（工商管理专业论文）中国食品企业危机管理——以“三聚氰胺事件”为例.pdf

0 6 2 0 2 51 6 6 陆纯皓中国食品企业危机管理以“三聚氰胺事件”为例 摘要 近年来，我国食品行业危机不断，金华毒火腿、瘦肉精、“苏丹红”鸭蛋、 阜阳奶粉事件、啤酒甲醛风波等等危机事件频频在社会上引起广泛关注，给中国 食品行业的诚信度带来了极大的损害。我国多数食品企业危机管理能力低下，在 遇到这类问题时处置不当，轻则公司信誉受损，严重的破产倒闭。能够面对危机 临危不乱、冷静处理的企业少之又少。因此，总结食品企业危机处理的成功经验 和失败教训，得出一般结论，对于提高我国食品企业危机管理能力有着现实的意 义。 本文的工作包括以下几个方面： 一、全面梳理国内外学者对于危机、危机管理的涵义，综述企业危机管理 的系统论、结构论、生命周期论、扩散论、危机变化的结构论以及危机沟通策略 理论，为接下来的案例分析提供理论指导。 二、选取2 0 0 8 年食品行业最具影响力的“三聚氰胺事件进行案例分析。 首先对三聚氰胺事件进行回顾，然后运用危机沟通策略理论作为具体分析框架， 通过分析比较“三聚氰胺事件”中三鹿、伊利、蒙牛、光明四家企业在危机处理 阶段进行危机沟通时采用的不同做法，总结出这四家企业应对危机的成功经验和 失败教训。 三、由具体案例进一步推广到我国食品企业的一般情况。首先分析食品企业 危机的类别和危机频发的原因，总结出导致我国食品企业危机频发的外部因素和 内部因素。然后针对食品企业危机的成因提出对策，对策可分为：针对外部因素 的改进对策和针对内部因素的改进对策。最后，在危机成因与改进对策之间建立 对应关系，明确我国食品企业危机管理的解决途径。 四、得出结论进行展望。进一步归纳得出增强我国食品企业危机管理的可供 遵循的对策。针对本文研究的不足之处，提出未来需要着重研究的地方。 本文不仅归纳、总结了近年来国内外关于企业危机管理研究领域的最新成 果，而且紧密结合了我国社会转型时期所处的市场经济特点和我国食品企业面临 的宏观、微观环境。所以，本文所提出的食品企业危机产生的原因、对策建议、 研究结论，为学术界的研究、企业界的实践提供了新的思路，特别是对我国食品 企业进行危机管理具有一定的指导价值。 关键词：危机、危机管理、危机沟通、危机处理阶段分析、食品企业、“三聚氰 胺事件一、对策 中图分类号：f 2 7 0 0 6 2 0 2 51 6 6 陆纯皓 中困食品企业危机管理以“三聚氰胺事件”为例 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，c h i n a sf o o di n d u s t r yc r i s i s 。j i n h u ah a md r u g s ，c l e n b u t e r o l ，”s u d a n ” d u c ke g g m i l kp o w d e ri n c i d e n ti nf u y a n g b e e rf o r m a l d e h y d ee v e n t s 。e t c i nt h ec r i s i s c a u s e dw i d ec o n c e r ni ns o c i e t y , t ot h ec h i n e s ef o o di n d u s t r yc r e d i b i l i t ye n o r m o u sd a m a g e t h em a j o r i t yo fo u re n t e r p r i s er i s km a n a g e m e n tc a p a c i t yo ff o o dl o wi nt h ef a c eo f i m p r o p e rd i s p o s a lo fs u c hi s s u e s r a n g i n gf r o mc o r p o r a t er e p u t a t i o nd a m a g e s e d o u s b a n k r u p t c y t of a c et h ec d s i so fu n r u f f l e dc a l mo ft h ee n t e r p r i s et od e a lw i t hv e r yl i f f i e t h e r e f o r e t h es u m m a r yo ft h ef o o db u s i n e s sc d s i sm a n a g e m e n tl e s s o n so fs u c c e s s f u l e x p e d e n c e sa n df a i l u r e s t od r a wg e n e r a lc o n c l u s i o n s ，f o ri m p r o v i n gc h i n a sf o o di n d u s t r y h a sac r i s i sm a n a g e m e n tc a p a b i l i t yo ft h es i g n i f i c a n c eo fr e a l i t y t h i sa r t i c l ei n c l u d e st h ef o l l o w i n ga r e a s ： f i r s t l y , i ts u m m a d z e d t h ec o m p r e h e n s i v ed o m e s t i ca n df o r e i g ns c h o l a r st os o r to u t t h ec d s i s 。t h em e a n i n go fc d s i sm a n a g e m e n t c o r p o r a t ec d s i sm a n a g e m e n to v e r v i e wo f s y s t e mt h e o r y , s t r u c t u r a lt h e o r y , t h el i f e - c y c l et h e o r y , d i f f u s i o nt h e o r y , c h a n g e si nt h e s t r u c t u r eo fc r i s i sa n dc d s i sc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yo nt h et h e o r yo ft h ec a s es t u d i e sf o r t h en e x tp r o v i d eat h e o r e t i c a lg u i d e s e c o n d l y , i ti ss e l e c t e dt h em o s ti n f l u e n t i a lo ft h e 。m e l a m i n ei n c i d e n t c a s et oa n a l y z e o ft h ef o o di n d u s t r yi n2 0 0 8 f i r s to fa l l 。r e c a l l i n gt h ei n c i d e n to fm e l a m i n e a n dt h e nu s e t h et h e o r ya sac n s i sc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yf r a m e w o r kf o rd e t a i l e da n a l y s i s ，t h r o u g h a n a l y s i s ，。m e l a m i n ei n c i d e n t i ns a n l u y i l i m e n g n i u 。g u a n g m i n gi nf o u rs t a g e so fc r i s i s m a n a g e m e n tc d s i sc o m m u n i c a t i o np r a c t i c e su s e di nd i f f e r e n t 。s u m m e du pt h ef o u r c o m p a n i e st od e a lw i t ht h ec d s i sa n dt h ef a i l u r eo ft h e s u c c e s s f u le x p e r i e n c e sa n d l e s s o n s t h i r d mf r o ms p e c i f i cc a s e st of u r t h e rp r o m o t ec h i n a f lf o o di n d u s t r yi ng e n e r a l f i r s t a n a l y s i so ft h et y p e so ff o o db u s i n e s sc r i s i sa n dc d s i s p r o n er e a s o n s 。s u m m e du pc h i n a s f o o de n t e r p r i s e sl e dt of r e q u e n tc d s e so fe x t e m a if a c t o r sa n di n t e m a lf a c t o r s a n dt h e nf o r t h ef o o di n d u s t r yc o m eu pw i t hs t r a t e g i e st ot h ec a u s e so ft h ec r i s i s 。c o u n t e r m e a s u r e sc a n b ed i v i d e di n t o ：e x t e m a lf a c t o r sf o rt h ei m p r o v e m e n to fp o l i c i e sa n di n t e m a lf a c t o r sf o rt h e i m p r o v e m e n to fr e s p o n s e f i n a l l y , t h ec a u s e so ft h ec r i s i sr e s p o n s ea n dt oi m p r o v et h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ee s t a b l i s h m e n to fac l e a rc h i n a sf o o dc r i s i sm a n a g e m e n t e n t e r p r i s es o l u t i o n f o u r t h l y , l o o k i n gt oc o m e t ot h ec o n d u s i o n d r a w nf u r t h e ri n t oc h i n a sf o o d e n t e r p r i s e st oe n h a n c er i s km a n a g e m e n ts t r a t e g i e st of o l l o w r e s e a r c hf o rt h i sp a p e r , t h e i n a d e q u a c yo ft h en e e dt of o c u so nt h ef u t u r eo ft h ep l a c e 5 0 6 2 0 2 5 1 6 6 陆纯皓中固食品企业危机管理以“三聚氰胺事件”为例 t h i sa r t i c l es u m m e du pn o to n l yt os u mu pi nr e c e n ty e a r so nc o r p o r a t ec r i s i s m a n a g e m e n ta th o m ea n da b r o a dt h el a t e s tr e s e a r c hr e s u l t s 。a n di nc l o s ec o n n e c t i o nw i t h t h et r a n s f o r m a t i o no fo u rs o c i e t yi nw h i c ht h ec h a r a c t e r i s t i c so fam a r k e te c o n o m ya n d c h i n a sf o o de n t e r p r i s e sa r ef a c i n gt h em a c r oa n dm i c r oe n v i r o n m e n t t h e r e f o r e 。t h i s p a p e rp u tf o r w a r db yt h ef o o dc r i s i s ，t h ec a u s e so fb u s i n e s s p o l i c yp r o p o s a l s r e s e a r c h f i n d i n g s ，f o ra c a d e m i cr e s e a r c h ，t h ep r a c t i c eo ft h eb u s i n e s sc o m m u n i t yt op r o v i d ean e w w a y o ft h i n k i n g 。e s p e c i a l l yf o re n t e r p r i s e si nc h i n a sf o o dc r i s i sm a n a g e m e n tw i t ht h e g u i d a n c eo fac e r t a i nv a l u e k e yw o r d s ：c r i s i s - c d s i sm a n a g e m e n t ，c r i s i sc o m m u n i c a t i o n ，c r i s i sm a n a g e m e n t p h a s eo fa n a l y s i s ，f o o dc o m p a n i e s ，”m e l a m i n ei n c i d e n t ”，r e s p o n s e c l cn u m b e r ：f 2 7 0 6 0 6 2 0 2 5 1 6 6 陆纯皓中困食品企业危机管理以“三聚氰胺事件”为例 第一章导言 1 1 研究背景 危机是企业发展和生存过程中的常态，无论企业的经营规模，经营范围，都 不可避免要遭遇到各种危机。财富5 0 0 强公司的高层管理者在接受调查时有 8 9 的人认为“在商业世界中危机就像死亡和税收一样不可避免”。管理学大师 p e t e rd r u c k e r 在其所著的( 2 1 世纪的管理挑战一书中指出，美国统计有8 5 的企业，在危机发生一年后就倒闭或从市场消失。 中国的食品企业近年来危机事件不断，金华毒火腿、瘦肉精、多宝鱼、“苏 丹红”鸭蛋、南京冠生园陈陷月饼、阜阳奶粉事件、啤酒甲醛风波等等危机事件 频频在社会上引起广泛关注，给中国食品行业的诚信度带来了极大的损害。由于 食品直接与人的健康、生命密切相关，使得食品安全成为社会关注热点。国家工 商总局公布的2 0 0 3 年度消费者申诉举报十大热点中，食品赫然被排在了第一位。 资料还指出，2 0 0 3 年食品类申诉8 万余件，其中，食品质量问题占食品申诉总 量的5 4 7 8 。2 0 0 5 年度消费者申诉十大热点中食品类申诉居第三位，2 0 0 8 年度 消费者对食品的投诉上升了2 5 6 ，居消费者对商品投诉上升的第二位。 由于食品行业的特殊性，消费者对于食品安全抱着“宁可信其有，不可信其 无”的态度，一旦有食品安全事件发生，问题食品乃至同类食品极易遭到消费者 的抵制。另外，食品的消费者众多，社会影响面广，媒体为了扩大影响力，也非 常热衷于报道此类新闻。因此，食品危机事件容易被广泛传播。小小的一件事情， 如果处理不当，极容易酿成巨大的危机，甚至会对整个行业造成冲击。 随着国家对食品行业监管力度的不断加大，食品监管逐渐法制化、规范化， 处罚也日益严厉。同时，消费者维权意识的提高，网络传媒的兴起，都对食品企 业的危机管理能力提出了新的要求。很多食品企业在遇到这类问题时处置不当， 使得公司信誉受损，轻则销量下降，严重的破产倒闭。能够面对危机临危不乱、 冷静处理的企业少之又少。无论这些企业的成功经验还是失败教训，都与危机管 理密切相关，这也是本文研究的出发点。 1 2 中国食品企业危机管理现状 目前中国多数食品企业缺乏危机意识，企业危机管理人才缺乏。大多数企业 不仅没有一套行之有效的危机预警机制，也没有事先制定危机管理计划，几乎是 清一色的能拖就拖，能盖就盖。多数食品企业总认为消费者就是无法沟通和信任 的敌人，媒体监督就是找碴儿，将社会公众放到了对立和敌视的位置，面临危机， 采取“鸵鸟政策”，关闭企业与外界的信息沟通渠道，往往加深外界对企业的不 7 0 6 2 0 2 51 6 6 陆纯i i i i 中固食品企业危机管理以“三聚氰胺事件”为例 信任。以三鹿公司为例，在“三聚氰胺事件 已经开始暴露的几个月时间里，三 鹿一直隐瞒事实真相，据报道，三鹿在事件前后还进行了大量的媒体公关，欲盖 弥彰，结果被社会公众彻底抛弃，导致企业破产清算的悲惨结局。 我国食品企业危机管理现状可大致归纳如下： ( 一) 企业产品危机意识淡漠 危机意识是危机预警和防控的基础，但企业往往缺乏产品危机意识。例如， 生产流程不科学、工艺落后、导致产品质量不达标；生产记录混乱，产品数据记 录不全，客户数据零散，导致产品危机信息收集困难。虽然我国一些企业的信息 化已经有了初步的成效，但是企业还没有把危机管理纳入到日常的管理中。其表 现为：缺乏危机管理意识，对危机信息的重视程度不够，没有深入把握危机信息 的特征，不了解危机管理流程。这样一来不仅不能识别潜在的危机，做到防患于 未然，且由于重视不够，急功近利思想严重，或采取鸵鸟政策，结果造成了危机 涟漪，导致危机的大规模爆发与扩散。 ( 二) 危机预警系统不健全 危机重在预防，危机预警系统的作用就是在危机没有发生之前，能通过收集 到的信息，及时进行分析，识别出潜在的危机，并发出警示信息，以便采取有效 措施加以处理，把危机扼杀在摇篮之中。预防胜于补救，因此构建一个完善的危 机信息预警系统是危机管理的上策。不建立有效的危机信息预警系统，就无法预 先识别内、外环境中可能导致危机的潜在信息，危机决策缺乏有效的信息支持， 从而错过了危机处理的最佳时机。我国的多数食品企业目前还缺乏相应的危机预 警机制，不能把危机苗头消灭在萌芽状态，结果导致危机爆发。 ( 三) 缺乏有效的信息沟通机制 信息是决策的基础。在危机管理中，危机信息沟通机制是危机管理的核心， 是危机治理参与者之间及其与危机利害关系人之间的信息传递与反馈。尤其在全 球化、信息化背景下，企业所面对的危机具有突发性、多元性、复合性的特点， 建立有效的危机信息沟通机制就显得尤为重要。危机中的信息沟通包括内部沟通 和外部沟通，只有畅通内、外部的传递渠道和建立相应的沟通规则，企业才能在 处理危机时获得有效的信息支持，才能为企业和危机利害相关人的有效沟通提供 保障。然而，我国食品企业在处理危机时，对内，往往疏于向员工传递正确及时 的信息，也很难从员工那里得到与危机相关的信息，这样不利于员工了解危机状 况，难以赢得员工的支持和同情，同时也违背了危机管理的全员参与原则；对外， 企业没能掌握和媒体、政府和消费者之间的沟通技巧和相应的沟通工具，不懂得 危机信息传播的特点，往往显得被动，结果稍有怠慢便被认为没有道德、没有责 任感，严重损害了企业的形象。 8 0 6 2 0 2 5 1 6 6 陆纯嗽中国食品企业危机管理以“三聚氰胺事件”为例 1 3 研究方法和研究目的 本文主要采用案例分析法，以食品企业在其发展过程中面临的突发性危机事 件为主线，从分析企业危机的征兆、发展阶段、表现形式及特征等内在机理出发， 揭示危机对企业发展的影响，并透视其产生原因，进而找出解决危机的突破口并 实施企业危机管理策略。在此基础上，提出本文的研究结论和对策建议。 本文的研究目的有以下四点：1 对企业危机的征兆、发展阶段、表现形式、 特点等内在机理进行系统分析；2 对食品企业危机的具体案例进行分析，总结 危机管理的成功经验与失败教训；3 对我国食品企业危机进行分析，分析归纳 食品企业危机的类别与危机产生的原因；4 提出食品企业危机管理的对策建议， 为我国食品企业的持续健康发展提供决策依据。 1 4 研究意义和创新点 食品产业已经成为我国国民经济中总量最大、发展最快的支柱产业之一，食 品企业频繁发生的危机事件对企业、对社会、对经济造成了不可估量的损失。本 文研究分析我国食品企业的危机征兆、发展阶段、表现形式、特征以及食品企业 危机的类别、成因和管理策略，不仅归纳、总结了国内外近年来最新的研究成果， 而且紧密结合了我国社会转型时期所处的市场经济特点和我国食品企业面临的 宏观、微观环境。所以，本文所提出的食品企业危机产生的原因、对策建议、研 究结论，为学术界的研究、企业界的实践提供了新的思路，特别是对我国食品企 业进行危机管理具有一定的指导价值。 本文运用案例分析法，通过对2 0 0 8 年食品危机事件中最具影响力的“三聚 氰胺事件 的研究，运用企业危机沟通策略作为分析的框架，对该事件中的三鹿、 伊利、蒙牛、光明四家企业在危机处理阶段的不同做法进行分析比较，得出食品 企业危机管理的成功经验与失败教训。再从具体到一般，对我国食品企业危机产 生的原因进行分析归纳，提出与之相应的危机管理对策，为食品企业进行危机管 理提供借鉴。 1 5 论文章节安排 本文共有五章，分为四个部分： 第一部分即第一章，这一章中介绍了本文的研究背景、研究方法和研究目的、 研究的意义和创新、论文内容体系与结构，从而引出本文研究的内容。 第二部分即第二章，具体介绍分析了本文的相关文献，包括危机与危机管理 的定义，危机管理相关理论。通过整理分析以往研究者研究的成果和待完善的部 0 6 2 0 2 51 6 6 陆纯皓 中国食品企业危机管理以“三聚氰胺事件”为例 分，为以后的分析打下理论基础。 第三部分包括第三章和第四章，第三章通过分析具体案例来分析、对比、总 结中国食品企业在危机处理阶段所采用的策略，得出成功经验与失败教训。第四 章分析归纳中国食品企业危机类别、中国食品企业危机频发的原因以及如何完善 和提高我国食品企业的危机管理能力的对策。这一部分是本文的重点部分，通过 对第二部分相关文献的消化吸收，运用理论框架来分析现实中的案例，以理论联 系实际，并且在“从一般到具体再到一般”的逻辑思路中，总结出我国食品企业 危机频发的原因与相应的改进对策。 第四部分是文章的结论和展望。 论文的章节安排，如图l 所示。 第一章导言( 本研究第二章危机管理文献综述( 本研究的 的现实意义)理论基础) 1r 1r 第三章三聚氰胺事件中的企业危机沟通策略 r 第四章中国食品企业危机类别、频发原因和对策 1 r 第五章结论与展望 图1 论文的章节安排 1 0 0 6 2 0 2 5 1 6 6 陆纯皓中国食品企业危机管理以“三聚氰胺事件”为例 第二章危机管理文献综述 2 1 危机的定义 虽然每个人都经历过危机，但是要对危机下一个确切的、能被普遍接受的定 义却并非易事。本文通过对国内外学者对危机的经典定义进行回顾，对危机的涵 义和外延有一个准确的认识。 2 1 1 国外学者观点 福斯特( f o s t e r ) 1 9 8 0 年，提出危机的四个显著特征：急需快速做出决策， 严重缺乏必要的训练有素的员工，严重缺乏物质资源，严重缺乏处理时间1 。 罗森塔尔( r o s e n t h a l ) 和皮内伯格( p i j n e n b u r g ) 1 9 9 1 年，认为危机是一种 具有严重威胁、不确定性和有危机感的情景2 。 米特罗夫( m i t r i f f ) 1 9 9 3 年，对危机的界定是：一个实际威胁或潜在威胁到 组织整体的事件，。 巴顿( b a r t o n ) 1 9 9 3 年，认为危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定 性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉 造成巨大的损害4 。 日本企业危机协会会长龙泽正雄1 9 9 5 年，认为危机即事故，危机的发生具 有可能性、不确定性、危险性以及预期和结果的变动5 。 班克思( b a n k s ) 1 9 9 6 年，认为危机是：一个主要事件可能带来阻碍企业正 常交易及潜在威胁企业生存的负面结果6 。 里宾杰( l c r b i n g e r ) 1 9 9 7 年，认为危机是对企业未来的获利性、成长乃至生 存发生潜在威胁的事件。一个事件发展为危机，必须具备如下三个特征：一是该 事件对企业造成威胁，管理者确信威胁会阻碍企业目标的实现：二是如果企业没 有采取行动，局面会恶化且无法挽回；三是该事件具有突发性7 。 斯格( s e e g e r ) 1 9 9 8 年，把危机定义为：一种能够带来高度不确定性和高度 威胁的，特殊的、不可预测的、非常规的事件或一系列事件8 。 h e a l t h 认为从管理角度来看，危机是由于反应时间有限，必须马上做出决策， 信息不可靠或不完备，应对危机所需的人力、设备可能超出实际可得9 。 i f 美j 罗们特希思危机管理 m 中倩f 1 5 版社，2 0 0 4 年第一版：1 3 2 美j 罗伯特希思危机管理 m 中信i l i 版社，2 0 0 4 年第一版；1 3 3 畅铁民企业危机管理 m 科学i i | 版社，2 0 0 4 年8 月第一版：5 4 胡西精危机传播管理 m 中国传媒大学f l i 版社2 0 0 5 年第一版t4 5 朱延智企业危机管理 m 中国纺织 l | 版社，2 0 0 3 年第一版：9 6 朱延智企业危机管理 m 中国纺织l l i 版社，2 0 0 3 年第一版：8 7 朱延智企业危机管理 m 中国纺织j i i 版社，2 0 0 3 年第一版。6 o 周水生现代企业危机管理 m 复旦大学l i 版社2 0 0 7 年8 月第一版，3 9 周永生现代企业危机管理 m 复旦大学出版社，2 0 0 7 年8 月第一版。4 1 1 0 6 2 0 2 51 6 6 陆纯皓中围食品企业危机管理以“三聚氰胺事件”为例 2 1 2 国内学者观点 李云宏和吕洪兵2 0 0 0 年，强调危机是一种紧张状态，这种紧张状态是由于 对组织的总体目标和利益受到威胁所致：在任何组织系统及其子系统中，因其外 部环境和内部条件的突变，对组织系统的总体目标和利益构成威胁而导致的一种 紧张状态1 u 。 苏伟伦2 0 0 1 年，把危机看成是新旧体制转化过程中的混乱状态：由于内在 矛盾的激化，企业已经不能按照原有的轨道发展下去，而新的次序又没有建立起 来。新旧的摩擦，使新旧两种机制都不能发挥有效的作用1 1 。 鲍勇剑和陈百助2 0 0 3 年，认为危机是系统的失控和变态，是相对稳定状态 的扫破1 2 。 刘刚2 0 0 4 年，认为危机是一种对组织基本日标的实现构成威胁、要求组织 必须在极短的时间内做出关键性决策和进行紧急回应的突发性事件1 3 。 胡百精2 0 0 5 年，认为危机是由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可 能破坏正常秩序、规范和日标，要求组织在短时间内做出决策，调动各种资源， 加强沟通管理的一种威胁性形势或状态1 4 。 通过引用上述众多国内外学者的定义，我们不难发现，由于观察问题的视角 不同，或者关注问题的过程不同，导致学者对危机定义的表述不尽相同。尽管如 此，这些定义都能够引起我们的关注，并且这些定义有如下的共同特点： ( 1 ) 危机是指即将发生质变和质变已经发生但未稳定的状态，而不是指事 物稳定运行的状态，剧烈的变化是危机的表现。这种剧烈的变化使事物处于无序、 混乱、失控和紧张的状态。 ( 2 ) 危机的发生有一个量变到质变的变化过程。危机发生时，虽然给人的 感觉非常突然，但实质上，在“突变 发生之前，由于企业内部管理或者外部环 境的变化，危机已经潜伏存在。就如古人所说：冰冻三尺，非一日之寒。 ( 3 ) 危机事件如果处理不当会给企业带来灾难性的后果，威胁到企业的基 本价值或高度优先目标。因此虽然危机事件的发生无法准确预见，但是也应该在 日常的管理中引起足够的重视。 ( 4 ) 一般性的管理适用于企业正常运行的状态下，而危机管理不仅要研究 企业的正常状态，而且更注重企业的非正常状态。 ( 5 ) 危机的处理从表面上看，是解决某一突发事件，实质上是一个长期性 均陈佳贵危机管理：面对突发事件的抉择 m 广东经济f i i 版社。2 0 0 2 年4 月第一版t4 陈佳费危机管理：面对突发事件的抉择 m 广东经济f f l 版社，2 0 0 2 年4 月第一版：4 1 2 鲍勇剑危机管理最坏的情况发生时 m 复旦大学出版社，2 0 0 3 年第一版。3 8 3 9 1 3 刘刚危机管理 m 中国经济l i l 版社，2 0 0 4 年第一版：3 胡百精危秽l 传播营理 m 中国传媒大学出版社2 0 0 5 年第一版。8 1 2 - 0 6 2 0 2 5 1 6 6 陆纯皓中国食品企业危机管理以“三聚氰胺事件”为例 的工作，企业应具有“居安思危 危机意识。 ( 6 ) 危机处理必须在时间紧迫，人力、财力、物力资源缺乏和信息不充分 的情况下，机敏、灵活地进行决策和处理。 2 1 3 危机的分类 在现实世界中，企业爆发的危机形态各异，影响的范围和程度有所不同，这 从客观上决定了企业危机具有多种类型。不同的学者从不同的角度划分了企业危 机的类型，因此也就得到了不同的危机分类方法。目前，比较有代表性的危机分 类方法有以下四种1 5 。 s i m o n a b o o t h 从危机发展的速度，将危机分为三大类： 蔓延性危机( c r e e p i n gc r i s i s ) 。这种危机是慢慢渗透发展的，刚开始的时候 看不出什么问题，一旦危机完成了从量变到质变的过程，在到达质变的一瞬间危 机就爆发了。如产品销售下滑引发的企业危机。 周期性危机( p e r i o d i ct h r e a t ) 。企业的生命周期可以大致划分为上升期、高 潮期、平稳期和低潮期，在各时期普遍经历的危机称为周期性危机。 突发性危机( s u d d e nt h r e a t ) 。这种危机在很短的时间内突然爆发。引发危机 的原因主要来自企业外部，企业很难对其进行预警和监测，如地震、海啸等自然 灾害或恐怖袭击。 m i t r o f f 和m a c c w h i n n e y 将危机以内在、外在、人为、非人为等为标准划分了 四种类型： ( 1 ) 内在的非人为危机，例如，工业意外灾害； ( 2 ) 外在的非人为危机，例如，自然灾害； ( 3 ) 内在的人为危机，例如，产品质量管理存在问题； ( 4 ) 外在的人为危机，例如，竞争对手的恶意行为。 r o s e n t h a l 和k o u z m i n 提出了一个基本的归类方法，即危机的分类方法基本 上可以归为两类：一类是基于危机影响的领域，如国际危机、国内危机及组织危 机；另一类是基于危机参与者的态度，如一致性危机和冲突性危机。一致性危机 是指危机的利益主体具有同样的要求，如全体员工参与工厂灭火；冲突性危机是 指存在两个或两个以上不同利益的主体，如劳资纠纷。 还有许多学者按照危机发生所涉及的企业管理职能的领域，将企业危机划分 为战略危机、财务危机、市场营销危机、人力资源危机以及公共关系危机等。 2 2 危机管理定义 5 周永生现代企业危机管理 m 复旦大学出版社，2 0 0 7 年8 月第一版。4 1 3 0 6 2 0 2 51 6 6 陆纯皓中固食品企业危机管理以“三聚氰胺事件”为例 中外对于危机管理做出较为明确定义的专家学者有很多，现选取如下七位有 代表性的观点： 中国台湾学者邱毅认为危机管理是组织为降低危机所带来的威胁而进行的 长期规划与不断学习、反馈的动态调整过程。为了使这一过程能高效率地进行， 危机管理小组的编制是绝对必要的1 6 。 美国俄亥俄州州立大学教授s t e v e nf i n k 认为有计划地挪去处于企业前途转 折点上的危机的风险与不确定性从而使企业能更好地掌握自己的前途这一具有 艺术性的活动就是危机管理1 7 。 哥伦比亚大学教授p h i l i ph e n s l o w e 认为危机管理就是对任何可能发生危害 组织的紧急情境的处理1 3 。 美国加州大学教授i 锄i m i t r o f f & c h r i s t i n em p e a r s o n 针对1 0 0 0 家以上的企业 及5 0 0 位经营管理者进行访问后，对于危机管理有其特殊的定义，他们认为危机 管理就是协助企业克服对于难以预料事件的心理障碍，好让经营管理者在面对最 坏状况时，能做好最好的准备的一系列活动- 9 。 罗伯特希斯( r o b e r th e a l t h ) 认为危机管理包括对危机事前、事中、事后所 有方面的管理。他认为，有效的危机管理需要做到：转移或缩减危机来源、范围 和影响，提高危机管理的地位，改进对危机冲击的反应管理，完善恢复管理以能 够迅速有效的减轻危机造成的损害z o 。 日本学者龙泽正雄将危机发现与危机确认作为危机管理的出发点，他认为危 机管理是发现、确认、分析、评估、处理危机，同时在这一过程中，始终必须保 持以“如何以最少费用取得最大效果”为目标z - 。 朱延智总结了以上学者对于危机管理的观点，认为危机管理可以界定为：有 计划、有组织、有系统地在企业危机爆发前解决危机因子，并于危机爆发之后， 以最迅速、有效的方法，使企业转危为安2 2 。 2 3 企业危机管理理论 上个世纪6 0 年代初，美国学者r b 1 a k e 及i m o u t o n 把危机管理作为决策学 的一个分支，率先从企业组织因素的角度对企业领导行为有效性的差异进行了研 究，并建立了一个指标体系来评价企业内部的不信任行为、冲突行为、无效行为、 哺邱毅危机管理 m 台北s 中华征信所企业有限公司，1 9 9 9 年：1 6 7 周水生现代企业危机管理 m 复置人学l l i 版社，2 0 0 7 年8 月第一版l7 朱延智企业危机管理 m 中国纺织l i 版社，2 0 0 3 年第一版：1 2 1 9 i 蛐1 m i t r o f f & c h r i s t i n em p e a r s o n 。c r i s i sm a n a g e m e n t ：ad i a g n o s t i cg u i d ef o ri m p r o v i n gy o u ro r g a n i z a t i o n sc r i s i s - p r e p a r e d n e s s ，( s a nf r a n c i s c o ：j o s s e y - b a s sp u b l i s h e r s ) ，19 9 3 , x i v 拍罗们特希斯危机管理 m 中信l l i 版 t ，2 0 0 1 年1 月第一版：1 5 2 1 龙泽正雄企业危机管理 m 高宝国际有限公司1 9 9 9 年5 月：4 6 趋朱延智企业危机管理 m 中国纺织出版祉，2 0 0 3 年第一版t1 3 1 4 0 6 2 0 2 5 1 6 6 陆纯皓中圆食品企业危机管理以“三聚氰胺事件”为例 沟通障碍和失误等现象，开创了对企业危机管理理论进行研究的先河。近年来， 人们对危机管理研究已经整合了诸如管理学、公共关系学、财务管理学、心理学、 传播学、法律等多学科门类的知识，渐渐形成了一套综合性的跨学科理论体系。 2 3 1 企业危机管理的系统论 企业危机管理的系统论是将企业作为一个有机的生产经营实体，在市场所构 建的平台上如何适应环境的变化，获得健康、持续的发展。系统论将企业自身的 组织环境视为内部环境，企业实体赖以生存的环境视为外部环境，研究企业如何 优化内部环境即提升企业危机处理能力乃，并通过和外部环境怎样实施有效的互 动来达到企业自身的稳定状态的；当作为一个实体的内部环境因某些危机因子 ( 危机因子可能来源于实体内部或外部) 与外部环境造成不和谐时，若内、外环 境问的信息通道不畅或内部环境的信息传输受阻( 人为因素等) 、决策反应迟缓、 机制不完善( s t e p h e np b a n k s ，1 9 9 5 ) ，企业危机就有可能发生。为此系统论的 倡导者建议企业管理者从检测环境的变化( 规避风险) 、优化内部环境( 完善组 织结构) 、构建并通畅环境信息渠道等方面来实施危机管理策略。 采用系统论的观点来认知企业的危机管理有利于企业的管理者以双重身份 ( 当事者和旁观者) 的角色来预防、处理企业危机。然而由于企业内外环境的复 杂性，致使危机管理系统论的研究者还未提出具有实证性研究的一系列问题，譬 如：如何检测环境间的摩擦变化、如何构建危机预防措施的成本与危机给企业造 成的损失间的效用函数问题以及建立怎样的信息通畅渠道、怎样优化组织结构才 能更好实施危机管理。 2 3 2 企业危机管理的结构论 我国台湾学者朱延智在美国学者波特提出的“5 种竞争作用力一架构模型的 基础上构建了企业危机管理的结构论2 4 。该理论着重强调：企业如何采取积极的 反应，来应对外部环境的变化压力，以达到规避风险与危机的目的；将企业危机 的来源主要锁定于企业所处的外部环境之中，而企业危机管理的重心不再只是注 重内部效率性的规范管理。他分别从同供应商的背离、同行业竞争威胁、替代品 威胁、潜在竞争者的挑战等四个方面详细阐述了企业有可能所面临的外在危机， 如图2 所示： m i c h a e lb l a n d c o m m u n i c a t i n go u to fac r l s i s m l o n d o n ：m a e m i l l a np r e s sl t d 。19 9 8 ：5 m 朱延智企业危机管理l m 北京：中国纺织出版社，2 0 0 3 ：2 6 - 1 5 0 6 2 0 2 5 1 6 6 陆纯皓中固食品企业危机管理以“兰聚智【胺事件”为例 图2 外环境“四力危机结构 注：资料来源，朱延智企业危机管理 m 北京：中国纺织出版社，2 0 0 3 ：3 8 企业危机管理结构论的观点主要贡献在于从总体的角度( 或旁观者的角度) 观察并详细剖析了企业所处的外部环境的变化，使企业可以从战略管理层面来实 施应对环境威胁的管理策略。可以说，该理论将企业危机管理纳入到了战略管理 范畴，提升了其在企业管理中地位。然而偏重于强调应对外部环境压力的结构论， 却未能从企业实施“零缺陷管理以提升自身核心竞争力的角度来阐述实施危机 管理的策略，并且结构论的内涵在对企业自身组织结构的优化、生产经营活动架 构的自适应调整以规避、处理危机等方面也鲜有论述。 2 3 3 企业危机管理的生命周期论 学界对于危机管理阶段的界定有多种不同的表述，但是有一个共同的特征， 就是依据危机发生的时间序列来划分，可以看作是危机的生命周期过程。 f i i l l 【最早用医学语言对危机的生命周期进行了生动的描述，将其依次划分为 四个阶段2 5 ：征兆期( p r o d r o m a l ，有线索表明潜在的危机可能发生) ；发作期 ( b r e a k o u to r a c u t e ，具有伤害性的事件已经发生并引发危机) ；延续期( c h r o n i c ， 危机的影响持续，同时也是努力清除危机的阶段) ；痊愈期( r e s o l u t i o n ，危机事 件已经得到解决) 。f i n k 的模型最先把危机管理看成长期事件，他认为危机管理 的重点在积极地识别并防范可能的引发事件。 b o o t h 根据企业危机的成长特性，将企业危机管理划分为五个阶段2 6 ，分别 是危机酝酿期、危机爆发期、危机扩散期、危机处理期、危机处理结果及后遗症 期，并详细阐述了对各阶段的危机的生命特征、及其处理策略。 2 5 菲克( f i n k ) 危机管理【m 】北京：经济与事业i i 版公司，1 9 8 7 ：2 拍b o o t hs i m o n c r i s i sm a n a g e m e a ts t r a t e g y - c o m p e t i t i o na n dc h a n g ei nm o d e r ne n t e n w i s c s m h n f ：r o u t l e d g e p u b l i s h e d b r e y e r , s g , i9 9 3 ：2 6 - 1 6 - 0 6 2 0 2 51 6 6 陆纯昭 中困食品企业危机管理以“三聚氰胺事件”为例 m i t r o f f 将危机管理分为五个阶段2 7 ： 信号侦测：识别新的危机发生的警示信号并采取预防措施。 探测和预防：企业管理者搜寻已知的危机风险因素并尽力减少潜在损害。 控制损害：危机发生阶段，企业努力使其不影响整体企业运作的其他部分或 外部环境。 恢复阶段：尽可能快地让企业运转正常。 学习阶段：企业危机