（传播学专业论文）基于品牌传播的植入式广告研究.pdf

武汉理r 大学硕士学位论文 摘要 在广告泛滥的年代，注意力是消费者的稀缺资源。新技术的不断发展使得 消费者的广告躲避行为日益加剧，国家政策对广告的限制导致传统广告的时间 和空间被大大压缩，广告主和媒体一直以来都思考着如何花最少的费用吸引消 费者的眼球，从而达到产品或品牌被广泛认知。因此在非广告时间对企业的产 品进行宣传，电影、电视剧、电视节目、电子游戏等广告新载体纷纷被开发， 形成了一种全新的广告模式一植入式广告。 目前欧美国家的植入式广告发展完善，而在中国0 6 年植入式广告产值达到 1 0 亿，如果加上网络游戏、电视剧、电影等载体中的植入式广告，这个数字将 更大、更惊人。当超级女生、冯小刚电影里出现了植入式广告后，这种新的广 告模式开始逐渐异军突起，被业界认为是广告界的下一个蓝海，众多广告主开 始分享这块巨大蛋糕带来的丰厚利润。但总体来看在国内实践的数量和质量无 法同国外相比，理论研究也严重缺乏。 本文在对品牌传播理论、植入式广告等理论分析的基础上，运用调查研究与 比较分析相结合的方法，从植入式广告的概念出发，归纳它的形式和区别与传 统广告的特点。在阐述品牌与品牌传播基础上，提出运用植入式广告进行品牌 传播的必要性，探讨品牌传播的植入式广告策略研究。最后分析总结提出运用 植入式广告在品牌塑造和传播中存在的问题和影响因素，提出解决的建议。本 文共分七章，第一章为研究背景和内容，第二章阐述植入式广告的类型，归纳 植入式广告的特点：第三、四章对品牌和品牌传播迸行理论上解析，从营销角度 阐述植入式广告对品牌传播的优势所在，第五章是本文的重点，主要论述基于 品牌传播的植入式广告模式研究，并提出针对品牌实体的植入式广告品牌塑造 与推广的实施策略。最后一章从植入式广告面临的问题出发，提出解决方案， 为业界成功运用植入式广告进行品牌推广提供方案和意见。 关键字：植入式广告品牌品牌传播策略 武汉理f ：人学硕十学位论文 a b s t r a c t i na na g eo fr a m p a n ta d v e r t i s i n g ，c o n s u m e ra t t e n t i o ni st h es c a r c er e s o u r c e t h e n e wt e c h n o l o g ye n a b l e st h ec o n t i n u o sd e v e l o p m e n to fc o n s u m e ra d v e r t i s i n gt o a v o i da c t so fi n c r e a s i n gn a t i o n a lp o l i c yo nt r a d i t i o n a la d v e r t i s i n gr e s t r i c t i o n sl e a dt o a d v e r t i s i n gt i m ea n ds p a c et ob eg r e a t l yc o m p r e s s e d ，a d v e r t i s i n gm e d i ao w n e r sa n d z h a on ah a sb e e nt h i n k i n go fh o wt os p e n da tl e a s tt h ec o s to f a t t r a c t i n gt h eo n s u m e r t h ee y e ，s oa st oa c h i e v ea p r o d u c to rb r a n da w a r e n e s sw i d e l y i n t h e n o n t i m e t o b u s i n e s sa d v e r t i s i n gp r o m o t i o np r o d u c t s ，m o v i e s ，t e l e v i s i o nd r a m a s ， iv s h o w s ，v i d e og a m e s ，a n do t h e rc a r r i e r sh a v e b e e na d v e r t i s i n gan e w d e v e l o p m e n t ，t h e f o r m a t i o no fi tn e wa d v e r t i s i n gm o d e l - a d v e r t i s i n gi m p l a n t e d 7 a tp r e s e n t ，e u r o p ea n d t h eu n i t e ds t a t e si n t ow e l l - - - d e v e l o p e da d v e r t i s i n g , a n d i nc h i n ai n2 0 0 6t or e a c ho u t p u tv a l u eo fa d v e r t i s i n gi m p l a n t a b l e10 m i l l i o n ，p l u s o n l i n eg a m e s ，t vs h o w s ，m o v i e s ，a n do t h e rc a r r i e r si m p l a n t e di nt h ea d ，t h i sf i g u r e w i l lb ee v e ng r e a t e r , i se v e nm o r ea s t o n i s h i n g w h e nt h es u p e r 酉r l s ，f e n gx i a o g a n g s f i l m sh a v ee m e r g e di m p l a n t a b l ea d s ，t h i sn e wa d v e r t i s i n gm o d e lb e g a nt or i s e g r a d u a l l y ，t h ei n d u s t r yi st h a tt h ea d v e r t i s i n gi n d u s t r yf o r t h en e x tb l u eo c e a n ，al a r g e n u m b c 曩o fa d v e r t i s e r st os h a r et h eb e g i n n i n go fah u g ep i e c eo f c a k eb r o u g h ta b o u tb y t h eh u g ep r o f i t s i ng e n e r a l ，b u ti n p r a c t i c et h en u m b e ro fd o m e s t i ca n df o r e i g n q u a l i t yc a nn o tb ec o m p a r e dt oas e r i o u sl a c ko ft h e o r e t i c a lr e s e a r c h i nt h i sa r t i c l eo nt h es p r e a do fb r a n dt h e o r y ，i m p l a n t a b l e a d v e r t i s i n go nt h eb a s i s o ft h e o r e t i c a la n a l y s i s ，t h eu s eo fr e s e a r c ha n d c o m p a r a t i v ea n a l y s i s 萌t h e c o m b i n a t i o no fa n a l y s i s ，f r o mi m p l a n t e dt h ec o n c e p to fa d v e r t i s i n g , i ti ss u m m e du p i nt h ef o r mo fd i s t i n c t i o nb e t w e e nt r a d i t i o n a la d v e r t i s i n ga n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so f e l a b o r a t i n go nt h eb r a n da n dt h eb r a n ds p r e a dc y r i lb a s e do nt h eu s eo fi m p l a n t a b l e b r a n da d v e r t i s i n gf o rt h ed i s s e m i n a t i o no ft h en e e dt o e x p l o r et h es p r e a d o f i m p l a n t a b l eb r a n da d v e r t i s i n gs t r a t e g y a n a l y s i so ft h ef i n a ls u m m i n g - u pa d sp u ti n t o t h ep r o b l e m sa n df a c t o r sa f f e c t e d ，t op r o p o s es o l u t i o n s 。t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t o s e v e nc h a p t e r s ，t h ef i r s tc h a p t e rt os t u d yt h eb a c k g r o u n da n dc o n t e n to ft h ec h a p t e r s o r t e do u tt h et y p eo fi m p l a n t u pa d s ，a d si m p l a n t e di n t ot h ec h a r a c t e r i s t i c s ；t h i r d ， t h ef o u rc h a p t e r so ft h eb r a n da n db r a n df o rt h ed i s s e m i n a t i o no ft h e o r e t i c a l a n a l y s i s ，i m p l a - t a b l em a r k e t i n gp o i n to fv i e wo nt h ed i s s e m i n a t i o no fa d v e - r t i s i n go n i i 武汉理下大学硕十学位论文 b r a n ds t r e n g t h s ，t h ef i f t hc h a p t e ri st h ef o c u s o ft h i sp a p e ri s m a i n l yb a s e do nt h e s p r e a do fi m p l a n t a b l eb r a n da d v e r t i s i n gs t u d yp a t t e r n s ，a n db r a n de n t i t yf o rt h e i m p l a n t a b l es h a p et h eb r a n da d v e r t i s i n ga n dp r o m o t i o ni m p l e m e n t a t i o no ft h e s t r a t e g y f r o mt h el a s tc h a p t e ro ft h ea d v e r t i s e m e n ti m p l a n t a b l ep r o b l e m s ，p r o p o s e s o l u t i o n sf o rt h es u c c e s so ft h ei n d u s t r y su s eo fi m p l a n t a b l eb r a n da d v e r t i s i n gf o rt h e p r o m o t i o no fp r o g r a m sa n dp r o v i d ea d v i c e k e y w o r d s ：i m p l a n t a b l es p r e a do fb r a n da d v e r t i s i n gb r a n ds t r a t e g y i l l 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：肄日期j 丝业扩 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部内 容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 一繇蚪名：彪t 醐越 武汉理t 大学硕七学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 在现实生活中，消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中，要 被迫接受数千条广告的轰炸，在这场眼球争夺战中，如果你的广告信息不能被 注意，则意味着广告费用的无用消耗v 0 电视录像技术、广电总局限制广告 时间的1 7 号令、2 0 1 5 年全面实现数字电视等等，新技术的不断发展使得消费者 的广告躲避行为日益加剧，国家政策对广告的限制导致传统广告的时间和空间 被大大压缩。于是，广告主开始寻求在非广告时间对企业的产品进行宣传，电 影、电视剧、电视节目、电子游戏等广告新载体纷纷被开发，形成了一种全新 的广告模式植入式广告。 植入式广告( p r o d u c tp l a c e m e n t ) 是指广告主通过付费的形式，将产品或品 牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内 容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目 的。 1 9 7 4 年，美国的植入式广告业务价值为1 7 4 0 万美元，到去年己增至3 5 亿 美元。p q 媒体公司表示，到2 0 0 9 年，该数字可能达到近7 0 亿美元。像黑 客帝国对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广无一不象征着植入式广 告的异军突起。与植入式广告在国外悠久的发展历史相比，植入式广告在国内 开始被越来越多的广告商和市场营销人员注意。据央视一索福瑞媒介研究的报 告，仅2 0 0 6 年，全国综艺娱乐节目中植入式广告的产值已近1 0 亿元。如果加 上网络游戏、电视剧、电影等载体中的植入式广告，这个数字将更大、更惊人。 突出代表的是冯d , l 习t j 导演的手机和天下无贼这两部影片，诸多知名品 牌被植入，像手机中主人公使用的手机全部是n o k i a ，天下无贼中，多 处出现中国移动通信的广告以及c a n o n 、宝马汽车、长城润滑油等品牌。植入式 广告在电影、电视中扮演了越来越重要的角色。目前很多高知名度的品牌如可 囱可乐、耐克等都积极投资植入式广告，观众参与度高的节目类型如“真人秀”， 或选秀类节目如“美国偶像”，这类节目都很容易把品牌与节目自然的融合在一起 并突出品牌特性，因此研究植入式广告成为广告界研究趋势和必然选择。 困家广i 乜总局发腱改革研究中心，( ( 2 0 0 6 年中国广播影视发腱报告， t 会科学文献版社，2 0 0 6 【l ；】家广i u 总局发腱改革研究中心，( ( 2 0 0 6 年中困广播影视发腱报告，i t ：会科学义献j f ；版社，2 0 0 6 l 武汉理工人学硕十学位论文 1 2 植入式广告研究综述 1 2 1 国外植入式广告研究状况 近年来，植入式广告被广泛地运用到传播实践当中，因此也成为国内外学 界和实务界研究的焦点。随着植入式广告被越来越多地运用，多个国家的学者 都在关注这一现象。 国外对于植入式广告的研究主要从以下几个方面展开： ( 1 ) 对植入式广告的基础理论研究 研究者主要从影视剧观众的调查中，研究植入式广告对受众产生的效果和植 入式广告的认知度，从而提出植入式广告的意义转移模式。a r r h ，j a ( 1 9 9 8 ) 在 ( b r a n dp l a c e m e n t si n - f e a t u r ef i l m ) ) 一文中通过研究各种媒介中植入式广告对受 众产生的效果，从而提出了植入式广告的意义转移模式；r u s s e 蕾，c a ( 1 9 9 8 ) 在( t o w a r daf r a m e w o r ko fp r o d u c tp l a c e m e n t s ：t h e o r yp r o p o s i t i o n ) 一文中从学习 理论、行为理论两个方面建立了电影电视中植入式广告的基本理论框架，他认 为整合视听信息的植入式广告比单纯的画面和对自植入有更高的品牌回忆度， 他还认为个人差异会影响植入式广告的效果，消费者对产品越熟悉、越能察觉 到被广告的产品，植入式广告的认知度就越高。 ( 2 ) 对植入式广告的态度和感知研究 n e b e n z a h l & e s u n d a c o n s u m e r s a t t i t u d e st o w a r dp o r d u c tp l a c e m e n ti n m o v i e s i m i t a t i o n a lj a m a lo f a d v o r t i s i n g ) ( 1 9 9 3 ) 的研究探讨了受众对植入式行销 的态度。他们以开放式的概念问题和封闭式的问题对美国大学的1 7 1 位大学生 进行研究。研究结果显示，大部分的受访者对传统的商业广告感到厌倦而不反 对将植入式广告运用于影片中，而且在开放式问题的回答研究中发现，超过7 0 的受访者对于植入式广告持有正面的态度，而大约2 5 的受访者表示应该禁止 或限制植入式广告的运用。c u p t a & g o u l d ( c o n s u m e r s p e c e p t i o n so ft h e e t h i c s o fp r o d u c tp l a c e m e n ti nm o v i e s ) ) ( 1 9 9 7 ) 进一步研究发现，观众对一般产品类别 的植入式广告的态度是正面的，但对于受到道德谴责的产品类别( 如：酒、机 械、香烟) 出现在影片中，受访者的接受度则较低。研究中还发现较常看影片 的人对产品或品牌植入的接受度也较高。 ( 3 ) 对植入式广告与受众的知识、偏好等背景关联的研究 w e a v e r ( 2 0 0 0 ) as t u d yo ff a c t o r sa f f e c t i n gc o n s u m e re v a l u a t i o n sa n dm e m o r y 2 武汉理工大学硕士学位论文 o fp r o d u c tp l a c e m e n t si nm o v i e s ) ) 对8 3 位受试者进行研究，请他们观看一部美国 电影，情节中有两种产品分别以明显或隐约的方式植入，测试受试者对植入产 品的回忆度、辨识度以及受试者对品牌的态度。研究发现当有产品植入时，受 试者的辨识率高于没有植入时，且当受试者对剧中人物的喜好程度越高，对明 显置入的品牌越持有正面的态度。 ( 4 ) 对植入式广告的比较研究 a l l a nb a c k h a n d e rm o n t r e a l 在g o o d b y et vs p o t s ，h e l l ob u y i t - n o w p r o d u c tp l a c e m e n r ? 中比较中美两国消费者对植入式广告的态度存在国 别差异：中国的消费者较之美国消费者对植入式广告接受度低；两国消费者对引 发道德争议的植入式广告关注更高，但接受度低。j o em a n d e s e 在( w h e np r o d u c t p l a c e m e n tg o e st o of a r ) ) 中比较新加坡、美国两国消费者，消费者对植入式广告 的态度存在国别差异：新加坡、美国两国消费者都会注意到电影电视中的置入 式广告，相对而言美国消费者的注意率更高：新加坡消费者较难觉察到节目中的 付费出现的品牌，他们反而对一些引发争议的产品以及政府管制产品会产生更 高兴趣。c r i s t e la n t o n i ar u s s e l l ；b a r b a r ab s t e r n 在ab a l a n c em o d e lo fp r o d u c t p l a c e m e n te f f e c t s 分析澳法美消费者对对国家区域的不同。澳法美消费者对 对国家区域的不同、个体差异( 如性别等) 、产品类型( 是否产生伦理争议等) 会影响 消费者对植入式广告的态度和接受度；以及随之而来的潜在购买行为 从以上研究中发现：国外的植入式广告的理论建构方面研究比较少，仅有 较少学者对这一问题进行研究，而且从文章的实证和理论研究各自所占的篇幅 来看，重点仍然偏向实证。国外学者对植入式广告的效果研究是研究重心所在， 数量可观。消费者对植入式广告持积极肯定态度，置入形式、显著程度、时间长 短、与情节的关联度和适切度会影响置入式广告效果另外学者对植入式广告的 对比研究主要以国别差异来比较消费者对置入式广告的态度，以及植入式广告 对不同国家的消费者产生的效果有何不同。相对而言，经济发达国家消费者对 植入式广告的态度更加积极，因此广告效果也更好。 1 2 2 国内关于植入式广告研究现状 近年来，随着植入式广告被越来越多地应用到实践当中，国内外的学者对 其进行了一系列的研究。由于植入式广告在国外发展己经有较长的时间，所以 国外研究学者主要偏向于实证研究，对植入式广告的效果研究较多。而植入式 广告直到最近几年爿得到国内学界和业界的重视，研究的重点主要是对实践中 3 武汉理工人学硕十学位论文 的植入式广告案例进行分析，并从中总结出植入式广告的一些运作策略和操作 技巧同国外的实证研究相比，国内关于植入式广告的研究则多倾向于宏观上的 叙述性研究，他们的研究主要从以下几个方面展开： ( 1 ) 从植入式广告的多种运作模式来研究。 首先是从影视剧角度来看植入式广告，比如朱恺的植入式广告：放大电视资 源的新利器研究植入式广告依附于节目的各种表现元素，充分梳理电视台的 各类资源，将广告诉求与节目元素进行有机整合，不仅需要艺术和技术的完美 融合，更是考验电视人在营销时代的智慧和运筹能力。其次是游戏载体的植入 式广告，傅小龙写的网络游戏中的广告功效与设计模式探究通过选择其代 表类型的游戏，有q 0 游戏大厅内的游戏、q q 音速、跑跑卡丁车和极品飞车作 为研究对象，深访了1 2 位用户，发现植入程度的不同会导致不同的广告效果； 用户在游戏中对植入的产品和品牌的控制程度越强，广告效果越好；植入的品 牌或产品跟游戏的情节越相关，广告效果越好；最后是手机媒体的植入式广告 如手机置入式广告实例分析与发展趋势初探以手机游戏和新闻中植入式广 告为例，对手机植入式广告的效果作用和受众分析，题材和案例都比较新颖， 对手机这个媒体的植入式广告发展趋势也有前瞻性的探讨。 在植入式广告运作模式中从电影角度去谈是最多的，而从网络游戏特别是 手机媒体角度来谈得相比要少许多，从上述几个方面的研究可看出，国内对植 入式广告的研究也多以影视剧为研究对象，对植入式广告和传统广告韵优劣式 进行了对比，多采用描述性的方式和案例研究得方法对此种广告形式的发展状 况、特点及存在的问题进行介绍，有利于人们从宏观上把握植入式广告在国内 的发展状况及运作时所存在的问题。 ( 2 ) 整体上探究植入式广告 赵兵的植入式广告研究通过大量的文献整理和分析，从植入式广告的 基础研究起步，对植入式进行了深层次的透视，对植入式广告的理论依据、运 作模式、操作原则以及植入式广告的价值进行了研究，对植入式广告这一课题 从整体上进行了把握，为植入式广告在国内的发展提供理论上的引导以及实践 上的借鉴。他的论植入式广告的现实探索则主要以影视剧作品及电视节目 中的植入式广告为研究对象，通过资料收集整理和比较分析，较为系统化的分 析了隐性广告的本质特征、优势和缺陷等。其中着重对当前植入式广告操作方 法上存在的误区和不足进行了分析，并综合利用消费者心理学、行为学、认知 心理学以及传播方法论等众多理论成果，对植入式广告的前景出路和现实应用 4 武汉理一l ：人学硕士学位论文 进行了仔细的思考和探索。 另外，薛敏芝的经济全球化时代的、张翔的我国隐性广告现状问题分 析、樊传果的隐性广告现象解析、冯智敏的隐性广告：注意力经济时代的 新宠等文章则是从整体上来谈植入式广告。 这些论文对植入式广告的定义、兴起原因、在国内的发展状况、发展前景、 植入形式、优劣势、存在的问题及效果评估等进行阐述，并提出相关的操作建 议。无论是从影视剧还是从整体分析，上述学者大部分都认为我国的植入式广 告存在着以下不足：创作上形式单一、没有过多的考虑产品本身与所植入媒介的 相关度，表现形式不够自然化；在表现上过于显性，没有真正做到“隐”，不能很 好地体现出产品的内涵。 ( 3 ) 植入式广告的效果研究 陈杨在湖南经视评估植入式广告效果中谈到央视索福瑞显示，曾经 历时5 个月的海飞丝明星学院，仅通过电视广告的宣传，海飞丝广告到达率 在长沙超过了5 0 。该论文研究了产生这一效果的原因和植入式广告和产品结 合的具体特点。林升梁品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响 传统广告效果诫量方法已不适于植入式广告。文章采用自然实验法，把各个品 牌置于具体的自然情境中，综合考虑各种因素对植入式广告效果的影响，并结 合前人的研究成果，对数据的结果进行合理性解释。 ( 4 ) 春节联欢晚会中植入式广告的研究 莫梅锋、刘漾擂的透析春节联欢晚会中的“植入式广告”文章带有些批判 色彩提出我们的任务就是如何把植入式广告做好，广告必须不露痕迹却又不被 忽视地安插在节目当中，与情节、人物有机结合，广告的悄悄出现会让人会心 一笑，在人们沉浸于剧情时，广告信息潜入大脑，在他们准备购买时，又浮现 眼前，影响其购买决策。张芬芳的春节联欢晚会植入式广告关注度研究一以 2 0 0 6 年中央电视台春节联欢晚会为例论文以中央电视台2 0 0 6 年春节联欢晚会 中的植入式广告为研究对象，采用文献分析、问卷调查及访谈三种方法，主要 对晚会中植入式广告的各种形式、1 所存在的问题、关注度及影响因素进行了分 析，目的在于提高植入式广告的关注度j 归纳出央视春节晚会中植入式广告的 各种形式及所存问题；同时借鉴诸多学者的相关研究成果，论述了植入式广告 的运作模式及理论基础。 ( 4 ) 从营销模式的角度探究植入式广告的营销策略 罗永泰在基于隐性营销模式的隐性广告策略中结合营销中的“产品”、“服 5 武汉理l 人学硕士学位论文 务”、“观念”层次提出相对应的隐性广告策略，如产品层面上的“诱饵法、播种法、 试用法、品牌法”，服务层面的“口碑法、知识法、体验法、关系法”，观念层面 上的“教育法、善因法、憧憬法、文化法 宋士忠的植入式广告：开辟广告营销的蓝海总结了六种典型的隐性营销 技术，分别是病毒营销、常人营销、名人口碑、诱导营销、电子游戏营销和歌 曲营销，运用隐性营销的注意事项，隐性营销的适用性、信息内容的控制、隐 性营销方式的选择来分析植入式广告。张东生的植入式营销，与媒体亲密接 触按照植入的方式和受众接受的程度，从四类型：实物植入、风格植入、整 体植入、文化植入来谈植入式营销。刘根的浅析植入式营销以湖南艾克星 集团保健品的营销渠道分析为例，研究了植入式营销中应该注意的系列问题， 如实体产品与影视作品的融合，影视作品中避免太多品牌的合作等。谭希松打 造娱乐行销的领军团队一用植入式广告行销 海润奥美娱乐行销公司将自己打 造的影视剧植入营销的案例作为分析，来谈娱乐植入式营销能与品牌的完美结 合能让传播过程更加完美等现实作用 上述研究充分认识到了植入式广告在营销中的重要性，从其不同于传统形 式广告的独特作用进行了论述。国内大多数论文重点多从植入式广告的运行模 式来展开研究，并以实际植入式营销的案例来说明植入式广告塑造品牌的优势。 研究者充分肯定了这种营销模式的效果，但很多文章却有夸大植入式广告效果 的嫌疑。有些直接将植入式广告的劣势罗列出来，却没有阐述有效的解决问题 的方法。另外关键点是很多文章在阐述时未将植入式广告纳入到企业整合营销 传播策略中去，未纳入企业品牌塑造和推广中去，未注意将植入式广告与传统 广告互补结合，未认识到单一的植入式广告并不能产生上述研究中所述的效果。 因此在本文的研究中就特别注意到这几点，尝试从国内外这方面研究的欠缺之 处探讨出新的研究理论和观点。 1 3 研究的主要内容、思路与方法 1 3 1 主要内容 本文中心部分的整体思路是：围绕植入式广告为中心，以提出概念、划分类 别、剖析结构、了解属性等分析为基础，对将植入式广告运用于品牌传播中进 行了比较深入的剖析。采用归纳、演绎、综合分析的方法，分析企业在植入式 6 武汉理t 大学硕十学位论文 营销过程中实施品牌塑造过程中的各个环节和策略。本文将通过运用植入式广 告对品牌和品牌推广策略相关理论的综述，力求从他人的研究中得到启发并有 新的发现和新的见树，使研究方法具有科学性和适用性。 具体而言。本文研究讨论了以下几个方面的问题： ( 1 ) 确定植入式广告的范围归属，整理出植入式广告的类型，归纳植入式 广告的特点： ( 2 ) 对品牌和品牌传播进行理论上解析，从营销角度阐述植入式广告对品 牌传播的优势所在，将上述基础研究拓展至应用研究，探讨植入式广告的作用 过程、运作流程，进一步提出其操作技巧。 ( 3 ) 从植入式广告面临的问题出发，提出解决方案，为业界成功运用植入 式广告进行品牌推广提供方案和意见。 本文分析的视角创新，国内外大多整体、宏观上来研究植入式广告，或者 从受众层面来分析广告效果和影响，本课题从品牌传播角度来分析广告模式和 策略，这个研究方向在植入式广告国内外的研究中是一个空白。另外尝试在植 入式广告的研究中做出一些理论的创新，通过结合具体的植入式广告形式，找 出了各种植入形式所存在的问题及影响因素，并在此基础上提出了切实可行的 建议，有利于企业及媒体日后在投入植入式广告的媒体形式中找到更佳的策略 方法，为品牌的塑造助力。 1 3 2 研究方法 ( 1 ) 文献分析法 广泛查阅中外文献资料，通过书籍、报纸、网站等学习前人的研究成果，总 结植入式广告的各种形式及所存问题；在借鉴诸多学者相关成果的基础上，论述 品牌传播下的植入式广告传播策略和模式以及理论基础。 ( 2 ) 比较研究法： 相对于国外研究来说，我国对植入式广告的研究还处于起步状态，与国外 相比还存在较大差距。因此，通过与西方各发达国家植入式广告的状况进行比 较，通过比较分析的方法挖掘我国植入式广告在品牌传播模式和推广策略中存 在的问题与不足，结合我国具体国情，借鉴西方发达国家的成功经验，加快我 国植入式广告发展步伐，并及时探讨出符合我国实际发展需要的植入式广告发 展模式和品牌推广策略。 7 武汉理工人学硕士学位论文 第2 章植入式广告概述 2 1 植入式广告的概念 何为植入式广告呢? 植入式广告的原理据说是源自医学中的“器官移植”的 说法。所移植的器官必须与受体结合，生长成为一个整体，否则就会产生排斥 反应，威胁到生命。因此“植入式”形象地解释了植入的广告也必须与载体融为 一体。曾经有人定义“w h e ni si h la dn o ta na d ? w h e ni t sap r o d u c tp l a c e m e n t ( 什么 时候广告不再是广告时? 那么它就是植入式广告) 。植入式广告英文表述一般有 三个词汇：p r o d u c tp l a c e m e n t ，b r a n d e de n t e r t a i n m e n t ，b r a n d e dc o n t e n t 。最早使用 p r o d u c tp l a c e m e n t ，直译是产品植入，b r a n d e de n t e r t a i n m e n t 和b r a n d e dc o n t e n t 是近年使用频繁的词汇，直译分别是“品牌娱乐化”和“品牌内容化”这里是指企业 品牌化运作的实现，表现出植入式广告与品牌的联系。 植入式广告( p r o d u c tp l a c e m e n t ) ，如果单从植入式广告本身的英文单词 p r o d u c t p l a c e m e n t 来看，包括两个方面的内容，是p r o d u c t ，译作“产品”，产品 是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即“过程 的结果。在经济领域中，通常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组 合。它包括企业所提供的实体的有形产品，也包括像服务这类的无形产品，概 念比较宽泛，二是p l a c e m e n t ，译作“植入”，也作“置入”或“放置”。p r o d u c tp l a c e m e n t 的意义就是说将产品的信息植入到一定的目标中去，而这个目标并没有特指。 对于植入式广告也有称为隐性广告和置入式广告的说法，有人把隐性广告 称为植入式广告或置入式广告。无论那种说法他们的共性在于： ( 1 ) 这种广告隐减于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受 到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分。 ( 2 ) 将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒 介内容之中。 ( 3 ) 在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展现给受众( 消 费者) ，进而达到广告主所期望的传播目标。 目自仃来看比较全面地解说植入式广告的定义可以解释为广告主通过付费的 萸梅锋，植入式广告热的冷思考，2 0 0 6 ，11 8 武汉理t 大学硕十学位论文 形式，将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介 内容之中，来达成一定广告效果的广告形式。它可能是在节目或剧中被随口提 到的某种商品，也可能是某个人物的穿戴，或者是能让观众看到的知名企业商 标图案的镜头特写，可能是游戏中某个场景或道具，或者被植入更多音乐、出 版物中，目的是提升消费者对品牌的关注，产生品牌偏好度。而这里植入式和 隐性的说法区别于，“植入式”这个词语更加形象生动的表达产品或品牌及其代表 性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧、电视节目内容很好作 为传播的介质中。 最早的植入式广告可以追溯到1 9 5 7 年，美国有过一次植入式广告的试验， 在新泽西一家电影院内，一种特制的投影机每隔5 秒就将写有“吃爆米花”、“喝 可口可乐”的信息投放到电影银幕上。据实验者称，爆米花和可口可乐的销量分 别增加了5 7 5 和1 8 1 。品牌的夸张渲染传播。出现在屏幕上的只是快速晃过 的广告镜头，能够唤起受众大脑中所残存的有关某一产品和品牌的信息，加深 受众对品牌的印象，以便受众在面临消费决策时给予必要的提示。另一方面， 植入式广告也希望影视作品中所出现的商品或品牌，被受众从影片到现实的产 品和品牌中去，常见的手法在下章可以简单归结。 2 2 植入式广告的形式 2 2 1 影视中的植入式广告 ( 1 ) 电影中的植入式广告 电影属于高投入和高风险的行业，目前很多电影都是巨额投资，并且通常 有传媒行业的大力支持。在电影发展的初期，广告都是在片尾出现一长串赞助 单位，而通常观众已无尚趣关注这些鸣谢单位。为了让观众对其赞助商品牌有 印象，电影制片者丌始将传达的商品信息植入电影媒介，这种形式不同于直白 的宣传广告，只是自然的融入影片的情节、人物形象、服装和道具中。观众在 无意识形态下，记住了这个人物也记住了这个牌子的服装，并延伸到现实生活 中。 西方最早的植入式广告可以追溯到1 9 8 2 年斯皮尔伯格执导的e t 外星 人，观众除了对外星人有西深刻印象外，还有就是一种叫“里斯”的巧克力豆，因 刘潦擂，置入式广告，武汉人学硕f ：论文，2 0 0 5 ，5 n 善锟，i u 影中植入式广告的理论依据，青年记右，2 0 0 4 ，1 0 9 武汉理工大学硕士学位论文 为是主人公用“里斯”巧克力豆把外星人吸引到屋子里来，随着电影热播，孩子 们都认为这种糖果有神奇力量，一时之间“里斯”糖果成为孩子们的梦之糖果销量 猛增6 5 。此片是植入式广告发展的里程碑，之后美国电影中的植入式广告开 始越来越多。2 0 0 7 年一部变形金刚不仅可以感受到好莱坞最强最炫的制作 视觉效果，另外也感受到全球各大品牌的聚集。在片中，除了雪佛兰、悍马、 庞蒂亚克、保时捷等汽车名牌纷纷亮相外，美军的网络电话( h p ) ，老祖父古董 眼镜的拍卖( e b a y 和p a y p a l ) ，拷机密资料用的2 g 的s d 卡( p a n a s o n i c ) 。卡塔 尔战场需要信用卡( v i s a ) 激活的手机，突然身成邪恶小机器人的手机 ( n o k i a ) ，故事情节的发展中到处都可以看到品牌的身影。当主角山姆问擎天 柱怎么知道他在出售外祖父的眼镜时，擎天柱用低沉的机械声说：“e b a y ”，这是 品牌植入了台词当中。变形金刚可以说是最典型的电影植入式广告片。观众 在欣赏精彩的故事情节同时，也不知不觉得对这些道具有了深刻印象，会感受 到雪佛兰、悍马等汽车的优越性能甚至通过这部电影让观众对雪佛兰注入了生 命活力感。 ( 2 ) 电视剧中的植入式广告 当电视机前的观众不断用遥控器跳转插播广告，当t i v o 和r e p l a y t v 等p v r 录影设备被发明出来可以自动跳越广告录制电视内容，这些都使得传统电视广告 的收视率逐年降低，观众的自我选择是广告业主无法控制的，这让企业主头疼， 如何让自己的花的广告费用不打水漂。电视剧植入式广告能逐渐解决这一问题， 观众在观赏这些电视剧时候潜移默化的接受了这些广告，这些广告是无法逃避 的但也容易被观众接受，这种植入式广告也无疑是电视收入新的增长点。在美 国，c b s 主席也预言说：“美国主要电视网的电视剧将有7 5 的资金来源于植入 式广告。 国内的电视剧植入式广告我们可以从这两部片子窥斑见豹一番，由赵本山 执导的乡村爱情一直在全国热播暴富显富的农民暴发户王大拿的座驾，从 一部中的“大黑奔驰”换成了国产轿车“中华骏捷9 ) o 创业青年王兵的车也是“中华轿 车”，司机大国和小蒙的货车都是“金杯”剧中墙上的广告标语是“每天一斤奶， 强壮中国人”，大脚超市的牌子和冰柜都是蒙牛的，旁边的灯箱也是蒙牛，货架 上摆的都是“未来星”和“酸酸乳”，长贵生病了大脚去看他，给拿了两包蒙牛的牛 奶。蒙牛的广告可以说在这布片子罩渗透得淋漓尽致。青春偶像剧奋斗中 垒亚鐾，植入式广告颠覆传统市场，去年”收割”超l o 亿，北京青年报，2 0 0 8 ，0 6 1 0 武汉理工大学硕十：学位论文 的“点八中南海”，因为这部片子销售量急升。奋斗剧中那几个奋斗中的男主 人公几乎在每集都在各种店铺告诉营业员“来盒点八中南海”，在成功后的高兴、 失落后痛苦，失恋后难受的情绪当中都会点一根点八中南海，香烟和主人翁之 间两者之间也就产生了有趣而有益的关联。北京卷烟厂的点八中南海借助奋 斗进行了一次非常成功的植入式广告推广，奋斗编剧石康不仅挣了8 0 万 元稿费而且收到上百万的软广告植入费。这两部片子是近年电视剧植入式广告 的一个代表，虽然与情节的融合也有牵强之处，但效果是显而易见的，片子的 热播也带动了主人公使用道具的品牌产品热销，可初见这种植入式广告在广告 界初显的成效。 ( 3 ) 电视节目中的植入式广告 电视节目植入式广告的整合营销正在影响着电视节目的新发展，中国的综艺 娱乐节目中植入式广告产值已近1 0 亿元电视节目中的植入式广告，是广告与 节目融合的一种广告形式，包括产品或在电视节目中扮演一定的角色，或作为 节目场景道具布置的部分，电视屏幕右下方出现企业标识、节目中出现企业 产品、电视屏幕右上方显示时间的时候出现企业标识等等。节目自身的品牌效 应和在观众中的影响力可以直接影射到企业品牌身上，达到了很好的传播效果， 广告的收视率也随节目的收视率节节攀高。 如典型的“超级女声”、“我型我秀”等真人秀节目是电视类植入式广告的里程 碑。蒙牛酸酸乳在超级女生中的植入式营销，可谓把植入式营销达至i j 极致。香 港和台湾的电视媒体翡翠台的甜甜美食大特搜如台湾当红主持人吴宗宪的 周f i 八点党，节目内容中介绍的各种美食街、美食店，都是毫不避讳的讲 出店名，凭借主持人的三寸不烂之舌极力为其做宣传。美国偶像三位评委 身前的桌上，总摆放着三个红色的杯子，不用猜全球人都知道那是可口可乐，随 着这个电视节目的超强收视率，可口可乐的品牌效应也在全球打了胜仗。 2 2 2 大型体育赛事中的植入式广告 在体育比赛中可以看到看台上打出“xx 企业为中国运动健儿加油! ”的横 幅，有的赞助企业为观众提供大批免费的印有企业品牌或产品广告的t 恤衫， 或是提供印有广告的加油棒、小扇子j 遮阳帽，有的让固定看台观众喝统一牌 子的饮料，有的在看台柱子、体育计分表、运动员服装鞋帽上都有品牌标识。 张天金，l u 视删奋斗j j 点八中南海一一谈卷烟品牌的隐性广告，烟荦：红线，2 0 0 8 ，