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浙江人学硕十学位论文家庭旅馆博客营销特征对顾客品牌态度的影响研究 摘要 在我国，家庭旅馆最初是2 0 世纪9 0 年代末为解决游客“假r 旅游”住宿难 的问题而出现的，但由于种种配套性措施和政策还不齐全，家庭旅馆曾一度遇冷。 近几年来，由于自助游的兴起和2 0 0 8 北京奥运会的到来，使它再次受到大众的 关注。 家庭旅馆小而散等特点使得经营者常苦恼于没有合适的渠道将促销信息传 递给目标顾客，而有意向的顾客也无从获得合适的家庭旅馆信息。在w 曲2 0 时 代，博客的出现给家庭旅馆的经营者提供了解决这一难题的契机，任何一位经营 者都有机会在博客中展现个性化的家庭旅馆信息，并可以与顾客在线互动以传递 服务。但关于博客营销的研究无论在理论还是实践上都尚处于起步阶段，因而相 当多的家庭旅馆经营者的尝试并没有收到很好的效果。所以，如何帮助家庭旅馆 通过博客吸引到目标客群，如何构建家庭旅馆品牌资产、营造品牌个性，如何有 效把握家庭旅馆博客营销关键因素，这是家庭旅馆必须要解决的课题。 为此，本文借鉴了网络营销研究中网站质量组成维度的框架，并根据博客的 特点把虚拟社区营销、网络口碑营销、品牌态度、品牌个性等理论加以整合，通 过实例分析、访谈研究等现实依据，构建了初步研究模型，提出研究假设，设计 了相应的调查问卷。然后，选取家庭旅馆目标顾客为研究样本，利用论坛、q q 、 e m a i l 等工具给出问卷所在页面的相关链接，引导在线问卷填写，从而收集了必 要的研究数据，并用s p s s 软件对所得数据进行统计分析，包括描述性统计分析、 信度和效度分析、因子分析、相关分析及回归分析，得出了以f 研究结论：( 1 ) 家 庭旅馆博客营销特征分为博客环境、信息质量、服务产品、服务传递、顾客参与、 经营者特质六个维度，它们对品牌个性和品牌态度均有正向影响；( 2 ) 品牌个性感 知包含认知成分、情感成分两个维度，其中品牌个性情感成分对消费者品牌态度 的作用大于品牌个性认知成分，这一定程度上解释了品牌态度从认知到情感的产 生过程；( 3 ) 对家庭旅馆的品牌态度很大程度上决定了消费者的购买意愿。最后， 根据研究结论，本文提出了注重品牌个性的前期设计、坚持顾客导向的博客经营 和强化购后阶段的品牌维护等家庭旅馆博客营销对策。 关键词：家庭旅馆博客营销品牌个性品牌态度 浙江大学硕士学位论文家庭旅馆博客营销特征对顾客品牌态度的影响研究 a b s t r a c t b & bf i r s tc a m et ob e i n gi nc h i n ai n1 9 9 0 si n i t i a l l ya i m i n ga ts o l v i n gt h e t o u r i s t s a c c o m m o d a t i o np r o b l e mi nh o l i d a yt o u r i s m h o w e v e r ，o w i n gt ot h e i n c o m p l e t es u p p o r t i n gf a c i l i t i e sa n dp o l i c i e s ，b & bh a sb e e nn e g l e c t e df o ral o n gt i m e i nr e c e n ty e a r s ，t h a n k st ot h ep r o s p e r i t yo fs e l f - h e l pt o u r i s ma n dt h ea d v e n to fb e i j i n g 2 0 0 8o l y m p i cg a m e s ，b & ba g a i nd r a w sg r e a tp u b l i ca t t e n t i o n t h ec h a r a c t e r i s t i c so fb & b ，i e s m a l ls c a l ea n ds c a t t e r e dd i s t r i b u t i o n ，m a k ei t d i f f i c u l tf o rb & bo p e r a t o r st oa d o p ta p p r o p r i a t em a r k e t i n gp l a c et od e l i v e rt h e p r o m o t i o ni n f o r m a t i o nt ot a r g e tc u s t o m e r s ，w h i l et h ed e m a n d i n gc u s t o m e r sc a n n o tg e t a c c e s st ot h eb & bi n f o r m a t i o n i nt h ee r ao fw 曲2 0 t h ea p p e a r a n c eo f b l o gp r o v i d e s b & bo p e r a t o r sab i gc h a n c et os e r l et h ed i s t r e s s i n gp r o b l e m ，f o ra n yo p e r a t o rc a n d i s p l a yt h e i ri n d i v i d u a l i z e db & bi n f o r m a t i o n o nt h e i rb l o g st oc u s t o m e r sa n d m o r e o v e rc a nd e l i v e rs e r v i c ev i ao n l i n ei n t e r a c t i o nw i t hc u s t o m e r s t h es t u d yw o r ko f b l o gm a r k e t i n g ，e i t h e ri nt h e o r yo ri np r a c t i c e ，i ss t i l la tt h ee x p l o r a t o r ys t a g e a sa r e s u l t m o s to ft h eb & b o p e r a t o r sh a v e n ta c h i e v e dm a g n i f i c e n te f f e c tt h r o u g hb l o g m a r k e t i n g t h e r e f o r e ，i ti san e c e s s a r ya n de s s e n t i a lp r o b l e mf o rb & b t os e t t l e ：h o w t oh e l pb & ba t t r a c tt a r g e tc u s t o m e r sv i at h e i rb l o gm a r k e t i n g ，h o wt ob u i l db & b b r a n da s s e ta n de s t a b l i s ht h eb r a n dp e r s o n a l i t ya n dh o wt oe f f e c t i v e l yg r a s pt h e c r i t i c a lf a c t o r so f b & b b l o gm a r k e t i n g t h et h e s i st a k e st h ec o n c e p t u a lm o d e lc o n s i s t i n go f w e b s i t eq u a l i t yf o rr e f e r e n c e f r o mo n l i n em a r k e t i n gr e s e a r c hf i n d i n g s ，a n da c c o r d i n gt ot h es p e c i f i cc h a r a c t e r i s t i c s o fb l o g ，t r i e st oi n t e g r a t et h et h e o r i e so fv i r t u a lc o m m u n i t ym a r k e t i n g ，o n l i n ew o m c o m m u n i c a t i o n ，b r a n da t t i t u d ea n db r a n dp e r s o n a l i t y t h r o u g hc a s es t u d ya n d i n t e r v i e w ，t h ep r e l i m i n a r yr e s e a r c hm o d e lw a sc o n s t r u c t e da n ds o m eh y p o t h e s e sw e r e p o s i t e da sw e l la st h eq u e s t i o n n a i r ew a sd e s i g n e d t h e n ，t h ea u t h o rc h o s et h ep o t e n t i a l c u s t o m e r so fb & ba ss a m p l ea n du t i l i z e st h eo n l i n ef o r u m ，c h a t t i n gt o o lq qa n d e m a i lt ot e l lt h er e s p o n d e n t st h ew e b s i t eo ft h eo n l i n eq u e s t i o n n a i r e a f t e rt h ed a t a w a sc o l l e c t e d ，t h ea u t h o ru s e ds p s ss o f t w a r et oa n a l y z et h ed a t as u c ha sd e s c r i p t i v e s t a t i s t i c a l a n a l y s i s ，r e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t ya n a l y s i s ， f a c t o r a n a l y s i s ， c o r r e l a t i o n a n a l y s i sa n dr e g r e s s i o na n a l y s i s t h e nt h et h e s i sc a l t l et os u c hc o n c l u s i o n s ：( 1 ) b & b b l o gm a r k e t i n gc h a r a c t e r i s t i c s a r ed i v i d e di n t o6d i m e n s i o n s ：b l o ge n v i r o n m e n t ， i n f o r m a t i o nq u a l i t y ，s e r v i c ep r o d u c t s ，s e r v i c ed e l i v e r y ，c u s t o m e rp a r t i c i p a t i o na n d b l o gc h a r a c t e r i s t i c s ，a n da l lo f t h e mh a v ep o s i t i v ee f f e c to ub r a n dp e r s o n a l i t ya n d it l 浙江大学硕十学位论文家庭旅馆博客营销特征对顾客品牌态度的影响研究 b r a n da t t i t u d e ；( 2 ) b r a n dp e r s o n a l i t yc o n s i s t so fc o g n i t i v ec o m p o n e n ta n de m o t i o n a l c o m p o n e n t ，a n de m o t i o n a lc o m p o n e n th a v em o r ee f f e c to nt h ec o n s u m e r s b r a n d a t t i t u d et h a nc o g n i t i v ec o m p o n e n t ，t os o m ee x t e n t ，w h i c hc a ne x p l a i nt h ep r o c e s so f b r a n da t t i t u d ef r o mc o g n i t i v es t a g et oe m o t i o n a lo n e ；( 3 ) t h eb r a n da t t i t u d et o w a r d s b & bt oal a r g ee x t e n td e t e r m i n e st h ep u r c h a s ei n t e n t i o no fc u s t o m e r s f i n a l l y ，d u et o t h er e s e a r c hf i n d i n g s ，t h et h e s i sp r o p o s e ds o m ec o u n t e r m e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n sa s f o l l o w s ：e m p h a s i z et h ed e s i g no fb r a n dp e r s o n a l i t y ；a d o p tc u s t o m e ro r i e n t e db l o g o p e r a t i o ns t r a t e g y ；s t r e n g t h e nt h eb r a n dm a i n t e n a n c ei nt h ep o s t - p u r c h a s ep h a s ea n d s o o n k e yw o r d s ：b & bb l o gm a r k e t i n g b r a n dp e r s o n a l i t yb r a n da t t i t u d e 浙江人学硕士学位论文 家庭旅馆博客营销特征对顾客品牌态度的影响研究 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 自助游与奥运经济催热“家庭旅馆” 在我国，家庭旅馆最初是2 0 世纪9 0 年代末为解决游客“假同旅游”住宿难 的问题而出现的，当时曾火热一时。如杭州，在2 0 0 0 年9 月出台了家庭旅馆 审批管理办法，当时全市共有3 0 0 多家家庭旅馆，但由于种种配套性措施和政 策还不齐全，家庭旅馆曾一度遇冷。 随着旅游业的发展成熟，人们的旅游观念发生了变化，对体验的重视使越来 越多游客选择自助出游：另一方面，人们的居住条件和环境也得到大大改善，不 少家庭有了多余房间，有些甚至购置了第二套住房。于是从2 0 0 3 年起，家庭旅 馆重现生机，并且形式越来越多样，乡村旅馆、渔家乐、四合院家庭旅馆、海景 别墅旅馆、酒店式公寓层出不穷，甚至各种主题性的家庭旅馆都相继出现， 服务和设施都同益完善，更多个性化的需求得到满足。有的家庭旅馆还走向规模 化发展的道路，通过购买、租赁、加盟的方式连锁经营。家庭旅馆的定位已从低 端市场发展到涵盖各种层次的消费者，也从针对景区旅游者发展到吸引都市旅游 者、休闲度假者和商务差旅人士。 2 0 0 8 年北京奥运会的i 临近，带动了各方面的经济发展，其中旅游业表现得 最为醒目。北京市政府为了完成奥运期间的国内外游客接待任务，向社会召集“奥 运人家”，家庭旅馆这种住宿形式在中国越来越受到关注。 1 1 2 家庭旅馆遭遇营销瓶颈 自家庭旅馆在我国出现以来，规模小而散，无法实现大范围的持续促销，目 标客户散、无法精准促销对象，人们对家庭旅馆认知度不高这些家庭旅馆固 有的特点，一直是众多家庭旅馆经营者们的营销难题。目前，多数家庭旅馆仍以 家庭为单位进行经营，自己招徕客源，经营者常苦恼于没有合适的渠道将促销信 息传递给目标顾客，而有意向的顾客也无从获得合适的家庭旅馆信息。而在国外 旅游业比较发达的国家，如英国、法国、加拿大等，家庭旅馆已经基本形成网络， 信息、中介宣传、预订等都十分方便。所以，如何根据我国家庭旅馆业的实际， 找到一条所需成本小、又能有效传递信息到目标细分市场的渠道，这是我国家庭 旅馆经营亟待解决的问题。 浙江大学硕十学位论文家庭旅馆博客营销特征对顾客品牌态度的影响研究 网络营销的兴起，为家庭旅馆的营销提供了契机，一部分的家庭旅馆利用网 络进行宣传而得到了率先发展。但是，目前常用的几种网络营销方式，如自建网 站、加盟网络预订平台等，由于家庭旅馆经营者资金和技术等方面的限制，并不 能为大多数的家庭旅馆所利用。因此，营销依然是束缚家庭旅馆业发展的一大瓶 颈。 1 1 3 博客成就家庭旅馆营销新概念 近几年，博客闩渐走进人们的生活，并不断改变人们获取、传播信息的习惯， c n n i c ( ( 2 0 0 7 年中国博客市场调查报告报告显示：截止到2 0 0 7 年1 1 月底， 中国博客空间达到7 2 8 2 万个：博客作者规模已达到4 7 0 0 万，这意味着平均每 3 0 个中国人、每4 个网民中就有一个博客作者。 博客个性化、互动性、共享性，及向有共同兴趣、目标的小众群体传播的特 点，为捕捉个性化群体，精准于目标人群这一在家庭旅馆营销里艰涩的难题提供 了解决的途径。任何一位经营者都有机会在博客中展现个性化的家庭旅馆信息， 并可以与顾客在线互动以传递服务。 因此，许多家庭旅馆经营者不约而同地开始了博客营销的尝试，但他们中大 多数人很快发现，他们的尝试并没有收到很好的效果，辛苦经营的博客点击率寥 寥无几。可以说，他们找对了方向，却掌握不到有效的博客营销理念和方法。 关于博客营销的研究无论在理论还是实践上都尚处于起步阶段，如何帮助家 庭旅馆通过博客吸引到目标客群，如何构建家庭旅馆品牌资产、营造品牌个性， 如何有效把握家庭旅馆博客营销关键因素，这就是本文要解决的课题。 1 2 研究对象 目前，家庭旅馆采取的博客营销方式有以下几种：以自建个人博客为主要 网络分销渠道，博客需要承担信息发布、在线服务、网络公关等比较全面的功能； 自建家庭旅馆网站和个人博客双管齐下，这时，网站主要起到代表企业形象的 作用，而博客更代表经营者个人，起到情感交流和互动沟通的作用；借助第三 方博客束达到宣传和营销效果，例如游客在其博客空间对该家庭旅馆人加描述和 赞扬，虽然这种传播方式带有很大偶然性，但访客对它的信任程度通常较高，特 别当该博主在网络社区有较高知名度或充当意见领袖的情况下，口碑的舆论导向 作用就会非常显著。 笔者认为网络营销与博客营销并没有明显的分界，网站、蹲客、论坛等网络 工具在营销应用上各有利弊，本研究并不局限于单独依靠博客进行的营销，而可 浙江人学硕+ 学位论文家庭旅馆博客营销特征对顾客品牌态度的影响研究 以是各种网络营销工具应用的组合，只要能综合发挥博客的营销优势，就在本文 研究范围之内。因此，上述三类博客都属于本文研究对象，但基于本文研究目的 和条件限制，前两类博客，即家庭旅馆经营者自建的营销博客是本研究重点，对 第三类博客笔者也会加以关注，因为经营者可以从这类博客得到真实顾客反馈， 并以引用或链接的方式利用它们树立良好网络口碑。 虽然建立个人博客是轻而易举的事，但经营和维护一个有效家庭旅馆博客很 不容易，并非所有家庭旅馆都适宜丌展博客营销，需具备以下基本条件：经营 者具有一定的网络经验和日常上网时间：经营者具有一定的文化和交流水平； 家庭旅馆具有特色或较高品质。有的家庭旅馆博客只包含纯广告性质的信息， 不注意更新，有些甚至品味低下，这类博客反而引起读者反感。因此，本文研究 的主要是能够进行有效营销的家庭旅馆博客。 1 3 研究目的与思路 1 3 1 研究目的 本研究从家庭旅馆潜在顾客的品牌态度和对品牌个性感知视角来探讨博客 营销特征属性对购买决策的影响。通过对家庭旅馆博客的实例分析、访谈研究和 家庭旅馆潜在消费者的问卷调研，探索在w e b 2 0 时代背景下，如何通过家庭旅 馆博客的经营，来吸引和保持目标顾客、构建网络品牌资产。 本研究希望通过探求家庭旅馆博客营销特征对顾客品牌态度的影响机制，找 到家庭旅馆博客营销的关键因素。主要拟解决以下几个问题； ( 1 ) 家庭旅馆博客营销特征包含哪些维度? ( 2 ) 家庭旅馆博客营销特征对品牌个性和品牌态度有何影响? ( 3 ) 家庭旅馆品牌个性是否会对消费者品牌态度造成影响? ( 4 ) 家庭旅馆购买意愿多大程度上取决于品牌态度? 浙江人学硕十学位论文 家庭旅馆博客营销特征对顾客品牌态度的影响研究 1 3 2 研究思路 本研究的思路如图1 1 所以示： 研 文献综述 实例分析 究 背 家庭旅馆的相关理论 1 丽钉。束河时光家庭旅馆 景 博客营销的相关理论 和2 杭州拎包客移动之家 目 品牌态度的相关理论 3 娜雅鼓浪屿自助家庭旅馆 的品牌个性的相关理论 模型修正 数据统计分析 初步模型 小规模访谈 结果分析 营销对策 样本基本特征描述 _ _ 一 捕棣牲筛斗 4 1 - - -旅游业专家、家 佰熳1 ，烈熳丌m r t 庭旅馆经营者、 相关分析 闯卷设计和修订 旅游系学生 刨新与展望 回归分析 1 3 3 论文框架 图1 1 本文研究思路 根据研究思路，本论文有以下七部分组成： 第一章绪论：分别介绍了本文的研究背景、研究对象、研究目的与思路、 研究方法。 第二章文献综述：详细论述了本研究所依据的家庭旅馆、博客营销、品牌 态度、品牌个性等方面相关理论的研究现状。 第三章实例分析与访谈：选择了三个具有代表意义的家庭旅馆博客进行具 体分析，接着进一步进行访谈研究作为现实依据。 第四章研究设计：根据理论和现实依据进一步确立理论模型，提出研究假 设，设计相应的调查问卷。 第血章数据统计分析：对调查数据进行描述性统计分析、信度和效度分析、 相关分析及回归分析，检验理论模型和研究假设。 第六章研究结论与应用：对研究结果进行讨论，提出相应家庭旅馆博客营 浙江大学硕十学位论文家庭旅馆博客营销特征对顾客品牌态度的影响研究 销的对策。 第七章研究创新与展望：总结本文主要创新点，并指出研究的不足与今后 研究方向。 1 4 研究方法 本研究将主要通过以下方法来实现本研究目的： ( 一) 文献分析 通过收集和阅读国内外相关文献，了解网络营销、消费者行为学领域的理论 和实证研究现状，为本文研究设计、逻辑分析、实证分析提供理论支持。本文参 考文献来源为校内图书馆网络数据库的e l s e v i e rs c i e n c ed i r e c to ns i t e 、u m i a c a d e m i c r e s e a r c h l i b r a r y 、清华学术期刊网、维普数据库、万方数据库，搜索引 擎g o o g l e 、b a i d u 等，以及图书馆馆藏图书。 ( 二) 实例研究 选取目前比较有代表性几个家庭旅馆博客，具体分析各个博客的经营特征及 效果，一方面是为下一步建立模型提供依据，另一方面也为最后提出营销对策提 供了参考。 ( 三) 访谈法 由于博客营销领域尚缺理论支撑，本研究的设计主要借鉴国外网络营销方面 理论模型，为了提高其对家庭旅馆业和博客营销的适应性，因而选择通过对旅游 业专家、家庭旅馆经营者以及旅游系学生进行小规模开放式访谈，以保证所构建 模型和量表的有效性。 ( 四) 问卷调查 根据研究模型，查找已有量表，结合案例分析和访谈结果修f 量表，设计问 卷。选取家庭旅馆的潜在顾客为研究样本，通过论坛、q q 、e m a i l 等工具给出问 卷所在页面的相关链接，以引导在线问卷的填写。 ( 五) 统计分析 将调查收集到的有效数据资料通过s p s s l 5 0 统计软件进行统计分析，包括 描述性统计分析、信度和效度分析、因子分析、相关分析及回归分析。 浙江人学硕士学位论文 家庭旅馆博客营销特征对顾客晶牌态度的影响研究 2 文献综述 2 1 家庭旅馆的相关理论 2 1 1 家庭旅馆的定义 ( 一) 国外对家庭旅馆的定义 国际上早在二十世纪八十年代就开始了对家庭旅馆的研究，其国际标志为 “b & b ”( b e da n db r e a k f a s t ) ，也有人称其为h o m e s t a y ，实际上是一种“自己管 理自己”的小型家庭旅馆，有农舍旅馆、青年旅舍、汽车旅馆、公寓式旅馆等。 由于家庭旅馆种类多样，国外对家庭旅馆没有统一的定义： 澳大利亚b a l l i n a 郡委员会( 1 9 8 8 ) 定义家庭旅馆( b & b 、h o m e s t a y ) 为永 久性居民将自己使用并占有的房子用来提供短期的付费住宿( 可能包含餐饮) ， 并可能包括房子的院子中的其他建筑。 k u e h n d i a n e ( 1 9 9 5 ) 把b & b 行业分为私人家庭旅馆，家庭小旅馆和乡村 旅馆三类，对前面两者的定义分别为一般在私人住宅开办，1 4 个客房，最多 住9 个客人，提供早餐；在私人住宅开办，5 2 4 个客房，提供各类餐饮给客人 和公众。 b a r b a r a & g a i l ( 1 9 9 6 ) 提出家庭旅馆的两种类型：一类是私人家庭旅馆 ( p r i v a t eb b ) ，坐落在居民住宅区，通常为l 一5 问客房，提供早餐，门外没 有家庭旅馆的标志，通过预定服务公司寻找并筛选客人，出租客房的收入是主人 额外的收入；另一类是家庭小旅馆( b & bi n n ) ，坐落在旅游胜地，通常为4 一1 2 问客房，为客人提供早餐，门外有家庭旅馆的标志，也是通过预定中心找客人作 宣传，出租房间的收入是主人退休后，作为养老金的辅助部分。 加拿大y u k o n 地区b & b 协会( 2 0 0 2 ) 把家庭旅馆分为三类：家庭旅馆( b & b ) 是指在业主的居住地，一般有l 一5 个客房，提供早餐，该居住地是业主的主要 居住地：家庭式招待所( b & bg u e s t h o u s e ) 一般是1 4 个客房，客房有单独的 入口或者客房与主人共用入口，但不共用生活空间，提供厨房，主人可能与客人 同住也可能住另外的房子；家庭小旅馆( b & bi n n ) 提供4 2 5 个客房，主人 住在旅馆中或另外的房子中，提供早餐。 西澳大利亚旅游委员会( 2 0 0 3 ) 认为，一般而言，家庭旅馆是指小业主经营 的住宿设施，他们决定接纳游客到他们的家中，有偿地分享他们的生活方式和经 历。它是旅游者相对于传统饭店和汽车旅馆以及度假型住宿设施的一种替代性选 浙江大学硕士学位论文家庭旅馆博客营销特征对顾客品牌态度的影响研究 择。 ( 二) 国内对家庭旅馆的定义 在我国，家庭旅馆最初的含义是对家庭旅旅馆的界定都趋于私人将自有房产 出租，客人与主人同住，相互交流，使游客感触到当地文化( 转引自：王小辉， 朱宝利，2 0 0 7 ) 。随着旅游业和商旅经济的发展，一些人把家庭旅馆的概念泛化， 把家庭成员不住在里面、由聘用的外来人员经营的住宿接待设施也列入家庭旅 馆。家庭旅馆的含义已经发生了变化，研究者们众说纷纭，对其定义还没有形成 统一的认识。 浙江省家庭旅馆地方标准( 2 0 0 0 ) 中定义家庭旅馆：是指在国定重大节 假日或重大旅游活动期间，以接待过夜游客为目的，以家庭私有房产为基本接待 单元，以个体管理为主要形式的小型旅游住宿接待设施。 文彤( 2 0 0 2 ) 认为家庭旅馆是家庭将多余的房间出租给游客，游客在住宿的 同时还可感受到当地家庭生活气氛的一种旅馆经营方式。 吕建中和李华敏( 2 0 0 3 ) 认为家庭旅馆是以家庭私有房产为基本接待单元， 在中国成为节假日市场主要补充接待形式，包括各大城市和旅游景区各种形式的 家庭旅馆。 陈南江( 2 0 0 4 ) 指出所谓家庭旅馆，是指以家庭为经营主体的旅馆。一般是 利用自己的住宅改造为旅馆，成本低，价格低，规模小。他认为，家庭旅馆必须 是家庭自己经营、成员住在该设施内。 三亚市家庭旅馆管理办法( 试行) ( 2 0 0 4 ) 规定家庭旅馆概念为以家庭合 法拥有的空置房为基本接待单位，以住宿旅客为接待对象，以营利为目的，以个 体管理服务为主要形式的小型旅游住宿接待设施。 郑绪华( 2 0 0 7 ) 从法律角度分析，所谓家庭旅馆，根据一般语义来理解，应 该是房屋合法权利人将其合法占有的房屋分割成若干小单元，并将该小单元出租 给不特定的较多数人短期居住，从而收取相应报酬的行为。家庭旅馆是一种特殊 的房屋租赁行为，在国内尚无法律对家庭旅馆作出明确规定的情况下，既能以房 屋租赁的方式运作，又能以工商业模式进行经营。 中华人民共和国物权法( 2 0 0 7 ) 规定家庭旅馆为软硬件符合国家及地区 标准，经有所有有利害关系的业主同意，将住宅改变而成的，用来接待短期住宿 的经营性用房。 综上所述，本文采用的家庭旅馆定义是：符合国家及地区标准的，以家庭合 法拥有的空置房为基本接待单位，以短期住宿旅客为接待对象，以营利为目的， 以个体管理服务为主要形式的小型旅游住宿接待设施。 浙江人学硕士学位论文家庭旅馆博客营销特征对顾客品牌态度的影响研究 2 1 2 家庭旅馆的发展情况 ( 一) 国外家庭旅馆发展情况 西方家庭旅馆起源于二战后的英国，许多美国士兵利用等待回国的时间游览 英国，客房出现严重的供不应求，于是当地妇女就向士兵开放自己的家，这种行 为立即得到当地政府的支持，家庭旅馆应运而生。这种住宿形式自诞生之同起便 深受旅游者的欢迎，其中以欧美地区为盛，尤其是8 0 年代以后，随着观念的更 新与逐渐被接纳，意大利、德国、美国等家庭旅馆业都得到了迅速发展。 英国约4 0 的一夜旅客都在家庭旅馆住宿，还形成了国际化标准b & b ( b e d a n db r e a k f a s t ) 即“床位加早餐”，无论在英国的南部还是北部，b & b 都有齐全的 设备和优质的服务，收费标准基本相同，甚至各地早餐品种和质量都实行标准化。 韩国有许多经营家庭旅馆业务的公司，并且开展了网上预定服务。这些公司 把旅游者和全国各地的家庭配对，让有意向的客人在网上阅读主人家庭的材料， 然后再申请住宿，一般提前两星期申请，或更早些，收费每天约合人民1 0 0 一2 5 0 元不等。届时，主人会去机场迎接旅客，并提供早餐和充当导游，旅客还可以使 用主人家设施。 r 本于2 0 世纪初出现的民宿，是本土型家庭旅馆的起源，传统民宿多位于 依山或傍海的地区，由农户或渔家辟出空闲房间，以较低廉的价格，供滑雪或游 海的观光者使用。1 9 7 0 年大阪举办世博会时，有限的宾馆服务业不能满足需要， 于是催生出一批城市家庭旅馆。7 0 年代后期，同本盛行旅游休闲热，也促进了 民宿数量在全国范围内的迅速增加。随后泡沫经济的崩溃和日本经济的长期低迷 使民宿数量渐渐减少。近年来，日本政府重视观光产业，发展民宿旅馆成为振兴 地方观光业的要点之一，为此同本国土交通省举办了“1 0 0 名优秀民宿老板娘” 以及“观光业明星”评选活动，以创建本土家庭旅馆的品牌，提高行业服务水平， 至今同本约有民宿达2 5 万家。 法国的家庭旅馆大多为私人住宅，其中不乏已有几百年历史的古老宅院。 2 0 0 5 年，巴黎为保证家庭旅馆的服务质量，发起了针对家庭旅馆的巴黎客房 质量公约，规定家庭旅馆的房东年龄必须在1 8 岁以上，精通法语，能够进行基 本英语会话，同时熟悉巴黎各区情况，对客人要热情友善并能保证服务质量，应 喜欢与人沟通并乐于了解外国文化，对任何人不应有任何歧视，必须将房门钥匙 交给客人，此外公约对硬件设施、甚至早餐都提出了规定。 ( 二) 国内家庭旅馆发展情况 我国的家庭旅馆是随着2 0 世纪9 0 年代末假日经济的兴起而出现的，人们出 游的集中性使许多地区出现了住宿难的问题，而且人们在旅游活动中更加重视体 浙江大学硕十学位论文家庭旅馆博客营销特征对顾客品牌态度的影响研究 现当代文化的住宿体验。 作为我国家庭旅馆业起步最早省份之一，海南的家庭旅馆产生于2 0 0 0 年， 由于海南旅游业的迅速发展，家庭旅馆成为投资新热点。截至2 0 0 6 年末，全省 现有家庭旅馆4 5 0 余家，大多都经过工商局登记注册。海南还开通了“三亚家 庭旅馆网”将众多家庭旅馆联结起来，为游客提供网上预定、汽车租赁及旅游指 南等服务。 阳朔、拉萨和丽江等地的家庭旅馆是目前国内最为国际化的，他们的共同特 点是位于一个幽际性旅游目的地，居民将自己的住房改造为招待所，往往将一楼 或大院用于酒吧，二楼用作客房。由于客人来自很多国家，服务员一般会简单的 外语对话，宣传资料、菜单也是中英文对照，往往还提供互联网服务，与泰国 p p 岛等地的家庭旅馆十分相似。 台湾民宿( 家庭旅馆) 业也在近几年发展迅速，截至2 0 0 7 年7 月底，岛内 合法民宿已达到2 1 0 8 家，同比增加4 0 ，总客房数8 3 8 7 间。与民宿业的蓬勃发 展相反，台湾酒店业却发展缓慢，同比减少3 9 。 与这些热门旅游目的地相比，我国多数大中城市家庭旅馆业的发展却没那么 顺利，由于种种配套性措施和政策还不齐全，这些城市的家庭旅馆业曾度在萧 条中自生自灭，直至这一两年，才在自助游市场的带动下快速成长起来，尤其因 为2 0 0 8 年北京奥运和2 0 1 0 年上海世博的来l 临，这两个城市中家庭旅馆受欢迎程 度空前，也使得这种住宿形式在全国范围内得到了关注。 随着旅游市场需求的多样性发展，我国家庭旅馆形式也越来越多元化，乡村 旅馆、渔家乐、移动公寓、酒店式公寓、闩租房、商务公寓甚至各种主题性 的家庭旅馆都相继出现，服务和设施都闩益完善，更多个性化的需求得到满足。 有的家庭旅馆还走向规模化发展的道路，通过购买、租赁、加盟的方式连锁经营。 国内家庭旅馆的价位根据地区和设施、服务的不同，从几十到几百不等，甚至有 些豪华全套房或别墅型家庭旅馆的价格可以高达上千元，因此家庭旅馆的定位已 从中低端市场发展到涵盖各种层次的消费者，也从针对景区旅游者发展到吸引都 市旅游者、休闲度假者和商务差旅人士。 目前，我国关于家庭旅馆的研究主要集中在地域特色浓、具娱乐休闲功能的 家庭旅馆，研究内容也主要集中在两方面：一方面是从行业管理的角度，对其管 理模式的研究；另一方面是从游客体验角度，探讨家庭旅馆的发展策略。对于家 庭旅馆营销领域的研究虽然涵盖了市场定位、服务项目、销售渠道、经营优势、 宣传促销等各方面，但大多只停留在对策论述的层面上，尤其在宣传促销方面没 有找到普遍有效的方法。因此，本文对促进我国家庭旅馆业的迸一步发展具有很 强的借鉴意义。 浙江大学硕十学位论文 家庭旅馆博客营销特征对顾客品牌态度的影响研究 2 1 3 家庭旅馆的特点 家庭旅馆之所以如此受欢迎，是因为它以有别于其它住宿形式的优势，满足 了部分细分市场的需要： ( 1 ) 便宜的价格 在同档次品质的i ； 提下，家庭旅馆定价一般在星级饭店的2 3 以下，并且租 赁方式灵活，较长期的住宿会比短时问住宿有更多优惠。这主要是由于家庭旅馆 明显的成本优势，以个体管理形式为主体，并以家庭私有房产为基本接待单元， 可以节约大量人力和费用支出。家庭旅馆所使用的房产基本上为闲置自用房，机 会成本较低( 几乎为零) ，由于规模小，具有灵活适应市场的特性，其边际成本 几乎为零。 ( 2 ) 多样的产品形式 不同于一般星级酒店采用标准化设计，家庭旅馆是由自住房产改造而来的， 一方面，有优良的居住环境。家庭旅馆多集中于居民社区，周围有良好的生活环 境和配套设施( 如菜场、超市、公园等) ，而且很多小区安保工作较好，不像饭 店每天有大量掺杂人员出入；另一方面，舒适的室内布局和装修。家庭旅馆比一 般星级饭店功能齐全，形式多样化，厨房、阳台、冰箱、洗农机更加适合长 期居住，而且许多家庭旅馆为了吸引顾客，营造良好口碑，尽量在产品设计上寻 找亮点，采用个性化的装修风格，并配备具有附加价值的功能( 如家庭音响、棋 牌桌等) 。 ( 3 ) 注重生活、文化、情感体验 旅游者往往对异地不熟悉的环境充满好奇，渴望真正融入当地居民的生活方 式，家庭旅馆不论在建筑外观还是人文风情上都是原汁原味的本土化住宿方式； 家庭旅馆很大的特色是具有家庭氛围不但在环境营造上凸显温馨、舒适，有的家 庭旅馆养了小宠物，种了许多花花草草，有的还让顾客共享主人收藏的各种书籍、 音乐等，而且家庭旅馆更多地注重于与客人之间的交流，主客之问、客人之间都 是一种平等的朋友关系，给了你交朋识友的机会，并使你在异地的生活并不孤独。 ( 4 ) 个性化的服务 家庭旅馆以自助服务为主，客人可以按自己的习惯和喜好洗衣做饭打扫卫 生，不受外界干扰。与星级饭店相比，家庭旅馆无须制定严格的服务标准和服务 程序，一切服务均根据自身的禀赋和特点灵活处理，按照客人的需要进行。这不 但可以节约成本费用，而且服务内容和程序的设计都非常具有针对性，可以说每 一步都为游客直接量身定做，又恰恰可以满足游客需求越来越个性化的需求。 浙江大学硕十学位论文家庭旅馆博客营销特征对顾客品牌态度的影响研究 2 1 4 家庭旅馆的营销方式 营销一直以来是限制家庭旅馆发展的最大瓶颈，究其原因在于：( 1 ) 规模小， 资会实力有限。家庭旅馆般都是个体经营，即使发展为连锁经营，也往往以转 租的形式，促销成本少，有限的接待量也使它没有必要进行大众宣传；( 2 ) 区位 隐蔽。家庭旅馆一般分散于居民社区之中，与一般的民房相比没有明显特征，位 置也不容易找到，顾客自动找上门的机会极小；( 3 ) 经营者营销能力弱。经营者 非专业出身，营销知识和能力有限，掌握的社会资源往往也不多；( 4 ) 客源分散。 目标客户分散于全国各地，无法精准促销对象；( 5 ) 诚信危机。生活中各类良莠 不齐、真假不一的广告信息导致广告的信任危机，很多旅客对家庭旅馆住宿有所 顾虑。 以上的这些原因造成了家庭旅馆信息无法得到有效传播，更不用说刺激顾客 产生积极的购买需求，这说明目前家庭旅馆营销的重点在促销，即通过信息传播 和说服活动，与个人、组织或群体沟通，赢得信任、树立形象，以直接或间接地 促使他们接受某种产品。郑昌江、李文英( 2 0 0 7 ) 对游客“如何得知家庭旅馆” 做了问卷调查，结果表明，亲友介绍的占3 9 6 ，以前曾经住过的占1 6 ，5 ，而 媒体广告只占1 5 8 。笔者通过大量信息收集，归纳出现有的家庭旅馆主要营销 方式： ( 一) 传统营销方式 家庭旅馆大部分传统促销手段集中于能直接激起现实旅游者需求从而实旖 其购买行为的广告促销( 主要是传单等纸质广告) 、人员推销、销售促进。促销内 容主要是自己旅馆能带给游客什么样的物质享受，比如旅馆能提供独立卫生间、 2 4 小时热水、免费上网等服务产品以及优惠措施。考虑到成本与收入之间的关 系，家庭旅馆经营者不会花大价钱去做广告。他们有的是自己，有的雇请人员， 每天到车站、公路边，景点景区拉客，有时甚至出现几个人都缠着一个客人不放 的抢客现象。抢客的举动虽能招徕客源，但无形中也损害了家庭旅馆在客人心目 中温馨、舒心的美好形象。也有个别家庭旅馆采用旅行社推荐、当地人引荐，或 者在家庭旅馆附近悬挂指示招牌等方式，对客源丰富的旅游景区内的家庭旅馆， 这些方法可能行得通，但这对大多数家庭旅馆来说并不现实。 以上这些方法，都局限于在本地范围揽客，且传递的信息量非常有限，无法 传达家庭旅馆的特色和个性化特征，是低层次的营销方式。 ( 二) 自建网站营销 采取这种营销模式的特点是：可以完全展示旅馆特色，有利于店家品牌的打 造及推广，可以积攒许多回头客，同时，有了这个网站平台后，也有利于与其它 浙江大学硕士学位论文家庭旅馆博客营销特征对顾客品牌态度的影响研究 网站或是行业问的合作交流。目前，许多开展连锁经营的家庭旅馆通常都有自己 的网站，如娜雅鼓浪屿自助家庭旅馆( h t t p ：w w w n a y a h o t e l e o m ) 、回家自助 服务式公寓( h t t p ：w w w h u i j i a l e o n ) 、大连静枫小筑家庭旅馆 ( h t t p ：w w w d l h o m e h o t e l e o m ) ，网站会增强旅游者对家庭旅馆专业性、可靠性 的认可。但很少有小规模经营的家庭旅馆有能力运营自己的网站，因为这不仅对 经营者的文化素养要求较高，而且需要投入一定的建设网站、维护网站费用，另 外，缺乏专业人士，在推广方面会比较吃力，达不到刚站预期的宣传效果。 网站是一个很好的产品展示窗口，如果掌握技术还叮以实现实时房态查询、 在线预订等功能。但网站是个相对正式的信息发布渠道，商业氛围比较重，产品 容易被美化，所以旅游者对其真实程度会有所保留。 ( 三) 加入家庭旅馆信息平台或综合型旅游网站 目前，这种营销方式包括：加入当地一些商业性家庭旅馆平台，如三亚家庭 旅馆网；争取政府与旅游协会组织的网站的平台资源，由于家庭旅馆业的社会效 应，一些旅游目的地政府和旅游协会组织也会在其旅游网站推荐当地价廉物美的 家庭旅馆；加入全国性大型预订平台，如中国短租网、携程网等，由于这类网站 是面向全国的，虽然流量很大，但针对性稍差。 利用知名网络中介平台，可以保证源源不断的客房预订，却一般需要支付部 分费用给这些中介平台，对平台的依赖性大，对品牌的打造不是十分有利；在这 些平台中，家庭旅馆个性化信息得不到全面展现，旅游者通过有限信息选择产品， 目前中国家庭旅馆产品标准化程度较低，往往对产品质量很难有真实的了解；随 着现在网上用户对搜索引擎的熟悉应用，如果要单纯依赖这些平台带来预订量， 会存在一定的风险( 如搜索结果可能会按点击率高低排列，造成不好的累积效 应) 。 ( 四) 利用公共网络平台自主宣传 如论坛、