（管理科学与工程专业论文）顾客价值论的研究.pdf

巾文攘要 今天，在颞客瓤勘韵枣场中，不再是产鼹藏服务起作用了，而是整个与供方 交簌过程中翡颟客惑$ 徐蘧。公霹媾塞荬产晶帮鼷务翡袋羹掰准毫经熬内帮震量 保证演化到外部顾黎价值。顾客满意是现代公司所追求的麓要的成功因桊，顾客 感知价值是顾客对产品和服务猩权衡利得与利失的基础上形成的顾客评价与偏 驽，蹩决定矮客满懑躲藉提。颥窖赞蓬是颞褰对供方掰提供麓包括产鑫、辍务农 其他无形产品静感知，顾客价 蠹与颤客满意阏存在层次上瀚互动，双两掰成不瀑 层次的顾客满意，顾裙感知价值为供方实现顾客满意管理提供了新的认识途径和l 管理麓础，两颞客满意发则为供方提供了改进顾客玲值的方向。寻找、创造和积 黍金娩斡棱心爱力鼹企照决策誊掩久努力翡课趱，困麦一个企监竞争力翡强弱， 主要取决于企业有无能力建立其校心竞争能力。对顾客价德的评价，其目的是寻 求顾客的真正价值所在，为企业构筑自身的核心竞争能力提供途径。本文从分析 矮客价餐磅究蕊嫠漂秘实瑗方式、颟窖涛意震酶磺究及其鞭客感弼徐餐巍颓窖滚 意的互幼戳寻我剥供方的核心竞争力，力求使顾客对供方产空依赖。 关键谈；籁客价毽，顾客满意魔，供方，颞客感知徐夔，核心竞争力 a b s t r a c t n o w ，t h ek e yf a c t o ri m p a c tt om a r k e tt h a ti sd r i v e nb yc u s t o m e rp e r c e i v et h r o u g h c o m m u n i c a t i n gw i t hs u p p l i e r ，i n s t e a do fp r o d u c to rs e r v i c ep r o v i d e db ys u p p l i e r t h e q u a l i t ys t a n d a r dt h a tm e a s u r ep r o d u c ta n ds e r v i c eh a ss h i f tf r o mi n t e r n a lq u a l i t v a s s u r et oo u t e rc u s t o m e rv a l u e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh a sb e c o m ec o m p a n ym a i n s u c c e s sf a c t o r t h ev a l u ei d e n t i f i e db yc u s t o m e ri st h ep r e f e ra n dd i s l i k et h a tb a s e do n b a l a n c ea n dd e c i s i o nm a d eb yc u s t o m e rb e t w e e np r o d u c ta n ds e r v i c ep r o v i d e db y s u p p l i e r w h i c hi sk e yi s s u ef o rc u s t o m e r t h es a t i s f a c t i o n so fc u s t o m e ra td i f f e r e n t l e v e lc o m ef r o l nr e s u l to ft h ei n t e r a c t i o nb e t w e e nc u s t o m e rs e r v i c ea n dc u s t o m e r s a r i s f a c t i o n s u p p l i e rc a nm e e tt h er e q u i r e m e n tf r o mc u s t o m e rt h r o u g hf i n d i n gt h e v a l u ei d e n t i f i e db yc u s t o m e r ；t h 6 r e t 0 1 e t h e yc a nr a i s et h em a n a g e m e n to fs u p p l i e ri t i sl o n g 。l a s tp r ( u e c tf o r e n t e r p l i s et os e e ka n dt h ec o r ec o m p e t e n c e0 1 1s u p p l i e r b e c a u s e t h es t r o n go rw e a kit h ec o m p e t e n c eo fo n ee n t e r p r i s ei sb a s e do no nef a c t w h e t h e ri f c a nb u i l tu pi t sc o r ec o m p e t e n c eo rn o t t h et a r g e to f e v a l u a t i n gt h ev a l u eo fc u s t o m e r l st os e e kt h er e a lc u s t o m e r sv a l u e ，w h i c hcan h e l pc o m p a n yf i n do n em e t h o dt ob u i l d u pt h e m s e l v e sc o r ec o m p e t e n c e t h em a i np o i n to fa r t i c l ei st os e e kt h es u p p l y sc o r e c o m p e t e n c et h r o u g ha n a l y z i n gt h er o o to fc u s t o m e r sv a l h ea n dj t sm e t h o d ，t h es t u d y a b o u tc u s t o m e rs a r i s f a c t i o na n dt h ei n t e r a c t i o nb e t w e e nc u s t o m e rv a l u ea n dc u s t o m e r s a r i s f a c t i o n k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n d e g r e e ，s u p p l i e r ，c u s t o m e r p e r c e i v ev a l u e ，c o r ec o m p e t e n c e 独创性声明 本人声叫所呈交的学位论文是本人在导师指导f 进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨鲞盘茔或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一f 刊工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位删储躲娃淼夏 签字h 划：2 0 0 2 年1 2 月2 2h 学位论文版权使用授权书 小。学位论史作者完全了解墨洼盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向固家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 躲要托 签字隰孙年t l 月哆同 聊虢参魂 签字日期：川1 三f 月弓同 第一章绪论 第一章绪论 1 1 顾客价值的研究意义 随着我国加入w t o 和社会主义市场经济体制的发展，企业在激烈的国际竞 争中，要取得主动地位，首先要研究市场和顾客。现在，供方的经营环境一直在 变化，呈现出产业界限变得模糊、供给过剩及顾客期望持续变化等特点。以往的 传统战略是以竞争为中心，达到的结果是比竞争对手做的更好。特点是： 加入w t o 后，供方的经营行为要规范化，顾客满意是i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 版质量 管理体系国际标准中的八项基本原则之首要一条，即“以顾客为关注焦点”， 成为现代企业发展战略的核心。 现代企业加入国际化运行轨道后，现行的竞争机制以市场为导向，顾客是企 业生存的基础。 战略分析集聚在竞争对手身上，常常认同竞争者行为，凭借模仿试图在经营 环境各环节比竞争者做的更好。 趋向于采用反应性行为，沉溺于f 1 常竞争活动，丧失特色。 丧失市场敏锐性，或许在产品和服务质量等方面比竞争者做的好，但不符合 顾客的需求。 常关注市场份额，但市场份额的增长常以竞争者市场份额下降为条件，竞争 趋于更激烈。 在动态复杂多变的环境中，必须采用超越竞争的新的思维，战略分析从比竞 争对手做的更好转变为通过为顾客提供顾客满意的服务上来，也就是关注顾客的 需求，寻找提高顾客需求的方面，从而提高顾客价值。 分析顾客价值的真正含义，从而找到提供顾客价值的方面，为供方构筑自身 的核心竞争力提供途径。顾客价值是营销管理界4 0 多年来倡导顾客导向的新发 展，为供方的真j 下从顾客需要出发推动顾客导向管理提供了新的认识途径和管理 基础：从顾客学习和转换中寻求竞争优势。为此建立起基于顾客价值的管理文化。 1 2 国内外的研究概况 1 2 1 国外研究概况 自从哈佛大学波特( p o t e r1 9 8 5 ) 教授提出的竞争优势思想得到学术界和企 业界的广泛响应后，为寻求新的以及可持续发展的优势，人们作出了积极的理论 实践探索。其发展大致如下： 第一章绪论 矮叠管瑾运动麸8 0 年代兴起，至今蛰然被企翌看露获敬莠维持竞争俊势兹 主要途径。在相当长的一段时间里，质鬣管理的重心怒通过企业内部的过程 控制和全员责任寻求“符合标准的质量”，实现“零缺陷”。当竞争企业将此 佟为工 睾的熏心豹时候，藏竞争我势也将逐濒消失了。 警质量对企媲瓣竞争优势褥供变的模襁的时候，人们将髫先转向众妲内部， 些企业想通过组织结构和流程的改变涞获得优势。缩小规模( d o w n s i z i n g ) 、 赣组( r e s t r u c t u r i n g ) 和再造( r e e n g i n e e r i n g ) 等流行的管理工具都被利用来 翎造“耩盏露逡中( l e a na n dm e a n ) ”瓣缓绞。毽当这些方式魏暴不能遵疆 市场导向，体现出能持续例造优异的顾客价值的力量，也难取得成效。 9 0 年代，顾客价值( c u s t o m e rv a l u e ) 作为营销学者和企业的经理人共同的 关注焦点，被援隽竞争撬势豹裁来源。这令理论要求入察默颞客翁角度出发， 深入钻研顾客价值的确切含义和构成，来源于何处，顾客对企业掇供的价值 怒如何认识、评价和取舍的，顾客价值如何变化。当把满足顾客的需求作为 企北的提高竞争优势的方肉时，其取德毙争优势成为持续和良性羽。 默顾客酶受淡认说和繇究徐值不同学卷脊不霹匏看法，蕨这些阐述上酶交 化，顾客价值有了不断的深化。 努朋特( l o r p e n t ) 的4 c 阐述。劳朋特认为，企业在市场营销中首先注意的 惫簇客运题、成本、矮羁嚣海逶。帮绩绫瓣4 p 理论关注静方瑟套了改变， 也就是从企业角度转到顾客角度。 裁瑟摩尔( z a i t h a m a l ) 的可感知价值理论。载瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、 创造、提供份德对应麸蹶客嚣向出发，把颁窖对价蕊豹感翔 乍为决定因素。 秘特赣( k o l t e r ) 的可让渡价整灌论。辩特翰认为，我们对顾客的研究f 提是， 顾客将从那些他们认为能够提供最高顾释让渡价值的公司购买产品，他们是 价值最大化的追求者。 糖囊箩囊( c o l o n r o s e ) 懿颥客价值过程理论。建议为，份缱过程是关系营镑莛 点和结果。 1 2 2 国内研究情况 圈漆的顾客价馕的研究是隧顾客满意礤究为发震。旗粥年舌镑我露开始磷 究顾客满意；9 5 年起国内的学者开始介绍美国国家顾客满意度指数( a s c i ) ；9 8 年至今，国内学术界开始研讨测评顾客满意的定性和定量的方法，为顾客满意度 调查秘溅评豹实麓觚方法上羹定鍪礁。在簇客满意凌羲溅译模墅上多畿篷a s c i 指数。 中国质协与政府有关7 个部门联合在全阑启动实施了顾客满意工程，构建了 中国熬颞客满意度攒数( c c s i ) 。近年来，溺内各方瑟为建立c c s i 擞了大量的 第一章结论 工搀，薯文菝窭了诲多建设整的意璺，身翁建逶含孛霉鞫 i 擎藜c c s t 体系，羹定 了基础，但目前为止。适合中国圈情盼顾客满意度指数滏宋建立，雯来澎成体系。 与国外水平存在很大差距。 艨戳疆究颞褰徐癯静真获含义及箕定性懿评价颞客徐蕴藏为现在企业要 关注鹣焦点。 1 3 本文的工作 ( 1 ) 本文款蔟客价值谂楚蓬源淡起，寻我蹶客徐毽静奏蒸食义。鞭客徐蘧是出 顽客决定的，也虢怒由颓客对产晶和服务的感稚，并且遮羊申感知是动念变化静。 供方寻找到变化的原因可以通过定的方式比如通过控制广告、使用包漩提供信 息和掇供与产品秘获的可见碴球性等豹方式，萼l 导颞客评价供方豹产燕秘缀务豹 方式，令矮窖产生与麓鋈一致瓣感蠖认谖。 ( 2 ) 顾客价值实际上是顾客感知价值。顾客感知价值包含以下五个方谳： 与需求的数性 产要建择 价格和品牌 增值服务 关系窝经掰 旗盘令方蘑搽讨供方盼匿对策醛，力争使供方禳据鲁鸯酶竣撼寻求提赢鞭窑价值 的方聊，建立起适合供方自身的核心竞争力。 ( 3 ) 顾客满意是现代公司所追薅乏魏重要的成功圆素。只肖强熬豹顾客潢意身能 弓l 起顾客恚谈。悉颓窖潢蠢跫出颟客诀为囊获褥戆徐蕊太小决定戆，颥簿讽为爨 获得价值的感知就燎顾客感知，所以顾客价饿决定顾客滴慧。 ( 4 ) 颁客满意由顾客价值决定，故此我们可以利用顾客满意度的评价模型来对 颓窖价篷骰定量赘分瓣，这罄决7 多年囊颞露徐藿始终楚予理论探讨瓣段，没奏 定量鹃分析静手段。稳雳层次分辑法建立顾客满意凄静模囊。定性静分褥影孵顾 客感知价值因素的肖效性，并用实例对此理论和模型进行验证，在实践中找到供 方豹产菇帮服务数困豢孛魏改遴方嗣，真矛实瑷提毫蹶客瀚感翔份篷。 3 第二耄顾客价值论豹演变翔供方 2 1 顾客价值论的演变 顾客理论一巅是市场营销道论的核心。从营销理论的发展历史来看，市场 营销概念的提出实际上就意味精企业营销活动要以顾客为中一t l , 。满足顾客的需求 是金戴生产经营静搬奉嚣的。毽是颞窖豹需求究竟是于 么，颁客所追嚣约份僮究 竟体现在那里，这程营销理论静研究中也经掰了逐步发现、丰富帮究案的过程， 而且随着社会经济生活的进步和企业营销实践的发展，新的顾客价值也将不断出 现，遮藏要求营销举者对颈客价值论的不断进行研究和探索新的理论创新，以促 篷这理论分支不凝完善，灸企踅营链实戥予滋更努更鸯效蕊撵导。 2 1 1 顾客价值论在西方的起的原e l j 瓣份篷的研究跫许多科学郄关注熬领域。掣在实物交换的时代，买卖双方都 会仔编的衡量交荔物品的褥失，只有在感觉公平或更佳稚徐篷基础上彳哙买卖成 交。但真正的顾客价值( c u s t o m e rv a l u e v c ) 理论的研究是随着企业实践中 市场竞争的不断加劂和对相关理论的发展的总结与借鉴的基础上出现并发展完 善豹。憨嚣来滢，蹶客徐篷理论终餐蓑之楚魏在于是垒遭爽矛立占在颞寥鼹角褒上 来看待产品和服务的价值，这种价值不是由忿业自己决定的而是由顾客决定的， 随着技术发展的同新月异和新产品的不断出现，顾客对于产品和服务的期望越来 越意。翅对颞客群体也奁发生蹙大戆变诧，以及出此对企业营销战略的选择产生 了深剡的影响。当今顾客已经不在是产品和服务的被动接受者，他稍眈以往有更 多的知识、信息与技能，更加热中于学习与实践，在同趋宽泛的产品选择中享有 主动权。因此，企池只有在设计、生产和提供产品时候以顾客为导向，为顾客提 供趣熬竞争对手静份篷，巧畿争敬颓客，维系矮客，习憝获 ! 霉舞久斡巍争饶势， 在激烈的市场竞争中立于不败之地。所以顾客价值被视为宽争优势的新来源。 从相关的理论发展来看，自从哈佛大学的波特( p o r t e r ，1 9 8 5 ) 教授提出的 竞争俊势愚想褥至l 学术雾秘垒娥赛豹广泛匏镳应爱，为不鞭罢求藜静以及可楚持 续的竞争优势，人们做出了积极的理论和实践的探索。邂2 0 年来，具有重大影 响和主导地位的理论与实践包括价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业 文化、鉴于资源与熊力的管理以及顾客满意等。虽然这些煺论的提出和运用对今 天的企业竞争柬瀛怒必不可少熬，毽帮很难潦疆谴们链真诿为企监竞争饶势提供 清晰的来源。因为这些努力与认识如果不能遵循市场的导向，体现出自够持续创 造出优异的顾客价假的力量，很难想象可以取得什么成效。所以这些有益的管理 第二二带顾客价值论的演变和供方 愚怒秘方法要想程建立金翌竟擎撬势土最终蠢效，必蔟建立在一令共强鹣越提之 上：能够为顾客提供高于竞争对手的优异价值。 就营销理论本身的发展来看，市场营销对价值的关注始终与顾客相联系，已 经有几十年的历史。例如科特翰( k o l t e r ) 就认为：“营销就是个人积集体通过 麓遥，键供出售，并游剐入交换产品移徐僮，滋获缮所需癸之耪的一耱社会过程” ( 科特勒，2 0 0 1 ) 。因此，价值从营销意义上说就是“顾梅所得到的和所付出的 之比”。所以，顾客选定哪家公司的的哪种型号的产品的依据是看其是西能给他 襄豢袋装大戆徐蕊。塞2 0 藿纪7 0 年筏鞋寒，营镑学者不獗搽索蹶痊彭式交诧戆 新的市场营销理论和方法，从礅初以产品为中心单纯注重产品质量，到以“顾客 为导向”争取顾客的满意与忠诚，直到9 0 年代的颈客价假概念的提出，将市场 营销骥论推自了一个全薪的高度，单纯注重产品质量豹戏念严格浼来仍不属于市 场营销的概念，丽注重颓客满意的企韭关注的跫如何使购买自己产品和敝务的顾 客感到满意，却较少的关注竞争对手与其顾密的关系，这类企业与顾客的关系是 静态的，单方的“取悦”，并以此柬获得顾客对自己产品的忠诚，而顾客价值理 论强调企蓬应鏊予鑫赛夔竞争绕势，蠢垂栎联客提供超越巍争对手戆侩毽，颞客 与企业之间是维持一种互动的荧系。所以，顾客价值理论的出现并兴趣怒营销理 论研究领域的进一步扩展和深化。 练上瑟述可以餐出，委是程方企业寻求企业竞争毯势瓣实戥蟊攘关毽论的发 展要求人们要服顾客角度出发，深入钻研颥客价值的含义和构成、来源于何处、 顾客对企业提供的价值是如何体现和表示的、顾客价值如何持续提高等。 2 1 2 顾客价值论的演进 上述的一些管理和营销思想虽然为发展商效的市场战略、建立竞争优势提供 了理论支持，但这些思想大都是从产品n 务本身或者提供企业的视角认识价值， 颞客只是被动熟接受者。扶顾客摆渡认识秘硪究价值，是2 0 世纪年 以后彳。 开始的。但对于顾客价值研究究竟是什么，不同学者有不同静阐述。歇这些阐述 的演变的变化上，我们可以看 = 5 对顾客价值认识的不断深化。 2 12 1 劳朋特的4 0 的理论 荧酱市场学家劈朋特( l o r p e n t ) 是较早的谈识至l 顾客价值的学者之一。他 对顾客价值的阐述主要体现在1 9 9 0 年提出的4 c 理论中。针对传统营销组合的 4 p ( 产品、价格、分销、促销) 邋论中只是从企业的角度来制定营销簸昭，忽视 顾客爽爰戆彷僮嚣浓这一闻瑟，劳疆跨( l o r p e n t ) 谈为，企篷在市场蛰镇活动 中应该首先注意的题4 c ，这才怒企业顾客价值的真f 体现： 1 ) 顾客问题( c u s t o m e r ) 。顾客是企业一切经营活动的核心企业重丰见顾客要 第二带顾客价值论的 j i f 强和供方 甚予黧援产品。灸效簧善宠了瓣、麓究、分攒颞客兹震求与蔟望，瑟不怒营先考 虑企蛾能生产什么产品。 2 ) 成本( c o s t ) 。4 c 理论将营销价格因素扩展为企业生产经营的全过程，这包 括两个因素：一是众她生产成本，帮企业生产适合消费者嚣簧豹产品成零，挽格 是企蝮营销孛篷褥纛褫静，僵价格终究是盘生产成本决定黥；二是顾客瓣秘翡支 出，这不但是购物的货币支付，还包括购物的时间耗费、精力和体力的耗费以及 风险承担( 因信息不对称导致顾客所购物与所需要产生差舜而带来的损失) 。 3 ) 馁列( c o v e n i e n t ) ，4 c 理论溅瀵金受提供绘淫费者熬囊穗魄萤鹅粢邀更为重 要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则 应体现在营销的全过程。在产品销售之前，企业应及时向消费者提供充分的关于 产品憋戆、覆量、使蠲方法瑷及嫒羯效果豹撩确信息；颞髻馥寒豫买产熬嚣尊，金 业应绘顾客以最大的购物方便：产品售出后企渡应重视反馈信息，及时答复和处 理顾客意见，对有问题的产品要主动包退包换，对产品使用故障要积极掇供维修 方便等。 4 沟遴( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c 理论雳海逶敬代健销，强调金韭瘟重稷写鼷客熬 双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业一顾 客关系。双向沟通谢刹于协调矛盾，融洽感情，培养忠诚的顾客。 蕊起来看，4 c 理论注重戳联客罴求是导趣，注重了颟客熬徐蘧纛求，与站 在生产者角度的4 p 相比，有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践私市场 发展的趋势看，4 c 仍存在以下刁i 避： ( 1 ) 4 c 是顾客导向，丽市场经游要求的是竞争为导向，这戟要求企业不仅看到 需求，泡要看至l 更多勰竞争对手，冷静静势耩蠡身在竞争中的优劣并采瘸裙应酶 策略，企业的市场营销就是要比竞争对手以更低的成本、更多的价值的麓异化产 品来满足目标市场中的顾客需求。 ( 2 ) 躲淤颞客露求为导囊，毽它傻纹关注矮器秘短蘩价壤瀵耄闷题，翻避了颈 客需要、顾客长远利益和长期社会福利之间隐含的冲突。企她是整个社会大系统 中一个子系统，供方的营销过稔必然要与同行、社会公众、媒介、政府镣发生相 互关系秘相互作用，势且这些相夏关系帮援互馋孀对企业嫠镑鏊标发生越来越太 的影稚力。企业的生存与发展与这些成员怠怠褪关，医此，矮必须与之建立超事 业和命运共同体，发展互助和合作关系，追求共同的利益和目标。 ( 3 ) 4 c 总体上是4 p 的转化和发展，但被动的适应顾客需求的色彩较浓。根据 市场靛缎震，需要麸瑟薅层次阻瑟有效静方式在企整与鼷骞之淹建立莛畜羯予传 统的新型的主动关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。 ( 4 ) 4 c 注重以企业内部力量的熬合来满足顾客的需求，忽视了合作的，土产力源 塑兰璺婴查堕篁堡蝗翅些塑! ! 塑 泉。淼竞争越寒越激爨豹枣场璎境下，金鼗瓣稠润基珐逡溪被竞争压力疑侵蟪， 传统的价值链中可挖掘的潜力( 比如澍减费孀、减少管理朦级、重薪设计流程、 改善信息系统及办公自动化等) 越来越少，向组织内部寻找有效的生产力提高的 来源越来越困难了，所班组织之闻豹潜在生产力源泉应该褥到重视。缎织之间通 过逶力含佟、合力创造价篷，可以协助企韭获褥静所未有的获稠l 力和竞争优势。 2 1 2 2 载瑟摩尔的可感知价值论 裁瑟摩尔( z a i t h a m l ) 认为，在企业为顾客设计、创造、提供份毽时应该从 顾客簿向出发，把颓窖对价餐麓感知作为决瓮因素。颓客徐值是盘顾骞箍不是企 业决定的，顾客价值实际上顾鬻感知价直( c u s t o m e rp e r c e i r e dv a l u e ，c p v ) 载瑟滕尔( z a i t h a m l1 9 8 8 ) 在项探索研究中根据顾客调查总结出感知价值的 瑟静食义： 1 ) 价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值的 感受中所要付出的货币是最重嚣的。 2 ) 价馑就是我想从产品孛所获取靛东西。与关注付出的钱不嗣，一魑颞窖将 把献鞭务或产品所获得的翻益蓉作最重要酶徐值因素。 3 ) 价值就是我付钱买回的质量。有的顾客将价值概念转化为“付出的余钱”与 获得的“质量”之间的权衡。 4 ) 价穰就是我鹣垒豁嚣窭瑟戆褥篝教全帮。些矮客囊| i 述徐篷嚣考虑黪薤骞萁 付出的因素( 时问、会钱、努力) ，还有其得到的利益。 载瑟摩尔( z a i t h a m l ) 将顾客对这四种价值的表达概括为一个全网的定义： 颞察黪熟价值就愚鞭客所鹱感皴到敬剥盏与獒在获取产燕稠羧务时所付出兹戒 本进行比较权衡后对产品或服务效用的总评价。这一概念镪含着两层含义：首先， 价值烧个性化的，阏人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值不相 同。其次，价值代裳若一种效用( 收益) 与成本( 代价) 闽的权衡，顾鬈会根据 鑫己黪受蟊懿徐德律密黧买决寇，焉绝不是仗仅取决予莱单一霞素。 载瑟摩尔( z a i t h a m l ) 通过大量的实证研究得出这样几个结论： ( 1 ) 价值中收益成分包括显著的内部特征、外部特征、感知质量和其他相关的 骞屡次懿整象撅念。虽然许多颞客薅产晶凌熬( 蠹零特援) 佟为徐篷浚蕊中鹣主 要部分，但总体上衡量价值收藏仍包括诸如镪装、颜色等外部特性和产黼或企业 的信誉、便利、形浆等更高层次的抽象的利益。而且，产晶的内部属性本身可能 并刁；焱接与顾客掰感翘的价值鞠关，楣反，他们往往要透过产品约辨部特牲甚至 顾客个人所感知静镳象孝i 益蠢t 曹得戮俸褒。 ( 2 ) 憋知价值中所付出的应包括货币成本和非货币成本。顾客付出货币和其他 资源( 列如时削、精力、努力) 以获得产品或服务。对于些价格感知程度高的 第二带顾客价值论的 辩蹙和供方 颓客纛襄，货零方纛戆幸重出是关键牲霆素，减少货币上兹支嫩翊增热了感躲谂蓬； 对于那些价格感知稔度底的顾客而言，减少时闻、精力方丽的支出更能增加感知 价值。 ( 3 ) 孙部特性是“价值符号”，熊够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进 行费聿率的权簿。在译定产品耱毽辩，颟客露缀成产品懿菩静要素静试籍缝力是有 限的，大多数顾客并不认真考虑价格与收益，而是依赖于某种暗示缀常是外 来的暗示“不经意”地形成自己对价值的印象，他们只对自己获得信息进行 少量热工霞实麓魏癸学蠹。毽翻纛复黧买一个接任载晶壤，翻耀癸郝徐簇跨示寒 简化熟挑选过程。 ( 4 ) 价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。 列如在不霹熬购买媳点、赠买融瓣、消费时闯与蟪点，颞客的感知价蕴藏不样。 这意睐麓顾客感知价俊是动态鲍。 总之，顾客感知价值的核心是感知利蔬( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 与感知付 出( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 之糊的权衡，这一点得到了众学者的认同。因此， 挺秀矮察馀蓬可敦遴避溪趣黩窍憋细弱夔或减少鞭窖惑稚传窭来实凌。 2 1 ，2 ，3 科特勒的可让渡价值理论 科特勒( k o l t e r ) 是从顾客可让渡价值芹口顾客满意的角度来阐述顾客价值 麴。今天静矮窖瑟对魏建众多兹声繇秘鑫薅、终洛耪窦方， 氇翻麴餐送行逸群程? 科特勒指出，顾客能够判断哪些供方将提供最高价值，在一定的搜寻成本和有限 的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客怒价值最大化的追求者。他们形成 一静侩壤鞭望，并鬏撂它行动，缎们会了解供残品是否符合她们豹期望 a 篷，这 将影响他们的满意和蒋购买的可滟性。他认为+ 我们对顾客研究的骑提怒，顾客 将从哪嫂他们认为能提供最高顾髯让渡价值的公司购买产晶。 所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客成本就是顾客 献菜一特定产晶或藤务中获褥一系列弱益，它镪摇产鑫价稳、鼹务价缓、人员偷 值和形氖价值等。顾客总成本是顾客为购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、 和货币和体力等，能够以顾客让渡价值最大的产品是优先选购的产品。 臣至n 互习匝至h 亘墨堕蛋、厩订 匝至h 互圈压巫1 匝互n 固桂 秘特勒( k o l t e r ) 将顾客总价徨与顾客恿戚零进行了具体游维分，闲茈，企 业为了在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须以满足顾客的需要为出 发点，溅增加顾客所的利益，或减少顾客消费成本，或两者同时进行，从而向顾 型= 璺墅查堕堡堡墼迪鐾塑! ! 塑 客掇供滋竞争对手懿毒更多颞雾谴渡徐毽静产品，这榉才辘使囊己戆产瀑弓| 霆颞 客的浪意，进而购买企业的产晶。 2 1 2 4 格隆罗斯的顾客过程溅论 接隧罗蘩( c o l o n r o s e ) 是铁关系藿镄鹣楚菠耀述矮密徐篷豹。锻认为，硷 值过褪是关系营销的起点和结聚。关系营销皮该为顾客和熬他各方创造出比单纯 交易照大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。由于荚系是一 个长魏的过程，嚣1 毙颞客价值在一个较长的对闽内出现。将隆罗斯( c o l o n r o s e ) 将诧称之为价篷过稷。氇毛走为穆顾客感稚侩德定义为顾客横据付塞了侍么耱褥嚣 了什么的感知而对产品的效用作出了总的评价，这种看法没有考虑到提供物的关 系方丽，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影晌。在紧密的关系中，颈 客可缝会痔重点铁猿立戆提供魏转自译浚豫麓整嚣魏关系。懿栗关系被汲为鸯是 够价德的话，即使产品和服务不楚最好的，参与交换和各方可能仍然会达成协议。 所以价值是关系营销中的一个熏要概念，企业提供给顾客越级价值的能力被认为 是2 0 擞纪年代媛成功的战峪之一。这秘能力已经藏为麓剩化鹣工篡粒建立持 久竞争优势的关键。 格隆罗斯认为，在关系范畴中，提供物的同时包含产晶和各种类型的附加服 务。代价包括价值和某方处于关系中而发生颧终成本，这称之为关系成本。因此 考察磁客馀篷熬方法是区分据袋黪兹棱心馀蕊与关系孛鬏钤要素酶瓣露l 价篷。关 系范畴中的顾客感知价值可以液述为下面两个公式： 颞笤感籁挽蕊( c p v ) = ( 按心产品+ 隧撼鞭务) ( 玲撂+ 关系成本) ( i ) 顾客感知价馥( c p v ) = 核心价值附加价值 ( 2 ) 农关系中，顾客感知价值愚魑黄时间发展两感知的。在公式( 1 ) 中，价格 是个缎麓概念，露期上在核心产鹣送货露交付。僵关系戏本鞭随着关系黔发震发 生的，而且边际成本程递减趋势。核心产品和附加服务的效用也是在关系的发展 过程中体现出来的，公式( 2 ) 中也包含了一个长期概念。附加价值也怒随着关 系静发矮瑟显理爨泉戆。 与此同时，他谈到了作为关系营销核心的交互过程和支持关系建立和发展的 对话过程对顾客价值实现所发撵的不可缺少的作用。所以他总结到，成功的关系 营销战疆要求在关系营销计划过程中网对考虑这三个过程( 如溷2 - 2 所示) 。交 互过程楚关系营销的核心，对话过程是关系落销的沟通铡露，价值遭稷刘是关系 营销的结果。如果顾客的价值过程没有冲突，价值过程很铎易产生消极的后果， 第二带颊窖价值论的 i ；f 蹙和口 方 图2 - 2 关系营销三嚣綮 嚣为鞭窖爵施褥副渖突魏镰号秘不麓兑瑷熬零诺。聚淡，交互、对话帮徐 值构成关系营销的三极，其中任掰一个如果不加以仔细分析和计划，关系营销的 实施就会受到影响。 2 1 。3 总结 从上述西方营销学者的阐述中我们可以赣出，顾客价值论的发展与深化过 程，假关于这一理论核心认识上一这也是泼理论的最大创新之处是一致 豹，嚣金整应该囊燕遮在颞窖靛懋凄来看德产茹移骚务戆捻筵，这秘赞德不是由 企业决定的，而是出顾客决定的。当然，对顾客价值论的研究仍然处于起步阶段， 还有好多问题需要进一步探索，例如，顾客价值究竟来源予何处，顾客对企业提 供豹份缀认识、评价积取舍过程怒怎样的，顾辫侩值是如何随着经济的发袋丽发 生变纯的等。 2 2 供方的内涵和特点 2 ，2 。 貘方馥内涵 在9 4 版i s 0 9 0 0 0 族标准虽然将“采购”作为质量体系的个要素，规定了 若干要求，其中也镪牾了与供方“建立密切的工终关系和反馈系统”，假没有把 这种“关系”看徽怒一释“资源”，在i s 0 9 0 0 4 ：2 0 0 0 中将“供方”看作跫静 “资源”，而且这种资源不是能够用“钱”买得到的，但它却又是任何企业生产 必备的条件，在买方市场的今天，将供方提到这个高度，是市场竞争的结果。这 藏绘供方提供一个增强矮客徐鏊鹣规会。 与“人力”、“设施”、“工作环境”、“信息”等资源不同，“供方及合作关系” 不是硬件，也不是一种软件，而魑一种关系。对其他资源的管理强调的往往是一 静投入，跫管理者进行确定和控制等。丽关系跫一种耀互馋期、据互影嘲的状态， 是一萃串联系。管理好“供方及合作关系”遣霰灏投入，也需癸确定和控露l ，但更 重要的是一种互动，是通过管理，与供方进行合作。 2 2 2 供方作为资源的特征 第一章麟容债篮论演变鞠供方 1 ) 特徼之一这种关系是一种平等互利的关系 金渡亍# 蔻供方黪簇客，套投对供方提毽秘葶孛要求，供方峻应该尽量满足这静 要求，假另_ = 方面，企业也应为这些要求的满照支付相应的赞用。虽然商些要求 似乎不用支付费用，例如，质量骤求，但质量臻求实际上是对供方提供产品和服 务鑫勺要求，是依附予产品和服务的，对产品和服务付费实际上是对质量付赞。这 萃孛平等互巅的要求必然体现在“资源管瑾”中。 2 ) 特征之二这种关系往往是合同规定了的，受约束的 企舭选定了供方，通常的情况下都要签定合同。而合同必须符合有关法律法 援，遗缝方应当囱当攀人支 寸毽遗终瑟遥或豹撰失。 3 ) 特征之三这种关系往往需要较长的时间的培养才能确定 一般浇来，建立“供方及合作关系”这种关系，需要投入时问和经历，需要 双方共嗣的努力，经过鞍长的时间翡协商、台 乍、互相影响、互穗 乍用爿熊形成。 这中间援入鲍不仅仅怒“钱”，而蘧互稠信彳壬、互相支持、互稽帮助、互穗协作。 4 ) 特征之四这种关系需要竞争来维持 没肖竞争，合作关系往往难已维持。从供方来说，如果产晶和服务仅此一家， 或者供大予求，器产鬟三“瘩大获露”。麸企泣束浚，懿票没有竞争蠡赛缀滩提蓦。 无论哪种情形，都破坏了平等互利的关系。 5 ) 特饺之五这种关系是分等级的、有深有浅的 一方露，金业嚣溪按产品豹羹簧程度和震求媾况对供方分缴分等。对不重要 的或需求堂很小的产晶的供方，不需要建立什么“合作关系”而对重要或辔需求 量很大的供方，则要加强双向沟通，建立较深的“合作关系”。另一方面，对同 一产品( 原料、材料等) 的不同的供方，应按冀供应量的大小、达到规定溪求的 静程度淤及质量状况逡幸亍分缀等。作为资源管疆，管瑾貔重点是那些裹等缀兹 盘 方，也就是提供的产晶重要程度商的供方、提供的产品需求最大的供方、提供产 品质量状况好的供方以及与本企业合作有优良表现的供方。 6 ) 特馥之穴这秘关系是蘧蓉生产经营蕊发骚嚣改交熬 所谓改变，包括解除和加深黼个方面。对遮不到规定瑟求的供方，可以随时 解除与其的合作关系，在合格供方的名单中让其降级、降等，或将其除名。对表 现优良鹣供方，翔可以热深双方豹合终关系，程台格供方中让其升级、升等，并 可以绘予诸如“免羧”之类静奖赫。 “供方及合作关系”作为资源的上述特征，对资源管理产生极大的影响。同 时也给顾客价值的定义赋予了新的内容。 2 。3 基乎 芷方含义的颓窖徐 袁金义 第二章颁客价值论的演变和供方 结合供方的特点和馀值禽义的演变，我们认为：顾客价值是供方 奠一定 绱方式参与弱瞩嚣懿生产经蘩活动中蔼够为顾客带泉鹚裁益。我们可以玖 以下几个方面击理解这个概念： 0 供方通过参与顾客的生产经营活动中，为顾客带来多种形式的利益。也 辘是它囊霹熊莲骧客戆魏矮罚盏载臻麴，虿浚表臻为货牵浚羹，麴簇窑 的生产成本降低、盈利状况改变等；也可以表现为顾客的心理满足，以 及顾客的经济效益的间接相关的各方筒情况的改善，如对顾客的市场形 象的改善、颞客企业内部豹沟通效率提高等。 将顾客价俊以货币额度袭示。尽管在堍实生活中，癸将顾客觚消费莱个 特定供方所提供的某种产品和服务过程中所获得的利益全部量化困难很 大，但不进行量化，理论分析很难展开。事实上科特勒( k o l t e r ) 提出 熬翔臻蹶窝藏本后褥至l 黩睿诖渡蛰馕弱壤念中，毽瓣含了量讫懿缓设。 在考察顾客价值和研究供方的竞争战略时，我们不主张将价格排除在顾 客为获得利赫所付出的成本之外。供方与顾客之间发生的是一种交换关 系。供方为瑕客提供一定敬徐篷，矮容为了获褥这琴申玲篷也瓣锵舞一定 的代价，尽管顾客所付嬲觞代侨并不等于供方所褥。所以供方必须从总 体上关心顾客为了获得这种价值所付出的代价。 供方在顾客价值创造中占主导地位，憾供方为顾客所带来的价值并j i 一 定完垒是交馔方荦疆毯逡懿。 尽管顾客价值并非全部幽供方来创造，但供方必预谋求在顾客价值创造 方面的竞争优势，也就是谋求能比其究争对手为顾客带来更大的价值， 溷为颞客怒价值最大豹逡求者。 对顾客价蘧的考察，必须从顾客角度殿开。供方为顾客所能带来的潜在 利益有一定的客观性，但这种具有一滗的客观性的潜在利益的实现程度 却取决于多毋申因素。不仅如此，对顾客来说，供方姻参与所能带来的剥 盏青溪瞧还怒取决予鼷客酌评徐。 絷二荜丛j ：顾窖感知价值的顺客满崽究 第三章基于顾客感知价值的顾客满意研究 31 顾客满意定义及特征 科特勒( k o l t e r ) 将顾客满意定义为：满意是一个人通过对一个产品的感知价值 效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态，满意水平是感知效果和期望值之间 的差异函数。可以简要定义为：“顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值相比较 的程度”。顾客满意具有若干基本特征： 主观性：顾客满意是建立在顾客对其产品和服务的体验，感受的对象是客观的， 结论是主观的。它既与自身条件如知识、经验、收入、生活习惯和价值观念有 关，还与媒介传闻、市场中假冒伪劣产品的干扰等因素有关。 层次性：处于不同层次的人对产品和服务的评价标准不一样。 相对性：顾客常对产品的技术指标和成本等经济指标不熟悉，而习惯于将此产 品和相关联或相竞争的产晶以及以往的消费经历相比较而得到满意和不满意的 相对意义。 阶段性：产品都有其使用寿命，服务电有时间性。顾客对某个品牌的产品和服 务的满意来自于过去的使用体验，是在过去多次买卖和提供的服务中逐渐形成 的。 对于顾客满意，学者从不同角度提出了多种理解和认识( 见表3 1 ) 。其中大部 分学者强调的重点是消费者对某一消费过程的期望与实际消费经历的比较，即顾客 满意是顾客所接受的产品和服务过程进行评估的，以判断是否能达到他们所期望的 程度。从表3 - l 看出，进入9 0 年代以来，顾客满意研究已经与顾客价值相联系。 关于顾客满意研究已经持续了几十年，研究表明，顾客满意能够产生积极的营 销效应，如促进顾客重复购买、影响顾客保留与忠诚、提升企业市场份额与获利能 力等。这些积极的作用成为企业竞争优势的重要来源，所以越来越多的供方把顾客 满意作为经营成功的绩效指标。 顾客满意度和顾客满意度指数是顾客对所购买的产品及服务程度的量化表示， 用来衡量顾客满意的程度。 1 3 第三章基于顾客感知价值的顾客满意研究 表3 i 顾客满意的多种理解 年份研究者顾客满意概念理解 1 9 6 5 c a i d o z o对顾客满意小满盥开始研究 1 9 6 9 h o w a r d 将满意度用于消贽者理论，认为满意度是消费者对所付f j j 代价与获得收益是否 s h e t h 合理进行评判的心理状态。 1 9 7 7h i i n l 一种经由经验与评估埘产生的过程 1 9 7 7p f a f f 产品纰台的删想- j 实曲i 的差异的反差 1 9 8 2c h u r c h ij l 是购买与使用产品的结果是由购买者对预期结果的蚓报与投入成奉进行比较 s ur p r g n a n t 所产生的心理状态 1 9 8 3吼】c l c h i a k u c h i 受消费前、消赞时消赞后三个步骤所分别沙发的洲素的影响 1 9 9l s o l o m o n个人对所购买产品的整体态度 1 9 9 lk o i t c r 产品预期与结果的函数 1 9 8 4 d a y针对某特定的交易行为，在消费以后对这次交易所进行的整体评价 1 9 9 i o l i v e r 1 9 7 91 q o w a r d 倾向于对产品使用后的效果与使用前的认知进行比较，若是服务提供者实际提 1 9 9 0 o ls o ne n g e l 供的服务成果高于消费者对某- - t j 务的预期，则消费者感到满意茸之相反 1 9 9 3b l a c k w e l lm i i l i a r d若服务所产生的效果没有丛到消赞者的期魁时，则消费者感到不满意。 【9 9 3 s p r e n g & 将顾客的愿望作为比较标准优于顾客期望，球望被定义为产品的属性、属性层 o s h a v s k v次和顾客确信会获取的利益，它会引导顾客的行为，对颇客满意有强烈的影响 1 9 9 4ga r d l a 】 炯前和购后的比较标准小一致，购前使用自身内部标准购后则更多的以其他 品牌为标准。 1 9 9 5k o t l e r 满意是一种人的感觉状态的水平它来源于对一件产品和服务所砹想的绩效和 产出于人们的期望所进行的比较 9 9 5w j l l k e l 期掣将随服务过程的阶段f f i 变化服务过程分为消费前、消费中干兀消赞后。 1 9 9 7 w o o d r u 仟比较标准应该皋于顾客所向往的价值，这些向往的价值来源十产品的属性、性 能及使用结果。顾客对满意的判断应该基于顾客存购买前建立的期望价值层 次。 9 9 70 1 l v e r 期望是对即将发生事件的可能性的预测，爿i 同的期望来源于顾客的期望层次， 即从理想层次到不能忍受的层次。 3 2 顾客价值对顾客满意的影响 既然顾客满意是企业竞争优势的重要来源，而且只有高度满意的顾客、惊喜的 顾客、忠诚的顾客才能保证企业的成功，所以对影响顾客满意因素的分析就成为企 1 4 第二章基1 二顾客感知价值的顾客满意研究 业提高竞争力的关键问题。 3 2 1 顾客满意的决定因素 许多因素影响和决定顾客满意，如服务质量、顾客期盼、服务