（工商管理专业论文）康明斯发动机中国装载机市场开发战略研究.pdf

9 9 m 1 5 9 张雷 康明斯发动机中国装载机市场开发战略研究 摘要 本文通过运用定量分析法、财务分析法、内外部环境综合分析法 ( s w o t ) 以及产品、渠道、促销、价格综合分析法( 4 p ) ，着重研究中国 装载机市场的特征和发展趋势、康明斯发动机在中国装载机直场上的竞争位 置、进入市场的主要障碍和需要解决的问题。通过使用“康明斯市场调研策 略规则”作为研究工具，制定康明斯发动机针对中国装载机市场的整体开发 战略。 中国装载机市场目前正处于一个持续发展，但价格过于敏感、竞争无序 的阶段。康明斯发动机在这一市场的主要竞争对手是国产发动机，主要客户 为装载机主导生产企业。价格昂贵、交货周期过长、贸易条件繁琐、服务能 力不足是长期以来阻碍康明斯发动机进入中国装载机市场的主要原因。 康明斯的市场战略包括：确立z l 5 0 型装载机市场为首要的目标市场； 通过供应本地化产品，降低产品成本、缩短交货周期、简化贸易条件；通过 本地化服务网络，对客户进行快速服务；通过与装载机主导企业之间紧密的 合作，优化市场进入渠道；加强市场宣传与推广，赢得最终用户对康明斯发 动机的偏爱；制定竞争性价格，保持领先的性能价格比。 关键词：市援乏芦略、价格、本地化 9 9 m 1 5 9 张雷康明斯发动机中国装载机市场开发战略研究 a b s t r a c t b ym e a n so f q u a n t u ma n a l y s i s ，f i n a n c i a la n a l y s is ，s w o t a n d4 p s a n a l y s i s ，t h i sr e s e a r c hf o c u s e so nt h ef e a t u r ea n dt r e n d so ft h ew h e e ll o a d e r m a r k e ti nc h i n a ，t h ec o m p e t i t i v ep o s i t i o nf o rc u m m i n s ，e n t r yb a r r i e ra n d p r o b l e m sn e e dt o b es o l v e di no r d e rt oe n t e rt h em a r k e t t h r o u g ha p p l y i n g “c u m m i n s s t r a t e g ya n a l y s i s ，t h i sp a p e r a l s oc o n c e n t r a t e so nt h e s t r a t e g i e st od e v e l o pt h ew h e e ll o a d e rm a r k e ti nc h i n a t h ec h i n e s em a r k e tf o rw h e e ll o a d e ri sn o wu n d e r g o i n ga d e v e l o p i n g s t a g e ，w h e nt h ep r i c e i s v e r ys e n s i t i v e a n dt h em a r k e ta r ei nc h a o s t h e m a i n c o m p e t i t o r f o rc u m m i n si sf r o ml o c a l e n g i n e s ，w h i l e t h e k e y c u s t o m e rf o rc u m m i n si st h el e a d i n gw h e e ll o a d e ro e m s h i g hp r i c el e v e l ， l o n gl e a d t i m e ，c o m p l i c a t e dt r a d i n gt e r m sa n dw e a ks e r v i c es u p p o r ta r et h e r e a s o n sf o rc u m m i t l s sv e r yl o wm a r k e ts h a r ef o rw h e e ll o a d e r s t h e m a r k e t i n gs t r a t e g y f o rc u m m i n s i n c l u d i n g t h e f o l l o w i n g ： e s t a b l i s h i n gt h et a r g e tm a r k e t ( z l 5 0m a r k e t ) ；r e d u c i n gt h ee n g i n ec o s ta n d l e a d t i m e ，s i m p l i f y i n g t r a d et e r m s t h r o u g h l o c a l i z e d p r o d u c t ；p r o v i d i n g q u i c ks e r v i c eb yl o c a l i z e dn e t w o r k ；o p t i m i z em a r k e tc h a n n e lt h r o u g hc l o s e c o o p e r a t i o nw i t hk e yo e m s ；c r e a t i n ge n d u s e r sp r e f e r e n c ea n dl o y a l t y f o rc u m m i n s e n g i n eb ym a r k e tp r o m o t i o n ；k e e p i n gc o m p a r a t i v ea d v a n t a g e s b yc o m p e t i t i v ep r i c e k e yw o r d s ：m a r k e t ，s t r a t e g y ，p r i c e ，l o c a l i z a t i o n 9 9 m 1 5 9 张雷 康明斯发动机中国装载机市场开发战略研究 引言 随着中国经济稳定增长，多项国家重点工程项目开工，特别是北京申办 2 0 0 8 年奥运会成功、围绕奥运的基础设施建设加速进行，旖工作业用的工程 机械设备一特别是用于铲运作业的轮式装载机，市场需求强劲、市场规模不 断扩大。中国的工程机械行业，特别是装载机行业遇到了前所未有的发展机 遇。 康明斯公司是国际知名的发动机专业制造商，产品设计领先、性能优 异，是国际上多种名牌工程机械的首选动力。但是，由于过去供应中国装载 机市场的发动机全部由康明斯国外工厂制造，其价格、交付周期、贸易条件 和服务水平不能适应中国装载机市场的要求，长期以来康明斯发动机在该市 场的占有率很低，产品得不到广泛应用。 本文通过运用定量分析、财务分析和定性分析等方法，研究中国装载机 市场特征和行业发展趋势、康明斯发动机在中国装载机市场上的主要竞争对 手和主要客户、进入市场的迫切性和有利因素、进入市场的主要障碍和需要 解决的问题，从而制定出康明斯发动机进入中国装载机市场的整体战略。 研究表明，中国装载机市场目前正处于一个持续发展，但价格过于敏 感、竞争无序的阶段。康明斯发动机在这一市场的主要竞争对手是国产发动 机，主要客户为装载机主导生产企业。价格昂贵、交换周期过长、贸易条件 苛刻、服务能力不足是长期以来阻碍康明斯发动机进入中国装载机市场的主 要原因。 康明斯新的市场战略包括：确立z l 5 0 型装载机市场为首要的目标市 场：通过供应本地化产品，降低产品成本、缩短交货周期、简化贸易条件； 通过本地化服务网络，对客户进行快速服务；与装载机主导企业建立战略性 合作联盟，保证进入市场的渠道畅通；加强市场宣传与推广，赢得最终用户 对康明斯发动机的偏爱；制定竞争性价格，保持领先的性能价格比。 本次“康明斯发动机如何进入中国装载机市场”专题研究，是一个综合 分析市场情况、制定营销战略，并及时将研究成果应用于工作实践的过程。 我们“康明斯中国装载机市场开发联合项目组”按照本文论述的市场策略进 行工作，得了广泛和积极的市场响应，整体开发工作初见成效。 ! ! 竺! ! ! 些重 壁塑堑垄塾垫! 里鉴塾塑立堑茎垄些堕堕壅 1 总论 1 1 问题背景 1 1 1 康明斯公司介绍 康明斯发动机有限公司，是一家总部位于美国印第安纳州哥伦布市的跨 国经营的专业发动机生产厂家，是设计和制造5 5 3 5 0 0 马力柴油机的行业领 先者和全球5 5 马力以上柴油发动机的最大制造商，产品线覆盖发动机、发电 机组和滤清器系统，同时还生产发动机部件、天然气发动机和信息产品。 1 9 1 9 年2 月3 目，康明斯发动机公司正式成立。美国印第安纳州哥伦布 市一名成功的银行家兼投资家威廉姆格兰顿欧文先生提供了创业资金。 与公司同名的创始人，克莱西- 莱尔康明斯，是一位自学成才的机械发明 家。克莱西在很小的时候就对机械，特别是发动机产生了浓厚的兴趣。1 9 0 8 年，欧文先生雇他做司机并负责汽车的维修保养，随后帮他建立了自己的修 车行。一战期间，克莱西经营了一家机械店，得益于与联邦政府的合作，克 莱西先生的业务发展十分迅速。十九世纪九十年代，鲁道夫迪塞尔发明了 一项发动机技术，其燃料经济性和耐用性比一般发动机要好很多，克莱西对 此很感兴趣，并计划将其投入大规模生产。 1 9 1 9 年，康明斯生产出第一台6 马力、4 气缸h v i d 型发动机，用于固定 动力。在一名前h v i d 发动机工程师努德森的协助下，克莱西开始自行设计发 动机。很快，他就发明了一种前所未有的单盘燃油系统。他非常清楚，要开 发一种燃油发动机不仅需要大笔经费，而且成功的可能性很小。不出所料， 公司很快出现了财政赤字。康明斯对这种发动机进行了一些改进，但它依然 有很多缺陷。农民们把机器买回家，又在零售商承诺的退款期前把机器退了 回来。2 个月后，席卷美国的大萧条导致了经济的大幅度衰退，康明斯的主要 业务一船舶发动机市场受其影响开始萎缩。 然而，正是因为克莱西独特的创造力才将公司从破产的边缘拉了回来。 他把一台柴油发动机装在了一辆旧p a c k a r d 高级轿车上。1 9 2 9 年的圣诞节， 他开着美国首辆柴油汽车带着欧文先生去兜风。这种下赌注式的做法挽救了 康明斯公司。随着新资金的注入，克莱西决心推广柴油发动机汽车这一新的 概念。他和迪森贝格一起在戴顿海滩创造了柴油发动机汽车时速的最高纪 9 9 m 1 5 9 张雷 康明斯发动机中国装载机市场开发战略研究 录。1 9 3 1 年，康明斯车队在印第安纳波利斯赛车场连续行驶1 3 ，5 3 5 英里 再次创造了一项新的耐力记录。 这些原型机的燃油经济性和耐久性得到些卡车司机和车队管理者的青 睐，他们开始在车辆上改装康明斯发动机。 1 9 3 3 年，康明斯推出h 型发动机。这种发动机马力强劲，适合运输业的 需求，它成为康明斯最成功的发动机系列。同时，康明斯聘用了优秀的管理 人员，包括约翰尼文，一位经验丰富的经理人；帕里斯莱特辛格，他一 手创建了康明斯以客户和代理商为导向的营销体系；v e 麦克马伦，他使公 司的运营走上现代化的轨道；j 埃尔文米勒，w g 埃尔文的曾外甥，他于 1 9 3 4 年起担任康明斯总经理。在随后的4 0 年间，埃尔文米勒先生领导康 明斯公司成为知名的国际性大公司。通过高质量的产品，加上其特有的全国 性服务体系，康明斯公司于1 9 3 7 年首次赢利。1 9 4 0 年，康明斯公司推出1 0 万公里保修服务，在发动机行业首开先例。 二战期间，康明斯发动机公司主要为美国陆军和海军部生产发动机。康 明斯的发动机经受了从热带到北极圈的艰苦的战争考验。在欧洲、非洲和其 它战区，盟军的军需用品的相当一部分是靠装备了康明斯发动机的军用车队 运送的。 5 0 年代，美国开始了一个修建州际高速公路的庞大工程。大部分用来修 路的设备都使用了康明斯发动机，包括后来行驶在这些公路上的成千上万的 重型卡车。货车司机要求发动机经济省油、马力强劲、安全可靠，而康明斯 发动机完全可以满足他们的需求。将实验室研究成果和实际应用结合在一起一 包括印地5 0 0 赛车场上获得的宝贵经验，康明斯不断取得技术突破。1 9 5 4 年，康明斯发明了具有革命性的p t ( 压力一时间) 燃料喷射系统。到5 0 年 代后期，康明斯的年销售额已超过1 亿美元，成为了生产重型卡车柴油发动 机的领先企业。 康明斯在美国国内成功之后，便把目光投向了新兴的国际市场，计划在 美国本土以外筹建制造厂。1 9 5 6 年，康明斯在苏格兰的肖茨建立了第一家海 外工厂。6 0 年代初，康明斯又在欧洲其它地区，以及巴西、澳大利亚、印 度、墨西哥和日本等地建立了自己的生产基地或许可证生产厂。到6 0 年代 未，康明斯的销售和服务网已扩展到全球9 8 个国家，拥有代理商2 ，5 0 0 多 家。通过这些努力，康明斯比大多数美国公司更早地实现了国际化。 与此同时，康明斯在美国国内遇到了新的挑战。美国卡车工业不断进行 整合，越来越多的发动机制造商与卡车制造厂合并( 1 9 6 3 年康明斯也曾尝试 与怀特汽车公司进行合并，但是最终康明斯还是放弃了这种努力) 。康明斯坚 9 9 m 1 5 9 张雷 康明斯发动机中国装载机市场开发战硌研究 信过不了多久重型柴油卡车需求将得到恢复。康明斯的管理层将资金投入正 在成长的小型发动机市场。1 9 6 1 年，在康明斯推出了v 系列发动机，这是一 种结构紧凑的发动机，不久就开始在英格兰和克莱斯勒公司合作制造这种发 动机。康明斯公司在这个1 0 年里更具有划时代意义的事件是，在塔尔先生的 领导和欧文米勒的鼓励下，于1 9 6 8 年在哥伦布市建成了耗资两千三百万美 元的的研发技术中心，这是当时全球同类研发中心中最先进的。该中心拥有 8 8 个试验室以及最现代化的仪器设备，它进一步强化了康明斯不断追求技术 创新的承诺，奠定了康明斯未来发展的基石。 康明斯公司对技术中心的投资很快得到回报。1 9 7 0 年，美国政府通过了 清洁空气法，该法案对柴油机的尾气排放制定了新的严格限制标准。得 益于其先进的研发技术，康明斯发动机不仅能够达到，而且优于这些标准， 同时还提高了发动机的燃油经济性和可靠性。7 0 年代初期，全球范围的能源 危机和”经济停滞”席卷美国，康明斯公司也受到影响，收益下降，哥伦布市 柴油机工会的工人们在康明斯公司历史上第一次漫长的劳资纠纷中开始罢 工。但是通过这次罢工提高了工人的责任感，发现了新的灵活市场方法并带 来了其它劳工管理的变化，这一切引起了工业界的注意。但是，公司投资在 其它不相关领域的几项业务的扩张没有取得成功；康明斯在几年内卖掉了这 些合资厂，重新投入到其核心业务一柴油机上来。 1 9 7 7 年，享利沙赫特接替埃尔文米勒出任康明斯公司的董事长，詹姆 斯享德森接任总裁。他们和其它的康明斯管理者继承了公司成功的老传统： 在技术上保持领先地位，以提高产品质量，进行革新；积极投身国际化发 展；以及以顾客为导向的市场策略，同时为公司面对新世纪的挑战提出解决 方案。 同美国其他主要产业一样，康明斯公司在8 0 年代也遇到了激烈的全球竞 争。为了迎接各种新的挑战，康明斯管理层出台了一系列的公司重组计划， 并斥资1 3 亿美元用于建造新的工厂，增添新设备和开发新机型。 到了8 0 年代中期，康明斯已形成了以大量全新机型为特色的产品系列。 在北美，l 1 0 发动机加强了公司在重型汽车发动机市场中的地位，同时新的 b 和c 系列则取得了非车用和轻型车辆市场的大量份额。在海外，康明斯为 顾客提供新的设备，并在韩国、土耳其、印度尼西亚和其它地区签定了新的 许可证生产协议。 9 0 年代初，康明斯开始向其它国际市场拓展，先后在日本、中国和印度 建立了主要生产厂。当然，8 0 年代昂贵的投资和竞争性的降价使利润大幅减 少，但公司保住了市场，并为下个世纪的更加激烈的竞争作好了充分准备。 康明斯发动机公司在其漫长的发展过程中不断壮大。现在它已是一个全 球性的大企业。2 0 0 0 年，康明斯公司全球销售销售额6 6 亿美元，发动机总 产量超过5 1 万台( 包括合资和生产许可证产品) ，全球雇员总数约2 8 0 0 0 人，是美国财富五百强企业和财富杂志评选的全美最受景仰的五十家公司之 一单位：1 0 亿美元 8 9 9 09 19 2 9 39 4 9 59 69 7 9 8 9 90 0 图1 11 9 8 9 年至2 0 0 0 年康明斯公司年度销售额 ( 资料来源：c u m m i n sp r e s e n t a t i o nm a t e r i a l c u m m i n si nc h i n a ) ! ! 竺! ! ! 堂重 壁塑堑茎垫塑生里鳖矍塑壹堑互堡塑堕! ! 塑 2 0 0 0 年发动机产量4 2 1 ，a o o 台 不包括合资和许可诞生产的产品) 4 0 0 0 0 0 丝 _ l_ 一 二 嚣 _ 3 , 5 0 0 0 0 r i翼 _ 二 3 0 0 0 0 0 一矿 霞 _ 一 i 蕊 鬃 _ _ 二| _ _ _ i 9 9 i x l9 8 “ l 1 t _ ；i 芸 0 1 1 1 7 9 (0 l9 ” - - l 驰 i 盯 0 2 5 0 0 0 0 警 i l 卿 。i _ 2o i2 9 e 4 (0 i3 1e 隆_ t彳 _ _ _ 一 lr _ | | |一嚣 耋耋 l _ 箨 _ 一：一“ _ 1 蛤l 9 3 i l6 l i l 0 1 1 0 1w _ ； ，l7 撤 ) ia “ 0 1 1 1 0 l2 0 i2 3 7 4 _ 一 _ _ 2 0 0 0 0 0 。 薹 l gl 1 5 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 。 5 0 0 0 0 o l n h 4 j h m e m r * 3 5 0 l 8 7 l 旧h b 。q d 崎役 帅 0 l 蛳 ，l e i 口“m 5 5 m o i t 2 a !0 1 10 1 1 3 的0 1 1 啦# 口m ，p 描4 帅口胁竹叫岫r 盈 棚呻p m 帅h o r - p o w e r 2 9 s - 3 5 0 0 h p 图1 21 9 8 9 年至2 0 0 0 年康明斯公司年度生产量 ( 资料来源：c u m m i n sp r e s e n t a t i o nm a t e r i a l c u m m i n si nc h i n a ) c u m m l n s f l a t p s a c a t e r p i l l a r i n t e r n a t l o n a i l s u z u d a i m l e rb e n z h y u n d a l t o y o t a r e n a u l t 5 1 6 图1 32 0 0 0 年全球5 0 马力以上柴油机主要制造商排名 ( 资料来源：c u m m i n sp r e s e n t a t i o nm a t e r i a l c u m m i nsi nc h i n a ) 6 9 9 m 1 5 9 张雷 康明斯发动机中国装载机市场开发战略研究 康明斯公司是最早进入中国机电市场的国际跨国公司之一，其东亚区总 部设在北京，统筹管理中国大陆、香港、台湾、澳门和外蒙古的业务发展。 截止到1 9 9 9 年年底，康明斯在华投资已经累计达到1 3 亿美元；2 0 0 0 年， 东亚区业务总额为3 2 亿美元，2 0 0 1 年将超过4 亿美元，到2 0 0 5 年计划达到 1 0 亿美元。 表1 1 康明斯在中国一大事记( 1 9 7 5 2 0 0 1 ) 19 7 5康明斯发动机公司董事长埃尔文米勒访华。 1 9 7 9康明斯北京办事处成立，设在北京饭店。 1 9 8 1康明斯与中国重汽集团签订许可证生产协议。 东风汽车公司柴油发动机工厂开始许可证生产康明斯b 系列发 1 9 8 6 动机。 合资公司一上海弗列加滤清器有限公司成立，生产发动机用滤 1 9 9 4 清器。 合资公司一重庆康明斯发动机有限公司成立。生产康明斯k 、 l9 9 5 l 、m 系列柴油机，发动机组和零部件。 合资公司一东风康明斯发动机公司成立，生产康明斯c 系列发 1 9 9 6 动机。 合资公司一无锡新时代交流发电机公司成立，生产斯坦福交流 1 9 9 6 发电机。 合资公司一无锡霍尔塞特工程有限公司成立，生产各种型号涡 1 9 9 6 轮增压器。 独资公司一康明斯发动机( 北京) 有限公司成立，生产康明斯伟 1 9 9 6 力发电机组。 康明斯发动机( 中国) 投资有限公司在北京成立，统筹管理康明 1 9 9 7 斯在华投资和业务发展，同时也是康明斯东皿地区的总部。 1 9 9 9 独资公司一康明斯( 襄樊) 机加工有限公司成立。 3 0 0 辆装备康明斯天然气发动机的北京公交客车在国庆前夕投 1 9 9 9 入运营。 5 0 年国庆阅兵式和游行队伍中有逾7 9 台军车或彩车装备康明 1 9 9 9 斯发动机。 2 0 0 0 康明斯发动机在中国的保有量超过3 0 0 ，0 0 0 台。 9 9 m 1 5 9 张雷 康明斯发动机中国装载机市场开发战略研究 2 0 0 0康明斯中国零部件配送中心正式投入运营。 装备1 ，6 0 0 多台康明斯天然气发动机的北京公交成为全球最大 2 0 0 0 的天然气车队。 1 0 家地区办事处分销商和i 0 0 多家授权代理商组成的康明斯 2 0 0 0 服务网络为客户提供售后服务。 2 0 0 l康明斯发动机在中国的市场保有量突破4 0 0 ，0 0 0 台。 康明斯向欧洲和中国市场同步推出符合欧洲三号排放标准的全 2 0 0 l 电控汽车发动机。 康明斯向欧美和中国市场同步推出符合欧美非公路用机动设备 2 0 0 l 第二阶段环保标准的工程机械发动机。 近3 0 0 台装备康明斯天然气发动机和欧洲二号柴油机的客车成 2 0 0 1 为第2 1 届世界大学生运动会的指定运输车辆。 ( 资料来源：c u m m i n sp r e s e n t a t i o nm a t e r i a l c u m m i n si nc h i n a ) 经过近三十年的开拓和努力，康明斯发动机和相关产品在中国的汽车、 铁路、工程机械、矿用和港口设备、发电机组、船舶动力等多个领域得到了 广泛的应用，博得中国用户的一致好评。康明斯在中国取得的成功为全球同 行所瞩目。 1 1 2 中国装载机市场概述 装载机是指一种前端安装有铲斗，以柴油发动机为动力的轮式工程机 械，主要用来装卸和短距离运输成堆的松散物料，也可以在硬度不高的土壤 中做轻度挖掘工作。通过更换作业装置后可以用来吊装物件、装卸钢管、原 木及其它多种作业，广泛应用于修路、城市建设、土木场、车站、港口、等 施工作业中。 装载机的生产制造是在专业装载机制造厂里完成的，其销售通常情况下 也是通过装载机厂的分销体系来完成。装载机的最终使用用户包括各种性质 的建设施工单位( 个体、民营、集体、国营等) 、料场用户( 港口、铁路 站、林场等) 以及部队用户和一些有特殊需求的用户等。 目前在中国生产和销售的工程机械，装载机的产销量名列第一，以下依 次是液压挖掘机、推土机、压路机、叉车、吊车、工程泵、平地机、摊铺机 等。2 0 0 0 年装载机的销售量超过2 2 万台，2 0 0 1 年将达到2 5 万台，2 0 0 5 年预计3 万台，而2 0 1 0 年则有可能达到5 万台，始终占据全部工程机械总量 9 9 m 1 5 9 张雷 康明斯发动机中国装载机市场开发战略研究 的3 0 左右。产销量不断增加的宏观经济原因是国家基础建设力度的不断加 大，因此中国的装载机市场( 以及其它工程机械市场) 为世界所瞩目，是全 球范围内最大的装载机市场之一。 中国装载机行业在快速发展的同时，也面临着很多难题和危机，产品技 术含量低，供过于求，主导企业的市场集中度低，难以形成规模经济和良性 发展。从2 0 0 0 年4 月起，中国装载机市场爆发了行业历史上最为严重的价格 战，企业之间恶性竞争，整个行业的赢利能力因此而大为下降，并出现了行 ! 业全面亏损的征兆。 与国外知名品牌相比，国产装载机价格优势非常明显，这也是外资企业 难以进入中国装载机市场的最主要原因。随着中国加入w t o ，关税和非关税 贸易壁垒逐步消除，价格差距减小，国产装载机在整机性能和可靠性方面的 劣势突现，外资产品将占据一定的市场份额。 可以推断，中国装载机生产企业的发展方向将是通过国际化部件采购来 提高产品的技术水平，增加产品对用户的价值，主导企业之间建立企业联 盟，只有这样才能走出价格战的怪圈，抵御外资产品的冲击。 1 2 研究动机和意义 除装载机之外，康明斯发动机在中国其它工程机械机种上均有很广泛的 运用，深受中国用户的喜爱，并保持着较高的市场占有率。但问题恰恰在 于，性能优异而缺乏价格优势的康明斯发动机，面对技术落后、可靠性差但 价格占绝对优势的国产发动机，多年来始终难以大规模进入最为重要的装载 机市场。2 0 0 0 年供应给中国装载机o e m 厂的康明斯发动机只有1 2 2 台， 2 0 0 1 年预计1 8 0 台，而这些装备了康明斯发动机的装载机，基本上都销售到 海外市场，在国内市场鲜有所见。 与在其他领域和行业所取得的巨大成功相比，康明斯在中国装载机市场 的碌碌无为显得反差格外强烈。设定2 0 0 1 年装载机销售总量为2 5 万台， 2 0 0 5 年为3 万台，2 0 l o 年为5 万台，每台配装装载机的发动机以平均人民币 4 5 万元计算，发动机的总销售额分别可以达到1 1 2 5 亿元，13 5 亿和2 2 5 亿元。 市场是非常有潜力的，对康明斯来说，这一市场的不断扩大，既是十分 难得的发展机遇，更面f 临着被淘汰出局的巨大威胁，其成败得失的关键在 于： 1 确立目标市场( t a r g e tm a r k e t ) 2 提供符合目标市场需求的产品与服务( p r o d u c ta n ds e r v i c e ) 9 9 m 1 5 9 张雷康明斯发动机中国装载机市场开发战略研究 3 建立进入市场的有效渠道( p l a c e ) 4 实施有效的市场推进手段( p r o m o t i o n ) 5 制定竞争性的价格( p r i c e ) 我在康明斯公司东亚区工业市场部担任高级市场主管工作，主要负责康 明斯发动机在中国工程机械市场的推广与营销。如前所述，康明斯发动机在 其他工程机械市场上的占有率逐年提高，但在装载机市场上的发展却遇到了 很大的困难。面对困难，我和我的同事们都感到了很大的工作压力，迫切需 要找到克服困难的有效途径和手段。本文的研究动机就在于通过应用现代工 商管理理论，对市场环境和困难进行分析，制定针对性的改进策略。 本文研究的意义在于： 一运用m b a 理论分析中国装载机市场的特性和规律，并与业内同行共同探 讨研究成果。 一制定有效的市场营销略略，指导工作实践，提高个人和部门的销售业绩， 同时为所服务公司带来新的业务增长点。 一康明斯发动机应用于中国制造的装载机，有助于增加整机的技术含量，减 少环境污染和能源消耗，提高中国装载机生产企业参与国际竞争的能力。 1 3 研究的目的 通过研究，总结中国装载机市场特征和行业发展趋势。 通过研究康明斯发动机在中国装载机市场的主要竞争对手和重要客户情 况，明确自身所处的竞争位置。 研究康明斯发动机进入中国装载机市场的主要障碍和迫切需要解决的问 题。 使用研究工具，制定康明斯发动机进入中国装载机市场的有效策略。 将研究成果应用于工作实践，通过实践检验策略的有效性。 1 4 有待解决的问题 中国装载机市场特征和行业发展趋势是什么? 康明斯发动机在中国装载机市场的主要竞争对手是谁? 康明斯发动机在中国装载机市场的主要客户有哪些? ! ! 兰! ! ! 整重 鏖塑堑垄垫垫! 旦茎墼塑旦堡塑兰型塑! ! 堕 康明斯发动机为什么要进入中国装载机市场? 进入市场的有利因素有哪 些7 康明斯发动机进入中国装载机市场的障碍是什么? 需要解决的问题有哪 些7 康明斯发动机进入中国装载机市场的主要策略是什么? ! ! 翌! ! ! 些重 窒塑堑垄垫塑里茎翌塑坐蟹竺塑塑! ! ! 塑 2 研究方法及设计 2 1 研究对象及取样方法 2 1 1 研究对象 中国装载机市场一包括中国装载机行业的历史概况、生产厂家、产品构 成、技术水平、市场结构以及财务状况等。总结中国装载机市场的特征， 预测未来五到十年内中国装载机行业的整体发展趋势。 康明斯发动机公司一包括康明斯公司的产品、服务及价格水平，竞争对手 和主要客户情况，以及进入装载机市场的障碍和迫切需要解决的问题。制 定康明斯发动机中国装载机市场开发战略。 2 1 2 取样方法 装载机市场的统计信息和财务数据一部分来自中国工程机械协会专业刊 物，部分来自装载机主导企业内部分析报告。 康明斯公司产品、服务信息一全部来自康明斯东亚区工业市场部市场分析 报告。 竞争对手产品、价格、服务信息一通过拜访装载机厂有关主管人员和装载 机使用用户，采用实地调查方法记录、整理得出。 2 2 研究方法及程序设计 2 2 1 研究方法 - 定量分析法一通过列表法和列图法等分析装载机行业的各种统计数据，得 出中国装载机市场的市场特征。 ! ! 坚! ! ! 堂重壁塑塑堕旦型苎望壁塑型坐亘塑茎垄苎坠! ! 堑 _ 财务分析法一通过分析中国装载机行业自1 9 9 1 年以来的销售额及其增长 率、销售毛利率、主营业务利润及其利润率、固定资产净值及其周转率、 流动资产的增长率和周转率，总结行业整体的财务特征。 _ 定性分析法一采用s w o t 分析法和4 p 分析法，分析中国装载机行业发展趋 势、康明斯主要竞争对手的优劣形势、特别是康明斯自身在市场竞争中的 位置，制定市场战略。 2 2 2 程序设计 图2 i 研究程序设计流程 ! ! 坚! ! ! 鲞重 堕塑塑垄垫盟生旦苎童塑立堑墨垄生塑! ! ! 翌 2 3 研究工具 使用康明斯公司全球市场部门统一的“康明斯市场调研策略规则一一页 计划，作为研究工具，制定康明斯发动机中国装载机市场开发战略。 2 4 研究的实施程序 步骤一：确定研究题目( 时间：5 l o 天) 本着研究方向与工作实践紧密结合，通过研究找到目前存在的问题，并 制定解决问题有效对策的原则，将本次研究定题为“康明斯发动机如何进入 中国装载机市场” 步骤二：收集资料( 时间：2 5 3 0 天) 1 在企业内部收集康明斯公司在全球和中国业务的报表数据、产品和服务信 息。 2 查阅中国工程机械专业刊物，收集中国装载机市场的各种统计信息；拜访 装载机主导企业领导，收集行业发展财务数据和内部分析报告。 3 通过拜访装载机主导企业有关主管人员和装载机使用用户等，记录、整理 竞争对手产品技术水准、价格、服务水平。 步骤三：归纳整理，完成论文初稿( 时间：2 0 2 5 天) 1 对收集来的数据、资料进行有针对性的整理。 2 通过定量分析、财务分析和定性分析，总结中国装载机市场特征和行业发展趋 势，研究康明斯竞争对手和主要客户情况，综合评价康明斯发动机进入中国装 载机市场的迫切性和有利因素，最终得出康明斯发动机进入中国装载机市场的 障碍所在和急需解决的问题。 3 使用康明斯全球市场部门统一的“康明斯市场调研策略规则一一页计划”作为 研究工具，制定康明斯发动机中国装载机战略。 9 9 m 1 5 9 张雷 康明斯发动机中国装载机市场开发战略研究 步骤四：在指导老师的建议和要求下修改论文( 时间：1 0 天) 在老师的指导下删改论文，突出重点，调整结构，并按照论文撰写的要 求充实各部分内容。 步骤五：按照论文格式要求完成各章节内容，经指导老师审核无误后装订成 册( 时间：l5 天) 2 5 资料处理及统计方法 康明斯公司业务报表、装载机行业统计数据和装载机企业内部报告均为 描述性定量分析数据，所以无须复杂的运算及统计方法。 通过客户访问得来的有关竞争对手的产品、价格和服务信息，以访问记 录方式记载。同一数据均经三处以上信息来源证实。 9 9 m 1 5 9 张雷 康明斯发动机中国装载机市场开发战略研究 3 研究结果、分析和讨论 3 1 中国装载机行业分析 3 1 1 行业概况和主要生产厂家 中国设计、制造装载机的历史可以追溯到上世纪六十年代，经四十多年 的发展，到2 0 0 0 年，全国装载机的生产企业超过l o o 家，总销量超过2 2 万 台，产品规格2 5 种，从业人员近4 万人。其生产规模、市场容量和整体水平 在整个工程机械行业中名列前茅。 在全部百余家装载机厂中，年销量3 0 0 台以上的主导企业共1 6 家，市场 份额接近行业总量的8 9 ；年销量超过2 0 0 0 台的龙头企业有4 家( 柳工、 厦工、龙工、山工) ，总销量9 7 8 3 台，占行业总量的4 4 。 表3 12 0 0 0 年中国装载机行业1 6 家生产企业销量、市场占有率排序 序号企业名称企业性质销量( 台)市场占用率 l广西柳工机械股份有限公司国有控股2 8 3 l1 2 7 2厦门工程机械股份有限公司国有控股2 8 2 81 2 7 3 龙岩工程机械( 集团) 有限公司集体 2 1 0 09 5 4山东工程机械厂国营2 0 2 49 1 5徐州工程机械股份有限公司国有控股1 8 5 08 3 6成都工程机械( 集团) 有限公司 国营 1 7 0 37 6 7常林股份有限公司国有控股1 4 4 865 8临沂工程机械股份有限公司国有控股1 3 6 l 6 5 9郑州工程机械( 集团) 有限公司 国营7 0 53 2 l o三九宜工生化股份有限公司国有控股6 3 72 9 l l泰安装载机有限公司 集体4 0 2l8 1 2沈阳山河工程机械有限公司 国营3 7 5l7 1 3朝工工程机械有限公司 集体3 7 4l7 1 4四平华银工程机械有限公司 集体3 6 91 7 1 5厦门装载机厂 民营3 6 01 6 1 6 晋江：【程机械厂民营3 3 0l5 兮才j 9 6 9 7 8 9 ( 资料来源：中国工程机械2 0 0 1 年8 月号) 9 9 m 1 5 9 张雷 康明斯发动机中国装载机市场开发战略研究 3 1 2 产品构成和技术水平 中国装载机的型号通常以铲斗举升重量来定义，例如z l 5 0 型装载机是 指铲斗举升重量为5 吨的轮式装载机，z l 4 0 是指举升重量为4 吨的轮式装载 机，依此类推。主要型号包括z l l 0 、z l l 5 、z l 2 0 、z l 3 0 、 z l 4 0 、z l 5 0 、 z l 6 0 、z l 8 0 等。 从产品年代上看，目前中国装载机可分为三代： 一 7 0 年代初至8 0 年代中设计的第一代装载机，基本以当时的国内 技术为主，目前仍有产品在生产、销售。 一 8 0 年代末至9 0 年代中期，在引进国外技术基础上开发的第二代 装载机，例如z l 5 0 b 、z l 5 0 c 、z l 5 0 d 和z l 5 0 e 型等，目前市 场上销售的装载机中8 0 以上为这一代产品。 一 9 0 年代中末期至今在进一步学习国外先进设计思想、并大量采用 国内专利技术的基础上设计开发的第三代装载机。如柳工和徐工 的z l 4 0 g 、z l 5 0 g 、z l 6 0 f 、z l 8 0 g 、厦工的挑战者二号等。 总体设计水平接近国际上9 0 年代中、末期水平，是目前中国大 中型工程施工招标和出口的重要机型。 中国装载机技术上的主要缺陷是产品可靠性比较低，平均无故障工作时 间不足2 0 0 0 小时。其中发动机故障占整机故障2 5 左右，是影响整机可靠性 的首要因素。 图3 1 国产装载机主要部件故障率 ( 资料来源： 厦工技术中心装载机故障分析报告) ! ! 坚! ! ! 堂重 壁望堑垄垫垫主旦墨茎塑立望堑垄望堕! ! 塑 3 1 3 市场增长情况和市场结构 1 9 8 0 年至2 0 0 0 年，装载机市场的增长情况可以分为四个阶段： 一 1 9 8 0 至1 9 8 8 ，快速增长阶段，总销量年均增长5 0 以上。 一1 9 9 0 至1 9 9 5 ，持续增长阶段，总产量年均增长2 4 7 ；总销量 年均增长2 8 。 一1 9 9 6 至1 9 9 8 ，受国家经济调整的影响，产销量基本上没有增 长。 一 1 9 9 9 至2 0 0 0 ，随着国家基础设施建设力度加大，装载机的产销 量又开始上升，2 0 0 0 年总产、销量均创记录地超过2 2 万台。 图3 2 中国装载机全行业1 9 9 0 年至2 0 0 0 年市场增长情况 ( 资料来源：中国工程机械信息2 0 0 1 年8 月号) 2 0 0 1 年，全国装载机的产销量依然保持着大幅攀升的势头。仅上半年， 1 6 家主导企业共计生产各种型号装载机1 3 9 1 2 台，比2 0 0 0 年同期增长 3 6 9 ，销售1 2 8 0 0 台，比2 0 0 0 年同期增长3 1 8 。预计全年总产销量可以 达到2 5 0 0 0 台。 9 9 m 1 5 9 张雷康明斯发动机中国装载机市场开发战略研究 表3 1 装载机1 6 厂2 0 0 1 年半年产销量与2 0 0 0 年同期比较 产量( 台)销量( 台) 2 0 0 1 年1 6 月 1 3 9 1 21 2 8 0 0 2 0 0 0 年1 6 月 1 0 1 6 29 7 1 2 同比增加 3 7 5 03 0 8 8 同比上升 3 6 9 3 1 8 ( 资料来源：中国工程机械信息2 0 0 1 年8 月号) 根据中国装载机行业专业研究机构的预测，中国装载机的产销量增长势 头有可能在2 0 0 2 年有所减缓，之后保持持续上升，至2 0 0 5 年达到2 8 0 0 0 台 到3 0 0 0 0 台之间。 表3 22 0 0 1 年2 0 0 5 年中国装载机产销量预测 2 0 0 12 0 0 22 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 产量( 万台) 2 4 2 5 2 5 2 62 8 2 8 3 o l 销量( 万台) 2 4 2 5 2 4 82 6 7 2 8 5 2 _ 8 3 0 ( 资料来源：中国工程机械2 0 0 1 年8 月号) 在历年生产、销售的装载机中，居市场份额前三位是z l 5 0 、z l 3 0 和 z l 4 0 三种型号，特别是z l 5 0 ，可称为名副其实的主导产品。1 9 9 6 年z l 5 0 占当年装载机总销量的2 9 2 ，2 0 0 0 年该比例升至5 1 5 ，连同z l 3 0 和 z l 4 0 ，市场份额达9 4 6 。这表明近年来中国装载机市场份额已高度向这三 种机型集中。这一方面说明由于价格适中( 中小工程施工用户易于接收) 以 及配套施工机具( 如载重卡车) 等原因，国内用户在施工中趋向于使用 z l 5 0 、z l 3 0 、z l 4 0 装载机；另一方面也说明这几种装载机的技术较为成 熟，产品质量相对而言比较有保证。 z l 2 0 以 z l 2 0 z l 3 0盈l 4 0 z l 5 0 z l 5 0 以上 下 产量( 台) 7 7 4 1 5 35 1 8 9 3 3 9 91 0 8 7 0 8 3 销量( 台) 9 1 51 7 75 3 4 6 3 4 4 81 0 4 2 2 7 8 份额( ) 4 5 o 92 6 2 1 6 9 5 1 5o 4 ( 资料来源： 中国工程机械2 0 0 1 年8 月号) 3 1 4 行业财务状况分析 3 1 4 1 财务报表 以下四份财务报表，分别反映了装载机行业排名前1 6 家主导企业的总的 财务状况： 表3 4 一反映行业销售增长情况 表3 5 一反映行业的竞争手段 表3 6 一反映行业的盈利能力 表3 7 一反映行业的资产变化 销售收入销售收入销售量销售量 年份 ( 万元)增长率( 台)增长率 1 9 9 22 3 4 ，9 7 9 7 0 3 1 1 4 2 0 1 9 9 33 7 7 ，3 2 2 6 0 6 13 ，2 5 21 6 o 1 9 9 4 2 7 6 ，5 1 6 2 6 7 1 0 ，7 2 9 1 9 o 1 9 9 52 9 9 ，8 1 3 8 4 1 2 5 3 l1 6 8 1 9 9 63 2 5 ，7 8 88 7 1 3 4 7 9 7 6 1 9 9 73 7 5 ，5 2 7 1 5 3 l3 5 0 l0 2 1 9 9 8 4 1 7 ，2 9 5 1 1 1 1 5 ，0 2 0 1 1 3 1 9 9 95 0 7 ，6 8 8 2 1 7 1 7 5 l l1 6 6 2 0 0 05 6 7 ，8 4 9 1 1 8 1 8 ，8 9 6 7 9 ( 资料来源：装载机行业会议资料2 0 0 1 年4 月) 表3 51 9 9 2 年2 0 0 0 年装载机1 6 厂销售费用和应收账款 销售费用销售费用应收账款应收账款 年份 ( 万元)增长率( 万元)周转率 1 9 9 21 2 4 9