机发展到脉冲式电话机和拨号盘式电话机；在2 0 世纪6 0 年代末期，双音 多频电话机开始逐渐占据有利位置：七十年代初，磁带录音电话和家用模拟无绳 电话机开始出现【2 】。数字电话的历史也从1 9 3 9 年开始萌芽，伴随着i s d n 业务的 发展和普及壮大起来。数字无绳电话机是从模拟无绳电话机发展起来的， d e c t ( d i g i t a le n h a n c e d c o r d l e s st e l e c o m m u n i c a t i o n ) 、p h s 、p a c s 是当代最具影响的三种 数字无绳电信系统【3 】。 当今社会中，电话机已经成为人们日常生活和工作中不可或缺的沟通工具之 一。“天涯若比邻”是电话机发展的最好的比喻。市场的需求造就了电话机制造行 业的诞生、成长，随着人们对沟通的日益重视，电话机制造业也就一发不可收拾， 数量在不断的刷新。电话机行业从幼年期、成长期进入到成熟期。成熟期表现在 以下几个方面：( 1 ) 市场规模基本被瓜分完毕；作为基础的通讯终端，随着电信 网络的全球覆盖，电话机市场已经基本实现全球化。( 2 ) 电话机指标趋向于标准 化：如电话机的拨号方式基本上实现音频方式，脉冲拨号基本被淘汰。送受话频 响、防雷击测试、振铃都成为统一的基本测试内容。( 3 ) 电话机的生产由原来的 发达国家转移到发展中国家，行业内企业数量众多，而且大多是中小企业。( 4 ) 市场竞争的手段已经从简单的增加产量、提高质量和降低成本的无差异化发展到 体现产品的个性化、功能化和装饰化，趋向于差异化方面。 电话机随着科学技术的进步和市场的拓宽，已经由单一的语音通信终端机向 2 华中科技大学硕士学位论文 多功能的用户终端机方向发展。不但市场上出现了电话机和传真机合为一体的用 户终端机，还出现了遥控家用电气的电话机。进入到二十一世纪以来，数字化的 潮流席卷了整个电话机市场。国外消费者对数字电话的低噪音、音质清晰、保密 性、多功能和兼容性等方面表现出来的卓越品质倍加青睐，数字电话机因而成为 人们购买的首选也就不足为怪了。 科学技术的日新月异和社会文明的进步既为电话机行业注入了生机，也同时 为其的生存和发展带来了挑战。技术的融合正迫使电信、家用电器、软件、计算 机和娱乐业的企业进入彼此的市场和行业。伴随着网络技术的不断成熟和高频技 术的发展，电话机作为一种消费类的信息产品必将随之发展而变化：社会的进化 促使人们关注环境和人类健康，电话机市场呼唤着对环境和健康的保护和关爱。 同时，移动电话随着g s m 系统、c d m a 系统和p h s 系统的成熟和发展对座机电 话机市场也产生了巨大的冲击。 1 3 深圳托普国威电子公司的简况 深圳托普国威电子有限公司( 以下简称国威公司) 原名深圳国威电子有限公 司，是在香港上市的新确科技集团的子公司，位于深圳市罗湖区莲塘工业区。公 司建于1 9 9 2 年，由香港商人、英国商人和深圳市莲塘房地产开发公司共同投资设 立，具体的公司运作由香港方面负责。目前拥有2 6 ，0 0 0 平方米的厂房和3 ，8 0 0 名员工。公司拥有各种基础设施和综合的制造设备，包括研究与开发、模具制造、 塑料件制造与丝印系统和高度自动化的s m d 系统；具有全面电磁兼容、软件、 电声、强度、寿命、老化和安全等各种功能测试能力的高素质的综合工程实验室： 拥有1 0 多条无绳、有绳电话机和移动电话的生产线。为了保证公司的用电和生产 的连续性，公司还专门配备了柴油发电机组，完全可以满足公司的正常运作和宿 舍生活用电。 国威公司作为世界最大的座机电话机制造商之，每年生产5 ，0 0 0 ，0 0 0 台 以上约1 0 0 多种不同型号的电话机和手机，销售点遍布全世界。在2 0 0 1 年七月， 国威公司和著名的软件公司四川托普公司达成协议，共同生产t o p 牌移动电话， 华中科技大学硕士学位论文 因此，国威公司改名为深圳托普国威电子有限公司。国威公司不但具有全球固定 客户，而且被我们的b t 客户称誉为亚洲最优秀的供货商之一。国威公司的合作 伙伴大多在国际市场上声名卓著，如：西门子公司、飞利浦公司、东芝公司等等。 目前正在和世界第一大代销商a t l i n k s 共同开拓国外市场，现在产品( 贴牌阿尔卡 特) 已经销往法国、德国、意大利和西班牙等。 国威公司在获得b a b t ( b r i t i s ha p p r o v e db o a r do ft e l e c o m m u n i c a t i o n ) 的认 证的基础上，已于1 9 9 8 年获得h k q a a 和b s i 认证机构的i s 0 9 0 0 1 ：1 9 9 4 证书， 1 9 9 8 年获得深圳市政府颁发的优秀企业，同年获得深圳市政府颁发的高新技术企 业，2 0 0 1 年获得s e c s 认证机构的i s 0 9 0 0 1 ：1 9 9 4 证书。2 0 0 2 年1 0 月获得深圳 市环境管理体系认证中心颁发的i s 0 1 4 0 0 1 认证证书和h k q a a 和b s i 认证机构 的i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 证书。国威公司已经获得国际、国家、地区、政府和机关单位 的各种证书、奖状、头衔等达到三十多种。国威公司经过十几年的发展和摸索， 目前把电话机生产作为公司的主业，其它多元化的分公司和产品全部转型到同主 业有关的产业链方面，公司年产值已经达到5 亿美元，在2 0 0 2 年的公司盈利在 4 0 0 0 万港元左右。 1 4 主要研究内容 本文按以下顺序进行探讨：第一章叙述了本文研究对象的基本情况以及与其 相关的发展历史和背景介绍；第二章分析了国威公司的企业宏观和微观环境，论 述了w t o 和i n t e r n e t 给企业带来了机遇和挑战，以及行业内五种竞争力量情况下 的公司定位。第三章阐述了企业本身具备的资源和能力以及现有产品结构，指出 了企业的优势和弱势。第四章在分析三种基本战略的基础上，选择了低成本战略 作为企业的总战略以及企业的产品竞争战略。第五章针对企业的实际提出了研发、 企业文化与团队建设和信息系统管理等重要战略对策。 4 华中科技大学硕士学位论文 一：一= = ；= = = s = = = ；目= = ；= = ；= = ；= = = ；= = ；= = 2 2国威公司的战略环境分析 2 1 宏观环境分析 宏观环境分析主要包括政治、经济、技术、文化、社会和自然等方面的环境 分析。根据国威公司的行业特点和具体情况，其宏观环境分析可重点分析企业所 在地的政治环境和经济环境以及产品销售地国家的经济环境和社会环境。同时， w t o 和i r t t e r n e t 的发展也将对国威公司的发展产生深远影响。 江泽民同志在中国共产党第十六次代表大会上提出，广开就业门路，积极发 展劳动密集型产业。随着这一政策的贯彻落实，作为劳动密集型和加工贸易兼备 的国威公司，在中国拥有众多劳动力的情况之下，企业的发展在政治环境已具备 先机。与此同时，作为外商投资企业来说，长期形成的“后娘”的孩子没人理的 局面可能得到缓解，国威公司和其它外资企业有望在不远的将来和国有企业一样 在吸收民间资金、贷款和融资审批等方面平起平坐。经济方面，2 0 0 2 年是中国经 济全面复苏的一年，是实现正常增长的一个转折点。同年1 至1 0 月份我国出口增 长了2 0 。在我国人民消费水平较低和购买力水平不高的情况之下，发展外贸出 口是适合我国国情的需要的【4 】。 目前，国威公司的销售地区比较集中在英国、法国、意大利、德国、澳大利 亚等几个发达国家和地区。虽然目前世界经济形势不容乐观，但是发达国家的经 济水平和消费层次和能力远远高于其它发展中国家和地区。而且，欧共体的统一 货币政策将会给欧洲经济的发展带来深远的意义。在社会环境方面，发达国家的 社会市场体系和服务也较发展中国家成熟和完善，消费者的层次明显高于发展中 国家。整个社会环境需要相对层次较高的消费品，而且，消费意识也比较强烈。 类似国威公司的电话机产品在当地的需求量会比较大。 中国加入w t o 组织，国威公司也有权充分享受w t o 成立5 0 多年来缔约方 经过多次关税减让谈判达成的成果。目前，发达国家工业制成品的平均加权关税 只有4 左右，发展中国家平均加权关税大约在1 3 左右。同时，在w t o 的规 华中科技大学硕士学位论文 则的制约下，任何缔约方不得随意对进口产品实施与w t o 的原则和规则相违背 的其它进口限制，不得任意修改减让的关税。加入w t o 以后，国威公司的产品 能以更加优惠的条件稳定地进入国际市场。另外，加入w t o 有助于取消发达国 家对我国企业出口产品的歧视性待遇，这些变化无形中提高了国威公司产品的国 际竞争能力。但是不容忽视的是，欧洲国家为了规避w t o 带来的冲击，正积极 不断的研究和利用w t o 的规则和空白对我们的产品进行阻滞和提高进入壁垒【5 1 。 i n t e r a c t 是基于分组交换技术、可变时延可变带宽，提供非常灵活的数据通信 的全球性计算机互连网络，其在世界范围内的超常规发展，刺激了各种新的技术 层出不穷，让全球传统的电子产品制造企业感到震惊。以m 技术、电子商务等为 代表信息技术对电话机市场产生了前所未有的挑战和替代。传统电话机正面临一 场全新的挑战，如何顺应时代发展的潮流，开发新一代的电话机产品，已成为国 威公司等电话机产品制造企业非常关注的课题【“。 2 2 微观环境分析 国威公司的微观环境分析是企业外部所处的直接经济环境的分析，主要包括 市场与顾客，同行业情况、竞争者和供应等方面的内容。波特教授( m e p o r t e r ) 的观点认为，一个行业的激烈竞争，其根源在于内在的经济结构，在一个行业中 存在着5 种基本竞争力量，即新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代 品或服务的威胁、供应者讨价还价的能力、用户讨价还价的能力，如图2 1 所示【7 1 。 为了全面地认识问题，我们下面对国威公司所处的外销电话机行业内部的5 种基本竞争力量逐一加以分析： ( 1 ) 可能的新进入者的威胁 可能的新进入者对本行业威胁的大小取决于该企业进入新行业的进入壁垒 ( 即需要克服的障碍和付出的代价) 、进入新行业后原有企业反应的强烈程度和退 出壁垒的高低。外销电话机行业的进入壁垒和退出壁垒主要来自生产开发的仪器 设备的投资方面。当专用仪器在市场上出现时，引起众多电话机企业的追捧，价 格较高，对企业的投资压力比较大，因而进入壁垒比较高；反过来，当企业想退 6 华中科技大学硕士学位论文 = 一= = = = = = ；= = = = = ；= = = ；= ；= ；= ；= = = ；= = = 出时，仪器经过更新换代，已经贬值，即使可以使用，由于仪器的通用性不强， 只能卖给电话机行业的企业，价格已经很便宜。比如：阳光仪1 5 0 0 型价格在1 9 9 5 年是1 0 万人民币，更新产品阳光仪1 7 0 0 型价格在2 0 0 2 年是1 5 万人民币，排除 新旧和增加功能等因素，仪器已经贬值了六分之五还多。从以上我们可以看出外 销电话机行业的进入壁垒较低而退出壁垒高。对现有企业的收益来说处于不利的 状态。外销电话机市场容量相对比较有限，其中的企业规模都相对其它行业来说 图2 1 行业竞争结构图 比较小，因此座机电话机行业的规模经济效应不是很明显。新进入者只要有充足 的财力和能从国外销售商那里得到订单，就等于拿到了入门证，只要质量方面能 够满足客户的要求，就能正式进行投产了。外销电话机的加工制造一般集中在亚 洲东南亚一带和中国大陆沿海一带，在这一地区尤其是中国珠三角地区和长江三 角地区原材料的供应比较齐全，原材料供货商一般会找上门推销。甚至不用出深 圳市，都可以买齐电话机的所有原材料。当然，中国的优惠政策也对开展外销电 华中科技大学硕士学位论文 ：= = = = = = ；= ；= = = ；= = ；= = ；= = = ；= ；= = = ；= ；= = ； 话机制造的企业提供了不少便利。质量关是新进企业的一道难关，如何拿到相关 国家的入网证和相应公司的质量评估，就需要资金和人力的投入。但是电子行业 的流动性比较大，人才很快可以招聘到，流水线的工人更是一呼百应，中国大陆 的人力成本优势使中国制造电话机提供了较大优势。电话机市场是一个完全竞争 的市场，原有的企业除了保守自己的一些经验和客户关系以外，完全意义上的 k n o w h o w 几乎没有，相比现有企业存在的竞争优势并不太多。整体来说，对新进 入者来说，进入外销电话机行业的威胁相对较小。 ( 2 ) 替代产品的威胁 电话机的替代品主要来自移动电话、 现和普及对座机电话产生了巨大的影响， 势，令座机电话机的市场份额受到冲击， p h s 和p c 机及传真机。移动电话的出 移动电话具有便于携带，体积小巧等优 而且，移动电话的单向收费等问题也不 是不可跨越的鸿沟。目前移动电话经销商和运营商采取积极的策略对移动电话进 行促销。不过，移动电话的转变费用较高，而且，使用费用相对座机较高，同时， 对人体可能产生辐射危害的传闻也一直不断。因此移动电话短时间内不可能取代 座机电话( 即外销电话机的主要生产对象) 。 另外，利用日本p h s 系统发展起来的无绳电话系统也对固定电话机市场产生 了冲击，如中国部分城市开通的小灵通等，也对固定电话机市场有很大的替代作 用。不过，作为固定电话机的目标市场欧洲大陆和美洲大陆上p h s 等系统并未实 施，只有日本和韩国市场上才发展迅猛【引。因此在目标市场上并没有冲突。 i n t e r n e t 的迅猛发展也正在不断的威胁电话机行业的市场份额，在w i n d o w s 9 8 等系统中已经配备了电话拨号的程序，用户只要加上可以通话用的耳机和麦克风， 就可以基本完成电话机的基本功能。由于软件供应商利用捆绑式进行销售的策略， 对座机电话也构成了威胁。但是，由于电脑的普及和用途等问题目前还不被大多 数用户所认可。传真机的用途主要是用来文件传真，价格较电话机贵出较多，不 但体积较大而且面临着网络的威胁，目前传真机已经慢慢已经退出市场。 总体来说，目前替代品的威胁尤其是移动电话对传统电话机产生较大影响。 ( 3 ) 来自用户的压力 华中科技大学硕士学位论文 ：= = = = = = = = = = = = ；= = = = = = = ；= ；= ；= 目= = = = = 用户对本行业的竞争压力表现为要求产品价格更低廉、质量更好、提供更多 的售后服务，他们会利用各企业间的竞争来施加压力。国威公司的销售商都是国 外当地的销售商，集中性比较强，同时，产品的品牌是销售商的，品牌在当地比 较具有影响力。因此，销售商在市场方面的要求国威公司必须配合，尤其在产品 的更改方面。在国外市场上，贴牌生产的供应商主要来自东南亚一带和中国沿海 地区，随着周边配套的成熟，提供贴牌生产的厂家也越来越多。因此，国外销售 商在供应商方面的选择也比较多。销售商在产品质量上、付款方式、价格上、走 货期方面具有较强的决定权，而且，销售商普遍对产品质量比较关心，每年都会 对供货商进行巡查，甚至对工厂的内部事务都会进行干涉。从总体来说，国外销 售商对国威公司的影响比较直接，甚至利用订单形式决定公司的兴衰。 ( 4 ) 来自供应者的压力 供应者对本行业的竞争压力表现在要求提高原材料或其它供应品的价格，减 少紧俏资源的供应或降低供应品的质量等，供应者希望提高其讨价还价的能力， 从行业中牟取更多的利润。在消费电子产品的电子原材料中，除了专用芯片以外， 供货商比较多，由于国威公司的天时和地利( 中国政府的便利通关政策和靠香港 这个自由港) ，很容易得到供应，在此方面，供货商没有讨价还价的能力。专用芯 片基本上由国外大公司把持着，集中度比较高，例如电话机高频部分的芯片基本 上由飞利浦和东芝两家供应。在专用芯片方面，供货商讲价的能力相对较强。例如， 台湾新竹地震时，专用芯片i c 3 1 2 2 4 的供应受到影响，许多企业因此而停止模拟 无绳电话的生产。在塑料原料的供应上，原料来自于马来西亚，相对比较稳定。 在贴片组件生产和模具生产方面，由于国威公司具有贴片机和模具开发能力，企 业具有后向一体化的可能，因此，供货商在这两方面基本不具备讨价还价的能力。 从以上可以看出，在芯片方面供货商的讨价还价能力较强，尤其是在国际竞争 中，还牵涉到公司产品的市场竞争等战略方面因素，更是对电话机公司不利。 ( 5 ) 本行业中现有企业间的竞争。 对于国威公司来说，本行业中企业面临着两层竞争，即在销售商内部的订单竞 争和销售商在市场上的产品竞争。 华中科技大学硕士学位论文 销售商的订单竞争。在每年的年末，销售商就根据当年的数据来预测来年的 市场份额和发展趋势，再结合供货商提供的样机报告来确定来年的销售数量。在 这个综合考虑的过程中，各个贴牌供货商的生产能力、生产质量和新品种机型会 作为考虑因素，而且，订单在中途可以进行修改甚至取消。例如，在英国电信( b t ) 的五个大供货商当中，2 0 0 2 年国威公司占有约4 0 的订单数量，中建( c c t ) 公司 占有约2 0 的订单份额，大兴( m a x o n ) 公司占有约1 4 ，泽内( z e n n y ) 公司 约占1 0 ，可赛( k e s s e l ) 公司占约8 。国威公司为了保住自己第一的市场份 额和利润，在新兴的d e c t 方面投入大量人力和物力，争取在高端市场上扩大自 己的市场份额和足够的利润，以期实现预期的盈利目标，在广大股东当中一个良好 的形象。为了加强自己的竞争力和得到更多的订单，中建公司投资于新品种的开 发和生产能力的加强，期望获取订单份额的扩大，向国威公司进行挑战。大兴公 司由于在质量方面存在问题，在五个供货商当中退机率名列第，大兴公司为此 积极进行自我检讨，通过建立全面质量管理体系和通过i s 9 0 0 0 ：2 0 0 0 ，力争将退 机率由原来的2 5 降为可接受的范围内。泽内公司在降低产品单位成本上下功夫， 力争成本的下降为企业获得更多的利润。可赛公司把产品的目标定在细分的电话 市场上，力争在特殊电话市场上获得成功。 销售商的市场竞争。在销售商的销售市场上，除去销售商的营销策略以外，国 威公司要同世界上的其它大牌公司进行竞争。在这个意义上来说，国威公司的竞 争主要来自产品的竞争，主要包括性价比和款式的新颖程度的竞争。在英国市场上， 有很多国际知名公司参与竞争。英国电信( b t ) 的市场占有率大约为6 0 ，即国 威公司的市场占有率为2 4 其它公司如西门子( 英国) 公司和贝纳通( b i n a t o n e ) 在市场上都占有比较大的份额，而且，飞利浦公司和三星公司也都纷纷加入了市 场的争夺。西门子公司由于收购了老牌的g p t 公司，实力比较雄厚，产品比较过 硬，在有线电话和集团电话方面的市场占有率比较高。飞利浦公司和三星公司的 产品集中在高端的d e c t 产品方面，他们的产品不但功能齐全，而且质量可靠，品牌 效应不容忽视。在其它西方国家的电话机市场上，也同样存在类似激烈的行业竞 争。 华中科技大学硕士学位论文 一= = = 目# = ；= = = ；= = = = = = = = = ；= = = = = = = = = = = = 3国威公司内部条件分析 3 1 公司的资源分析 3 1 1 人力资源状况分析 深圳国威公司现有职7 - 3 8 0 0 人左右，每月的流动率为4 3 ，年流动率为 5 5 1 。其中技术人员2 7 4 人，其中硕士毕业5 个，本科毕业1 0 0 人，专科毕业 1 6 9 人。中高层管理人员5 0 人，其中硕士毕业2 人，本科毕业3 0 人，专科毕业8 人，高中毕业1 0 人。从事营销的职员大约2 0 人，工人2 5 0 0 人。 从以上数据可以看出，作为一家从事电讯行业的o d m ，国威电子有限公司在 技术人员和管理人员方面无论是人员素质和数量上都是非常缺乏的。目前公司所 涉及的产品d e c t ，属于高科技领域，面对的市场又是发达和成熟的欧洲国家。 因此出现了目前普遍的后继乏力的现象。 从人员结构上看，目前的中高层管理人员里面大多是技术及技术管理型人 才，非常缺乏经营及经营管理型人才。而且，即使是现在的中高层管理人员当中， 香港职员占四分之一，而且流动率较高。尽管香港职员的素质相对较高，但是普 遍看不起大陆职员，二者之间的矛盾一直持续不断。 人员培训方面，虽然经过十几年的经验积累，形成了本公司的一套培训体系。 但是。尚未建立一套标准的人才提高培训体系，育才机制方面非常薄弱。培训方 式简单，培训条件不足，培训力量太弱。而且培训经费也得不到制度上的保证。 人事制度方面，工薪制度并不科学，业绩考评大多流于形式，激励机制方面 与社会上优秀的公司相比还有很大的差距。由于地域的差异，香港职员在薪酬同 大陆职员存在着很大的差异，公司目前奉行两套工资体系。而且，期权的施行只 限制在少部分香港职员，大多数中高级人员的积极性受到很大程度的挫伤。 总而言之，国威公司在人力资源方面并不存在什么优势，相反，劣势却相当 突出，表现为人才总量不够、结构不合理、制度不科学等。 华中科技大学硕士学位论文 = 一= 目= = = i = ；= = = = 2 9 = = = = = ；= = = = = ；= = = = = ；= 3 1 2 物力资源状况分析 物力资源包括各类劳动手段和劳动对象，一般包括机器设备、工具仪表、能 源供应、原材料供应等方面。国威电子有限公司在仪器仪表方面投资巨大，很多 试验测试和生产、维修完全可以在公司内完成。例如，声学测试、高低温测试、 浪涌测试、烟雾测试、辐射测试、干扰测试等等。因此，很多需要客户批复的样 机一般通过自己公司的相关测试即可安排生产，在与客户沟通方面节约了不少时 间。 在珠江三角洲地区，经过二十几年的不断发展，在元器件采购方面的优势逐 渐体现出来。除了个别专业芯片需要从东芝和飞利浦等公司购买以外，一般的元 器件不出深圳即可买齐全。同时，靠近香港这个自由港也为海外产品的配件提供了 方便。 在交通方面，地理位置也有很大的优越性。国威电子有限公司离盐田港不过半 个小时的车程，离文锦渡海关仅仅十分钟的车程。无论在那里发货，都具有地理优 势。 尽管国威电子有限公司在物力资源方面具有一定的现存优势，但是，随着科 技进步的日新月异，仪器设备的更新换代也不断加快，设备可能反而会成为发展 的阻力。因此，资源的优势还需要逐步采取改造和淘汰的策略。 3 1 3 财力资源状况分析 根据国威公司的财务报表( 2 0 0 2 ) 中期来看，在资产结构方面，到2 0 0 2 年中 期，公司有流动资产8 6 2 2 3 千港元，固定资产2 2 8 5 5 千港元，公司总资产为1 0 9 7 8 千港元，负债总额为1 0 7 6 8 9 千港元。其中净资产( 所有者权益) 为1 3 8 0 千港元。 可见公司的资产结构还是非常薄弱的。 从公司的负债和所有者权益上看，公司的总负债是所有者权益的十二倍，可 见公司的偿债能力及贷款能力都非常弱。 从营业收入来看，比去年同期增加了3 5 ，达到2 7 9 0 9 1 干港元。盈利情况由 于去年的亏损扭转为盈利，但盈利数额较少，税前利润才1 0 0 2 1 千港元。因此总 的说来，国威电子有限公司目前的财务状况不佳，在财务融资方面不具优势。 1 2 华中科技大学硕士学位论文 ：一= = = = = = = = = 目= = = ；= = = = = = = = = = = = = = = = ；= 3 1 4 技术资源状况分析 从专利方面来看，我公司的技术资源显得很弱，公司成立l o 年来，几乎没有 申请过自己的专利技术；从新产品的储备方面，虽然我们可预见的公司可能介入 的新产品项目很多，但真正成型或成熟的却不多，特别是颇具市场潜力的d e c t 系列产品方面，我们还没有成熟和足够的技术实力去进一步提升这些产品；甚至 软件是靠法国的一家公司开发设计的，而且基本上是边试验边量产。从技术改造 和引进方面看来，因为资金的紧缺，许多需要更新换代的设备还摆在厂房内部， 如有的s m d 贴片机只能贴0 6 0 3 的s m d 件，而s m d 的规格已经向0 4 0 2 的组件 靠齐。因此，现有的s m d 设备无法满足生产任务，只有通过外发方式进行弥补， 但是因为外发厂存在的工艺和沟通问题给产品的质量带来了隐患。 3 1 ，5 组织资源状况分析 从公司的组织结构上看，我公司仍旧是沿用传统的直线职能制结构，职能部 门l o 个，有安全委员会、人力资源部、计划与物料控制部、工装维修部、货仓、 废品控制部、品质部、仪器部、船务部、财务部、计算机部等十个部门。生产单 位9 个，生产单位的划分标准是按流程处理的先后按工序划分，有市场部、采购 部、研发部、电子工程部、结构工程部、工模部、s m d 部、注塑部、装配部等九 个部门。随着公司服务产品序列的逐渐增多，直线职能制也就更显出其固有的弱 点，职责之间的推诿比较严重，反馈速度比较缓慢，越来越不适应公司规模的日 益扩大，因此从组织结构上的变革是必然的选择。 从管理效率方丽来看，由于公司已经建立了局域网，部门之间和客户之间的 沟通得到了有利支持，但是，满天飞的邮件常常摘的人晕头转向，尽管工作距离 很近，一句话邮件令人烦不胜烦，一个简单的问题部门之间扯来扯去。因此，总 的说来，公司的管理状况是不良的，管理效率和管理手段是低下的，我们在组织 资源状况方面需要改进的东西还太多，没有什么优势可言。 3 1 6 信息资源状况分析 公司早在九十年代初期就着手信息系统的建立，到现在已初见成效。拥有计 华中科技大学硕士学位论文 算机局域网管理系统和h i p b o s ( 版本：4 2 0 ) 物料管理系统两套系统。网络和电脑维 护人员达到2 3 人，电脑已经普及到每条生产线。但是，由于系统是由自行开发的， 系统的安全性、兼容性、速度都受到了不少指责。而且最让人不能容忍的是系统 的更新，每天必须停下系统进行更新，需时三个小时，这样，上夜班的部门就无 法使用h i p b o s 系统，也因此出过几单差错。同时，以后系统升级带来了麻烦。 目前已经向微软公司购买了简体w i n d o w sx p 的使用版权，办公系统使用金 山公司的w p s 。用户在系统升级时发现m r p 系统在简体w i n d o w sx p 下运行很 慢，只好仍在繁体w i n d o w s9 8 平台下继续使用。 总之，在信息资源状况上是有很多地方需要改善的。而且，随着公司规模的 扩大，安全的重要性更加不可忽视。 3 2 公司的能力分析 3 2 1 市场蕾铺能力分析 从市场广度方面来看，作为家庭必备的沟通工具，电话机的市场还是相当广 泛的，既有一般功能用途的平价电话，也有功能齐全和精美的高价电话。从价格 方面来看，在贴牌生产的供应方面来讲，在满足必要的质量前提下，价格的力量 是无所匹敌的。目前国威公司的电话的性价比相较其它公司具有优势，现在接到 的订单远远超过我们的现生产能力。从本公司目前经常采用的促销手段来看，以 大的国际性展览作为重要的舞台，既花费经济又能达到同国外销售商接触。分销 渠道方面，由于是贴牌生产，销售方面不必花费很多精力，但是，作为一家制造 服务商，我们会对用户的投诉及坏机进行分析改善。 由于我们的大股东是英国人，他在电话机行业和电信行业浸润了将近三十年， 同欧洲各国的电信公司尤其是英国电信关系很密切，在欧洲电话机行业有很强的 影响力，他负责国威公司的市场部的管理事务。加上我们在欧洲专门设有市场开 发部门，能够对当地销售商的要求做出迅速反应。市场部的经理是澳大利亚m b a 毕业的香港人，已经在国威公司工作了十年，无论是英文还是中文，在公司内外， 都可以顺畅进行语言沟通a 市场部是一对一的工作方式，即一个客户由一个人具 1 4 华中科技大学硕士学位论文 体负责，其它人员帮忙。这样的模式有助于提高同客户的服务质量和个人关系， 为企业的市场营销带来便利。同时，市场部注重于文件或电子邮件的形式来跟踪 项目的进展，从而避免了人员变动带来的不利影响。据市场部的统计，目前接到 的订单现有的生产能力远远无法满足，最少需要增加4 0 的生产能力才可以完成。 公司的营销能力整体看来虽然比较依赖国外的销售商，但是，相对其它公司 来说，营销能力比较强。 3 2 2 财务能力分析 财务能力f 9 】主要以企业长短偿债能力、营运能力、盈利能力为代表。根据2 0 0 2 年中期国威公司的财务报表，我们将企业的经营数据进行计算( 单位为千港元) ， 可以得出结论如下： ( 1 ) 偿债能力包括：流动比率、速动比率、负债比率，现金比率等； 财务能力主要以企业长短偿债能力、营运能力、盈利能力为代表。根据2 0 0 2 年 中期国威公司的财务报表，我们将企业的经营数据进行计算( 单位为千港元) ， 可以得出结论如下； 流批率：器：滁：0 8 速批率= 嗉舻= 盟焉严= 0 4 7 z 现金比率：淼；揣：o 1 5 4 负债比率；然：篙器1 0 6 公司的流动比率为0 8 ，远小于经验值2 ，公司的速动比率也远小于经验值l ， 现金比率为0 1 5 4 ，说明公司的短期偿债能力很弱，但也显示出流动资金得到有效 地利用。可见企业的短期财务状况处于风险较大的区域，但也显示出财务杠杆运 用较合理。负债比率略大于1 ，表明公司的公司负债略大于公司的总资产，国威 公司的资金能力不强，企业的偿债能力缺乏保证。 ( 2 ) 资金营运能力的指标主要包括：存货周转率、固定资产周转率、总资产 周转率； 华中科技大学硕士学位论文 = ：= = # 昌霉= 筹= = = 皇专= ；= 篁= 皇= = = 皇= = = 昌宣= 喾= ；昌= = 皇= = ；= = 存货周转率= j 擎 = 晋 = 6 7 6 固定资产周转率：面震蠢瀚：晋：1 2 2 1 总资产周转率= 黔= 西石2 7 西9 0 蕊9 1) = 2 5 6 以上指针表明公司在存货周转率方面周转比较快，半年内存货周转周期为2 6 天。固定资产的周转率一般，每个月可周转两次，而总资产的周转率比较低，这 反映了外销电话机产品成本所占产品价值的