（工商管理专业论文）浙江宝娜斯袜业公司战略发展规划研究.pdf

m b a 论文浙江宝娜斯袜业0 司：浅略发展兢划研究 摘要 当今中国企业面临的环境已发生了深刻变化，市场经济发展不断深入；科学技术迅猛 发展，尤其是信息技术革命影响深远；全球经济一体化这些因素推动着中国企业竞争环 境、竞争条件和竞争规则发生了巨大变化，使得国内市场国际化、国内竞争变成国际竞争， 企业之间竞争表现为核心能力的竞争。面对如此多的变革，企业如何在国内外竞争中获得 竞争优势，如何在新环境中生存和发展的企业战略管理闰题变得越来越重要和复杂。实行 战略管理，并以其重心来开展企业的日常营运管理已经成为企业制胜之道。本文正是作者 在战略管理理论的指导下，以浙江宝娜斯袜业公司为实际案例，为宝娜斯公司的战略发展 所进行的研究和规划设计。 本文按照战略调研，战略制定，战略实施的逻辑顺序，通过理论分析，结合时代特点 为公司规划形成发展战略，竞争战略和职能战略三位一体的战略体系架构。本文围绕构建 企业核心竞争力为主线，从市场营销，电子商务应用，组织变革和人力资源建设等管理角 度为企业战略实掩作了比较详细的规划方案，以期实现企业战略目标。 关键词：袜业，战略，规划，实旅 m b a 论文浙江宝娜斯袜业公司战略发展规划研究 a b s t r a c t t h eb u s i n e s se n v i r o m e n ta r o u n dc h i n e s ee n t e r p r i s e sh a sb e e nu n d e r g o i n gt r e m e n d o u s c h a n g e si nt h ee a r l i e r2 1 “c e n t u r y m a r k e te c o n o m yd e v e l o p i n gf a s ta n de x t e n s i v e s c i e n c e t e c h o n l o g ym a r c h i n go n t ou n p r e c e d e n t e dl e v e l e s p e c i a l l y l tr e v e l o u t i o nw h i c hi s e x e r t i n g m a g i c a li n f l u e n c e sb e y o n di m a g i n a t i o n ，a l lo f w h i c hc o m b i n e dm a d ea n da r em a k i n gc h a n g e st o b u s i n e s s c o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n ta n d r u l e s ；a s t h e r e s u l t , d o m e s t i cm a r k e t h a s b e e n g l o b a l i s e d ，l o c a lc o m p e t i t i o nb e i n g t r a n s f o r m e di n t oi n t e r n a t i o n a l c h a l l e n g e s ，c o m p e t i t o n s b e t w e e ne n t e r p r i s e se x p r e s s i n gt h e m s e l v e si nt h em e a s u r eo fc o r ec o m p e t e n c e f a c i n gu pt o t h o s ec h a n g e s ，e n t e r p r i s e sa r es e a r c h i n gf o rw a y st og a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ss oa st os u r v i v e a n dd e v e l o pi nt h en e we n v i r o m e n to f 2 1 “c e n t u r y ，t h e r e f o r e ，b u s i n e s ss t r a t e g i cm a n a g e m e n t b e c o m e sm o r ei m p o r t a n ta n dc o m p l e xt h a ne v e r m a n ya r er e a l i s i n gt h a tt h ei m p l e m e n t i n go f s t r a t e g ym a n a g e m e n t a n dr o u t i n eo p e r a t i o nw i t hi ta tt h ec o r ei st h er o a dt os u c c e s s a sa c a s ei n s t u d yo fs t r a t e g ym a n a g e m e n t , t h i st h e s i sf o c u s e so nw o r k i n go u tt h ed e v e l o p i n gs t r a t e g i e sf o r z h e j i a n gb o n a ss o c k sc o ；l t d i nt h el o g i c a ls e q u e n c eo fs t r a t e g i c i n v e s t i g a t i o n ，s t a t e g i cs e l e c t i o na n di m p l e m e n t i n go f s t r a t e g y ，t h i sp a p e rc o m e su pw i t ha ni n t e g r a t e dt h r e el e v e ls t r a t e g yi nt h ef o r mo fc o r p o r a t e s t r m e g y ，c o m p e t i t o ns t r a t e g ya n df u n c t i o n a ls t r a t e g yf o rt h es t u d i e dc o m p a n y a l s od e t a i l e da r e t h ec o n c r e t ep l a n si nf u n c t i o n a ls t r a t e g i e ss u c ha sm a r k e t i n g ，e b u s i n e s s ，o r g a n i z a t i o n a lr e s h u f f l e a n dh u m a nr e s o o r c e sm a n a g e m e n ti nt h ea i mt om a t e r i a l i z et h ec o r p o r a t e s t a t e g i cg o a l s k e y w o r d s ：s t r a t e g y , s c e n a r i o ，i m p l e m e n t i n g ，s o c k s i l 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名： z 耐烽硐纱日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： 如尹年明f 厂日 m b a 论文浙江宝娜鲰袜业公司战略发展规划研究 h一一一 引言 宝娜斯袜业公司是一家民营企业，在经营中由于抓住了市场机遇所以迅速发展壮大。 但是随着市场需求的扩张和日益激烈的竞争，市场变化带来许多机遇，但企业也面i 缸帼当 大的威胁和挑战。如何抓住机遇，迎接挑战? 宝娜斯的战略发展思路成为企业生存发展的 关键和当务之急。但是长期以来，公司对战略管理并没有进行系统的研究，尚未系统地实 施企业战略管理。 企业战略是企业在市场竞争的环境中，总结历史经验，调查市场现状，预测未来，为谋 求企业生存和发展而作出的带有长远性、全局性的决策和谋划。它是企业经营思想的体现 又是制定中长期计划的依据。2 1 世纪的今天，经济全球化、信息化以及科技的发展都使得 企业经营更加需要战略指导，从而使企业在竞争中获得竞争优势，得以成长与壮大。本文 就是通过浙江宝娜斯袜业公司的实例来探讨企业战略发展规律，为宝娜斯公司的未来进行 规划设计。 根据公司在战略管理上的需要，作者尝试从企业管理顾问的角度，收集了近年来行业 发展和竞争对手的相关资料进行分析，结合理论知识，为公司制定了战略发展目标，提出 了三位一体的发展、竞争和职能战略。文章还着重从市场营销、电子商务、组织建设和人 力资源管理等战略实施方面进行了详细规划设计，以期企业战略目标的实现。 根据以上内容安排，本文的结构安排如下：首先简要介绍了企业战略管理的概念和战 略的层次性，概述了战略管理理论，明确了企业战略管理过程，同时引出了宝娜斯公司战 略管理的任务和研究方法；其次进行了宏观环境的分析和针织纺织品行业的分析，掌握了 袜业及无缝内衣行业的状况，同时进行了竞争状况以及主要竞争者分析，以便从中发现机 会与威胁，论文通过对企业自身资源状况的分析，明确了企业自身的优势与劣势：接着我 们通过综合以上的分析结果，运用s w o t 分析矩阵、大战略矩阵模型、结合行业的成功 因素分析，提出了战略选择方案，进行了战略定位，形成了公司的发展战略和竞争战略： 然后为了实施制定的战略，实现企业的战略目标，作者从职能战略的市场营销、电子商务、 组织变革和人力资源开发等方面进行了研究设计。最后对本文的研究方法和结论作出了总 结，指明了战略研究的动态适应性及其复杂性。 m b a 论文 浙江宝娜斯袜业公司战略发展规划研究 1 企业战略管理概述 1 1 企业战略管理的概念与层次性 企业战略是企业根据其外部环境及企业内部资源和能力状况，为求得企业生存和长期 稳定的发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总 体谋划。企业战略通常可划分为公司战略、竞争战略和职能战略三个层次，分述如下： ( 1 ) 公司战略又称总体战略，它主要回答企业应该在哪些经营领域内进行生产经营的问 题，主要有发展战略、稳定战略和收缩战略。在三种战略中最重要的是发展战略，它包括 决定向什么方向发展，是在原行业中进行产品或市场的扩张，还是通过一体化、多角化进 入新的经营领域；还要决定用什么方式发展，要在内部创业、购并、合资等发展方式中作 出战略选择。对于多角化经营的企业，还要决定企业整体的业务组合和核心业务。 ( 2 ) 竞争战略又称事业部战略，它主要确定企业提供的产品或服务，要在什么基础上取 得超过竞争对手的优势。竞争战略主要有成本领先、差异化和集中化三种；不同的产业结 构需要不同的战略类型。 ( 3 ) 职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域 内制定的战略。它一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略和研发战略 等。 1 2 企业战略管理理论与发展简述 从战略管理内容来看，战略管理有行为结构学派和战略资源学派。 ( 1 ) 行为结构学派的代表人物波特认为，企业战略的核心是获取竞争优势，与此相应的 战略管理有两项明确的任务：首先，企业要通过对行业结构的正确分析，选择潜在高利润 水平的产业，这是制定成功竞争战略的基石。为此，波特提出可供选择的基本竞争战略： 总成本领先战略，差异化战略和目标集中战略。其次企业要在既定产业中进行自我定位， 力争通过竞争优势的创造与维持，得到高于产业平均利润率的超常收益。为了系统识别和 分析企业竞争优势的来源，波特提出了“价值链”的理论概念与分析方法。他认为，每一 个企业的价值链都是由九种基本价值活动通过独特方式联结构成的。一个企业与其竞争对 手价值链差异构成竞争优势的潜在来源。“企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开 展这些重要战略活动赢得竞争优势的”。 ( 2 ) 战略资源学派( 核心论点) 认为企业及企业的战略优势都建立在它所拥有的一系列 m b a 论文浙江宝娜斯袜业公司战略发展规划研究 特殊资源以及资源使用的方式上。只有当企业拥有的资源和能力构成了企业核心竞争力之 后才形成了一个企业超过竞争对手的竞争优势。 综合来说，行业结构学派适合于市场机会多、各行业竞争相对不激烈的时代。战略资 源学派则更符合市场机会少而各行业竞争十分激烈的时代。考虑到中国的现状，现在虽然 是一个新兴市场经济国家，但我国面临的已经不是市场机会多行业竞争不激烈的环境了， 所以我国企业在进行战略管理的时候需要尝试一种对备学派兼收并蓄的模式，并吸收运用 2 l 世纪新的战略管理理论。以下我们简要讨论2 l 世纪新战略管理理论的发展。 2 l 世纪新的“为未来而竞争”的战略观正在形成，这种新的战略观要求企业在面对竞 争性挑战方面具有更前瞻的眼光和更强的战略主动性，丙不仅仅是适应环境和内部调整。 在发现未来方面，要求企业勇于预见并积极构造战略架构，而不仅仅是定位的和传统的战 略规划。在动员起来面向未来方面，要求企业更关注能力发展和资源积累，而不仅仅是能 力配合和资源配置。在领先达到未来方面，要求企业塑造新的产业规则，在核心竞争力方 面领先，合作与竞争并重，而不仅仅是适应现有规则。在产品上领先或作为单个实体参与 竞争。这种新的战略就是以不断创造与把握不断出现的商机为核心，进而创造未来的战略。 1 3 企业战略臂理过程与研冤方法 企业战略管理过程由几个相互关联的阶段组成，这些阶段都有定的逻辑顺序，包含 若干必要的环节，由此丽形成一个完整的体系。企业战略管理全过程如图1 3 所示： 企业战略管理过程的第一阶段是战略分析，即对企业战略形成有影响的关键因素进行 分析，并根据企业目前的“位置”和发展机会来确定未来应该达到的目标。主要包括： ( 1 ) 明确企业当前使命、目标和战略。 ( 2 ) 外部环境分析。其目的是了解所处的战略环境，掌握环境因素的变化规律和发 展趋势，发现环境变化将给企业的发展带来哪些机会和威胁，为战略制定打下良好的基 础。 ( 3 ) 内部条件分析。主要了解企业自身所处的相对地位，分析企业的资源和能力， 明确企业内部条件的优势和劣势：了解不同利益相关者对企业的期望，为战略制定打下 良好的基础。从内容上说主要包括企业价值链分析。企业资源、能力及核心竞争力分析。 ( 4 ) 重新评价企业的使命和耳标。当掌握了环境的机会和威胁，并且识别了自身的 优劣势，需要重新评价企业的使命和目标。必要时对它作出修正，以使它们更具有导向 作用，更好地确定下一步的战略目标。 m b a 论文浙江宝娜斯袜业公司战略发展规划研究 战略分析 战略选择与 确定 战略实施与 控制 企业战略管理过程的第二阶段是战略选择与制定，这个阶段任务主要是决定达到战 略目标的途径，并确定适当钓战略方案。主要工作包括产生战硌方案，评价战略方案并 形成可供执行的满意战略。 企业战略管理过程的第三阶段是战略实施与控制，就是把战略方案付诸实施，主要 工作包括计划、组织、领导和控制管理职能的活动。 本文将按照以上的战略管理过程，通过战略分析，战略选择和制定，战略实施与控 制的逻辑顺序对所研究企业进行战略发展研究。 1 4 宝娜斯袜业公司面晒的战略管理任务 浙江宝娜斯袜业有限公司是一家成立于1 9 9 7 年的中港合资针织袜业企业，位于义乌市 北苑工业区公司注册资金2 1 0 0 万元占建面积4 0 余亩。生产厂房及办公大楼3 3 0 0 0 多平 方米，拥有世界最先进的意大利全电脑织袜机7 0 0 多台，全电脑无缝内衣机械上百台。公 4 m b a 论文浙江宝娜斯袜业公司战略发展规划研究 司主要生产各式丝袜，棉袜和无缝内衣，其属下的知名品牌一宝娜斯，邀请了名星李玫小 姐担任形象代言人。公司拥有自营进出口权，投资总额累计已达3 亿多元。 宝娜斯公司围绕袜子产品，提出打造袜业文化( 腿部时装) ，“造世界上最好的袜子”。 但是随着企业多元化发展，当前公司亟待提出新的使命、目标和战略。今年以来随着市 场的变化，公司出现了许多新问题，面临相当大的挑战，具体表现在： ( 1 ) 与其他先进的同行企业相比，公司袜子产品国内销售增长速度变慢，市场竞争日 趋激烈，竞争对手增多，市场上升空间受艰。与此同时外贸出口局面急待打开，先进的同 行企业外贸销售额l o 倍于本企业，并且增长势头强劲； ( 2 ) 公司人才缺乏，人爿流动率高，缺乏有效的激励机制和有效的人力资源管理体系； ( 3 ) 公司信息化和电子商务建设远远落后于先进的同行企业，企业发展与协调成本费 用不断提高。 透过现象看本质，企业发展中出现的诸多问题反映了公司管理工作基础不扎实，缺乏 明确的发展思路和战略目标指引。在战略管理方面，公司上层思考较多，但是并没有作为 一项重要的工作系统地开展，许多决策还处于个人拍脑袋空想的阶段。这样的结果自然不 能满足企业的发展需要。在此背景下，本人结合在企业的工作实践针对宝娜斯公司的战略 发展展开了系统的规划研究。 m b a 论文浙江宝娜斯袜业公司战略发展观划研究 2 宝娜斯袜业公司战略分析 z 1 宝娜斯公司的宏观环境分析 企业的宏观环境分析主要包括政治法律科技，社会文化，经济环境等。在这些环境 中，经济环境与产业发展联系最紧密，对产业影响最大，需要详细分析，所以我们就着重 进行经济环境的分析。 ( 1 ) 政治法律环境 我国是世界上最大的发展中国家，也是世界上最大的纺织品服装生产和出口国。纺 织品服装是国家政策鼓励和支持发展的优势产业之一。尤其是在一些经济发达地区，产 业聚集区，地方政府为推动特色产业经济发展，从土地，资金，税收，人才，产业升级 等方面给于大力支持。本文研究的袜业在浙江义乌和诸暨大唐之所以成为产业聚集区， 很大程度上得益于地方政府的培育和扶持。 在纺织品参与全球化竞争过程中，政府，商会，协会等机构在消除贸易壁垒，丌拓 市场方面发挥着不可替代的作用。同时，政府在引导纺织品服装产业结构升级，妊督环 境污染等方面也正发挥着积极作用。国内稳定发展的政治法律环境为我国纺织品服装产 业提供了有利的保障。 ( 2 ) 科技环境分析 2 1 世纪科技进步越来越快，中国科技在信息技术，新材料技术等许多领域都取得相 当大的发展。但是相比发达国家的纺织服装科技水平，我国的差距还比较大，我国纺织 品高附加值产品比重比较低，在数量、品种、档次及生产工艺等方面都比较落后，同时 创新设计能力不足。现代纺织品的国际竞争已经不仅仅是质量、成本竞争，而且是技术 创新和设计创新的竞争；在高附加值领域，创新的竞争更为突出；而在这个领域我国纺 织服装工业较为薄弱。在看到科技落后的一方面，我们也要看到中国的纺织服装工业正 在迎来科技的春天。今年i o 月1 3 目的全国纺织科学技术大会上，中国纺织工业协会战 略性地提出下一步行业发展的重点将要转移到狠抓科技进步上来，运用高科技改造传统 产业，使纺织行业朝着高技术型产业方向发展。 ( 3 ) 社会文化环境 社会文化环境包括的内容十分广泛。从产业发展的角度分析，国际国内的社会文化 环境差异明显，人口结构，教育程度，收入水平，环境资源，消费偏好，传统习俗等诸 多方面的差异使得市场需求千差万别。企业发展在许多方面受到社会文化环境变化的影 m b a 论文浙江宝娜斯袜业公司战略发展规划研究 响，尤其是企业开展市场营销工作中必须关注一些相关的重要因素。 2 1 1 经济环境分析 首先我们分析今年总体的经济形势。然后我们再分析中国纺织品行业的经济环境。 2 1 1 12 0 0 4 年总体经济形势 ( 1 ) 2 0 0 4 年世界经济贸易总体形势继续趋好，世界经济正处于相对稳定的增长周期， 2 0 0 4 年国际商品市场行情趋暖，国际商品市场在需求和价格方面总体趋暖。纺织品市场的 国际竞争日趋加剧，但世界各国对中、高档纺织品的需求仍在不断加大。同时据国际货币 基金组织预测，明年世界经济将增长4 1 ，高出今年增速1 个百分点：美国经济明显回升， 欧盟经济缓慢增长，日本经济得到恢复，国际经济环境总体要好于上年； ( 2 ) 发达国家产业结构调整和转移浪潮方兴未艾，为中国扩大进出1 ：2 1 贸易规模创造了 更多机遇。当前，以跨国公司为主导、以信息技术为代表的新一轮世界范围的产业结构调 整和转移进程为中国企业提供了许多机遇； ( 3 ) 2 0 0 4 年中国经济继续保持较快增长，体制政策环境趋于改善。从目前经济发展 态势看，中国经济已进入新一轮增长周期。 下面我们将具体分析国内纺织品行业所处的经济环境。 2 1 1 2 中国纺织品行业经济环境分析 ( 1 ) 首先，我们从有利方面分析中国纺织品行业经济环境，主要有以下因素： 1 ) 国内消费市场需求稳步增长，为纺织工业发展提供了较好的外部环境。从发达国 家消费历程和消费者消费层次理论分析可知，当人均g d p 超过1 0 0 0 美元时，消费品消费 速度就会大大加快r 消费品消费将步入快速发展大道。2 0 0 3 年我国人均g d p 为9 0 3 0 元 人，消费品消费逐渐升温。而纺织品服装正是消费品中的重要商品，也必将分享消费品消 费时代到来所带来的好处。纺织行业绝非再是“夕阳产业”： 2 ) 近年的世界经济增长和发达国家经济增长将直接带动消费和贸易的增长，为我国 的纺织服装出口带来更多的机遇； 3 ) 我国纺织服装企业适应国际市场变化的能力进一步增强，加上我国纺织服装行业 劳动力成本、产业配套能力、市场潜力三方面的比较优势，纺织品服装出口有着较强的国 际竞争力； 4 ) 2 0 0 4 年是纺织品服装出口受配额限制的最后一年，我国纺织行业将继续受益于 取消部分纺织品服装配额限制带来的好处，加入w t o 的积极效应将进一步释放。同时进 口关税的进一步降低，有利于纺织企业充分利用国内外两种资源，优化原料配景，提高竟 7 m b a 论文浙江宝娜斯袜业公司战略发展规划研究 争力。 据测算，纺织品服装配额完全取消后，中国的纺织、服装潜在市场增量会在1 0 0 0 亿美 元左右，这是中国2 0 0 3 年纺织、服装出口总额8 0 4 亿美元的l 倍还多。而据世界银行测算： 2 0 0 5 年配额放开后，中国纺织品在世界的市场份额将由2 0 0 2 年的1 7 扩大到4 5 。尽管 这只是理论上的推断，但是这个数字蕴含着中国纺织品出口的巨大市场空间。 ( 2 ) 我们从不确定或不利因素方面分析中国纺织品行业经济环境，主要有以下因素： 1 ) 贸易壁垒众多，主要有以下方面； 反倾销、反补贴和保障措施：首先，进入2 l 世纪以来，反倾销已成为主要贸易 壁垒。国际纺织业反倾销立案数量迅速上升。同时纺织品反倾销涉及的产品种类大大扩 展。反倾销迅速燎遍全球。随着后配额时期的到来，中国纺织业面临更严峻的反倾销新 环境。其次，中国加入w t o 后，传统贸易的一些保护做法，例如关税、配额、许可证等 作用日益弱化，而作为w t o 允许的贸易救济措施，例如反倾销、反补贴和保障措施( “二 反一保”) 越来越多地被利用。调查显示，反倾销和保障措旄已经在一定程度上成为贸 易保护主义的主要工具。尽管受到“二反一保”伤害的并非只有中国，但受伤最重的无 疑当属中国。比如对于袜业来说，中国今年己经遭受到特别保护措施的威胁。美国商务 部纺织品协议执行委员会1 0 月2 2 日宣布，美国政府将以“市场扰乱威胁”为由对中国 袜子的进口增长幅度进行限制。从中国进口的棉和人造纤维袜子的增长幅度将被限制在 7 5 ，羊毛袜子的增长幅度则被限制在6 。如果双方磋商失败，这一限制将持续一 年时间。据了解，这是继去年对中国的胸衣、睡袍和针织布料实施贸易保护之后，美 国厂商再度对中国纺织品发难。 技术贸易壁垒：随着国际经济一体化的发展和贸易的自由化趋势，在传统的关税 和非关税壁垒不断拆除的同时，西方发达国家纷纷采取隐蔽性更强、透明度更低、更不 易监督和预测的保护性措施一技术贸易壁垒( t e c h n i c a ll h l i c rt ot r a d e n a 3 ，来阻止 发展中国家的产品进入本国市场。目前技术壁垒种类包括：技术标准与法规、合格评定 程序、包装和标签要求、产品检疫及检验制度、信息技术壁垒、绿色技术壁垒等。在 此我们着重阐述一下后二种技术壁垒。 a i 信息技术壁垒：e d i 和电子商务将是2 1 世纪全球商务的主导模式，而电子商 务的主导技术是信息技术。目前，发达国家在电子商务技术水平和应用程度上都明显超 过发展中国家，并获得了战略性竞争优势；而发展中国家在出口时因信息基础设施落后、 企业信息化程度低、市场不完善和相关的政镱法规不健全等，在电子商务时代处于明显 r m b a 论文浙江宝娜斯袜业公司战略发展规划研究 劣势，这样，在发达国家与发展中国家、不发达国家之间就形成了新的技术壁垒信息技 术壁垒。 b 绿色技术壁垒：它是指那些为了保护环境而直接或间接采取的限制甚至禁止贸易的 措施。为避免人类健康和生态环境遭到灾难性的危害，国际社会签订了一系列国际公约。 目前，i s 0 1 4 0 0 0 正成为企业进入国际市场的绿色技术壁垒。与此同时主要发达国家还先后 分别在空气、噪声、电磁波、废弃物等污染防治、化学品、自然资源和动植物保护等方面 制定了多项法律法规和环境标准，如美国u l 和“绿十字”、欧盟的“e u 制度”、加拿 大的“e c p ”等等。 我国作为世界上最大的发展中国家，出口货物大多是劳动密集型产品，受环境保护措 施的影响很大，绿色贸易壁垒正在成为2 l 世纪初我国出口贸易发展的巨大障碍。 s a8 0 0 0 ：今年5 月1 日前后，欧美等一些国家开始强制推广一个新的国际贸易标准 - 社会责任标准，即s a 8 0 0 0 标准认证。这将对以纺织品出口为主的劳动密集型企业产生 巨大影响。s a 8 0 0 0 ( s o c i a la c c o u n t a b i l i t y8 0 0 0 ) 即企业社会责任标准，它规定了企业 必须承担的对社会和利益相关者的责任，对工作环境、员工健康与安全、员工培训、薪酬、 工会权利等具体问题指定了最低要求，例如禁止雇佣童工和必须消除性别或种族歧视等。 在目前状况下，s a 8 0 0 0 对我国服装、纺织品等劳动密集型行业受影响较大。部分不符s a 8 0 0 0 标准的工厂被取消供应商资格。根据调查显示，截止到2 0 0 4 年5 月，约有8 5 的中国生产 制造企业遭受由实旌s a 8 0 0 0 标准带来的直接或间接影响。 除了以上各种贸易壁垒的影响，我国纺织品服装还要受到以下因素影响： 2 ) 出口退税：出口退税政策是影响外贸出口的诸多因素之一。出口退税是国际上通 用的做法，它不是不公平贸易的补贴行为，相反由于消除了不同国家因税率的不同而导致 的价格差异而体现出公平贸易的一面。 从2 0 0 4 年1 月1e 1 起，我国实行新的出口退税政策，纺织品服装出口退税率平均下 调4 个百分点。它触动了中国纺织业的敏感地带，对纺织业出口的影响摄为直接。出口退 税率的降低将直接增加出口成本，削弱我国同其他国家或地区在同类产品竞争中的优势。 出口退税率下调短期内，对出1 ：3 型纺织品制造企业和外贸企业有一定负面影响，压缩企业 毛利率，降低企业利润。但从中长期来看，依靠我国纺织品综合竞争优势，通过产品提价可 以弥补下调出口退税的不利。 3 ) 纺织品过度竞争：纺织品配额取消并不意味着所有企业的出口均大幅增长，竞争 会更加激烈。今年以来我国纺织品出口价格已经呈现下降趋势。世界范围内纺织服装生产 g m b a 论文浙江宝娜斯袜业公司战略发展规划研究 过剩，行业利润空间很小， 在配额限制取消和遭遇世界经济增长乏力时，过度竞争很难避 免。纺织品出口受到发达国家和发展中国家的双重挤压。如东南亚国家的工资成本优势更 加突出，区域性贸易集团对我国纺织品出口造成威胁。欧盟东扩后的“内部贸易”也将使 得中国纺织产品在欧盟的份额可能迸一步减少。 4 ) 长期缺电、缺水及其它重要原材料供应，将限制中国的生产能力。 2 2 针织纺织品( 袜业和无缝内衣) 的行业分析 2 2 1 行业经济特征分析 ( 1 ) 产业环境与生命周期：袜子和无缝内衣产品属于针织纺织品；劳动密集型产业。 行业处于成熟期，在发达国家已进入衰退期，其生产制造大量向中国及其他发展中翻家转 移，发达国家注重在产品研发设计和营销环节构建自己的竞争优势。中国在这个产业具有 明显的成本竞争优势，已成为欧美国家产业转移的重点国家。 ( 2 ) 市场规模与市场分布： 1 ) 袜子市场规模：现在全球每年袜子市场年需求量大约在2 0 0 亿双左右，中刚是主 要出口地区之一，中国供应商主要集中在诸暨市大唐镇。浙江义乌，其他地方( 广东里水 等) 。 大唐袜业现已拥有l 万多家企业，2 0 0 3 年年产袜子8 0 亿双，直接出口到国际市场 的1 0 多亿双，实现工业产值1 4 0 亿元；在国内市场的占有率己达到6 5 。 浙江义乌有大小袜子生产企业1 4 0 0 多家、袜机5 万多台、从业者l o 万余人，年销 售额达4 0 亿元。在国内市场的占有率达到1 5 以上。 广东旱水镇有袜子生产企业1 0 0 多家，袜子从业人员达5 万多人。2 0 0 3 年，全镇年生 产袜子5 6 亿双，其中5 8 3 出口欧美日本，出口创汇1 4 亿元。 2 ) 无缝内衣市场规模：全球无缝内衣织机大约在2 5 万台左右，其中义乌有2 2 0 0 多台，义乌约占1 0 ，占到全国的7 0 ，中国是世界上最大的无缝内衣生产国。从国内无 缝内衣织机分布的情况看，除浙江嵊州、海宁和广东有不到2 0 0 台织机外，其他主要集中 在义乌。义乌无缝内衣市场销售额达6 0 亿元以上，无缝内衣销量占据国内8 0 以上的市 场份额。 ( 3 ) 行业赢利水平：袜业盈利水平较低，主要利用成本优势，薄利多销。无缝内衣正 在成为未来五年内的针织服饰主流产品，一般高于袜业平均利润率。 ( 4 ) 产业特征：袜子和无缝内衣属于小商品，进入壁垒低，竞争激烈。技术( 知识水 m b a 论文浙江宝娜斯袜业公司战略发展规划研究 平) 要求较低。国内生产企业数量众多，规模实力悬殊，实力强大的几家企业基本上集中 在浙江义乌和大唐镇。主要生产企业有浪莎袜业，广东中山丰华袜厂，浙江袜业公司， 芬莉袜业，步人袜业，梦娜袜业，宝娜斯袜业等。在义乌市场排名前几位的是浪莎，梦娜， 芬莉，宝娜斯，振汉等。 作为小商品，袜子和无缝内衣在国内还有一些比较特殊的优势： 1 ) 容易进入市场。这些行业一般没有高额的利润，在国内容易被地方保护主义所忽视， 从而比较容易进入外地市场，获得较广阔的市场空间。 2 ) 产业集聚的发展模式，众多中小民营企业聚集在一起，生产同种或同类产品， 形成产业集聚区( 或者说是块状经济) ，集聚区内分工精密，通过专业市场密切联系，既有 适应市场的灵活性，又有集聚起来的规模效应，从而具有很强的竞争力。 ( 5 ) 顾客需求状况：这些产品是人人皆需的基本生活品，购买次数较频繁，顾客需求 的注重点，随时间、地点和收入而变化，追求时尚，健康，个性化，主要消费群为女性。 另外在西方发达困家由于绿色消费的兴起，对生态纺织品需求上嚣较快( 这也是宝娜斯公 司作为袜业在国内酋家通过生态纺织品认证的原因所在及竞争优势之一) 。 ( 6 ) 产业常用的营销手段：大部分规模小的企业运用成本领先策略，而规模大的企业通 常采用差异化策略，或者是成本差异化策略。 1 ) 产品策略：国外新品开发数量较多，国内模仿较多，产品包装组合策略运用较多， 业内仅有几个驰名商标如浪莎。 2 ) 定价策略：产业内并无价格领先者，各企业通常采用成本加成法，价格差别不大， 价格战危害不严重。 3 ) 分销渠道：直销的比例逐步上升，但间接分销( 中闯商) 是主渠道。 4 ) 促销镱略：业内领先企业花费巨资打广告的有浪莎，浙江袜业、梦娜、芬莉、宝娜 斯、振汉等，人员促销和公共关系在一些规模较大企业运用较多。 2 2 2 行业结构分析 产业的竞争状况决定于五种基本竞争力量：进入威胁，替代品威胁，买方议价能力， 供方议价能力，现有竞争对手问的竞争。 ( 1 ) 潜在进入威胁较大：本行业属劳动密集型，进入成本和壁垒低，现有企业反击程 度有限。 ( 2 ) 替代品威胁小：袜子产品属生活必需品，替代威胁很小，而无缝内衣的替代威胁 11 m b a 论文 浙江宝娜斯袜业公司战略发展规划研究 较大。 ( 3 ) 买方议价能力较强：产品差异小，生产企业多，买方转换成本低等因素导致买方 议价能力较强。 ( 4 ) 供方议价能力：供方产业集中度般( 中高档原料集中度较高) ，供方产品是本 企业的重要投入，关系重大。某些高档原料供方议价能力强，中低档原料议价能力低。 ( 5 ) 现有竞争对手间的竞争：袜业在国内属成熟期产品，竞争激烈。无缝内衣属快速 成长产业，竞争相对缓和。二种产品都是同质化严莺，竞争主要在价格和服务上，产业内 著名品牌数量有限。现有竞争对手间的竞争手段主要有价格战、广告战、服务战、科技战 ( 产品创新) 。详细的主要竞争对手间的竞争我们通过以下部分进行分析研究。 2 2 3 主要竞争者分析 与宝娜斯同行的企业中比较有影响的有浪莎，浙江袜业，梦娜，芬莉，振汉等，情况 分别如下： ( 1 ) 浪莎袜业 浪莎拥有国际上先进的美、日、意等国全电脑织袜设备4 0 0 0 台套，严格实施i s 0 9 0 0 0 质量认证体系，全面质量管理，引进国际人才，实现了管理现代化、经营国际化。公司快 速发展，在中国市场上脱颖而出，成为袜业最著名品牌和规模最大的公司。 1 ) 公司优势：实力雄厚，较强的产品研发水平，公司平均每周推出一款新产品。行业 第一品牌，强大的营销能力，人才资源丰富，信息化应用水平高。 2 ) 公司弱势：公司的外销能力相对内销来说较弱。 3 ) 公司发展方向：相关多元化发展。袜业、内衣、服装等产品。 4 ) 公司已开展电子商务，商务网站具有一定的特色： 浪莎的电子商务具有较强的信息系统基础支持，正处于向高级应用发展的阶段。浪莎 的网站尤其具有自己的特色。比如，网站的虚拟会员俱乐部功能齐全，包括网络论坛，会 员专区( 游戏，影院等娱乐节目) ，对会员产生较大的吸引力。同时网站不忘企业利益， 利用网站作为宣传阵地，把浪莎报也搬上了网络；另外还有它的独特的产品在线演示系统， 消费者可以自己选择搭配产品的款式，颜色等，从而满足了消费者自己的个性化需求。到 目前为止这在袜业是第一家，也是国内唯一的一家，即使国外同行也未多见。以下我们尝 试进行二款内衣和袜子的自由搭配效果如图2 2 1 所示： m b a 论文浙江宝娜斯袜j 世公司战略发展规划研究 图2 2 - 1 浪莎网站产品在线演示系统举倒 m b a 论文 浙江宝娜斯袜业公司战略发展规划研究 _十一 ( 2 ) 浙江袜业有限公司 浙江袜业有限公司创建于1 9 9 1 年，位于“中国袜都”一大唐镇，是一家集生产、销 售、科研、产品开发于一体的大型袜子生产企业。公司注册资金为3 0 8 0 万元，总资产达到 4 亿多元，厂房占地面积达1 5 万平方米，各类进口袜机及辅助设备1 0 0 0 余台，现有员工 3 9 8 5 人。年产袜子系列产品1 5 4 1 3 万双，2 0 0 3 年实现销售3 8 1 6 0 万元，实现利税6 2 3 0 力 元，出口1 9 5 4 万美元。公司生产的袜子有十个系列三百多个品种，是国内系列最全、品种 最齐、质量最稳定的专业袜子生产企业之一。 1 ) 公司优势：强大的产品研发能力，公司设立有“诸暨市中科袜业研究所”和“诸暨 袜业省级区域科技创新服务中心”，对产品开发、新技术推广、原料选择和应用等方谣进行 研究探索。2 0 0 3 年11 月，公司投入科研经费1 8 0 万元，与浙江工程学院联合，对纳米技 术在袜业中的应用作专项研究；2 0 0 3 年1 2 月，又投入科研经费2 5 0 万元，对中国纺织原 材料专利产品大豆蛋白纤维功能丝在袜子产业中的具体应用进行系统研究。公司新产 品率达到3 9 5 。公司具有强大的人才优势和营销能力，管理先进。 2 ) 公司弱势：公司内销能力不如外销能力。电子商务应用水平有限。 3 ) 公司发展方向；集中袜业，瞄准世界一流，实施名牌战略，拓展国内外市场。 ( 3 ) 梦娜袜业 浙江梦娜针织袜业有限公司成立于1 9 9 4 年5 月，是一家拥有自营进出口权，投资总 额为3 3 亿的中港合营大型生产企业。固定资产2 2 亿元，职工4 0 0 0 余名，拥有目i j 世 界上最先进的各类进口袜机2 0 0 0 余台，套，年产丝袜、棉袜、裤袜等袜子2 7 0 0 余万打。 1 ) 公司优势：较强的产品研发水平，信息化建设不断提高。公司投资1 0 0 0 多月上马 e r p 管理系统，全面实现企业的信息集成。公司具有较强的营销能力，尤其是外销人才 资源丰富。已通过s a 8 0 0 0 认证，成为许多著名国外公司的供应商。 2 ) 公司弱势：公司的内销能力相对外销来说较弱。 3 ) 公司发展方向：袜业国际化发展，近年的目标是扩大规模一倍以上，力争成为中国 最大的袜业出口公司。 ( 4 ) 芬莉袜业 浙江芬莉袜业有限公司，合资经营企业，始建于1 9 9 3 年，公司注册资金1 6 3 6 万荚元， 投资3 5 亿人民币，占地面积1 0 0 余亩，生产厂房6 万平方米，拥有世界先进水平的袜子 织造设备1 5 0 0 多台套，年产各种男、女、童、丝、棉袜2 0 0 0 多万打。 1 ) 公司优势；较强的外销能力。公司实施名牌战略，管理先进。公司信息化建设水平 14 m b a 论文 浙江宝娜斯袜业公司战略发展规划研究 较高。2 0 0 3 年企业被金华市科技局认定为金华市制造业信息化示范企业。公司实施了会蝶 k 3 管理软件，引进了目前袜业最先进的生产管理软件一精织通。同时企业还有长远的信息 化建设规划。 2 ) 公司发展方向：袜业国际化发展，规模扩张，力争成为中国最大的袜业出口公司a ( 5 ) 振汉袜业 浙江振汉袜业有限公司：总投资超亿元，花园式厂区占地面积3 5 万平方米，建筑面积 2 万平方米，拥有罗纳帝等名牌织袜设备5 0 0 余台套，年产适合各年龄段的振汉牌男女中 高档棉袜、丝株5 0 0 0 余万双。公司按照i s 0 9 0 0 1 的要求管理产品质量，力争成为棉袜业 第一企业的目标。 通过以上分析我们发现主要竞争者的大致情况，对比分析如表2 2 1 所示 表2 2 1 主要竞争者对比图 、司名称浪莎梦娜 芬莉宝娜斯 、 规模 4 0 0 0 台织机2 0 0 0 台织机1 5 0 0 台织机7 0 0 多台织机 行业摄大3 3 亿资产出口鼙最大 品辫与广告 张柏芝代言广告，央视广告央视，告多年李玫代言r 告 第一品牌多品牌镱略多品牌策略央视j 1 告 单一品牌 信息化e r p 信息化较完e r p 信息化较完全e r r , 精织通，信精纵通，信息化 全息化较完全 样度待提高 战略发展选择 相关多元化重点：国外袜业市场重点：国外株业市袜业+ 无缝内衣： 全面覆盖场 国内重点 营销运作 营销策略丰富，促营销策略，促销手段营销策略，健销手健销手段有限 销手段多运_ ；| j 多段运用多( 广告为主) 电子商务运用应用程度比较高应用程度比较高应用程度比较高初级应用 2 2 4 行业外部因素的综合评价( e f e ) 上面我们已对企业的外部环境包括宏观环境和行业环境进行了分析，发现了公司面临 的外部环境关键战略要素。下面我们将在以上分析的基础上，通过行业外部因素综合评价 m b a 论文浙江宝娜斯袜业公司战略发展规划研究 矩阵( e f e ) 来综合评价外部环境凶素对企业及行业的影响( 见表2 2 2 宝娜斯公司战略环 境要素评价模型) 。建立e f e 矩阵的步骤如下： ( 1 ) 列出企业的主要机会和威胁： ( 2 ) 给每个因素确定一个权数，权数应在0 ( 不重要) 到1 ( 很重要) 之叫。各个因 素的权数总和应为l ： ( 3 ) 按四分制给每一因素打分，以表明这个因素是企业的重大威胁( 1 分) ，轻度 威胁( 2 分) ，一般机会( 3 ) ，重大机会( 4 分) ； ( 4 ) 将每一因素的权数和分数相乘得到某一因素的加权分数； ( 5 ) 将每一因素的加权分数加起来，其总和就是一个企业的外部环境战略要素的加权 总分。 无论这个模型包括多少重要的机会或威胁，企业的加权总分最高为4 分，最低为1 分， 平均为2 5 分。分数越高，企业所处行业吸引力越大，反之威胁越大。 表2 2 2 宝娜斯公司战略环境要素评价模型 - 序号关键战略4 t - i - 权数分数加权分数 1国内经济增长，需求逐步上升0 0 54o 2 2国内竞争激烈，产能增长迅速o 1 2o 2 32 0 0 5 年起无配额限制 o 24o 8 4国际贸易壁垒重重0 2l( ) 2 5 出l l 退税下调，利率上升 o 0 520 1 6s a 8 0 0 0o 0 520 1 7水电短缺，关键原料供应波动o 0 52o 1 8新产品开发设计需求提高o 11o 1 9国内营销战，品牌战，0 13o 3 1 0信息化与电子商务应用o 0 52o 1 1 1国外产业转移0 0 53 0 1 5 总加权分 12 3 5 由此可以看出，袜业正处于吸引力一般的