（管理科学与工程专业论文）信任理论在移动通信服务中的应用.pdf

摘要 信任的研究起步于一个世纪以前，但直到上个世纪五十年代以后才逐渐有心 理学、社会学和经济学的深入研究。网络信任的研究是从上个世纪术展开的。目 前对于网络信任的研究主要成果是由西方学者获得的，但是这些研究成果主要是 局部性的，还没有涉及所有网络信任的影响因素的综合研究。在国内这方面的研 究也还处于刚刚萌芽状态。 本文首先分析了信任与风险之间的关系，并引入临界交易度的概念，分析了 信任对交易行为的影响。探讨了信任的三种传递模式：层级式传递模式、网状式 传递模式、桥梁式传递模式，引入不确定性进一步的说明了信任值的传递，本文 分析了信任的三个作用：可以减少控制成本，可以实现帕累托均衡，可以增强客 户的忠诚度。接着本文从理论上分析了信任的影响因素：明确、全面的制度可以 增加信任、交易双方的交易次数的增多可以增加信任、顾客满意度可以增加信任、 企业信息的披露可以增加信任、企业服务的公平性可以增加信任、企业服务技术 的完善可以增加顾客的信任。最后本文从根据前文的假设建立了信任影响因素的 概念模型，并从实证角度研究了各个因素对顾客信任影响的程度。 关键词：信任；信任传递；影响因素 2 a b s t r a c t t h ea c a d e m i cr e s e a r c ho nt r u s tw a ss t a r t e da b o u tac e n t u r ya g o 。a b o u t5 0y e a r s l a t e r ，p s y c h o l o g i s t s ，s o c i o l o g i s t s ，a n de c o n o m i s t sb e g a nt om a k ed e t a i l e dr e s e a r c h e s o nt r u s t 。t h er e s e a r c ho i lc u s t o m e rt r u s ta p p e a r e dw i t ht h ed i f f i c u l t i e si nt h e d e v e l o p i n gp r o g r e s so fc u s t o m e rt r u s t 。m o s tc u s t o m e rt r u s tr e s e a r c h e sa r em a d eb y a m e r i c a na n de u r o p e a ns c h o l a r s ，a n dt h e i rr e s e a r c hr e s u l t so n l yf o c u s e do nc e r t a i n g i v e ni s s u e 。u n t i ln o w ，n om a t t e ri nc h i n aa n dt h eo t h e rc o u n t r i e s ，t h e r ei sn o ta c o m p r e h e n s i v er e s e a r c ho nc u s t o m e rt r u s t 。 t h i st e x ta n a l y z e dt h er e l a t i o nb e t w e e nt r u s ta n dr i s k 。a n di n t r o d u c et h e c o n c e p to f c r i t i c a lt r u s td e g r e e ，a n a l y z e dt h ei m p a c to f t r u s to i lt r a d i n ga c t i v i t y 。t h e n p r o b e di n t ot h r e ek i n d so ft r a n s m i s s i o nm o d e so ft r u s t ：t h et r a n s m i s s i o nm o d e so f l e n g t h w a y s 、n e t w o r k 、b r i d g e 。i n t r o d u c et h eu n c e r t m n t yo ft r u s t ，a n a l y z e dt h e t r a n s m i s s i o no f t r u s t 。t h i sp a p e ra n a l y z e dt h r e ef u n c t i o n so f t h et r u s t ； c a nr e d u c et h e c o s to fc o n t r o l ，c a na c h i e v et h ep a r e t oe q u i l i b r i u m ，c a ns t r e n g t h e nt h ec u s t o m e r s l o y a l t y 。t h e nt h i sp a p e ra n a l y s i st h ei n f l u e n c e f a c t o ro ft h et r u s t 。t h ee x p l i c i t i n s t i t u f i o nc a r li n c r e a s et h et r u s t ，t h em o r et h e yt r a d et h em o r et h e yt r u s te a c ho t h e r ， t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nc a ni n c r e a s et h et r u s t ，t h el i m p i d i t yi n f o r m a t i o no f e n t e r p r i s e c a ni n c r e a s et r u s t ，f a i r n e s so f e n t e r p r i s e ss e r v i c ec a ni n c r e a s et r u s t ，t h ep e r f e c t i o no f e n t e r p r i s ef 地r g i c et e c h n o l o g yc a ni n c r e a s et h ec u s t o m e r st r u s t ，t h e nw es e t t i n gu pt h e c o n c e p t u a lm o d e lo ft h ei n f l u e n c ef a c t o ro ft r u s ta c c o r d i n gt ot h ea s s u m p t i o no f p r e c e d i n gp a r a g r a p h s 。f i n a l l yb ym e a n so fq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，w ea n a l y s i st h e d e g r e eo f e a c hf a c t o ri n f l u e n c et h et r u s t 。 k e yw o r d s ：t r u s t ：t r a n s m i s s i o no f t r u s t ： i n f l u e n c ef a c t o r 3 1 引言 1 1 研究问题及其研究意义 1 1 1 研究问题 本文研究的问题是如何取得顾客的信任。该问题的研究可以细分为以下几个 问题，信任的是如何界定的，其作用是什么? 顾客信任的影响因素是什么? 从实 证角度研究各个因素对信任影响的程度。 1 1 2 研究意义 信任可以用来解释经济的增长( 如张维迎、柯荣住，2 0 0 2 ) 和组织的运行。 福山( f u k u y a m a ，1 9 9 5 1 9 9 8 ) 指出，尽管新古典经济学理论对现实的解释在大 部分场合仍然有效，但它只能解释经济增长的百分之八十，其不能解释的“百分 之二十”，需要文化作为补充。社会成员之间的信任乃是文化对经济的影响途径 和表现形式，它会直接影响甚至决定经济效率。而更早的科尔曼( c o l e m a n ) 在 其社会理论的基础中用很大的篇幅讨论信任，把信任视为一种“社会资本一 习俗和共同的价值观都是社会资本。 卢曼在信任与权力一书开篇指出“没有信任，我们日常生活是不可能进 行的”。中国社会经济的转轨，轻视信果、诚信缺失的危害已经十分严重。中国 青年报发表题为“由于缺少诚信，我国每年损失5 0 0 0 亿”的报道。这一数字是 中国企业联合会理事长张彦宁在参加福建企业家联谊活动时透露的。其中包括因 逃避债务造成的损失约1 8 0 0 亿；因合同欺诈造成的损失约5 5 亿：因产品质量低 劣，制假售假造成损失约2 0 0 0 亿；由于“三角债”和现款交易增加的财务费用造 成的损失约2 0 0 0 亿。许多专家学者指出，诚信的缺失已成为我国社会经济发展 的瓶颈。因而警惕信用危机，强化信用意识，倡导信用至上，建立信用制度，实 属当务之急：信任问题成为当前社会普遍关注的热点问题。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 信任定义 在社会心理学领域中最早研究“信任”并为它下定义的是多伊奇( d e u t s c h ， 1 9 5 8 ) ，其定义如下：所谓一个人对某件事的发生具有信任是指：他预期这件事 会发生，并且根据这一预期作出相应行动，虽然他明白倘若此一事并未如预期般 地出现，此一行动所可能带给他的坏处比如果此一事如期曲现所可能带来的好处 要大”。 霍斯莫尔( h o s m e r ，1 9 9 5 ) 将之改写成“信任是个体面临一个预期的损失大 于预期的得益之不可预料事件时，所做的一个非理性的选择行为。”霍斯莫尔道 出了三个对信任的基本看法：第一，信任是个体的一种预期，而这一预期会以某 一选择行动来反映；第二，其产生的先决条件是：信任是在对未来事件的不可预 料中才会有的；更重要的第三点是，信任是一个非理性的行为，是当个体在作纯 理性的选择时不会做出的行为。 与上述非理性信任定义相对应，科尔曼( c o l e m a n ，1 9 9 0 ) 强调信任是一种 理性选择。科尔曼认为是否信任其他社会行为者的决策是以完全的算计性为基础 的，社会行为者在冒信任他人的风险之前会计算潜在的利得和损失以及利得大于 损失的概率，只要潜在的信任者认为在信任投资过程中可得到正的回报，则冒信 任风险是非常有吸引力的。 卢赫曼( l u h m a n n ，1 9 7 9 ) 避免了这一简单的两分法，指出信任是行为者用 来降低系统的内部复杂性，促成行为者相互确立对对方未来行为特定预期的一种 机制。只要一方相信另一方的行动至少在某一程度上是可预测的，则信任就可降 低复杂性。 i n k p e n & c u r r a l l ( 1 9 9 8 ) 指出原有的对信任的定义包含了两个主要的概念： 信赖和风险。他们将联盟信任定义为“在面临风险状况下对另一参与方( 即个人、 集团或企业) 的信赖”。信赖是一方的主观行为，导致其命运可能被另一方所掌 握，而风险是指一方将经历由于另一方的不可信性而导致的潜在负产出( 即伤害 或损失) 。 罗特尔( r o t t e r ) 及赖特曼( w r i g h l r n a n ) 的定义把信任看成是存在于个人内 部的性格特质或信念。罗特尔的定义只提到对他人言行方面的信任，赖特曼则更 进一层，涉及对他人的动机、人格方面的信任。萨贝尔( s a b e l ) 的定义反映了 多伊奇定义中认为信任具有一定程度的冒险性这一点。 许道然( 2 0 0 1 ) 把信任定义成所谓信任是指在社会交换关系中，交换的各方 在处于不确定的状况下，仍相信对方的意图或行为具有可预测性，而这种信念有 使自己处于劣势的可能【”，l ”。 郑也夫( 2 0 0 1 ) 考察语源和前人定义，总结出信任关系的三个性质：第一， 时间差与不对称性。行动和兑现较之诺言和约定必然是置后的。言与行，承诺与 兑现之间存在着时间差，信任者与被信任者之间存在着某种不对称性。第二，不 2 确定性。具备了确定性，就不存在风险与应对风险的这一特定方式了，也就不叫 信任了。第三，因为没有足够的客观根据，信任属于主观的倾向和愿望i 舢。 金黛如( 2 0 0 3 ) 认为信任是信任者对善意的一种期望，这种善意是在与能够 辜负信任者的特定个人信任者的特定个人( 或者一部分人) 的关系之中发展的。 彭泗清( 2 0 0 3 ) 对中国人人际信任的一项本土研究则发现：信任的核心意义 是相信对方的言行在主观上和客观上都有益于，至少是不会伤害自己的利益【5 。 1 _ 2 2 信任的维度 对信任的维度( d i m e n s i o n ) 或信任的构成的探讨是对信任这一概念进行操 作化的过程，为的是进一步理解信任。许道然( 2 0 0 1 ) 参考前人的信任研究之后 提出，信任包括认知、情境和社会三个维度。 认知维度( c o g n i t i v ed i m e n s i o n ) ：当个体或组织在与另一方建立信任关系时， 通常都会先根据他们所获得的信息，透过已有的信念体系，加以辨识、选择和处 理，最后再做出决定。期望是信任定义中的核心概念之一，而正面的期望与认为 对方具有“行为的可预测性”( p r e d i c t a b i l i t y ) 是密切相连的，正犹如一枚硬币之 两面。至于认为对方的行为可预测，当然和己方的认知架构有关。因为在己方的 认知架构中已经具有对方的某些特质和评价，在与对方互动时，己方会将放在信 念体系中的信息拿出来参考，并进行评估，如果认为对方的未来行动是己方可以 预期的，而且相信自己的预测会实现，就会信任对方。 情境维度( s i t u a t i o nd i m e n s i o n ) ：信任关系的存在伴随着一个不确定的情境。 即使信任者在认知上相信被信任者的行为有预测性，有正面的期望，但客观的事 实是这种期望是充满不确定性的；被信任者仍然有可能出卖信任者，信任者面对 “处于劣势”的风险。信任关系中之所以会有风险，代理理论( a g e n c yt h e o r y ) 认 为是因为信息不对称( i n f o r m a t i o na s y m m e t r y ) 一一这与郑也夫所说的“不对称性” 有相似之处。代理理论对人性的基本假设是认为人类都具有投机倾向，在委托一 代理关系中，被信任者可能蓄意隐瞒某些信息，使信任者无法充分掌握其工作进 度。这导致信任者处于“劣势”的风险中。 社会维度( s o c i a ld i m e n s i o n ) ：社会中的人们常常不能独立承担外界的压力 或达致自身的目的，个人或组织必须选择与他方合作，以寻求最大的利益或避免 损失。个人或组织之闻存在着复杂而多变的相互依赖关系。这种相互依赖关系或 相依性是指“在某种程度上，一个人互动的结果取决于另一个人的行动。也就是 说，在相依性的情境中，有些人对他人可能获得的结果拥有若干控制力。”因此， 3 信任是社会性的，而不是个体性的。不少学者以社会交换理沦( s o c i a le x c h a n g e t h e o r y ) 中的交换关系来说明信任关系的社会维度。社会交换理论主张人在社会 关系中的互动，会根据“酬赏最大化和损失最小化”的利益交换的原则作为其行动 的基础。社会交换和经济交换的不同，在于它不仅计较物质利益，还关心心理上 的酬赏。然而因为社会交换的双方在客观上存在计算的困难心理酬赏无法量 化也不能订立文字契约，因此为了维持双方的关系，就必须采取信任的态度互动。 简单地说，社会交换关系奠基于信任，信任是维持社会交换的必要条件 6 ”。 1 2 3 信任的分类 按照信任对象进行分类。如n y h a n & m a r l o w e 把信任分为个人信任和系统 信任。个人信任( p e r s o n a lt r u s t ) 是对人的信任；系统信任( s y s t e mt r u s t ) 是对 组织的整体信任。郑也夫( 2 0 0 1 ) 则进一步把系统信任分为货币信任和专家信任， 而个人信任则主要是人格信任。 按照研究对象的分析层级不同，组织行为学中对信任的研究分为“组织间信 任”和“组织内的信任”。组织内的信任探讨的主要是上司与部属之间的垂直信任 ( v e r t i c a lt r u s t ) 关系，工作伙伴或同事之间的水平信任( h o r i z o n t a lt r u s t ) 关系。 组织间的信任是跨组织的，涉及人际间信任组织问的信任的问题，例如在联盟中 企业与企业之间的信任。 按照信任的来源可将信任分为理性信任、认知信任、情感信任、制度信任。 计算信任：戴斯葛布塔、威廉姆森等经济学家认为，信任主要涉及一个计算 的过程。理性信任强调经由经济理性的仔细计算，以衡量可能的利益和成本，在 利益高于成本的情况下，才会和他方建立或维持信任关系。这种信任的基础是功 利性的，甚至具有市场取向，交换关系的双方是以计较的心理来盘算和对方互动 的程度。 认识信任：基于认知的信任取决于短时间内发生认知的线索或第一印象，而 不是个人的相互交往。 基于知识的信任：霍姆斯和赖卫凯提出的基于知识的信任来自于信任方和被 信任方的反复交往。当一个人通过与他人交往的体验，积累与信任有关知识的时 候，信任随着时间得到发展。 情感信任：麦克埃利斯特指出，经过较长时间的持续交往，在回报对方关心 的基础上，信任方和被信任方形成了感情的纽带。由于这种关系融入了情感，学 者们通常称之为“基于情感的信任”。罗素等人认为，建立在基于情感信任基础之 d 上的交换通常比较富有弹性。强调交换关系的各方认同对方的价值，在情感上依 附对方，并相信彼此的信任关系是建立在长期互动所孕育的了解和信赖。情感认 同意义上的信任超越了短视近利的计较盘算。 制度信任：基于制度的信任是在特定的法律制度、社会规范基础之上形成的。 扎克尔、夏佩柔等人提出，基于制度的信任反映的是，由于担保、安全保障措施 或者其他机制的存在，一个人感到环境的安全性。制度保障可能增强控制的感觉， 降低知觉风险。在信任的演变过程中，制度机制可能充当着一个关键的角色。但 是，在北美企业研究的基础上，扎克尔指出制度机制会减少人际信任产生的机 会。基于制度的信任是一种控制还是信任的一种形式，是一个尚待研究的问题。 1 9 ，【1 ，t 4 按时间阶段的长短可将信任分为长期信任和短期信任。对交易对象的长期信 任并不意味着对其短期的信任，信任受主观因素影响很大，是因人而异的。例如， 假设某机场某种型号飞机的出事率是千万次分子一( 假设这个数值是统计的一般 规律) ，相比较而言飞机的安全性是值得信任的，当该机场的该型号的飞机安全 飞行了一千万次，那么顾客在短期内会减少对飞机安全的信任；相反在该机场该 型号飞机的飞机如果刚刚出事，那么这个事故的发生反而会增加乘客对该机场该 飞机安全的短期信任。因为短期内该机场管理力度肯定加大，进而增加乘客队飞 机安全的信任。 1 3 研究思路与论文结构 1 3 1 研究思路 本文的研究思路是：首先本文研究信任与风险的关系，信任的传递模式及信 任的作用，接着本文从理论上研究信任的影响因素，最后通过实证分析得出各个 影响因素对信任影响的程度。 1 3 3 论文结构 全文共分为五个部分，引言、三章f 文和结论。引言说明了国内外对于信任 的研究现状。第二章研究了信任与风险之间的关系，引入临界信任度的概念，接 着研究了信任的传递模式及其信任的作用。第三章从理论上研究了信任的影响因 素。第四章通过实证分析研究各个影响因素对信任的影响程度。最后一章是结论。 5 2 信任的理论基础 2 1 信任与风险 信任是对风险的一种预期，是对交易对象行为的概率估计。风险与信任没有 因果关系，风险是信任所处的环境。风险根据信任的内容可以分为很多维度，例 如对另一方能力信任的风险，对另一方行为信任的风险。 2 1 1 风险的来源 风险来自于两个方面：第一个就是系统风险，系统风险是指交易环境的风险， 例如交易系统中是不是具有良好的制度；第二个就是交易对象的风险。假设没有 任何的制度约束，如果交易双方都很诚实，交易双方信任对方是诚实的，交易是 没有风险的。当某个企业到银行去贷款时，这时就存在信任与风险问题。这里的 信任显然可以分为两部分，一：系统信任，比如制度是不是完善? 如果企业不偿 还贷款，会受到什么样的惩罚? 是不是需要第三方担保等等。二：对交易对象的 信任，企业本身的盈利能力如何，有没有能力还债? 以往企业的信誉怎样? 在制 度不完善的条件下企业会不会采取机会主义行为? 银行可以通过制度的更新来 减小系统的风险，或者通过增加对企业的监督( 加强对企业行为的约束) 来减小 系统的风险，银行对系统风险的估计具有一定的客观性。在系统风险一定的条件 下，银行给企业贷款的风险还取决于企业信誉的本身，在系统风险很大的情况下， 假设该企业的信誉、盈利能力很高，银行也会对该企业产生较高程度的信任，进 而贷款给企业。这时风险是指该企业不偿还贷款的概率，那么银行对于企业的信 任就是银行对于企业不偿还贷款概率的估计。假设企业没有偿还贷款的意图，但 是银行很可能根据其他指标对该企业产生较高程度的信任，进而贷款给企业。所 以银行对于企业风险的判断( 信任) 与实际情况是有差距的。 2 1 2 信任与风险的动态关系 信任与风险的关系可以从动态角度进行探讨，当交易一方对交易另一方有着 很高的信任度时，会减小对交易对象的监督，那么这样会滋长交易对象的机会主 义行为，当交易一方对交易对象缺乏信任时会增加监督，进而降低了交易对象的 机会主义行为。所以似乎是信任程度越高风险越大，信任程度越低风险越低。其 实不然，信任是对风险的一种估计，信任本身不会增加或减小交易对象采用机会 主义行为的风险，信任与风险之间没有直接联系。当对交易对象存在较低程度的 信任时，可以通过增加对其监督的力度来约束其行为，进而修正自己的信任，增 6 加了对交易对象行为的信任。较低的信任通过增加监督的方法约束了交易对象的 行为，减少了风险，增加了对其行为的信任。而较高的信任并不会直接增加交易 的风险，较高的信任会导致对其控制力度的降低，进而交易对方受到较低程度的 约束，进而增加了机会主义行为的可能性，信任与风险之问没有直接的联系。 2 2 临界信任度及其影响因素 2 2 1 临界信任度的定义 为了解释交易发生原理，本文引入交易的临界信任度概念。交易的临界信任 度是指为了促使交易发生所需要的最低的信任度，当信任度大于交易的临界信任 度时交易才能发生。例如当且仅当顾客对企业的信任度大于交易的临界信任度 时，顾客才会消费。 2 2 2 财富对临界信任度影响 甲对乙失信所可能带来的损失有多大的承受能力是影响临界信任度的重要 因素。假设有两个人一位是亿万富翁，一位是普通人，再假设有另外一个人分别 向他们俩借一万元钱。假设亿万富翁和普通人对于借钱人失信可能性的判断都是 相同的。那么显然是亿万富翁更容易把钱借给借钱的人。对亿万富翁来说，因别 人失信受的1 万元损失可以忽略不计；而对一个只有几万元家底的普通人来说， 一万元是个不小的数目。面临同一种情形，前者可以冒得起险，而后者一定会疑 虑重重。交易的承受能力对于交易的可能性起到了重要作用。临界交易信任度与 很多因素有关，比如与客户或企业的风险承担能力有关，即风险的敏感度有关。 一个人( 企业) 所拥有的资本越少，其交易的临界信任度越低，他( 该企业) 越不愿意冒险信任别人( 别的企业) 。一个人( 企业) 拥有的资源越多，其临界 信任度越高，他( 该企业) 越愿意冒险信任别人( 别的企业) 。 2 2 _ 3 市场结构对临界信任度的影响 企业间的市场结构会影n i j l ! l 企业间的临界信任度。在交易双方交易的所处的 市场都是完全竞争条件下企业之间可以容易的找到客户，这时企业间的i 艋界交易 信任度较低。当市场的一方是完全垄断而另一方所处的市场位于垄断竞争或者完 全竞争时，完全垄断的企业很可能进行败德行为，因为后者不得不进行交易，这 是处于垄断竞争或者完全竞争市场的企业的临界交易度很低。再如，假设中国的 电信行业只有中国移动一家公司，那么顾客接受中国移动公司服务的临界信任度 将降低，因为顾客除了中国移动别无选择。 7 2 2 4 资产专用- 生对临界信任度的影晌 当企业间的资产存在专用性时，企业间的合作需要对专用性资产进行专用性 投资。当交易一方( 如买方) 做出了专用性资产的投资后，由于这种资产用于其 它方面的价值要比用于特定用途小得多，买方就被锁定在这笔交易上。卖方会为 寻找新的供货源付出成本。双方都不能不花成本的转向其它的合作对象，这时企 业间的专用性投资减小了企业问交易的临界信任度。 2 3 信任的传递模式声誉的产生机制 信任是可以传递的。譬如有甲、乙、丙三个企业，甲曾经和乙打过交道，丙 企业是乙的合作伙伴，但对甲并不了解。如果丙有机会和甲合作，那丙可以借助 乙这个中间环节来探寻甲的有关情况，前提是乙传递的信息是客观、真实的。如 果乙把甲定义为一个值得信赖的伙伴，那乙对甲的这种信任可以传递给丙，减少 丙对各种有关潜在的合作伙伴的筛选过程。 2 3 1 信任的层级式传递模式 层级式信任传递模式是指信任沿着层级进行传递，如图所示信任的传递路径 可以被描述成为棵树”，从根部开始向下延伸。该模型的研究价值在于它解释 了在没有合作历史的交易对象之间信任是如何产生的。该模型更适用于解释消费 者由企业声誉产生的信任，在两者之间没有交易历史的情况下，交易双方如何产 生信任，那么交易双方的声誉则是主要的依据。声誉的实质是以第三方对交易对 象的信任为基础而产生的信任( 注意这里的信任是一个中性词，其含义交易对象 行为的估计) 。例如在移动梦网服务中，很多顾客没有接受过移动梦网的服务， 对其评价只能以其它接受过服务的顾客对其服务质量的评价为基础，信任的传递 是通过已经有过交易历史的顾客进行传递的。如图2 1 所示a 代表移动梦网， a 1 ，a 2 ，a 3 代表接受过移动梦网服务的顾客，而a 4 ，a 5 ，a 6 ，a 7 ，a 8 ，a 9 则是没有接受过服务的顾客，没有交易历史的顾客对移动梦网的信任受已经接受 过服务的顾客对其评价的影响。 8 图2 1 信任的层级式传递模式 f i g u r e2 1t h et r a n s m i s s i o no f t r u s tb yw a y o f t i e r 2 3 2 信任的网状式传递模式 与信任的层级式传递模式不同，信任的网状传递模式中交易对象之间具有普 遍的交易历史，交易双方的信任是相互的，信任的网状式传递是双向的。在信任 网中两个没有交易历史的交易对象之间可能存在多重路径。不同路径所产生的信 任值是不同的，两者之间的信任程度介于有不同路径产生的最高信任值与最低信 任之间。比如在图2 2 中b 2 、b 3 之间没有直接的交易历史，那么b 2 、b 3 之间 的信任可以通过b l 或b 4 、b 5 或b 1 、b 4 、b 5 等等路径传递。这些路径中必然 存在一条信任值最大的路径和信任值最小的路径，那么，最终b 2 、b 3 之间信任 值应该介于这个最大值和最小值之间。在移动梦网中各个s p 运营商之间需要频 繁的合作，两个没有交易历史的s p 运营商，可以通过这种间接的方式对交易对 方产生信任。 图2 2 信任的网状式传递模式 f i g u r e2 2t h et r a n s m i s s i o no f t r u s tb yw a yo f n e t 9 2 3 3 信任桥梁式传递模式移动梦网服务的信任传递模式 如图2 - 3 所示，如果把b l ，b 2 b 5 看成一部分，这一部分是移动梦网内部 各个s p 运营商之间信任传递模式：a 1 ，a 4 ，a 5 是一部分，a 2 ，a 6 ，a 7 是 部分，a 3 ，a 8 ，a 9 是一部分，这三部分是顾客对移动梦网服务质量的信任在顾 客问的传递模式。移动梦网是由很多个s p 运营商构成的动态联盟，移动公司是 这个联盟的协调者，不断的根据s p 运营商的行为来修f 自己对该运营商的信任， 最终将不信任的运营商排出联盟。消费者对移动梦网的信任可以分成两部分：第 一是消费者对移动公司的信任；第二部分是移动公司对移动梦网中各个s p 运营 商的信任。移动梦网中各个s p 运营商之间的信任是移动公司对s p 运营商信任的 基础，移动公司对s p 运营商的信任是消费者对移动梦网信任的基础。由于移动 梦网服务刚刚进入消费者领域，消费者没有对接受移动梦网服务的历史。但是消 费者对移动公司存在着交易历史，消费者不同程度的信任着移动公司。移动公司 作为整个移动梦网的协调者，能够加入移动梦网的s p 运营商必须得到移动公司 直接或者间接的信任，这样移动公司作为介于消费者和移动梦网中s p 运营商之 间信任的桥梁( 或者中介) 。 图2 3 信任桥梁式传递模式 f i g u r e2 3t h et r a n s m i s s i o no f t r u s tb yw a yo f b n d g e 1 0 2 4 信任值的传递 v 2 v 1 图2 4 信任值的传递 f i g u r e2 4t h et r a n s m i s s i o no f t r u s tv a l u e 企业之间、顾客与企业之间的信任可分为直接信任和间接信任，在本文直接 信任是指交易一方根据自己与另一方交易历史而产生的信任，间接信任是指交易 一方根据第三方对交易对象的评价或经验而产生的信任。如图2 4 所示：假设a 与b 之间具有交易的历史，a 对b 的信任根据两者之间的交易历史而产生，当 然a 对b 的信任也同时会受第三方对b 信任的影响，之间有个权重问题，但这 里研究的是信任传递的初始阶段，假设只有a 和b 之间有过交易，a 对b 的信 任不受第三方影响，b 与c 之问具有交易的历史，a 与c 之间没有交易的历史。 a 和b 之间、b 与c 之问的信任是直接信任，a 与c 之间不存在直接信任。但 是由于a 不同程度的信任b ，b 不同程度的信任c ，所以a 可以根据其对b 的 信任程度及其b 对c 的信任程度来确定a 对c 的信任程度，这就是信任的传递， 在没有交易历史的双方之间信任可以由第三方建立，信任是可以传递的。 这里a 对b 的信任与b 对c 的信任的定义是不一样的，例如a 要获取c ( 例 如移动梦网) 服务能力的信息，那么b 作为消费者是接受过c 服务，并对于c 产生了不同程度的信任，那么a 作为没有接受过移动梦网服务的消费者对于c ( 移动梦网服务能力) 的信任就应该通过b 对c 的信任来传递，那么a 对于b 的信任显然不是a 对于b 服务能力的信任，a 对于b 的信任应该是a 信任b 传 递的信息是正确的，完全可以相信的概率，a 认为b 是不可信任的概率是指a 认为b 传递的信息是没有参考价值的概率，可以把a 对b 的信任理解为a 关于 b 对c 类型判断能力的判断，a 具有对b 提供的关于目标实体c 的某类经验信 息的可信度评估。 信任的量化 信任程度越高交易越容易进行。可以用信任度对信任进行量化，信任程度越 1 1 高信任度越高。 信任度是指行为主体a 不能迫使行为主体b 采取前者所希望的行动的条件 下，a 对于b 不会做出对a 不利的行动的可能性的估计。是行为主体a 对行为 主体b 不会出现机会主义行为的主观概率。信任度可以用 o ，1 之间的值来表示。 汜为p 。如果p = l ，表示完全信任：如果p = 0 ，表示完全不信任；p 介于0 和i 之间，则表示有限度的信任。 2 4 1 信任传递困境 信任是如何传递的呢? 这个是一个很值得研究的问题。如果a 对b 有信任 值t ( a ，b ) 为v l ，b 对c 有信任值t ( b ，c ) 为v 2 。我们要导出具体的信 任值t b ( a ，c ) 为v 3 ，这时如果a 绝对信任b ，则v i = l ，v 3 = v 2 。但在大多 数情况下，a 只是部分信任节点b ，a 对节点b 的信任程度越小，a 对b 的建 议的信心也就越小。在极端的情况下，如果a 完全不信任b ，那将导致a 对c 一无所知。 假设a 对b 的信任程度为：a 认为b 是诚信的概率是c c l ，a 认为b 是不可 信的概率是b 1 ，其中1 3 1 = 1 1 ，b 对c 的信任程度为：b 认为c 是诚信的概率是 旺2 ，b 认为c 是不可信的概率是b 2 ，其中1 3 2 = 1 一c t 2 ，那么a 对c 信任的概率是 旺l + 2 ，a 对c 不信任的概率是a l + 6 2 ，显然应该有a l * a 2 = l a l 1 3 2 = 1 一c t l + ( 1 一c t 2 ) 成立，即有e t l * a 2 = l 一1 + ( 1 一c t 2 ) 成立。但经过运算可知这是不成立 的。其背后的经济意义是信任在传递过程中认为交易对象是诚实的的概率与认为 交易对象不诚实的概率之和小于1 。这就是信任传递的困境。 1 2 f i g u r e2 6t h ed e l a m m ao f t h et r a n s m i s s i o no f t r u s t 2 4 2 不确定陛信任引入 为什么在传递过程中对交易对象诚实与不诚实的概率判断的和不为一呢? 本文认为应该引入不确定性这个概念，不确定性可以来自于结果的随机性，例如 抛硬币期结果是随机的，而本文所指的不确定性指的是关于交易对象信息的不确 定性。 如图2 6 所示：b a 表示a 认为b 是诚实的情况，其概率为旺l ，b b 表示a 认为b 是不诚实的情况，其概率为旺2 ，c a 是b 认为c 是诚信的情况，概率是旺2 ， c b 是b 认为c 是不可信的概率是b 2 ，a 没有直接关于c 的信息，对c 没有直接 的了解，但是a 对于c 的了解来至于第三方b 对于c 的信任和a 对于b 的信任。 考虑一个极限情况，在a 完全不信任b 的情况下，b 对于c 的信任是无法传递 到a 的，但是a 不能因为不信任b 而不信任c ，a 对于b 的不信任直接导致了 a 对c 的无法判断，即不确定性。 应该在信任的量化中引入不确定性这一概念，这个概念的引入来源于信息的 不对称性，那么概率本身就是不确性，比如，五个球中三个是红色的两个是黑色 的，那么每次抽取球的颜色是不确定的，但是每次抽取球的概率是确定的，即取 红球的概率是3 1 5 ，抽取到黑球的概率是2 5 ，这个是确定的，但是假设只知道这 五个球中两个球是白色的两个球是黑色的，剩下的那个球不知道是白色的还是黑 色的，这种情况下每次抽取球的概率是不确定的，抽取球颜色的概率分布为：确 定抽取红球的概率为2 5 ，确定抽取黑球的概率为2 5 ，不确定的概率是1 5 ，确 1 3 定的概率是每次抽取红球的概率至少为2 5 ，最多为3 5 ，每次抽取黑球的概率至 少为2 5 ，最多为3 5 。 所以应该重新定义交易双方的信任值，a 对b 的信任为：a 认为b 是诚实 的概率为o ，a 认为b 是不诚实的概率为p ，a 对于b 的类型不确定性的判断是 y 。所以a 认为b 是诚实的概率的区间为 旺，0 【竹】，a 认为b 不诚实的概率区间 为【b ，p 竹 。如图所示，在信任传递中，a 认为c 确定的是诚实的概率是( 1 l + c 【2 ， a 认为c 确定的是不诚实的概率是旺l + p 2 ，其中不确定的概率是p 1 ，即1 一a 1 。 2 4 _ 3 信任传递的衰减原则。 如图2 7 所示a 认为b 是诚实的概率为但l ，b 认为c 是诚实的概率为以， 所以对a 认为c 是诚实的确定型概率为伍l + a 2 。 如果一个路径有k 段，那么整条路径的确定性信任t _ nk ，k = l ，2 ， 3 n 一1 。兀k 为该路径中第k 个节点对第k + 1 个节点的信任。可见确定的信 任在路径的传递中是衰减的。 若t a b 是a 对b 的信任程度，其中1 是a 认为b 的是诚实的确定概率， t b c 是b 对c 的信任程度，其中啦是b 认为c 是诚实的确定概率，若t a c 那 么a 认为c 是诚实的确定概率低于前两个概率，其数值上如前所述为0 l l + a 2 。 所以有t a b = m i n t b c ，t a c v 1 图2 7 信任传递的聚合原则 f i g u r e2 7m u l t i w a y so f t h et r a n s m i s s i o no f t r u s t 1 4 2 4 4 信任传递的聚合原则 对于交易对象信任的判断可以有多重途经。从a 到c 存在两条路径，条 路径是a 对c 的信任通过第三方d 进行传递，另一条路径是a 对c 的信任通 过第三方b 进行传递，假设通过b 进行传递最后a 对于c 的确定信任为o 8 ， 但是如果a 完全信任d ，d 也完全信任c ，那么a 对于c 就应该完全信任，a 对c 的信任应该是这些路径中信任值最高的一个。 t a c = m a x t b ( a c ) ，t d ( a c ) l 2 5 信任的作用 2 5 1 信任对控制成本的减小 在任何自由交易中，都必然存在程度不同的信任，没有一定程度的信任， 就不可能有交易的发生。顾客对移动梦网的消费必须建立在一定程度的信任基 础上，如果并不事先了解潜在移动梦网的能力或信誉方面的信息，则根本不可 能接受移动公司移动梦网的业务，或者即使接受了服务也会因缺乏信任而产生 过度的控制欲望，或者设置详尽完备的正式契约，而完备的契约需要很大的成 本。 信任与控制都是重要的约束机制。控制一般被视作规制和监督组织目标达 成的一种过程。控制起着检查和确认活动是否依据计划实施的作用。任何试图 影响他人行为的过程都是控制。控制是一个规制过程，通过这一过程，确立了 实现某一期望目标或状态的标准，从而使系统要素变得更可预测。控制可通过 各种治理结构、契约规定、管理方案以及其他非正式机制实现。中国移动梦网 的控制移动公司对s p 运营商的控制和顾客对整个移动梦网( 移动公司和 s p 运营商) 的控制。 控制在有效约束机会主义行为的同时本身带来了交易成本。如果交易面临 不可预见的偶然性，那么签订预见许多可能的不测事件的契约将是很困难的和 成本高昂的。另一方面在面临显著的信息不对称情况下，交易一方可能难以监 督交易并估计交易期限，顾客面i 临由于企业的机会主义行为而带来的损失。随 着控制程度的增强，这些签约与监督成本也相应增大。 在不同企业之问建立了良好信任关系的网络组织能降低甚至避免因制定阻 1 5 止机会主义的政策而带来的成本而其他缺乏良好信任关系的网络组织必然 招致这一成本，其推论是，成功地在合作企业之间构建信任关系的网络组织可 产生独特的进化优势，在高度竞争性市场上尤其如此。经济分析本身意味着网 络企业之间构建强信任关系的能力对提升网络绩效通常不仅仅是重要的，它可 能是必不可少的。 信任本身并非控制机制，信任与控制共同履行着降低风险和交易成本的功 能。适当的信任机制会降低由于控制丽带来的交易成本，同时过度信任也面临 着信任构建成本滋长的风险，会带来高额谈判、签约与监督成本。低信任引致 正式控制，高信任使得正式控制的范围受到限制。正式控制传达不信任信号因 而导致不信任和正式控制。组织经常利用法律来替代信任，信任不可能影响交 易对方行为，信任和控制是两种完全不同的方式，如果有完全信任的可能性， 就没有控制其行为的必要性，只有当不存在足够信任时控制才+ 发挥作用。 2 5 2 信任对博弈均衡的改进 表2 1 移动公司与s p 运营商的支付矩阵 t a b l e2 1p a y o f f o f c h i n a t e l e c o m a n ds ps u p p l i e r 移动公司对s p 运营商的信任是顾客对移动梦网信任的基础。企业间的信任 可改进博弈的均衡。移动公司和s 口运营商之间博弈的均衡的实质是信任问题。 如表2 - 1 所示，如果移动公司和s p 运营商如果都选择诚信那么双方的收益都是 5 ，如果一方选择败德行为另一方选择诚信则选择败德行为的一方的收益为7 ， 选择诚信一方的收益仅为一2 。移动公司和s p 运营商的占优均衡都是选择败德行 为，这种情况下双方的收益都是0 ，该模型中的纳什均衡是双方都选择败德行为。 而双方如果都选择诚信那么双方的收益都将是5 ，这个收益远大于双方的纳什均 衡下的收益0 ，前者是帕累托均衡。在现实中s p 运营商经常在移动公司未允许 的情况下提高用户的服务价格等类似的败德行为。为什么帕累托均衡难以实现 呢? 其最终原因是信任问题。移动公司和s p 运营商都是理性的，如果移动公司 选择诚信，那么s p 运营商的最佳选择是败德行为，那么移动公司如果不信任s p 1 6 运营商会选择诚信下选择败德行为则会选择败德行为。这样最后博弈的均衡就 是双方的收益均是0 。 图2 8 顾客与移动梦网博弈树 f i g u r e2 8t h eg a m et r e eo f t h et r a n s m i s s i o no f t r u s t 类似的顾客对移动梦网之间信任是顾客对其进行消费的基础。移动梦网服 务给顾客带了好处，满足了顾客个性化的需求，通过移动梦网服务顾客的效用 得到提高，可是在现实中例如2 0 0 3 年2 月1 7 日，新浪未经中国移动批准，擅 自将自写短信的价格由0 1 0 元条上涨为o 2 0 元条。2 0 0 2 年1 2 月1 7 日，北 京海融资讯向某公司“1 3 9 0 1 5 8 ”等号段的所有用户发送的短信广告1 4 1 4 7 条，并 扣取o 1 元条的信息费等等。移动梦网的这些败德行为减小了顾客对移动梦网 的信任，进而减小了对移动梦网的消费。 在顾客与移动梦网之间存在委托代理问题，顾客是委托人，移动梦网是代 理人，在博