（工商管理专业论文）广东诚信物业管理有限公司的服务营销战略研究.pdf

j b 壅塞夔太堂童些亟堂垃监塞虫塞揸噩 中文摘要 摘要：随着中国物业管理行业市场化改革的进一步发展，国有物业管理企业 开始在市场经济的大环境下进行其服务经营活动，因此也不可避免地遇到竞争对 手的有力挑战，争夺资源、争夺客户、争夺市场份额。企业竞争形式更加激化。 广东诚信物业管理公司是一家一级资质物业公司，目前在广州市物业行业中属中 游位置，公司要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必需靠比竞争者更好 的满足顾客需求来获得，本论文的研究目的就是为广东诚信物业管理有限公司解 决如何增强自身的竞争能力、适应市场变化、获得可持续发展的竞争优势等一系 列问题，提出一个可操作的服务营销战略。 本文通过对服务营销、市场战略相关理论的探讨及综合，得出广东诚信物业 管理有限公司公司服务营销战略规划。在研究中利用了m b a 课程所学相关理论及 工具，如：比较分析法、s w o t 法、综合分析法、定性研究法等。首先，通过对 市场经营学和服务营销学理论的批评性回顾，总结出需求方战略，为广东诚信物业 管理有限公司制定服务营销战略作了理论上的准备，之后对该公司进行外部环境分 析，识别其业务的未来发展前景和约束条件；其次，进行企业内部分析，判断该 公司在市场需求上具有竞争优势的能力和资源，并采用s w o t 分析法将外部机会 和威胁与该公司当前优势与劣势进行衡量，得出该公司应重视企业的特有能力或 具有差异优势的方面；最终利用竞争战略理论制定广东诚信物业管理有限公司物 业管理公司服务营销战略。 本论文研究结果广东诚信物业管理有限公司物业服务营销战略为： 战略观念一一需求方战略 竞争战略一一歧异性的集聚战略 服务营销战略组合一一质量营销战略、品牌营销战略、整合营销战略、关系 营销战略、全员营销战略、创新营销战略 通过实施广东诚信物业管理有限公司物业服务营销战略，使物业服务能满足 广大业主多种多样的需求，提升物业公司竞争能力。同时，对物业营销战略实施 及服务营销待研究问题提出部分建议。 关键词：服务营销需求方战略歧异性集聚服务营销战略组合 e 塞奎煎鑫堂立些亟堂僮盈塞垦s ! b ! a b s t r a c t a b s t r a c t ：a l o n gw i t ht h ec h i n ap r o p e r t ym a n a g e m e n tp r o f e s s i o nm a r k e t r e f o r mf u r t h e r d e v e l o p m e n t ，t h e s t a t e - o w n e d p r o p e r t ym a n a g e m e n t e n t e r p r i s e sb e g i nt oc a r r yo n l t ss e r v i c em a n a g e m e n tu n d e ra n 叩e r l c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，t h e r e f o r e ，t h e yi n e v i t a b l ym e e tt h ec o m p e t i t o r s p o w e r f u lc h a l l e n g e ，c a p t u r et h er e s o u r c e s ，c a p t u r et h ec u s t o m e r , c a p t u r et h e m a r k e ts h a r e t h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i o nf o r ma r ei n t e n s i f i e s t h r o u g ht ot h ed i s c u s s i o na n dt h es y n t h e s i so f s e r v i c em a r k e t i n g ) ， m a r k e ts t r a t e g y c o r r e l a t i o nt h e o r y , i nt h i sa r t i c l ew eo b t m nt h e m a r k e t i n gs t r a t e g yp l a nt og u a n g d o n gc h e n g x i np r o p e r t ym a n a g e m e n t l i m i t e dc o m p a n y s o m ec o r r e l a t i o nt h e o r ya n dt h et o o ll e a r n e di nm b ac u r r i c u l u ma r eb e i n g u s e di nt h i ss t u d y f o re x a m p l e ：s w o tl a w , s y n t h e s i sa n a l y t i cm e t h o d ， q u a l i t a t i v em e t h o d o l o g ya n ds oo n f i r s t t h ec r i t i c i s mr e v i e wo f ( ( m a r k e t i n gs t u d y a n dt h es e r v i c e m a r k e t i n gs t u d y ) t h e o r yn o to n l yt om a k et h et h e o r e t i c a l l yp r e p a r a t i o n ，b u t a l s ol e a d st ot h e d e m a n ds i d es t r a t e g y ，f o r m u l a t e df o rt h eg u a n g d o n g c h e n g x i np r o p e r t ym a n a g e m e n tl i m i t e dc o m p a n ya si t ss e r v i c em a r k e t i n g s t r a t e g y t h e n ，t h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s t ot h i sc o m p a n y , w i l l d i s t i n g u i s h i t ss e r v i c et h ef u t u r ep r o s p e c t sf o rd e v e l o p m e n ta n dt h er e s t r a i n t c o n d i t i o n ；n e x t , c a r r i e so nt h ee n t e r p r i s ei n t e r i o ra n a l y s i s ，j u d g e s t h e c o m p a n y sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei na b i l i t ya n dt h er e s o u r c e s ，t h e nu s et h e s w o ta n a l y t i cm e t h o dt ob a l a n c et h ee x t e r i o ro p p o r t u n i t ya n dt h et h r e a t w i t ht h ec o m p a n yc u r r e n ts u p e r i o r i t ya n dt h ei n f e r i o r i t y , f i n a l l y , u s i n gt h e c o m p e t i t i o ns t r a t e g yt h e o r yt of o r m u l a t e st h eg u a n g d o n gg o n g c h e n g p r o p e r t ym a n a g e m e n t l i m i t e dc o m p a n y ss e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y t h ep r e s e n tp a p e rf i n d i n g s - - - g u a n g d o n gc h e n g x i np r o p e r t ym a n a g e m e n t l i m i t e dc o m p a n y p r o p e r t ys e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yi s ： s t r a t e g i ci d e a - - - d e m a n ds i d es t r a t e g y t h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y - - d i f f e r e n c eg a t h e r ss t r a t e g y s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y c o m b i n m i o n - - q u a l i t ym a r k e t i n gs t r a t e g y , b r a n dm a r k e t i n g s t r a t e g y , c o n f o r m i t ym a r k e t i n gs t r a t e g y , r e l a t i o n a l m a r k e t i n gs t r a t e g y , w h o l es t a f fm a r k e t i n gs t r a t e g y , i n n o v a t i o nm a r k e t i n g 韭基銮道厶堂皇些亟堂位论塞一j l 量二l 垦坠 s t r a t e ：g y t h r o u g hi m p l e m e n t s t h eg u a n g d o n gc h e n g x i np r o p e r t ym a n a g e m e n t l i m i t e dc o m p a n yp r o p e r t ys e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y , n o to n l ye n a b l e st h e m e i rs e r v i c et om e e tt h eg e n e r a lo w n e r s v a r i e dn e e d s ，b u ta l s op r o m o t e t h e c o m p a n y sc o m p e t i t i v ea b i l i t y a tt h es a l t l et i m e ，t op u tf o r w a r d t h ep a r t i a l p r o p o s a l s t ot h em a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o na n dt h eu n s o l v e d s e r v i c em a r k e t i n gr e s e a r c hq u e s t i o n k e y w o r d s ：s e r v i c em a r k e t i n gd e m a n ds i d es t r a t e g y d i f f e r e n c eg a t h e r s s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yc o m b i n a t i o n c ：i a s s n 0 ： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名蜥吹 签字日期：z 叼年1 1 月弓口日 抵戳谚婿 c 二 j 签字日期：弘。年j j 月乡d 日 i 立窒道太堂童些亟堂僮迨塞 塾剑毽岜嘎 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：糯吹签字日期：叫 年以鹛。日 致谢 本论文的工作是在我的导师刘延平教授的悉心指导下完成的，刘延平教授严 谨的治学念度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来 刘延平老师对我的关心和指导。 刘延平教授悉心指导我完成了论文的科研工作，在学习上和生活上都给予了 我很大的关心和帮助，在此向刘延平老师表示衷心的谢意。 刘延平教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷 心的感谢。 在调研工作及撰写论文期间，黄崇青、张荣等同学对我论文中的 服务营销战 略1 研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 j e密銮道厶堂主些亟堂鱼逾塞庄 序 【鼠标左键单击选择该段落，输入替换之。内容为小四号宋体。】学位论文的 序或前言，一般是作者或他人对本篇论文基本特征的简分，如说明研究工作缘起、 背景、主旨、目的、意义、编写体例，以及资助、支持、协作经过等；也可以评 述和对相关问题发表意见。这些内容也可以在正文引言中说明。 j e 基窑擅叁堂主些亟堂位逾 塞 i l宣 1 引言 1 1 论文研究的背景 1 1 1中国物业管理的市场化改革 作为服务行业的一支新力军，中国物业管理于1 9 8 1 年3 月i o h 在深圳诞生了第 一家物业管理公司。二十多年来，全国已发展到二万多家企业，二百多万从业人 员的服务大军，物业管理作为种服务产品也逐渐被广大业主与物业使用人所接 受，在第九届人大四次会议通过的物业管理条例明确指出“国家提倡业主通 过公开、公平、公正的市场竞争机制选择物业管理企业”，“从事物业管理活动的 企业应该具有独立的法人资格”。国家一系列物业管理法规政策的出台，推动了我 国物业管理的企业化、社会化、专业化的发展进程，物业管理公司之间的市场竞 争已经越来越激烈。变化是机遇也是挑战，广东诚信物业管理有限公司( 以下简 称a 公司) 是在中国电信主实分离后由机关后勤部门逐步发展成立的国有物业管理 公司，由于长期受计划经济运行模式的影响，再加上一些行业政策的保护，在经 营过程中没有意识到并利用行业市场化发展带来的机遇与挑战，缺乏明确的物业 服务的市场营销战略，造成市场份额萎缩，服务赢利能力下降，a 公司要想在激烈 的市场竞争中求得生存和发展，通过怎样的服务营销战略组合来体现企业的战略 观念，形成企业的核心竞争力，必须要研究其市场服务营销战略。 1 1 22 1 世纪将进入服务营销时代 进入2 l 世纪，消费者变得更挑剔、更精明，其消费行为也将更成熟，平庸的 服务再也不能获得消费者手中的货币选票，优质服务正成为企业取得成功的金钥 匙。新时代正在成为服务经济时代，企业也逐步置身于服务浪潮之中。要在激烈 的市场竞争中取得长期优势，所有企业都必须聚集于核心能力来参与服务竞争。 可以说，2 1 世纪世界将进入“服务经济时代”，服务营销将创造中国市场营销的新 格局。物业管理完全具备服务营销中服务这个产品的五大特征：不可感知性；不 e 錾童煎厶堂圭些亟堂鱼迨 塞要l 盍 可分离性；差异性；不可储存性；所有权缺失性。那么物业管理又将如何依掘这 个产品的特殊性进行好服务营销，对a 物业管理公司的服务营销战略的研究就成为 必然。 1 2 论文研究的目的和意义 随着服务在社会经济生活中扮演着越来越重要的角色，中国物业管理行业市 场化改革的进一步发展，国有物业企业开始在市场经济的大环境下进行其服务经 营活动，因此也不可避免的遇到竞争对手的有力挑战，争夺资源、争夺客户、争 夺市场份额，企业竞争形式更加激化。a 物业管理公司面对激烈的行业竞争，如何 运用服务竞争战略研究方法，分析宏观环境和微观环境中的有利因素，趋利避害， 科学、合理、有针对性地制定出与企业经营发展目标相一致的服务竞争战略，是 企业目前最关键的问题。本论文的研究目的就是为a 物业管理公司解决如何增强自 身的竞争能力、适应市场变化、获得发展空间等一系列问题，提出一个可操作的 营销战略。 a 物业管理公司的服务经营过程有着与其他大多数国有企业所存在共性的一 面，尤其是在服务理念、管理体制、运行机制与面临的处境等方面有着许多极其 相似的地方，由于长期处于政策的保护下，对市场的应变能力和与对手的竞争能 力不强，同时缺乏明确的竞争战略，本论文虽然只是解决了a 物业管理公司服务竞 争战略的制定问题，但对国有物业企业改变服务经营意识，由管理物业转向经营 物业，实施服务营销，建立一套切实可行的服务营销战略，对参与国内市场竞争 有一定的促进作用和参考价值。 2 e 塞窑适太堂童些亟堂僮途毫i l轰 1 3 论文研究的思路 3 j e 塞窑堡厶堂童些硒堂焦j 幺塞塞筮迁诠 2 文献评论 2 1现代市场营销的基本原理 传统的市场营销是以4 p 为基础的营销。我们通常所说的市场营销四大支柱， 即产品( p r o d u c 0 、价格( p f i c o 、分销地点( p l a c e ) 、促进销售( p r o m o t i o n ) 作为市场营 销组合的基本策略在传统的市场营销中起着重要的作用。企业通过调整4 p 策略组 合来适应企业外部的不可控制的环境因素从而达到企业的营销目标。 美国经济学家保罗马苏( p a u lm a g u r ) 曾经指出：“市场营销是传递生活标准给 社会”。哈佛大学教授马尔康麦克纳尔( m a l c o l mm c n a i o 在此基础上增加了“创造” 二字，将其定义为“市场营销是创造与传递生活标准给社会”。其精辟的论述，一 语道破了市场营销的本质。笔者认为应将现代市场营销概括为：现代市场营销是 以发展循环经济、实现人类社会可持续发展为终极目的，不断开发新技术、创造 新产品、引导新消费、传递新生活标准，以全球市场为视野，制定、选择和实施 有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略，确保企业永续经营。其中， 发展循环经济、实现人类社会可持续发展，为社会创造和传递新的生活标准是对 现代市场营销本质最深刻的揭示。 2 1 1营销概念及所涉及的四个核心方面 营销学( m a r k e t i n g ) 是- - i 7 研究企业经营与销售活动的学科。美国营销协会 将其定义为：营销是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和 分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。市场营销的概念是指 个人和集体通过仓造提供出售并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一 种社会和管理过程。 市场营销学最早产生于美国，后来传播到世界各地，受到世界各国的普遍重 视。从2 0 世纪7 0 年代末我国实行改革开放方针以后，市场营销学开始传入我国， 结合我国的实践发展很快。营销学是一门研究如何在市场上从事经营、克敌制胜 的学科。市场是由卖方、买方和商品三大要素构成，缺一不可，面营销则是将三 者有机联系在一块的有效手段，营销在三大要素中起到连接与催化剂的作用。营 4 a e 塞至堑盔堂童些亟堂焦迨塞塞越迁迨 销帮助卖方去分析、理解买方( 消费者) 的心理需求，保护并诱导消费者，使卖方提 供的产品能够满足消费者的需求，达到卖、买双方的协调。营销学研究对象是企 业的市场营销，当代国内外大量的市场营销学，都是研究微观市场营销的，其特 点是研究买方市场条件下卖方的市场营销活动及其规律性，即研究卖方的产品如 何适应和满足买方市场需要，从而以尽量少的投入获得最大限度的经济效益和社 会效益。在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最 后检验产品的自身价值最终都是要经过销售才能得到社会的承认。所以，营销是 永恒的主题，这是由社会生产目的决定的，是企业生存和发展的客观要求所决定 的。 美国西北大学教授菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 对营销学所作的一个最简短 的定义就是有利益地来满足需求。其中包括四个核心方面内容： 目标市场 顾客需要 整合营销活动 创造发展能力 在营销战略研究过程中，必需注意到这四个核心，这样才不至于使研究者的 研究过于片面。 2 1 1 1 目标市场 所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的 企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。 在市场营销活动中，任何企业都应选择和确定自己的目标市场。因为就企业 来说，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力，或者说并不是每个子市场都 是企业所愿意进入和能够进入的。同时，一个企业总是无法提供市场内所有买主 所需要的产品与劳务。由于资源有限，企业的营销活动必然限定在一定范围内。 在制定市场营销策略时，企业必须在纷繁复杂的市场中，发现何处最适于销售它 的产品，购买者都是哪些人，购买者的地域分布、需要、爱好及其他购买行为的 特征是什么? 这就是说，现代企业在营销决策之前，必须确定具体的服务对象， 5 a e 塞銮道厶堂主些亟堂焦丝塞塞筮进论 即选定目标市场。正因为如此，对市场的认识，仅仅停留在将市场按流通区域、 竞争程度或者按产品用途加以划分是远远不够的。因为这样划分的市场范围较广， 中间包含了很多异质因素，企业难以决定经营方向。为此，企业必须根据调研资 料和一定的标准，将包含着异质的全部市场细分成基本特性趋于一致的若干子市 场，以便根据主客观条件，具体确定企业应当生产什么产品，往哪里销售，主要 的目标市场放在哪里等具体问题。 企业选择目标市场是否适当，直接关系到企业的营销成败以及市场占有率。 因此，选择目标市场时，必须认真评价细分市场的营销价值，分析研究是否值得 去开拓，能否实现以最少的人财物消耗，取得最大的销售效果。一般来说，一个 细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备以下三个条件：拥有一定的购买 力，有足够的销售量及营业额。有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展 的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。市场竞争还不激烈，竞争对 手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争 中取胜。 所以，选择目标市场就是选择一个或一个以上有利于本企业扩大产品销售， 保持市场的相对稳定，而不是越多越好。据英国市场营销协会的安德鲁泰斯勒 教授对英国、法国、德国等国家的3 6 0 家出口大企业的调查，9 0 的出口产品集 中在少数几个目标市场，而盈利却比无目标市场的企业高出3 0 _ _ 4 0 。 2 1 1 2 顾客需要 忠诚度顾客关系 a ， 叁 、一 虐( 雪 黼致) 氇 z 墨 器。摹曳 熊囊缀氨巍：蕊! j ! 蒸瀵酒 图2 1 顾客营销“价值三角形” e 夏至逼厶堂童些亟堂位j 金窒塞鲢迁丝 c s 营销战略是现代企业的致胜关键c s 营销战略以消费者为中心围绕顾客而 进行，把顾客需求作为企业开发产品的源头，营造适合企业生存发展的良好外部 环境，最大限度地使顾客满意。 c s 是英文c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 的缩写形式。中文意思就是顾客满意。c s 营 销战略是9 0 年代初在国外一些先进的企业开展的以消费者为中心、围绕顾客而进 行的崭新的营销战略，它包括五大满意系统：( 1 ) 理念满意系统( m s ) ；( 2 ) 行 为满意系统( b s ) ；( 3 ) 视听满意系统( v s ) ：( 4 ) 产品满意系统( p s ) ；( 5 ) 服 务满意系统( s s ) 。c s 战略的指导思想是把顾客需求作为企业开发产品的源头， 在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以利于 顾客的原则，最大限度地使顾客感到满意。它的目的是为了提高公众对企业的满 意程度，营造一种适合企业生存发展的良好内外部环境。企业要及时跟踪研究顾 客的满意程度，并依此设立和改造目标，调整企业营销环节，在顾客满意中树立 良好的企业形象，增强竞争能力，而顾客既指企业外部顾客，也包括企业内部产、 供、销及其它职能部门之间，生产线上下工序之间的服务对象。 市场经济条件下营销环境及竞争环境的变化是c s 营销战略产生的外部动力。 在不同的营销和竞争环境下，企业要采取不周的营销策略。市场经济初期，消费 者要求商品“物美价廉”，考虑的是产品质量、功能及价格。这时候，企业营销是 以产品的高质量来带动和拓宽自身的市场，提高商品的竞争力，相应的战略思想 是以生产导向和产品导向为主体的。随着市场经济的发展，商品充裕，进入了买 方市场，消费者评价商品的尺度变为商品的品牌及厂家声誉，消费者要求使用的 商品能显示自己的社会地位，此时，企业应采取服务竞争和形象竞争的营销战略。 当市场已经成为真正意义上的买方市场时，消费者评判商品的标准不再仅仅是功 能和品牌，而变成了与产品有关的系统服务，企业竞争的重点也发展为立体化的 服务，即c s 营销战略。 市场竞争激烈条件下服务质量及服务方式的变化是c s 营销战略产生的内部 因素。消费者传统的认购商品的标准是实用性及耐久性。随着市场经济的发展， 市场竞争也愈发激烈，消费者认证的商品不仅质量要符合要求，而且包装、服务、 广告、咨询、送货、保管、售后服务等等都成了消费者购买商品考虑的因素，企 业提供的商品已经不再是单位产品，而变成了产品体系。同传统的营销观念相比， 7 e 塞至迪占堂童些亟堂焦迨塞毫鲢证论 现代社会系统服务正占据愈来愈重要的地位，这种营销质量与营销方式的变化， 也要求企业实施全方位、立体的服务营销战略一即c s 营销战略。 企业的顾客分为外部及内部顾客，外部顾客是企业产品的消费群体，内部顾 客即企业的员工。c s 营销战略在满足内外部顾客需求，促进企业发展壮大方面起 着决定作用。 实施c s 战略，要培养“一切为了顾客”的理念 顾客至上，企业要把顾客放在经营管理体系中的第一位，站在顾客立场上研 究、开发产品，预先把顾客的“不满意”从设计、制造和供应过程中去除，使消 费者在心理上对企业产生认同和归属感，进而产生顾客满意的群体网络效应。 顾客永远是对的。这是c s 营销战略的重要表现，其中包括三层意思：第一， 顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者；第二，顾客最了解自己的需求、爱好， 这恰恰是企业需要搜集的信息；第三，由于顾客有“天然一致性”，同一个顾客争 吵就是同所有顾客争吵。 一切为了顾客。“一切为了顾客”要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之 所想，急顾客之所急，顾客的需要就是企业的需要。因此，企业首先要知道顾客 需要的是什么，根据顾客需要，重视顾客意见，让用户参与决策，不断完善产品 服务体系，最大限度使顾客满意。 2 1 1 3 整合营销活动 整合营销活动不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政 府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行： 一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先 进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。通过 整合创造价值才是企业创造竞争优势的唯一方法。 整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为 了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、 政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管 韭峦銮塑太堂童些亟堂鱼i 金塞塞趑谖监 理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的 对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过 计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。 整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共 关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播与面向企业组织内部以提高组 织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。 我国企业开展整合营销的对策与措施： 革新企业的营销观念 要树立大市场营销的观念；要树立科学化、现代化营销观念；要树立系统化、 整合化营销的观念。 加强企业自身的现代化建设 企业要建立现代经营体制；要建立现代经营机制，包括企业的利益机制、决 策机制、动力机制、约束机制等；经营管理设施现代化； 要具有现代化的经营管理人员；加强组织建设，改善管理体系，注意企业的 规模化，以及企业其他方面的合理化建设。 整合企业的营销 对企业内外部实行一体化的系统整合；整合企业的营销管理；整合企业的营 销过程、营销方式及营销行为，实现一体化；整合企业的商流、物流与信息流， 实现三流的一体化。 借鉴国外的先进经验 我国企业要积极学习国外企业的先进的经营管理经验，特别是跨国公司的经 营管理，跨国公司的整合营销，如：c i m s 系统、m r p 一1 3 统等、先进的跨国管理、 先进技术手段管理等，为我国企业开展整合营销服务。 经济发展的脚步从来没有停过，我们应该在充分了解利用现有的整合营销的 基础上，不断学习新的理论知识，了解新的经济动态，改进自己的营销观念，使 自己不落于时代的潮流，才能立于不败之地。 2 1 1 。4 创造发展能力 企业竞争优势的可持续发展研究，已成为战略管理理论中的一个重要研究方 9 韭塞窆道塞堂主些亟堂僮亚塞塞越透迨 向，因为企业战略管理的中心议题就是研究企业竞争优势的创造或维持。企业竞 争优势可持续发展是指对于一个企业的整体发展过程来说，在各个市场环境中， 当一个企业能够适时地实施相应的创造高度市场价值的战略，而其他任何现有和 潜在的竞争者都无法同时成功地实施这些战略，而且也缺乏进行模仿或复制该企 业战略所带来的全部收益的信心与能力时，就可以认为该企业具有竞争优势可持 续性。本文认为企业竞争优势可持续性的主要方面来自于七个方面：企业所处的 产业环境、企业所拥有或控制的战略资源、企业核心能力、企业战略能力、企业 家能力、企业文化及持续性创新。 如果企业所处的环境基本保持不变或相对稳定，那么企业只要选择和进入富 有市场吸引力的产业，并且具备战略资源、核心能力、企业战略能力、企业家能 力和优秀的企业文化以及相对于竞争者来说更富效率的内在要素以占据有利的市 场地位，就可以创造企业的持续竞争优势。它们只有在相对稳定的环境当中，才 能够发挥其主导作用。然而，我们现在所处的环境由于各种因素的作用和变化而 处于不断的变动之中，甚至可以说已经达到动态或剧变的程度。环境的动态化严 重削弱了企业经营决策与行为可能性预见的基础。由此就使得企业的每一种既定 形式的竞争优势都不可能长久地维持，最终都将消散，只是时间的长短不同而已。 真正的竞争优势必须能够经受住长期和动态环境的考验或检验。这是因为， 企业的成功或竞争优势的获得不能够只是依靠某个时点的定位( 市场定位或资源 定位) ，而是应该从长期来看企业的总体经营绩效或表现。就像打仗一样，占领一 城一地或打赢一次战役并不能够说明什么，战争的最终胜利取决于长期和全局的 结果。 在动态的环境中，如果企业只有一种竞争优势且无力新创竞争优势，那么企业 在动荡环境中将很难生存。在动态环境中，企业要想能够获得持续竞争优势，就 不能只是凭借其战略资源、核心能力等被动地适应环境，而是要求企业能够深刻 预见或洞察环境的变化并迅速地做出相应反应。并应该立足于其所拥有或控制的 战略资源、原有的核心能力、企业战略能力、企业家能力和优秀的企业文化利用 各种市场机会进行持续性的创新，超越其所处环境和市场竞争。通过持续性创新， 不断超越自己的，从其既有的竞争优势迅速地转换到新的竞争优势，超过竞争对 手的企业，从而获得基于其整体发展的持续竞争优势。真正的竞争优势在于没有 l o j e 夏窑壅厶堂童些亟堂焦途塞塞趑迁垫 竞争的优势，避丌竞争的最好办法就是新创并独占一个领域。也就是说，企业持 续竞争优势源自于持续性创新。所以说持续性创新是企业创造和维持其竞争优势 的惟一出路。 2 2服务营销理论体系的形成 在过去的3 0 年中，全球的经营环境发生了巨大的变化。一个显著的特点就是 服务业的迅猛发展，其在国民经济中的地位越来越强，具体表现在：一方面，一 半以上的国民生产总值来自于服务部门，另一方面，服务部门又由于其大多为出 卖劳力与智力的活化劳动，属劳动密集型，而为社会制造了大量的就业机会，现 在，新兴的服务业( 盈利的和非盈利的) 主导曾经由工业制造业一统天下的经济， 面对新的社会，营销理论正面临新的飞跃。菲科特勒在其营销学原理( 第五 保版) 中特别增n t 服务营销这一章。论及服务营销概念，菲科特勒强调：“销 售服务所带来的某些特殊的营销解决方法，仅使用传统的营销方法是很难管理服 务业的，服务所需要的不只是传统外部营销的四个p ，还需要内部营销和互动营 销。” 2 2 1服务营销研究主题 对服务营销的研究始于2 0 世纪7 0 年代，目前看到的服务营销著作都介绍了 7 0 年代8 0 年代服务营销的历程，本文不再赘述。 1 9 9 2 年，克格鲁克斯发表著作服务市场营销是市场管理形成了一个服 务管理的理论体系，标志着服务营销理论研究进入到一个新阶段。 1 9 9 6 年美国的的瓦蔡特哈姆尔博士和马比特纳博士这两位从事服务营销 教学十年以上的教授，共同出版了服务营销教科书。该书系统地介绍了服务 营销研究多年来的研究成果，包括服务业质量指标、人员管理、服务定价、服务 营销技巧以及服务营销与有形的产品营销的不同之处等方面的内容。这也可以说 明服务营销理论正在走向成熟。 服务营销理论的研究，突破了有形商品营销的界限，探讨了服务与有形商品 ( 制造业产品) 的本质区别，形成了以服务产生价值的服务经济的利润模式。未 毡立窑道厶堂童些亟堂焦迨塞塞毯迁监 来社会的营销当以服务营销为主，但并不是没有产品营销。服务营销是当代社会 为区别产品营销而起的名称，但并不能涵盖未来社会营销的全部特征。因此，本 文认为，笔者通过学习研究服务营销学经典教材服务营销( 【美】克里斯托弗h 洛夫洛克著陆雄文等译中国人民大学出版社2 0 0 1 年版) ，明确服务营销研 究的主题与传统商品营销的不同点，包括服务质量，服务接触n 务经验，服务设 计，顾客保留和关系营销，内部营销等，理解、掌握这些概念对笔者做好a 企业 服务营销研究尤其重要。 2 2 2服务质量 对服务企业而言，质量评估是在服务传递过程中进行的，每一次的顾客接触 都是一个使顾客满意或不满意的机会，顾客对服务质量的满意可定义为：将对接 受的服务感知与服务豹期望相比校。当感知超出期望时，服务被认为是具有特别 质量，当没有达到期望时，服务注定是不可接受的。当期望与感知一致时，质量 令人满意，服务质量是和顾客满意相互补充的，在每次服务交易之后做的满意度 评价能帮助校正顾客对公司总体服务质量业绩的评价。 服务质量构成要素 口碑 i1 个人需要ii 过去的经验 预期服务 感知服务 感知服务质量： 1 、超出预期( 令人惊喜的质量) e s e s 图2 - 2 感知服务质量 e 塞銮道盍堂童些亟堂僮丝塞童趑透丝 企业通过避免在服务提交方面可能的质量差距达到服务质量的优异，服务质 量差距包括：知识差距、标准差距、提交差距和沟通差距，大量的管理上的，营 销上的因素影响着每一种差距的大小，企业的最终目标就是减少服务差距一顾客 感受和期望之间的差距。服务差距随知识差距、标准差距、提交差距和沟通差距 的变化而变化，并相应地对四种差距组合的方向做出反应。 评估服务质量的流行方法是采用s e r v q u a l 量表。s e r v q u a l 量是帮助公 司评价服务质量的一种方法。服务质量信息系统使用各种连续的度量指标评价公 司的整体业绩。这一系统的主要部分就是收集关于顾客研究和非顾客研究的两类 信息。顾客研究方法包括：分析顾客的抱怨，售后调查、焦点群体面谈及服务质 量的调查。 综上所述，服务质量为提供类似产品的竞争性公司提供了一种获得成功的手 段，质量管理体系与内部客户服务质量是相辅相成、互为作用的关系。质量管理 体系中的接口控制问题是体系中的难点，也是我国企业普遍存在的问题，提高内 部客户服务的质量是接口控制难题的有效途径。同时，质量管理体系的有效持续 改进运行，又能不断促进内部客户服务质量的提高 2 2 3 服务接触服务经验 服务接触，即互动营销的真实瞬问，是承诺是否兑现和各种策略、设施得以 检验的顾客接触体验。把顾客购买和使用服务的各次接触连接起来，就成为一个 服务接触层次，顾客在这些接触的过程中获得了对组织服务质量的第一印象，而 且每次接触都会对客户的整体满意度和再次进行交易的可能性产生影响，因此每 一次接触都是证明组织服务营销组织能力和提高忠诚度的机会。 时效、技巧、意识三位一体对服务的最终结果一一顾客的满意度，起着至关 重要的作用。顾客的这些无论是在下意识还是潜意识下的感觉在一般的情况下是 不会直接告诉你的，而比较通用的方法就是以不消费或少消费做为回应，从而直 接造成了服务企业不自觉的顾客流失。 然而事情虽小，但据相关统计资料介绍：当一名消费者对服务企业满意的信 息向三个人传播时，同样会对不满意的信息向八个人宣传。且不管其数据是否可 e 塞銮煎丕堂童些亟堂位迨室塞噬迁论 靠，但潜在的影响则应是不容忽视的。那么，如何去做好服务，笔者认为针对以 上所提三点，做为服务类企业则更应从“内功”着手： 2 2 4服务设计 c s 经营则是一种全新的顾客导向经营法，它强调要能先知道自己的顾客是谁? 他们需要什么? 然后开发出能满足这些顾客需要的实用功能，它能创造顾客想要 购买的商品，并能提供让客户感受到价超所值的商品及服务，让客户印象深刻。 一旦找到了这类“卖群”，实际上你也就抓住了市场商机。同时，你还必须采取整 体战略的再造来改变服务设计，造成服务的差别化。服务的再设计应根据顾客需 求与期待的分析进行，以“蜘蛛网式”的功能锁定你的卖群。 从服务的时效性、服务的技巧性、服务的意识性考虑，服务设计应做到以下几点： 第一， 经营及决策者对服务部门的定位。 做为高层( 或称之为“游戏规则的制定者”) ，从全局出发，如果把客服部门 定义为：仅是做为象征性设立而存在于销售系统之外或是处于销售循环最末，单 纯从事售后服务等工作“赔钱部门”。那么，必然出现：部门重视不足一管理鞭长 莫及一员工轻视本职工作一终端服务不到位一顾客满意度及消费倾向度无形中降 低一营业额损失等等的一个恶性循环。反之，如果客服部门定义为“赚钱部门”， 则结果将会与之相反。 第二，从工作流程强化管理。 员工培训中，把典型问题及解决方案做为重点之；真正利用班前及班后会 及时发现、反馈及解决问题：做为部门主管，做好上下级阀有效沟通的同时做好 同兄弟部门间的信息传递( 包括顾客对商品偏好程度、服务要求及问题反应等各 种相关信息的采集统计及分析等等) 。 第三，强化服务部门员工工作能力。 能力的体现在于防患于未然，在于解决实际问题。在流程的基础上重点强化 细节，如在一定物质或精神奖励的前提下让员工做好工作日记和周记，把新的问 题在会上做统一回馈及答复，从而既提高员工工作能力又填充培训以积累服务经 验，则事半功倍! 1 4 丝塞銮堙厶堂童些亟堂僮诠童塞越透监 第四，提高服务意识。 意识，作为决定行动的重要因素不容忽自不必说，在工作中，员工的服务意 识也是同等重要。当然，此种素质的培养又不是一朝一夕能完成，它需要一个大 的环境，需要企业文化及理念的包容及强化，而首要的是作为管理和决策层要有 这种意识 2 2 5顾客保留和关系营销 彼得德鲁克说：顾客是唯一的利润中心。帕累托的二o 八。法则，企业 营业收入的8 0 是来自2 0 的顾客。( 如果能对这部分顾客提供更有针对性的服 务，提高顾客的满意度，他们就更有可能成为公司的忠诚顾客从而持续不断地为 公司创造利润。) 以特定手段给顾客分级，区分出对公司利润有最多贡献的那一批顾客，并为之 创造更高消费价值、提供更多更好服务，使之成为公司的忠诚顾客，长久为创造 公司利润，这一点通常被称之为“数据库营销”或者“关系营销”。许多行业中的 公司都已开始意识到打造顾客忠诚度的重要，因为我们已经知道，争取一位新顾 客所花成本是维系一位老顾客的6 倍。 展望眼前与未来，企业用以计算价值的单位已不再是商品，而是客户关系。从 美日等发达国家的经营现状来看，企业在日益严竣的经营环境中，顾客满意显得 愈加重要。加强与顾客的关系，了解不同客户需要，分别提供满足的方案，做到 让顾客满意，让顾客对你产生依赖感，创造双赢的局面，也是2 1 世纪企业得以生 存和发展的关键。 2 2 6内部营销 内部营销通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引，发展，刺激，保留能够胜任 的员工。内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学它是一种通过形成分 批生产来满足人类需求的策略。 内部营销的实质是，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须 有效地运作企业和员工问的内部交换，使员工认同企业的价值观，使企业为员工 j e 塞窑煎厶堂生些亟堂焦迨塞塞趑透j 金 服务。 内部营销包含四个方面：( 1 ) 公司对业务部门的营销；( 2 ) 后勤部f q x , l 业务部门 的营销；( 3 ) 公司对后勤部门