（工商管理专业论文）中国软饮料市场竞争格局及娃哈哈营销策略研究.pdf

0 4 2 0 2 5 3 8 7 闻永干中国软饮抖市场竞争格局及娃哈哈营销策略研究 中文摘要 软饮料行业是竞争极为激烈的行业，中国软饮料现以两乐为代表的洋品牌、 以康师傅、统一为代表的台湾品牌以及以娃哈哈为代表的大陆品牌形成三足鼎立 之势。相对于两乐，娃哈哈作为后起者，在仅仅不到2 0 年的时间里，就取得了 销量排名世界第五的佳绩，其成功之道不得不让我们深思。 本文通过对软饮料市场的竞争和营销现状来对娃哈哈的外部竞争和营销环 境作一个铺垫，首先阐述了软饮料的定义，随后论述了软饮料市场状况，接着对 中国软饮料市场的竞争状况和营销策略作了总体分析。 对于娃哈哈的成功，外界众说纷纭，归结起来无外乎取决于三个主要因素； 机遇、营销策略和宗庆后个人能力有机的结合铸就了娃哈哈今日的辉煌。机遇属 于外部因素，本文在软饮料市场格局中阐述，并以较少篇幅涉及，而营销策略的 制定及宗庆后本人对娃哈哈战略步伐及营销策略的把握起了决定性的作用。本文 就这两个问题深入展开做了重点研究。内容涉及宗庆后个人介绍、娃哈哈的企业 文化策略、品牌策略、渠道策略等等。最后探讨了娃哈哈在营销策略上问题和建 议。 关键词；软饮料竞争营销战略娃哈哈品牌策略渠道策略价格策略促 销策略 塑! 丝! ! ! ! 旦查王 曼塾堡型重量童兰鱼旦垦些堕堕筻塑兰! 量里塑 t h ec o m p e t i t i o ni ns o f t - d r i n ki n d u s t t yi sv e r yf i e r c ej u s tl i k eo t h e r f m c gi n d u s t r i e s n o ws o f t - d r i n km a r k e ti sm o s t l yo c c u p i e db yt h r e ep o w e r s i n c l u d i n gc o c k c o l a p e p s iw h i c hr e p r e s e n tf o r e i g np o l e ，k a n g s h i f u t o n g y ir e p r e s e n t i n g t a i w a np o l ea n dw a h a h ar e p r e s e n ti n gp o w e ri n m a i n l a n d a sar i s i n gs t a ri nt h ei n d u s t r y ，i nl e s st h a n2 0y e a r s ，w a h a h ah a v e b e e na c q u i r i n gs os i g n i f i c a n ta c h i e v e m e n t sw h i c hd e s e r v eu st od oi n d e p t h r e s e a r c h g e n e r a l l y ，t h ed i s s e r t a t i o nc a nb ed i v i d e di n t o t w os e c t i o n s t h e f i r s ts e c t i o nf o c u s e so ns o f t - d r i n km a r k e tc o n d i t i o ni nc h i n a t h ec o n t e n t m a i n l yi n c l u d e st h ed e f i n i t i o n ，m a r k e tc o n d i t i o na n dm a r k e t i n gt a c t i c s a ts o f t - d r i n ki n d u s t r ya n dm a r k e t 册s e c o n ds e c t i o n 。t h ed i s s e r t a t i o nd e s c r i b e st h ed e f i n i t i o no f s o f t d r i n ki n d u s t r ya tf i r s t ，t h e np r e s e n t m a c r o - e n v i r o n m e n t o n c o m p e t i t i o na n dm a r k e t i n g t h i r d l y 。a st ot h et o p i co f w a h a h a ss u c c e s s ， w ee e a - ia t t r i b u t ei tt ot h r e ef a c t o r s ：e m e r g i n go p p o r t u n i t y s u i t a b l e m a r k e t i n gt a c t i c sa n dz o n g q i n g h o u sp e r s o n a la b i l i t y t h ed i s s e r t a t i o n a n a l y z e st h e s et h e r ef a c t o r s t h e nf o c u so nm a r k e t i n gs t r a t e g i e s a n d t a c t i c sa r o u n d4 p st om a k ei n - d e p t hr e s e a r c h f i n a l l y ，t h ed i s s e r t a t i o n d i s c u s s e st h ep r o b l e m se x i s t e da n dr e p r e s e n tm yi d e ao no v e r c o m i n gt h o s e p o t e n t i a lt h r e a tt ot h ed e v e l o p m e n to fw a h a h ac o ， k e yw o r d s ：s o f t - d r i n k ，c o m p e t i t i o n ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，w a h a h a , b r a n dt a c t i c s ，c h a n n e lt a c t i c s ，p r i c et a c t i c s ，p r o m o t i o nt a c t i c s 4 0 4 2 0 2 5 3 8 7 闻永干中国软饮科市场竞争格局及娃哈哈营销策略研究 引言 饮料与我们的生活密切相关，每天我们都会接触到各种不同的饮料，接触不 同饮料的知识、广告，也会站在名目繁多的饮料前犹豫不决，判断究竟该买哪种 饮料等等。那么就在我们做出决策后的那一瞬间，在某种程度上，那家被选中的 饮料生产企业就取得了成功。我想每一家饮料企业的终极目标都是一致的，那就 是自己企业生产的饮料会成为顾客消费的首选，梦想着有一天能像早年美国人对 可口可乐一样，融入消费者的血液。那么是什么方法或者说是力量促使消费者选 择这家企业的饮料而不是竞争对手的饮料呢? 饮料运作的内在规律是什么? 为 什么有的企业能逆流而上取得成功，而有的企业却迅速从巅峰跌入低谷? 这些成 功企业的秘诀是什么? 作为一个市场营销研究爱好者，快速消费品尤其是饮料业这个大浪淘沙、风 起云涌行业的营销激发了我浓厚的兴趣。带着以上一系列的问题，我发现在众多 的饮料生产企业中，娃哈哈是最为独特的企业，在饮料业迅速发展的近2 0 年时 间里，品牌更迭何其频繁，娃哈哈却始终一枝独秀，屹立于杭州湾钱塘江畔，勇 立于竞争潮头，展开了与有着百年历史的饮料巨鳄可口可乐、后起之秀百事可乐， 与来自台湾的实力对手统一、康师傅，与大陆饮料先锋乐百氏、健力宝等等企业 的激烈，常常是短兵相接的战斗。纵观娃哈哈的发展史，从娃哈哈口服液的一炮 打响，到大鱼吃小鱼完成对杭州罐头厂的兼并，到支援三峡库区走上规模生产的 道路，到与法国饮料界巨头达能的合资，再到非常可乐的大跌眼镜般的成功而 一跃成为中国最大、世界第五的饮料生产企业等等等等，这一系列几未失手，看 似奇迹般成功的背后，却蕴含着企业管理和营销领域深刻的哲理，令人深思。 为了探究以上抛出的种种谜团，我开始了本课题的研究。该篇论文是我对该 课题的书面报告，大体可分为两大部分，第一大部分是对中国饮料业总体状况的 研究，首先从饮料的基本概念入手，对饮料作了简单的概述，以形成对饮料业正 确直观的认识。随后分析阐明了中国饮料市场状况，竞争情况以及总体营销方法 和趋势。第二大部分围绕娃哈哈这个企业，首先介绍了娃哈哈公司背景以及公司 灵魂人物一集娃哈哈创办者、领导者和营销者等角色于一身的宗庆后，随后论述 本课题的研究重点，即娃哈哈的营销策略，独特的营销方法，营销策略上的不足 之处，最后提出改进意见。 本文结束的时候，娃哈哈也即将迎来建成二十周年纪念日。对于一个正步入 转型期的企业，身处饮料市场这个充满变数竞争激烈的市场，我衷心祝愿娃哈哈， 这个象征我们民族产业脊梁的企业，一路顺利! 0 4 2 0 2 5 3 8 7 闻永干中国软饮料市场竞争格局及娃哈哈营销策略研究 中国软饮料市场竞争格局及娃哈哈营销策略研究 i 绪论 1 i 饮料的定义和分类 1 1 i 饮料的定义 饮料一词对世界上大部分人来说都是耳熟能详的，它品种繁多，风味各异， 我们的生活每一天都会接触到它，离不开它。那么什么是饮料昵? 饮料又分为哪 几种呢? 饮料足指经过加工制作、供人饮用的食品，它是以提供人们生活必需的水分 和营养成分，达到生津止渴和增进身体健康为目的的。概括的说，饮料具有三大 重要功能：1 、供给人体水分蓝解除饥渴感觉，维持生理正常运作；2 、部分饮料 含有营养素，可供给热能；3 、部分饮料具有提振精神、刺激神经的作用。 1 1 2 饮料的分类 概括起来，饮料分为两大类：即含酒精饮料( 包括各种酒类) 和不含酒精饮料 而根据组织形态的不同，可以把饮料分为液体饮料、固体饮料和共态饮料3 种类 型。 通常情况下，饮料含水量很高，以早液态的居多，固体饮料是以糖、果汁( 或 不加果汁) 、植物抽提物及其他配料为原料，加工成粉末状、颗粒状或块状，水 分含量在5 以内，经冲溶后饮用的制品。共态饮料则是指那些既可以是固态也 可以是液态，在形态上处于过渡状态的饮料，如冷饮中的冰激凌、冰棍等。 饮料都具有一定的滋味和口感，而且十分强调色、香、味它们或者保持天 然原料的色、香、味，或者经过加工，调配加以改善，以满足人们各方面的需要。 饮料不仅能为人们补充水分，而且还有补充营养的作用，有的甚至还有食疗作用。 有些饮料含有特殊成分，对人体起着不同的作用，如天然碳酸矿泉水发展起来的 碳酸饮料，饮用时有清凉爽口感，具有消暑解渴作用；茶和咖啡是传统的嗜好饮 品，由于含有咖啡碱，饮用时会提神作用；洒类作为嗜好饮品有悠久的历史，适 当饮用可使人醒神兴奋，消除疲劳，们过量饮用则使人致醉等。 何谓软饮料，国际上无明确规定，一般认为不含酒精的饮料即为软饮料( s o f t d r i n k s ) ，各国规定有所不同： 美国软饮料法规把软饮料规定为：软饮料是指人工配制的，酒精( 用作香精 等配料的溶剂) 含量不超过0 5 的饮料。但不包括果汁、纯蔬菜汁、乳制品、 大豆乳制品、茶叶、咖啡、可可等以植物性原料为基础的饮料。 0 4 2 0 2 5 3 8 7 闯永千中国辕饮料市场竞争格局及娃哈哈营销策略研究 日本没有软饮料的概念，称为清凉饮料。包括碳酸饮料、水果饮料、固体饮 料，但又不包括天然蔬菜汁。 英国法规把软饮料定义为“任何供人类饮用而出售的需要稀释或不需要稀释 的液体产品”包括各种果汁饮料、汽水( 苏打水、奎宁汽水、甜化汽水) 、姜啤 以及加药或植物的饮料；不包括水、天然矿泉水( 包括强化矿物质的) 、果汁( 包 括加糖和不加糠的、浓缩的) 、乳及乳制品、茶，咖啡、可可或巧克力、蛋制品、 粮食制品( 包括加麦芽汁含酒精的，但不能醉人的除外) 、肉类、酵母或蔬菜等制 品( 包括番茄汁) 、汤料、能醉人的饮料以及除苏打水外的任何不甜的饮料。 根据我国g b l 0 7 8 9 1 9 9 6 规定：软饮料是指不含乙醇或乙醇含量小于o 5 的饮料制品，又称不含酒精饮料或非酒精饮料。 1 1 3 我国软饮料的分类 饮料的分类有多种，如国家权威部门的分类标准，行业分类标准，甚至消费 者心目中的分类标准等等。限于篇幅，以下罗列根据我国g b l 0 7 8 9 1 9 9 6 的规定， 按照原辅料或产品形式的不同，将软饮料分为以下十类。 ( 1 ) 碳酸饮料类：碳酸饮料类是指在一定条件下充入c 0 2 的软饮料，不包 括由发酵法自身产生c 0 2 的饮料，其成品中c 0 2 容量( 2 0 度时容积倍数) 不低于2 倍。碳酸饮料又分为果汁型、果味型、可乐型、低热量型及其他型5 种类型。 ( 2 ) 果汁( 浆) 及果汁饮料类：果汁( 浆) 和果汁饮料类实际上包括果汁( 浆) 和果汁饮料两大类。果汁( 浆) 是用成熟适度的新鲜或冷藏水果为原料经加工所 得的果汁( 浆) 或混合所得的果汁类制品；果汁饮料是在果汁( 浆) 制品中，加入糖 液、酸味剂等配料所得的果汁饮料制品，可直接饮用或稀释后饮用。该类制品义 可分为原果汁，原果浆、浓缩果汁、浓缩果浆、果汁饮料、果肉饮料、果粒果汁 饮料、水果饮料浓浆和水果饮料等9 种类型。 ( 3 ) 蔬菜汁饮料类：蔬菜汁饮料类是由一种或多种新鲜或冷藏蔬菜( 包括可 食的根、茎、叶、花、果实、食用菌、食用藻类及蕨类等) 经榨汁、打浆或浸提 等制得的制品。包括蔬菜汁、蔬菜汁饮料、复合果蔬汁、发酵蔬菜汁，食用菌饮 料、藻类饮料和蕨类饮料7 种类型。 ( 4 ) 含乳饮料类：含乳饮料类是以鲜乳或乳制品为原料未经发酵或经发酵 后，加入水或其他辅料调制而成的液态制品。包括配制型含乳饮料和发酵型含乳 饮料2 种类型。 ( 5 ) 植物蛋白饮料类：植物蛋白饮料类是用蛋白质含量较高的植物的果实、 种子或核果类、坚果类的果实等为原料、与水按一定比例磨碎、去渣后，加入配 料制得的乳浊状液体制品；其成品蛋白质含量不低于0 5 ( m v ) 。植物蛋白饮 0 4 2 0 2 5 3 8 7 阿永干中国软饮科市场竞争格局及娃哈哈营销靖略研究 料又分为豆乳饮料、椰子乳( 汁) 饮料、杏仁乳( 露) 饮料和其他植物蛋白饮料等4 种类型。 ( 6 ) 瓶装饮用水类：瓶装饮用水类是指密封在塑料瓶、玻璃瓶或其他容器 中可直接饮用的水。其原料水除了允许使用臭氧之外，不允许有外来添加物。瓶 装饮用水包括饮用天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水3 种类型。 ( 7 ) 茶饮料类：茶饮料类是茶叶经过抽提、过滤、澄清等工艺制得的抽提 液，直接灌装或加入糖类、酸味剂、食用香精、果汁、植物抽提液等配料调制而 成的制品。包括茶汤饮科、果汁茶饮料、果味茶饮料和其他茶饮料4 种类型 ( 8 ) 固体饮料类：固体饮料类是用糖、食品添加剂、果汁( 或不加果汁) 或植物抽取物等为原料，加工制成粉末状、颗粒状或快状的经冲溶后饮用的制品， 其成品水分小于5 ( m m ) 。固体饮料可分为果香型固体饮料、蛋白型固体饮料 和其它型固体饮料类型。 ( 9 ) 特殊用途饮料类：特殊用途饮料类是为人体特殊需要而加入某些食品 强化荆。或为特殊人群需要而调制的饮料。包括运动饮料、营养素饮料和其他特 殊用途饮料3 种类型。 ( 1 0 ) 其他饮料类：其他饮料类是指除了之述9 类以外的软饮料。包括果味 饮料、非果蔬类的植物饮料、其他水饮料和其他饮料等类型。 按照上述分法，下面用图表来直观说明饮料的分类。 图一、饮料分类图 8 0 4 2 0 2 5 3 8 7 闻永干 中国软饮料市场竞争格局及娃哈哈营销策略研究 由于限于篇幅以及本论文着重研究娃哈哈集团( 只生产软饮料) 及其直接竞 争对手的营销战略故以下本文只限于对软饮料市场的研究和论述。 1 2 中国软饮料市场状况分析 1 2 1 软饮料产销量变化轨迹 纵观饮料工业近十几年的发展，其产量基本上按照每五年翻一番的发展速度 发展，年均增长速度达到1 7 左右，并在1 9 9 7 年和2 0 0 2 年分别突破一千万吨， 即1 0 5 9 万吨和2 0 2 5 万吨。2 0 0 2 年，年销售收入在5 0 0 万元以上的饮料生产企 业数8 2 5 家，完成饮料产量2 0 2 5 万吨，同比增长2 0 5 6 ，完成销售收入5 5 1 亿 元。改革开放2 0 多年来，中国饮料业得到了快速发展，我国饮料业年产量已由 晟初的几十万吨增长为2 0 0 0 多万吨，已超越一般产业发展的速度，成为了国民 经济的一大支柱，在2 0 0 2 年跻身我国十大赢利行业。目前，水、碳酸饮料、茶 饮料、果蔬汁等传统品类饮料仍然占据8 0 9 ；以上市场份额，而功能性饮料则发展 势头迅猛，年增长率超过2 0 5 ，大有后来居上之势。 图二、1 9 9 9 - - 2 0 0 3 年我国较饮料总产量变化图( 单位：万吨) 数据来源：2 0 0 4 年中国饮料工业协会统计报告 1 2 2 软饮料品种结构的改变与细分 各国对饮料的定义范围是不统一的，如前所述，我国将饮料分为十大类：碳 酸饮料、果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶 装饮用水、茶饮料，固体饮料、特殊用途饮料、其它饮料。 9 0 4 2 0 2 5 3 8 7 闻永干中国软饮科市场竞争格局及娃哈哈营销簟略研究 2 0 0 3 年瓶装饮用水以4 0 的比例连续保持了绝对的领先地位，人均消费6 5 公斤，是世界平均水平的4 2 ；碳酸饮料的市场份额接近3 0 9 6 市场份额下降趋 势放缓，目前人均消费4 8 公斤，是世界平均水平的1 6 ；果汁类饮料 f r u i t j u i c e s ( p u l p s ) a n dd r i n k s 的市场份额首次超出1 0 7 6 ，是各类饮料中增长最快 的品种，2 0 0 2 年同比增长4 5 ，人均消费1 8 公斤，是世界平均水平的3 4 1 茶 饮料( t e ad r i n k s ) 的市场份额为9 ，目前人均消费1 5 公斤，是日本人均消费 水平的4 。市场份额处于前三位的品种有：瓶装水4 0 9 6 、碳酸饮料2 8 ，果汁饮 料1 3 。 图三、1 9 9 9 年- 2 0 0 3 年软饮料品种的变化 数据来源：2 0 0 4 年中国饮料工业协会统计报告 目前中国饮料仍处于发展期，相对于欧美发达国家，消费者选择饮料品种受 外界影响较大，广告、媒介、国家大的事件、新的工艺技术都是重要的影响因素， 如s a r s 的发生、2 0 0 8 年奥运会的召开、冷无菌灌装技术的推广，已带来以果汁 为代表的营养型饮料、功能饮料、运动饮料的发展机遇，预计将会有大的发展。 中国饮料品种结构的变化受台湾、日本的影响较大，可能是文化及生活方式接近 所致。纯茶、奶茶可能成为未来中国茶饮料新的增长点。 每类饮料都呈现波浪式的增长规律，但各类饮料在同一时间坐标的波值是不 同的，有波峰有波底、有上升有调整，互补互动中促进了整体饮料的发展，依据 这样的规律，新的大类饮料的开发和已有四大类饮料的品种细分和市场细分是扩 大饮料市场的增长点。 1 0 0 4 2 0 2 5 3 8 7 同永干 中国软饮抖市场竞争格局及娃哈哈营销策略研究 1 2 3 软饮料品牌结构与生产集中度 日前中国饮料市场的品牌，主要有“两乐”为代表的国际品牌和以“十 强”为代表的本土品牌，这些大品牌在市场中的主流地位基本确立。2 0 0 2 年以 来“两乐”及“十强”的饮料产量扩张速度放缓，进入调整期。 “两乐”及“十强”的饮料产量基本稳定在中国饮料总量的6 ( ) 9 6 左右。“统 一”和“康师傅”的饮料产品在国内保持着旺盛的增长势头。前十大饮料公司的 产品占据了9 6 6 的份额。 2 0 0 4 年中国饮料行业依然保持了快速增长的态势，与2 0 0 3 年2 3 7 4 4 1 万吨 相比，全国饮料总产量提高了2 2 6 6 ，达到了2 9 1 2 4 3 万吨。2 0 0 4 年饮料结构 品类总体稳定，瓶装饮用水、碳酸饮料和果汁饮料依然是饮料的主体和龙头老大， 三者的产量合计比重达到8 2 ，比2 0 0 3 年上升1 个百分点。瓶装饮用水是最稳 定的产品，其产量达到1 2 0 5 9 4 万吨，占饮料总产量的4 1 ，比重上升1 个百分 点。果汁及果汁饮料与碳酸饮料出现了互补调整的局面。果汁及果汁饮料产量达 到5 0 0 万吨，产量比重为1 7 ，比上年增加4 个百分点。碳酸饮料产量为6 7 1 2 3 万吨与上年基本持平，产量比重为2 3 ，比上年下降5 个百分点。由于三大品 类的影响，2 0 0 4 年整个饮料行业呈现稳定的态势，整体进入“成熟期”，主要 表现是饮料市场缺乏新的品类出现，没有形成新的利润增长点。 2 0 0 3 年的饮料生产继承了前几年的趋势，产量集中度上，浙江省和广东省 继续遥遥领先，产量分别达到2 5 3 9 6 万吨和2 3 7 1 4 万吨，在全国的比重均为约 1 9 ，与上年基本持平。浙江、广东、上海、河北、江苏、山东等六省市的饮料 总产量比重由上年的6 6 下降到6 0 。由于饮料的销量主要集中在大城市，造成 大城市的竞争日益激烈，企业的营销费用日益增高。而目前中小城市、农村g i ) p 的增长迅速，一些大型企业开始加强对二三线城市和农村市场的开发，比如1 元 可口可乐下乡，今后全国饮料的生产中心不断下移、分散。 图四、2 0 0 3 年我国软饮料各品种分地区产量表( 单位；万吨) 0 4 2 0 2 5 3 8 7 闻永干中国软饮料市场竞争格局及娃哈哈营销簟略研究 数据来源：2 0 0 4 年中国饮料工业协会统计报告 从重点企业的运营情况看，“十强”和“两乐”的市场份额有升有降，总体 下降。2 0 0 4 年，健力宝正在经受已长达近一年的变革风波，“十强”中的其他 九家企业运行基本正常。从总体上看2 0 0 4 年“两乐”与“十强”的产量合计 占全国的比重约5 1 ，“十强”企业的市场份额明显下降。“两乐”企业运行良 好，共生产饮料6 4 5 0 7 万吨，比上年增长2 5 7 2 ，占全国比重的2 2 1 5 ，其中 外国牌号碳酸饮料5 4 8 4 4 万吨，占全国比重的8 1 7 1 。与往年相比，变化比较 大的是，“两乐”企业除了继续保持传统的碳酸饮料优势外，开始发力非碳酸饮 料领域。比如可口可乐开始大力推广美汁源果粒橙；百事可乐与联合利华在广州 共同推出立顿冰红茶。 在2 0 0 4 年的销售上星现出“产量高，售价低”的特点。2 0 0 4 年饮料行业的 销售收入达到8 7 8 1 8 亿元，比2 0 0 3 年增长1 3 4 0 ，远远低于2 2 6 6 的产量增 长幅度。其中碳酸饮料以2 3 的产量份额获得3 0 的销售收入份额；果蔬汁及果 蔬汁饮料以1 7 1 7 的产量份额获得1 9 的销售收入份额；瓶装饮用水以4 1 的产 量份额只得到1 0 的销售收入份额，在市场上主要表现为瓶装水向两个极端发展， 一是大品牌把持市场，单瓶价格为1 元左右，使瓶装水整体价格难以上扬。二是 不知名低价水充斥市场，分占了部分市场份额。 1 2 4 软饮料市场的培育和发展 在很长的一段时间内，饮料业的特点是地方品牌当地生产当地销售， 2 0 0 3 年前6 名省市依次为浙江、广东、上海、江苏、河北、北京，六省市产量占全国 比例为6 4 ，在最近两年，浙江省的饮料产量超过了广东省，成为全国的第一大 饮料产区，浙江省与广东省的产量占到全国总产量的4 0 。 从前6 名省市的变化中，说明饮料生产消费市场格局远未稳定，同时随着对 大中型城市消费潜力的不断挖掘，企业的目光已开始转向培养新兴的中小城市和 农村的消费群，并推出在价格、包装、内容物上适合他们的饮料。 从饮料发展的现状可以看出，饮料的竞争达到前所未有的高峰，在各企业实 力相当，竞争手段相似的情况下，每个人所面临的机遇和挑战是不言而喻的，而 要在浪尖上一览众山小绝不是件容易的事，既便老牌可口可乐也同样要应对形势 的变化。各饮料企业审时度势是必然的，因此他们要做的工作还有很多。 l2 5 软饮料品种月份生产与销售规律 饮料的生产与销售与其它产品相比有其特殊之处。首先，饮料产品的消费与 生产表现出很强的季节性，从下图2 0 0 3 年中我们可以看出，饮料的生产高峰主 0 4 2 0 ”3 s 7 闻永干 中国软饮 市场竞争格局及娃哈哈营销策略研究 要集中在每年的五月与十月之间，在这期问，尤其以瓶装水和碳酸饮料的产量波 动最为剧烈；第二，饮料市场波动的剧烈给渠道管理和库存管理带来了挑战。我 们都知道供应链管理中牛鞭效应的概念。由于无法很准确预测市场需求，牛鞭效 益无法消除，饮料需求波动的剧烈以及饮料业市场竞争的剧烈都为牛鞭效应的发 生以及加剧带来的条件，当然，从另一个侧面说，这种波动的剧烈也使得饮料业 竞争充满了悬念，市场的重新洗牌成了饮料业最为精彩的一页；第三，碳酸饮料 的消费在每年的两头有超过瓶装水消费的势头，这个现象的发生与消费者生活日 趋享乐型有关，同时圣诞节、中国传统节日春节和元宵等期间的突击消费也有密 切的关系；第四，果汁和其他类的饮料生产和消费趋于平稳，这表明，这些类饮 品的消费随季节的变化没有碳酸饮料和瓶装水的波动剧烈。 图五2 0 0 3 年我国软饮料各品种分月份产量表( 单位：万吨) 1 2 6 软饮料业市场发展趋势 随着中国经济的进一步发展，人民收入和生活水平的逐步提高。对软饮料的 需求也将迅速增长，这就为企业提供了大量市场机会。同时，由于食品饮料行业 进入技术门槛低，导致品种的同质化现象严重。在这一市场发展下，产品的差异 化和品牌的个性化近年来在竞争中重要性凸现。调查表明，由于健康和安全消费 意识的增强，消费者往往更加信赖于知名品牌的产品，愿意付出更多的花费购买 知名品牌的产品。品牌的差异化尤为重要，品牌概念不断演变也成为市场的热点。 这些都促使食品饮料业加大了广告投放和品牌传播力度。 统计数据显示，2 0 0 4 年果蔬汁饮料在软饮料中成长最快，销售收入同比增 长3 8 ，利润总额同比增长高达7 2 。它表明，健康饮品将成为未来中国饮料市 0 4 2 0 2 5 3 8 7 闻永干 中国软饮料市场竞争格局及娃哈哈营销策略研究 场的消费新趋势。健康饮料将是未来中国饮料市场的新亮点，除果蔬汁饮料外， 运动饮料、营养强化饮料、保健饮料、植物蛋白饮料等都处于强劲发展态势，市 场需求较大。 目前，中国软饮料企业间的竞争主要集中在产品创新、品牌打造和广告投放 三方面。继乐百氏、健力宝等在2 0 0 3 年相继推出“脉动”，“爆果汽”等新概 念饮料成为饮料市场新宠而大获成功后。2 0 0 4 年各厂家推出的新品几乎都在产 品名称上煞费苦心：健力宝推出的茶饮料标新立异，以水浒传中的三个人物 为形象代表林冲代表冰绿茶，李逵代表冰红茶，扈三娘代表麦香茶：娃哈哈 推出了电解质饮用水“康有利”，还推出“激活”作为2 0 0 4 年主打品种等等不 一而足。0 5 年和0 6 年也均有创新表现，典型的有今年娃哈哈与腾讯公司联合推 广的“畅饮营养快线，玩转q q 幻想”活动和可口可乐与网络游戏魔兽世界 活动。 由于同质化程度高，饮料竞争进入个性化品牌竞争的高级阶段。解渴等产品 基本功能已经弱化，通过个性和广告所传递的感性价值在购买过程中起到关键作 用。针对年轻人群的饮料已经带上时尚消费的色彩，企业常常标新立异，突出和 强化品牌个性风格，给消费者以鲜明、独特印象和感觉而要实现这种差异化策 略与个性化时尚品牌的打造，加大电视广告投放无疑仍然是软饮料竞争的必要手 段。 2 中国饮料市场竞争分析 2 1 竞争的本源行业特征简析 在论述市场竞争格局前，我们得先从饮料行业本身的特征来分析竞争格局的 根源。从技术和经济学的角度来看，饮料行业具有以下三个特征t 第一，饮料业资本有机构成低，属劳动力密集型也就是说，相对于资本密 集型、技术密集型产业，进入饮料产业的资本壁垒较低。从产业分类来看，饮料 业也届劳动力密集型产业。以单个劳动力所使用的固定资本为例，目前饮料行业 人均资本装备率只有石油加工业的3 0 ，钢铁工业的4 0 。人均资本装备率低， 意味着资本有机构成低，劳动力使用密集，因而劳动力成本相对于资金成本对于 饮料行业的发展和获利能力所起的作用更大。因为资本壁垒相对较低，退出相对 容易，这样就会有大量的新企业进入，而劳动力成本占的比重大，技术含量相对 较低，就意味着行业平均利润率比其他产业要低，同时我们可以认为饮料业必然 长期处于几个寡头垄断企业与大量中小型企业和地方性企业的激烈竞争状态。市 场的情况正是如此。 第二，饮料工业的生产技术比较成熟。与大多数制造业相比，饮料工业的制 1 4 0 4 2 0 2 5 3 8 7 闻永千 中国软饮料市场竞争格同及娃哈哈营销第略研究 造技术目前已经基本趋于成熟，未来的技术发展和技术革新趋于缓慢，除个别行 业外，大多数饮料行业的进入壁垒都不是太高。这就意味着，饮料业总体处于生 命周期的成熟阶段，也就带有成熟阶段的特征，如利润额较成长期低。竞争最为 激烈，有企业退出，也会有企业进入。当然，饮料业处于成熟阶段并不意味着某 种品类饮料或品牌也处于同一阶段，这取决于企业战略、营销策略以及市场反应 的互动的结果。有人说，饮料业永远处于成长期就是这个意思，即可以不断通过 营销创新来实现品类或品牌的延伸。 第三，饮料行业是最终消费品制造业。与农业、原材料业等初级产品制造业 不同，饮料产品的差异性和消费者品牌选择性比较强。因而品牌的宣传和培育、 目标细分市场的选择、品类选择、口味调配甚至历史文化因素和消费者的习惯与 爱好都是影响饮料业竞争格局形成的重要因素。 2 2 饮料业竞争市场潜规则 由于中国庞大的市场以及人们对饮料消费的持续增长，在以前及未来的日子 里，饮料业仍将以高于g d p 的增长速度增长。诱人的发展前景，加之整个行业市 场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，也吸引了国内投资在该行业的增 加，竞争非常激烈。然而，饮料业的竞争和其它的产业一样，有其潜在的规则可 循，具体规则如下： 第一，饮料业竞争门槛提高。目前饮料行业的竞争已处于新的平台之上，是 巨头们( 包括“可口可乐系”，“百事可乐系”、“达能系”、“台资系”以及 “本土系”等) 之间的“博弈”，是多种要素和综合实力的比拼。资源条件、研 发能力、制造基础、市场营销水平等等，“一个都不能差”。此外，各品类均已 出现较高的市场集中度，使得新进入者很难突破，成功的机会减少。换句话说， 非大投入、大手笔、高起点不能取得优势。 第二。广告宣传的边际效用递减。广告“强轰”拉动市场的运作方式已经 开始不适用了这一方面是因为，随着价格下降，各企业用于广告的资源有限： 另一方面，消费者在广告“信息爆炸”的环境中有些麻木了，并且趋于理性。如 何用新的运作方式维护品牌形象，促使品牌增值是每个企业市场营销方面面临 的主要挑战。对现有推广瓶颈的突破，意味着新的推广方式的酝酿和产生。未来 品牌运作及市场推广的突破方向，在内容上将更加注重沟通的深度和融合，在形 式上将更加注重直接、互动，融入消费者生活的事件营销将成为主流。 第三，终端是致胜的法宝。掌控终端，提高终端竞争力( 表现在铺货率、主 推率等指标以及终端服务、推广能力等方面) 是各企业的基本策略倾向。营销的 优势，己从品牌运作转向渠道模式、结构与渠道管理。渠道资源尤其是终端资源 0 4 2 0 2 5 3 8 7 闻永干中国软饮料市场竞争格局及娃哈哈营销策略研究 成为各企业争夺的“焦点”。坚固、通畅的道路是企业多元化发展的基础和平台。 掌控终端的深度分销模式，意味着区域的密集式开发，这对各企业的人力资源管 理能力和企业文化建设能力提出了新的、更高的要求。 第四，价格是竞争的长期焦点。价格竞争将因品类不同而有所不同，对于可 乐和瓶装水这类同质化较高，分销密集的产品，价格已几乎探底，而茶、牛奶、 果汁等品类，由于竞争结构还不稳定，价格仍将是改变市场格局的有效武器。 第五，市场竞争的档次在提高。在渠道结构稳定、市场推广大同小异之后， 产品的差异化是竞争的主要途径。各品类( 如水、茶、牛奶、果汁等) 内部品种 均有细分趋势，产品线日趋密集，体现了市场深化的特色。其内涵( 内在的品质) 与外秀( 外在的审美风格和文化含量) 是市场优势的主要源泉。这对各企业研发 能力和研发投入提出了更高的要求。此外，饮料产品的“品牌联想”( 特定品牌 与特定“概念”之间的心理关联) 较其他消费品更加先入为主，加之饮料消费的 主体( 新生代) 偏好的快速游移，因此新产品开发的准确性和速度尤为重要。速 度营销，强调运作的节奏，是饮料业的竞争规则之一。 2 3 中国饮料业竞争态势分析 2 3 1 行业整体竞争态势分析 随着人们生活水平提高，中国的饮料行业进入了一个快速发展时期，同时， 饮品行业仍然存在巨大潜力，也正因为如此，中国的饮料行业竞争渐渐趋于白热 化。2 0 0 4 年饮料市场终端的色彩斑斓达到了空前程度，广告运动也几乎失去了 品类主题，茶饮料、果汁、两乐以及功能饮料首次在终端占位和广告传播中形成 平衡。虽然时尚前沿被功能饮料占据，但相比2 0 0 2 “2 0 0 3 年的茶饮料主流，功能 饮料似乎只在概念和气势上占优，并没有对其他品类形成侵占性的冲击，可见品 类多元化已经从大份额主流交替时期过渡到均分时期，而各阶段的主流如瓶装 水、碳酸饮料、高浓度果汁、茶饮料等逐渐沉淀为基础品类。 一、从主流引导到格局构成 实际上，饮料品类发展的纵向深度有限，低技术含量的特点决定了饮料品类 的开发不可能一直处于高速状态，包括新兴的功能饮料。品类布局存在严重缺失 的企业必然失去持续增长动力，甚至遭遇品牌老化的境地。“脉动”和“激活” 使两大水饮企业在2 0 0 4 年汲取了一股新鲜空气，却未能象娃哈哈品牌那样“常 青”。而其成名品类瓶装水在价格暗战中利润日渐微薄，市场基础份额也遭受口 感体验品类和功能主流的削弱。娃哈哈茶饮料即使在主流时期也未能追上“康师 傅”老大的地位，而如今“两乐”也开始向茶饮料投入巨资，必然使竞争更加激 烈。 0 4 2 0 2 5 3 8 7 闻永干 中国软饮料市场竞争格局及娃哈哈营销策略研究 二、品类多元取代品牌多元结构 可口可乐在中国碳酸饮料市场已经占据约5 3 的市场份额，以后将继续全品 类开发，所以遭遇了品类竞争，而且对手不止一个。“永远的可口可乐”不等于 “永远的可乐”，即使其品牌理念传播与时俱进，也无法阻止青少年追逐更多、 更新的口感体验。实际上可口可乐早已难捺失落，相继推出多品牌纯净水、健怡 可乐、保锐得功能饮料以及果肉饮料，并拟计划将茶饮料开发作为下阶段品类延 伸重点。同时看到，百事可乐也开始不惜斥巨资挺进非碳酸饮料市场。 2 3 2 区域市场竞争态势分析 由于软饮料市场品牌除了一些地方性品牌外，主要还是以两乐、台湾品牌如 统一、康师傅和大陆品牌娃哈哈等占据了大部分的市场份额，故以下就以国内糖 酒快讯市场分析中心长期对中国七个区域：华中、华东、华南、西南、西北、东 北地区市场进行了市场调研为依据来分析，以下为各地区0 4 年的数据： ( 注；以下表格表示热卖品牌，捧序原则是：对该地大型超市、餐饮、夜场 中主要品牌年度销量幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度进行的综合评 分。) 华北地区： 排序石家庄北京太原 l 可口可乐百事可乐可口可乐 2 统一鲜橙多 可口可乐汇源果汁 3露露雪碧 统一鲜橙多 数据来源；2 0 0 4 年糖酒快讯市场分析中心 华中地区 排序长沙 郑州武汉 1 可口可乐可口可乐统一鲜橙多 2 百事可乐雪碧康师傅茶饮 3 统一鲜橙多农夫山泉矿泉水可口可乐 数据来源：2 0 0 4 年糖酒快讯市场分析中心 华东地区： 排序 南京济南 上海 1 百事可乐百事可乐百事可乐 2 可口可乐醒目可口可乐 3 统一鲜橙多统一鲜橙多康师傅绿茶 数据来源：2 0 0 4 年糖酒快讯市场分析中心 1 7 0 4 2 0 2 5 3 8 7 阐永干中国软饮料市场竞争格局厦娃哈哈营销策略研究 排序地区 华南西南西北东北 代表城市广州成都贵阳兰州西安哈尔滨 1 统一鲜康师傅茶百事可乐康师傅绿康师傅绿统一鲜橙 橙多饮茶茶多 2 百事可可口可乐娃哈哈汇源果汁统一鲜橙可口可乐 乐 多 3 康师傅统一鲜橙 雀巢百事可乐可口可乐百事可乐 绿茶多 数据来源：2 0 0 4 年糖酒快讯市场分析中心 纵观0 4 年华北、华南饮料市场，碳酸饮料仍占有较大优势；就整体而言， 各种饮料力量相对均衡。华南、东北地区和武汉的统一鲜橙多凭借区域优势稳坐 头把交椅。西北、东北地区的茶饮料比较受欢迎，碳酸饮料反而略显寂寞，可口 可乐在碳酸饮料市场仍然具有优势，统一鲜橙多的表现和在其他城市一样良好。 东北地区饮料消费重点同样集中于3 个强势品牌，说明该地区消费者消费习惯接 近，在进行品牌推广之前，这一点很值得注意。另外，两乐和统一、康师傅仍然 占据了中国饮料品牌市场的大部分江山，除了露露、汇源、娃哈哈、农夫山泉等 大陆品牌在个别地区偶现一席之地外，几乎所有前三名都被两乐和台湾品牌占 领。 2 4 竞争热点一中国饮料市场品类竞争格局 2 4 1 品类竞争格局和趋势 娃哈哈前营销总监肖竹青有一个著名的阵营理论：未来世界的竞争不是单一 品牌的竞争，而是品牌阵营的竞争，不是康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐这些 品牌在对抗，而是康师傅阵营、统一阵营、娃哈哈阵营、可口可乐阵营的对抗。 这些阵营涵盖了制造商、经销商、二批商，涵盖了为品牌服务的所有成员。而在 我看来品牌阵营的竞争就是企业供应链与供应链之间的竞争，关于供应链的竞争 我将在下面的章节中详细分析。 回顾前两年，饮料市场终端的竞争异彩纷呈，广告运动也几乎失去了品类主 题，茶饮料、果汁、两乐以及新兴的功能饮料首次在终端占位和广告传播中形成 平衡互分格局；虽然时尚前尖被功能饮料占据。这儿要顺便解释一下功能饮料的 概念，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调 节人体功能的饮料。据了解，我国饮料管理上将其称为“特殊用途饮料”，主要 包括运动饮料、能量饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料四种。纵观品类竞争 格局，我们可以发现，品类多元化己经从大份额主流交替时期过渡到均分时期， 0 4 2 0 2 5 3 8 7 阐永干中田软饮科市场竞争格局及娃哈哈营销策略研究 而各阶段的主流如瓶装水、碳酸饮料、高浓度果汁、茶饮料等逐渐沉淀为基础品 类。 通过近五六年时间的发展，中国饮料市场走过了品类细分的必经之路，2 0 0 4 年之后饮料企业将逐渐失去新品类填补跟随的市场机会，市场经营主体战略重新 回归品牌竞争、通路管理等主题，包含品牌新理念传播、营销模式创新以及市场 细分等高水准的市场运作手段，其中同样充满机遇和风险。 2 4 2 品类竞争的市场集中度分析 从历年的饮料市场行情来看碳酸饮料的市场集中度最高，前3 名企业的品 牌市场集中度已接近9 0 。这是碳酸饮料市场长期发展，品牌形象趋于稳定的表 现，市场渐趋于寡头垄断；至2 0 0 4 年夏仅娃哈哈就占据了瓶装饮用水的4 7 ， 含乳饮料7 1 8 的市场份额。2 0 0 4 年统一、康师傅两大品牌的茶市场份额分别达 到3 7 4 、4 6 9 。 据权威市场调查机构对各类饮品排位前4 名企业的累计市场份额进行了研 究发现，市场集中度指数c r 4 大于5 0 的饮料行业是：豆奶花生奶、速溶饮 品、茶饮品、汽水+ 可乐、速溶咖啡、瓶装水和乳酸菌饮料，说明这7 个饮料 行业已基本进入寡头垄断的市场结构，寡头企业分别有娃哈哈、统一、康师傅、 维维、百事可乐和可口可乐等。2 0 0 4 年c r 4 大于1 0 、小于5 0 的饮料行业是： 酸奶、鲜奶和果汁，说明这3 个饮料行业基本属于垄断竞争的市场结构。 寡头垄断的市场结构说明竞争己不再是一般意义上的完全竞争，而主要集中 在少数几个寡头( 23 个) 之间。他们之间或者达成某种协议，互相抬高或降低 市场价格；或者互不相干，采取领先策略或跟进策略。寡头垄断的市场结构由于 存在一定的市场进入壁垒所以一般小企业很难进入，即使进入了该行业，也只 起弥补少数市场空白的作用。寡头垄断市场结构相对稳定一些，如2 0 0 3 年与2 0 0 4 年相比，各饮品行业的寡头企业基本没有变化，所变化的只是次序，而实力则基 本保持不变( 除豆奶行业一直是“维维”雄居老大外) 。 这种垄断竞争的市场结构，说明其中企业间的竞争较激烈。该行业的市场份 额集中在多家企业手中，同时排在前位的企业的地位也不很稳固，很可能会被 别的垄断企业或有实力的新兴企业所取代。 2 5 饮料业竞争发展趋势 随着市场的发展和竞争的加剧，中国饮料市场将越来越呈现出以下态势： 一、市场集中度越来越高 1 9 0 4 2 0 2 5 3 8 7 闻永干 中国软饮料市场竞争格局及娃哈哈营销策略研究 不管是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料还功能型饮料，市场的集中程 度越来越高。虽然目前全国有中小型饮料企业4 0 0 0 多家，但在强强联手、垄断 加速的趋势下，中小型饮料企业如果没有自己的品牌个性、稳定的根据地市场， 今后的发展道路会更曲折。而且相对垄断的形成是一种必然的趋势。中国人口多、 市场大、区域之间的差异明显，不少企业一旦出现由于错误的企业战略管理和市 场运作。错失市场机会的情况，在强手如林，竞争态势升级的市场环境下就会被 淘汰出局。所以，中国饮料市场“谁主沉浮”，还有待观望。 二、价格战将进一步加剧 目前瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料市场上的价格一般在一到二元之 间，而功能饮料产品市场价却是两倍甚至三倍，所以，要功能饮料和矿泉水价格 保持同一水平，目前还不可能，但这是必然趋势。当前市场上，阻碍功能饮料销 量的最主要因素是价格，特别是在广大的二、三级市场更是如此。在茶饮、纯净 水、果汁等价格持续下降的情况下，功能饮料的价格确实有些高不可攀。如果没 有“高不可攀”的实力，谁敢第一个站出来做“价格屠夫”，谁能率先将自己的 产品通过成本优势卖到像茶饮料、果汁饮料的价格? 再说，高额的利润空间也使 不