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：， n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y d e c e m b e r2 0 0 8 、 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的研究成果除 加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包括本人 为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示谢意。 、 学位论文作者繇狰逻 日 期：沙形，7 。 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论文的规定：即 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交 流。 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后： 半年口一年口 学位论文作者签名： 签字日期： ， 椭砂 i 加凸限? | 一年半口两年口 新签龟多荔彰荔导师签名幺；z 荔多气乃哆三红 签字日期：z 乃力锣，7 夕 东北大学硕士学位论文摘要 m g 环境下a n c h o r 公司经营战略的制定与实施 摘要 m a n a g e m e n tg a m e ( m g ) 是由美国卡耐基梅隆大学在1 9 5 7 年开发的一个全球性 的模拟经营训练课程。该课程借助计算机和网络技术，通过国际上多所大学的参与，共 同构建了一个模拟的全球化多国市场竞争环境。该环境通常由五名学员组成一个管理团 队，共同经营管理一个虚拟的跨国公司。 每个公司均经营两种腕表，即价格敏感性腕表和质量敏感性腕表。所有公司的产品 在以下六个国家中销售：日本、墨西哥、中国、英国、德国和美国，即每种产品拥有六 个细分市场。参加者模拟经营公司三个经营年度，每一经营年度结束后，要向由指导教 师和校外顾问组成的公司董事会作经营报告，听取董事会的意见。董事会依据经营结果 的好坏，对管理层进行综合评估。 a n c h o r 股份有限公司( 以下简称a n c h o r 公司) 是东北大学工商管理学院2 0 0 6 级的 m b a 学员参与该课程时组建的公司，由五名学员组成该公司的高级管理团队，分别任 公司的首席执行官( c e o ) 、c a l l i 系列腕表全球市场总监( c m o ) 、w o n d e r 系列腕表 全球市场总监( c m o ) 、首席运营官( c o o ) 和首席财务官( c f o ) 。分别负责公司 的整体战略、营销、生产和财务战略制订与实施工作。本文作者任首席执行官( c e o ) ， 主要负责公司整体战略规划、制定、实施以及战略调整。 论文首先对a n c h o r 公司所处的经营环境进行了分析，结合腕表行业的发展趋势和 公司战略目标，制定了2 0 0 8 年 - - 2 0 1 0 年的战略规划。其次，论文描述了在实际模拟运 营中的战略执行、实施、评估和调整，并结合相关理论对对战略规划和实施进行了总结 和分析。最后针对基于m g 环境运作，提出本人的观点和感悟。 关键词：m a n a g e m e n tg a m e ， 公司战略 i l f o r m u l a t i o na n di m p l e m e n t a t i o no nt h eb u s i n e s ss t r a t e g yo f a n c h o ri n c b ym g e n v i r o n m e n t a b s t r ac t m a n a g e m e n tg a m e ( m g ) i sa ni n t e r n a t i o n a le n t e r p r i s e t r a i n i n gc o u r s ed e v e l o p e db y c a r n e g i em e l l o nu n i v e r s i t yi n1 9 7 5 w i t ht h ep a r t i c i p a t i o no fm a n yu n i v e r s i t i e s t h i sc o u r s e s e t su pas i m u l a t e dc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to fg l o b a lm u l t i l a t e r a lm a r k e tb ym e a n so f c o m p u t e rs c i e n c ea n dn e t w o r kt e c h n o l o g y i nt h i se n v i r o n m e n t ，s o m em a n a g e m e n tg r o u p sa r e m a d e e a c hc o n s i s t i n go f5m b as t u d e n t sw h om a n a g eav i r t u a lm u l t i n a t i o n a lc o m p a n y t o g e t h e r e a c hc o m p a n ym a n u f a c t u r e st w ot y p e so fw r i s tw a t c h o n ei sp r i c es e n s i t i v ea n dt h e o t h e ri sq u a l i t ys e n s i t i v e ，b o t ha r es o l di n6c o u n t r i e si n c l u d i n gu s a ，m e x i c o ，g e r m a n y ，u k j a p a na n dc h i n a t h u s ，e a c ht y p eo ft h ep r o d u c t sh a ss i xd i v i d e dm a r k e t s p a r t i c i p a n t st a k i n g p a ni nt h es i m u l a t i o nh a v et or u nt h ev i r t u a lc o m p a n yf o rt h r e ey e a r s ，t h e nm a k ear e p o r tt o t h ed i r e c t o r a t ew h i c hi sc o n s i s to fi n t r a m u r a lm e n t o r sa n dc o n s u l t a n t sf r o mo u t s i d eo ft h e c a m p u s ，t a k i n ga d v i c e sf r o mt h e m a n dt h ed i r e c t o r a t ew i l lc o n d u c tac o m p r e h e n s i v e e v a l u a t i o nt ot h em a n a g e m e n to ft h ec o m p a n ya c c o r d i n gt ot h er e s u l t so ft h eb u s i n e s s a n c h o rc ol t d ( a n c h o rf o rs h o r t ) i sac o m p a n yr u nb v2 0 0 6m b as t u d e n t so f n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t yw h i l et h e yt a k ep a r ti nt h ec o u r s e 5m e m b e r so ft h em a n a g e m e n t p l a yt h ec e o ，c m oo fc a l l is e r i e sw r i s tw a t c h c m oo fw o n d e rs e r i e sw r i s tw a t c h ，c o o a n dc f or e s p e c t i v e l y ，w h oo v e r a l ls t r a t e g y ，m a r k e t i n g ，p r o d u c t i o n ，a n df i n a n c ep l a n n i n ga n d i m p l e m e t a t i o n a s t h ec e o ，ia mr e s p o n s i b l ef o r s t r a t e g yp l a n n i n g ，c o o r d i n a t i o n ， i m p l e m e n t a t i o na n ds t r a t e g i ca d j u s t m e n t f i r s t l y ，t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h eb u s i n e s sc o n d i t i o no ft h ea n c h o r as t r a t e g yo f 2 0 0 8 - 2 0 1 0i sm a d ea c c o r d i n gt ot h et e n e t so ft h ec o m a n ya n dt h er e a lt r e n do fw r i s tw a t c h i n d u s t r y s e c o n d l y i te x p l a i n st h es t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n ，e v a l u a t i o na n da d j u s t m e n ti nt h e p r a c t i c a l s i m u l a t e d o p e r a t i o n ， s u m m a r i z e sa n d a n a l y z e s t h e s t r a t e g yl a y o u t a n d i m p l e m e n t a t i o ni na c c o r d a n c ew i t hr e l a t e dt h e o r i e s f i n a l l y 1 1 1g i v es o m eo fm yo p i n i o n s a n dt h o u g h t sa b o u tt h er u n n i n ge n v i r o n m e n to fm g k e yw o r d s ：m a n a g e m e n tg a m e ，s t r a t e g i cm a n a g e m e n t i i i 东北大学硕士学位论文 目录 目录 独创性声明i 摘要l i a b s t r a c t 1l i 第1 章引言1 1 1m a n a g e m e n tg a m e 战略管理模拟环境介绍。1 1 2a n c h o r 公司概述3 1 2 1 公司背景3 1 2 2 公司组织架构4 1 2 3 公司标识及经营理念6 1 2 4 公司的内部管理7 1 2 5 公司的愿景8 1 3 本文研究目的和意义8 1 4 本文的研究内容9 第2 章公司经营战略管理的相关理论1 0 2 1 战略管理的内涵1 0 2 2 战略管理的目的与作用1 1 2 3 战略管理过程1 1 2 3 1 战略的形成1 1 2 3 2 战略的执行1 2 2 3 3 战略的控制1 2 2 3 4 战略的修订1 3 第3 章a n c h o r 公司2 0 0 8 - 2 0 10 年经营战略环境分析1 4 3 1 公司外部环境分析1 4 3 1 1 宏观环境分析1 4 3 1 2 产业结构战略分析2 1 3 2 公司经营的内部条件分析2 8 3 2 1 公司内部资源分析2 8 3 2 2 公司的销售能力分析。2 9 3 2 2 公司的盈利能力分析3 3 3 3 公司经营战略环境的s w o t 分析3 6 第4 章2 0 0 8 - 2 0 10 年公司经营战略的制定3 8 4 1 公司经营战略的选择3 8 4 1 1 影响战略选择的因素分析3 8 4 1 2 公司经营战略的选择3 9 4 2 公司战略目标4 0 4 3 公司职能战略的制定4 1 i v 东北大学硕士学位论文目录 4 3 1 营销战略4 1 4 3 2 生产战略4 1 4 3 3 财务战略4 2 4 4 公司战略目标4 2 4 4 1 营销目标4 2 4 4 2 生产目标。4 2 4 4 1 财务目标4 3 4 5 战略实施的风险防范4 3 4 3 1 公司经营的风险防范。4 3 4 3 2 公司经营的应急管理4 4 4 6 战略实施计划4 5 4 6 12 0 0 8 年经营计划4 5 4 6 22 0 0 9 年经营计划4 6 4 6 32 0 1 0 年经营计划4 7 第5 章a n c h o r 公司2 0 0 8 - 2 0 10 年经营战略的实施4 9 5 12 0 0 8 年经营情况4 9 5 1 1 营销运营情况4 9 5 1 2 生产运营情况5 1 5 1 3 财务运营情况5 2 5 22 0 0 9 年经营情况5 3 5 2 2 营销运营情况5 3 5 2 2 生产运营情况5 5 5 2 3 财务运营情况5 7 5 32 0 1 0 年经营情况5 7 5 3 1 营销运营情况一5 7 5 1 2 生产运营情况。5 9 5 1 3 财务运营情况6 0 第6 章a n c h o r 公司经营战略的实施评价与调整6 2 6 1 公司经营战略实施情况评价6 2 6 1 12 0 0 8 年公司经营6 2 6 1 22 0 0 9 年公司经营业绩的评估一6 3 6 1 32 0 1 0 年公司经营业绩的评估6 3 6 2 公司经营环境的变化分析6 5 6 2 12 0 0 8 年公司经营环境的变化分析6 5 6 2 22 0 0 9 年公司经营环境的变化分析7 0 6 2 32 0 1 0 年公司经营环境的变化分析7 3 6 3 公司经营战略的调整7 7 6 3 1 战略调整的目的7 7 6 3 2 职能层战略的调整7 7 6 3 3 业务层战略的调整7 8 第7 章结束语8 0 7 1 公司经营战略实战体会与启示8 0 7 2 对m a n a g e m e n tg a m e 的建议8 1 v 东北大学硕士学位论文 目 录 参考文献8 3 致谢8 5 附录8 6 东北大学硕士学位论文笫1 章引言 第1 章引言 1 1m a n a g e m e n tg a m e 战略管理模拟环境介绍 m a n a g e m e n tg a m e ( 以下简称为m g ) 是由美国卡耐基梅隆大学在1 9 5 7 年开发的一个 全球性模拟经营训练课程。这一课程充分体现了“l e a r n i n gb yd o i n g ”的教育特点，侧 重在实践性，而不是学术性。现在每年有匹兹堡、康乃迪克州、佛罗里达、迈阿密、日 本、智利、阿根廷、乌克兰、俄罗斯、加拿大、中国等国家和地区的超过4 0 0 名工商管 理硕士生共同修读这门全球课程。 该课程借助计算机和网络技术，创建了一个模拟现实经营的全球性竞争环境。通常， 由5 个m b a 学员组成一个管理团队，分别任公司的首席执行官( c e 0 ) 、c a l l i 系列腕 表全球市场总监( c m o ) 、w o n d e r 系列腕表全球市场总监( c m o ) 、首席运营官( c o o ) 和首席财务官( c f o ) ，分别负责公司的整体战略、营销、生产和财务战略制订与实施 工作，共同经营管理三年虚拟的跨国公司。在公司运行中，首先要结合公司所处的经营 环境和公司情况，制定公司的总体发展战略；其次，将战略层层分解为市场营销、生产、 财务战略目标，根据公司经营情况，对战略进行调整。 每个虚拟经营公司均经营两种系列的产品，即价格敏感性产品和质量敏感性产品。 所有公司的产品均在以下六个国家中销售：日本、墨西哥、中国、英国、德国和美国， 即每种产品拥有六个细分市场。价格敏感性系列产品参与同一“世界公司中的激烈明 标和暗标市场竞争，最终标的额的不确定性，增加竞争难度。 在m g 环境中，共有有4 0 个虚拟经营公司在同时运行，这些公司在同一“宇宙 ( u n i v e r s e ) ，每个“宇宙 又被分成若8 个“世界”( w r o r l d ) ，每个“世界”包括5 个 虚拟跨国公司。在同一“世界中的虚拟跨国公司之间存在着市场营销、生产运营，财 务方方面面的直接竞争，在不同“世界 中的虚拟跨国公司不存在直接的竞争。在同一 个“宇宙中的各个虚拟跨国公司在股票市场上存在着间接的竞争。在同一个“宇宙 中的各个虚拟跨国公司中的管理者在股票市场上存在着直接的竞争。 每个“世界 w o r l d 和虚拟跨国公司的构成如图1 1 所示。 图1 2m gu n i v e r s e 构成图 f i g 1 2m g u n i v e r s es t r u c t u r e 每个公司根据过去5 年的历史数据，以及实际腕表行业的发展趋势，结合管理团队 2 东北大学硕士学位论文第1 章引 言 自身的经验和特点，进行战略规划和部属，制定出可行的计划，并且在随后的3 年模拟 运营中与“世界”内的竞争对手进行模拟竞争，验证在充分竞争环境下的战略执行。 1 2a n c h o r 公司概述 1 2 1 公司背景 a n c h o r 股份有限公司( 以下简称a n c h o r 公司) ，2 0 0 0 年在美国注册成立，2 0 0 3 年在美国纳斯达克证券交易所和香港联合交易所上市( 股票代码w a c h 、股票代码 8 5 7 h k ) ) 。公司于自主研发、生产、销售为一体，自成立以来，致力于在德国、美国、 英国、日本、中国和墨西哥六个国家提供腕表产品、并通过优质的增值服务在竞争激烈 的市场中稳中求胜。实现年销售额逾近千万美元，使公司在全球制表业中长期保持领先 位置。 公司经营的产品为腕表，主要分为两个系列：c a l l i 系列和w o n d e r 系列。 c a l l i 系列腕表标识采用活泼的表盘作为企业产品标识，表达了青春朝气蓬勃动感 气息。通过内置的电波接受器和天线，接受由发射塔发出的“标准时间”电波，获取时 刻和日历等数据，自动校正手表的时间和日期。采用瑞士石英机芯、人工合成材料制造， 兼具防水防震、计时精确、价格平宜、丰富色彩选择等出众优点。见图1 3 c a l l i 系列腕 表标识。 图1 3c a l l i 系列腕表标识 f i g 1 3t h el o g oo fc a l l is e r i e sw a i s tw a t c h w o n d e r 系列腕表标识采用简单的锚型作为企业产品标识，表达了向早期航海文明 的致敬，这款有着独特韵味和气质、表盘上带有“锚”造型的腕表，灵感来源自古老而 又充满传奇色彩的航海文明，给人无尽的遐想。在美国独家制造，体现年轻、创新的腕 表，已成为激情四射、趣致动人、生活情趣的完美象征。以其时髦缤纷的色彩，活泼的 设计以及颠覆传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进，为时间传递出前所未 有的思维，获得全世界的认同与接受。见图1 4 w o n d e r 系列腕表标识。 东北大学硕士学位论文第1 章引言 图1 4w o n d e r 系列腕表标识 f i g 1 4t h el o g oo fw o n d e r s e r i e sw a i s tw a t c h 公司与全球知名生产厂商及各个国家的代理商携手合作，为上下游合作伙伴提供完 善的供应链管理服务，以最优质的产品满足客户需求。自2 0 0 3 年率先进入市场，经过 不断的探索和努力，业务取得了高速增长，公司以服务客户为己任，不断引入和开发更 加先进的生产技术、努力拓宽营销渠道，目前已成为国内同行业的佼佼者。 截至2 0 0 7 年末，公司达到资产总额5 1 9 5 2 3 4 0 元，其中：流动资产3 9 3 3 0 2 9 2 元， 固定资产1 2 6 2 2 0 4 8 元，所有者权益2 7 1 5 9 8 5 8 元；净资产收益率5 5 0 3 ，存货周转率 8 3 6 ，应收账款周转率1 0 1 。自从在2 0 0 3 年公开发售股票以来，公司一直维持着3 a 级 的资信地位。这使得公司成为美国同行业界极少数公司之一，可以在金融市场上为有吸 引力的投资项目争取到最好的融资条件。 公司运营实行全面一体化运作，在全球竞争中发挥规模优势。内部管理控制上实行 “四个统一”，即实行统一的战略、统一战略管理体系；统一的人力资源管理体现和政策， 在全球范围内开发、利用人力资源；统一财务管理和和监控体系；统一调度资金和运作 资金，集中投资、融资。与业务、职能一体化运作相适应，全球一体化的信息系统、共 同的基础管理标准和企业文化。 1 2 2 公司组织架构 公司在世界范围内进行腕表生产、配置，并把研究与发展、生产、加工、装配、销 售以及服务等生产过程和流通过程伸向世界各地，最高决策权保留在公司总部，总部对 整个公司的投资计划、生产安排、价格体系、市场安排、利润分配、研究方向以及其他 重大决策分担责任。随着公司不断的壮大，竞争环境不断加剧，公司面临的挑战也愈加 严重，为适应环境的变化，保证企业的发展，2 0 0 8 年5 月，新的经理人接手a n c h o r 公 司，新一任c e o 、c f o 、c m o 、c o o 组建新的管理团队，继续秉承公司核心a a a 经 营理念，打造高效团队。具体分工如下： c e o ：褚进负责公司全面总体战略步曙。做人实实在在、做事踏踏实实，对公司 和领导忠诚、对客户和同事诚信；具有较强的责任心、上进心、事业心及组织协调能力； 4 东北大学硕士学位论文第1 章引言 c m o ：刘晓彬负责公司c a l l i 产品系列开展世界范围的营销策略。具有极高的工 作热情、强烈的求知欲、较强的协调沟通能力； c m o ：董宇负责公司w o n d e r 产品系列开展世界范围的营销策略。工作责任心较 强、积极进取、肯于吃苦、勇于接受挑战； c o o ：王璐璐负责公司生产运行战略及具体执行。扎实严谨的理工科基础，具有 丰富高技术含量一线工作管理经验； c f o ：刘衡负责公司财务战略制订及具体执行。踏实、肯干、诚信、事业心强； 有团队精神，有较丰富的财务管理经验，有组织大型专项工作经验。 公司现有员工1 0 5 0 人，设企划办、资产运营部、财务部、审计部、人力资源部、 营销部、生产部、综合管理部8 个部门及6 个分公司。 公司财务系统财务三个集中方式，即资金、债务和会计核算统一组织的方式。财务 部下设：预算组，资金组，资产组，会计组，信息组，稽查控制组； 生产部下设：2 个工厂，1 个研发中心，2 个质量控制中心， 营销部下设：销售部，市场部。 a n c h o r 公司组织结构图如图1 5 所示。 图1 5a n c h o r 公司组织结构图 f i g 1 5o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r eo fa n c h o rc o m p a n y 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 本公司现有两个工厂，分别位于中国的天津滨海新区生产c a l l i 系列碗表产品，及 位于美国奥克兰市的工厂生产w o n d e r 系列碗表产品。 工厂所在地：奥克兰市 工厂所在地奥克兰市，有着方便的交通运输条件，奥克兰市，是美国西海岸加利福 尼亚州的第四大城市，也是全美第六大都市区”旧金山一奥克兰”地区的心脏，所在的奥 克兰港地处美国西海岸加利福尼亚州，金门海峡的东南端，圣弗朗西斯科湾口的东岸， 隔湾与旧金山相望，是典型的峡湾港。奥克兰港口是世界上首批使用集装箱运输的港口， 同时也是首批专门从事集装箱多式联运的港口之一 本公司在美国的办事处位于旧金山，与工厂所在地隔湾相望，形成一定的区位优势。 旧金山与奥克兰均是美国华人聚集的主要城市，也是美国西部通往亚太地区最重要的门 户，旧金山与上海结为姐妹城市，而奥克兰则是大连的友好城市。 本公司的研发中心位于总部洛杉矶，充分利用这里的科技优势，这里有举世闻名的 硅谷产业基地，及时听取世界先进科技的声音，掌握前进的脉搏。 中国工厂所在地：天津滨海新区 中国办事处：北京 中国工厂介绍： 工厂所在地天津滨海新区，滨海新区位于天津市的东部临海地区，由天津港、开发 区、保税区三个功能区及塘沽、汉沽、大港三个行政区组成，面积2 2 7 0 平方公里、2 0 0 5 年常住人口1 4 0 万人。改革开放以来，这里发生了巨大的变化，经济快速增长，外资大 量进入，成为中国北方发展最快的地区之一。依托京津冀、服务环渤海、辐射”三北”、 面向东北亚，努力建设成为中国北方对外开放的门户、高水平的现代制造业和研发转化 基地、北方国际航运中心和国际物流中心，逐步成为经济繁荣、社会和谐、环境优美的 宜居生态型新城区，与公司在中国的办公室所在地北京有着较好的区位优势。 1 2 3 公司标识及经营理念 公司有有良好企业文化环境，团队精诚合作，锐意进取，鼓励研发创新，紧跟市场 需要发展步伐，工作高效。企业标识充分体现公司的积极向上的创新、业绩、和谐和安 全的企业经精神，以动感、有力量的形态来表达公司发展。成为令人信赖的优良企业， 是我们的夙愿；勇于创新、挑战未来，是我们始终秉持的信念。a n c h o r 公司标识如图 1 6 所示。 公司管理中秉承学习、凝聚和创新a a a 核心经营理念，不断改进产品品质，为客 户提高更优质的服务： a b i l i t yo fl e a r n i n g ：海纳百川，厚积薄发 a b i l i t yo f u n i t y ：天地人和，上下同欲 a b i l i t yo fi n n o v a t i o n ：与时俱进，创新每天 以客户需求为中心、以竭诚服务为导向。不断拓展核心分销渠道，开发重点区域市 场，加大市场投入，扩大品牌知名度，争取3 至5 年成为全球腕表行业的领导者。为广 大客户提供优质的产品、专业的服务，努力为客户、股东、员工创造价值、更多的回报 社会1 1 2 4 公司的内部管理 誊 ( 1 ) 安全有效的作业 在作业中对环境、健康和安全力求尽善尽美是公司多年来的传统和今日的指导原 则，追求企业活动与自然环境的和谐，从研发、生产、销售、售后服务和企业运营的各 个环节上，都积极开展着有利于环境保护的活动。2 0 0 4 年6 月通过i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 质量 管理体系认证；同年1 0 月通过i s 0 1 4 0 0 0 环境管理体系认证。公司秉承一贯的“珍惜地 球环境，按照环保方针开展各项活动”的行动宪章，公司生产的所有电波表，都采用光 动能技术。公司奉行”客户满意”的宗旨，致力于开发、研制和生产高品质的产品，为公 众创造高水准的工作和生活环境。为了保证继续在各个环节与层次降低风险并改善运作 状况，打造“本质安全 ，制定出一套安全生产管理流程，在全球推行安全生产管理。 ( 2 ) 内部管理控制 东北大学硕士学位论文第1 章引言 按照“萨班斯奥克斯利法案( s a r b a n e s o x l e y ) ”的要求，公司在2 0 0 6 年建成内控体系， 设立了“内部控制部”负责内部控制体系的建设和运行工作并一次通过普华会计师事务 所的审计，目前运行良好。建立形成了 a n c h o r 股份有限公司公司内部控制手册，内 容包括控制环境、风险评估、控制活动、信息与沟通和监督等内容。a n c h o r 股份有限 公司公司内部控制手册的发布，确保组织的最高层参与到整个机构的运作中，以实现 组织的目标。 1 2 5 公司的愿景 a n c h o r 公司是以研发、生产和销售腕表的一家公司，公司研发生产具有创新性的腕 表，并努和追求在质量、具有附加价值的个性消费品的竞争优势。公司遵循保持销售额 和利润持续增长的计划来保证长期目标和短期目标的实现及确保平衡。 公司的使命是在参与竞争的腕表领域内确立并不断提高在世界的领先地位，为了完 成这一使命，将坚持下述价值观： ( 1 ) 人力资源方面。将吸引、激励并留住公司所开展的业务领域中的绩优人才。承 诺以平等的工作机会和价值为基础，为他们提供有竞争性的、以工作绩效为依据报酬、 收益、培训和个人发展机会。 ( 2 ) 顾客为中心。对公司成功有着重要作用的关键技术、研发进行投资，提供具有 最高价值的腕表。为顾客一提供优势服务，提供与提高公司生产能力相一致的价值。 ( 3 ) 良好的社会形象 遵守所在地各级政府所制定和颁布的适用法律与管理条例。对社会负责任，产品的 生产和使用都确保安全，努力保护自然环境，继续为营造更好的环境而投资。 我们相信，公司的使命和价值观能为其股东带来可观的回报。 1 3 本文研究目的和意义 通过团队合作、将学习的知识进行综合运用，来制定与实施战略，而制定与实施战 略是关系到公司的发展和成败的关键因素。论文从模拟运营出发，结合相关理论及最新 的文献和理念，对在激烈竞争局面下的战略选择，战略的实施，整合战略的思考与调整 等几方面问题进行探讨： 同时，通过对公司的模拟运营，可以： ( 1 ) 加深对战略管理概念的理解 通过战略管理的研究，深入体会战略在企业中的重要性。战略是企业的生命，决定 8 东北大学硕士学位论文第1 章引 言 企业的生存，战略是方向，推动企业前进。 ( 2 ) 增强对战略实施过程的理解 战略实施是一个将确定的战略付诸实施的过程。战略战略执行则是监督战略的持续 性进展情况，使战略发挥作用，取得预期目标过程中体现公司执行力。 1 4 本文的研究内容 本文的前两章，就a n c h o r 公司的基本情况、m g 项目的背景情况以及战略管理的 相关理论进行了简要的介绍，使读者能对公司总体运营情况和本文的结构有一个初步的 了解。 在第三章、第四章、第五章和第六章中，论文详细介绍了a n c h o r 公司在m g 模拟 运营环境下，结合相关战略管理理论和实际经营的情况，进行的战略规划、实施、评估 以及调整。并且按照年度从计划、举措、环境、对手、经验教训几个角度进行论述，希 望能给读者一个更加全面的认识。在第五章中通过公司实际运营绩效结果进行了分析， 对成功和失败的经验做出了总结。作者希望通过对这些运营绩效结果的分析能够为腕表 善 行业提供有价值的启发。 最后，作者就m g 的经营环境的体验价值和感受简要谈谈自己的看法，并对在m g 运营过程中存在的问题提出了自己的建议。 东北大学硕士学位论文第2 章公司经营战略管理的相关理论 第2 章公司经营战略管理的相关理论 2 1 战略管理的内涵 2 1 1 战略的内涵 战略( s t r a t e g y ) 来源与古希膳的( s t r a t a g i a ) ，是一个与军事有关的词语，其含义是“将 军指挥军队的艺术 。克劳塞维茨在其巨著战略论中指出：“战略是为达到战争的目 的而对战斗的运用 。毛泽东在中国革命的战略问题中指出：“战略问题是研究战争 全局的规律性的东西”。战略( s t r a t e g y ) 的主要含义是：“对战争全局的筹划与谋略”。 企业战略是企业以未来为基础，为寻求和维持持久竞争优势而作出的有关全局的策 划和谋略。企业战略是一种对未来的决策，这种决策是在对外部环境和内部条件研究的 基础上作出的，其目的不仅使企业能保持现状，而且使企业能面向未来不断发展“所以 企业战略具有长远性、全局性、竞争性和指导性的特点 。 迈克尔波特认为通过成本领先、差异化和目标集中三种基本战略获取竞争优势。 成本领先战略是指在本产业中，企业要以生产成本最低的生产者为目标。要求积极地建 立起达到有效规模的生产设旌，在经验基础上全力以赴降低成本，严格控制成本与管理 费用，以及最大限度的减少研发、服务、推销，广告等方面的成本费用。低成本的公司 可以获得高于产业平均水平的收益，其成本优势可能使公司在与竞争对手的争斗中受到 保护，赢得总成本最低的地位通常要求具备较高的相对市场份额和其他优势。 差异化战略是将公司提供的产口或服务标准立异，形成一些在全产业范围内具有独 特性的东西。差异化不意味着企业可以忽略成本，但此时低成本不是首选战略目标。实 现产品差异化有进会与争取占领更大的市场份额相矛盾，意思着以成本地位为代价。 目标集中战略是围绕着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的，它所公司主攻 某一个特定的顾客群，某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场， 2 1 2 战略管理的内涵 广义的企业战略管理是指运用战略对企业进行管理；狭义的战略管理是指对企业战 略的制定、实施、评价和控制。狭义的战略管理将整个战略管理的过程分解成三个阶段： 战略形成、战略实施和战略评价，这三个阶断相互制约、相互影响、相互作用。战略管 东北大学硕士学位论文第2 章公司经营战略管理的相关理论 理本质是组织在整体上强调和保护和维持它在市场中的竞争优势；战略管理是这样的一 个过程，它是有关企业家在企业组织的工作以及组织的创新与成长，特别是发展与执行 的战略工作；战略管理是发展有效战略的一系列决定与行动的有效战略计划，战略管理 能够帮助公司实现目标。 2 2 战略管理的目的与作用 通过战略管理，形成战略愿景、确定目标体系、制定战略、实施并执行战略，然后 再随着时间的推移，以上述愿景、目标、战略及其实施做出适当的纠正调整。战略的制 定对公司的决策起着重要的作用： ( 1 ) 反映了组织所确定的长期的业务目的和模式； ( 2 ) 引导着公司向特定的方向发展，并勾勒出公司发展的战略轨迹； ( 3 ) 反映了公司管理者所做出的各种选择，表明这家公司将要致力于某些特定的产 品、市场、竞争策略和经营之道。 尊 企业的战略管理是企业发展的核心问题，有时是反映性的，有时是前瞻性的，管理 者必须定期对战略进行重新评价，尽可能之完善，并使之与组织所处的不断变化的内外 环境相匹配。 2 3 战略管理过程 2 3 1 战略的形成 备 战略管理要求企业研究外部环境和内部环境，以找出市场和挑战，并决定如何得用 核心竞争力来获得预期战略收益。 ( 1 ) 企业内外部环境分析 企业外部分析环境分析一是直接对企业生产经营活动产生影响的环境因素，如政 府、股东、供应商、竞争者、顾客、公众、媒介、社区等；二是只能间接影响企业活动 和决策的因素，如政治、经济、科技、社会文化等客观环境因素。 企业内部的各种环境因素，一般分为三类：一是，企业资源状况；二是企业在市场 营销、财务管理、生产管理和研究开发以及企业文化等方面的现实表现；三是企业管理 者是否在市场营销、财务管理、生产管理和研究开发以及企业文化等方面使用了正确的 方法。 ( 2 ) 确定企业愿景 东北大学硕士学位论文第2 章公司经营战略管理的相关理论 企业愿景包括两部分：一是企业核心信仰，包括企业的核心价值观和核心使命，用 于规定企业的基本价值观念和存在的原因，是企业长期不变的因素；另一个是未来景象， 是企业未来1 0 - _ 3 0 年里努力实现的宏大远景目标和对它的鲜活描述。是企业通过创造， 并通过重大变革和进步才能获得的东西。 ( 3 ) 树立企业宗旨 企业宗旨即为企业使命，是指企业存在的理由和目的，可以反映一个企业的经营观 念，企业根据消费者的需要来确定自己的宗旨。 ( 4 ) 设置企业战略目标 企业的战略目标，是指企业发展的方向，是企业各职能部门发展的总体目标。设置 企业战略目标是全体员工为之奋斗的目标，它是前瞻性的、挑战性的、宏伟的。即有难 度，又具备可操作性，还具有激励的功效。 ( 5 ) 制定企业战略 企业战略是为了实现企业宗旨和目标服务的，它是指导企业经营管理的综合蓝图， 是从企业发展全局出发而作出的较长时期的总体性的谋划和活动纲领。 ( 6 ) 制定企业政策 企业战略的全部含义需要由企业的政策来做进一步的阐述和说明。战略解决的是企 业发展的基本方向、主要步骤和事关全局的重大项目等问题，而政策则是指导人们实施 战略的细则。企业政策的制定受许多因素的影响：政府的管制、竞争对手的行为、社会 风俗和文化、企业传统和环境变化。 2 3 2 战略的执行 企业战略的执行指借助于中间计划、行动方案、预算和一定的程序，实现企业战略 和行动过程。中间计划是介于长期战略的行动方案、编制预算、确定工作程序等内容； 行动方案是完成某一次性计划的活动和步骤的陈述；预算是企业在一定时期内的财务收 支预计，是实现企业战略目标的财务保证；程序是规定完成某一特殊行动或任务的步骤 和方法，通过借助关键路线法、线性规划、动态规划、目标规划等一系列科学管理方法。 2 3 3 战略的控制 战略控制就是将经过信息反馈回来的实际战略实施成效与预定战略目标进行比较， 检测两者的偏离程度，并采取有效措施进行纠正、以达到战略目标的实现。战略控制是 企业高层战略活动的控制，它具有以下特点： 东北大学硕士学位论文第2 章公司经营战略管理的相关理论 ( 1 ) 企业战略控制足面向整个企业系统； ( 2 ) 战略与控制的标准是企业总体目标，而不是战略规划本身的目标，因为战略 规划必须服从企业总体目标，它本身也需要控制； ( 3 ) 战略控制即要保持战略规划的稳定性，