（工商管理专业论文）商业银行国际结算业务服务营销策略研究.pdf

摘要 国际结算是指处于两个不同国家的当事人因为商品买卖、服务供应、资金 调拨、国际借贷通过银行办理的两国间货币收付业务。国际结算作为银行典型 的中间业务，由于其自身所具备的风险低、投资少、回报高的特点，已经成为 各家商业银行竞争的焦点，而且随着我国w t o 的加入，外资银行在中国人民币 业务的准入制度加上外资银行固有的国际结算业务经营优势，使得外资银行在 国际结算业务领域的竞争优势越来越强盛，因此我国商业银行应有充分的危机 感。由于国际结算业务具有专业性强、政策性强、从业人员少、服务创新难且 易模仿的发展特点，因此传统的营销已和其发展不相适应，对其服务营销的策 略进行研究是非常有必要的，但目前对此领域的研究较少。本论文就是在这样 的背景下撰写的。 本文主要采用了例证和比较的研究方法，从服务营销策略相关理论的发展、 金融服务营销策略、商业银行服务营销的现状及国际结算业务服务营销的现状、 商业银行国际结算业务服务营销应采取的策略等方面对国际结算业务服务营销 策略进行了较详细的研究和论述，得出了我国商业银行面对激烈的竞争环境应 推行整体服务营销并及时采取适合国际结算业务发展的服务营销策略以提高国 际结算业务的综合竞争力的结论。本文的主要特点是将金融服务营销策略与国 际结算服务营销实际业务领域进行紧密结合，重点阐述了服务营销组合策略、 服务质量差距模型、银行服务利润链在国际结算服务营销实际工作中的运用， 并针对我国商业银行在国际结算业务服务营销方面与外资银行相比存在的差 距。提出了一些较有价值的方案和策略，可操作性强、实用性强。作为一名长 期从事国际结算业务的工作者，希望此篇文章能给从事国际结算业务的人员有 所启发和帮助。 关键词：商业银行国际结算业务服务营销策略 a b s t r a c t i n t e r n a t i o n a ls e t t l e m e n tm e a n st h a tf o rc o m m o d i t yt r a d e ，s e r v i c es u p p l y , f u n d s t r a n s f e r , i n t e r n a t i o n a ll o a nt h ep a r t i e sl o c a t e d a tt w od i f f e r e n tc o n n t r i e st r a n s a c t c u r r e n c yc o l l e c t i o na n dp a y m e n tb u s i n e s st h r o u g hb a n k s i n t e r n a t i o n a ls e t t l e m e n t , a s t y p i c a li n t e r m e d i a r yb u s i n e s s ，h a sb e e na l l c o m m e r c i a lb a n k s c o m p e t i t i o nf o c u s b e c a u s eo fi t sc h a r a c t e r i s t i c so fl o wr i s k ，l e s si n v e s t m e n ta n dh i g hr e t u r n w i t h0 1 1 1 c o u n t r y se n t r yi n t ow t o ，f o r e i g nb a n k sa r eg r a n t e dt oo p e r a t er m bb u s i n e s s ，p l u s t h e i ri n h e r e n ta d v a n t a g e si nf a v o rt oi n t e r n a t i o n a ls e t t i e m e n t ，s ot h a tt h e s ef o r e i g n b a n k s c o m p e t i t i o na d v a n t a g e sa r es t r e n g t h e n e dm o r ea n dm o r e t h e r e f o r eo u rs t a t e c o m m e r c i a lb a n k ss h o u l dh a v eas u f f i c i e n ts e n s eo fc r i s i s i n t e r n a t i o n a ls e t t l e m e n t b u s i n e s sh a sc h a r a c t e r i s t i c so fs t r o n gs p e c i a l i t y , h i g h l yi n f l u e n c e db yp o l i c y , f e w p e r s o n n e l ，d i f f i c u l ti n n o v a t i o na n de a s yf o l l o w i n g t h e r e f o r et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g c a i l ta c c o m m o d a t et oi t sd e v e l o p m e ma n di t sv e r yn e c e s s a r yt om a k es o m es t u d yo n i t ss e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y , b u tc u r r e n t l yt h e r ea i en o tm a n yi nt h i sa r e a a l la b o v e m e n t i o n e di st h eb a c k g r o u n do f t h i sp a p e r 讯sp a p e rm a k 髓s o m ed e t a i l e ds t u d ya n dd i s c u s s i o nb yu s i n ge x e m p l i f i c a t i o n a n dc o m p a r em e t h o do na s p c c t so ft h er e l e v a n tt h e o r yd e v e l o p m e n to fs e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g y , f i n a n c i a l s e r v i c em a r k e t i n g s t r a t e g y , a c t u a l i t y o fc o m m e r c i a l b a n k s s e r v i e em a r k e t i n ga n di n t e r n a t i o n a ls e t t l e m e n ts e r v i c em a r k e t i n g ，s t r a t e g i e st h a t s h o u l db ea d o p t e da n dc o n c l u d et h a tf a c i n gf i e r c ec i r c u m s t a n c eo u rs l a t ec o m m e r c i a l b a n ks h o u l dc a r r yo u ts t a f fs e r v i c em a r k e t i n ga n da d o p ts u i t a b l es e r v i c em a r k e t i n g s t r a t e g i e s i nt i m ei no r d e rt o i m p r o v ec o m p r e h e n s i v ec o m p e t i t i o nf o r c eo f i n t e r n a t i o n a ls e t t l e m e n tb u s i n e s s t h em a i nc h a r a c t e r i s t i c so ft h i ep a p e ri st i g h tl i n k b e t w e e nt h er e l e v a n tt h e o r ya n dt h ep r a c t i c a lf i e l d t h i sp a p e rm a i n l ys e t sf o r t h p r a c t i c a le x e r c i s eo fs e r v i c em a r k e t i n gm i xs t r a t e g y , s e r v i c eq u a l i t yg a pm o d e la n d b a n ks e r v i c ep r o f i tc h a i na n ds u p p l ys o m ev a l u a b l es c h e m e sa n ds t r a t e g i e st om a k e u po u rg a pc o m p a r i n gt of o r e i g nb a n k s i n t e r n a t i o n a ls e t t i e m e n ts e r v i c em a r k e t i n g s o t h i s p a p e rh a v es t r o n gp r a c t i c a b i l i t y a s a n o p e r a t o re n g a g e di n i n t e r n a t i o n a l s e t t l e m e n tf o raq u i t el o n gt i m e , i 砸s ht h i sp a p e rc a l ls u p p l ys o m es u g g e s ta n dh e l p f o rp e r s o n se n g a g e da ti n t e r n a t i o n a ls e t t l e m e n t k e yw o r d s ：c o m e r c i a lb a n k i n t e r n a t i o n a ls e t t l e m e n tb u s i n e s s s e r v i c em a r k e r i n gs t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞洼太堂或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期：加4 ，年溯b ，日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丢整盍堂有关保留、使用学位论文的规定。特授 权丢篷太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：导师签名； 渤玲 签字时间：2 d 0 5 年8 _ 月i s f l 签字时间：加砖年胡l 妒 前言 随着全球经济一体化、外贸经营权的放开、乡镇民营企业的兴起、纺织品 配额制的取消，传统省、市级外贸公司的改制等举措以及我国经济对国际贸易 依存度的提高，国际结算需求量将会大大提高，而且随着社会经济活动市场化 程度的不断加深，中间业务在商业银行经营中的地位变得越来越重要，而国际 结算作为银行典型的中间业务，由于其自身所具备的风险低、投资少、回报高 的特点，已经成为各家商业银行竞争的焦点。同时根据w t o 入世协议，不迟于 2 0 0 6 年1 2 月1 1 日，我国将全部取消外资银行经营人民币业务的地区限制和客 户限制，届时，外资银行基本上可以享受到完全的“国民待遇”，中、外资银 行将在同一起跑线上公平竞争。外资银行在中国人民币业务的准入制度加上外 资银行固有的国际结算业务经营优势，使得外资银行在国际结算业务领域的竞 争优势越来越强盛，外资银行将利用其在国际结算业务方面的丰富经验、先进 技术手段和产品优势进一步扩大其领先地位，挤压国际结算的市场空间。外资 银行初入内地市场，瞄准的就是风险小、成本低、利润高的国际结算业务而且 外资银行“以最短时间、最高效率、最大赢利”的秘密，主要是从事国际结算 的打包贷款和押汇等中间业务收入。我国商业银行不得不面对现实，努力查找 不足。从多方面入手，研究并改进国际结算业务服务营销策略，增强自身国际 结算业务服务特色，抓住机遇，迎接挑战，不断增强国际结算业务竟争优势及 国际结算客户的满意度、忠诚度、贡献度。 第一章服务营销策略相关理论部分 第一章服务营销策略相关理论部分 1 1 服务的概念 美国市场营销学会( a m a ) 在1 9 6 0 年对服务的定义是：“用于出售或者是同 产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。” 1 服务具有无形性、不可分 割性、易逝性、异质性等特点。 1 2 服务营销与实体产品营销之间的差别 服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚 来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 服务营销与实体产品营销之间的差别，首先体现在服务和实物产品的特征 上，其次体现在服务作为特殊劳动产品的使用价值上，再次体现在服务产品和 实物产品的营销概念和策略上。从服务特征的角度来讲，服务营销具有一系列 不同于实体产品营销的特征： 1 由于服务的无形性，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地 根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的 一个重要工具。 2 顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动 行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：( 1 ) 传统的产品生产管 理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非颐客。 而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如 何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如 何确保他们获得足够的服务知识从而达成生产和消费过程的和谐并行。若企业 管理人员忽略这些问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量 无法达到他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将 之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣 和信心。( 2 ) 服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客 的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行 质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客 2 第一章服务营销策略相关理论部分 预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客取得充分的沟通，同时，服务人 员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量 管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。 3 与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确 地平衡的需要。与制造业企业相比，供给与需求问的同步营销对确保服务企业 经济地使用其生产能力重要得多。 4 差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于 同一个企业透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能会出现一个分支机 构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质 量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务质量都很低劣。这 种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负 面影响。 5 由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不 同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或 最终用户所在地进行销售，但是大多数服务却不能这样做对这些服务来说， 要么顾客必须到生产设旌所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。 6 服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制， 所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。 但是服务产品和实物产品之间的差别，通过竞争已变得不明显了，两者的 共同点在增加，由此而形成了产品的整体概念形式，这种现代市场高度竞争条 件下的产品整体概念的特征定义为：实体一服务价值链产品。由此而形成的实 体一服务价值链理论的基本原理是：以实物为主的实体一服务价值链产品中附 加服务原受1 j ，以服务为主的实体一服务价值链产品具有实物形式原则。而服务 和实物形式所占比例的大小。是以顾客买方市场需求的变化、培育、引导消费 和创造顾客价值为导向。实物产品和服务既有区别。又有联系，这也表现在实 物产品和服务的营销策略组合上，虽有差别，但更具有互相交叉、渗透、整合 的趋同性。 1 3 服务营销相关理论的发展历程 1 3 1 服务营销理论的产生与发展 2 0 世纪6 0 年代以后。随着发达国家服务业的迅猛发展，服务业也开始兴起 市场营销，到了7 0 年代，服务业进入了服务市场营销全面发展的阶段，8 0 年代 市场营销，到了7 0 年代，服务业进入了服务市场营销全面发展的阶段，8 0 年代 3 第一章服务营销策略相关理论部分 以后服务营销在服务业和制造业成为主导性的市场营销方式。早在1 9 7 7 年，当 时的美国银行副总裁列尼休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念已经不适 应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品营销理论 改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。从1 9 7 7 年到1 9 8 0 年，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特 征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务 的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。 从1 9 8 1 年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对 消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1 9 8 1 年在美国市场营销协会学术会议上 发表的顾客评估服务如何有别于评估有形产品一文为代表之作。由于研究 中肯定了服务特征对消费者购买行为的影响，营销学者普遍达成了个共识， 即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时， 不少营销学者还探讨了服务的分类问题。例如，萧斯塔克根据产品中所包含的 有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的 连续谱系理论”，并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很 少见的。戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和 “低卷入服务”。尽管有不同的分类，但营销学者一般认为，针对不同类型的服 务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术。 8 0 年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地 用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具? 营销学者逐步认识到了“人” 在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究， 即关系市场营销和服务系统设计。杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。 塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。战略关系营销为2 0 世纪 8 0 年代以来市场营销中最重要的、主导性的营销理论，最早是由营销学家阿尔 德森在5 0 世纪5 0 年代基于系统论的观点提出的。1 9 8 3 年美国学者伦纳德贝 里认为：“关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系。”t 2 3 芬兰学者 格罗鲁斯认为：“关系营销就是在某一盈利点上，建立、维持并强化与顾客以及 其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。” 3 关系营销( 包括对组织的内 部营销) 不同于交易营销，是一种与顾客建立并保持长期关系的战略营销。关 系营销是从服务营销演变而来的，是服务营销中最为重要的基本营销理念。基 于关系营销的顾客满意、顾客保持、顾客忠诚、顾客价值、顾客让渡价值等现 代营销中最为重要的概念、原理和理念，决定着营销的成败。它的相关理论有： 顾客满意理论、顾客价值理论等。以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系 4 第一章服务营销策略相关理论部分 统设计的研究作出了重要贡献。萧斯塔克于1 9 8 4 、1 9 8 7 和1 9 9 2 年发表多篇论 文，阐述了“蓝图技术”对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。包文 和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问 题。但是，这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更 富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出， 都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方面，服务 人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影响， 如何利用服务人员和顾客双方的控制欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望” 等因素提高服务质量等等课题，都纳入了研究者的视野。 美国学者布姆斯和比特纳提出了7 p 服务营销组合理论， 4 7 个策略要素 是指：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、 人员( p e o p l e ) 、过程( p r o c e s s ) 、有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 。英国学者 佩思也提出了一个7 p 服务营销组合理论， 5 1 7 个策略要素是指：产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、人员( p e o p l e ) 、过程( p r o c e s s ) 、 顾客服务的提供( p r o v i s i o no fc u s t o m e rs e r v i c e ) 。从8 0 年代后期开始，营 销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，后来经过很多学者研究，服 务营销组合的策略要素基本倾向于6 p ，即产品、价格、渠道、促销、人员和过 程6 个要素，在此之后，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务 企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能 力等领域。这些领域的研究正是代表了9 0 年代以来服务市场营销理论发展的新 趋势。 2 0 世纪9 0 年代之后，整合营销和整合营销传播在营销界成为最重要的理论 之一。1 9 9 0 年美国西北大学教授劳特朋提出了整合营销理论，即4 c 理论，而把 4 p 理论作为传统的营销理论。它从对企业营销的研究全面转向对消费者的研究， 强调用4 c 组合来进行营销策略安排。 6 4 c 包括消费者的欲望和需求 ( c o n s u m e r sw a n t sa n dn e e d ) 、成本( c o s t ) 、购买的方便性( c o n v e n i e n c e ) 、 与消费者的沟通( c o m 姗n i c a t i o n ) 。它的精髓是“由消费者定义产品n o 7 美 国西北大学教授舒尔茨倡导的整合营销传播认为整合营销即传播，可以从横向 和纵向两个方面进行。同时，他还提出了5 r 营销组合理论，即与顾客建立关联 ( r e l e v a n c e ) ；注重顾客感受( r e c e p t i v i t y ) ；提高市场反应速度( r e s p o n s i v e ) ： 关系营销越来越重要( r e l a t i o n s h i p ) ：赞赏回报是营销的源泉( r e c o g n i t l 0 n ) 。 该理论的目的是将营销的核心从促进交易转向维持关系。 2 0 0 1 年美国学者艾略特艾登伯格出版( 4 r 营销一书成为最新的营销组 5 第一章服务营销策略相关理论部分 合策略理论。4 r 是由关系( r e l a t i o n s h i p s ) 、节省( r e t r e n c h m e n t ) 、关联 ( r e l e v a n c y ) 、酬谢( r e w a r d s ) 4 个策略要素构成的，它代表着4 种基本的营 销战略，每一个策略要素都有两种相关的核心能力，如关联专业技能和商品， 酬谢一品位和时间，节省一一技术和便利，关系一服务和经历。 8 艾登伯格 认为：“将于2 0 0 6 年到来的后经济是基于知识的商业。在后经济时代，如果没 有高水准的顾客服务，是不可能存在真正的企业与顾客关系的。顾客知识与权 利的增长决定了他们将改变这种旧的、不公平的顾客关系模式。在后经济时代， 将基于顾客服务建立关系，这可以形容为顾客响应一。4 r 理论应界定为基于 4 p 基础上的促销组合，而不是全面否定和代替4 p 营销组合理论。 1 3 2 金融服务营销8 e 组合理论 ( 一) 金融服务的特性 根据学者的研究，金融服务的特性概括如下： l 、无形性，主要是指虽然金融服务的形式或服务的产品形式有形化，但金 融服务提供过程的内容本身是无形的。 2 、不可分割性，是指金融服务的生产过程、销售过程和消费者的消费过程 是同时进行的，生产、销售与消费在时间上是不可分割的。 3 、不可储存性，是指金融服务产品既不能在时问上储存，也不能在空间上 储存。 4 、所有权不可转移性，金融服务是资金或金融资产使用权的暂时购买或暂 时出售，以及为金融交易提供有偿服务，它不发生所有权的转移。 5 、需求波动性，是指顾客对某种特定金融服务的需求具有波动性特征， 促使金融服务也具有波动性特征。 6 、服务产品形式相同性，是指金融服务产品具有无专利特性，一种新的金 融服务的产品形式产生之后，很迅速地就在同类金融服务机构中产生了。 7 、服务品质差异性，是指因金融服务产品形式的相同性，导致金融服务企 业为了更有效的竞争而促使金融服务品质的差异化竞争。这种差异化的竞争促 使金融服务具有了差异性的特征。 8 、信用保护义务性，是指金融服务企业都有保护其顾客利益的义务，并应 该形成良好的信用，利用信用资源对顾客的利益进行信用保护的义务管理。 9 、利益与风险的相平衡性，是指金融服务企业在营销服务产品时，卖出的 是有偿服务，买入的是风险。金融服务企业要进行营销控制管理，使得有偿服 务的利益与风险之间保持平衡的状态。 6 第一章服务营销策略相关理论部分 1 0 、高度个别化服务的关系性，是指金融服务企业在营销服务时，要以关 系营销的客户管理为策略，与客户建立并保持长期的关系为战略，为客户提供 专业、快捷、便利、优质的金融服务。 1 1 、高度便利化服务的终端性，是指金融服务企业在营销时，要考虑顾客 地域的分散性和复杂性、需求的多样性和方便性。 ( 二) 金融服务营销8 e 组合理论 金融营销组合理论的基本架构不是简单的产品营销4 p 组合，不是简单的服 务营销6 p 组合，不是基于信息过度化和买方市场的4 c 组合，也不是基于知识 经济、信息过度化和买方市场的4 r 组合。金融市场是属于服务业的特殊市场， 其营销组合必定有其自身的内在逻辑结构。我国研究学者周建波、刘志梅通过 对金融服务市场进行系统的、全面的、独特的规律性研究，提出了金融服务市 场的金融营销组合理论，由于该理论在金融领域具有一定的前瞻性，因此本文 在此特别提及其相关内容如下：金融服务市场营销学和金融服务营销的营销组 合策略要素由8 个策略要素构成，即：产品策略、价格策略、渠道策略、过程 策略、人员策略、传播策略、关系策略和品牌策略。如图卜l 所示： 图1 - 1 金融服务营销组合圈 第二章金融服务营销策略 第二章金融服务营销策略 根据前面所述服务营销理论的发展历程并结合金融服务的特性，我认为涉及金 融服务营销的策略及理论主要有：优质服务策略、顾客满意战略、服务营销组合战 略、服务利润链理论、服务企业竞争优势理论，现分别陈述如下： 2 1 优质服务策略 1 金融服务品质含义及顾客对金融服务品质的感知和评价 若站在企业的角度，金融服务品质是指服务能满足金融行业规定和潜在需 求的特征和特性的总和；反之，以顾客的观点来看，金融服务品质是指金融服 务达到或超过顾客期望的程度。金融服务品质构成包括两大部分：技术结果要 素和功能过程要素。这两大要素对服务品质具有不同的表现形式，因此衡量标 准也有所不同。技术结果品质是能够以客观标准评价的，而功能过程品质则 难以用客观标准来衡量，顾客常常会采用主观方式来感知，顾客总的感知服务 品质内涵的构成如图2 - 1 ： 图2 - 1 顾客总的感知服务 资料来源；娃硅g 克里斯建格罗鲁斯：饵蛸r 管理与营销 。中文版，4 8 页，北京。电子工业出版社。2 ) 0 2 8 第二章金融服务营销策略 金融服务品质的特性：( 1 ) 具有较强的主观性。( 2 ) 服务品质更取决于过 程品质，这是因为过程品质是在顾客与服务提供者的互动过程中或顾客享受服 务的过程中形成的，一般是与享受服务的关键时刻紧密相关。( 3 ) 服务品质会 影响顾客和服务组织，它能影响到顾客对服务组织的忠诚度，以及与服务组织 建立持久的联系，三者之间具有作用与反作用的链接关系。( 4 ) 服务品质是一 个整体的质量，它需要全员的参与。 顾客是如何感知服务品质的，如下列顾客感知服务品质的模式图所示： 图2 - 2 顾客感知服务品质的模式 资料来源ja p 8 r a s 盯8 m 8 l 、v a z e i t t h 钿l ，训l b e r r y ，1 9 8 8 c o n c e p t u a lm o d e lo fs e r v i c e q u a l i t ya n di t si m p l i c a t i o n sf o rf u t u r er e s a r c h 。j o u r n a lo fm a r k e t i n g v 0 1 4 9 p 4 8 从上图可以看出顾客服务期望的来源、顾客是如何感知服务品质的模式及 评价服务品质的标准。它对营销实践的启发是：通过管理顾客期望来提高顾客 感知的服务品质，过度承诺、过早承诺都不利于顾客感知的服务品质的提升。 因此应将顾客期望控制在一个相对合理的水平，这对提高顾客的忠诚度可起到 重要的作用。 顾客服务质量与决定它的顾客预期质量和体验质量三者之间的关系，可以 用一个函数表示：s e r v q u a l 分数= 实际感受分数一期望分数。这是巴拉苏罗门 1 9 8 5 年( p a r a s u r a m a n ) 、西斯姆( z e it h a m a l ) 和贝瑞( b e r r y ) 建立的服务质量管 理模型。该模型涉及顾客评价服务质量的五个标准即可靠性、响应性、真实 性、移情性、有形性。可靠性是指企业独立准确地完成所承诺服务的能力，可 靠性实际上是要求企业在服务过程中信守承诺，避免出现差距。这是服务质量 9 第二章金融服务营销策略 的核心，也是有效的服务营销的基础。响应性是指愿意随时帮助顾客并提供快 捷、有效的服务。研究表明，在服务过程中顾客等候服务的时间是个关系顾客 对服务的感知、企业形象和顾客满意度的重要因素。真实性是指服务人员的知 识、友好态度以及激发顾客对企业的信心和信任感的能力。当顾客同位友好、 知识丰富的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安 全感。移情性是指公司站在顾客立场给予顾客关心和个人化服务，使整个服务 过程富有“人情昧”。有形性是指服务的有形部分，如服务设施、服务人员的 外貌等，它们方面为顾客认知企业的无形服务提供了有形线索，另方面其 本身又构成顾客服务的内容，直接影响顾客对服务质量的感知。 2 填补“服务差距”改善服务品质 服务过程是由一系列前后相继、相互制约的行为构成的。在服务过程中， 从决策者对顾客期望的认知到服务质量的规范化，再到服务信息向顾客的传递 以及服务的实际执行，服务组织内部存在着四个明显的差距。这些差距极大地 影响着顾客的感知服务质量，这些差距分别反映了与服务沟通、服务设计和服 务提供者相关的问题，因此。理解这些差距形成的原因及其对服务质量的影响 程度，是十分必要的。服务品质差距模型如图2 - 3 ： 差距l ：顾客对服务的期望与管理者认知之间的差距。 服务企业的管理人员可能并不确切知道顾客对服务品质的期望，因此管理 人员认为的顾客期望可能与顾客的实际期望之间存在差异。这种差异的大小是 由三个因素造成的。首先是市场调查。服务企业对市场调查及其他一些不能带 来直接利润效果的营销工作往往重视不够。特别是一些中小服务企业，在确定 了经营方向、目标市场、服务范围及价格水平等设计质量之后，几乎从来不做 市场调查。在他们看来，由于顾客参与服务过程，因此，只要“操作”出色， 顾客就会满意。这种操作导向的服务观念偏离了顾客服务这个中心，使管理者 不可能真正理解顾客的期望和要求。其次是内部纵向沟通，即从服务执行人员 一直到企业最高管理当局之间的沟通。服务执行人员在与顾客的直接接触中， 最了解顾客的需求和期望，他们掌握的信息要向上逐级传递，直至到达企业最 高主管。在这一沟通过程中，只有保证信息渠道的健全畅通，才能使负责决策 的管理人员及时、准确地掌握完备的信息，从而对顾客的服务期望作出准确的 判断。第三是管理层次。在服务执行人员与最高主管之间的中间管理层次及其 管理人员，既是信息的接受者又是信息的发散源。中问层次与人员越多，沟通 就越困难，沟通效率就越低，其问的信息丧失率和错误率就越高。 1 0 第二章金融服务营销策略 图2 _ 3 服务品质差距模型 资料来源：芬兰 克里新廷格罗鲁斯： 鼹务管理与营销 ，中文舨，7 5 页。j 匕京，电子工业出扳社，2 0 0 2 消除和弥幸卜这项差距的策略性方法包括：改进市场研究、管理者与第一线 的员工之间建立起更佳的沟通方式、减少与顾客疏远的管理阶层的数量。 差距2 ：服务管理者对顾客期望的认知与服务品质规范之间的差距。 服务企业在制定具体的服务品质规范时，会因为质量管理、目标设定、任 务标准化和可行性这几个原因，使管理者对顾客服务期望的认知无法充分体现 在所制定的服务品质规范上。首先，服务企业会因为缺乏全面、系统的服务质 量管理而使差距加大。许多服务企业容易把管理踅点放在节约成本、短期利润 等易于测量且效益明显的目标上，而对服务质量管理缺乏必要的重视。致使服 务质量管理水平较低。其次是目标设置。目标设置是一个组织存在的前提，它 不仅有利予提高组织和个人的行为水平，而且有助子组织的全面控制。大量的 事实表明，能提供优质服务的公司都有一套明确的目标。顾客服务目标需要完 第二章金融服务营销策略 整地反映在企业的服务质量规范之中，并以这些目标作为服务质量控制的依据。 再次是任务的标准化。对顾客期望的认知向服务质量规范的转化程度还取决于 任务的标准化过程。有效的任务标准化工作将有助于缩小这一差距，否则可能 使差距进一步扩大。而且通过服务的标准化，使服务行为有统一的标准，将有 助于企业进行有效的质量控制和管理。对服务的标准化主要依靠各种技术来实 现，如用机器设备取代人员服务，改进服务操作方法，对员工进行标准化培训 等。但服务任务的标准化是有限制的，任务的标准化决不能搞“一刀切”，而 只能对那些常规性的服务项目和环节特别是顾客不参与的服务过程进行标准 化。最后是可行性问题，即满足顾客一定的服务期望在经济上和技术上是否合 理可行。如果管理人员认为顾客的服务期望在本公司无条件满足，那么对顾客 期望的认知与服务品质规范之间的差距就会加大。设定目标并将服务提供过程 标准化可以消除和弥补此项差距。 差距3 ：服务品质规范和服务提供者实际行动之间的差距，即服务绩效的差 距。当服务提供者不能够或不愿意严格按照服务品质规范提供服务时，这种差 距就产生了。由于它是在服务表现过程中形成的，因此也被叫做“服务表现差 距”。影响服务表现差距的因素包括服务意识、团队协作、员工胜任程度、技 术胜任性( 公司的技术和设备水平满足一定服务质量要求的程度) 、现场控制、 跟踪控制、角色冲突和角色模糊等。 差距4 ：服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距。 服务组织在广告和促销中作出的服务承诺与实际提供的顾客服务之间的差 距，往往由于企业与顾客间的沟通发生差错或者过分夸大其承诺、滥许承诺造 成的。服务提供者向顾客传递的信息会影响顾客的预期，当这种预期得不到满 足时顾客就会失望，从而导致公司的形象受损。为了缩小这种差距，一些服务 企业采取了低“姿态”的营销沟通办法。因此如果能适度降低顾客的服务预期， 实际上就等于相对地提高了顾客的感知质量。 差距5 ：品质差距，即顾客的期望与实际感知的服务品质之间的差距，此差 距受上述四个差距的大小与方向所影响，可以通过降低服务机构在管理部门所 发现的前四项差距来消除和弥补。 2 2 顾客满意战略 顾客满意战略，又简称为c s 战略，是英文c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 的缩写， 最早始于9 0 年代日本的汽车工业，随后日本及许多发达国家的其他产业包括服 第二章金融服务营销策略 务业也纷纷引进。这一战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意 为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。实际上， 顾客满意本身并不是什么新思想，无论是5 0 年代的消费者市场营销，6 0 年代的 产业市场营销，7 0 年代的社会市场营销，8 0 年代的服务营销，还是9 0 年代的 关系市场营销，其核心都是追求顾客的满意。但将顾客满意作为种战略提出 来，却有其重要的理论与实践意义。在理论上，正是顾客满意战略的提出，推 动了顾客满意与顾客忠诚度、企业经营绩效间的关系，影响顾客满意因素，如 何衡量顾客满意度等方面大量研究成果的出现。在实践上，则推动企业将其战 略重点由过去的市场份额规模增长，转向了市场份额质量( 用市场份额中忠诚 顾客的百分比来衡量) 的提高。这是一个很大的飞跃，不仅有利于增加顾客的 利益，而有利于改善企业的经济效益。 顾客让渡价值是指顾客所感受到的、相对于所付出价格的服务质量水平， 只有顾客的让渡价值达到最大，顾客才能够真正满意，顾客让渡价值分析图如 下： 图2 - 4 顾客让渡价值分析 顾客满意战略的主要内容有：( 1 ) 站在顾客的立场上而不是站在企业的立 第二章金融服务营销策略 场上去研究设计产品( 包括有形商品和无形服务) ；( 2 ) 不断完善服务生产与提 供系统，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利；( 3 ) 重视顾客的意见，顾 客参与和顾客管理；( 4 ) 千方百计留住顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销 售( 即通常所说的3 r r e t e n t i o n ，r e l a t e d s a l e s 和r e f e r r a l s ) ；( 5 ) 创造 企业与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖； ( 6 ) 按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织；( 7 ) 分级授权。 根据我国银行特点，研究学者沈蕾、邓丽梅在2 0 0 3 年出版的金融服务营 销一书中对顾客满意度影响因素指标归纳如下：1 、产品和服务本身，包括质 量和范围，指支票服务、存款服务、投资服务、贷款服务、电话银行、网络银 行、对帐单、贷款利率、存款利率等。2 、环境的整洁，包括服务场所、如建筑、 设施、工作区环境的整洁情况。3 、价格与费用合理性，包括收费服务、信息的 收费等。4 、移情性，指接触频繁度、产品的针对性、个性化服务、体贴顾客与 客户的关系。6 、可靠性，指承诺的实现、服务的正确性、是否有过失记录、信 息的可信度。6 、责任心，指服务精确时间的预测、服务是否迅速、解决问题的 效率、乐于帮助客户、简化服务过程。7 、信心，指交易的安全性、礼貌、员工 的知识与能力、专业形象、解决问题的能力、口碑、企业形象、规模。 2 3 服务营销组合战略 传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具 有不同于有形产品的特点，传统的4 p s 在服务市场营销中具有其局限性，因此 营销学者在传统的4 e ( & p 产品、价格、分销、促销) 的基础上又增加了3 个p ： 人员( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 和过程( p r o c e s s ) 。这样，原来 的4 p 加上新增加的3 p 就构成了服务市场营销的7 p s 组合。服务营销组合要素 及其内容如下图： 要素名称主要内容 服务产品主要包括服务范围、服务质量、服务项目、服务档次( 水准、 品质) 、服务品牌、服务担保、服务业的售后服务。 服务定价主要包括服务收费的档次或水准；服务收费的折扣；服务收 费的项目( 条件) ；顾客对服务收费的评估：服务收费与服务 质量的匹配；服务的差异收费。 服务渠道或网点主要包括服务网点的位置；服务网点的便利程度；服务渠道； 服务渠道涉及的地区和行业。 1 4 第二章金融服务营销策略 要素名称 主要内容 服务沟通或促销主要包括服务广告；人员促销；营业推广；公共关系；公共 宣传。 服务人员与顾客主要包括服务人员培训；服务人员的处置权；服务人员的义 务和职责；服务人员的激励；服务人员的仪表；服务人员的 交际能力；服务态度；参与服务的顾客行为；顾客参与的程 度；顾客与顾客之间的联系。 服务的有形展示服务环境的装修；服务环境的色彩和氛围；服务环境的布置； 服务环境噪音水平；服务设施和用品；有形线索等。 服务过程策略主要包括服务过程的运作政策：服务程序；服务过程中的组织 机制；服务过程人员处置权的使用规则；服务过程对顾客参与 的规定：服务过程对顾客的指导；服务活动的流程 图2 - 5 服务营销组合要素及其内容 瓷料来源：王超等：暇务营销管理 ，3