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(工商管理专业论文)我国药品零售连锁企业的营销策略研究.pdf.pdf 免费下载
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摘要 摘要 处于激烈市场竞争中的国内药品零售连锁企业,企业之间的竞争 以及经营业绩的好坏将体现为门店销售业绩的竞争,而门店之间销售 业绩的竞争很大程度上取决于营销策略和营销技术的支持。无论连锁 企业规模有多大,所属门店有多少,落后的营销策略和营销技术最终 将导致企业的失败,而成功的营销模式也是企业保持高速发展的基础 和重要保证。 本文试图利用零售学和现代市场营销学的理论,探索适合我国药 品零售连锁企业发展的营销策略,以帮助企业形成核心竞争力,保持 健康快速发展。 文章从我国药品零售连锁企业的行业概况入手,对企业的营销环 境进行了系统分析,指出在现阶段虽然宏观环境整体上有利于药品零 售连锁企业的发展,但短期内,政策的不稳定性及市场的激烈竞争, 给企业的发展带来了巨大的挑战。其次,文章对药品零售市场的消费 行为进行了分析,重点研究了消费者的利益追求。最后,根据上述研 究结果,得出了连锁药店的市场定位,并在此基础上,结合实证分析, 研究了药品零售连锁企业的商品和服务组合策略、价格策略、渠道策 略及促销策略。 关键词:药品连锁营销策略 a b s t r a c t a b s t r a c t u n d e rt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n ,t h es t m g g l ef o rp e “b n n a t l c e 姗o n g d o m e s t i ce n t e r p r i s e so f c h a i nd m g s t o r e sw i l ld e p e n do nt h ec o m p e t i t i o no f s a l e sv o l u r n e ,a n dt oai a 唱ee x t e n t ,t h ec o m p e t i t i o n 锄o n gt h e mm a i n l y l a y so nm a r k e t i n gs t r a t e g ya i l dt e c h n i q u e n om a n e rh o wb i ga ne n t e r p r i s e m a yb e i ns i z eo rh o w m a n yd r u g s t o r e s i to w n s ,i t i s t h cp o o r m a r k e t i n g s t r a t e g y a n d t e c h n i q u e t h a td e c l i n e st h e e n t e r p r i s e a r l dt h es o u n d m a r k e t i n gm o d e lt h a tk e e p se n t e r p r i s ei nh i 曲s p e e do f d e v e l o p m e n t t h ea r t i c i e ,b ye m p i o y i n gt h e o r i e so fr e t a i l sa n da d v a n c e dm a r k e t i n g , t r i e st o e x p l o r e as u i t a b l e m a r k e t i n gs t r a t e g ya p p l i c a b i e f o r t h e d e v e l o p m e n to fc h j n a sc h a i nd m g s t o r ee n t e r p r i s e s ,s oa st oh e l pt h e m f o 唱ec o r ec o m p e t i t i o nf b r c ea i l dk e e pi ns u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t s t a n i n gf 幻mg e n e r a ip i c t u r eo fc h j n a sc h a i nd m g s t o r ei n d u s t r y ,t h e a r t i c l ef i r s t l yg i v e sas y s t e m a t i ca i l a l y s i so nt h em a r k e t i n ge n v i r o 姗e n to f 也ei n d u s t r ya i l dp o i n t so u tt h a t ,g i v e nm eu n s t a b l ep o l i c y 肌di n t e n s e m a r k e tc o m p e t i t i o n ,e n t e i p r i s e sw i l if a c eg r e a tc h a l l e n g e si ns h o r tt e n n m o u 曲i n 出ef a v o r a b l em a c r o e n v i r o n m e n t t h e n ,t h ea n i c l ea 工l a i y z e st h c c o n s u m e rb e h a v i o ri nd r u gr e t a i l sm a r k e to nf o c u so fp u r s u i to fc u s t o m e r i n t e r e s t i nt h el a s ts e c t i o n ,t h ea n i c l e ,o nb a s i so ft b ef o r r n e rc o n c l u s i o n s , p u t sf o n a r dt t em a r k e tp o s i t i o n i n go fc h a i nd r u g s t o r e sa l l ds t u d i e sm e s t r a t e g yo fc o 咖o d i t y s e r v k ep a c k a g e ,p r i c e ,n e t w o r ke x p l o r a t i o n ,a l l d d m n l o t i o n k e yw o r d s :d m g c h a i n m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性声明 y 8 7 8 7 - 7 9 本人声明,所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽本人所知,除了文中特别加以标注和致谢 的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不 包含为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献己在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 本人签名:焦童趁 日期:旦年土月鱼曰 绪论 1 绪论 1 1 研究背景 国内药品零售连锁经营起步较晚,上世纪九十年代中期,随着改 革开放的深入,医药卫生体制的改革,药品零售市场规模迅速扩大, 药品零售连锁企业应运而生,1 9 9 5 年5 月在深圳诞生了我国第一家药 品零售连锁企业中联大药房。在加入w t o 的大背景下,1 9 9 9 年, 原国家经贸委发出了关于深化医药流通体制改革的指导意见,正 式倡导药品零售企业实行连锁经营。2 0 0 0 年8 月,国家药监局又出台 了鼓励药品零售连锁企业跨省发展的试点政策,同时,国家对新的药 品零售企业的审批实行冻结政策。由于市场规模迅速扩大。政策壁垒 很高,造成了当时药品零售企业的高额利润。在这种情况下,许多药 品零售连锁企业雄心万丈,布局全国。国内药品零售企业连锁程度逐 年提高。 2 0 0 1 年以后,随着全国各地审批政策的相继解冻,行业内高额的 利润导致业内外资本蜂拥而至,药品零售企业数量急剧增加。短期内 市场容量的增长速度跟不上药店数量的增长,买方市场快速形成,竞 争加剧。特别是以“老百姓开心人德威治”为代表的平价大药 房,以低价格为市场切入点,将竞争推向了高潮。行业利润率迅速下 滑至目前的1 0 一2 5 。单体药房、平价药房的灵活经营策略,使连 锁企业非常被动,据中国医药商业协会连锁药店分会提供的统计数据 显示【i j ,2 0 0 3 年全国零售连锁药店有三分之一亏损,三分之一保本, 三分之一赢利:2 0 0 4 年,全国零售连锁药店的盈利状况进一步恶化, 在某些区域市场有5 0 亏损,3 0 保本,只有2 0 盈利。 但是,无论从国际还是国内来看,药品零售连锁经营毕竟是药品 零售业的发展方向,目前的困境与其说是外部因素造成,不如说与我 国药品零售连锁企业还没有形成一套成熟的经营模式有关,尤其体现 在缺乏建立在现代营销理论基础上的整体营销策略的指导。据统计 口j ,几乎9 0 的药品零售连锁企业没有专门的从事市场营销策划的部 门,也没有企业自身的品牌营销及宣传计划,完全是被市场“牵着鼻 子走”。 北京交通大学硕士学位论文 1 2 研究现状及意义 在西方发达国家,药品零售连锁行业经过近百年的发展,是一个 相对成熟的行业,其营销模式经过大量的理论和实证方面的研究探 索,也颇为成熟,并为企业熟练驾驭。他们的研究、实践是以西方发 达国家的药品市场环境、政策环境为背景,对处于不同市场环境,不 同监管政策下的中国药品零售连锁企业,其成熟的营销模式不可能被 照抄照搬。 在我国,近几年来,针对国内药品零售连锁企业的现状及未来发 展,理论界和实业界进行了一些研究探讨。但就营销策略的设计和实 施来看,虽然迫于竞争的压力,在市场开拓中引进了一些市场营销学 的方法,但在实际应用中,缺乏系统性,只停留在一些具体个别的技 术应用上,并没有从整体上把握营销学的精神,更谈不上利用营销学 的理论和技术为企业建立长期的竞争优势。作为市场经济条件下的医 药零售连锁企业,企业之间的竞争体现为门店销售业绩的竞争,而门 店销售业绩的竞争很大程度上取决于营销策略和营销技术的支持,无 论企业的规模有多大,所属门店有多少,落后的营销策略和营销技术 最终将导致企业的失败。另一方面,成功的营销模式也是企业保持高 速发展的基础和重要保证。因此,对国内药品零售连锁企业的营销策 略开展研究具有重要的理论和实际意义。 1 3 基本内容和结构 本文利用零售学、现代市场营销学的理论与实证研究相结合的方 法,探索适合我国药品零售连锁企业的营销策略。全文共分六部分: 第一部分绪论,主要介绍研究背景、意义、基本内容和理论综述;第 二部分主要描述行业现状;第三部分对零售连锁企业的营销环境进行 分析;第四部分对药品零售市场的消费者行为进行分析;第五部分结 合实证分析,详细论述了药品零售连锁企业的产品服务策略、价格 策略、渠道策略和促销策略;第六部分是通过本文研究所得的主要结 论。 绪论 1 4 理论综述 1 4 1 有关零售学理论 a 零售业态与定位 零售业从事的活动,是把产品和服务出售给消费者,从而使产品 和服务的价值得到增加的商业活动。因此,零售业作为一种服务业, 服务消费者是零售业发展的动力源泉。 零售业中的三个关键的核心要素是:目标顾客的需要、欲望和购 买程序;竞争者和竞争方式;环境及其变化的趋向,包括变化中的消 费人口统计、生活方式和技术发展等。因此,所有的零售活动都是围 绕着这些要素而展开。 零售战略中所谓的业态主要是指零售业根据特定目标顾客的需 求提供服务的经营形态。 根据目标顾客、商品结构和组合、销售方式、营业时问、管理理 念等不同,可以把零售业分为百货店、超级市场、大型综合超市、便 利店、仓储式商场、专业市场、专卖店、购物中心等各种业态。其中, 便利店经营范围的定位是即时消费性、高紧急性和少容量性,“满足 顾客即刻需求”是对便利商店最基本的经营定位。 b 传统零售业态发展的理论 传统零售业态发展的理论包括进化论和循环论。 ( 1 ) 进化论主要包含两种理论,即辩证过程论和自然选择论。 辨证过程论由美国的吉斯特首先提出,该理论主要来自于黑格尔 的辩证法思想,强调辨证冲突的动力,在冲突中导致不断创新,不断 产生新的业态,能够适应这种压力并进行相应调整的零售企业才能生 存下来,而不适应业态的零售企业往往从此消失于市场,从而“业态 创新”和“经营管理创新”亦将增加企业的竞争能力。 自然选择论以达尔文的“生物进化论”为基础,比较强调来自企 业外部循环的作用,认为零售业态的发展必须与社会环境的文化相适 应,突出了商业竞争性和适应性的特点。同时,这一理论还提出了开 放性系统的观点,从系统的角度考虑零售业的发展,指出零售业属于 北京交通大学硕士学位论文 商业生态环境。因此它并非处于封闭状态,它的发展不仅仅受企业内 部因素影响,同时,受相关政治、经济、文化、法律、科学技术等外 部因素影响。 ( 2 ) 循环理论根据零售业演变和产品生命周期的研究,预测零售 业的发展趋势,弥补了进化论的不足。循环理论包括:车轮理论、生 命周期理论和零售风琴理论。 车轮理论是由哈佛商学院的零售学权威麦克内尔教授于1 9 5 8 年 首先提出来的。该理论认为:创新型零售商在开始进入市场时总是以 低价格、低毛利率和低成本为特点和优势,从而在与业内原有零售商 的竞争中取得优势,随着这一业态的进一步发展,为获得更多的利润, 它们会不断购进新的设备,不断增加新的服务、广告、信用等,从而 不断提高其经营成本,逐步转化为不以价格竞争为主的零售业态,为 新的零售业态留下了进入、生存和发展的空间,此时,就有新的业态 以低成本、低价格和低毛利率进入市场参与竞争。 生命周期理论认为零售业态具有像产品一样的生命周期现象,即 存在一个从产生到消失的过程,而不同阶段,零售业态表现出不同的 特征。 零售风琴理论认为,在零售业态的演变规律中,经营范围与购买 动机的相关程度要大于价格水平对购买动机的影响。因此,在零售业 态的发展过程中,存在着商品种类由综合化到专业化,再到综合化的 循环往复的过程。 尽管这些理论都只从某一侧面揭示了零售业态的发展,未能解释 所有零售业态发展变化的规律,但这些理论都说明零售业态不是一成 不变的,它要随着客观环境的变化而不断创新,不断发展。因此,零 售企业应当清醒认识和对待自己所处的形势,适应社会经济环境的变 化,准确地进行市场定位,不断地调整经营战略,追求永续发展。 c 零售连锁经营理论 ( 1 ) 连锁经营的概念和类型 连锁经营是当今世界上许多国家普遍采用的一种现代化的商业 经营模式,它是指经营同类商品和服务的若干企业在核心企业( 总部) 的领导下,采用标准化的经营模式,实行统一经营方针和营销策略, 绪论 将集中采购和分散销售相结合,以实现规模经济的联合体。连锁经营 将分散的单店联系起来,实行统一管理、统一采购、统一。配送,可以 获得单店经营所没有的规模效益;而销售的分散化,可以贴近市场, 贴近消费者需要,从而满足多样化的市场需求。 世界各国的连锁经营虽然各有千秋,但一般都把连锁经营分为3 类: 正规连锁 正规连锁是由一个决策单位( 总部) 决定各连锁的经营种类,集 中采购,并将商品运送到分店,总部制定统一的销售方针、销售策略, 并对分店进行统一的设计和标识。 特许连锁 特许连锁是以契约为基础的连锁方式。美国商务部对它的定义 是:“主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统( 包括商标、商 号等企业象征的使用、经营技术、营业场所和区域) ,以营业合同的 形式授予加盟店在规定区域的经销权和营业权,加盟店则交纳一定的 营业权使用费,承担规定的义务。” 自由连锁 自由连锁是各店铺在保留单个资本所有权的基础上实行的自愿 联合。总部与店铺之间是协商、服务的关系。总部统一采购和配送, 统一制定销售策略,统一使用物流和信息设施。各店铺独立核算、自 负盈亏、人事自主,而且在经营品种、经营方式、经营策略上具有很 大的自主权。各加盟店铺一般需要按销售额或毛利的一定比例向总部 上交加盟及指导费,总部经营利润也需要部分返还加盟店铺,以保持 总部和加盟店铺之间合理的利润分配。三种连锁形式之间的主要区别 如表卜1 所示。 ( 2 ) 连锁经营具有的优势 信息优势:总部可以汇总各加盟店的市场信息,从更高、更广 的角度来制定营销策略,从而克服单店经营制定决策的局限性。 成本优势:连锁经营一个突出的特点是将各加盟店物流集中到 总部,由总部统一采购、运输和配送,从而降低物流成本。 品牌优势:连锁经营实行统一标识,管理专业化水平较高,易 培养出自己的品牌 北京交通大学硕士学位论文 表卜1三类连锁形式区别表 正规连锁 特许连锁自由连锁 总部为主,加盟参考总部旨意, 决策总部做出 店为辅分店有自主权 资金总部出资加盟店出资加盟店出资 总部对分部的人事 有无无 权及直接经营权 加盟店的自主性小小大 合同约康力 总部规定强硬松散 技术优势:连锁经营还有利于新技术的广泛采用,尤其是信息 技术。 1 4 2 有关消费行为学理论 消费者行为分析是形成市场营销策略的基础,消费者对整体产品 的反应,决定这些策略的成败。 ( 1 ) 消费者行为研究的方法 描述消费者行为可用5 w 1 h 系统方法,5 w l h 系统方法探究的是谁 来买、买什么、为何买、何处买、何时买,如何买? 研究人员如能确 切的回答消费者在这六个方面的活动,便能够掌握与本企业产品有关 的消费者行为,从而为企业制定营销策略提供有益的资料。 ( 2 ) 消费者行为研究的内容 消费者行为研究包括如下内容,从根本上讲,这些内容都是围绕 消费者价值展开的。 消费者行为产生的基础 消费者行为来自于消费者的需求和动机,它是消费者行为的基 础。需求是消费者从事购买活动最直接的原因,有了需求和动机,才 会产生购买行为。不同的消费者会有不同的购买动机,因而就会产生 形形色色的购买行为。消费者行为研究的第一个问题就是消费者有哪 些需求,即消费者的利益追求。这些需求会产生哪些购买动机,各种 不同类型的消费者在需求和购买动机上有些什么特点和共同规律等。 6 绪论 消费者行为 消费者行为具体表现为信息探寻行为、购买行为、使用行为、评 价活动。这些行为对于不同的消费者具有不同的表现,各种行为具有 不同的特征及其运行的规律性,消费者行为研究就是在大量观察的基 础上,将其表现的差异抽象化,概括出消费者行为的数量规律性,并 以此认识消费者价值实现与变化的规律性。 消费者行为的心理因素 消费者的行为不能不受其本身各种心理因素的影响。消费者在购 买与使用过程中产生的各种心理活动将对消费者的购买行为和使用 行为产生直接影响。不同的消费者,具有不同的独特的心理特点,这 些为个人所具有的独特的心理因素,使得消费者对价值的判断消 费者价值观存在差异,也使得消费者的行为存在差异。另一方面,许 多人生活在相同的环境中,他们的心理活动又存在着许多普遍的、共 同的特点,这又使得他们的使用行为与购买行为存在着许多共同之 处,使人们有可能研究和总结出消费者行为中的某些普遍的规律。因 此,研究消费者心理活动及对消费者行为所产生的影响,是消费者行 为研究的一个重要的方面。 消费者行为的外部环境 人们生活在某种特定的社会环境中,人与人之间会由于各种各样 的原因而产生许多直接或间接的关系。因此,人的使用行为与购买行 为也就不能不受社会环境和各种群体关系的制约,影响消费者行为的 外部环境有国内外经济形势、市场竞争情况的发展变化、各种相关群 体和消费者的社会地位等。这些因素在不断的变化着和相互作用着, 并对消费者的价值观以及消费者行为产生错综复杂的影响。因此,了 解消费者所处的社会环境和各种群体的关系,研究各种社会、经济、 文化因素对消费者行为的影响,是消费者行为研究的一个重要任务。 1 4 3 有关市场营销学理论 ( 1 ) 市场营销环境理论 美国著名市场营销学家菲利普科特勒指出:“一个企业的营销环 境由企业营销管理机制外部的行动者与力量所组成,这些行动者与力 北京交通大学硕士学位论文 量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能 力。”即企业的市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响 和冲击的不可控制的行动者和社会力量;市场营销环境包括微观环境 和宏观环境。微观环境是指现有竞争者、上游供应商、顾客、替代品 生产者及潜在加入者等对市场营销活动有直接影响的诸因素;宏观环 境是指那些影响企业微观环境各个因素的较大的社会力量,包括政策 因素、经济因素、人口因素、社会文化因素、技术因素等。 可以说,微观环境受宏观环境的制约,而宏观环境也受微观环境 的影响。企业的市场营销活动就是在这两种环境的相互作用下展开 的。 ( 2 ) 营销战略与s t p 理论 上世纪7 0 年代以来,随着“定位论”的逐渐传播,为人们所接 受以致大量引用,“定位”很快成为营销战略理论架构中的核心概念。 经过多年的丰富和发展,市场细分( s e g r n e n t a t i o n ) 、目标市场选择 ( t a r g e t i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) 简称s t p 已成为所有营 销活动必不可少的前提。没有正确的定位,所有的营销活动终将因失 去方向而偏离轨道,最终导致失败。同样,随着市场环境的变化,不 断检核企业的方向,进行市场的再定位也是不可或缺的。 ( 3 ) 市场营销4 p s 理论 自上世纪6 0 年代提出以来,一直是引导人们进行营销活动的经 典理论,它比较准确地描述了企业营销活动的基本内容。就零售业的 营销组合而言,产品( p r o d u c t ) 就是商品组合以及附加在商品之中的 各种零售服务;渠道( p l a c e ) 解决的是零售企业如何使自己的商品和 服务接近目标消费者并为其采用的问题,即属于销售终端的零售店铺 的规划和选择的问题;而定价( p r i c e ) 就是据自己的定位和盈利模式, 为自己的商品和服务确定适合目标消费者的价格体系;促销 ( p r o m o t i o n ) 活动向顾客传递有关商品及服务的信息,目的是把顾客 吸引到自己的门店并鼓励他们购买商品,这是零售业必不可少的营销 手段。 药品零售连锁企业的行业现状 2 药品零售连锁企业的行业现状 2 1 药品零售企业的连锁经营是连锁经营的特殊领域 药店连锁经营是连锁经营在药品零售业的现实运用,连锁药店是 一种专业连锁店,专业连锁店是中国零售业现代化和市场化的一个重 要特征。便利、质量、专业化将是未来连锁业的发展趋势,与超级市场 等其他形式的连锁店相比,这种专业连锁店有其独特的发展优势。 ( 1 ) 有限种类专业化 连锁药店经营的品种主要有药品( 处方药和非处方药) 、保健品、 医疗器械等,虽然每一种类的商品又有许多品种,但就商品的大类而 言,品种少,专业性强,便于挖掘开发深层次的连锁经营,也使连锁 店经营与管理相对简单、高效,其规模效益不但在网点发展上迅速体 现,而且在销量上也成倍增长。 ( 2 ) 服务专业化 由于专业店对目标顾客服务层面的多样性和完全性,专业店的服 务特征就呈现两个特点:第一,营业员对自己所售商品有相当丰富的 专业知识。例如,药店的营业员不但要掌握药品的基本功效,还要了 解医药方面的基础知识,知道患者在什么情况下使用哪种药更好;第 二,专业店对顾客的服务是成系列化的售前、售中和售后服务的。如 药店营业员售前要仔细询问病情,指导顾客看使用说明书,用完善的 顾问式咨询和无顾虑服务使顾客放心购买,而售后的意见反馈更增加 了顾客的满意度。 专业店是零售业各种业态中最讲究经营特色、个性细节和创造力 的业态。 ( 3 ) 多域化的优势 专业连锁店发展到一定阶段,必须走上多域化市场扩展的道路, 因为有限的商品种类和特殊需求的满足,更需要多域化市场来形成经 营规模。对一个多域化发展的专业连锁店来说,一种商品或一个商品 是在连锁店体系范围内完成它的整个市场生命过程,能饺这些商品在 北京交通大学硕士学位论文 一个较长的时间内处于导入期和成长期阶段,为企业赢得高额利润。 由于商品生命周期延长,商品生产批量大,从而大大降低了生产成本 和流通费用。专业连锁店多域化市场越广,消费水平差别越大且层次 衔接分明,经营的优势就越大。 与其它连锁经营一样,药品零售连锁经营要遵循连锁经营方式的 基本规律,但由于药品是一种特殊商品,关系到人们的生命和健康, 因此其特殊性表现在: ( 1 ) 更强调专业人员的指导。药品消费必须在医师或药师指导 下进行,药品本身的质量好坏以及是否适用等专业知识只有医师或药 师具备,普通消费者在购买药品时无法独立做出正确的判断,必须或 者经常的需要药师或医师提供咨询意见。在给药的个体化和如何避免 药物不良反应等方面就更需要专业人员从以病人为中心的观点出发, 来进行用药咨询。 ( 2 ) 作为药品经营企业,其特殊性使资源的质量显得尤为重要。 连锁药店统一组织货源,通过集中采购,优选商品和供应商,能 切实确保商品质量,商品配送是连锁经营的集中体现,更能体现药品 经营的集约化和企业的管理水平。 ( 3 ) 受国家政策的影响较大。药品关系到千家万户,关系到人 民的健康生命安全,因此国家调控力度很大。在行业准入方面,实行 许可证制度;准入标准上,实旌g s p ( 药品经营质量管理规范) 认 证制度;药品价格受国家限制等。 ( 4 ) 经营成本较高。由于药品经营企业必须实施g s p ( 药品经 营质量管理规范) 管理,软硬件要求较其它零售行业高;且必须配 备执业药师,营业员一般也要求医药中专毕业,持证上岗,薪资水平 较高。因此,药品零售行业较其它零售行业经营成本高。 0 药品零售连锁企业的行业现状 2 2 我国药品零售连锁企业的发展概况 2 2 1 我国药品零售连锁企业发展现状 中国药品零售连锁企业的发展在中国仅仅十年时问,但却足医药 行业中市场化程度最高的业态j 。其发展凸现以下特点: ( 1 ) 企业发展速度进一步加快。近两年是药品零售连锁企业发 展最快的时间,2 0 0 2 年,以连锁经营形式注册的药品零售企业只有 5 0 0 多家,而据中国医药商业协会连锁药店分会统计,截止2 0 0 3 年 1 2 月3 1 曰,全国药品零售连锁企业已达1 2 1 6 家,增长一倍还多。销 售额也大幅提高,2 0 0 4 年药品零售连锁企业销售额前1 0 0 名的销售总 额为2 3 l 亿元,2 0 0 3 年药品零售连锁企业销售额前1 0 0 名销售总额为 1 9 4 亿元,2 0 0 2 年药品零售连锁企业销售额前1 0 0 名的销售总额为1 4 2 亿元( 前1 0 0 名连锁药店销售额如图2 一1 ) 。2 0 0 2 年单店销售额1 0 0 0 图2 一l 前1 0 0 名连锁药店销售额 万以上企业为3 4 家,2 0 0 3 年为4 3 家。2 0 0 3 年药品零售连锁企业门 店数前5 0 名企业的门店总数为1 4 7 6 3 家,2 0 0 2 年门店数前5 0 名企业 的门店总数为9 7 2 8 家,增长5 1 8 ( 如图2 2 所示) 。 ( 2 ) 药品零售连锁企业仍以地域性为主,但跨省连锁企业已初 具规模。据中国医药商业协会连锁药店分会统计【i j ,2 0 0 4 年,销售额 排名靠前的企业在当地药品零售市场具有较大的影响力成为当地药 品零售的主力军,如北京医保全新大药房、北京嘉事堂药业股份公司、 r 海华氏大药房有限公司等。甘肃众友医药连锁有限公司作为西北地 北京交通大学硕士学位论文 图2 2 前5 0 名连锁药店门店数 区为数不多的年销售额过亿的企业,在当地的药品零售市场同样具有 举足轻重的地位。 跨省连锁一直是许多企业的战略规划,但由于政策原因,进展不 够顺利,除个别企业省内连锁较为成功外,跨省连锁举步维艰。但是 自2 0 0 3 年起,深圳海王星辰医药有限公司、北京金象大药房医药连 锁有限公司等已主动出击,走出地域,整合资源,进军国内其他市场, 初步构建全国大连锁的框架。 ( 3 ) 药品零售市场竞争日趋激烈,企业发展日益体现自身特点。 在激烈的价格竞争之后,许多企业为适应市场采取不同的应对手段, 寻找适合自身发展的模式,纷纷在服务和品牌上下工夫。既有上海第 一医药股份公司享益多年的“依嘉热线”,也有北京金象健康服务标 准店的服务创新。通过创新使企业具备了鲜明的特点。 ( 4 ) 企业品牌效应进一步强化,服务工作仍是重中之重。随着 药品零售市场的快速发展,竞争加剧,消费者对品牌的认知度逐步提 高,众多企业已认识到品牌建设的重要性。 ( 5 ) 与国外同行业相比,多、小、散、缺少全国性品牌仍是我 国医药零售连锁业的现状。虽然我国连锁药店数量、销售额增长迅速, 但是到2 0 0 4 年底,1 0 0 0 多家连锁药店,年销售额过亿元的企业仅5 1 家,过l o 亿元企业仅辽宁成大方圆医药连锁有限公司等三家。而美 国前1 0 个大型医药零售连锁企业经营着全国1 5 0 0 0 家零售药店,连 锁药店销售额占全国药品销售额的6 0 。美国最大的连锁药店c v s 公 司,年销售额近2 0 0 亿美元。 ( 6 ) 异地连锁,水土不服。我国幅员辽阔,人们的生活习性、 药品零售连锁企业的行业现状 消费水平、用药习惯等不尽相同。连锁经营作为一种商业模式,也必 须遵循商业运做的基本规则,尊重当地的消费情况。许多实现了跨省 连锁经营的企业均出现了水土不服的现象。 ( 7 ) 借牌经营,连而不锁。许多医药零售连锁企业搞翻牌经营, 一些零散药店只要向医药零售连锁企业上缴一定的“借牌费管 理费”,即可进行与总店一样的形象包装,这种假连锁不能发挥降低 成本、丰富品种、优化服务、规范经营等连锁经营的优势,导致企业 经营体制落后,发展后劲不足,甚至损害消费者利益与品牌企业的利 益。 ( 8 ) 费用偏高,利润率低。据2 0 0 3 年度中国医药商业协会连锁 药店分会统计 ij ,企业平均费用率为1 9 6 ,仅仅有1 的净利润率。 显示降低费用增加效益仍是药品零售连锁企业面临的严肃课题。 2 2 2 药品零售连锁企业的发展方向 目前,我国药品零售连锁企业正处于快速发展之中,行业的发展 趋势呈现以下几个特点: ( 1 ) 向规模化、集团化方向发展,市场集中度将进一步提高 目前,包括世界排名前1 5 位的跨国医药公司总部在内的众多国 际医药企业已经进入我国,其连锁组织经营的形态远优于国内的医药 流通企业。医药产业的竞争将向“大集团、多门类、大市场”战略方 向靠拢。原国家经贸委2 0 0 0 年底时就提出:要在中国扶持建立5 家 至1 0 家面向国内外市场、多元化经营、年销售额达5 0 亿元左右、具 有现代营销水平和高度文化内涵的大型医药流通企业集团,市场集中 度将大大提高。 ( 2 ) 规范化经营与服务创新将进一步加强 药品是特殊商品,医药流通的特点是有市场准入限制,也是政府 管制、行业管制、行政监督较强的行业,相应的法规、标准也日趋成 熟。监管力度逐步加强,经营将进一步规范化。 服务创新将成为解决愈演愈烈的价格竞争的有效手段。医药商业 企业通过发展服务的差别供应和建立差别形象,增加医药服务的创新 特色以与竞争者相区别,从而建立差异化竞争优势。 北京交通大学硕士学位论文 ( 3 ) 药品零售连锁企业的信息化管理将进一步完善 在当今高度信息化的时代,医药零售连锁机构维系业务正常运行 以及建立核心竞争力的基础之一就是拥有高效、稳定的信息系统。适 合企业运营模式的先进的e r p 系统,将成为企业进一步发展的支撑。 ( 4 ) 资本结构将进一步多元化 国有资本占有比重仍然过高。作为完全市场化的药品零售市场, 国有资本必将逐步退出。因此,今后两到三年,仍将是药品零售企业 重组、整合的关键时期。可以预见,随着非国有资本进入,产权多元 化的大型药品零售连锁企业将在中国药品零售市场占有一一席之地。 ( 5 ) 药品零售连锁企业将向产业链上游延伸 北京金象大药房有限责任公司拥有自己的医疗器械生产企业,北 京嘉事堂医药连锁公司拥有自己的新药研发中心。同时,由于大型连 锁企业建立有先进的药品配送中心,将会争夺对一些社会药店的配送 份额,因此,一些药品零售连锁企业己在积极争取药品批发许可证。 中国筠品零售连锁企业的营销环境分析 3 。中国药品零售连锁企业的营销环境分析 3 1 宏观环境分析 每一个经济实体都生存在宏观环境中,都不可避免的受到宏观环 境及其发展趋势的影响。宏观环境分析的目的在于发现和确认在宏观 环境中不断涌现的机会( o p p o n u l l i t i e s ) 和威胁( n e a t s ) ,便于企业进 行经营决策时,能有效利用宏观环境带来的机会,回避威胁。 对于药品零售连锁企业,影响较大的宏观因素主要包括:政策环 境、经济环境、人口环境、文化环境和技术环境。 3 1 1 政策环境 药品零售行业是一个高度的政策导向性行业,政策的不确定性给 行业带来机遇的同时,也带来了巨大的系统性风险。从目 i 来看,有 利于行业发展的政策主要有: ( 1 ) 医疗保险制度的逐步完善,使定点药店逐渐增加,药店吸 g l _ 越来越多医保人群。 ( 2 ) 药品分类管理制度的实施,使o t c ( 非处方药) 市场逐年 扩大,而o t c 药品的主要销售渠道就是社会药房。 ( 3 ) “医药分业”的逐步推行。虽然该项制度进展缓慢,但己形 成了不可逆转的趋势。不久的将来,社会药房与医院药房平等竞争, 也将彻底改变医院药房垄断8 0 药品终端消费的局面。 ( 4 ) 药品零售连锁企业顺应了国家的产业政策。从零售业的角 度看,2 0 0 1 年李岚清副总理在深圳发表关于加强政府在零售业发展 过程中的宏观调控作用的谈话以来,各地政府部门相继采取了系 列促进零售业发展的措施。包括简化行政审批手续,考虑实行统一纳 税、鼓励连锁经营企业跨区域发展,减少对连锁经营企业的重复检查, 给予贴息贷款等。政府政策给药品零售连锁企业,尤其是大型企业, 如北京金象医药连锁有限公司、深圳一致医药连锁有限公司等以利用 如北京金象医药连锁有限公司、深圳一致医药连锁有限公司等以利用 北京交通大学硕士学位论文 政策优惠的可能。 从医药流通行业来看,早在1 9 9 9 年,原国家经贸委就发出了关 于深化医药流通体制改革的指导意见,首次正式倡导药品零售企业 实行连锁经营,2 0 0 0 年8 月,国家食品药品监督管理局又出台了鼓励 药品零售连锁企业跨省发展的试点政策,从政策层面上鼓励药品零售 连锁企业做大做强。 从近期来看,不利的政策因素主要有: ( 1 ) 工商政策和药监政策不配套,解释口径不一,给跨区经营 与统一配送带来了阻力。比较典型的有:国家药监局允许连锁企业跨 区域经营,可以对异地所属连锁门店进行垂直管理和物流配送。而按 工商的理解,就是同一法入主体在不同区域范围内设立的分店全部是 分公司,必须属地纳税管理。而跨区域经营的连锁企业,按药监局规 定在当地设立分公司,须建立十家以上门店并建立配送中心,方可申 报药品零售连锁企业许可证,致使造成重复建设。 ( 2 ) 随着医疗制度改革的逐步深入,药价改革力度进一步加大, 医药流通环节的获利空间不断下降。据统计【3 】,自1 9 9 7 年以来,十 几次大规模降价共降低了约2 0 0 亿元药品销售额,给医药流通企业带 来了越来越大的经营压力。 ( 3 ) 医疗卫生行业改革严重滞后,使医药分业经营进展缓慢。 ( 4 ) 监管目益严格。2 0 0 4 年7 月1 日的“抗菌药限售”令,规 定所有五大类抗生素必须凭处方购买。据中国药店杂志统计 8 】, 仅此一项,就使传统药店销售额降低1 0 一2 0 。据国家食品药品监督 局令,2 0 0 5 年底,将取消双轨制售药,使所有处方药销售必须凭处方 购买。在目前卫生行业改革严重滞后,医药混业经营的情况下,对药 品零售业的打击无疑将是致命的。 总之,从长期的政策导向来看,药品零售连锁企业将面临巨大的 发展机遇。但是,从近期看,政策的推行将严重影响企业的绩效水平。 3 1 2 经济环境 ( 1 ) 近几年国内经济持续增长,消费市场稳中趋活。2 0 0 4 年全 1 6 中国药品零售连锁企业的营销环境分析 年消费品零售总额达到5 3 9 5 0 亿元,比2 0 0 3 年增长1 3 3 ,扣除价格 因素,实际增长1 0 2 ,比上年加快1 个百分点。城乡居民收入增长 较快,2 0 0 4 全年城镇居民人均可支配收入9 4 2 2 元,比2 0 0 3 年实际增 长7 7 。居民可支配收入和人均消费性支出的持续增长,为消费市场 的稳定发展提供了良好的外围条件。 ( 2 ) 我国城镇人均g n p 已达到9 4 2 2 元,我国大中城市的人均g n p 要远高于9 4 2 2 元,连锁药店主要分布于我国的大中城市。据国外零 售业态发展的经验,当某地人均g n p 达到较高水平时,人们就会要求 较高品质的物质生活和消费的便利快捷。考虑到人民币的实际购买 力,我国大中城市已具备了发展现代连锁零售业态( 如超市、连锁店) 的基本条件,而遍布全国各个城镇的百货超市、便利店的成功,也证 明了我们已经具备了发展现代连锁零售业态的基本条件。 ( 3 ) 据预测【1 】,2 0 1 0 年中国药品市场的收入将达到2 4 0 亿美元, 若以目前1 :4 的比例,零售市场将有4 0 0 亿元人民币( 不包括保健 品和医疗器械) 的市场空间,若考虑到医药分业经营,以医院、药店 的收入各占一半计算,药店将拥有1 0 0 0 亿元人民币( 仅限药品) 的 市场空间,前景非常广阔。 3 1 3 人口环境 药品零售行业的市场容量与人口总量、老年化程度、都市化规模 等因素成f 相关。2 0 0 4 年,我国人口总量已达1 3 亿。今后若干年内, 人口总量仍将温和增长。在人口结构上,中国已步入老年型人口国家 的行列,尤其是一些经济发达的大城市,人口的老年化程度非常高。 据北京市老龄工作委员会统计1 7 】,到2 0 0 4 年底,6 0 岁以上老年人口 达到1 9 7 2 万,占北京市常住人口的1 3 2 。据第五次人口普查资料 预测,2 0 2 5 年,北京市6 0 岁以上的老年人口将达到4 1 5 万,约占人 口总数的3 0 左右。2 0 0 0 年,全国老龄( 6 0 岁以上) 人口接近1 3 亿,约占总人口的1 0 ,2 0 0 5 年,老年人口已达1 6 亿,占总人口数 的1 1 5 2 ,2 0 2 0 年将增加到2 0 8 亿,占总人口数的1 7 ,2 0 5 0 年将 超过4 亿,占总人口数的2 7 ,并达到顶峰。与此同时,城乡人口结 北京交通大学硕士学位论文 构比例近几年也发生了较大的变化,农村人口正不断的向城镇迁移。 城镇人口的不断增加意味着药品零售市场的扩大。此外,三资企业、 乡镇企业的职工和自由职业者的总数不断增加。国际交流和商贸活动 使旅游者、在途人数增多,这部分人群经济收入相对较高,不具公费 医疗保障,时间观念比较深刻,绝大部分是药品零售业的消费者。可 以说,从人口现状和趋势看,药品零售市场是巨大的,而且还将迅速 扩大。 3 1 4 文化环境 我国城镇居民的消费已步入新的转型期,文化教育、医疗保健、 交通通讯和住房的消费比重增加,医疗保健支出将持续高速增长。面 对手续烦琐、耗时费力、耗金钱的医院看病取药方式,许多人不再去 医院治小病小伤,而是利用自己所掌握的医药知识,进行自我治疗。 目前,我国老百姓的医疗保健观念正由“健康由国家负责”向“自我 健康、自我负责”转变。同时,医疗制度的改革,使自费购药比例逐 步提高,进一步加速了我国居民传统医疗消费方式的改变。随着我国 居民文化素质的提高、科技知识的普及和时间、金钱等价值观的改变, “大病去医院,小病进药店”的趋势正在悄悄确立。 消费者自我保健意识增强是药品零售市场发展的巨大推动力。消 费者用药观念和行为的变化预示着药品零售市场的扩大和重要性的 提高。 3 1 5 技术环境 近年来,i t 技术、物流技术、连锁组织技术等技术手段为连锁零 售业提供了强大的技术支持,使传统药店,尤其是单体药店受到了巨 大冲击。一方面,企业不断的提升了自己的技术水平,成为形成企业 核心竞争力的必要手段:另一方面,由于医药品包装不规范,商品条 形码普及率低,客观上对自动分检和连锁配送造成了阻碍。 中国药品零售连锁企业的营销环境分析 3 2 微观环境分析 迈克尔波特教授提出的行业结构分析模型,即所谓的“五力 模型”指出:一个行业一般由五种力量决定了行业的竞争和吸引力。 这五种力量是:现有竞争者、供应商、顾客、替代产品或服务、新进 入者。这五种力量对企业的营销活动有直接的影响,即构成了企业的 微观环境。 ( 1 ) 现有竞争者 2 0 0 4 年底,我国药品零售企业已超过1 8 万家,相对于2 0 0 1 年底 的1 2 万家,净增5 0 。行业竞争的加剧给连锁企业带来了前所未有的 挑战,尤其是各种“平价药房”以“平均降价2 5 一4 5 ”的促销活 动,更使业内竞争白热化。 与此同时,在整个药品零售市场上,还没有一个能占有显著的市 场份额,形成左右产业活动龙头的药品零售连锁企业。私人单店经营 的零散状态,依然是医药零售业的主要形式。这意味着连锁药店行业 在全国范围内几乎是一个完全竞争市场,没有显示出连锁药店应有的 优势。除少数连锁企业取得较好的经营业绩外,多数连锁企业仍处于 起步和探索阶段。 另一方面,由于药店中提供的有形商品药品、保健品等绝大 部分形式雷同,导致同质化竞争严重。 ( 2 ) 供应商 传统的四级批发模式造成了我国药品批发企业小而多的现状。尽 管推行g s p 认证使我国药品批发企业从原来的1 6 0 0 0 多家已减少到 1 3 0 0 0 家左右,但这一局面尚未根本改善,在面对集中采购的连锁企 业时,并不具备强势,对市场的控制力较小。 ( 3 ) 顾客 由于每个药店药品和保健品本身为高度同质化产品,到药店的顾 客难以区别,加上消费者越来越成熟的消费习惯,购买者极容易对药 店施加价格压力,或提出更高的服务要求,从而影响企业的经营利 ( 4 ) 替代服务 如果我们将每一家医疗机构的药房当作替代服务提供者,那么, 9 北京交通大学硕士学位论文 目前医疗机构药房凭借其临床优势,把持着药品消费的8 0 。 另一方面,随着医药分业,社会医疗保险的逐步实施,将有较大 部分
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