（工商管理专业论文）我国药品零售连锁企业的营销策略研究.pdf

摘要 摘要 处于激烈市场竞争中的国内药品零售连锁企业，企业之间的竞争 以及经营业绩的好坏将体现为门店销售业绩的竞争，而门店之间销售 业绩的竞争很大程度上取决于营销策略和营销技术的支持。无论连锁 企业规模有多大，所属门店有多少，落后的营销策略和营销技术最终 将导致企业的失败，而成功的营销模式也是企业保持高速发展的基础 和重要保证。 本文试图利用零售学和现代市场营销学的理论，探索适合我国药 品零售连锁企业发展的营销策略，以帮助企业形成核心竞争力，保持 健康快速发展。 文章从我国药品零售连锁企业的行业概况入手，对企业的营销环 境进行了系统分析，指出在现阶段虽然宏观环境整体上有利于药品零 售连锁企业的发展，但短期内，政策的不稳定性及市场的激烈竞争， 给企业的发展带来了巨大的挑战。其次，文章对药品零售市场的消费 行为进行了分析，重点研究了消费者的利益追求。最后，根据上述研 究结果，得出了连锁药店的市场定位，并在此基础上，结合实证分析， 研究了药品零售连锁企业的商品和服务组合策略、价格策略、渠道策 略及促销策略。 关键词：药品连锁营销策略 a b s t r a c t a b s t r a c t u n d e rt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n ，t h es t m g g l ef o rp e “b n n a t l c e 姗o n g d o m e s t i ce n t e r p r i s e so f c h a i nd m g s t o r e sw i l ld e p e n do nt h ec o m p e t i t i o no f s a l e sv o l u r n e ，a n dt oai a 唱ee x t e n t ，t h ec o m p e t i t i o n 锄o n gt h e mm a i n l y l a y so nm a r k e t i n gs t r a t e g ya i l dt e c h n i q u e n om a n e rh o wb i ga ne n t e r p r i s e m a yb e i ns i z eo rh o w m a n yd r u g s t o r e s i to w n s ，i t i s t h cp o o r m a r k e t i n g s t r a t e g y a n d t e c h n i q u e t h a td e c l i n e st h e e n t e r p r i s e a r l dt h es o u n d m a r k e t i n gm o d e lt h a tk e e p se n t e r p r i s ei nh i 曲s p e e do f d e v e l o p m e n t t h ea r t i c i e ，b ye m p i o y i n gt h e o r i e so fr e t a i l sa n da d v a n c e dm a r k e t i n g ， t r i e st o e x p l o r e as u i t a b l e m a r k e t i n gs t r a t e g ya p p l i c a b i e f o r t h e d e v e l o p m e n to fc h j n a sc h a i nd m g s t o r ee n t e r p r i s e s ，s oa st oh e l pt h e m f o 唱ec o r ec o m p e t i t i o nf b r c ea i l dk e e pi ns u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t s t a n i n gf 幻mg e n e r a ip i c t u r eo fc h j n a sc h a i nd m g s t o r ei n d u s t r y ，t h e a r t i c l ef i r s t l yg i v e sas y s t e m a t i ca i l a l y s i so nt h em a r k e t i n ge n v i r o 姗e n to f 也ei n d u s t r ya i l dp o i n t so u tt h a t ，g i v e nm eu n s t a b l ep o l i c y 肌di n t e n s e m a r k e tc o m p e t i t i o n ，e n t e i p r i s e sw i l if a c eg r e a tc h a l l e n g e si ns h o r tt e n n m o u 曲i n 出ef a v o r a b l em a c r o e n v i r o n m e n t t h e n ，t h ea n i c l ea 工l a i y z e st h c c o n s u m e rb e h a v i o ri nd r u gr e t a i l sm a r k e to nf o c u so fp u r s u i to fc u s t o m e r i n t e r e s t i nt h el a s ts e c t i o n ，t h ea n i c l e ，o nb a s i so ft b ef o r r n e rc o n c l u s i o n s ， p u t sf o n a r dt t em a r k e tp o s i t i o n i n go fc h a i nd r u g s t o r e sa l l ds t u d i e sm e s t r a t e g yo fc o 咖o d i t y s e r v k ep a c k a g e ，p r i c e ，n e t w o r ke x p l o r a t i o n ，a l l d d m n l o t i o n k e yw o r d s ：d m g c h a i n m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性声明 y 8 7 8 7 - 7 9 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献己在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 本人签名：焦童趁 日期：旦年土月鱼曰 绪论 1 绪论 1 1 研究背景 国内药品零售连锁经营起步较晚，上世纪九十年代中期，随着改 革开放的深入，医药卫生体制的改革，药品零售市场规模迅速扩大， 药品零售连锁企业应运而生，1 9 9 5 年5 月在深圳诞生了我国第一家药 品零售连锁企业中联大药房。在加入w t o 的大背景下，1 9 9 9 年， 原国家经贸委发出了关于深化医药流通体制改革的指导意见，正 式倡导药品零售企业实行连锁经营。2 0 0 0 年8 月，国家药监局又出台 了鼓励药品零售连锁企业跨省发展的试点政策，同时，国家对新的药 品零售企业的审批实行冻结政策。由于市场规模迅速扩大。政策壁垒 很高，造成了当时药品零售企业的高额利润。在这种情况下，许多药 品零售连锁企业雄心万丈，布局全国。国内药品零售企业连锁程度逐 年提高。 2 0 0 1 年以后，随着全国各地审批政策的相继解冻，行业内高额的 利润导致业内外资本蜂拥而至，药品零售企业数量急剧增加。短期内 市场容量的增长速度跟不上药店数量的增长，买方市场快速形成，竞 争加剧。特别是以“老百姓开心人德威治”为代表的平价大药 房，以低价格为市场切入点，将竞争推向了高潮。行业利润率迅速下 滑至目前的1 0 一2 5 。单体药房、平价药房的灵活经营策略，使连 锁企业非常被动，据中国医药商业协会连锁药店分会提供的统计数据 显示【i j ，2 0 0 3 年全国零售连锁药店有三分之一亏损，三分之一保本， 三分之一赢利：2 0 0 4 年，全国零售连锁药店的盈利状况进一步恶化， 在某些区域市场有5 0 亏损，3 0 保本，只有2 0 盈利。 但是，无论从国际还是国内来看，药品零售连锁经营毕竟是药品 零售业的发展方向，目前的困境与其说是外部因素造成，不如说与我 国药品零售连锁企业还没有形成一套成熟的经营模式有关，尤其体现 在缺乏建立在现代营销理论基础上的整体营销策略的指导。据统计 口j ，几乎9 0 的药品零售连锁企业没有专门的从事市场营销策划的部 门，也没有企业自身的品牌营销及宣传计划，完全是被市场“牵着鼻 子走”。 北京交通大学硕士学位论文 1 2 研究现状及意义 在西方发达国家，药品零售连锁行业经过近百年的发展，是一个 相对成熟的行业，其营销模式经过大量的理论和实证方面的研究探 索，也颇为成熟，并为企业熟练驾驭。他们的研究、实践是以西方发 达国家的药品市场环境、政策环境为背景，对处于不同市场环境，不 同监管政策下的中国药品零售连锁企业，其成熟的营销模式不可能被 照抄照搬。 在我国，近几年来，针对国内药品零售连锁企业的现状及未来发 展，理论界和实业界进行了一些研究探讨。但就营销策略的设计和实 施来看，虽然迫于竞争的压力，在市场开拓中引进了一些市场营销学 的方法，但在实际应用中，缺乏系统性，只停留在一些具体个别的技 术应用上，并没有从整体上把握营销学的精神，更谈不上利用营销学 的理论和技术为企业建立长期的竞争优势。作为市场经济条件下的医 药零售连锁企业，企业之间的竞争体现为门店销售业绩的竞争，而门 店销售业绩的竞争很大程度上取决于营销策略和营销技术的支持，无 论企业的规模有多大，所属门店有多少，落后的营销策略和营销技术 最终将导致企业的失败。另一方面，成功的营销模式也是企业保持高 速发展的基础和重要保证。因此，对国内药品零售连锁企业的营销策 略开展研究具有重要的理论和实际意义。 1 3 基本内容和结构 本文利用零售学、现代市场营销学的理论与实证研究相结合的方 法，探索适合我国药品零售连锁企业的营销策略。全文共分六部分： 第一部分绪论，主要介绍研究背景、意义、基本内容和理论综述；第 二部分主要描述行业现状；第三部分对零售连锁企业的营销环境进行 分析；第四部分对药品零售市场的消费者行为进行分析；第五部分结 合实证分析，详细论述了药品零售连锁企业的产品服务策略、价格 策略、渠道策略和促销策略；第六部分是通过本文研究所得的主要结 论。 绪论 1 4 理论综述 1 4 1 有关零售学理论 a 零售业态与定位 零售业从事的活动，是把产品和服务出售给消费者，从而使产品 和服务的价值得到增加的商业活动。因此，零售业作为一种服务业， 服务消费者是零售业发展的动力源泉。 零售业中的三个关键的核心要素是：目标顾客的需要、欲望和购 买程序；竞争者和竞争方式；环境及其变化的趋向，包括变化中的消 费人口统计、生活方式和技术发展等。因此，所有的零售活动都是围 绕着这些要素而展开。 零售战略中所谓的业态主要是指零售业根据特定目标顾客的需 求提供服务的经营形态。 根据目标顾客、商品结构和组合、销售方式、营业时问、管理理 念等不同，可以把零售业分为百货店、超级市场、大型综合超市、便 利店、仓储式商场、专业市场、专卖店、购物中心等各种业态。其中， 便利店经营范围的定位是即时消费性、高紧急性和少容量性，“满足 顾客即刻需求”是对便利商店最基本的经营定位。 b 传统零售业态发展的理论 传统零售业态发展的理论包括进化论和循环论。 ( 1 ) 进化论主要包含两种理论，即辩证过程论和自然选择论。 辨证过程论由美国的吉斯特首先提出，该理论主要来自于黑格尔 的辩证法思想，强调辨证冲突的动力，在冲突中导致不断创新，不断 产生新的业态，能够适应这种压力并进行相应调整的零售企业才能生 存下来，而不适应业态的零售企业往往从此消失于市场，从而“业态 创新”和“经营管理创新”亦将增加企业的竞争能力。 自然选择论以达尔文的“生物进化论”为基础，比较强调来自企 业外部循环的作用，认为零售业态的发展必须与社会环境的文化相适 应，突出了商业竞争性和适应性的特点。同时，这一理论还提出了开 放性系统的观点，从系统的角度考虑零售业的发展，指出零售业属于 北京交通大学硕士学位论文 商业生态环境。因此它并非处于封闭状态，它的发展不仅仅受企业内 部因素影响，同时，受相关政治、经济、文化、法律、科学技术等外 部因素影响。 ( 2 ) 循环理论根据零售业演变和产品生命周期的研究，预测零售 业的发展趋势，弥补了进化论的不足。循环理论包括：车轮理论、生 命周期理论和零售风琴理论。 车轮理论是由哈佛商学院的零售学权威麦克内尔教授于1 9 5 8 年 首先提出来的。该理论认为：创新型零售商在开始进入市场时总是以 低价格、低毛利率和低成本为特点和优势，从而在与业内原有零售商 的竞争中取得优势，随着这一业态的进一步发展，为获得更多的利润， 它们会不断购进新的设备，不断增加新的服务、广告、信用等，从而 不断提高其经营成本，逐步转化为不以价格竞争为主的零售业态，为 新的零售业态留下了进入、生存和发展的空间，此时，就有新的业态 以低成本、低价格和低毛利率进入市场参与竞争。 生命周期理论认为零售业态具有像产品一样的生命周期现象，即 存在一个从产生到消失的过程，而不同阶段，零售业态表现出不同的 特征。 零售风琴理论认为，在零售业态的演变规律中，经营范围与购买 动机的相关程度要大于价格水平对购买动机的影响。因此，在零售业 态的发展过程中，存在着商品种类由综合化到专业化，再到综合化的 循环往复的过程。 尽管这些理论都只从某一侧面揭示了零售业态的发展，未能解释 所有零售业态发展变化的规律，但这些理论都说明零售业态不是一成 不变的，它要随着客观环境的变化而不断创新，不断发展。因此，零 售企业应当清醒认识和对待自己所处的形势，适应社会经济环境的变 化，准确地进行市场定位，不断地调整经营战略，追求永续发展。 c 零售连锁经营理论 ( 1 ) 连锁经营的概念和类型 连锁经营是当今世界上许多国家普遍采用的一种现代化的商业 经营模式，它是指经营同类商品和服务的若干企业在核心企业( 总部) 的领导下，采用标准化的经营模式，实行统一经营方针和营销策略， 绪论 将集中采购和分散销售相结合，以实现规模经济的联合体。连锁经营 将分散的单店联系起来，实行统一管理、统一采购、统一。配送，可以 获得单店经营所没有的规模效益；而销售的分散化，可以贴近市场， 贴近消费者需要，从而满足多样化的市场需求。 世界各国的连锁经营虽然各有千秋，但一般都把连锁经营分为3 类： 正规连锁 正规连锁是由一个决策单位( 总部) 决定各连锁的经营种类，集 中采购，并将商品运送到分店，总部制定统一的销售方针、销售策略， 并对分店进行统一的设计和标识。 特许连锁 特许连锁是以契约为基础的连锁方式。美国商务部对它的定义 是：“主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统( 包括商标、商 号等企业象征的使用、经营技术、营业场所和区域) ，以营业合同的 形式授予加盟店在规定区域的经销权和营业权，加盟店则交纳一定的 营业权使用费，承担规定的义务。” 自由连锁 自由连锁是各店铺在保留单个资本所有权的基础上实行的自愿 联合。总部与店铺之间是协商、服务的关系。总部统一采购和配送， 统一制定销售策略，统一使用物流和信息设施。各店铺独立核算、自 负盈亏、人事自主，而且在经营品种、经营方式、经营策略上具有很 大的自主权。各加盟店铺一般需要按销售额或毛利的一定比例向总部 上交加盟及指导费，总部经营利润也需要部分返还加盟店铺，以保持 总部和加盟店铺之间合理的利润分配。三种连锁形式之间的主要区别 如表卜1 所示。 ( 2 ) 连锁经营具有的优势 信息优势：总部可以汇总各加盟店的市场信息，从更高、更广 的角度来制定营销策略，从而克服单店经营制定决策的局限性。 成本优势：连锁经营一个突出的特点是将各加盟店物流集中到 总部，由总部统一采购、运输和配送，从而降低物流成本。 品牌优势：连锁经营实行统一标识，管理专业化水平较高，易 培养出自己的品牌 北京交通大学硕士学位论文 表卜1三类连锁形式区别表 正规连锁 特许连锁自由连锁 总部为主，加盟参考总部旨意， 决策总部做出 店为辅分店有自主权 资金总部出资加盟店出资加盟店出资 总部对分部的人事 有无无 权及直接经营权 加盟店的自主性小小大 合同约康力 总部规定强硬松散 技术优势：连锁经营还有利于新技术的广泛采用，尤其是信息 技术。 1 4 2 有关消费行为学理论 消费者行为分析是形成市场营销策略的基础，消费者对整体产品 的反应，决定这些策略的成败。 ( 1 ) 消费者行为研究的方法 描述消费者行为可用5 w 1 h 系统方法，5 w l h 系统方法探究的是谁 来买、买什么、为何买、何处买、何时买，如何买? 研究人员如能确 切的回答消费者在这六个方面的活动，便能够掌握与本企业产品有关 的消费者行为，从而为企业制定营销策略提供有益的资料。 ( 2 ) 消费者行为研究的内容 消费者行为研究包括如下内容，从根本上讲，这些内容都是围绕 消费者价值展开的。 消费者行为产生的基础 消费者行为来自于消费者的需求和动机，它是消费者行为的基 础。需求是消费者从事购买活动最直接的原因，有了需求和动机，才 会产生购买行为。不同的消费者会有不同的购买动机，因而就会产生 形形色色的购买行为。消费者行为研究的第一个问题就是消费者有哪 些需求，即消费者的利益追求。这些需求会产生哪些购买动机，各种 不同类型的消费者在需求和购买动机上有些什么特点和共同规律等。 6 绪论 消费者行为 消费者行为具体表现为信息探寻行为、购买行为、使用行为、评 价活动。这些行为对于不同的消费者具有不同的表现，各种行为具有 不同的特征及其运行的规律性，消费者行为研究就是在大量观察的基 础上，将其表现的差异抽象化，概括出消费者行为的数量规律性，并 以此认识消费者价值实现与变化的规律性。 消费者行为的心理因素 消费者的行为不能不受其本身各种心理因素的影响。消费者在购 买与使用过程中产生的各种心理活动将对消费者的购买行为和使用 行为产生直接影响。不同的消费者，具有不同的独特的心理特点，这 些为个人所具有的独特的心理因素，使得消费者对价值的判断消 费者价值观存在差异，也使得消费者的行为存在差异。另一方面，许 多人生活在相同的环境中，他们的心理活动又存在着许多普遍的、共 同的特点，这又使得他们的使用行为与购买行为存在着许多共同之 处，使人们有可能研究和总结出消费者行为中的某些普遍的规律。因 此，研究消费者心理活动及对消费者行为所产生的影响，是消费者行 为研究的一个重要的方面。 消费者行为的外部环境 人们生活在某种特定的社会环境中，人与人之间会由于各种各样 的原因而产生许多直接或间接的关系。因此，人的使用行为与购买行 为也就不能不受社会环境和各种群体关系的制约，影响消费者行为的 外部环境有国内外经济形势、市场竞争情况的发展变化、各种相关群 体和消费者的社会地位等。这些因素在不断的变化着和相互作用着， 并对消费者的价值观以及消费者行为产生错综复杂的影响。因此，了 解消费者所处的社会环境和各种群体的关系，研究各种社会、经济、 文化因素对消费者行为的影响，是消费者行为研究的一个重要任务。 1 4 3 有关市场营销学理论 ( 1 ) 市场营销环境理论 美国著名市场营销学家菲利普科特勒指出：“一个企业的营销环 境由企业营销管理机制外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力 北京交通大学硕士学位论文 量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能 力。”即企业的市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响 和冲击的不可控制的行动者和社会力量；市场营销环境包括微观环境 和宏观环境。微观环境是指现有竞争者、上游供应商、顾客、替代品 生产者及潜在加入者等对市场营销活动有直接影响的诸因素；宏观环 境是指那些影响企业微观环境各个因素的较大的社会力量，包括政策 因素、经济因素、人口因素、社会文化因素、技术因素等。 可以说，微观环境受宏观环境的制约，而宏观环境也受微观环境 的影响。企业的市场营销活动就是在这两种环境的相互作用下展开 的。 ( 2 ) 营销战略与s t p 理论 上世纪7 0 年代以来，随着“定位论”的逐渐传播，为人们所接 受以致大量引用，“定位”很快成为营销战略理论架构中的核心概念。 经过多年的丰富和发展，市场细分( s e g r n e n t a t i o n ) 、目标市场选择 ( t a r g e t i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) 简称s t p 已成为所有营 销活动必不可少的前提。没有正确的定位，所有的营销活动终将因失 去方向而偏离轨道，最终导致失败。同样，随着市场环境的变化，不 断检核企业的方向，进行市场的再定位也是不可或缺的。 ( 3 ) 市场营销4 p s 理论 自上世纪6 0 年代提出以来，一直是引导人们进行营销活动的经 典理论，它比较准确地描述了企业营销活动的基本内容。就零售业的 营销组合而言，产品( p r o d u c t ) 就是商品组合以及附加在商品之中的 各种零售服务；渠道( p l a c e ) 解决的是零售企业如何使自己的商品和 服务接近目标消费者并为其采用的问题，即属于销售终端的零售店铺 的规划和选择的问题；而定价( p r i c e ) 就是据自己的定位和盈利模式， 为自己的商品和服务确定适合目标消费者的价格体系；促销 ( p r o m o t i o n ) 活动向顾客传递有关商品及服务的信息，目的是把顾客 吸引到自己的门店并鼓励他们购买商品，这是零售业必不可少的营销 手段。 药品零售连锁企业的行业现状 2 药品零售连锁企业的行业现状 2 1 药品零售企业的连锁经营是连锁经营的特殊领域 药店连锁经营是连锁经营在药品零售业的现实运用，连锁药店是 一种专业连锁店，专业连锁店是中国零售业现代化和市场化的一个重 要特征。便利、质量、专业化将是未来连锁业的发展趋势，与超级市场 等其他形式的连锁店相比，这种专业连锁店有其独特的发展优势。 ( 1 ) 有限种类专业化 连锁药店经营的品种主要有药品( 处方药和非处方药) 、保健品、 医疗器械等，虽然每一种类的商品又有许多品种，但就商品的大类而 言，品种少，专业性强，便于挖掘开发深层次的连锁经营，也使连锁 店经营与管理相对简单、高效，其规模效益不但在网点发展上迅速体 现，而且在销量上也成倍增长。 ( 2 ) 服务专业化 由于专业店对目标顾客服务层面的多样性和完全性，专业店的服 务特征就呈现两个特点：第一，营业员对自己所售商品有相当丰富的 专业知识。例如，药店的营业员不但要掌握药品的基本功效，还要了 解医药方面的基础知识，知道患者在什么情况下使用哪种药更好；第 二，专业店对顾客的服务是成系列化的售前、售中和售后服务的。如 药店营业员售前要仔细询问病情，指导顾客看使用说明书，用完善的 顾问式咨询和无顾虑服务使顾客放心购买，而售后的意见反馈更增加 了顾客的满意度。 专业店是零售业各种业态中最讲究经营特色、个性细节和创造力 的业态。 ( 3 ) 多域化的优势 专业连锁店发展到一定阶段，必须走上多域化市场扩展的道路， 因为有限的商品种类和特殊需求的满足，更需要多域化市场来形成经 营规模。对一个多域化发展的专业连锁店来说，一种商品或一个商品 是在连锁店体系范围内完成它的整个市场生命过程，能饺这些商品在 北京交通大学硕士学位论文 一个较长的时间内处于导入期和成长期阶段，为企业赢得高额利润。 由于商品生命周期延长，商品生产批量大，从而大大降低了生产成本 和流通费用。专业连锁店多域化市场越广，消费水平差别越大且层次 衔接分明，经营的优势就越大。 与其它连锁经营一样，药品零售连锁经营要遵循连锁经营方式的 基本规律，但由于药品是一种特殊商品，关系到人们的生命和健康， 因此其特殊性表现在： ( 1 ) 更强调专业人员的指导。药品消费必须在医师或药师指导 下进行，药品本身的质量好坏以及是否适用等专业知识只有医师或药 师具备，普通消费者在购买药品时无法独立做出正确的判断，必须或 者经常的需要药师或医师提供咨询意见。在给药的个体化和如何避免 药物不良反应等方面就更需要专业人员从以病人为中心的观点出发， 来进行用药咨询。 ( 2 ) 作为药品经营企业，其特殊性使资源的质量显得尤为重要。 连锁药店统一组织货源，通过集中采购，优选商品和供应商，能 切实确保商品质量，商品配送是连锁经营的集中体现，更能体现药品 经营的集约化和企业的管理水平。 ( 3 ) 受国家政策的影响较大。药品关系到千家万户，关系到人 民的健康生命安全，因此国家调控力度很大。在行业准入方面，实行 许可证制度；准入标准上，实旌g s p ( 药品经营质量管理规范) 认 证制度；药品价格受国家限制等。 ( 4 ) 经营成本较高。由于药品经营企业必须实施g s p ( 药品经 营质量管理规范) 管理，软硬件要求较其它零售行业高；且必须配 备执业药师，营业员一般也要求医药中专毕业，持证上岗，薪资水平 较高。因此，药品零售行业较其它零售行业经营成本高。 0 药品零售连锁企业的行业现状 2 2 我国药品零售连锁企业的发展概况 2 2 1 我国药品零售连锁企业发展现状 中国药品零售连锁企业的发展在中国仅仅十年时问，但却足医药 行业中市场化程度最高的业态j 。其发展凸现以下特点： ( 1 ) 企业发展速度进一步加快。近两年是药品零售连锁企业发 展最快的时间，2 0 0 2 年，以连锁经营形式注册的药品零售企业只有 5 0 0 多家，而据中国医药商业协会连锁药店分会统计，截止2 0 0 3 年 1 2 月3 1 曰，全国药品零售连锁企业已达1 2 1 6 家，增长一倍还多。销 售额也大幅提高，2 0 0 4 年药品零售连锁企业销售额前1 0 0 名的销售总 额为2 3 l 亿元，2 0 0 3 年药品零售连锁企业销售额前1 0 0 名销售总额为 1 9 4 亿元，2 0 0 2 年药品零售连锁企业销售额前1 0 0 名的销售总额为1 4 2 亿元( 前1 0 0 名连锁药店销售额如图2 一1 ) 。2 0 0 2 年单店销售额1 0 0 0 图2 一l 前1 0 0 名连锁药店销售额 万以上企业为3 4 家，2 0 0 3 年为4 3 家。2 0 0 3 年药品零售连锁企业门 店数前5 0 名企业的门店总数为1 4 7 6 3 家，2 0 0 2 年门店数前5 0 名企业 的门店总数为9 7 2 8 家，增长5 1 8 ( 如图2 2 所示) 。 ( 2 ) 药品零售连锁企业仍以地域性为主，但跨省连锁企业已初 具规模。据中国医药商业协会连锁药店分会统计【i j ，2 0 0 4 年，销售额 排名靠前的企业在当地药品零售市场具有较大的影响力成为当地药 品零售的主力军，如北京医保全新大药房、北京嘉事堂药业股份公司、 r 海华氏大药房有限公司等。甘肃众友医药连锁有限公司作为西北地 北京交通大学硕士学位论文 图2 2 前5 0 名连锁药店门店数 区为数不多的年销售额过亿的企业，在当地的药品零售市场同样具有 举足轻重的地位。 跨省连锁一直是许多企业的战略规划，但由于政策原因，进展不 够顺利，除个别企业省内连锁较为成功外，跨省连锁举步维艰。但是 自2 0 0 3 年起，深圳海王星辰医药有限公司、北京金象大药房医药连 锁有限公司等已主动出击，走出地域，整合资源，进军国内其他市场， 初步构建全国大连锁的框架。 ( 3 ) 药品零售市场竞争日趋激烈，企业发展日益体现自身特点。 在激烈的价格竞争之后，许多企业为适应市场采取不同的应对手段， 寻找适合自身发展的模式，纷纷在服务和品牌上下工夫。既有上海第 一医药股份公司享益多年的“依嘉热线”，也有北京金象健康服务标 准店的服务创新。通过创新使企业具备了鲜明的特点。 ( 4 ) 企业品牌效应进一步强化，服务工作仍是重中之重。随着 药品零售市场的快速发展，竞争加剧，消费者对品牌的认知度逐步提 高，众多企业已认识到品牌建设的重要性。 ( 5 ) 与国外同行业相比，多、小、散、缺少全国性品牌仍是我 国医药零售连锁业的现状。虽然我国连锁药店数量、销售额增长迅速， 但是到2 0 0 4 年底，1 0 0 0 多家连锁药店，年销售额过亿元的企业仅5 1 家，过l o 亿元企业仅辽宁成大方圆医药连锁有限公司等三家。而美 国前1 0 个大型医药零售连锁企业经营着全国1 5 0 0 0 家零售药店，连 锁药店销售额占全国药品销售额的6 0 。美国最大的连锁药店c v s 公 司，年销售额近2 0 0 亿美元。 ( 6 ) 异地连锁，水土不服。我国幅员辽阔，人们的生活习性、 药品零售连锁企业的行业现状 消费水平、用药习惯等不尽相同。连锁经营作为一种商业模式，也必 须遵循商业运做的基本规则，尊重当地的消费情况。许多实现了跨省 连锁经营的企业均出现了水土不服的现象。 ( 7 ) 借牌经营，连而不锁。许多医药零售连锁企业搞翻牌经营， 一些零散药店只要向医药零售连锁企业上缴一定的“借牌费管 理费”，即可进行与总店一样的形象包装，这种假连锁不能发挥降低 成本、丰富品种、优化服务、规范经营等连锁经营的优势，导致企业 经营体制落后，发展后劲不足，甚至损害消费者利益与品牌企业的利 益。 ( 8 ) 费用偏高，利润率低。据2 0 0 3 年度中国医药商业协会连锁 药店分会统计 ij ，企业平均费用率为1 9 6 ，仅仅有1 的净利润率。 显示降低费用增加效益仍是药品零售连锁企业面临的严肃课题。 2 2 2 药品零售连锁企业的发展方向 目前，我国药品零售连锁企业正处于快速发展之中，行业的发展 趋势呈现以下几个特点： ( 1 ) 向规模化、集团化方向发展，市场集中度将进一步提高 目前，包括世界排名前1 5 位的跨国医药公司总部在内的众多国 际医药企业已经进入我国，其连锁组织经营的形态远优于国内的医药 流通企业。医药产业的竞争将向“大集团、多门类、大市场”战略方 向靠拢。原国家经贸委2 0 0 0 年底时就提出：要在中国扶持建立5 家 至1 0 家面向国内外市场、多元化经营、年销售额达5 0 亿元左右、具 有现代营销水平和高度文化内涵的大型医药流通企业集团，市场集中 度将大大提高。 ( 2 ) 规范化经营与服务创新将进一步加强 药品是特殊商品，医药流通的特点是有市场准入限制，也是政府 管制、行业管制、行政监督较强的行业，相应的法规、标准也日趋成 熟。监管力度逐步加强，经营将进一步规范化。 服务创新将成为解决愈演愈烈的价格竞争的有效手段。医药商业 企业通过发展服务的差别供应和建立差别形象，增加医药服务的创新 特色以与竞争者相区别，从而建立差异化竞争优势。 北京交通大学硕士学位论文 ( 3 ) 药品零售连锁企业的信息化管理将进一步完善 在当今高度信息化的时代，医药零售连锁机构维系业务正常运行 以及建立核心竞争力的基础之一就是拥有高效、稳定的信息系统。适 合企业运营模式的先进的e r p 系统，将成为企业进一步发展的支撑。 ( 4 ) 资本结构将进一步多元化 国有资本占有比重仍然过高。作为完全市场化的药品零售市场， 国有资本必将逐步退出。因此，今后两到三年，仍将是药品零售企业 重组、整合的关键时期。可以预见，随着非国有资本进入，产权多元 化的大型药品零售连锁企业将在中国药品零售市场占有一一席之地。 ( 5 ) 药品零售连锁企业将向产业链上游延伸 北京金象大药房有限责任公司拥有自己的医疗器械生产企业，北 京嘉事堂医药连锁公司拥有自己的新药研发中心。同时，由于大型连 锁企业建立有先进的药品配送中心，将会争夺对一些社会药店的配送 份额，因此，一些药品零售连锁企业己在积极争取药品批发许可证。 中国筠品零售连锁企业的营销环境分析 3 。中国药品零售连锁企业的营销环境分析 3 1 宏观环境分析 每一个经济实体都生存在宏观环境中，都不可避免的受到宏观环 境及其发展趋势的影响。宏观环境分析的目的在于发现和确认在宏观 环境中不断涌现的机会( o p p o n u l l i t i e s ) 和威胁( n e a t s ) ，便于企业进 行经营决策时，能有效利用宏观环境带来的机会，回避威胁。 对于药品零售连锁企业，影响较大的宏观因素主要包括：政策环 境、经济环境、人口环境、文化环境和技术环境。 3 1 1 政策环境 药品零售行业是一个高度的政策导向性行业，政策的不确定性给 行业带来机遇的同时，也带来了巨大的系统性风险。从目 i 来看，有 利于行业发展的政策主要有： ( 1 ) 医疗保险制度的逐步完善，使定点药店逐渐增加，药店吸 g l _ 越来越多医保人群。 ( 2 ) 药品分类管理制度的实施，使o t c ( 非处方药) 市场逐年 扩大，而o t c 药品的主要销售渠道就是社会药房。 ( 3 ) “医药分业”的逐步推行。虽然该项制度进展缓慢，但己形 成了不可逆转的趋势。不久的将来，社会药房与医院药房平等竞争， 也将彻底改变医院药房垄断8 0 药品终端消费的局面。 ( 4 ) 药品零售连锁企业顺应了国家的产业政策。从零售业的角 度看，2 0 0 1 年李岚清副总理在深圳发表关于加强政府在零售业发展 过程中的宏观调控作用的谈话以来，各地政府部门相继采取了系 列促进零售业发展的措施。包括简化行政审批手续，考虑实行统一纳 税、鼓励连锁经营企业跨区域发展，减少对连锁经营企业的重复检查， 给予贴息贷款等。政府政策给药品零售连锁企业，尤其是大型企业， 如北京金象医药连锁有限公司、深圳一致医药连锁有限公司等以利用 如北京金象医药连锁有限公司、深圳一致医药连锁有限公司等以利用 北京交通大学硕士学位论文 政策优惠的可能。 从医药流通行业来看，早在1 9 9 9 年，原国家经贸委就发出了关 于深化医药流通体制改革的指导意见，首次正式倡导药品零售企业 实行连锁经营，2 0 0 0 年8 月，国家食品药品监督管理局又出台了鼓励 药品零售连锁企业跨省发展的试点政策，从政策层面上鼓励药品零售 连锁企业做大做强。 从近期来看，不利的政策因素主要有： ( 1 ) 工商政策和药监政策不配套，解释口径不一，给跨区经营 与统一配送带来了阻力。比较典型的有：国家药监局允许连锁企业跨 区域经营，可以对异地所属连锁门店进行垂直管理和物流配送。而按 工商的理解，就是同一法入主体在不同区域范围内设立的分店全部是 分公司，必须属地纳税管理。而跨区域经营的连锁企业，按药监局规 定在当地设立分公司，须建立十家以上门店并建立配送中心，方可申 报药品零售连锁企业许可证，致使造成重复建设。 ( 2 ) 随着医疗制度改革的逐步深入，药价改革力度进一步加大， 医药流通环节的获利空间不断下降。据统计【3 】，自1 9 9 7 年以来，十 几次大规模降价共降低了约2 0 0 亿元药品销售额，给医药流通企业带 来了越来越大的经营压力。 ( 3 ) 医疗卫生行业改革严重滞后，使医药分业经营进展缓慢。 ( 4 ) 监管目益严格。2 0 0 4 年7 月1 日的“抗菌药限售”令，规 定所有五大类抗生素必须凭处方购买。据中国药店杂志统计 8 】， 仅此一项，就使传统药店销售额降低1 0 一2 0 。据国家食品药品监督 局令，2 0 0 5 年底，将取消双轨制售药，使所有处方药销售必须凭处方 购买。在目前卫生行业改革严重滞后，医药混业经营的情况下，对药 品零售业的打击无疑将是致命的。 总之，从长期的政策导向来看，药品零售连锁企业将面临巨大的 发展机遇。但是，从近期看，政策的推行将严重影响企业的绩效水平。 3 1 2 经济环境 ( 1 ) 近几年国内经济持续增长，消费市场稳中趋活。2 0 0 4 年全 1 6 中国药品零售连锁企业的营销环境分析 年消费品零售总额达到5 3 9 5 0 亿元，比2 0 0 3 年增长1 3 3 ，扣除价格 因素，实际增长1 0 2 ，比上年加快1 个百分点。城乡居民收入增长 较快，2 0 0 4 全年城镇居民人均可支配收入9 4 2 2 元，比2 0 0 3 年实际增 长7 7 。居民可支配收入和人均消费性支出的持续增长，为消费市场 的稳定发展提供了良好的外围条件。 ( 2 ) 我国城镇人均g n p 已达到9 4 2 2 元，我国大中城市的人均g n p 要远高于9 4 2 2 元，连锁药店主要分布于我国的大中城市。据国外零 售业态发展的经验，当某地人均g n p 达到较高水平时，人们就会要求 较高品质的物质生活和消费的便利快捷。考虑到人民币的实际购买 力，我国大中城市已具备了发展现代连锁零售业态( 如超市、连锁店) 的基本条件，而遍布全国各个城镇的百货超市、便利店的成功，也证 明了我们已经具备了发展现代连锁零售业态的基本条件。 ( 3 ) 据预测【1 】，2 0 1 0 年中国药品市场的收入将达到2 4 0 亿美元， 若以目前1 ：4 的比例，零售市场将有4 0 0 亿元人民币( 不包括保健 品和医疗器械) 的市场空间，若考虑到医药分业经营，以医院、药店 的收入各占一半计算，药店将拥有1 0 0 0 亿元人民币( 仅限药品) 的 市场空间，前景非常广阔。 3 1 3 人口环境 药品零售行业的市场容量与人口总量、老年化程度、都市化规模 等因素成f 相关。2 0 0 4 年，我国人口总量已达1 3 亿。今后若干年内， 人口总量仍将温和增长。在人口结构上，中国已步入老年型人口国家 的行列，尤其是一些经济发达的大城市，人口的老年化程度非常高。 据北京市老龄工作委员会统计1 7 】，到2 0 0 4 年底，6 0 岁以上老年人口 达到1 9 7 2 万，占北京市常住人口的1 3 2 。据第五次人口普查资料 预测，2 0 2 5 年，北京市6 0 岁以上的老年人口将达到4 1 5 万，约占人 口总数的3 0 左右。2 0 0 0 年，全国老龄( 6 0 岁以上) 人口接近1 3 亿，约占总人口的1 0 ，2 0 0 5 年，老年人口已达1 6 亿，占总人口数 的1 1 5 2 ，2 0 2 0 年将增加到2 0 8 亿，占总人口数的1 7 ，2 0 5 0 年将 超过4 亿，占总人口数的2 7 ，并达到顶峰。与此同时，城乡人口结 北京交通大学硕士学位论文 构比例近几年也发生了较大的变化，农村人口正不断的向城镇迁移。 城镇人口的不断增加意味着药品零售市场的扩大。此外，三资企业、 乡镇企业的职工和自由职业者的总数不断增加。国际交流和商贸活动 使旅游者、在途人数增多，这部分人群经济收入相对较高，不具公费 医疗保障，时间观念比较深刻，绝大部分是药品零售业的消费者。可 以说，从人口现状和趋势看，药品零售市场是巨大的，而且还将迅速 扩大。 3 1 4 文化环境 我国城镇居民的消费已步入新的转型期，文化教育、医疗保健、 交通通讯和住房的消费比重增加，医疗保健支出将持续高速增长。面 对手续烦琐、耗时费力、耗金钱的医院看病取药方式，许多人不再去 医院治小病小伤，而是利用自己所掌握的医药知识，进行自我治疗。 目前，我国老百姓的医疗保健观念正由“健康由国家负责”向“自我 健康、自我负责”转变。同时，医疗制度的改革，使自费购药比例逐 步提高，进一步加速了我国居民传统医疗消费方式的改变。随着我国 居民文化素质的提高、科技知识的普及和时间、金钱等价值观的改变， “大病去医院，小病进药店”的趋势正在悄悄确立。 消费者自我保健意识增强是药品零售市场发展的巨大推动力。消 费者用药观念和行为的变化预示着药品零售市场的扩大和重要性的 提高。 3 1 5 技术环境 近年来，i t 技术、物流技术、连锁组织技术等技术手段为连锁零 售业提供了强大的技术支持，使传统药店，尤其是单体药店受到了巨 大冲击。一方面，企业不断的提升了自己的技术水平，成为形成企业 核心竞争力的必要手段：另一方面，由于医药品包装不规范，商品条 形码普及率低，客观上对自动分检和连锁配送造成了阻碍。 中国药品零售连锁企业的营销环境分析 3 2 微观环境分析 迈克尔波特教授提出的行业结构分析模型，即所谓的“五力 模型”指出：一个行业一般由五种力量决定了行业的竞争和吸引力。 这五种力量是：现有竞争者、供应商、顾客、替代产品或服务、新进 入者。这五种力量对企业的营销活动有直接的影响，即构成了企业的 微观环境。 ( 1 ) 现有竞争者 2 0 0 4 年底，我国药品零售企业已超过1 8 万家，相对于2 0 0 1 年底 的1 2 万家，净增5 0 。行业竞争的加剧给连锁企业带来了前所未有的 挑战，尤其是各种“平价药房”以“平均降价2 5 一4 5 ”的促销活 动，更使业内竞争白热化。 与此同时，在整个药品零售市场上，还没有一个能占有显著的市 场份额，形成左右产业活动龙头的药品零售连锁企业。私人单店经营 的零散状态，依然是医药零售业的主要形式。这意味着连锁药店行业 在全国范围内几乎是一个完全竞争市场，没有显示出连锁药店应有的 优势。除少数连锁企业取得较好的经营业绩外，多数连锁企业仍处于 起步和探索阶段。 另一方面，由于药店中提供的有形商品药品、保健品等绝大 部分形式雷同，导致同质化竞争严重。 ( 2 ) 供应商 传统的四级批发模式造成了我国药品批发企业小而多的现状。尽 管推行g s p 认证使我国药品批发企业从原来的1 6 0 0 0 多家已减少到 1 3 0 0 0 家左右，但这一局面尚未根本改善，在面对集中采购的连锁企 业时，并不具备强势，对市场的控制力较小。 ( 3 ) 顾客 由于每个药店药品和保健品本身为高度同质化产品，到药店的顾 客难以区别，加上消费者越来越成熟的消费习惯，购买者极容易对药 店施加价格压力，或提出更高的服务要求，从而影响企业的经营利 ( 4 ) 替代服务 如果我们将每一家医疗机构的药房当作替代服务提供者，那么， 9 北京交通大学硕士学位论文 目前医疗机构药房凭借其临床优势，把持着药品消费的8 0 。 另一方面，随着医药分业，社会医疗保险的逐步实施，将有较大 部分