（工商管理专业论文）论企业的初创与发展——司皮丁公司的创业历程与展望.pdf

9 9 m 1 2 8 周生路新创企业的初创与发展 摘要 本文的作者在实践过程中进行了大胆的尝试，即利用数码时代所赋予的前所 未有的技术机遇，立足于现代中国这一巨大的新兴市场，向历史悠久的跨国垄断 企业发出了挑战，意图在证件照行业占据中国人的一席之地。 本文论述了在证件照这一特定市场环境下的创业过程，包括如何发现潜在的 市场机会、进行评估并组织资源实现创意。 本文的意义在于将创业活动的实践提升到理性的对创业活动的再认识，以指 导新创企业进一步发展的战略方向。同时，希望能给正在其它行业从事创业活动 的人们提供一个借鉴，共同繁荣中国的社会主义市场经济。 彳j 他， ，。 关键谪测业、数码影像、连掣 煦j 斐丁七刁 蟛入 。jf ，。 a b s t r a c t s u n d e r t a k i n g a ne n t e r p r i s ei na s p e c i f i ce c o n o m i c a le n v i r o n m e n t i sb e e nd e s c r i b e di nt h i s a c a d e m i ct h e s i s t h e ya r e ：h o wt oi d e n t i f yt h ep o t e n t i a lm a r k e t ，h o wt oe s t i m a t ea n dh o w t oa r r a n g et h eo u ts o u r c e st of u l f i l lt h ee n t e r p r i s ei d e a t h e p a p e r i si n t e n d e dt oo f f e rar e f e r e n c ea n dat h e o r e t i c a ld i r e c t i o ng op e o p l ew h oa r e i n t e r e s t e dw i t h s e t t i n gu p a n e n t e r p r i s e i nt h em e a n t i m e ，t h ee n t r e p r e n e u r si ne v e r y i n d u s t r yo rt r a d ec a l lf i n ds o m e t h i n gh e l p f u lw i t h t h e i rw o r k o f c o n s t r u c t i n gt h ec h i n a s f r e em a r k e t t h ea u t h o rh a dt a k e na l la d v e n t u r ei nh i se n t e r p r i s ep r o c e s s w h oi st r y i n gt or e w r i t et h e i n s t a n tp h o t o h i s t o r yw i t h t h em o d e m d i g i t a lt e c h n i q u e k e yw o r d s ：e n t e r p r i s e ，d i g i t a li m a g e ，f r a n c h i s e ，i n s t a n tp h o t o 9 9 m 1 2 8 周生路 新剑企业的初刨与发展 i 把理念变为公司的途径 经营连锁快照亭在国外不是什么新鲜的概念。在欧美目等发达国家，连锁自助 快照已经存在了几十年，并统统由跨国公司垄断经营。即使在中国，总部设在英 国的跨国公司f o m i n t e r n a t i o n a l 及总部设在法国的f i s h 集团也于1 9 9 3 年投资设立了分公司，持续经营到了2 0 0 1 年。 但新创公司自行开发研制快照设备同时生产经营，却是一件快照行业内闻所未 闻的创举。 数码技术的发展，使司皮丁公司与存在了几十年并拥有几十亿美元资产的快照 设备制造商、运营商站在了一个起跑线上。 新兴的创新型公司通常都会努力在5 年之内从一个刚起步的小公司发展成为一 个颇具有规模的公司，但是他们一般都没有足够的资金独自完成这些工作。因此， 他们需要依靠具有相当资金实力的专业投资者。对于创业者而言，融资是一个关 系到其生存的基本问题，因此，创业者从一开始就必须从潜在投资者的角度构思 发展规划。 1 1 成功因素 成功的公司必须拥有以下五大元素( 见图1 ) 创新型新公司的成功关键因素 1 1 1 没有创业理念，就无法创业 9 9 m 1 2 8 周生路新创企业的初创与发展 创意只是整个创业流程的开始。许多创业者在一开始时往往会沉浸在他们的 定感之中，却没有看到实际上他们的创意只是这个漫长发展过程的起点。创业者 在创业过程中必须面对各种严峻的考验，然后才能享有融资和市场方面的成功。 经营连锁快照亭的创业理念来源于对证件快照市场消费心理的研究。人们对 拍摄证件快照的要求变得越来越高：取照更便捷、影像更出色。而这些服务品质 郜是目前的市场在位者所难以提供的。 司皮丁公司依赖其技术、市场的优势，在公司成立之初便将“取代传统相馆 和一分钟快照，成为市场垄断者”订为其战略目标。 l 。1 2 资金很重要 如果没有人对创意进行投资，使它发展成一项切实可行的业务，创意永远不 可能变成现实。因此，从一开始就应当特别注意如何说服投资者提供必要的资金。 实际上，司皮丁公司的投资人严格遵守投资协议，在协议生效后的同时便将 启动资金注入，包括研发费用，市场费用。一个月后，生产快照设备所需资金也 如期到位。二期融资的工作也由设在纽约的投资公司迅速展开。 1 1 3 没有创业者，就没有企业 创建一个新公司不是独自一个人可以完成的，通常需要一个由3 到5 位创业 者所组成的团队紧密合作，同时这些创业者的天赋和素质必须能够互补。众所周 知，组建一支优秀的团队是一项十分艰巨的任务，它需要时间、精力以及对创业 成员个性的了解。必须抓紧时间组建这样的团队，并且在整个创业过程中不断地 对其加以完善。 巨大的潜在市场的诱惑，使得三位东方大学的研究生走在一起，组成创业核 心。其中，两位m b a ，一位计算机专业硕士。 1 1 4 利用传统服务商扫清最初的障碍 依靠专业服务商的帮助，如律师、税务顾问，市场调研员等，使得事业初创 期的股权协议、工商注册、专利注册和产品市场定位等工作迅速完成。 1 1 5 强大的网络对每一个新兴公司都是“强心剂” 在把创意转变为一个创业公司的过程中，由一个非物质赞助商、创业者、风 险投资家和专业服务商组成的网络为创业者提供专业指导是至关重要的。 1 2 发展阶段 一般来说，创建一个新公司并使之发展成为一个具有一定规模的公司需要经 历三个阶段，即：产生业务创意准备业务规划、创建公司并寻求发展、公司走向 j e 轨。每个阶段的结束对于创业者和投资者来说都是一个里程碑，他们据此判断 他们的投资状况。如果创业者对各个阶段以及其面临的挑战了如指掌，就可以节 9 u m l 2 8 周生路 新创企业的初创与发展 省很多精力，并且不会觉得失望。在很大程度上，投资者的需求将决定创业者在 创业各个阶段的工作方法，以及日后公司的发展道路。 1 2 1 阶段1 ：产生创意 最初产生的是灵感一问题的解决方法。需要对这一灵感进行评估，确定它是否 能真正为客户创造价值，是否有足够大的市场，并且估算一下可能的市场规模。 创意本身并没有内在的经济价值，只有在它被成功地转化为一个理念，一个计划， 并被实施之后，它才会获得经济价值。 许多人对于经营连锁快照亭这个想法持怀疑的态度：有那么多人拍证件照吗? 这生意简单得几乎人人都可以做。几平方米场地，一台相机加上几声吆喝就成。 的确不难，仅上海市就有几千家照相馆或杂货铺等诸如此类的摊点提供快照服 务。可是，如果有一种快照服务，它在影像品质、取相便捷和价格上远远优于一 般照相馆，并且是自助服务，那么由这一家的服务取代原来几千家的服务，有什 么不可以呢? 产生创意的同时，开始组建团队：并开始在产品服务准备面市的时候寻找能 够为产品或服务进行市场开发的合作伙伴。对于产品而言，通常需要有一个可以 运行的产品原型。需要在没有风险资金介入的情况下独立完成这个阶段。只能利 用自己的钱、朋友的帮助、政府研究补贴、基金会或其它机构的资助完成这个阶 段。投资者把这一部分钱称为“种子资金”，因为创意还处在萌芽状态，还没有 经受严酷的竞争大气候的考验。 1 2 2 阶段2 ：准备业务规划 在这一阶段，最重要的是把侧重点放在总体规划上，切忌“只见树木，不见森 林”。业务规划本身就是为了考虑并权衡可能涉及的风险，为所有可能发生的意 外作好准备，学会预见各种可能发生的情况或“特定情节”。需要列出关于业务 的主要工作计划并制定预算方案，包括开发、生产、营销、分销、以及融资。当 然，还需要做出许多决策，比如希望定位于哪些客户或客户群? 产品或服务的价 格是怎样的? 业务的最佳的地点在哪里? 打算自己生产还是外包给第三方? 等 等。 在准备业务规划时，会接触到创业团队以外的很多人。除了投资者以外，还会 跟许多专家接触，比如律师、税务顾问、有经验创业者、以及各类专业人士。还 需要试着接触潜在的客户，即通过客户调查等形式对市场进行初步的评估。客户 是否接受新产品朋务是公司成功的最基本的前提。寻找可能的供应商，还要了解 有哪些竞争对手。 9 9 m 1 2 8 周生路新刨企业的初刨与发展 1 2 3 阶段3 ：启动和增长 既然理念性的大部分工作已完成，现在该开始实施业务规划了。创业者现在的 角色从建筑设计师转变成了建筑工程师，必须开始在市场中竞争并获得业务的成 功。到了这个时候，创业者就能判断出创业理念是否优秀，是否能最终赚到钱。 帅m 1 2 8 周生路新创企业的初创与发展 2 业务创意 “觎意魄时代a 经戥采； 世界上没有任伺东西比劬意更套力萤7 “。 一雨果 雨果的论断无疑也适用于开创一个新业务的创意。但是如何才能获得这样一个 创意? 并且如何知道这样一个新的创意是否会有光明的前途? 研究表明，绝大部 分成功的业务创意都来自已经在相关行业有若干年经验的人，例如，戈登穆尔 ( g o r d o n m o o r e ) 和罗勃特诺伊斯( r o b 班盯n o y c e ) 都曾在f a m c 玎l d 半导体公司工作过数年，然后开始与安迪格罗夫( a n d yg r o v e ) 合作创建 英特尔公司。但是也是纯粹是新人提出了革命性的创意，比如史蒂夫乔布斯 ( s t e v ej o b s ) 和史蒂夫沃兹尼亚克( s t e v ew o z n i a k ) ，他们从大学中途 辍学，创建了苹果电脑公司。 2 1 业务创意的产生 从经济角度讲，天才的灵感火花， 创意要发展成为一个成熟的创业理念， 不管多么有才气，都是文不值的。一个 必须经过许多人的发展和改进。 在开始对一个创意采取进一步行动之前，应当从以下几个方面对其进行评估 ( 1 ) 客户价值 ( 2 ) 市场机会 ( 3 ) 创新程度 ( 4 ) 可行性与赢利性 2 2 发展潜力业务创意的构成因素 如果一个业务创意具备以下四个要素，就可以认为它是有发展潜力和美好前途 的： 明确的客户价值 足够大的市场规模 足够的创新程度 具有可行性和赢利性 结合证件照连锁经营的创意，就这四个方面进行阐述。 2 2 1 明确的客户价值服务顾客价值 在市场中取得成功的关键是满足客户的需求，而不仅仅是有出色的产品。客户 希望用他们辛辛苦苦挣来的钱换取能满足他们需求或解决他们问题的产品或服 务。因此，一个成功的业务创意的第一个原则就是能明确地表明它能满足什么样 7 9 9 m 1 2 8 周生路新刨企业的初创与芨展 的需求，并且以什么方式满足。最初的时候，许多创业者在谈到他们的方案时， 脑子里已经对产品设计及生产的技术细节有清楚的认识和解决方法。而投资者首 先考虑的不是这些，他们首先是从市场的角度来观察这一创意的。对投资者而言， 客户价值是第一位的，其它所有的事情都是第二位的。区别在什么地方呢? 如果 创业者说：“我们的新设备可以达以每分钟运作2 0 0 次”或者“我们的新设备节 约了2 5 的零部件”他们所注重的是产品本身。相反，从客户的角度考虑，就应 当说“我们的新设备将为客户节省1 4 的时间，从而降低2 0 的成本。”或者“我 们的新方案能够将生产效率提高2 5 。”产品只是为客户提供价值的一个手段而 已。 当把一个产品或服务与竞争对手的产品或服务或其它方案进行比较时，该产品 或服务的客户价值能够评判出它的新颖和独到之处。因此，客户价值在区分一种 产品与其它产品方面起到了关键作用，而这种区分在营销中占据着最核心的地 位。同时，客户价值也是创业理念在市场中获得成功的基础。营销理论认为，应 当把客户价值纳入一个独特销售定位。这意味着两件事情：首先，你的创业理念 必须以一种客户能够理解的方式提出( 销售定位) 。许多新兴公司的失败都是因 为客户不了解使用这一产品服务能带来的好处，也因此不会购买这种产品或服 务。第二，你的产品必须是独特的，使消费者不会选择市场上可供选择的任何其 它的解决方法，他们必须选择你的。因此你必须让他们相信你的产品能够提供更 大的利益或附加价值，只有这样客户才会倒向你这一边。 证件照设备的顾客价值 司皮丁快照亭传统相馆拍立得 价格( 1 寸照片) 4 元2 兀 3 元 张 保存时间5 1 9 年5 年左右3 个月 影像质量专业影室效果半专业水平不和格 取相时间3 5 分钟一天2 分钟 l 光顾次数一次两次一次 i 表情满意度四次拍摄选优现场未知，隔日一次机会 | 娱乐性强无般 f 拍照时间限制无2 4 小时营业 9 ：0 伊一1 7 ：o o9 ：0 0 _ 一1 7 ：0 0 l 品质一贯性高度一致( 数码)较大差异较大差异 9 u m l 2 8 周生路新创企业的初创与发展 2 2 2 可观的市场规模 只有当一个业务创意在市场中获得成功时，它才会有经济价值。一个成功创 意的第二个原则是它能提供的产品的市场有多大，产品定位在哪个( 些) 客户群 以及它与其它产品的区别有多大。 先不对市场进地详细的分析，只根据可靠的基本数据进行估算。数据来源可 以包括官方数据、各协会的信息、行业杂志、行业出版物以及互联网。基于这些 基本数据得出关于目标市场规模的合理判断。 根据f o o d m e 公司1 9 9 9 年委托专业市场调查公司做的一份市场调查报告显 示：上海市每年的证件照需求量为1 亿张； 2 2 3 足够的创新程度 从产品服务和业务体系两个层面对数码连锁快照亭业务创意进行分类。来理解 如何对证件照产品服务进行开发、生产和销售的方法( 见图2 ) 。 创新的分类方法 新产新# t 鼷 #日t 面 t 井# 曩 嘹 女 挺 常娅刨新 业务体系 连锁证件快照亭把产品和业务体系两方面的创新结合起来，这种情况是很少见 的。创新这个词通常被用于描述新产品，这些新产品通常是采用传统的生产方法 制作并通过已有的分销渠道交付给顾客的。例如微软公司在开发d o s 操作系统 后，利用i b m 的销售组织结构将其在市场中进行推广。业务体系中的创新相比之 f 没有那么显而易见，但是却同样重要。戴尔电脑的成功就归功于一种新的直销 方式和一个新的生产流程。 在开发快照设备新产品时，提高“客户价值”是最紧迫的。而在业务体系中创 新被定位在降低顾客交易成本和加快流程上，然后可以利用节约下来的钱使产品 以更低的价格交付给顾客。降低顾客交易成本主要是通过自助式服务、多张选优 9 q m l 2 8 周生路新创企业的初创与发展 及拍摄取照一次完成等服务特性实现。 2 2 4 可行性和赢利性 创建一个新兴公司，就必须对业务创意的可行性进行评估。除了评估可能导致 该项目不可行的具体因素之外( 如：法规方面的考虑，或产品的标准等) ，也要 评估完成该项目所需要的时间和资源。 与可行性密切相关的是赢利性，一个公司必须能够创造长期的利润。因此，成 功的业务创意的第四个要素应当指出赚钱的多少及其途径。 用传统方式计算连锁快照业务利润的是这样的：购买消耗材料及支付场地租 金，因此发生成本，同时向顾客销售证件照片，因此获取收入。对预计的费用和 利润进行的估算将在下部分的业务规划书中详细阐述。为保证新创公司能不断 壮大，一个很重要的规则就是启动阶段创造的毛利( 收入减去产品直接成本) 应 在4 0 到5 0 之间。司皮丁公司启动阶段创造的毛利大约为6 0 。 利润除了来自这一传统模式外，司皮丁公司还通过向特许经营者收取许可证 费用赚钱。上海市周边地区、全国各省市的个体经营者、中小投资者向司皮丁公 司购买它的名称以及经营方式。 2 3 保护业务创意 只有少数创意是真正有独创性的，而真正有突破性的成果往往来源于努力工 作，因此不会轻易地被复制。在向别人透露考查创意可行性所需的信息时，同时 注意对该创意进行保护。 2 3 1 专利 司皮丁公司已经就产品外型提出专利注腮申请。估计到将来会面临的强有力 的竞争对手，司皮丁公司除了申请专利外，在技术创新和市场分额上下工夫。 2 3 2 保密协议 法律要求律师、托管人、银行职员等所有的人对客户的业务保守机密。在同 零配件供应商签订的合作协议上，都附有相关的保密条款。在某些情况下，签订 一份保密协议仍然是必要的。但是，像所有法律文件一样，保密协议也有其自身 的局限性，还是会有在法庭上很难举证的违反协议的灰色地带。 2 3 3 快速实施 要保护好知识产权不被侵犯，最好的保护办法莫过于尽快实施计划。连锁证件 快照亭从开始构思创意到公司开张这段时间里，完成了很多工作。这些工作可以 被看作“进入障碍”，它们可阻止可能的技术抄袭，因为最后的胜利属于首先撞 终点线的人，而且是穿着最快的跑鞋的人! 9 9 m 1 2 8 周生路 新创企业的初创与发展 3 筹措资金和争取投资 3 1 风险资本 风险资本是指风险资本公司或者个人提供的、用来资助新兴业务的资金。一般 来说，这样的业务很可能赢利，同时也面临同样大的亏损风险。经验表明，风险 资本资助的1 0 项业务中，只有一项会大获全胜，有三个能够勉强维持生存，有 j ：个会走下坡路，而剩下的三个是完全亏损的。考虑到所要面临的风险，风险投 资家会尽其所能去创造利润也是合情合理的。因此，他们对项目保持紧密接触和 充分支持，以便尽可能多地对潜在的赢利机会加以利用( 图3 ) 风险资本在各个业务阶段的参与 #i u i o i i鳓h 螂m b 一誓：嚣 团粼芸勰” 3 2 证件照亭吸引风险投资的优势分析 图3 3 2 1 管理经验和竞争力 所有投资者都对管理企业的人选给予格外的关注。当一切都已经商定的时候， 管理和实施该理念流程的能力是决定该业务生死存亡的主要因素。司皮丁公司管 理团队在连锁快照行业的经验长达7 年。多年来市场经验和市场资源的累积，加 上专业技术人员的加盟，使管理技能、市场把握、技术开发合理的组合起来，而 这些技能通常是一个人无法全部具有的。这种创业的经验比学历更为重要。 3 2 2 明确定义且能够计量的客户价值 采用自行设计生产的快照设备，司皮丁公司已经在若干营业点进行了数个月 的试营业。大量的顾客调查表明新设备朋务已经在外观、价格、质量满意度上全 面超过了市场上其他类似设备, 1 1 1 i 务。 9 9 m 1 2 8 周生路 新创企业的初创与发展 3 2 3 创新性的产品及服务范围 司皮丁公司的产品服务或业务体系相对传统快照行业有很高的创新程度。新 增加的服务还包括当前十分流行的娱乐照。 3 2 4 对创新性的有效保护 明确的计划和措施已经用来保护业务的创新性，以确保在日后的竞争中立于 不败之地。 3 2 5 一个不断增长的市场 对于风险投资家而言，更倾向于那些表现出具有很大的销售潜力的新兴公司， 司皮丁公司领先的技术、市场优势使其能在1 年后达到5 0 0 万的营业额，五年内 达到3 0 0 0 万的营业额。 3 2 5 对目标客户群明确有效的界定 潜在的投资者希望看到创业者对市场有明确的了解，并且知道如何去争取客 户。而司皮丁公司对目标客户群及细分市场的预测和估算建立在营业的基础上。 3 2 6 竞争分析 面对一个营业额过亿的市场，司皮丁公司的产品和服务不可能不存在竞争对 手。但是，如果对现有的和潜在的竞争对手做一个完整且客观的分析，就会让潜 在的投资者意识到尽管风险存在，但司皮丁公司了解自己所面临的挑战，并且作 好了充分的准备。从而使投资者产生信心。 3 2 7 对风险和机遇进行仔细权衡 投资者讨厌意想不到的事情，尤其是坏事。业务规划中对公司将来所面临的 风险以及打算如何化解这些风险给予了客观的分析。 3 2 8 风险投资的退出途径 投资者希望从一开始就知道他们的参与到什么时候可以结束，如何回收投资 并获得利润。投资者参与项目的目的和动机永远是刨造利润。主要的方案包括公 开上市或把股份卖给其他合作伙伴或公司。 3 3 风险投资的作用 风险投资家可以扮演几种角色，如为创业团队提供辅导和激励、在组建公司方 9 9 m 1 2 8 周生路新创企业的初创与发展 丽提供专家指导、提供有经验的创业者网络，以及为公司成功发展充当顾问( 如 公司的营销、首次公开上市等) 。但是，如果公司业务达不到预定的目标，他们 电会接管。为了公司的成功，他们通常会负起很多责任。但是不同的投资者的做 法是不同的。司皮丁公司在公司的初创阶段不需要风险投资，但在规模化扩张阶 段公司管理团队需要引入风险投资。将会对投资者进行充分的了解，不能仅仅根 据谁会以最优惠的价格出最多的钱为标准来选择投资者，而是要考虑更多的方 面。 9 9 m 1 2 8 周生路新刨企业的初刨与发展 4 业务规划 “如果锯想踏踮实实地做一份i 作的话s 一份业务规勘 能迫使佟进行系统的思考，有些勘意司能昕起来缀棒 但是当你把翡套的缅节和数据写下来的键候它自a 就崩溃7 ，” - - e u g e n e k l e i n e r ，风险投资家 “业务规划”这个中性词并没有真正表达出这个创业工具有多重要。作为从 私人投资者和风险投资家那里获取资金，以及对整个创业团队任务协调的一种手 段，业务规划的构思贯穿于创业活动的始终。这些投资者成为公司的股东之， 并提供保证金。业务规划的重要性是不言自喻的。创业者可以用它来证明他们有 能力处理好新兴业务所面临的各种问题，并对它们加以管理。如果构思和执行都 准确无误的话，业务规划将成为评估和管理一项业务的核心文件。 本业务规划详细地讲述了数码连锁快照业务背后的整体创业理念，对经济环 境、设定目标、所需资源都进行了概括。业务规划的写作过程迫使创业者对创意 进行系统的思考，不断地产生出了不同的方案，最后形成了一个结构合理且重点 突出的战略。 在这份计划里，客户价值和回报前景作为一个主题贯穿于创业目标的阐述中。 本业务规划的基本构成： 执行概要 产品1 & 务创意 管理团队 市场与竞争 营销与销售 业务体系与组织结构 实施时间表 机遇与风险 财务规划与融资 附录 4 1 执行概要 。一个好的概要能让我 7 解这个精昀公司的吸；l 力所在， 我希望在那里看勤关于公司长期使命的明确 论述以及对于人员、技术季b 市场的总体情况，“ 9 9 m 1 2 8 周生路 新创企业的初创与发展 一a n nw i n b l a d ，风险投资家 执行概要主要是用来激起投资者兴趣，它包括对业务规划中各个最重要方面 的简要介绍。特别着重指出产品或服务、客户价值、相关市场、管理层的专家技 能、融资要求、以及投资回报前景。 4 1 1 业务创意如何满足独特的客户需求 司皮丁公司的业务是生产并经营数码自助快照亭，凭借其综合优势全面取代传 统证件拍摄方式和立拍立得快照服务，成为快照服务的主要提供者。 4 1 2 目标客户 证件照的目标客户是证件照使用者。娱乐照的目标顾客主要是喜欢时尚的青少 年，习惯性拍照合影留念的同学、朋友、情侣、夫妻。 4 1 3 对客户而言创意的价值 司皮丁证件照亭给顾客创造的价值就在于使拍照这一曾经让人们感到劳神费时 的消费行为变得轻松、快捷。遍布各个交通集散点、购物中心、办证机关的证件 照亭能保证相片一贯的高品质。实现证件快照的标准化。 4 1 4 市场规模和增长速度的预测 目前证件照市场的市场规模约为1 0 亿元人民币。排除机构指定拍摄点占用的 市场份额，仍有大约7 亿的零散消费的市场分额。司皮丁公司以每年1 0 0 的增 长速度布点，两年后的市场占有率达到2 0 。 4 1 5 面临的竞争环境 技术环境：，在技术上证件照亭被仿制的可能性存在。 市场环境：由于有着多年的市场开发活动，并且以大规模连锁经营的方式布点， 司皮丁公司在营业点选择方面处于有利形势。传统影像技术( 包括立拍立现技术) 目前占领9 0 的市场分额，他们有一定的在位优势：遍布于繁华商业街区、居民 小区，附近的证件照消费者己经熟悉了这种拍照方式； 数码影像技术应用于证件快照在技术上已经十分成熟，技术上的进入障碍较低 4 1 6 在通向目标的道路上的发展阶段、重要的里程碑 第一阶段：取代立拍立现，成为即时快照的代名词； 第：阶段：部分替代传统证件快照，成为证件照的流行方式 4 1 7 业务创意的组织实施 9 9 m 】2 8 周生路 新创企业的初创与发展 公司核心成员负责产品开发、工业设计，组织采购，部件以外包的形式交由协作 单位完成。 4 1 8 将采取的合作方式 采取营业分成的方式，与快照设备所在地的场地所有者共享经营成果。 以支付场租的方式租用营业点。 以上是自营业务的运作方式，上海市以外的省市采用特许经营授权的方式。 4 1 9 面临的风险和机遇 风险：经过市场测试，已经排除了来自技术方面的风险；顾客方面：对司皮 丁公司的证件照亭的接受程度超过了预期。当前最大的风险在于影像行业巨 头意识到证件照的巨大市场，会运用其技术、营销方面的强大实力抢夺市场。 机遇：在业界巨人尚未作出反应时，利用这段时间占领市场。 4 1 1 0 预计的融资需求 市场进入阶段的投资为5 0 0 万，完全由刨业者提供。 全面占领市场阶段的投资为1 0 0 0 万，这部分由风险投资提供。 大规模制造和进入国际市场阶段投资需求为5 0 0 0 万，这部分资金由公司赢 利、风险投资、公众募资来实现。 4 1 1 l 长期目标 公司成为面向公众的便捷的终端影相产品, f 1 艮务提供者。 4 2 产品服务创意 “如果你不知道客户价值是仟么 这整件事情就纯粹是浪费嗣间，“ 一b r u n ow e i s s ，创业者 业务规划的核心是一项创新性的产品或服务，以及它对最终客户的价值。明 确指出它与市场上已有的或者将会有的产品有什么不同是很重要的。同时还要对 开发工作的进展程度以及还需要推进的其它工作进行简要的说明。 4 2 1 司皮丁公司所面对的最终客户 上海市常驻户口总人数为1 3 0 54 6 万，流动人口约2 0 0 万，总人口为1 5 0 54 6 万。 在常住户口中男6 5 79 3 万，女6 4 75 3 万，9 8 年外来人口迁入1 88 1 万。就业人数 为8 4 72 5 万，离退休2 0 9 7 5 万。其中年龄为2 3 3 5 岁，在公司工作的人对快照的 消费量最大。这一年龄层的消费量就要占到整个快照市场消费量的百分之六十左 9 m 1 2 8 周生路新创金世的初创与发展 右。其次是青年入，年轻人接受新事物的速度很快，而且很少对价格在意。一般 四十五岁以上的中年人不拍快照，他们更加能接受传统照像馆的价格和形式，由 此可以看出快照应将其定位的目标放在那些年轻的公司职员上。 4 2 2 客户的需求 顾客拍快照最重要的因素是急需 求职，办护照签证及其他用途。此外 格也成为顾客的重要考虑因素。 拍快照既方便又快，一般拍快照的用途是 当有了相似快照服务的比较时，质量和价 4 2 3 产品服务所能提供的客户价值 人们不必到照相馆，只需花上几分钟，在身边的地铁车站和商场就能自己拍 摄令自己满意的证件照。 方便连锁快照亭便布全市 省时拍摄后一分钟即可取相 优质独特的四选一功能、专业的影室效果 价平同样的价格，但取相更快，质量更好。 与此同时，快照这一新的照相形式也开始为人们所接受，尤其是青年人，更 是成为了快照的主要消费者 网上照片传送：消费者可以用电子邮件把照片传输给朋友、订购翻印照片或 利物。 4 2 4 创新的性质技术开发工作的进展 司皮丁公司在技术上的创新在于将数码影像技术应用于证件快照；在业务形 式上的创新在于通过提供用户友好的操作界面和自动收银系统，实现无服务人员 的自助式服务。 进一步的技术开发，重点是对快照亭的远距监控上。 4 2 5 竞争对手已经以有的、正在开发的产品 立拍立得的技术是一项专利技术，至今仍有利用此专利技术的产品在生产 专利的拥有者同时也在开发基于数码技术的产品。 4 2 6 产品服务的许可证 拥有工商、税务、商检等部门核发的经营许可证。 4 2 7 产品或服务正处于的发展阶段 司皮丁公司的快照服务一推出即收到了良好的市场反映；目前正处于推广阶 段。 叫m 1 2 8 周生路新创企业的初创与发展 4 2 8 将提供的产品服务保证 恒定的照片质量 快捷的取照时间 机器故障立刻退款 4 2 9 其他类似产品，服务的优点和不足的综合比较 司皮丁快照亭传统相馆拍既得 价格( i 寸照片) 张2 元 2 元3 元 保存时间5 1 0 焦5 年左右3 个月 影像质量专业影室效果半专业水平不和格 取相时间3 - 5 分钟 一天2 分钟 光顾次数 一次两次一次 表情满意度四次拍摄选优现场未知，隔日一次机会 娱乐性强无般 拍照时间限制无2 4 小时营业9 ：0 0 1 7 ：0 09 ：0 0 1 7 ：0 0 品质一贯性高度一致( 数码)较大差异较大差异 4 3 管理团队与管理技能 。我是囟为a 丽投资，雨不是因为劬意，” 一e u g e n ek l e i n e r ，风险投资家 投资家希望知道管理团队是否有能力管理好一个前景光明的企业。 专业方面的经验和过去的成功比学历更为重要 4 3 1 优秀管理团队的特点 拥有共同目标( 每个成员都希望成功) 品质优势互补 至少有三个成员，但通常最多不超过六个 能够共患难 4 3 2 吸引投资者的团队特点 团队是否已经开始合作? 9 9 m 1 2 8 周生路新创企业的初创与发展 团队成员是否具有相关经验? 公司的创始人是否知道他们自己的弱点，他们是否打算加以弥补? 各位创始人是否对他们今后的角色已经达成了共识? 所有权问题是否已 经解决? 管理团队是否有一个共同的目标? 还是他们各自不同的观点? 是否每一位团队成员都会全力以赴? 4 3 3 司皮丁管理团队成员简介 x x x ：主要出资人及创始人，东方大学9 4 界m b a ，成功创办过多家公司，擅长 国际市场的融资。 x x x ：主要创始人，东方大学大学9 6 级m b a ，多年管理经验，服务行业、i t 行 业经验。 x x x ：技术骨于，东方大学大学计算机系9 6 级研究生。 4 3 4 团队成员的经验与能力对实施理念和创建公司的帮助 团队成员的经验和能力表现在对快照行业的熟悉和理解上。团队成员优秀的组 织能力，使得公司注册的工作迅速完成。在融资方面的经验使得公司海外融资 工作十分顺利。 4 3 5 团队成员的创业目标与动力 共同的利益和兴趣使团队成员走到了起，使司皮丁公司成为上海快照行业的 产品、服务主要提供商，巨大的市场前景产生了强大的动力。 4 4 市场和竞争 “如果没有竞争缀可能就不会有市场，“ 一b r i a nw o o d 对客户和他们的需求的深入了解是成功的基础。客户的需求是决定新创公司 是否能生存的理由。客户，通过购买或不购买公司的产品或服务，来决定新创公 司是否会成功，以及获得多大的成功。只有那些确信购买新产品能够比购买另外 一种产品或者什么都不买获得更大价值的客户才会真正购买。因此，对市场和竞 争的充分了解是事业成功的关键。 4 4 1 市场规模和增长 根据1 9 9 3 年的一份调查的数据表明：1 9 9 3 年的证件照的需求量为1 , 4 5 0 ，0 0 0 张。经过8 年的发展，上海的快照市场己经开始步入了它的成熟，对于1 9 9 5 年预 9 9 m 1 2 8 周生路新刨企业的初创与发展 计的上海证件照市场的需求列表如表a 所示 表a1 9 9 3 年证件照需求列表 对象类别人数( 万人)所需照片数( 张)所需照片总数( 万 张) 领取身份证 2 3725 7 第一次换身份证 1 9323 0 第二次换身份证 1 6522 9 第三次换身份证 1 4623 l 小学招生人数 6744 3 小学毕业人数 1 6462 6 初中招生人数 1 6446 56 初中毕业人数 2 l61 2 6 高中及三校生招生人数 1 8661 l l6 高中及三校生毕业人数 1 9281 5 3 6 高校招生人数 361 24 32 报考高校人数 663 6 新领护照人数 61 653 08 因公出国发放签证数 536 5 因私出国发放签证数 l234 5 出镜旅游签证 2633 3 初婚人数 1 51 23 4 5 3 6 再婚人数 25 8377 4 求职人数 2 2553 45 外地迁入人口 1 88 138 94 3 f 其他需要+ 1 5 0 总需求量 3 4 5 6 5 + 其他需要包括各种英语考试、计算机能力考试、驾驶员考试及各种社会教育和考试的需要。 表a 的统计结果1 2 3 86 3 万张证件照只是2 0 0 1 年的证件照市场一个最低的需要 量，这一需要量是对2 0 0 1 年的各种不同类型消费者对证件照的消费所作的统计 后得出的，事实上的证件照的消费量会远大于这一预测的最低的需要量。 4 4 2 市场细分 对消费品市场采用的一些客户细分标准： 地点：国家、城市、农村( 人口密度) 人口：年龄、性别、收入、职业、公司规模 生活方式：爱好新技术的，反文化的，活跃的老年人 行为：产品使用频率，产品应用 购买习惯：注重品牌，注重价格 市场细分 9 9 m | 2 8 周生路新创企业的初创与发展 1 按拍摄量大小细分：每天2 5 张5 15 张1 5 30 张3 o 60 2 按拍摄周期显著性大小细分：学校、旅行社周期性明显，写字楼、居民区、 结婚登记处、身份证办理处较不明显。 3 按强制拍摄因素大小细分：公安局所属驾照办证、办护照等处较明显，商场、 商业街等处较不明显。 4 ，按拍摄用途划分：证件照和娱乐照。 1 按拍摄量大小细分：每天2 5 条5 一一l5 条15 一一3o 条3 0 60 2 按拍摄周期显著性大小细分：学校、旅行社周期性明显，写字楼、居民区、 结婚登记处、身份证办理处较不明显。 3 按强制拍摄因素大小细分：公安局所属驾照办证、办护照等处较明显，商场、 商业街等处较不明显。 预计五年内，每个市场细分能达到的规模( 价值和数量) 市场细分规模( 万元) 办护照 9 0 0 求职 4 5 0 0 证件 3 5 0 0 其他 4 l o 影响客户群增长的因素 办理出国旅行人数的增长、求职换工作人数的增长、各类证书考试报名人数 的增长，等等。 4 4 3 司皮丁证件照亭的竞争优势： 车站连锁、低直接成本、快捷、品质、形象统一。 4 4 4 竞争战略： 将采用的竞争战略是：以快捷、优质的服务赢得顾客，以大规模的投入占 领市场，以快速的行动抢先对手 低价格竞争 9 9 m 1 2 8 周生路 新创企业的初创与发展 尽管低维护成本是司皮丁证件照亭的优势，是争夺市场分额的法宝。但价格竞争 是一一把双刃剑，在击败竞争对手的同时，会严重削弱自身的盈利能力；况且低价 格并不是竞争优势的核心，并不是顾客满意的决定因素。因此，降价只能作为杀 手锏使用。或采用分别定价策略。 服务形象区别：立拍立得的宝合公司快相早已深植人心，单靠5 分钟取相无法 使可塔公司快照区别于宝合公司快照，差异的产生，一是专业快照品质( 灯光、 尺寸、相纸) ，二是形象( 亭子) 司皮丁数码相片的尺寸可以满足一般的证件照要求，符合中国新的护照规格规 定， 营业点的竞争：地铁每个站点的摆放位置都是仔细考察的；李家沱站等大站点 摆放2 至4 台机器；车站以外的营业点摆放前都经过周详的市场调查和实际营业 测试。由于地理位置对快照的显著影响，在地铁放置机器对传统小相馆及宝合公 司造成的威胁是问接的。 质量的竞争：严格的质量控制，质量控制的重点一是照片本身质量，一是机器 稳定性。 保证客户在购买你的产品或服务后，感到物有所值 服务的竞争：实行无条件退款承诺。 4 4 5 行业发展的趋势 立拍立得鼻祖是宝合公司。但拥有该成像技术的宝合公司未能重振其核心产 品即时成像相机，2o 年来不曾改头换面。对竞争对手可塔公司以高昂代价 成为医疗成像业务的主要厂商的成功先例，也未能如法炮制。同时，公司没有跟 上技术创新的步伐，以致先是在8o 年代被1 小时冲洗照片室的崛起当头一击， 后又被数码照相技术的诞生迎头一棒。 现在，数码照相技术的成熟引发了证件照全面取代即时成像相机的行业革命。在今 后的一至两年时间内，取代宝合公司的立拍立得快照服务。而立拍立得快照目前 所占的市场分额为2 0 3 0 。3 5 年内数码技术的快照服务将完全取代传 统快照。 经营形式也将由过去的小业主分散经营变为大型连锁经营。可塔公司将在其众多 的连锁店推广快照服务。视其管理状况，司皮丁公司两年后将有1 0 0 2 0 0 个 拍摄点的规模。到那时，司皮丁公司与可塔公司的竞争将十分突出。 4 4 6 决定行业成功的因素 ! ! 坚! 垫旦生堕堑型垒些塑塑型兰垄蟹 快照行业属于零售服务行业，直接面对最终顾客，该行业成功因素首先是提供 的服务能以优良的品质快捷地提供给顾客，即良好的服务质量管理；其次，营业 点的合理分布也十分重要。 4 4 7 创新和技术领先在行业中扮演的角色 司皮丁公司的产生，是创新和技术领先的结果。创新和技术领先是导致发生行业 革命性变化的主要因素。 4 4 8 客户的关键购买因素 快捷是首要的关键购买因素；此外，顾客很重视消费体验，拍摄过程的主观感 受会直接影响顾客下一次的消费选择。 4 4 9 证件照行业竞争者： f o mi n t e i r n a l1 0 n a l ： 这是一家生产并经营快照设备的跨国公司，已有四十多年的历史。 摄影室的简易照相机和彩扩机扩印 大多数消费者拍照的习惯是在散布于全市的彩扩店、相馆 优点：色彩饱和、图象锐利。 缺点：顾客须光临店面两次，才能得到相片；各店的质量差异较大，每次洗 印的质量也不一样。 证件快照( 1 5 分钟以内) 拍摄机器： 宝合公司快照、数码打印快照( 热升华打印机、喷墨打印机) 、p h o t o v i s i o n 模拟数码相机、f 1 5 反转相机等。 宝合公司公司未能重振其核心产品即时成像相机，20 年来不曾改头换 面。对竞争对手可塔公司以高昂代价成为医疗成像业务的主要厂商的成功先例， 也未能如法炮制。同时，公司没有跟上技术创新的步伐，以致先是在80 年代被 1 小时冲洗照片室的崛起当头一击，后又被数码照相技术的诞生迎头一棒。事实 上，宝合公司只能放弃即时成像业务的核心地位，他们现在的打算是通过即时成 像胶卷和数码相机的销售创造收入为其他项目提供资金。公司管理层要把宝押在 未来的标准数码打印技术上。 比较悲观的观点是，有人怀疑宝合公司能否在新业务方面取得成功。公司声称 正在寻求战略伙伴共同开发打印平台并使其投产，但说服其他公司分担成本，却 不给他们很大一块利润的做法对宝合公司来说是一个挑战。第一波士顿信用机构 的分析家吉伯尼t 哈斯克认为，“新业务是否有生命力仍众说纷纭，即使有生命力， 最初的两年在财务上也将于事无补。” 9 9 m 1 2 8 周生路 新刨企业的初创与发展 4 4 1 0 竞争对手及他们在各个市场细分中占有的市场份额 主要的竞争对手是由许多小相馆组成的可塔公司传统证件快照，他们占有 7 5 的市场分额，其次是宝合公司，占有2 3 的市场分额 4 4 1 1 竞争对手采用的营销策略 可塔公司传统证件快照采用的营销策略是广泛布点；宝合公司采取与小相馆合 作，免费提供设备，按营业额提成的办法。 4 4 1 2 竞争优势的持续 潜在的客户为什么会购买你的产品，而不是竞争对手的产品? 因为你的产品 比竞争对手的产品能够为客户提供更大的价值( 在一些对客户来说很重要的方 面) ，因为你的产品在客观上或者情感上“更好”， 司皮丁公司目前的技术领先优势是暂时的，因为证件照技术是应用技术，可 塔公司这样的竞争对手随时都可能推出更好的方案。 但司皮丁公司的市场占有优势可以保持至少5 年时间。 4 4 1 3 竞争对手对司皮丁公司产品的面市采取的应对措施与反应 在试营业期间，竞争对手派出人员争夺顾客，影响了无人看管的设备的营业。 司皮丁公司将增派营业人员予以反击。 4 5 营销和销售 “营销太重要了它绝不仅仅是营销部门自a 的i 作，“ 一d 越，i dp a c k a r d ，创业者 一个构思良好的创业理念中的一个关键因素就是规划缜密的营销和销售战略。 必须有把产品推向市场的营销战略以及具体促销方法。 4 5 1 产品服务 最初的产品创意已经对产品的特性有了一些了解。对不同客户群的需求进行 详细的分析之后，还需要对产品进行评估，看看它是否真的能够满足这引起需求， 或者还需要进行哪些方面的调整。 4 5 2 价格 一个合理价格的基础是顾客愿意支付的价格，这和传统上根据成本制定价格的 看法是相冲突的。当然，成本是一个应当考虑的因素，但是只有所定的价格在可 预见的一段时间内低于成本的情况下，成本价格比才显得很重要。 9 9 m 1 2 8 周生路新创企业的初刨与发展 所能要求的价格完全取决于产品服务对于客户而言价值有多大。这已经在创 业理念中或产品介绍中界定了， 最终的销