（工商管理专业论文）棕纤维弹性材料营销战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文 a b s t r a c t t . p a l m f i b e r c o u s h i o n i s a p a t e n t e d p r o d u c t d e v e l o p e d b y s o u t h l u i t o n c o r p o r a t o n l t d . w i t h t h e f e a t u r e s o f e v e n d e n s i t y , p r o p e r e l 。 s t c i t y , r e s i s t a n c e f r o m b u g s , i t i s m a i n l y u s e d f o r s e a t c u s h i o n , d u s t s h i e t d e r , b e d c u s h i o n a n d o t h e r a p p l i c a t i o n s . c u r r e n t l y i t i % m a i 门 y b e i n g u s e d f o r b e d c u s h i o n p r o d u c t i o n . 2 . b e d c u s h i o n e n j o y s a l a r g e d e m a n d i n t h e m a r k e t a n d h a s a l a r g e s h a r e i n u r b a n b e d c u s h i o n m a r k e t w h i l e t h e r u r a l m a r k e t h a s n o t y e t r e t i l i z e d t h e a d v a n t a g e s o f t h e s a i d p r o d u c t , w h e r e s p r i n g b e c u s h i o n s s t i l d o m i n a t i n g . h o w e v e r t h e p a l m f i b e r c u s h i o n i s s e e i n g a b o o m i n g t r e n d o f m a r k e t d e m a n d . b e d c u s h i o n i s q u i t e r e g i o n a l a n d t h e m a r k e t s h a r e h a s a l o t t o d o w i t h t h e b r a n d p u b l i c i t y i t h a s . 3 . c u s t o m e r s d o n t h a v e a s m u c h s a t i s f a c t i o n a s t h e y e x p e c t w i t h s p r i n g o r h a r d b o a r d b e d c u s h i o n m a i n l y b e c a u s e o f山e i m p r o p e r e l a s t i c i t y a n d m u c h n o i s e . d o m i n a t i n g f a c t o r s a r e q u a l i t y , p r i c e , b r a n d n a m e a n d c o m f o r t a b i i t y . y e t , p a l m f i b e r b e d c u s h i o n i s n o t w e k n o w n a t t h e p r e s e n t t i m e , i n r e s u l t , i t s s a l e s r e m a i n s l i m i t e d . 4 . p a l m f i b e r c u s h i o n f a c t o r y i s a s u b u n i t u n d e r s o u t h i-l u i t o n . t h a s山e p a t e n t e d t e c h n o l o g y , s u f f i c i e n t c a p i t a l , a n d g o v e r n m e n t a l p o l i c y s u p p o r t a s w e l l a s t h e s p e c i a l i z e d m a n u f a c t u r i n g e q u i p m e n t . h o w e v e r , i t l a c k s t h e m a r k e t i n g s k i l l s a n d r m a r k e t i n g ; s t r a t e g y 西南交通大学硕士研究生学位论文第 1页 第 1 章绪 论 1 .1 问题的提出 棕纤维弹性材料是南方汇通股份有限公司利用自己开发的专利技术( 专 利号9 0 工 0 0 4 6 4 2 )生产的新一代植物纤维弹性材料，1 9 9 0 年产品 研制成功， 1 9 9 1 年生产线建成投产，目 前主要生产民用全山 棕高级床垫， 兼营工业用滤 尘板、淋水降噪材料、交通工具坐卧靠垫、民用保健枕头等产品。全山棕床 垫 1 9 9 4年通过国家级新产品鉴定，1 9 9 9年实现销售收入 3 6 0 0万元，2 0 0 0 年实现销售收入6 0 0 0 万元。 从产品开始生产至今己 有十年， 单从棕纤维弹性 材料产品来看，应该取得更好的销售成绩，但由于种种原因，特别是缺乏明 确的营销战略，导致了产品的开发能力严重不足，仍然存在着品种单一、技 术含量少、附加值低、原材料消耗大、规模小、销售增长慢等问题，使得这 样一个优秀的产品没有得到广泛有效的传播，失去了赚取高额利润、扩大规 模的有利时机。 1 9 9 9 年6 月， 南 方汇通股份有限公司的股票在深圳证券交易所上市， 募 集资金的一部分将用于棕纤维弹性材料生产线扩建、产品开发、广告投入以 及营销网点的建设，为棕纤维弹性材料进一步拓展市场、扩大规模创造了 有 利条件。 因此， 加强棕纤维弹性材料的市场研究、 制定切实可行的营销战略、 找准市场营销的切入点显得更加急迫。 本文旨 在通过对床垫市场调研材料的分析和研究，重点对全山棕床垫产 品、市场、内外环境进行分析， 制定明确的全山棕床垫市场营销战略。由于 水平有限、调查研究不够、资料占有不全，不可能制定出完全符合要求的营 销战略，因此，这篇文章仅供公司制定全山棕床垫市场营销战略时参考。 1 . 2 棕纤维的应用历史 在我国江南各省份和陕西南部的山区和丘陵地区，广泛分布着山棕树， 它的树干上包覆着棕片和棕板，这就是所谓的棕纤维，它的应用有着悠久的 历史。几百年前，人们就将棕片和棕板分离成丝，搓成棕绳，由于棕绳具有 弹性大、强度高、耐腐蚀的特点，所以被广泛应用于各种生产活动中。最典 型的是将棕绳绷成棕床或将棕片和棕丝编成各种棕垫使用，这种棕床或棕垫 的弹性、强度、透气性十分理想，所以，直到现在，棕床或棕垫依然受到消 费者的欢迎。我国的棕资源十分丰富，但是，由于棕制品的制作一直处于手 西南交通大学硕士研究生学位论文第 2页 工状态， 产品难登大雅之堂，因而， 棕资源的开发很少， 大多处于废弃状态， 是一种巨大的资源浪费。 从专利文献库中所能找到的最早的工业化生产棕纤维产品的记载是日 本1 9 7 4 年9 月2 0 日 和 1 9 7 5 年4 月2 4 日的两篇文献，这两篇文献拉开了 工 业化应用棕纤维的序幕，这两项专利技术都是利用非织造布工艺将棕纤维与 粘接剂或其它热塑性纤维的混合物形成纤维网或者纤维层， 加热后放入模中， 热压定型，形成产品。1 9 9 0 年， 南方汇通股份有限公司研制成功了棕纤维弹 性材料产品，它的生产工艺获得了国家发明专利，并首先应用于棕床垫的生 产，首次在我国实现了棕纤维制品的工业化生产。棕纤维弹性材料是最新一 代纯天然植物弹性材料，其制作工艺是:将棕片、棕板分离成丝，卷曲定型 后气动铺垫成三维状均匀分布，同时喷洒特种天然橡胶，使棕丝之间接触点 形成绞琏胶结，再进行干燥、热压、定型、硫化处理，最后按规格大小进行 切割成所需产品。 根据棕纤维弹性材料应用范围的不同， 可制成4 0 -1 2 0 k g / m 密度、工 . 0 -2 0 c m 厚度、长宽尺寸或其它形状各异的产品。 1 . 3 棕纤维弹性材料的特点 1 . 3 . 1 密度均匀，弹性适中 化验结果表明， 山棕丝内含木质素较高， 达7 0 %以上， 木质素可塑性强， 经特殊加工定型后， 纤维与纤维之间存在着大量微小的空气间隙， ， 可长期保 持弹性。利用此原理制成的全棕纤维弹性床垫软硬适度，弹性持久。经国家 家具质量监督检验中心进行耐久性加载试验 1 1 0 0 0 0 次仍无破损， 压缩量仅为 1 7 m m ，大大超过了弹簧软床垫a 级产品仅能承受5 0 0 0 0 次加载试验的标准。 由于密度均匀，承托平均，因而能保证人体各受力点都能均匀受力，使身体 各部位肌肉松驰有度，保持脊椎处在良 好的自 然状态，对青少年防止脊椎弯 曲和老年人脊椎增生等常见疾病有预防效果。 1 . 3 . 2 透气、透水性能较好 棕纤维弹性材料的植物纤维网状结构、纤维与纤维之间存在着大量微小 的空气间隙，使其具备了良 好的透气、透水性能。并且由于棕纤维、橡胶本 身不吸水，所以用其制作的床、沙发等产品均有良 好的防潮性能，其使用环 境也没有特殊要求，冬暖夏凉，增加了床垫的舒适度。 1 . 3 . 3 不生虫、无毒. 天然山棕纤维不含糖份，还天然具有一种特殊的香味能够驱虫，民间很 早就用棕制品覆盖粮食防止生虫、发霉。用现代工艺制成的棕纤维同样具有 . 西南交通大学硕士研究生学位论文第 3页 防虫防霉的功能。另据贵阳医学院对棕纤维弹性材料所做的实验表明:产品 对皮肤无刺激作用，没有毒性，对人体无害，使用安全。 1 . 3 . 4 吸收声波、坐卧回弹无声 棕纤维弹性材料本身具有无数微孔，其表面凹凸不平， 这种特殊构造使 得它具有很好的吸收声波作用，能够起到隔声的效果。由于棕纤维弹性材料 采用千万个山棕纤维胶结后，进行定型处理，密度高，受力均匀，因而不象 弹簧床垫那样由于受力不均匀而发出声音，也不会出现弹簧床垫人都向中间 挤的现象，即使一人“ 展转反侧” 也不会发出声音， 不影响自己和他人睡眠。 1 . 3 . 5 隔热及绝热性能 棕纤维内 部具有大量微小的空气间隙，而空气是良 好的绝热介质，使其 具有良 好的隔热绝热性能，因而，用棕纤维弹性材料制作的床垫具有冬暖夏 凉的功能。 1 . 3 . 6 亲油性 棕纤维本身具有良 好的亲油拒水性能，因此，棕制品同样具有良 好的亲 油拒水性能，可用于污水处理的材料。 正是由于棕纤维弹性材料具备这些良 好性能， 因而， 用棕纤维弹性材料 制作的床垫具有许多弹簧床垫无法具备的功能，用过棕床垫的消费者都赞不 绝口，得到了广大消费者的认同。 1 . 4 棕纤维弹性材料的应用领域 棕纤维弹性材料的应用领域十分广阔。目前，除了重点发展床垫以外， 公司正在扩展以下儿方面的用途 1 . 4 . 1 滤尘板 因棕纤维弹性材料呈三维网状结构，纤维间空隙多、尺寸小，用于工业 滤尘可以收到滤效高、滤阻小的效果，即使在表面已 积留一定的灰尘后，仍 能保持较低滤阻。 经同济大学测试， 在l m / s 的风速下， 棕纤维滤尘板的滤阻 为 l l p a ，人工尘平均计重效率为 8 5 . 8 %， 并具有耐水的性能，容尘量达到 3 2 8 g / m 2 ， 解决了 通常用机织滤布存在的 诸多问 题， 可广泛使用于铁路机车滤 尘和其它工业用滤尘。 在全国 各铁路机车厂、机务段新造、检修电力机车、 内燃机车上使用，证明其滤效高、滤阻小，而且由于其机械性能好、耐水， 经机械除尘或用水冲洗后还可反复使用。 1 . 4 . 2 淋水降噪材料 经化验， 可降低玻璃钢冷却塔落水噪声7 . 5 d 6 ( a ) ， 滤水率达9 8 ， 且耐 西南交通大学硕士研究生学位论文第 4页 老化效果好， 耐温达8 0 0c ， 现已被全国十余家大型玻璃钢冷却塔厂使用。 另 外，这种材料在污水处理方面效果独特，处理含油废水时可作粗粒化材料， 处理有机物废水时可作微生物培养和生长载体，处理悬浮物废水时可作过滤 材 料 ， 均 肴良 好 的 效 果。 1 . 4 . 3 高级软卧车、 轮船、汽车坐卧靠垫及其他保健用靠垫、 枕 头等 这将是棕纤维弹性材料今后应用最广阔的使用领域之一。 1 9 9 8 年1 2 月， 经铁道部运输局、中车公司专家组的技术审定， 认为其是客车坐卧垫更新换 代的理想材料，建议尽快在铁路客车上推广使用。目前国内部分新型全空调 软卧车、软席车、高级公务车、中央领导专列、轮船、汽车上已开始批量使 用了棕纤维弹性材料制作的坐卧垫。 1 . 4 . 4 绿化用材料 用于各种斜坡表面水土的保持和稳定。原理如下: 通过将一个植物培养 基固定到斜坡上，等到2 0 0 天或更长时间以后，植物的根发芽生长，植物培 养基被腐蚀破坏，植物的根扎入到斜坡中，从而防止了斜坡坍塌。其中将植 物培养基固定到斜坡上是通过一个棕纤维或椰壳纤维制成的纤维网覆盖住植 物肥料， 然后由固定装置固定到斜坡表面来实现。 尽管此用途我国应用不多， 但在日 本应用己很成熟，因此，在我国水土流失的今天，也是一个较好的应 用领域。 1 . 4 . 5 复合板材，用于建筑装饰、汽车内部装修 专利文献e p 0 4 1 1 5 8 9 就是涉及复合材料结构的一例， 该复合材料用于汽 车的天花板， 在此之所以举此例是因为该文献申 请的国家最多，其在欧洲指 定德国、 意大利、 瑞典 ( 就相当于在这几个国家分别申请了专利) ，另外在美 国、日本也申请了专利，从申请的国家来看，几乎包括了所有的汽车生产大 国。 随着轿车工业的发展，人们更加注重旅途的舒适性，因此，需要轿车 的箱体变得尽量的宽敞，并且有些轿车还开设有天窗，这样就给轿车天花板 装饰材料提出了新的要求，即一辆轿车所使用的装饰材料面积变大，由原先 的平均每辆车1 . 5 平方米增加到3 . 0 平方米，另外还对天花板装饰材料的抗 弯强度也从原来的 1 . 5 -2 . 0 公斤/ 平方米增加到3 . 0 -5 . 0 公斤/ 平方米，因 此原先以波纹板、毛毡、聚苯乙烯、玻璃棉等为基础材料的模压天花板材料 已经不能达到性能上的要求，因为对于较大面积或者带有天窗的轿车天花板 来说，这些传统材料的强度不够，在安装时会产生断裂，或者在安装好以后 西南交通大学硕士研究生学位论文第 5页 由于天花板材料自身重量而产生弯曲。 为了解决上述技术问题，e p 0 4 1 1 5 8 9公开了一种新型的复合材料板材及 其制造工艺，该复合板材由三部分构成，最中间的部分为一个纤维芯体，该 纤维芯体由 棕纤维等形成的纤维层构成， 然后在该纤维芯体的两面各粘接一 层纤维加强层， 所述的纤维加强层例如由 维尼龙纤维、人造丝纤维、涤纶纤 维、聚苯乙烯纤维或亚麻纤维构成，最后在加强层外表面上覆盖表面层，所 述的表面层可以由 碳氟树脂薄膜、聚氨基甲 酸酷薄层或涤纶薄膜构成。 通过采用这样的复合结构， 棕纤维的隔音性能、热变形能力、可塑造性 以及低成本等性能被利用，同时又通过纤维加强层提高整个复合板材的抗弯 曲强度和尺寸稳定性，再通过表面层提高复合板材的美学装饰效果。这样获 得的最终产品综合性能得以大幅度提高。 所以说， 将棕纤维材料应用到复合材料结构中，既能够充分发挥棕纤维 的优点，同时又能够由其它材料的优点弥补棕纤维的不足，从而互相取长补 短，提高了复合板材的综合性能。 尽管棕纤维弹性材料的应用范围很广，资源也十分丰富，但我国对该产 品的开发应用十分有限，这从申 请的专利数量可见一斑，截止到 1 9 9 9年 9 月，全球申请与棕纤维有关的专利1 1 9 篇，其中，日 本8 1 篇，德国1 5 篇， 中国只有7 篇，作为产棕大国，棕纤维弹性材料的产品开发和市场开发远远 不够 ， 除了南方汇通股份有限公司开发了成熟的棕床垫外， 其它企业或研究 机构还没有成熟的技术和产品出现，所幸的是，国外成熟的技术和厂家还没 有进入中国市场，棕纤维弹性材料在中国还有巨大的市场潜力。因此，南方 汇通股份有限公司应抓住机遇，加快产品开发和市场开拓的步伐，加强市场 推广的力度，抢先占领市场。由于南方汇通股份有限公司生产的棕纤维弹性 材料目前主要还是用于床垫的生产，工业化用途虽然较多，但生产、开发的 力度还较小，并且不够成熟，因此，本文将着重分析棕纤维弹性床垫的市场 及营销战略。 西南交通大学硕士研究生学位论文第 i i页 了椰棕或弹簧加棕床垫，这对 “ 大自 然”是非常好的市场机会，一旦名牌厂 家推出棕垫，其品牌的影响力加上棕垫的出色性能，将对 “ 大自 然”的市场 营销造成重大影响。 表 2 - 7 各种品牌床垫的类型 . 门比由 内芯 宁 尸1 . 1 _ 而脾 弹簧山棕椰棕弹簧加 弹簧加磁性护脊 广地 穗宝, jj, /j 广东 喜临门jj了 浙江 金海马 jj了 广东 梦之侣j 东莞 香江, jj 广东 金雅丝 . / 深圳 海马 j 广东 雅兰 了 a c e, /j 广东 仙达 j 八益 , /j 成都 j b m j了 家惠 jj 金梦 . /, / 大自 然 j了 -r 业 , /i/ 矩华宝. / j广东 力士j m a x 斯 jj 海富椰 j4三 亚 从本章分析可以看出，目前床垫市场中仍以弹簧床垫为主，但它的市场 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 1 2页 份额已经受到了山 棕和椰棕床垫的挑战， “ 大自 然” 虽然是棕纤维弹性材料的 发明者，但没有充分利用和保护自 身专利，有不少厂家已仿制了棕床垫和椰 床垫。 “ 大自 然” 的市场占有率和品牌知名度较低， 与产品的优异性能之间存 在着较大的反差。 西南交通大学硕士研究生学位论文第 2 4页 第4 章内部条件分析 前3 章根据市场调研资料对棕纤维弹性材料进行了分析， 研究了 床垫市 场和消费者行为，阐明了 全山 棕床垫是一个值得推广的产品，具有较大的市 场潜力。 但是， 企业营销战略的制定和实施必须建立在现有实力的基础之上， 因此，对企业内部条件的分析是研究营销战略比较重要的环节之一。本章将 着重对企业内部条件进行分析，为营销战略的提出奠定基础。 4 . 1 企业素质分析 企业素质是指在一定的社会条件下，企业内部总体所具有的生存和应变 能力。 “ 大自 然” 棕纤维弹性材料厂隶属于南方汇通股份有限公司， 具有较好 的企业素质。 4 . 1 . 1 自然条件 棕纤维弹性材料床垫主要原料有两种:山棕和天然橡胶。山棕是一种长 年生乔木，国内主要产地是贵州、云南、四川及陕西南部、湖南西部。山棕 丝从山棕骨板中取得。南方汇通股份有限公司己在云、贵、川、湘、陕等省 区建立了2 0 多家原材料加工基地， 目前能满足十条生产线年产 1 0 0 万平方米 棕纤维弹性材料( 约4 0 万床床垫) 的需求， 并且还在积极培育新的原材料种植 基地。山 棕的利用并不象木材的使用那样需要砍伐树木， 棕丝和棕骨板的采 摘不会引起山棕树死亡， 相反， 更能促进山棕树的生长; 棕纤维开发得越多、 创造的价值愈大，越能激发人们种植山棕树的积极性，从而能够提高植被覆 盖率，保护环境，促进良 性循环。 天然橡胶我国的主要产区在云南，国外的主要产地在东南亚。由于国内 天然橡胶与东南亚天然橡胶产出 有一个时间差，因 此，公司 在采购天然橡胶 时采用国产与进口 相结合的方式，国内 产出期间采购云南橡胶，国内非产出 期用进口乳胶，而且进口乳胶比国内价格还便宜，解决了因橡胶的季节性问 题而造成的价格风险。 同时，该产品的生产不受地形、地质、水文、气候等影响，产品及其附 产品对环境没有妨害。 4 . 1 . 2 社会经济条件 由于棕纤维弹性材料的主要材料棕丝是从山棕骨板中取得，而棕骨板在 西南交通大学硕士研究生学位论文第 2 5页 过去是一种利用价值极低的废弃物，通过工业化生产棕纤维弹性材料，变废 为宝， 为自 然资源的综合利用开辟了途径。同时， 通过在贵州、云南、 湖南、 四川、陕西等省区建立棕开发基地，建成了二十多个乡镇企业，解决了当地 富余劳动力的就业问题。 如果建成四条生产线， 每年需7 0 0 0 多吨棕丝， 可扶 持产值上百万元的乡镇企业近3 0 个。 同时， 棕纤维的利用， 调动了山区农民 种植山棕树的积极性，既使农民增加了收入，又推进了山区绿化，为改善生 态环境作出了贡献。 再者， 棕纤维弹性材料做成的棕垫具有弹性适中、 透气、 透水、坐卧无声等特点，能改进人们的睡眠，是一种保健床垫，符合现代人 追求舒适、健康的生活风尚。棕纤维弹性材料还可用于滤尘、淋水降噪、污 水处理、绿化等，并且在使用过程中本身无附产品，因而是一种绿色环保产 品，符合国家产业政策，是国家重点支持的产业，1 9 9 9 年被国家专利局定为 全国三十家 “ 专业产业化示范工程”之一。 公司坐落在贵阳市郊，距离川黔铁路、川渝高速公路不足三公里，有专 用铁路线，且公司自己修理敞车、棚车，成品可直接在厂区装车发运，运输 十分方便。而且动能条件较好，蒸汽、电力充足，价格便宜，为棕产品的发 展创造了良 好的条件。 4 . 1 . 3 资金、设备、技术条件 南方汇通股份有限公司 1 9 9 9 年6 月2 0日 股票上市交易， 所募资金 3 . 7 9 亿元中， 有6 0 0 0 万元将用于棕纤维性材料的技术改造、 产品开发和市场营销 工作，公司资信度较高，贷款方便，资金充足。 在设备方面，第一条生产线 是引进欧州生产线，但其生产能力有限，公司工程技术人员在消化吸收进口 生产线的基础上， 对关键设备进行了改造， 提高生产效率5 0 %以上。并在吸 收进口生产线优点的基础上研制了一条新生产线，月产棕纤维弹性材料 1 0 0 0 0平方米，并准备今年再研制两条生产线，达到月产棕纤维弹性材料 4 0 0 0 0平方米的能力。目 前，国内 其它生产棕纤维弹性材料或椰维材料的厂 家基本都是模仿公司的生产线。在技术上，该产品是南方汇通股份有限公司 工程技术人员根据棕不生虫、韧性好、透水、耐腐蚀和中国人历来喜欢棕棚 床的特点研制而成的，生产工艺和天然橡胶的配方都是公司的专利技术，目 前市场上其它厂家生产的棕床垫或椰棕床垫无一不是剿窃公司的技术专利， 是不合法的。公司拥有一批专业技术人员和熟练工人，今年已经成立了棕纤 维弹性材料研究所，专门进行棕纤维弹性材料的研究与开发。 综合以上因素分析，南方汇通股份有限公司拥有专利技术、充足资金、 . 西南交通大学硕士研究生学位论文第 3 1页 这需要公司上层的协调，而公司领导为平衡关系往往作出模棱两可的决定， 让两边都无所适从。另外，市场部也没有强有力的手段加强对各办事处的控 制，市场部的决策往往在办事处执行不好， 而办事处当地的情况往往又不能 即时反馈到市场部，导致市场部决策时存在一定的偏差。 总之，从前几年的经营来看，棕纤维弹性材料的发展过程存在许多决策 不当之处。 ( 1 )没有制定明确的战略规划。 ( 2 )没有制定明确的符合产品特点的营销战略。 ( 3 )促销宣传力度不够， 方向 不明， 主题不 清， 致使 至今大多 数消费 人群还没有认识到山棕产品的优越性和 “ 大自然”品牌的魅力。 因此， “ 大自 然” 床垫厂虽然拥有较好的自 然条件和社会经济条件，产 品有巨大的市场潜力，但由于营销上和内部管理中的一些问题，制约了产品 的推广， 这就要求在市场营销方面付出更多艰苦努力，需要制定明确的市场 营销战略和强有力的实施措施。 西南交通大学硕士研究生学位论文第 3 2页 第5 章营销战略的提出实施与控制 前面对棕纤维弹性材料产品内外条件以及目前存在的问题进行了分析， 从总体印象上来看，棕纤维弹性材料产品是一个具有巨大潜质的产品，市场 潜力极大， 但由于长期以来缺乏明确的营销战略， 使公司在生产经营过程中， 没有明确的指导思想，营销完全处于 “ 今天一个想法，明天一个想法，没有 系统思维”的状态，使这个极具市场潜力的产品没有在市场竞争中显示其优 越性来。本章旨在根据前面各部分的分析和目前公司、市场状况，提出一个 明确的市场营销战略，并制定具体的实施和控制措施。 5 . 1 什么样的市场营销战略 营销战略制定的基础是企业的竞争优势，即企业在某些方面显示出高出 竞争者一筹的能力， 即那些独特的、 竞争者在短期内难以模仿和赶上的优势。 这些优势包括技术、品牌、信息、市场网络、组织机构、素质优良的员工等 诸多方面。 棕纤维弹性材料产品的竞争优势在哪里?目前企业的资源和能力允许企 业去干什么?怎么做才能在现有环境下更有效地发挥作用?这是我们首先必 须明确回答的问题。为此，首先有必要对企业现有资源进行再分析。 棕纤维弹性材料厂最大的优势就是拥有制造棕纤维弹性材料产品的专利 权，即生产销售该产品的独家垄断权;其次是具有扩大再生产的现实能力: 能自己制造生产线、资金充足，目前拥有十条线生产的原材料基地。最后， 该产品是绿色环保产品，软硬适度、坐卧无声，既有益于人们的身体健康， 又能促进山区绿化，还可解决乡镇农民就业问题，符合国家政策。因此，该 产品应在市场占有率、价格变化、促销方式等方面具有主导地位，是其它同 类竞争者的一个导向点。所以，它在总体上是市场领先者，应采用 “ 市场领 先者战略” 。 作为市场领先者，它首先负有扩大总需求的责任，应该发现产品的新用 户、新用途和更多地使用。根据调查，全国消费者使用棕床垫的不到 5 %, 许多消费者根本不知道有山棕床垫或根本不知道有这类产品。许多消费者在 第一次了解这个产品时都会说: “ 这么好的产品， 怎么没有宣传?怎么大家都 不知道?” ， 所以， 如何让消费者认知棕纤维弹性材料、 尽快了解全山棕床 4 的优异性能、扩大同类产品的总需求，认知 “ 大自 然”品牌，将是公司营销 西南交通大学硕士研究生学位论文第 3 3页 部门近阶段最重要的工作。 除了用作棕床垫外， 还要发现和推广更多的新用途。 要经常走访消费者， 看消费者是否发现了产品的一些新用途，因为许多产品都是顾客首先发现了 产品的新用途，公司的任务就是要监测用户对产品的使用，以消费者的建议 来构思新的用途。 其次，作为市场领先者，必须将市场占有率提高到足以使本公司产品在 同类产品的市场上具有一定控制地位的水平。要成为本行业中新产品创意、 顾客服务、分销效益、成本降低等方面的先驱，不断提高竟争能力，不断增 加顾客享受的价值。但是，据调查，消费者现拥有床垫中，棕垫的比率只占 3 . 1 % ， 目前， 城市居民拥有约1 8 9 7 1 . 2 万户， 棕垫1 8 9 7 1 . 2 x 3 . 1 % = 5 8 8 . 1 0 7 2 ( 万 床) ， “ 大自 然”历年生产量累计约1 7 万床，约占3 %，说明目前 “ 大自 然” 山棕床垫市场份额很低， 除在贵阳有4 0 %以上的市场占有率外， 在大部分地 区市场占有率均不足 5 %，实际上处于弱势地位，这与产品优异的性能是不 相称的。虽然弹簧床垫的市场占有率目前还占据绝对优势，但已呈逐年下降 的趋势，并且许多消费者还对棕床垫认知较少，只要宣传得法， 扩大山 棕床 垫市场占有率的目 标是完全可以达到的。 当然，要扩大山棕产品的市场需求总量，提高 “ 大自 然”品牌的市场占 有率不是短期内可以完成的，必须通过成功实施营销战略，按照营销战略的 总体要求，加大市场推广的力度，逐步实施战略计划，才能达到预定目标。 5 . 2 怎样实施市场领先者营销战略? 实施市场领先者营销战略，必须从大局着眼，小处着手，以整体营销 的观念推进营销工作。( 见图5 - 1 市场领先者战略纲要图) 5 . 2 . 5 . 2 产品策略 1 目标市场:城市中等收入家庭、中老年人、新婚者、少年儿童 棕纤维弹性床垫软硬适度、透气性好、坐卧无声，弥补了弹簧床垫的诸 多缺点，特别适合患有脊椎病的中老年人、不适合睡软床垫的青少年以及长 期被弹簧床垫困扰、睡眠质量不高的人群。在全山 棕床垫的销售过程中，中 老年顾客自己 购买的居多; 也经常出现中青年为父母购买并作为礼物的情况; 新婚青年购买的也比 较多，他们认为棕床垫既舒服又有档次;还有一些年轻 父母或老人为防止青少年脊椎变形而为儿孙购买的情况。因此，将目 标市场 确定为城市中等收入家庭、中老年人、青年新婚者、少年儿童是可行的。 5 . 2 . 1 . 2 产品组合 西南交通大学硕士研究生学位论文第 3 4页 棕纤维弹性材料产品组合应由两条产品线组成，一条产品线为民用保健 品，另一条产品线为工业用品。目 前产品过于单一，主要为棕床垫。在民用 品方面，除了棕床垫外，应增加沙发垫、靠垫、枕头等系列产品。棕床垫应 针对不同的目 标人群， 做成中 老年保健床垫、 新婚垫、 儿童健康护脊床垫等: 沙发垫也要做皮、 布包装垫、 木沙发垫; 枕头做老年枕、 少儿枕等不同款式。 在工业用品方面， 除了淋水降噪、 滤尘等外， 要重点推广火车卧铺垫和汽车、 轮床垫、医药床垫，要针对工业品用户的不同采取不同的产品形式。同时， 要开发椰棕产品。 战略目 标:提高山棕床垫的市场份额，扩大市场总量 企业目 标:提高“ 大自 然” 床垫市场占 有率增加盈利水平 一目 标市场: 中高收入家庭中的中老年 人、新婚者、少年儿童。 一 一 一 定位:中高档全山棕床垫 一 一 一 - -i ll 品组合: 民用床垫、 运输工具坐卧 垫、其它工业用品。 一 -mr务: 可广泛得到和迅速、 持久 的服务。 一 铆七 品开发: 增加研制经费， 加强专利 保护，成立研究所。 一 一 - - , 7a 牌决策: 大力推广“ 大自 然” 品牌。 个山棕产品价格略高于竞争者，椰棕 产品价格低于竞争者 。 多渠道， 重点是专卖店， 提高定制比率。 增加促销费用，使其占到销售收入 1 0 % ，进行整合营销传播。 图5 - 1 市场领先者战略纲要图 5 . 2 . 1 . 3 服务 服务是产品的重要组成部分，作为以民用产品为主的公司，服务对产品 西南交通大学硕士研究生学位论文第 3 5页 形象至关重要， “ 大自然” 的服务要做到“ 可广泛得到和迅速、 持久的服务， 。 1 .要在广告中明 确提出: “ 不满意，就退款”的庄严承诺。因为 “ 大自 然”品牌知名度不高，了解 “ 大自 然”品牌和全山棕床垫的消费者不多，因 此，提出这样的承诺，可以给消费者在购买此产品时增加一些信心。再说， 从目前 “ 大自 然”产品的性能、质量、优点来看，应远远优于弹簧和椰棕产 品，完全具有提供这个承诺的条件，其它竞争品牌至少目前还不能提出同样 的担保，因此，我们要充分利用产品质量稳定的优势做好营销工作。 2 .做好 “ 第一时间服务” 。要在顾客反馈的第一时间内提供服务，要在 2 4小时内给顾客满意的答复。 3 .做好 “ 同一服务” 。服务必须规范化，在任何地方、任何时间、任何 环节服务都象一个人服务，服务人员的语言、外表、行为等方面保持完全一 致，使顾客一看就知道是 “ 大自 然”的服务。 4 . “ 持续服务” 。 许多消费者有这样的担心:我购你的产品， 但不久原购 买处撤消，找不到服务人员。针对这种情况，要提供持续的服务，无论何时 何地，消费者总能与服务人员联系上，并能及时提供服务。作为销售人员， 要将所有的买主进行登记，经常回访用户，请用户提出意见和建议。 5 . 2 . 1 . 4 产品开发 公司一旦进行了市场细分，确定了它的目 标顾客群体，识别出他们的需 要并确定了所希望的市场位置，就要开发和推出合适的新产品。而营销管理 层在新产品开发过程中应起到关键作用，它不仅仅是研究与开发部门的事， 营销和其它部门也应积极地参与产品开发过程的每一步骤，并将消费者和营 销人员的思想体现到新产品的设计、生产过程中去。 南方汇通公司在中国拥有 “ 棕纤维弹性材料”的专利技术，但由于开发 能力不强，机制僵化，该专利技术开发出来后的近十年中，进一步创新的后 劲严重不足，使得 “ 棕纤维弹性材料” 几乎还停留在十年前的技术水平， 存 在着产品种类单一、技术含量少、附加值低、原材料消耗大等问题。特别是 目前开发应用领域太窄，只限于棕床垫的生产，而棕床垫的开发除了面料和 厚度略有变化外，没有新的思路，制约了产品的发展。 实际上， 目 前棕纤维应用比 较多的日 本、 德国在许多领域都有较好运用， 如复合板材，用于建筑装饰、汽车内 部装饰;垫材， 用于坐卧垫;绿化用材 料，用于各种斜坡表面水土的保持和稳定;吸油过滤材料，用于环保中废水 的处理，工业废油的吸收、植物栽培等。而南方汇通公司在新产品开发方面 西南交通大学硕士研究生学位论文第 3 6页 几乎毫无进展。 在这方面， 除了要加强床垫新产品的开发， 开发出不同规格、 型号，适应不同层次需求的床垫产品外，同时要加强工业品的开发，特别是 复合板材和交通工具坐卧垫的开发要摆在重要的地位。要在内部建立技术创 新机制，成立棕纤维弹性材料研究所，并且与高校和科研院所建立关系，利 用他们的研究成果为企业服务。为鼓励科技创新，要将技术创新成果转化为 企业创造的经济效益与技术创新人员的物质利益挂钩，以激励技术创新人员 的工作热情。 5 . 2 . 1 . 5 品牌决策 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其 目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手 的产品和服务区别开来。从本质上说，从一个品牌上能辩别出制造者或销售 者。品牌的知名度与市场占有率相一致。 “ 大自 然”品牌知名度较低，市场占有率较低，但 “ 大自 然”拥有较高 的品牌忠诚度，这是 “ 大自 然”的无形资产，也是拓展市场的良 机。而且， 消费者对山 棕床垫的选择还没有树立强烈的品牌意识，因此，公司在进行品 牌宣传时要立足于“ 买床垫最好买全山棕床垫， 买全山棕床垫最好是选择 大 自 然” ， 的思路。 _ 要强化“ 大自 然” 床垫“ 软硬适中， 全天然， 坐卧无声， 对 身体有益” 的品牌含义， 让消费者一想到“ 大自然” ， 就会想到它的这些优点。 5 . 2 . 2价格策略 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素均表现为成本 因子。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征、营销渠道不同， 它的变化异常迅速。 “ 大自 然” 床垫的定价过分地以成本为导向， 未能根据市 场变化及时经常地加以修改;特别是由于营销目 标不统一，其价格的制定与 营销组合的其它部分相脱离，未被看作是市场定位的内在要素，并且对不同 产品品目、细分市场、购买环境，没有采取多样化的价格策略，而单纯按产 品的体积计算价格，使公司在进入阶段和成长阶段，价格策略不明确，没有 达到预期的营销目 标。 “ 大自 然” 作为全山 棕床垫的创造者， 其质量和舒适性 远远高于弹簧床垫，无论从消费者的心理购买能力，还是实际购买力来看， 大自然都可以制定比现有弹簧床垫更高的价格。只要 “ 大自 然”质量过关， 宣传到位，消费者认知增强，完全可以订出比目前更高的而且消费者可以接 受的价格。 西南交通大学硕士研究生学位论文第 3 7页 因为“ 大自 然” 床垫目 前的定位是中高档床垫，适合城市中那些追求生 活质量的中高收入者购买。因此，根据其定位，价格也应定在中高档次上， 并且在价格上要以心理定价为主，拉开差距，既有满足追求高档次的高收入 者心理价位的价格，也有适应中档收入中追求价格适中的心理价位。要有精 品床垫， 这些床垫在原材料上可选用海拔 1 5 0 0 米以上高寒山区的棕板和进q 橡胶精制而成， 价位可定在 2 0 0 0 -5 0 0 0 元， 如有特殊规格、 特殊包装的可另 外加价;中档床垫可定位在 1 0 0 0 -2 0 0 0 元 ( 以双人床为例) ，同时也可做一 些椰壳纤维床垫， 价格可定在 6 0 0 -8 0 0 元， 这样既可从价格上显示出全山棕 床垫比 椰壳床垫档次高，又可在椰壳纤维的低价格上与竞争品牌进行有利的 竞争口 选择心理定价、并且定价较高的理由:床垫的需求价格弹性较小。消费 者购买床垫的欲望不会因降价几十元或比其它床垫高几百元而有所改变，他 会考虑为什么高几百元?只要在宣传中突出舒适性， 在包装上提升产品档次， 定价高一点是合理的。价格低了，反而给消费者造成产品品位不高、大众化 的感觉， 不符合消费者追求舒适、 追求档次的潮流。 另外， ， 虽然其他替代品 椰棕床垫等价格有一定的竞争力，但其性能远远低于棕床垫，并且棕床垫需 求弹性较小，所以在定价时高一点是可以的，并要尽量避免打折销售，因为 这对消费者刺激很小。 5 . 2 . 3分销策略 目前，公司采用的是 “ 从制造商到消费者” 这种最短的分销渠道，通过 在全国建立自 营专卖店进行销售。这种完全依靠公司自身能力进行销售的分 式，销售成本太高，销售面不广，销售渠道太窄。 根据棕纤维弹性床垫的特点，应采用多渠道营销系统，建立两条或更多 的营销渠道以 到达更多的细分市场。 除了开设专卖店向 顾客直接出售产品外， 还要通过代理商、经销商、零售商销售。通过多渠道销售，可以达到以下效 果: 增加市场覆盖面。专卖店在一个城市不能设太多，也不能在所有的目 标 市场都设专卖店， 否则， 不仅市场覆盖面有限， 而且成本太高。 通过经销商、 代理商和零售商销售可以获得更多的细分市场，扩大市场覆盖面。 降低渠道成本。在每个城市建专卖店，派驻人员销售，渠道成本很高， 通过多渠道销售可将渠道成本转嫁给销售商，而经销商、代理商可利用自身 渠道进行销售，销售成本得以降低。 西南交通大学硕士研究生学位论文第 3 8页 顾客定制化销售。 棕纤维销售的一个重要特征就是可根据顾客的要求定 做产品，多渠道销售接触顾客更广，定制化水平将更高。 5 . 2 . 4 促销策略 现代营销不仅要求开发优良的产品，给予顾客有吸引力的定价，使之易 于被目 标顾客接受， 公司还必须与它们现行和潜在的顾客、 零售商、 供应商、 其它利益枚关者和公众沟通，因此，公司还必须担负起传播者和促销者的角 色。对于南方汇通公司来说，对全山棕床垫的传播和促销更显得十分必要和 紧迫。现在不是要不要传播的问题，而是传播什么、对谁传播、怎样传播的 问题。特别是消费者对全山棕床垫的认知较少，作为全山棕床垫发明者的南 方汇通还负有教育消费者认知新产品、扩大市场容量的责任。因此，要根据 不同地区、不同的目 标群体采取不同的营销传播分式。全山棕床垫目 前主要 依赖于 “ 口碑”传播来完成传播，目 前甚至连象样的、统一的宣传画册都没 有， 导致全山棕床垫在公司形象、 产品形象及传播信息上严重不统一。 因此， 特别需要将广告、直接营销、销售促进和公共关系紧密结合，通过对分散信 息的“ 无缝”结合，以 提供明确的，连续一致的和最大的传播影响，即要进 行整合营销传播。 全山棕床垫的整合营销传播要注意以下几个方面的问题: 1 .分析影响公司盈利的内部因素与外部因素， 寻找那些最需要信息传播 帮助的地方，确定每个需要传播部分的长处和不足，再研究一个针对这些长 处和不足的一揽子促销计划。 2 .开发出适合不同信息媒体的主题。 在电视广告上要简洁明了， 在报刊 杂志上可详细介绍全山 棕床垫的优点及适用对象。 3 .把整合营销传播同管理过程结合起来。 从原材料采购、 生产、 内部管 理、销售各个方面都要与营销的目 标联系起来。 4 .在促销方式上要将广告、公共关系和直接营销结合起来。 ( 1 )在广告上要有鲜明的主题句，突出产品不同于弹簧床垫的优点， 在做广告前，要先刺激市场:介绍新产品内容，请客户试用新产品，并可在 全国性或地区性的报纸上请记者作宣传报道，待时机成熟，马上推出广告。 ( 2 )建立一个核心消费者资料库。目 前，全山棕床垫公司消费者资料 库还没有建立起来，即使有一部分消费者资料，也没有充分利用好资料，以 保持与这些客户的直接联系。应该充分认识到:保持一个客户比争取一个新 客户要困难得多。 . 口. . . 曰曰. . . 西南交通大学硕士研究生学位论文第 3 9页 ( 3 ) 把使用公司产品的顾客变成公司的拥护者、代言人甚至推销者。 事实证明，大自 然全山 棕床垫口 碑非常好，只要用过该产品的没有说这种产 品不好的，许多消费者在购买了公司产品以后都埋怨公司，为什么不早打广 告，为什么宣传这么少?以至于大多数消费者都不知道这种产品。许多人购 买 “ 大自 然”全山棕床垫都是听朋友介绍来的。因此，在做好广告宣传的同 时，也要开发好口碑传播这一渠道，使每一个顾客都成为公司产品的义务宣 传员。 ( 4 ) 影响有影响力的人物。 这些人物可以是国家、部、省、市领导、医 生， 也可以是一些不同类型的直接面对顾客的人。 事实上， “ 大自 然” 全山棕 床垫己被许多知名人物包括国家领导人使用，但这方面宣传较少，没有充分 利用名人效益。 西南交通大学硕士研究生学位论文第 4 0页 结论 棕纤维弹性材料是南方汇通股份有限公司开发生产的有较好市场前景的 产品，但由于长期以来缺乏明确的市场营销战略，营销手段不全，使得这一 优秀的产品在市场上没有较好的表现，销售收入与其产品力相比存在较大差 距。本文通过详尽的市场调研和分析，提出了领先者市场营销战略和相应的 产品策略、价格策略、分销策略和促销策略以及实施这些策略的具体