（工商管理专业论文）中国银行岳阳分行信用卡市场营销问题研究.pdf

工商管理硕十学位论文 摘要 中国的信用卡产业在经历了十年的曲折发展后，取得了显著成就，特别是近 几年，在国内银行大力推进、外资银行积极参与的频繁动作之下，信用卡已经成 为我国银行经营发展的战略重点和新一轮竞争焦点。信用卡业务如此受到青睐， 主要是因为无论在国内还是国外，银行业再没有其他任何一项稳定、传统的银行 业务能像信用卡一样存在如此巨大的利润空间。信用卡具有高投入、高风险、高 收益的特点。信用卡的利润主要来源于循环信用利息、年费和手续费收入。其中， 按照人民银行的规定，信用卡的透支年利率高达1 8 2 5 ，与银行其他资产业务相 比，利润巨大。在激烈的市场竞争环境中，商业银行只有尽快转变经营和业务发 展策略，引入现代市场营销理念，全面实施市场营销管理，以市场为导向、以客 户为中心、以效益为目标，根据客户需求和经营环境的变化随时调整产品和服务， 才能提高竞争能力和市场占有率，在竞争中取胜。本文以此为背景，对中国银行 岳阳分行信用卡营销这一问题进行研究。 本文首先介绍选题背景及研究意义，接着对国内外已有研究成果进行分类综 述，最后介绍本文研究方法及写作安排。随后对信用卡营销的基础理论进行阐述， 对信用卡的定义和业务特征进行了分析。然后概述了信用卡市场营销的相关理论， 对信用卡营销的内涵，营销的不同理论进行分析，从而为整篇文章的写作奠定坚 实的理论基础。接着对中国银行岳阳分行信用卡营销的现状及s w o t 分析，从中 国银行岳阳分行的营销现状入手，分析目前该行信用卡营销策略的优势、劣势、 机会与威胁，为进一步制定并优化该行信用卡营销策略打下基础。中行岳阳分行 的优势主要包括综合竞争实力强，人才素质高，资金实力雄厚，市场占有率高等； 而劣势为特约网点少，营销方式简单，市场细分标准单一，缺乏差异化服务等： 机会包括经济持续增长，金融生态环境得到改善等；威胁则来自同业竞争者和业 务自身。结合上面的s w o t 分析，通过对市场的细分，为中国银行岳阳分行信用 卡选择目标市场。并制定出信用卡市场开发策略和产品组合策略，主要包括中国 银行岳阳分行首先对客户还款情况进行细分，把高端客户的需求作为重中之重进 行研究，进一步完善信用卡的一般和增值服务，将目标市场侧重五类客户群。 关键词：中国银行；信用卡；市场营销；s w o t 分析 中国银行岳阳分行信用卡市场- 膏销问题研究 量皇曼曼曼曼曼皇皇曼皇曼曼曼量曼曼皇曼鼍曼曼曼曼曼曼曼曼鼍皇| |= m = m = ll 皇置曼曼曼曼曼曼曼鼍曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼! 曼曼曼 a bs t r a c t t h ec h i n e s ec r e d i tc a r di n d u s t r yh a dd e v e l o p e df o ra b o u t10y e a r s ，a n dg a i n e d r e m a r k a b l ea c h i e v e m e n t e s p e c i a l l yi nt h e s e2y e a r s ，t h ec r e d i tc a r dh a v ea l r e a d y b e c o m et h ef o c u so fc o m p e t ea n de m p h a s e so fd e v e l o p m e n to fn a t i v eb a n k sb e c a u s e o ft h en a t i v eb a n k s p r o m o t i o na n df o r e i g n c a p i t a lb a n k s i n f l u e n c e c r e d i t c a r d i n d u s t r ya t t r a c t ss om u c ha t t e n t i o nm a i n l yb e c a u s et h a ti tw i l lb r i n gl a r g ep r o f i t st oa b a n kc o m p a r i n gt oo t h e rt r a d i t i o n a lb a n k i n gb u s i n e s s ，n om a t t e ra th o m eo ra b r o a d c r e d i tc a r d i n d u s t r y i sa n i n d u s t r y w i t hah i g h i n p u t ，h i g h r i s k ，h i g h y i e l d c h a r a c t e r i s t i c s m o s to ft h ep r o f i t so fc r e d i tc a r dc o m ef r o mt h er e v o l v i n gc r e d i t i n t e r e s tr a t e a n n u a lf e e i na c c o r d a n c ew i t ht h ep r o v i s i o n so ft h ep e o p l e sb a n k ， o v e r d r a f ti n t e r e s tr a t ef o rc r e d i tc a r di sa sh i g ha s18 2 5p e r c e n t i na ne n v i r o n m e n t o fi n t e n s i v em a r k e tc o m p e t i t i o n ，o n l yi fc o m m e r c i a lb a n k sc h a n g et h e i ro u t d a t e d o p e r a t i o n a l a n db u s i n e s s d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s ，i n t r o d u c em o d e r nm a r k e t i n g p h i l o s o p h y a n d f u l l ya d o p t t h e m a r k e t o r i e n t e d ， c u s t o m e r c e n t e r e da n d b e n e f i t t a r g e t e dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，a n dt i m e l ya d a p tp r o d u c t sa n ds e r v i c e st ot h e c h a n g i n gc u s t o m e rn e e d sa n dm a r k e ts h a r e sa n ds u r v i v et h ec o m p e t i t i o n t h i sp a p e r m a k e sf u r t h e rr e s e a r c ho nt h ec r e d i tc a r dm a r k e t i n gs t r a t e g yo fy u e y a n gb r a n c ho ft h e b a n ko fc h i n a t h i sp a p e rf i r s ti n t r o d u c e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo ft o p i c s ， f o l l o w e db yd o m e s t i ca n df o r e i g nr e s e a r c hr e s u l t sh a v eb e e nc l a s s i f i e ds u m m a r yo f r e s e a r c hm e t h o d sf i n a l l yi n t r o d u c t i o no ft h i sa r t i c l ea n dw r i t i n ga r r a n g e m e n t s t h e n t h ec r e d i tc a r dm a r k e t i n go nt h eb a s i ct h e o r y ，t h ed e f i n i t i o no fc r e d i tc a r da n d f u n c t i o n s ，t y p e sa n dc h a r a c t e r i s t i c sw e r ea n a l y z e d a n da no v e r v i e wo ft h er e l e v a n t c r e d i tc a r dm a r k e t i n gt h e o r y ，t h ec o n n o t a t i o no fc r e d i tc a r dm a r k e t i n g ，m a r k e t i n g a n a l y s i so ft h ed i f f e r e n tt h e o r i e s ，s oa st ow r i t i n ga na r t i c l ew a st ol a yas o l i d t h e o r e t i c a lb a s i s t h e nt h es t a t u so fc r e d i tc a r dm a r k e t i n ga n ds w o ta n a l y s i so f y u e y a n gb r a n c hh a sb e e np o s e dt oa n a l y z et h ec u r r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h eb a n k c a r do ft h es t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ，i no r d e rt of u r t h e rd e v e l o p a n do p t i m i z et h eb a n kc r e d i tc a r dl a yt h ef o u n d a t i o nf o rm a r k e t i n gs t r a t e g y f i n a l l y ， t h ec o m b i n a t i o no ft h ea b o v gs w o ta n a l y s i s ，t h r o u g hab r e a k d o w no ft h em a r k e tf o r c r e d i tc a r d sb a n ko fc h i n ab r a n c hy u e y a n gs e l e c tt a r g e tm a r k e t s a n dt od e v e l o pt h e c r e d i tc a r dm a r k e td e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dp r o d u c tp o r t f o l i os t r a t e g y k e yw o r d s ：b a n ko fc h i n a ；c r e d i tc a r d ；m a r k e t i n g ；s w o ta n a l y s i s l l i _ 商管理硕 = 学位论文 插图索引 图2 1 信用卡业务流程图i 8 图2 2 信用卡市场构成8 图2 3 信用卡业务流程图i i 9 图2 4 营销过程图1 1 图3 1中国银行岳阳分行经营效益图。1 7 图3 2中国银行岳阳分行存贷款业务量图。1 7 图3 3 湖南省g d p 历年情况2 l 图3 4 用户对商业银行品牌的偏好图2 4 图3 5 岳阳市各商业银行信用卡累计发卡量占比图：2 5 图3 6 岳阳市各商业银行信用卡消费交易额占比图2 5 图4 1国内商业银行信用卡目标客户图3 0 图4 2 信用卡品牌形成因素及相关效益图3 3 中罔银行岳阳分行信用卡市场7 销问题研究 ! i m m n-mi - - _ _ a m - - - - _= n n 蔓皇蔓皇量量 附表索引 表3 1中国银行岳阳分行信用卡销售及使用情况表1 5 表3 20 8 年岳阳市主要经济指标2 l 表3 32 0 0 8 年湖南省各市州城镇居民人均可支配收入与消费支出表2 3 表3 4中国银行岳阳分行个信用卡营销s w o t 分析矩阵2 6 表4 1信用卡特征客户定位表3 0 v h 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。 作者签名：京悒 彬 日期：呷年r 月站日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 日期：知7 年r 月“日 日期：咖；年j 。月衫日 古 屯，萄 勃奴 名名签签 者师 作导 工商管理硕十学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景及研究意义 信用卡出现在“二战”结束以后，经过短短几十年的发展，今天全球流通着 超过1 0 亿张的信用卡。信用卡作为一种新兴支付工具，已经成为现代社会的一个 重要标志。信用卡不仅可以增加发卡银行的业务种类，吸引客户，提高经营效益， 而且可以增加特约商户的销售量，免除持卡人大量使用现金的不便。持卡人利用 信用卡透支功能，还可解决临时性的资金不足，可谓“一卡多利 。 自1 9 8 5 年6 月中国银行在国内发行第一张信用卡中银卡以来，我国的信 用卡业务得到了迅速发展，信用卡的软件、硬件环境有较大改善，发卡银行和发 卡数量以及交易金额等方面都有较大增长，已经初步形成了信用卡客户群体和用 卡市场。截至2 0 0 7 年1 0 月底，中国信用卡发卡机构达1 5 家，信用卡发卡量已超 过5 0 0 0 万张。预计至2 0 0 8 年底，全国信用卡发卡规模较2 0 0 7 年将有1 0 0 以上 的增长，信用卡发卡量将达到1 亿张。 2 0 0 3 年底，中国人均国民收入已经超过1 0 0 0 美元。根据国外经验，人均国民 收入达到1 0 0 0 美元以后，将迎来信用卡发展的高速时代。因此，当前国内信用卡 具备充分发展的现实条件。而信用卡业务作为银行零售产品的重要组成部分，将 因其有别于银行传统业务的销售方式而成为外资银行进军中国国内金融领域的首 选阵地。根据w t o 协议，2 0 0 7 年中国将对所有外来金融机构开放其银行业务，加 入竞争的外资银行在管理经验、经营成本、服务网络、营销手段都有明显的优势， 必然要争夺国内信用卡的市场份额。信用卡在中国发展十几年来，各发卡机构均 积累了一定的经营管理经验。但是，纵观信用卡的国内发展历程，信用卡业务发 展并没有达到预期的效果。主要原因之一就是信用卡有效经营运作模式的滞后。 当前，虽然国内大部分商业银行都开办了信用卡业务，但长期以来，在各行业务 体系中，信用卡基本上都是一个“附加品种，受重视程度不够。银行开展此项 业务，更多的是为了丰富自己的服务和产品目录，至于其业绩如何，对银行的利 润或市场份额有何贡献，基本可以忽略不计。造成此局面的原因是多方面的，包 括国内发展信用卡业务的基本条件尚未具备，如居民收入水平和消费习惯的局限、 个人信用体系的匮乏等等，但也存在银行本身对信用卡业务在银行业务体系中的 地位、信用卡风险的认识等方面存在误区。 从市场需求来看，由于改革开放以来中国经济的发展，居民收入水平得到大 幅度的提高，传统消费观念也开始转变，消费信贷方式已经逐渐被社会所接受。 中囝银行岳阳分行信用卡市场营销问题研究 为刺激经济增长，国家鼓励商业银行对消费者开展消费信贷业务。而信用卡是最 重要的消费信贷产品之一，在这样的理论和现实背景下，进行信用卡业务的研究 显得十分必要。因此，如何更快地、更持久地拥有客户群体是各家银行都在深入 研究的课题。本文将在这样的现实背景下，进行如何赢得信用卡市场的营销策略 研究。 中国银行的信用卡业务进入了第二个发展阶段，即以客户为导向、为客户创 造价值的阶段。截至2 0 0 7 年底，中国银行信用卡实现累计发卡1 2 0 0 万张，占全 国累计发卡量的1 8 ，并在业内率先成立了承接信用卡中后台操作业务的中银金 融商务公司。2 0 0 8 年，中国银行作为北京奥运会唯一银行合作伙伴，其信用卡业 务也必将迎来新的发展机遇。 本文试通过分析中国银行岳阳分行信用卡营销现状及存在的问题，研究在现 有的客观环境下，中国银行如何通过自身的努力，对信用卡市场进行开发、运用 产品、品牌、价格、营销渠道及促销等方面的策略选择，扩大中国银行信用卡市 场份额，提高自身竞争能力和赢利性，进而推动其他业务的和相关金融行业的发 展，为今后同国内外金融机构进行竞争打下坚实的基础。 1 2 文献综述 1 2 1 商业银行信用卡 国外和国内对商业银行信用卡销售的研究侧重点有多不同。 现代西方对信用卡的研究，主要集中在操作领域，如用于信用管理的信用评 分理论、用于风险管理的法律研究。面临激烈的市场竞争，各发卡银行的营销手 法不断推陈出新，v i s a ，m a s t e r c a r d ，d i n e r s j c b ，a m e r i c a ne x p r e s s 等国际信 用卡组织经常通过举办研讨会和发行出版物的形式对这些营销创新进行研讨。 按照曼德尔( 1 9 9 0 ) 的观点，信用卡在美国获得成功的根本原因是它的信用 特点而非便利。美国目前有3 7 的家庭每年都使用信用卡信贷进行消费，整个消 费信贷余额占当年社会消费总额的比重也逐年上升，2 0 0 0 年达到1 4 4 i 。除了 方便以外，信用卡更大的好处还在于信用支持。富兰克林艾伦和道格拉斯盖 尔( 2 0 0 2 ) 在比较金融系统中讲述了“跨期平滑的概念，认为家庭资源在 预算约束线上的滑行，也就是风险的配置和分担的问题。这将信用消费理论的研 究向更深推进一步j 。 马丁迈耶( 2 0 0 0 ) 在货币市场和大银行家中对包括信用卡在内的电 子货币在美国产生的历史和现状进行了研究，指出信用卡等电子货币未来将被完 全电子化的支付命令所取代，未来的货币终将成为以电子和光子的形式按一定顺 序排列的担保数据。他认为政府要加强对信用卡交易和发行、真实性和安全性的 2 t 商管理硕 = 学位论文 监管，确保消费者利益1 3 j 【4 1 。奥兹谢伊( 2 0 0 2 ) 在网络产业经济学中对实物 货币、金属货币、信用货币和电子货币存在的条件进行了研究，认为不同的交易 成本导致使用不同的支付工具p 】。 2 0 世纪7 0 年代以来，国外许多学者对信用卡市场消费者行为进行理论和实 证的研究。c a r g i l l 和w e n d e l ( 1 9 9 6 ) 以及c a n n e r 和l u c k e t ( 1 9 9 2 ) 发现信用卡 市场上，大多数持卡人是图方便的信用卡使用者而不是借贷者，他们从寻找低利 率中获得的收益很少，因而，他们对信用卡利率不敏感【6 】【7 1 。l o r e t t aj m e s t e r ( 2 0 0 4 ) 使用一组独特的数据构建信用卡利率分布，并建立模型来分析是否信用卡利率行 为能作为对消费者必须主动寻价的垄断竞争的信用卡市场结果的解释，为了给这 个理论最好的检验机会，他们使用的是在这个可能已经降低换卡成本的市场以前 的8 0 年代的数据。他们得到的最突出的结论是市场上收取的最低的信用卡利率与 边际成本的变化负相关，银行的高端客户的信用卡的余额与它们收取的信用卡利 息正相关【引。 国内对商业银行信用卡的研究主要集中于关于信用消费、消费信贷等与信用 卡业务发展相关的基础理论和信用卡业务经营管理方法和技巧。运用经济学基础 理论，对信用卡业务的经营管理进行解释，把银行信用卡业务作为一个整体现象， 从产业角度进行研究也有一定的成果。 杨强，王军( 2 0 0 7 ) 通过研究，认为信用卡产品也是一种商品，并打破了常 规只对个人信用进行评分的模式，提出了对信用卡产品评价的概念：建立了信用 卡产品评价模型。并从信用卡行业内部条件、外部条件及信用卡商品市场的供求 关系几方面对信用卡产品营销做了分析。得到结论：信用卡作为高风险业务，缺乏 风险意识几乎是难以成功的。所以发卡方应该在风险和盈利之间权衡，得出自己的 竞争方略p 】。周建波，王小燕( 2 0 0 7 ) 通过对目前信用卡品牌的竞争模式以及信 用卡市场大量营销模式进行研究认为，大量营销模式没有进行战略性的市场细分， 没有选择目标市场和市场定位，不计市场营销成本，因此必将被顾客所淘汰【1 0 1 。 张倩( 2 0 0 7 ) 以发卡行为中心，分别从发卡行自身、发卡行与持卡人关系以 及发卡行与特约商户之间的关系三个角度分析了当前我国银行信用卡业务营销现 状，市场渗透率低、发卡行之间恶性竞争、信用卡安全问题是目前我国银行信用 卡业务营销存在的主要问题，并提出了相应的对策【1 1 】。惠江( 2 0 0 8 ) 认为，目前 我国信用卡业务部门自身的销售渠道有限，信用卡产品往往通过银行其他业务部 门的业务渠道进行销售，而各销售渠道的业务人员由于对信用卡目标客户缺乏深 入的了解，在营销时往往不能给出应有的建议和指导。另外，在销售中盲目地追 求发卡量，造成大量的睡眠卡、无效卡占用了银行的有限资源，增加了销售成本， 从而影响了信用卡产品的整体销售效果【1 2 1 。张勤和汪爱群( 2 0 0 6 ) 通过对花旗银 行在美国市场提供的不同类别的信用卡产品在收费标准、提供服务、优惠以及持 中同银行岳阳分行信用卡市场营销问题研究 卡限制条件各方面进行比较分析，认为我国商业银行应该重视细分市场的重要性， 要根据产品面向的不同客户群设计产品功能、设定产品价格，同时辅以有效的促 销手段和多样化的服务【13 1 。杜彦( 2 0 0 7 ) 介绍了一种基于平衡节分卡的信用卡业 务战略管理方法。以平衡计分卡的四个层面目标( 财务层面、客户层面、内部层面、 学习与创新层面) 为核心，通过分析这四个层面目标的相互关系来制定的商业银 行的战略【l4 1 。周勋宜，李俊强，郝冬培( 2 0 0 7 ) 对银行开发大学生信用卡市场的 状况进行了分析，认为商业银行应首先培养学生用户良好的信用消费习惯，然后 在学生用户心中树立起银行的品牌形象，再进一步培养学生用户的品牌忠诚度 【l 引。戴兵( 2 0 0 6 ) 认为发卡市场的规范发展和客户培育仍然是摆在内地所有发卡 行面前的共同任务，所以提高全社会的整体持卡消费水平，培育潜在客户是非常 重要的i l 。杜建芳( 2 0 0 7 ) 从我国信用卡市场发展的现实状况分析入手，重点对 我国信用卡营销存在的短板问题，如：信用卡营销观念陈旧、信用卡营销环境不 优、信用卡营销基础薄弱、信用卡营销创新不足等进行了深入探讨，进而有针对 性地提出了解决信用卡营销短板问题、提升我国信用卡营销水平的现实对策l l 7 。 傅廷新( 2 0 0 7 ) 认为许多商业银行只注重发卡业务，主要精力放在发卡营销上， 放弃了银行作为收单行的收益，同时也放弃了与商户在存款、结算等其他方面的 合作，对商业银行来说非常不利。他提出商业银行要以发卡和用卡作为信用卡各 项工作中的两条主线，与发卡和用卡有关的业务要齐头并进【l 引。 经皓( 2 0 0 7 ) 通过研究认为银联卡使用范围小、发卡机构发展特约商户少、 用卡环境差、部分居民持卡消费有不安全感、新产品开发迟缓、“睡眠卡 现象 严重、银联卡知识普及十分缺乏与偏见等因素制约着我国商业银行信用卡产业快 速发展的主要制约因素【1 9 l 。蔡良华( 2 0 0 7 ) 通过调查走访认为商业银行信用卡销 售的一线人员的人数在急剧的递增。由于信用卡销售业务的特殊性，从业人员所 面临行业和自身问题很多，带来的心理压力是巨大的。并从信用卡一线销售人员 面临的实际问题入手，得到通过扩大信息开放程度、与国外知名企业合作、从售 后服务等相对优势入手来解决这一困境的结论【2 0 1 。朱清( 2 0 0 7 ) 随着我国信用卡业 务的发展，该业务中的风险频率也随之增长，对发卡行造成的损失也越来越大， 风险问题也日渐严重。其中主要是无抵押贷款风险、客户资料风险、持卡人信用 与银行信息的不对称性风险、超额使用风险以及欺诈风险。而我国信用卡市场暂 时没有出现危机的主要原因是我国信用卡市场正处在新兴市场形成期向成长期过 渡的初级阶段1 2 。尹岩( 2 0 0 7 ) 将信用卡同商业银行的亲经济周期性联系起来， 认为信用卡业务与商业银行其他信贷业务类似，也会深受宏观经济波动的影响。 并通过例举近1 0 年来我国香港经济环境变化对信用卡市场影响的基础之上，分析 了信用卡亲经济周期性对信用风险计量的影响。研究发现，在经济扩张时期，系 统风险将会增加，这些风险会在经济转入衰退阶段时，以大量的违约方式出现【z 2 1 。 4 t 商管理硕i ：学位论文 1 2 2 金融营销 服务营销学兴起于2 0 世纪6 0 的西方发达国家。1 9 6 6 年，美国拉斯摩( j o h n r a t h m a l l ) 教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法 研究服务的市场营销问题【2 引，其关于服务市场营销专著的面世，标志着服务市场 营销学的诞生。 目前学术界普通认为，金融服务营销是指金融企业采用整体营销策略，博得 客户满意，重视社会责任，并获得合理利润，以客户为导向的经营哲学和管理活 动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不 同客户的需求。整个过程包括金融产品的设计、制作、服务、组织、控制，信息 反馈等活动阱j 。但是由于时间较短，对银行服务营销进行系统研究的专著还较少。 最具代表性的研究是美国服务市场营销学专家格鲁诺斯( c h r i s t i a nc r o n r o o s ) 在 服务市场营销管理一书对银行服务营销的论述，他认为商业银行的市场营销 不是一般产品的营销，而是对金融产品及服务的营销，是一种服务市场营销，并 将银行服务特征归纳如下：( 1 ) 银行服务非实体；( 2 ) 银行服务是一种或一系列行 为，而不是物品：( 3 ) 在某种程度上生产与消费同时进行，银行提供的存款、贷款、 信用卡业务、转账业务等服务基本上与消费同时进行；( 4 ) 银行客户在一定程度上 参与生产过程p j 。从2 0 世纪9 0 年代开始，数字革命引起了商业环境的巨大变化， 信息技术、凸现的新技术( 例如基因、纳米技术和新型材料) 、全球化、变化的产 业界限、变化的顾客需求、日益增多的企业重构和重组等众多因素快速发展，并 且日益复杂和不确定。这些变化直接导致了市场营销的研究内容发生改变。y o r a m j e r r yw i n d ( 2 0 0 0 ) 将直接影响市场营销领域的最突出变化概括为：( 1 ) 出现了“网 络消费者 ；( 2 ) 网络b 2 b 产业凸现；( 3 ) 商场日益复杂、动荡和混乱；( 4 ) 新型商 务模式蚕食着传统的经营方式定制和它的“感知一响应商务模式正被越来越多 的企业所考虑。同样“拍卖 的急剧增长也在改变着传统的价格模型和更多企业 的运营方式，一些企业开始把经营法则作为专利；( 5 ) 以客户为中心，客户被视为 企业创造价值过程中的伙伴。服务和产品不再为大众市场成批生产，而是为每个 个体客户定制1 2 6 j 。g e o r g ed a y ( 2 0 0 4 ) 和l u s c h ( 2 0 0 4 ) 都认为营销已经成为企业由 产品中心向客户中心转化的重要工具。市场营销新的主导逻辑是以客户为中心和 受市场驱动的。g e o r g ed a y 将与之相关的技能称为“市场感应能力 ( 理解客户 的重要能力) 以及“保持市场相关性能力( 保持和加强客户关系的能力) 【2 。 近年来，随着市场营销理论在商业银行的具体实践得到越来越多的重视，我 国的学术界也开始了对银行服务营销的研究。但由于银行服务营销的发展时间才 仅仅不到二十年，再加上我国在服务理论研究的落后，对银行服务营销的研究也 较少。 5 中国银行岳阳分行信用卡市场营销问题研究 王云峰( 2 0 0 4 ) 认为信息技术对于营销管理的影响是巨大的，它不但改变了 客户在交易中的地位，而且改变了企业与客户之间沟通的机制，改变了企业影响 客户的途径和方式，因此对信息技术的有效利用将会使企业的营销效率和效果大 大增加【2 引。沈培玉( 2 0 0 2 ) 从商业银行经营活动的特征提出了银行服务营销的要 求。银行经营的是同质对象的差异性服务，客观上要求银行服务营销必须不断更 新营销的观念和方式，注重市场细分，强化差异性营销策略在此基础上，他分析 了我国商业银行服务营销过程中存在的问题，并提出了相应的对策建议【2 9 1 。李双 玫( 2 0 0 4 ) 从新形势下商业银行营销的专业化、个性化、国际化、网络化的四个核 心目标出发，提出了加强商业银行服务营销的要点：重塑理念、市场细分、技术 细分、网络化和整合资源i j o j 。 1 3 论文研究方法及写作安排 本文运用定性分析与定量分析相结合、归纳分析与比较分析相结合、理论研 究与实际案例相结合等方法，在文献阅读的基础上结合中国银行岳阳分行的实际 情况和数据，对中国银行岳阳分行信用卡营销现状和s w o t 进行了系统的分析和 研究，并根据研究结果提出了相应的营销策略选择。 本文总共分为四个部分，具体结构安排如下： 第一章是绪论部分。首先介绍选题背景及研究意义，接着对国内外已有研究 成果进行分类综述，最后介绍本文研究方法及写作安排。 第二章首先对信用卡营销的基础理论进行阐述，对信用卡的定义和功能、种 类与特征进行了分析。然后概述了信用卡市场营销的相关理论，对信用卡营销的 内涵，营销的不同理论进行分析，从而为整篇文章的写作奠定坚实的理论基础。 第三章为中国银行岳阳分行信用卡营销的现状及s w o t 分析。本章从中国银 行岳阳分行的营销现状入手，分析目前该行信用卡营销策略的优势、劣势、机会 与威胁，为进一步制定并优化该行信用卡营销策略打下基础。 第四章，结合上章的s w o t 分析，通过对市场的细分，为中国银行岳阳分行 信用卡选择目标市场。并制定出信用卡市场开发策略和产品组合策略。 最后一部分为结论与展望，总结本文研究的成果，指出本文研究中存在的不 足和需要改进的地方。 6 丁商管理硕1 ：学位论文 第2 章信用卡营销的基础理论 本章将首先介绍信用的一般定义及特点。接着从信用卡营销的内涵及s w o t 两方面来阐述信用卡营销的相关理论。 2 1 信用卡的定义及业务特点 信用卡的定义有广义和狭义之分，从广义上说，凡能够为持卡人提供信用证 明、持卡人可凭卡购物消费或享受特殊服务的卡片。在中国，广义的信用卡是指 由商业银行( 含邮政储蓄机构) 向社会发行的具有消费信贷、转账结算、存取现金 等全部或部分功能的信用支付工具，包括贷记卡( c r e d i tc a r d ) 、准贷记卡( s e m i c r e d i tc a r d ) 固和借记卡( d e b i tc a r d ) ，也称银行卡。狭义的信用卡是指由商业银行 或其它财务机构签发给那些资信状况良好的社会人士，用于在指定的商家购物和 消费，或在指定银行机构存取现金的特制卡片，是一种特殊的信用凭证。狭义的 信用卡是一种消费信贷形式，一个被授予一定信用额度的可以循环使用的信用账 户，持卡人可在不超过该额度的范围内任意借款透支，待偿还借款后，信用额度 会自行恢复1 3 1 1 。因此，在中国狭义的信用卡通常指贷记卡和准贷记卡。 信用卡作为新型的现代金融产品，是一种可在一定范围内替代传统现金流通 的电子货币，其实质是一种消费贷款，它提供一个有明确信用额度的循环信贷账 户，借款人可以支取部分或全部额度，并可循环使用。因此，与银行其他传统业 务相比，信用卡业务有着显著特点： 1 选择性的目标客户 银行传统业务的个人客户往往是在本行开立储蓄账户或支票账户的客户，而 从日常消费需求的角色来看，信用卡的客户群体比银行传统业务的客户群体更为 广泛。同时，结合信用卡业务流程( 如图2 1 ) ，从获取收益和控制信用风险的角度 来衡量，与借记卡等负债业务吸收存款、广纳客户不同，信用卡是项有选择的 资产业务，其目标客户应锁定为收入和资产状况( 或预期收入及资产状况) 良好、 有贷款偿还能力的高消费客户群体。 o 是指发卡银行给予持卡人一定的信用额度，持卡人可在信用额度内先消费、后还款的信用卡。持卡人无 须预先存入资金，并且银行不对卡内余额支付利息。 是指持卡人先按银行要求交存定金额的备用金，当备用金不足支付时，可在发卡银行规定的信用额度 内透支的信用卡。 是指由发卡银行向社会发行的，具有转账结算、存取现金、购物消费等功能的支付结算工具。借记卡不 具备透支功能持卡人须预先存入资金，卡内存款按相应存期支付存款利息 7 中国银行岳阳分行信用卡市场营销问题研究 图2 1 信用卡业务流程图i 2 独特的市场构成及服务 信用卡从诞生之日起就与市场化运作密不可分。在由发卡机构、收单机构、 特约商户、交换和结算中心、持卡人和潜在持卡人等主体构成的信用卡市场中 ( 如图2 2 ) ，买方市场的特性十分显著，现实和潜在客户始终处于中心位置，他 们是其他主体的利益创造者。只有将营销活动贯穿于信用卡售前、售中、售后全 过程，才能促进卡片的发行和使用。 图2 2 信用卡市场构成 信用卡市场是一个以提供无形服务为主的市场，持卡人对信用卡的需求主要 体现在他对特约商户和银行为其提供有关服务的需求上，这种服务既包括银行为 持卡人提供的直接服务，也包括银行为持卡人提供的间接服务，即银行通过为其 特约商户提供服务后，再由特约商户为持卡人提供服务。在银行的所有零售业务 中信用卡客户信息最全面，也最动态。能够帮助商业银行透彻地了解客户的金融 。在我国国内，中国银联承担着信用卡的清算和结算工作 8 丁商管理硕十学位论文 _ _ |- - - -i|i_i_ i 消费行为；以信用卡为核心平台可以为客户提供一站式金融产品服务方案。因此， 信用卡业务需要“切以客户为中心”，也最容易实现“一切以客户为中心【3 2 1 。 3 多元化的销售渠道 信用卡被称为客户可以随身携带的“小银行”，与银行传统业务相比，信用卡 潜在客户的分布广泛性和需求差异性，决定其销售渠道应是多元化的，在依托银 行分支机构传统储蓄网点进行销售的同时，还有可以通过与合作伙伴联合销售渠 道、网上销售渠道、电话中心渠道、客户经理渠道、第三方等渠道进行销售。 图2 3 信用卡业务流程图 4 显著的风险特征 无担保循环信贷的产品特性和贷款实际发生的非计划性、无固定场所、授贷 个体多、单笔金额小等特点( 如图2 3 ) ，决定了信用卡是一项风险较高的业务。即 使在法制健全的发达国家，这种风险也受到经济发展和社会信用环境、消费理念、 市场策略等的密切影响。作为信用卡产品的经营者，要把信用卡经营中客观存在的 风险，作为一种资源加以合理运用。通过制定适当的风险策略并根据市场情况及时 加以调整，将风险控制贯穿于产品设计、营销、审批、发卡、交易、结算、还款、 催收以及客户服务的全过程，使之形成合理的风险效益比，使业务收益在完全覆 盖风险损失的基础上，保证应有的盈利空间，从而实现收益的最大化【3 3 1 。 5 规模效益型零售业务。 信用卡集资产、负债、中间业务于一身，是卓越零售银行战略不可或缺的核 心部分。而有效发卡量、消费额、应收账款等核心指标达到一定规模是降低单位 成本、确保效益实现的前提。从信用卡业务发展的历史沿革来看，在自身经营能 力范围内，规模越大，利润越多，巩固和提高市场占有率是发卡机构普遍关注的 目标之一。 信用卡的上述特征及其与银行传统业务的差异，决定了国内商业银行在从事 信用卡营销业务时必须遵循科学规律，探索、运用与之相适应的营销管理模式。 9 中国银行岳阳分行信用卡市场营销问题研究 2 2 信用卡营销的相关理论 营销是商品经济发展的产物，它对企业的生存和发展有着举足轻重的作用。 营销管理是现代商业银行促进金融产品价值提升、树立竞争优势的重要途径，是 商业银行提高核心竞争力的重要手段。在激烈的竞争面前，我国商业银行开展信 用卡营销不仅是克服营销滞后现象阻碍商业银行自身发展的有效手段，也是我国 商业银行走向世界、面向未来的必然要求。 2 2 1 信用卡营销的内涵 信用卡是现代金融业务和计算机通信技术相结合的产物，具有高投入、高风 险、高产出的特点。信用卡业务的收入主要来自于年费收入、回佣收入、收单收 入、特约商户交易手续费、高利率的透支利息等，虽然其前期投资较大，但随着 发卡量和特约商户的递增，经营成本会不断递减，具有显著的规模经济效应。在 发达国家，信用卡的股本收益率超过3 0 ，资产收益率为3 ，而一般贷款业务的 赢利能力只能达到信用卡业务的1 3 p 4 】。从现代市场营销观念出发，信用卡营销就 是指通过激发和挖掘人们对信用卡商品的需求，设计和开发出满足持卡人需求的 信用卡商品，并且通过各种有效的沟通手段使持卡人接受并使用这种商品，从中 获得自身最大的满足，以实现经营者的目的。具体来说，信用卡的营销应当包括 以下几个方面的内容： 1 信用卡营销的起点是持卡人的需求 信用卡作为一种信用支付工具，具有转账结算、存取现金、消费信贷等功能， 便利人们的日常生活和经济往来，除了持卡人对转账安全、便利、快捷的需求， 信用卡还能满足持卡人对信用消费即个人消费信贷的需求。持卡人的需求是多种 多样的，因此，就信用卡的营销来说，发现并设法满足持卡人对信用的需求便成 为其开展营销活动的首要工作，也是至关重要的一项工作。 2 信用卡营销的核心是社会交换过程 交换是市场营销理论的中心。信用卡营销要能够顺利进行，其核心是要提供 能够满足持卡人以及特约商户需要的信用卡商品和服务，并在公平合理的原则下 进行交换与交易，从而实现交易各方的满意，使信用卡的营销活动得以最终完成。 3 信用卡营销的手段是整体营销活动 现代市场营销观念强调整体的营销活动，它是一个综合性的商务活动过程， 这些活动环环紧扣，紧密连接在一起。也就是说，市场营销是一项综合性的商务 活动，不能把仅仅理解为推销或促销，或者把它当作一项临时性的应急工作去看 待或者片面地用某一个环节来替代营销活动的全过程，而应该把营销当作一项长 期的、周密的、细致的整体的工作来进行( 如图2 4 ) 。因此，信用卡营销的手段 1 0 - t 商管理硕一i j 学位论文 应包括市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位产品设计与开发、产品定 价、渠道选择以及促销组合的动作等3 5 1 。 图2 4 营销过程图 资料来源：转引自菲利普科特勒( 2 0 0 3 ) 中国银行岳阳分行信用卡市场营销问题研究 4 信用卡营销的目的是使顾客满意 2 0 世纪9 0 年代以来，越来越多的企业不断将“顾客满意 放在一切工作的首 要位置加以考虑，并以此作为企业的经营宗旨。只有顾客满意，顾客才会成为企 业的回头客，才有可能成为企业的忠诚顾客，企业的市场占有率才能提高，合理 的利润才能滚滚而来。当前银行信用卡业属于买方市场，且整个产业链上，客户 居于中心和主导地位。客户的选择决定了发卡行的命运，对持卡人尤其是高价值 客户的争夺和维系成为竞争焦点。银行要实现利润最大化的目标，就必须在客户 满意与追求利润之间取得平衡，只有使客户满意，银行才能实现利润目标。 当然信用卡营销中的顾客满意也并非所有的顾客满意，只是目标顾客满意， 更进一步说就是，在信用卡市场营销中每一步中都应反映目标持卡人群体的消费 意愿、超越目标客户群体的消费意愿、甚至创造出他们的消费需求。这是顾客( 潜 在持卡人) 满意的真正内涵，也是国内商业银行在信用卡营销策略中应坚持的理 今 3 6 1 j 已 o 2 2 2s w o t 分析理论 s w o t 矩阵分析方法又称为自我状态分析法，是一种能够较客观而准确地分 析和研究一个单位现实情况的方法。它最早是由美国战略学者安德鲁斯提出的， 这里的s 代表企业的内部优势( s t r e n g t h s ) ，w 是指企业内部的劣势 ( w e a k n e s s ) ，o 是指企业外部环境的机会( o p p o r t u n i t i e s ) ，t 是指企业外部 环境的威胁( t h r e a t s ) 。s w o t 分析是基于企业自身实力，对比竞争对手，并分 析企业外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制