（工商管理专业论文）中国彩电企业渠道管理问题与对策.pdf

摘要 经过2 0 多年的发展，中国彩电取得了巨大的成就。但是随着彩电行业竞争的 日益激烈，彩电企业的营销渠道管理成了企业十分重要的任务，也是企业取得竞 争优势的关键一环。 本文首先对中国彩电业及营销渠道的管理历史与现状进行了分析，总结出彩 电行业的发展与企业营销渠道模式演变的关系。通过对彩电企业渠道管理存在的 问题进行研究与阐述，指出了现阶段彩电企业的渠道管理模式不适应彩电行业与 市场的发展，特别是未建立电子商务新型的渠道模式。针对彩电企业渠道管理存 在的问题，提出了彩电企业应该建立扁平化的组织架构，建立适应市场变化的渠 道模式。 关键词：彩电企业、渠道管理 a b s t r a c t a f t e ro v e r2 0 y e a r sd e v e l o p ，c h i n e s e l o rt vi l l 血s t r ) ，g a m e d 蓼e a t a c h i e v e m e n t h o w e v e r ，w i t ht l l em o r c 柚d 矗c r c e fc o m p e t i t i o n ，t l l es a l e sc h a n n e l m a n a g c m e n tb e c o m e sa i m p o n a n tt a s kf o rt h ec o l o rt vm a k e r s ，w h i c hi sa l s ot h e c n l c i a lp a r tf o ft h e mt og a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h i st h e s i s 髓a l y z e dt h eh i s t o r ya n dc u n 弓n tc o n d i t i o n so fc h i n e s ec 0 1 0 rt v i n d u s | r ya n di t ss a l e sc h 锄e lm a n a g e m e n ts u l m n a r i z e dt h er e l a t i o ns h i pb e t w e e nt h e d e v e l 叩m e n to fc o l o rt vi n d u s t r ) r 柚dt h ec h a i l g co f b u s i n e s ss a l e sd l a n n e lf o n a t t 1 l ea u t h o fs t u d i e dt h ew e a k n e s so fc u c n tc o l o ft vs a l e sc h a i i n d ，锄dp o i l l t so u t t h a t t h ec u r r e n ts a l e sc h a n e lm a n a g c m e n tf o r n l a to ft l l ec o l o rt vm a k e r sa r en o t c o c s p o n d e mt ot l l ed e v e l o p m e n to f i o rt vi n d u s 时a l l di t sm a 凼戈e s p e c i a l l yl h e c o l o rt vb u s i n e s sh a sn o te s t a b l i s ht l l e i rn e we c o m m e r c es a l e sc h 啪e lf o 啪a t i tj s c o n c l u d e dt h a tt h ec o l o rt vb u s j n e s ss h o u l de s t a b l i s hn a ts t m c t u f et ob u i l du pt h e s a l e sc h a n n e lf o 血a tt oc o h e r e n tt 0c h a n 舀n gm a r k e tb 船e do nt h ea n a l y s i so ft h e p m b l e m se 】【i s ti nt i l es a l e sc h a n n e lm 锄a g e m c n to ft h ec o l o rt vb u s i n e s s k e yw o r d s ：c o l o rt vb u s i n 船s ，c h a 蛐e lm a l l a g e m c n t 郑重声明 y 9 6 2 8 2 本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没有剽窃、抄 袭等违反学术道德、学术规范的侵权行为，否则，本人愿意承担由此产生的一切 法律责任和法律后果，特此郑重声明。 靴敝储岱釉：咿 2 0 0 6 年5 月1 0 日 第一章引言 1 1 选题背景 第一章引言 改革开放前，我国彩电生产企业基本不参与市场流通，产品销售主要通过国 有商业企业完成。改革开放以后，随着消费者对彩电需求的增长，造就了一大批 彩电生产企业的迅速崛起。这期间彩电销售渠道基本是以生产厂家一批发商一 零售商( 百货公司、五交化、商业大楼等) 的模式来运行，从而诞生了诸如“郑百 文”这样的区域家电批发大户。自2 0 世纪9 0 年代中期以来，彩电行业经过了多年 的激烈竞争，通过破产、改制、并购等市场运作，基本上形成了以”t c r 、“长 虹”“康佳”等为代表的少数几家国内大型彩电“寡头”企业。为加强对消费者 的争夺，彩电企业对营销渠道的建立和管理也投入了巨额的资本，彩电企业也越 来越重视对自身销售渠道的建设和维护。 2 l 世纪初期，随着彩电技术的发展和进步，“平板时代”的到来降低了彩电 企业的毛利率，以“国美”、“苏宁”、“永乐”为代表的家电连锁企业的迅速扩张 与发展，成为城市市场彩电销售的主流渠道，家电连锁企业与传统的渠道管理模 式之间矛盾同益突显。 现阶段彩电企业的渠道管理，面临着层级过多、管理费用高，与家电连锁企 业不匹配等问题，如何解决这些问题，使中国彩电企业得到更快的发展，则是中 国彩电业面临的一个重要课题。 1 2 营销渠道概念 营销渠道也称分销渠道。l o u i s w s t e r n 在营销渠道一书中，把营销渠 道定义为“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”， r o s e 丌b l o o m 定义为“与公司关联的达到公司分销目的的经营组织“。 国夕以r o s e n b l o o m ，l o u is w s t e r n ( u s a ) ，b e r m a n ( c a n a d a ) l a w r o n c e g f r e d e r m a n ( e n 9 1 a n d ) 等为代表的西方学者在研究营销渠道的若干文献和著作 i ll d u i s 砒s i e ma n d a d l i 一a 珊缸m m a r k d c h a 蛐e 1 ，5 m c d u 卯c r s a d d e j e r i v e l n j ：p 托n 血c h a l l l 9 9 6 1 1 r o s c n b l o o i n m a r k c t t i n gc h 强n l e s a m 舭a g c c 蚴t 酬“m ) n e y b r k ：d f y d 曲p r c 辐，1 9 9 5 6 3 i 第一章引言 中，从不同的研究层面和研究角度，提出了有关营销渠道决策的具有代表性的观 点和看法。大致综述如下： 1 、渠道差别是企业获得竞争优势的重要来源。对许多公司来讲，应通过更 多的客户提供更方便的销售渠道，通过渠道创新，创建企业营销渠道优势，并以 此创造企业的销售业绩和竞争优势。 2 、建立顾客导向和竞争导向的渠道系统。以目标顾客为依据进行渠道设计 和选择，考虑竞争者的渠道策略并据此架构企业的营销渠道系统“1 。 3 、营销渠道选择受多种因素影响。除了传统的产品、市场、竞争等因素外， 在现代技术经济环境下，在高科技企业营销渠道的设计和选择中，环境因素( 尤 其是社会文化和科技因素) 和产品生命周期因素等更是不可忽视的。1 。 4 、2 1 世纪全球化电子商务的发展，将改变零售渠道竞争优势的基础，大众 化的营销时代已经逐渐在改变。 1 3 当前国内对彩电营销渠道的认识 随着国内彩电市场竞争的日趋激烈和彩电营销渠道的变革，营销理论界也逐 渐对彩电市场投入较多的关注，对于彩电营销渠道，当前有代表性的观点有： i 、彩电营销渠道演变需要一个较长的过程 近年来，随着我国城市规模的不断扩大，新兴渠道的流通比重也越来越大， 家电连锁和综合性连锁超市的竞争能力也在不断增强。为此，彩电企业也纷纷加 大与一些家电连锁企业的合作力度。但是，由于我国彩电消费市场具有地域辽阔， 区域性差异显著的特点，尤其是受到各地居民收入差距大的影响，导致对彩电产 品消费需求的巨大差异，作为商业流通渠道也必然受到这种消费需求的局限，这 就意味着尽管我国已经成为世界上最大的彩电生产国和最大的彩电消费市场，但 是彩电市场营销渠道的演变还将需要一个较长的过程”1 。 2 、定位和细分渠道 b 研c n c eq f i e d e 曲卸m m 嘣崎，r | f u i c m ( 强柚n e l a d v 狃t a 站f m ) b u l l c 硝o n h h e j n 锄如n 1 9 9 9 t 3 _ 5 1 4 js t e m wl o u j s ，f 陀i d e 血d s i i 删v 衄t ，c u s l c 肋c f d i r i v 印d i s i l i m i 衄s y s t e m ( j ) h a r 啪f db u i 鳓c s sr w i e w 1 9 8 7 3 4 3 7 【5 l s t e m l o u i s ，l a d e l ，f ia n s a r y ta n n ec o u g h l i n ，m a r k e t i n gc h a 衄e l s ( m ) u p p e rs a d d e l e r i v e r ， n j ：p r e n t j c eh a l l 1 9 9 6 m 陆刃波，2 0 0 2 年我国家电市场渠道发展趋势分析，家用电器科技2 0 0 2 4 2 第一章引言 在渠道的建设和管理上，应对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和定位，以 新兴渠道为主渠道，传统渠道为辅渠道，并加强渠道监控，提高渠道控制力”。 3 、城市零售终端 在销售终端方面，有人认为：国有大百货商场将淡出彩电业；民营家电连锁 企业将占据市场主导地位，零售企业的品牌竞争将日趋激烈，另外，一些大型超 市，尤其是“洋超市”将进一步加入销售终端的竞争并且显现出一定优势”3 。 4 、农村市场稳步增长 在农村市场方面，很长时问以来，人们对农村家电市场的估计是乐观的，以 至于造成一种错觉，认为占全国人口四分之三的农村市场是一个广阔发展的空 间，对此中国家电协会副秘书长陈钢先生撰文指出，根据调查表明：农村彩电市 场的现状并不是十分乐观，市场的成败取决于购买力而非人口或者面积。1 9 9 9 年以来国家拉动内需刺激消费的政策以及费改税等有利于农村发展的政策陆续 出台以后，农村家电市场在短期内不大会有大的波动，需求会保持稳步增长的平 稳态势”。 1 4 本文研究重点 本文研究的市场范围限于国内市场，主要是中国彩电企业的国内渠道管理问 题，未涉及外资品牌的渠道管理和中国彩电企业的海外销售渠道。重点研究如下 几个问题： 1 、彩电业的现状与营销渠道发展变化的过程，尤其是彩电行业发展对营销 渠道的影响。 2 、当前中国彩电企业营销渠道管理中存在的问题。 3 、彩电企业如何通过有效的组织变革，改善渠道管理模式，解决现阶段存 在的问题。 本文研究彩电渠道管理的一般理论，通过对彩电企业的个案研究和比较分 析，对彩电营销渠道模式的发展进行探讨，通过调查分析和个案研究的方法，研 7 1 冯鹏义象电营销渠道的变革与渠道策略探讨 经济问题2 0 0 3 1 i 趣郭立新、胡忐刚，中国家电流通业态的变迁、影响与启示，中国营销传播唰2 吣3 2 2 4 【9 l 陈钢，农村家电的市场、空间、未来家用电器科技2 0 0 0 3 3 第一章引言 究彩电企业渠道管理中出现的问题，探讨彩电企业构建新的营销渠道管理模式规 避现阶段存在的问题。 4 第二章中国彩电业现状与渠道发展 第二章中国彩电业现状与渠道发展 2 1 中国彩电业现状 中国彩电业经过2 0 多年的发展壮大，已经成为一个庞大的、竞争异常激烈 的行业。中国彩电业的发展和壮大，是在中国改革开放取得巨大成就、经济快速 发展的背景下取得的，是中国民族工业从小到大、从弱到强的例证。中国已成为 彩电生产和消费的最大的国家和地区之一，拥有强大的生产能力和低廉的劳动力 成本。进入2 l 世纪初，“中国已成为世界彩电的生产基地“。东芝宣布关闭在 日本的彩电生产线，将彩电生产重心移向中国，s o n y 、松下、三星、l g 、飞利浦 等国际彩电行业的巨头也纷纷将生产和研发中心转移到中国。中国彩电行业出现 了三大明显特征： 2 1 1 供给大干需求 从2 0 世纪末到2 1 世纪初，中国彩电业的竞争空前加剧。截止2 0 0 0 年，中 国的彩电生产能力达到4 0 0 0 万台，而当年的实际需求量不过2 5 0 0 万台，供需关 系严重失衡。原因主要有以下四个方面： 1 、中国市场国际化 市场趋向饱和，造成世界家电业的投资重心和生产重心从发达国家的传统市 场向发展中国家的新兴市场转移。随着家用电器的普及程度不断提高，市场趋于 饱和，有限的市场容量，过剩的生产能力，使产品的均价不断下降，利润空间减 小，企业竞争加剧。为此，跨国公司正在实行新的全球市场战略，生产基地从劳 动力成本高的欧美、日本等发达国家向劳动力密集和成本低下的发展中国家转 移，中国巨大的市场和低成本劳动力市场正成为跨国彩电企业首要争夺目标。目 前，s o n y 在上海、东芝在大连、松下在北京、j v c 在福建、飞利浦在苏州、三星 在天津、l g 在沈阳都建立了面向世界市场的生产和研发基地。与之对应，国产 彩电业也迈出了全球化的步伐，2 0 0 3 年1 1 月，t c l 集团兼并了法国的汤姆逊公 司成立了t t e 公司，成为全球生产和销售数量最大的彩电企业；长虹、康佳、海 【1 0 1 中国成为世界t 业生产基地参考消息2 0 0 1 3 2 4 5 第二章中国彩电业现状与渠道发展 尔等实力雄厚的中国彩电企业也纷纷走出国门，在海外建立生产基地和销售网 络，也取得了不俗的业绩。 2 、市场空间趋小 随着城市市场拥有量与饱和度的逐步提高，我国彩电业已经步入成熟阶段， 市场空间趋小。我国的彩电市场经过了导入期( 从2 0 世纪7 0 年代末期至8 0 年 代中期) 和高速增长的成长期( 从8 0 年代中期至9 0 年代中期) ，从9 0 年代后期 开始进入有节制的稳步增长成熟阶段。2 0 0 1 年，城镇居民每百户的彩电拥有量 已经达到1 2 0 5 2 台“。 3 、人口因素 中国将面对婚龄期人口进入低峰期的局面，导致第一次购买人群的减少。我 国的家电消费很大程度由新婚第一次购买和更新产品构成，因此人口出生高、低 峰周期对家电的第一次购买形成有重要影响。我国由1 9 7 5 年开始进入人口出生 低谷，从2 0 0 0 年开始这一期间出生的人口进入婚龄阶段，可预见未来1 0 年平均 每年新婚家庭将减少3 5 0 万个，这将使彩电的供需矛盾进一步突出。 4 、社会保障体系 目前，我国正处于社会经济结构调整与消费结构发生变化的时期，城市就业、 住房、医疗、教育以及社会保障等问题日益突显，造成彩电的更新期被进一步延 迟，增加了供需矛盾。 2 1 2 同质化竞争使彩电企业利润降低 尽管中国的彩电企业2 0 多年间取得了骄人的成就，在生产和销售方面均成 为了全球第一的国家，但是彩电企业并没有掌握核心技术。近几年，各个彩电企 业虽加大了研发的投入，但没有取得实质性的突破。彩电生产需要的c r t ( 显象 管) 彩电的机芯、l c d ( 液晶) 、p d p ( 等离子) 显示屏等核心部件大部分还依赖 于进口，或者从其他企业购买。 由于缺乏核心技术，彩电企业的产品日趋同质化，一台康佳的彩电和一台长 虹彩电除了品牌和外观的不同，很少有质的不同。缺乏技术优势和差异化的彩电 企业为了争夺更高的市场占有率，不断爆发低层次的“价格战”，这样的恶性竞 “l 中国统计年鉴2 咖2 p 3 2 8 6 第二章中国彩电业现状与渠道发展 争导致了整个彩电行业利润直线下降，很多彩电企业出现了亏损。表2 一l 是2 0 0 1 年企业年报公布的亏损数额。 公司名称亏损额( 亿元)每股净收益 康佳电子 7 1 91 1 9 6 厦毕电子2 9 20 7 9 海信电器 0 2 00 0 4 表2 12 0 0 1 年几个彩电企业的亏损情况资料来源：经济参考报2 0 0 2 5 9 2 1 3 寡头竞争 经过2 0 年的发展，中国彩电业已经形成寡头垄断局面。8 0 年代初期：由 于卖方市场，导致彩电工厂遍地开花。例如：北京有“牡丹”、南京有“熊猫”、 天津有“北京，、上海有“飞跃”、“凯歌”、浙江有“西湖”、安徽有“黄山”、河南 有“美乐”、陕西有“黄河”，几乎所有的省甚至众多的地级城市都拥有彩电的生产 厂。经过1 9 9 6 年到2 0 0 0 年的几次价格战之后，逐步形成了以t c l 、长虹、康佳、 刨维、海信、海尔、厦华等不到十家左右的“寡头”企业。寡头竞争，既增加了市 场垄断性，又增加了市场竞争程度。 2 2 中国彩电业渠道发展历程 中国彩电业渠道发展是伴随着中国经济发展和成长走过来的，大致可以分为四 个阶段： 第一阶段：改革开放之前 这一阶段中国的彩电行业尚未形成一个完整的产业，虽然有少数企业能生产黑 白电视机，但由于人民生活水平的限制，只有少数城市家庭甚至是“特权”家庭才 能用上彩电，农村家庭对于彩电更是天方夜谈。这一阶段彩电渠道的特点是： 1 、生产企业不用管销售。彩电生产按照国家给予的计划任务执行，生产出来的 产品由国家进行分配，不存在竞争。 7 第二章中国彩电业现状与渠道发展 2 、销渠道不面向大众。由于产品严重供不应求，消费群体单一、集中，极 少的家庭、集体才有资格购买，因此彩电企业普遍没有建立营销渠道。 第二阶段：8 0 年代初到9 0 年代中期 改革开放带来中国经济持续高速增长，城市和农村居民的生活水平都得到较大 的改善，购买能力也相应提高，巨大的家庭数量释放出巨大的市场需求能量，这一 时期中国彩电业生产供应和需求之间总体上仍是供不应求。卖方市场的特征导致中 国彩电厂家遍地开花，电视机生产量由1 9 8 0 年的2 4 9 2 万台发展到1 9 8 7 年的1 9 3 4 万台o o ，超过日本成为世界最大的电视机生产国。这个阶段企业的营销模式也比较类 似，一般采取多层的营销模式，羊哪 称之为传统的营销渠道模式，可用图2 一l 来描 述。 图2 1 传统家电营销渠道结构 这一阶段的基本特点是： 1 、商业企业从属于生产企业。由于产品供不应求，厂家不愁销售，经销商完全 受制于生产企业所制订的价格和销售政策，基本上没有过多话语权。 2 、经营粗放导致流通环节多，销售渠道混乱。市场供不应求带来了高额的利润， 经销商投向工厂的货款越早越好、越多越好。经销商很少担心价格、退还货、资金 周转、物流成本等问题。厂家在销售政策方面变化多、弹性大、模糊性强。同时由 1 司数据引自中国营销论坛报告，广东经济出版社2 0 0 2 1 1 ) 8 第二章中国彩电业现状与渠道发展 于制造和流通环节的利润大，价格差异幅度大，造成商业环节增多。不同地区的商 业批发大户自由的建立广泛的分销网络，商业批发大户逐渐成为厂家占领市场的桥 头堡。但商业批发大户造成的流通环节过多，利益冲突造成的合作关系不紧密也为 以后的渠道管理埋下了隐患。 3 、由于粗放的经营环境，厂家对于终端的重视不够。厂家的营销工作停留在简 单的定货、发货水平上，放任市场自由发展，除极个别的企业自建专卖店外，厂家 没有对终端网络进行投入。 4 、彩电的主要流通渠道在城市市场主要是家电批发市场、百货大楼等，在 农村市场主要是国营供销社、五交化等，个体经济尚未形成规模。 第三阶段：9 0 年代中期到2 0 0 0 年初 彩电行业经过十几年的发展和壮大，已经成为国内最成熟和市场化的行业之一， 产品逐渐形成供大于求，生产企业逐步由原来的近2 0 0 个演变为几家“寡头”企业， 渠道管理也在不断演变，伴随着“郑百文”这样一批全国性的总代理的退出，以t c l 、 康佳为主的企业自建渠道成为了这一时期主导。 这一时期的渠道特点主要是： 1 、以t c l 为代表的彩电企业在自建营销渠道的过程中取得了极大的成功。t c l 等企业通过自建营销渠道的模式，获得的销售和利润的大幅提升。t c l 利用精耕细作、 自建渠道的方式使得市场占有率逐年提升，从1 9 9 6 年的市场占有率排名第六上升到 2 0 0 0 年排名第一。 2 、彩电自建营销渠道成为主流。伴随着竞争的日益加剧，彩电企业为了获取渠 道优势开始直接介入终端，在城市卖场通过建立专卖店、店中店等形式直接掌控终 端，打破了“大户”操作的格局。 3 、随着彩电行业利润的降低，城市国有商场逐步退为租赁柜台经营 彩电产品零售的毛利率大幅下降，城市的综合商场大部分逐步退出彩电的经营， 转为由彩电厂家或其他商家租赁柜台经营。 4 、农村市场随着“五交化”、“供销社”的逐步退出。新兴的个体经营依靠厂家 为主导的专卖店得到了迅速的壮大和发展，而“五交化”、“供销社”这样的集体经 济模式逐步退出了彩电经营。 9 第二章中国彩电业现状与渠道发展 5 、这一阶段渠道管理的典型代表是t c l 电器销售有限公司。 t c l 电器销售有限公司是t c l 集团股份有限公司直属的大型专业家用电器销 售公司，t c l 电器销售有限公司成立于1 9 9 1 年，总部坐落在广东省惠州市。经 过1 0 多年持续高速的发展，建立了遍布全国的由i t 网络支撑的7 个大区、3 3 家分公司、1 7 7 个经营部和上万人的营销队伍，赢得了“中国第一网”的称号。 2 0 0 2 销售额达1 1 7 3 亿元，目前己成为国内消费电子行业中规模最大、运作效 率最高、管理最规范的渠道型分销组织之一。“” t c l 的营销网络具有以下优势： 首先是深入渗透，控制终端。t c l 的网络可以说是精耕细作的典范，把全国 分割成7 个大区，其中几个重要的大区设有管理中心。每一个省会城市都设置分 公司，管理全省的销售业务，每个分公司下设经营部，经营部分布在大部分的地 区级城市，像一些重要的省份比如河南，每个地区级城市都设有经营部。有的经 营部下面还有办事处，设在一些县级城市。这样t c l 就可以实现深层次的渗透， 基本上可以控制到每一个县城的终端零售机构。 其次是有效控制价格、物流、和区域问窜货。t c l 利用自己的物流平台，向 每一个终端提供产品，销售人员每人负责一个区域的一个或者几个终端，这样企 业可以控制产品从厂家到消费者手中的全过程，杜绝了区域问窜货的可能，价格 政策也可以执行到终端，零售商对产品的价格及调整的空间并不大，而且还在t c l 销售人员的监控之下。 再者有利于企业多元化一渠道可以搭载其他产品。t c l 这种遍布全国，深入 到县、市的销售网络，强化了对终端的控制，业务人员与零售商建立了深入的联 系。原来这个网络仅用来销售t c l 王牌彩电，在企业的产品线慢慢扩张时，这样 的销售网络的作用就更加显现。如果企业依靠代理( 或批发) 商，新的产品就需要 寻找新的代理商，即使还跟原来产品的代理商合作，也会有一定的谈判成本。而 t c l 自建的网络就像一个即插即用平台，各种产品可如插件一样随时插进去，这 样t c l 的新产品以更快的速度通过其网络到达终端。 1 剐t c l 网站，w w 忆l c lc o m 1 0 第二章中国彩电业现状与渠道旋展 第四阶段：2 0 0 0 年初至今 随着中国零售业的逐步放开，国际零售业巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙进入 了中国市场，成为彩电业流通渠道的一支生力军，同时国内全国性的家电连锁企 业，北京国美、江苏苏宁、上海永乐、江苏五星大肆在全国范围内开连锁店，已 经成为城市彩电业销售的主流。 这一时期彩电业渠道的主要特点是： 1 、随着家电连锁业的扩张，家电连锁销售已经成为城市市场彩电业的主流渠道。 进入2 0 0 5 年，各家电连锁巨头都提出了各自扩大连锁数量的目标，如国美提出 0 5 年新开连锁店总量翻一番，使总数达到5 0 0 个；苏宁4 月份全国新开店5 0 家， 五星仅在山东就提出了开店2 0 个，销售额比去年增长去年9 倍的目标。 2 、随着中国加入世贸组织时间的推移，零售业逐步向外资开放，沃尔码、家乐 福等“国际巨头”陆续进入中国，成为彩电在国内城市市场的又一生力军。 3 、随着连锁业和“国际巨头”的壮大，零售企业在市场的话语权增强，彩电企 业在城市市场的话语权逐渐变弱。 4 、彩电企业的渠道管理基本延续前期的管理模式。 5 、国美电器的营销渠道是这一阶段的典型代表。 1 9 8 7 年1 月1 日，国美电器在北京创立了第一家以经营各类家用电器为主 面积不足一百平米的小店。目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已发展成为 中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁第2 2 位。在北京、天津、上 海、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内1 0 0 个城市以及香港地区拥有直营店 2 7 0 余家，4 0 0 0 0 多名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。 在国家商务部公布的2 0 0 4 年中国连锁经营前3 0 强中，国美电器以2 3 8 8 亿元位 列第二，并再次蝉联家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。2 0 0 4 年底， 国美电器基本完成了在中国大陆省会市场的网络建设，同时扩展到较为富裕的地 级城市市场，并制定了2 0 0 8 年实现销售额1 2 0 0 亿元的目标。 2 0 0 3 年儿月，国美电器在香港设立分部，目前已成功发展到七家分店，迈 出了开拓海外市场探索性的第一步，同时预示国美电器最终将进入国际市场。 2 0 0 4 年6 月，国美电器已在香港成功上市。“ 1 1 州固美电器主页，w w 砒g o m c c o m c 1 1 第二章中国彩电业现状与渠道发展 我们不难看出在这四个不同的阶段，彩电业的渠道在发生着演变，这个过程 也是彩电企业与渠道客户关系演变的过程，彩电企业在市场中的话语权逐步减 弱，而渠道客户的话语权在不断的增强。 第三章中国彩电业渠道管理存在的的问题 第三章中国彩电业渠道管理存在的问题 3 1 渠道管理层级过多不适应业态的发展 3 1 1 目前彩电企业渠道的多层级管理 现阶段彩电企业管理层级主要由总部一大区管理中心一分公司一地级经营部 经销商等层级构成，如图3 一l 所示。 图3 1 目前彩电企业管理层级 总部：管理所有的下级机构，下发统一的价格、政策文件，统一对各级管理 人员的任命等。 大区管理中心：总部管理职能的延续，管理所辖区域各分公司、经营部的人 事，对各公司的财务进行监督，推广活动的统一安排等。 第三章中国彩电业渠道管理存在的的问题 分公司：对所属区域的各经营部进行管理和监督，分公司有市场推广、物流 计划、行政等部门，各个部门对各经营部的销售进行指导和监督，不参与经营。 经营部：在各地级城市注册的独立法人，负责完成公司下达的各项管理指标， 是整个经营的核心实体。 多层级管理虽然使管理比较细，但同时也导致了管理费用过高，对市场反映 速度慢等问题。 l 、管理费用高 每多一个管理层级都会增加管理的成本，根据t c l 电器销售有限公司2 0 0 4 年的财务报表分析：大区管理层级的年平均费用约占t c l 2 0 0 4 年销售金额的2 ， 分公司管理层级年约占销售金额的3 ，经营部管理层级约占销售金额的6 。对 于竞争日益激烈、利润微薄的彩电行业，这样高额的管理费用是很难承受的。对 于一些二、三线的彩电企业，如果销量达不到一定规模，就难以生存。如乐华彩 电，乐华彩电进入市场比较晚虽然增长较快，但是在国内彩电领域诸强几分天 下的格局下，乐华充其量就算是二线品牌。乐华彩电一直使用的自建营销渠道的 多层级的管理模式，到2 0 0 2 年4 月，由于受到较长时间渠道成本过大，销售利 润下降的影响，乐华决定改革原有的渠道模式，一举砍掉了全国的自建的销售网 络。但由于改革过于仓促，使乐华彩电的销售一下子陷入了暂时的“休克”状态， 引发了乐华的资金危机，导致企业破产。“” 2 、不能快速响应市场 多管理层级，不仅信息传递慢，使企业失去了对市场作出最快反应的时机， 而且还使信息衰减，影响信息的真实性。企业根据这些缓慢的、衰减过的、不真 实的信息作出的决策，很难达成企业的目标和意图。 3 、层级过多增加了管理的难度 彩电企业总部通过各个分公司、经营部来开展业务，如果授权不够，各个分 公司、经营部就不能根据市场变化及时调整营销策略；如果授权过大，就会出现 各自为政，违背总部的意志和腐败。因此层级过多，必然增加管理难度。 “】张浩，乐华落幕，知识经济2 0 0 3 8 1 4 第三章中国彩电业渠道管理存在的的问题 3 1 2 业态发展对渠道管理提出的新要求 2 0 0 4 年，随着科技的进步和消费需求变化，c r t ( 显象管电视) 市场逐渐萎 缩，l c d 和p d p 电视的市场份额不断上升，中国彩电业进入了平板电视时代。所 谓平板电视就是指l c d ( 液晶电视) 和p d p ( 等离子电视) ，因为平板电视显像原 理与传统的c r t 电视不同，厚度只有8 2 0 c m ，家居摆放占用空间小，图象更加 清晰，因此倍受消费者喜欢。 如图2 2 所示为2 0 0 4 年5 月至2 0 0 5 年5 月彩电各产品销售结构的变化。我 们可以看到等离子电视在1 2 个月内销售金额比例从9 9 5 上升到了1 9 6 4 ，液 晶电视销售金额比例从3 5 0 上升到了2 2 9 6 ，两者相加已经占到了整个彩电销 售的4 2 6 。 销售额比例2 0 0 4 年5 月2 0 0 5 年1 月2 0 0 5 年5 月 c r t 6 5 8 6 5 6 5 2 4 7 2 6 背投 2 0 6 9 9 61 4 6 5 1 0 1 4 等离子 9 9 5 1 7 2 3 1 9 6 “ 液晶 3 5 0 1 1 6 0 2 2 9 6 图3 22 0 0 4 年5 月至2 0 0 5 年5 月彩电各产品销售结构的变化 随着l c d 和p d p 生产规模的不断扩大，成本的不断降低，消费者越来越多的 选择平板电视，销售比例还会进一步上升。预计到2 0 0 6 年，液晶电视的市场份 额将进一步提升。根据中怡康的预测，2 0 0 6 年中国大陆地区的l c d 的市场规模 为3 8 0 万台，p d p 的市场规模为1 0 0 万台。 平板时代的到来，使彩电业出现如下特点： 1 、毛利率降低 平板电视的毛利率远远低于普通的c r t 彩电。目前所有彩电企业均没有平板 电视屏的生产能力，因为投产一条l c d 屏生产线大约需要1 0 亿美金，彩电制造 企业很难有这样的实力去投产，所有的液晶及等离子电视屏均需要从海外或台湾 进口，这无疑增加了成本。目前普通彩电从制造到前端销售的毛利大约为2 0 2 5 ， 而平板电视的毛利大约为1 5 左右，这就要求了彩电企业必须降低渠道运营成本。 第三章中国彩电业渠道管理存在的的问题 2 、跌价速度快 平板电视格调整速度快，造成彩电企业的库存损失加大。平板电视从产品导 入阶段逐步进入发展阶段，在这一过程中，随着平扳电视销量的增加，产品批量 生产以后，上游资源的l c d 及p d p 屏价格不断下降，以3 7 寸的液晶电视为例， 2 0 0 5 年初成本大约为1 6 0 0 0 元人民币，到2 0 0 5 年1 2 月已经降到了1 2 0 0 0 元人 民币，降价2 5 左右。由于l c d 及p d p 的跌价速度远远快于c r t 彩电，而彩电制 造企业的库存降价风险就非常大，t c l 2 0 0 5 年卜6 月，仅平板电视的跌价损失就 达到了1 7 亿元人民币。 平板电视时代的到来，对彩电企业的渠道管理提出了更高的要求： 1 、电企业必须降低渠道管理的运营费用适应未来低毛利、低成本的运作需 要。 2 、彩电企业必须加强与渠道客户的“同心”经营，加速库存的周转。 3 、改进渠道，压缩渠道层级，使渠道长度变的更短，更加扁平化。 3 2 彩电企业渠道管理不适应市场发展 3 2 1 家电连锁企业的发展现状及趋势 2 0 0 0 年至今，以北京国美、南京苏宁、上海永乐为代表的家电连锁业迅速发 展，在全国范围内开店，打破了固有的家电销售网络，尤其是在一、二级城市市 场。据国务院发展研究中心市场经济研究所对中国5 0 个城市消费者的调查研究表 明，2 0 0 4 年消费者对家电专业连锁渠道的认同持续上升，有6 8 2 的消费者表示 将会选择家电专业连锁渠道。而2 0 0 0 年时，这一选择比重还低于2 0 。国务院发 展研究中心公布的调查显示，2 0 0 4 年，有近7 0 的消费者表示将选择在家电连锁 购买电器，家电连锁对渠道的垄断已形成。 家电连锁经销商诞生于家电产品处于卖方市场，销售利润比较高的时代，成 长于家电处于买方市场，销售利润下降，厂家与商家竞争激烈的时代。家电连锁 经营在激烈的商业竞争中之所以站稳脚跟并逐渐发展壮大，有以下几方面原因： 1 、连锁企业追求规模经济效应 大型家电连锁经销商的竞争优势之一在于其规模经济，把专业化和连锁经营 第三章中国彩电业渠道管理存在的的问题 形式结合起来实现边际成本的递减和收益的递增，形成一种集约化的经营规模。 首先从单个卖场情况看，家电连锁经销商的大卖场一般都有几千甚至上万平方 米，这样大的面积可以加强产品组合的长度、深度和宽度。另外，在实现连锁化 经营以后，这些经销商一般都采取集团总部统一采购的方式，采购量大就会在生 产商那里获得更低的价格，或者即使是同样的价格，也会在完成销售后从彩电企 业获得更高的返利。 2 、彩电企业通过家电连锁的销售加快了资金周转 家电制造企业愿意将产品卖给有实力的大经销商，因为大经销商一次性购买 批量较大，有时候甚至可以买断某一型号的产品，这样彩电企业就减少了销售压 力，同时节省了库存费用。大的经销商一般有自己的专业售后服务队伍，能保证 产品迅速的安装到位，为顾客提供及时的服务。而且，在商业信誉方面也更值得 信赖，销售回款比较及时，因此让大型家电连锁企业经销产品，可以加快资金的 周转。 3 、消费者追求更有利 消费者在购买家电时考虑的因素很多，消费者对购买的便利性和购买过程中 及购后的服务方面的要求提高。连锁经销商大的家电卖场对城市居民的吸引力很 大，一方面可以为顾客的购买提供一站式服务，顾客可以在大卖场里尽情地挑选 比较然后作出购买决策。另一方面由于大卖场的促销方式灵活多样，消费者总能 够在其中得到或多或少的利益。 所以，即使在美、日等发达国家，家电连锁经营得十分成功。例如美国三家 最大的家电连锁专业店环城、最好买、好家伙都被其他零售企业成为“杀手店”， 不仅拥有连锁店多，价格低，而且品种全。其中环城的年销售额近百亿美元，位 列世界零售企业百强。r 本的小岛电器、淀桥照相机等专业连锁店的市场份额已 经占据整个日本市场的8 0 以上。 国内大型连锁经销商近几年也发展很快，到2 0 0 3 年，苏宁全国的家电卖场已 经达到1 4 8 个，国美的门店达到1 0 1 个，苏宁在江苏、浙江，国美在华北地区占据 了很大的市场份额。 虽然目前各个家电连锁经销商在全国各地区一、二级城市的布点尚未完成， 但是从实际情况看，凡是有这些家电连锁经销商布点的城市，彩电销售都占据较 1 7 第三章中屋彩电业渠道管理存在的的问题 大市场份额。由国务院发展研究中心市场经济研究所、北京顾能市场调研中心组 成的中国家电市场研究课题组提供的中国城市家电渠道研究报告显示：1 9 9 8 年我国家电业流通渠道中专业家电连锁渠道的销售额约占我国彩电销售总额的 5 ，1 9 9 9 年占9 2 0 ，2 0 0 0 年占1 5 7 0 9 6 ，2 0 0 1 年占2 4 ，2 0 0 2 年为3 4 。 3 2 2 彩电企业与家电连锁业的冲突 连锁经销商凭着网络的扩张和高效运转速度在家电销售市场上的地位越来 越高。随着家电连锁企业垄断地位的逐步形成，家电连锁企业与制造企业的矛盾 也在不断升级。冲突主要集中在以下几个方面： l 、利益分配不均等 随着连锁卖场的逐渐壮大，厂商之间的关系发生了变化，利益成为维系双方 的纽带。百思买、家乐福等零售巨头都是与供货商一起头同研究如何控制成本， 如何研发对路，如何共同推动市场发展，他们是一种共荣共生的牢固关系。而中 国的一些连锁卖场都是以低价迎合消费者，而向彩电企业获取利润。现阶段彩电 企业与家电连锁企业最大的冲突来源于利益分配不均等，随着家电连锁企业的扩 张，彩电企业增加了种种费用，使彩电企业难以承受。家电连锁企业每到一个城 市，连锁店就陆续开，以郑州为例，现在北京国美有7 个连锁店，上海永乐有9 家连锁店，苏宁有4 家连锁店，五星有3 家连锁店，如此密集的铺面，在整个购 买力有限的情况下，必然导致单店销量降低。随着店面的增加，彩电企业要增加 更多如下的无谓费用： 首先是单店进场费用。根据位置不同，价格不同，一般在5 2 0 万人民币。 该费用成了家电连锁企业的纯利润，不论这个店的销售情况如何，彩电企业都要 支付该费用。其次是导购人员的费用。家电连锁的导购人员由各个彩电企业承担 自己的人员费用，费用约占整个销售的1 。还有各种促销费用。约占销售的卜2 ， 家电连锁企业常以各种理由，如店庆、节假日促销为由向彩电企业索取费用。 1 8 第三章中国彩电业渠道管理存在的的问题 由于彩电企业每年都要向连锁企业支付高昂的无谓费用，从而导致了彩电企 业与家电连锁企业的冲突。2 0 0 5 年8 月，在杭州就爆发了长虹、康佳等企业抵 制苏宁等连锁企业销售事件。在重庆市区，t c l 与国美终止合作长达一年之久。 2 、连锁企业恶意压价，导致彩电企业蒙受损失 在家电连锁模式下，各企业表现出来的是相对雷同的运作模式，从门面选取 到店堂陈列，从人员促销到售后服务，差异化缺失使家电连锁一直处于价格竞争 的低层次运作上。定位的差异化是企业在竞争中取得优势地位的方式，而目前大 多数连锁企业所考虑的差异化竞争仅仅局限在服务差异、营销差异、品种经营的 差异化战略，从而导致了家电连锁企业同质化竞争异常严重。由于家电连锁企业 之间竞争空前激烈，恶意压价竞争导致彩电企业价格失控，蒙受损失。如一台 2 l 寸的彩电，制造成本大约为6 5 0 元，而家电连锁企业为了吸引顾客眼球，抛 出5 9 9 元，甚至3 9 9 元等低价竞争，而低价销售的价差有厂家承担损失。由于彩 电企业和连锁企业签定的协议大多为7 天或1 5 天结帐，即货发送以后7 天或1 5 天，家电连锁企业向厂家支付货款，所以主动权就在连锁企业手上，由于缺乏标 准，家电连锁企业恶意扣厂家货款，将自己造成的亏损转嫁到家电企业，而家电 连锁卖场经常视不执行合同拖欠货款，从而更进一步激化厂商关系。 3 、连锁企业缺乏规范的管理 家电连锁企业合作缺乏规范的管理。导致与彩电企业冲突不断。首先家电连 锁企业扩张较快，导致资金短缺，签署的付款协议不能及时兑现，严重影响了彩 电企业的经营。其次，家电连锁企业在扩张的过程中人才短缺，导致人员素质不 高，各个不同的人员操作标准不统一给双方合作造成了很多困难。再者无规范管 理，操作的随意性强，导致彩电企业不满。 3 2 3 冲突的原因分析 彩电企业的渠道管理不匹配是彩电企业与家电连锁企业产生冲突的根本原 因。家电连锁日益迅速发展与壮大，与之对应彩电企业的渠道管理方式却没有进 行变革。彩电企业是松散式管理，价格、政策、市场推广的自主权都由各地分公 1 9 第兰章中国彩电业渠道管理存在的的问题 司和经营部掌握，而家电连锁企业是集权式管理所有的采购、政策、市场推广由 总部掌握。如图3 一l 所示。 图3 3 现阶段彩电企业对家电连锁的渠道管理方式 两者不匹配的主要表现在以下几个方面： l 、价格体系 按照彩电企业的渠道管理模式，经营部是经营的实体，总部给全国所有的 分公司、经营部一个统一的价格表，而全国各地的分公司、经营部通过二次加价 供货给渠道客户，二次加价主要考虑的因素有给渠道客户的返利、推广费用、人 员的工资等。由于中国的地域辽阔，各地购买力差异很大，各个分公司的运营成 本也不相同，各个分公司在总部给的价格中二次加价也不相同。但作为家电连锁 企业，集中采购，信息资源共享，可以看到全国各地不同的价格，而要求每个地 方都按照最低的价格供货，这样就使彩电制造企业陷入了被动。 2 、政策体系 由于在全国不同的地方，不同的人在谈判，最后达成的政策差异很大，而家 电连锁企业把这些政策进行比较，拿出对他们有利的、各个方面都是最优的政策 与厂家进行谈判，这就迫使厂家牺牲了本身的利益。 3 、促销活动 彩电企业的推广活动各地分公司和经营部掌握，形式、内容和投入均不相 同，而家电连锁企业所有的推广活动是统一的，这样就造成了各地的沟通成本的 增加。 3 3 彩电企业未建立电子商务渠道模式 电子商务渠道模式是彩电渠道新的渠道模式。联合国贸易和发展会议( 贸发 会议) 去年1 1 月发表的2 0 0 3 年电子商务与发展报告显示，2 0 0 2 年全球互联网 用户已经增加到5 9 1 亿，网上零售业务日趋活跃，交易额呈现出不断扩大的势头。 第三章中国彩电业渠道管理存在的的问题 统计表明，北欧国家、美国和英国网上购物用户高达3 8 。 随着中国经济和社会的发展，上网人口也越来越多，根据c n