（工商管理专业论文）瑞贝泰公司市场营销战略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 瑞贝泰公司是由复旦大学医院管理集团投资的专业从事健康体检、健康管理、私人 健康顾问、导医服务的机构。 本文试图以瑞贝泰公司为例，着重研究以下内容：首先从公司目标与运营需求出发， 通过对整个健康管理服务行业的宏观环境进行分析，运用波特的五力模型对健康服务市 场的竞争环境分析，以及对公司资源能力等内部环境进行分析，找到公司的优势、劣势、 机会、威胁，然后进行了s w o t 分析。在此基础上，此文针对市场营销战略上的问题， 同时结合健康管理服务行业的特点，进行了s t p 分析，并通过产品、价格、促销、渠道、 服务人员、服务过程和有形展示等服务营销组合，实现公司的市场战略。本文认为通过 瑞贝泰公司的品牌优势和技术优势，结合公司的市场策略，在上海市健康管理服务行业 市场日趋竞争激烈的形势下，能够成为行业领先者。 本文以企业的市场营销实践为基础，引用了大量的文献、统计数据和市场调研结果， 运用现代市场营销理论，精心论述，以期望对企业实现战略目标有所启发和帮助。 关键词：健康管理；服务营销；营销战略 瑞贝泰公司市场营销战略研究 s t u d yo fm a r k e t i n gs t r a t e g yo f r e a l b e t t e rc o m p a n y a b s t r a c t s h a n g h a ir e a l b e t t e rh e a l t h c a r ec o n s u l t i n gc o ，l t d w a si n v e s t e db yf u d a n - u n i v e r s i t y m a n a g e m e n tg r o u p t 1 1 i sc o m p a n yi s ai n s t i t u t i o nw h i c hf o c u s e so nh e a l t hi n s p e c t ，h e a l t h m a n a g e m e n t , p e r s o n a lh e a l t hc o n s u l t a n ta n dg u i d i n gs e r v i c e b a s e do nt h ec a s eo fs h a n g h a ir e a l b e t t e rh e a l t h c a r ec o n s u l t i n gc o ，l t d ，t h i sa r t i c l e s t u d i e sf o l l o ws t e p s ：s t a r t i n go f ff r o mt h ea i m sa n dp e r f o r m a n c en e e d so ft h i sc o m p a n y , t h i s a r t i c l ea n a l y z et h em a 汀o s c o p i c a le n v i r o n m e n t st om eo v e r a l lh e a l t h - m a n a g e m e n ts e r v i c e i n d u s t r y u s ef i v ec o m p e t i t i o nm o d e lt oa n a l y z et h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t so fh e a l t h c a r e m a r k e t i n g , a n da n a l y z et h ei n t e r n a le n v i r o n m e n t ss u c ha s t h e r e s o u r c ec a p a c i t yo ft h e c o m p a n y , f i n dt h ea d v a n t a g e 、d i s a d v a n t a g e 、o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t ，a n dt h e nc a r r yo u tt h e s w o ta n a l y s i s b a s e do nt h e s ef o u n d a t i o n s ，t h i sa r t i c l ec o n t r a p o s e st h ep r o b l e mo f m a r k e t i n gs t r a t a g e m ，c o m b i n e sw i t ht h ep e c u l i a r i t yo fh e a l t h - m a n a g e m e n ts e r v i c ei n d u s t r y , c a r r i e so u tt h e s 口a n a l y s i s ，t h r o u g h t h e s e r v i c e - m a r k e t i n g c o m b i n a t i o n o f p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n , p e o p l e ，p r o c e s s a n d p h y s i c a l e v i d e n c e ，i m p l e m e n t t h e m a r k e t i n gs t r a t a g e mo f t h ec o m p a n y b a s e do nt h em a r k e t i n gp r a c t i c eo ft h i sc o m p a n y ，t h i sa r t i c l ec i t e sm u c hl i t e r a t u r e 、s t a t d a t aa n dt h er e s u l to fm a r k e t i n gr e s e a r c h ，a n du s et h et h e o r yo fm o d e r nm a r k e t i n g w i m a b o r a t i v ed i s s e r t a t i n g , t h i sa r t i c l ea i m sa te l i e i t a t i o na n dh e l p i n gt oi m p l e m e n tt h es t r a t e g yo f t h ec o m p a n y k e y w o r d s ：h e a l t hm a n a g e m e n t ；s e r v i c em a r k e t i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y i i 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定 ，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 名乌擗 作者签名：与丝一 新躲钳年新签和亟! i 生 碰年j 月卫仃 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名童盘丝日期：逊竺笈：! z 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1 课题提出目的和意义 目前国内医疗卫生机构提供的健康服务主要有公共卫生、基本医疗服务和非基本医 疗服务三个层次。公共卫生服务包括计划免疫、传染病控制、妇幼保健、职业卫生、环 境卫生和健康教育等在内的属于典型的公共产品，应由政府向全体社会成员免费提供。 基本医疗服务，以政府投入为主，针对绝大部分的常见病、多发病，为全民提供所需药 品和诊疗手段的基本医疗服务包，以满足全体公民的基本健康需要。非基本医疗服务是 指除以上两种服务外，其他的属于健康方面的服务，属于完全市场化领域，主要市场有 儿童健康、老年人健康、女性、生殖健康服务、亚健康服务、高收入人群健康、职业人 士健康以及社区服务等方面。健康管理是国际最新的健康理念，是非基本医疗服务领域 的服务形式。 上海瑞贝泰健康咨询有限公司是由复旦大学医院管理集团投资的专业从事健康体 检、健康管理、私人健康顾问、导医服务的机构。目前主要依托复旦大学附属的华山医 院、瑞金医院、中山医院以及其他三家“三甲”医院体检门诊作为客户服务基础，提供 个人、私人会所和企业的体检及健康管理服务。 随着我国经济的迅猛发展，人们生活水平日益提高，生活方式和环境发生了很大的 变化。由于不科学的生活方式和激烈的社会竞争给各方面都带来影响，慢性疾病已经逐 渐年轻化。据网络上公布的有关统计数据，我国心脑血管类疾病、高血压、糖尿病等慢 性疾病患者数以亿计，有不低于5 亿人处在不同程度的亚健康状态。肿瘤等恶性疾病发 病率逐年提高的趋势更是成为个人、事业乃至家庭幸福生活的杀手。可以说，“当前慢 性病和亚健康已经成为现代社会中一个严重的公共卫生问题”。帮助人们建立正确的健 康理念、良好的生活习惯、摆脱亚健康状态；帮助人们及时地知道自己的健康状况和可 能导致慢性疾病与恶性疾病的危险因素与概率；帮助个人建立降低疾病与亚健康状态发 生的健康管理目标，将是目前我国健康管理服务主要的任务。 根据对国际、国内健康消费市场的研究，中等以上发达国家，健康消费总量约为 g d p 的5 1 0 之间( 有关资料显示我国近两年在5 以上) ，其中，医疗性健康消费 支出与非医疗性健康消费支出约各占5 0 。从我们国家现有的医疗体系建设看，只能说 是建立了一个针对民众个体疾病发生后的应对系统和一个初步的传染病、疫病应急体 系，并且这个系统还存在着诸如“看病难、看病贵”等问题。民众个人的疾病管理体系还 很不完善并存有诸多问题j 更谈不上包含着疾病管理、健康评估、亚健康管理、心理健 瑞贝泰公司市场营销战略研究 康管理、营养管理、健康环境管理、个人健康信息管理、个人健康维护等等在内的、系 统的、完整的健康管理体系的建立。如何将健康管理理念纳入到社区基层卫生管理之中， 如何通过健康管理改善国民亚健康状态和提高国民身体素质，如何通过健康管理降低国 民大病、恶性疾病的发生率，如何通过健康信息管理把握国民的宏观健康状况，如何通 过健康管理降低国民的医疗消费等等都是亟待解决的问题。健康管理与医疗体系的有机 结合对我国来说将是一个体制与体系的创新，这个创新也蕴含着巨大的利益与商机。 1 2 课题研究方法和思路 强调运用战略管理、市场营销管理、财务管理、经济学的理论知识与方法解决实际 的管理问题，本文根据市场营销战略管理及其他相关的理论知识，立足本职工作，对医 疗健康管理服务产业的发展现状进行了深入的分析，并希望通过以上海瑞贝泰健康咨询 有限公司市场营销战略的确立和规范化解决方案的制定，为同类型企业提供可借鉴的思 路，达到抛砖引玉的效果。最终实现依靠大家的群体智慧为医疗健康服务产业及此类业 务的公司探索出一条可持续发展的道路。 本文主要通过对企业外部环境、内部环境、行业竞争环境以及消费者行为进行分析， 通过s w o t 分析方法，找到企业在该行业内的竞争地位和市场机会。以此为基础，通过 s t p 战略分析以及服务营销7 p s 分析，最终选择一种可行性营销战略方案。论文研究思 路如图1 1 所示。 匝里圃匝委匝圃臣互亚亟圃 ，一，i ：j j i ：j i l ! j l i i ! l l i ! l l l ! l l ；j l l f ! l i l ：j ；! i ! l i ! 口一一。； 图1 1 论文思路 f i g 1 1t h et h o u g h to ft h e s i s 大连理工大学专业学位硕士学位论文 瑞贝泰公司外部环境分析 市场营销环境是指影响企业或组织拓展市场营销活动最普遍的、有较强影响力的各 种因素。健康服务业的竞争环境对健康管理事业的发展有着重要的影响，有时甚至是决 定性的影响。因此，研究目前健康管理业的市场竞争环境对企业实施相应的营销战略具 有十分重要的意义。本章将主要分宏观环境和微观环境两个方面分析目前瑞贝泰公司所 面临的市场竞争环境。其中，根据卜p e s t 模型，影响企业发展的宏观环境主要有地理 环境( g ) 、政治环境( p ) 、经济环境( e ) 、社会文化环境( s ) 、科学技术环境( t ) 【l 】：微观环境包括包括行业竞争环境和消费者等。在现代医疗市场竞争中，这些环境都 会从各自不同角度对企业的市场竞争能力产生促进或制约作用，企业管理者必须尽最大 努力克服环境带来的不利影响，充分把握环境带来的机会，这样才能通过实施营销战略 来提高企业的效益和效率。 2 1 企业宏观环境分析 企业通过营销活动中的外部环境分析研究，有效获得消费者对健康服务有什么需 求，企业可以提供什么服务，何时提供，需求量是多少，自己有多大市场份额，医疗消 费者可以负担的价格是多少等相关情况后，可以有针对性的购置设备、引进人才，开展 健康服务新项目，并制定可行的服务措施和适宜的价格去进行市场活动。 7 市场营销宏观环境主要是政治法律环境、人口环境、经济环境、自然环境、科学技 术环境以及社会文化环境等。它是由一些大范围的社会约束力量所构成的。 2 1 1 政治法律环境分析 政治法律环境主要指制约和影响企业营销活动的政府的方针政策、法律制度及公众 团体等。市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响，也可以说企业总是 在一定的政治和法律环境下运行的【2 】。 ( 1 ) 医疗体制改革艰难前行 改革开放以来，中国的医疗卫生体制发生了很大变化，在某些方面取得了进展，但 也暴露了很多问题。 一方面，商业化、市场化走向的体制变革，通过竞争以及民间经济力量的广泛介入， 全面提高了医疗服务领域的供给能力。所有制结构和管理体制方面的变革以及多层次的 竞争，明显地提高了医疗服务机构及有关人员的积极性，服务效率有了普遍提高。 另一方面，体制变革也带来了医疗服务的公平性下降和卫生投入的宏观效率低下等 消极后果。不同社会成员医疗卫生需求的实际被满足程度，由于收入差距的扩大而严重 瑞贝泰公司市场营销战略研究 地两极分化。多数社会成员( 包括相当多农村人口以及部分城市居民的医疗卫生需求， 出于经济原因很难得到满足，贫困阶层则连最基本的医疗卫生服务都享受不到，而高收 入人群的个性化服务要求也因医疗资源的匮乏被忽视。在2 0 0 0 年世界卫生组织对卫生 筹资与分配公平性的评估排序中，中国在1 9 1 个成员国中列倒数第4 。同时，尽管全社 会的卫生投入水平大幅度提高，居民综合健康指标却没有明显的改善。公共卫生等某些 领域，一些指标甚至恶化。新的问题也不断出现。在世界卫生组织2 0 0 0 年卫生总体绩 效评估排序中，中国仅列1 4 4 位，结果令人深思。 ( 2 ) 城镇医疗保险制度任重道远。 开始于1 9 9 8 年的基本医疗保险己经成为城市居民重要的医疗保障方式。见表。截 止到2 0 0 5 年底全国医疗保险参保人数达到1 3 7 0 9 万人，增加1 3 0 5 万，医保基金收入1 3 7 8 亿元，生育保险参保人达到5 3 8 9 万人，工伤保险参保人数为8 3 9 0 万人。 表2 1 城市居民医疗保障方式 t a b 2 1 c i t yp e o p l em e d i e a ls e r v i c es a l e g u a r dw a y 注：根据2 0 0 3 年第三次全国卫生服务调查 现行的医疗保险制度仍然存在一定缺陷，具体表现为：引入积累制的个人账户， 不符合医疗保险制度设计的社会共济的基本原则，违背了医疗需求的随机性的规律： 目标人群局限于就业人员及符合条件的退休人员，既带来经济、社会方面的消极后果， 又无法避免体制外人员以各种方式侵蚀体制内医疗资源：设计及相关配套措施没有解 决对医疗服务提供者的行为约束问题，以至费用仍无法控制：设定的统筹层次过低， 无法在较大范围内实现风险共担。上述问题的存在，影响到城镇医疗保险制度自身的可 持续性和实际效果。但城镇医疗保险制度仍然是我国医疗改革的一个重要发展方向。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 3 ) 加入w t 0 机遇与挑战并存 开放医疗服务业是w t o 的根本要求。在“服务贸易总协定”概括的四种服务提供方 式中，商业存在( 医疗服务机构) 和自然人流动( 医疗技术人员) 是我国医疗服务开放的主 要内容，而跨境支付和境外消费还处于起步阶段。我国承诺，对于后二者不做限制：对 于商业存在，允许外国服务提供者与中国伙伴一起设立合资医院和诊所，但有数量限制， 并且多数医务人员应具中国国籍，允许外资控股：对于自然人流动，允许符合规定的高 级雇员首期居留3 年，服务销售人员入境9 0 天：允许持有本国专业证书的外国医生在获 得卫生部许可后，在国内提供6 个月到1 年的医疗服务。对于我国医疗服务行业，“入 世 是把双韧剑。一方面，它产生着深远影响：使医疗资源更加丰富，促进技术、管理 水平和服务能力的提高，同时降低进口药品和设备价格使医院和患者受惠：使服务格局 更加多元化，公平竞争、共同发展：并且有利于满足不同层次的医疗需求。另一方面， 它也引发了新的矛盾：使公立医院现行管理体制和经营模式受到强烈冲击；导致医疗卫 生队伍的重组；并且加大了医疗市场监管难度。面对入世，我们应该保持积极的态度： 转变政府职能、实现全行业管理服务：发挥市场机制作用，提高供给效率：严格分类管理， 实施差别公共政策功日大研发投入，增强创新能力：转变人才培养模式，适应国际化趋势： 发挥传统优势，参与国际竞掣3 1 。 ( 4 ) 相关政策文件和行业政策法规。 2 0 0 6 年国务院先后下发了关于发展城市社区卫生服务的指导意见和关于加快 推行新型农村合作医疗试点工作的通知两个文件，国家将重新构建卫生医疗服务体系， 旨在解决看病难及看病贵的难题。 2 0 0 7 年7 月2 7 日，卫生部部长陈竺指出：“要求重心下移、关口前移，做好健康促 进工作。要求在医疗卫生模式由医疗医学向预防医学的转变过程中，既要重视预防控制 传染性疾病工作，也要重视解决慢性非传染性疾病问题 【4 】。由此可见，健康管理行业 发展具备了良好的政策环境。 卫生部健康体检服务管理办法( 简称体检办法) 起草专家委员会于2 0 0 7 年7 月1 7 日在北京召开，目前已完成了上报卫生部的送审稿，通过审批后，将对规范健康 管理业务及市场公平竞争具有重要意义。 2 1 2 人文环境分析 人口是医疗健康服务机构营销面临的主要环境因素之一。市场是人口组成的，人口 越多，市场就越大。对于医疗需求来讲，人口的年龄结构、地理分布、家庭状况、受教 育程度、人口的增长速度等特征对市场潜力会产生深刻影响，并直接影响市场营销活动。 瑞贝泰公司市场营销战略研究 必须重视人口环境的研究，密切注视人口特征及其发展趋势，并且要不失时机地抓住市 场机会。 二十年多来，在国家计划生育政策调控下，我国人口自然增长率得到有效控制，但 由于人口的基数较大，因此增长的绝对数字仍然较大。据统计，到2 0 0 5 年1 1 月1 日零 时，我国总人口为1 3 0 6 亿。预计2 0 3 0 年左右达到顶峰1 4 5 亿。这意味着即使维持较 低的预防保健水平，在未来二十多年内，医疗市场的需求总量也必然会持续放大。以上 海市统计数据为例，如表2 2 。 表2 2 人口出生率、死亡率、自然增长率表 t a b 2 2p r o p o r t i o n so fb i r t h st op o p u l a t i o n ，m o r t a l i t yr a t e ，n a t u r a lr a t eo fg r o w t h 全国人口中，o 1 4 岁的人口为2 6 4 7 8 万人，占总人口的2 0 2 7 ；1 5 5 9 岁的人口为 8 9 7 4 2 万人，占总人口的6 8 7 0 ；6 0 岁及以上的人口为1 4 4 0 8 万人，占总人口的1 1 0 3 ( 其中，6 5 岁及以上的人口为1 0 0 4 5 万人，占总人口的7 6 9 ) 。与第五次全国人口普 查相比，0 - 1 4 岁人口的比重下降了2 6 2 个百分点，6 0 岁及以上人口的比重上升了0 7 6 个百分点( 其中，6 5 岁及以上人口比重上升了o 7 3 个百分点) 。随着社会老龄化日趋 严重，高血压、糖尿病、生理代谢衰退、血管硬化、麻痹性痴呆等老年性疾病也相应增 加。此外，社会生活节奏加快，生活压力加大，导致心理性疾病增多。环境污染、烟酒 过度、药物滥用等，导致某些疾病的患病率上升。1 0 年来，我国人口的疾病谱发生深刻 变化。总的趋势为：以急性传染病和感染性疾病为主转变为以慢性病以及与人们不良的 生活方式密切相关的疾病为主。以上海市2 0 0 7 统计为例，如表2 3 。 因此，医疗模式将由以治疗为主逐渐转变为以预防、保健为主，健康服务机构将由 治疗服务转变为防治服务，从生理服务扩大到心理服务，从技术服务发展到社会服务， 从院内服务延伸到院外服务，从单纯的为病人服务扩展到同时为健康人群服务【5 】。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 此外，人口教育程度的提高，必然促使整体素质的提高，加上信息化带来的医药和 疾病知识的普及，人们的健康意识普遍增强，并且开始重视服务环境、附加服务等软性 条件，同时消费者不再处于完全被动地位，正在由“求医”向“择医”转变。 表2 3 前十位疾病死亡原因和构成( 2 0 0 6 ) t a b 2 3f i r s tt e nd i s e a s ec s u s eo fd e a t ha n dc o n s t i t u t i o n ( 2 0 0 6 ) 2 1 3 经济环境分析 近年来，在我国坚持扩大内需、实施积极的财政政策和稳健的货币政策等宏观调 控方针指导下，国内经济运行呈现快速增长的态势，人民收入稳步提高。到2 0 0 7 年底， 全年全国城镇居民人均可支配收入1 3 7 8 6 元，比上年实际增长1 2 2 ，农村居民人均纯 收入4 1 4 0 元，实际增长9 5 ，城乡居民家庭恩格尔系数分别为3 6 3 和4 3 1 ，分别比 上年降低1 0 和1 7 个百分点，这就意味着人们有更多的经济实力用于保障自身的卫生 健康，用于医疗保健的支出比例会持续上升，支出总量会持续增加。居民的消费结构转 型和不断升级，为健康服务行业带来巨大的发展潜力。 在收入普遍增长的同时，差距也越来越大，医疗需求层次也出现相应分化。尤其 在大城市，培养了一个中产阶层，这些相对富裕的人群对医疗需求的质量和服务深度明 显高于普通人群，更注重预防咨询、养生保健、美容、家庭医生等，并且支付能力也较 强。另外，由于对外开放和交流的加深，外国来华人员大幅增加，也构成了健康服务的 一部分。 瑞贝泰公司市场营销战略研究 2 1 4 科学技术环境分析 科学技术是人类在长期实践活动中所积累的经验、知识和技能的总结，是社会生产 力最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的各个方面。每一种技术的 出现都是一种创造性的毁灭力量，会给有些企业带来发展机会，同时也会给有些企业带 来危险。所以，任何企业都必须关注科学技术环境的变化。 新技术特别是基因检测技术的发展，对于促进健康体检业务的发展具有重要意义。 国内目前有1 0 家左右规模较大的基因检测公司，主要开展：( 1 ) 基因突变检查；( 2 ) 疾病 易感基因检测；( 3 ) 用于病毒、细菌用药指导的基因检测；( 4 ) 用于化学药物用药指导的 基因检测。卫生部于2 0 0 7 年6 月4 日发布了卫生部临床检验项目目录，其中规定 了相关基因检测项卧6 】。、 基因检测服务是一次性的，其后需要通过定期健康体检进行跟踪以监测发病等情 况，所以基因检测对个性化健康体检及健康管理具有促进作用，相互间可通过增值服务 增加盈利能力。 2 1 5 社会文化、自然环境分析 社会文化环境包括民族传统、宗教信仰、风俗习惯、审美观、价值观念、社会时尚、 亚文化群、社会阶层、相关群体等方面的内容。处于不同文化背景的人，其生活方式、 兴趣、爱好、消费模式、道德规范等，有着极大的差别，这对企业确立市场营销策略、 确定目标市场有着很大的影响。 价值观念是人们对是非善恶的评价标准，它决定了消费者的生活方式和价值趋向。 例如，由于对自身健康的关注，在寻求健康服务时人们更推崇“名医院，名专家”，无 论大病小病都喜欢到大医院找专家，造成了大医院资源的紧张和基础医疗资源的闲置。 教育水平是指消费者受教育的程度，教育水平的高低对企业营销活动的影响表现 在：其一，会产生市场需求的差异，如教育水平高的地区对文化产品需求较大，同时容 易接受新鲜的事物出现。其二：会影响企业产品的推广方式。因为教育水平的高低会导 致对广告内容的理解程度和理解方式的差异。一般来说，教育水平高的地区，消费者对 商品的鉴别力强，容易接受广告宣传，容易接受新产品，购买的理性程度高。因此，教 育水平的高低影响着消费结构，同时对企业营销组合策略的选取有直接的影响。 不同的民族有不同的风俗习惯，风俗习惯同时也影响着各个民族的消费习惯，因此， 企业在进行营销活动是一定要考虑到各个民族的风俗习惯的不同，应采取不同的营销策 略和方法。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 自然环境是指那些能够影响社会生产过程的自然因素，包括自然资源、企业所处的 地理位置、生态环境等因素。它给企业带来了营销机会，又可以对企业造成威胁，企业 所处的地理位置的状况，对掌握信息、扩大销售有较大的影响，地处中心地区的企业， 交通方便，获取信息快，消费方便，有利于拓展销售；地处偏僻的地区的企业，则获取 信息慢，消费不便，拓展销售难度大，企业的地理位置条件不同导致不同企业获取不同 的级差收益。 2 2 企业行业竞争环境分析 2 2 1 健廖服务业现状与发展趋势 健康管理，即对个人或人群的健康危险因素进行全面检测、分析、评估以及预测和 预防的全过程。如今，健康管理在美国的发展日益迅速。有7 7 0 0 万美国人在大约6 5 0 个健康管理组织中享受医疗服务，超过9 0 0 0 万的美国人成为p p o 计划( 优先服务提供组 织) 的享用者。通过健康管理计划，在1 9 7 8 1 9 8 3 年美国的疾病发生率大幅度下降( 冠心 病、高血压分别下降1 6 、4 ) 。数据证实，在健康管理方面投入1 元，相当于减少3 6 元医疗费用【7 1 。如果加上由此产生的劳动生产率提高的回报，实际效益是投入的8 倍。 同样，我国企业也需要健康管理。目前我国已经开始实施城镇职工基本医疗保险，但是 现有的医疗保障只能满足员工的最基本医疗需求，只能是生病就医，也就是说只有员工 生病后才能享用，而在员工处于“亚健康及“高危状况时，医疗保障没有任何有效 的解决方案。显而易见，疾病和“亚健康 状态都会导致企业员工工作效率下降，因此， 树立一种全新的健康管理概念是当务之急。通过实施健康管理，企业可以提高劳动生产 效率、降低人力资源损失、减少医疗保险支出：员工个人可以更透彻地了解自己的健康 状况，及时采取医疗保健措施，提高自己的身心健康水平。 健康管理在国内的发展早在2 0 多年前，西方国家就有了健康管理，而在我国的发 展还只是近几年。起初人们用保健品来保护健康，从“保健食品”、“功能食品 到“保 健药品 ，层出不穷。据专家介绍，目前涉足保健品行业的企业在全国超过4 0 0 0 家。 关注健康的人们在没有任何指导的前提下走向了一个误区用保健品来管理自己 的健康。伴随一些民营高端专业健康体检机构的出现，健康管理的理念逐步传播开来。 体检是了解自身身体状况的最基本方式，但是体检中心一般只是截取了健康管理服务体 系中的某个或者几个环节，由于与客户之间缺乏有效的沟通手段，导致健康管理服务的 价值难以真正实现。 健康管理服务具有广泛性、超前性与滞后性、重复性、多样性与层次性等特点。 ( 1 ) 广泛性 瑞贝泰公司市场营销战略研究 在医疗服务需求方面，应当说每一个人都有医疗服务需求，只是在不同的时间才表 现出来而已。人的一生不可能不患病，因为人的生存过程是人与自然不断斗争的过程， 也是一个不断衰老和进化的过程，因此，不管是男性还是女性、儿童、青壮年、中年、 老年及晚年等不同年龄阶段，不同生活方式和不同职业，均有可能有健康服务需求。因 此，可以说健康管理服务具有广泛性。 ( 2 ) 超前性和滞后性 健康管理需求本身具有超前性的特征，健康管理的目的是预防医学的一个方面，即 管理服务是应在疾病发生前，对各类高危因素进行干预，消除或延缓疾病的发生。在欧 美发达国家，这种服务已经开展的很成功。而在许多经济相对比较落后的发展中国家， 受医疗服务条件所限和健康观念较低认知水平，在医疗服务选择上具有滞后性。 ( 3 ) 重复性 健康管理服务具有重复性。一个人在体验了一次健康服务后，在他其后的生命过程 中，将长期反复需要这种服务。因此，一次成功的服务，将关系到客户的选择，健康服 务营销应将客户的满意程度放在第一位。 ( 4 ) 多样性和层次性 追求健康，提高生活质量和生命质量、延长寿命是人人向往的目标。随着人们生活 水平的不断提高，人们对健康的需求也在不断增强。马斯洛层次论告诉我们，人的一生 具有多重目标，所以随健康服务的需求具有多样性和层次性。因此，随着经济的发展和 居民收入的不断增加，满足人们健康需求是健康管理服务业的动力之一。 2 2 2 行业竞争结构分析 行业结构分析是企业营销活动计划的关键因素。行业内竞争不仅仅包括现有行业竞 争者，还包括新进入者威胁、替代产品威胁、潜在竞争者威胁、购买者议价能力、供应 商议价能力【8 】，图2 1 为市场竞争五力模型图。 ( 1 ) 行业内主要竞争者分析 2 0 0 4 年，国家卫生主管部门对上海等十个地区就体检服务现状进行了调查。其中 1 5 个城市，1 9 8 3 年至1 9 9 9 年，共设立了1 5 家体检机构，这些机构多以医院门诊或疗 养度假分支机构形式存在，无独立的专业体检机构；而2 0 0 0 年至2 0 0 4 年4 年间，专门 体检机构上升到2 7 家，2 0 0 5 年以后的上升速度更是呈几何倍率。上海市体检机构性质 构成、工作量分布等状况，极具代表性。据不完全统计，截止至2 0 0 6 年，上海市开展 体检工作的医疗机构为7 8 6 家，其中以国有全资和集体全资性质存在的机构分别为4 8 5 家和1 0 6 家，分别占总数的6 3 和1 2 【9 】；以社会资本、民营资本、外资介入，以门诊 大连理工大学专业学位硕士学位论文 歆诊所形式存在的多元化体制的营利性医疗服务机构9 5 家，呈逐年增长趋势。主要 竞争对手主要有两类： i 替代产品威胁 图2 1 五种力量模型 f i g 2 1f i v ec o m p e t i t i o nm o d e l 以专业体检为业务的民营体检机构 目前，上海健康管理市场有影响力的民营体检机构主要是上海国宾医疗控股有限公 司和上海慈铭医疗投资有限公司等，他们具有成立时间长、知名度高、技术设备领先和 环境优雅等特点的连锁规模型机构。 以上海国宾为例，目前以上海国宾医疗中心为依托，专注于健康检查、健康管理事 业，建立国内规模最大的健康管理连锁机构，是华东、华南地区健检行业知名品牌。它 拥有望族国宾、浦东国宾、无锡国宾、广州国宾以及爱康国宾等连锁机构。 国宾医疗充分发挥其在上海市场上从业时间长、知名度高并且连锁经营的优势，整 合内部服务流程，通过为客户创造便捷、舒适的人性化环境以吸引客户。目前他们的营 销对象是企业和高端商务人士，营销手段多是上门推销和与高消费场所的增值消费。缺 少有影响力的各临床学科专家，是国宾医疗中心的竞争劣势。 各类医院的体检门诊 现在，各类公立综合医院和一些民营医院充在满足主要诊疗业务的基础上，开发了 体检门诊。一般不需要再额外投入诊疗设备，利用医院自身的诊疗设备和技术优势，同 医院的医疗服务结合起来是他们的主要竞争优势。由于体检门诊在医院的主营业务收入 中占的比例较小，并且也没有专门的营销机构，为客户提供的服务环境也不符合该消费 人群的需要，因此，医院的体检门诊在市场竞争中没有更多的优势可言。针对几个竞争 对手我们调查结果如表2 4 。 瑞贝泰公司市场营销战略研究 表2 4 上海市健康管理服务市场主要竞争对手情况对比表 t a b 2 4t h ec h a r to ft h es i t u a t i o nc o m p a r i s o nb e t w e e nt h ec o m p e t i t o r s ( 2 ) 潜在进入者分析 国内健康服务市场有较大的潜在利润空间，吸引着众多资金以收购重组或新建的方 式进入，随着我国加入w t 0 后政策的逐渐放开，也会有越来越多的外资医院出现。但是 健康管理服务机构属于资本密集型和技术密集型行业，一所一定规模的机构需要巨额资 大连理工大学专业学位硕士学位论文 金投入，高素质的医护人员和客户服务人员也相对缺乏，同时国家对健康服务行业没有 明确的指导原则，而且消费者就医存在从众心理和习惯性，对新机构的认同需要过程， 这些都成为行业的进入壁垒。 ( 3 ) 替代产品分析 健康管理服务的主要替代品是保健食品、保健器械、高级会所以及健身俱乐部等。 受人们不同健康观念的影响，在逐渐关注个人健康问题上会形成多种尝试，由于部分广 告的夸大效果，部分入迷信于保健食品或保健器械的作用而在这方面消费对健康管理机 构构成竞争。高级会所及健身俱乐部参与者的目的提高身体健康，但并无医学概念。 ( 4 ) 购买者分析 使用健康管理的客户目前按照消费支出的性质来分主要有企业和个人两部分组成。 在企业客户方面，企业消费健康管理受企业文化、产业性质和规模影响，对于服务 内容的选择不同，所支出的费用也不同。国有企业选择大众化的、基础的健康管理服务 。即年度健康体检，这类服务相互差异性小，利润也相对少，一般讨价还价能力较弱。高 科技企业、外资企业选择针对性比较强、内容较多的健康管理服务，这类服务相互差异 性大，利润较多，一般讨价还价能力较强。 在个人客户方面，受客户的服务需求、消费水平和社会地位的影响，在选择健康管 理服务时讨价还价能力是不同的。客户的服务需求内容丰富，服务支出水平高，对社会 地位的追求高，其讨价还价能力就强。反之，讨价还价能力就弱。 ( 5 ) 供应商分析 健康管理服务机构的供应商是指服务场所的提供者和诊疗设备的提供者。机构的产 权性质不同，场所的供应者不同，医院是共用的，其他机构则是购买或租赁，是主要的 投入。 2 2 3 主要竞争手段分析 健康管理服务机构的竞争手段目前大致可以分为5 种：商业广告、与传媒联办健康 教育活动、社区宣传、提出服务承诺、更新服务内容等形式。价格作为竞争手段之一在 很多行业内是非常有效的，但是健康管理服务由于需求缺乏弹性，因此，在本行业内一 般不作为显性竞争手段。以上五种竞争手段在性质不同的健康管理服务机构中，被运用 的广度、频度存在差异。 瑞贝泰公司市场营销战略研究 表2 5 上海各类健康管理机构采用的竞争手段 t a b 2 5t h ec o m p e t i t i v ea p p r o a c h e su s e db yv a r i o u sk i n d 注：来源于上海市卫生局统计资料 从表2 5 中可以得出： ( 1 ) 专业体检机构的营销意识非常强，各种竞争手段都会经常使用，表现出浓厚 的商业色彩。商业广告和服务内容的不断更新更迎合市场现状。 ( 2 ) 公立医院的体检部门由于不是医院的主营业务，对于其重视程度不够，所以 营销投入较小，基本不应用以上竞争手段。 ( 3 ) 提出服务承诺涉及到整个业务流程，是成本最大的一方面。它包括提供给消 费者的服务场所环境、核心服务体验、促销优惠以及相关的附属服务等。 总之，专业体检机构在竞争手段的投入是其他类体检机构不能相比的，同时这也可 弥补此类机构与医院相比技术品牌劣势的重要手段。 2 3 消费者分析 健康管理服务企业的一切营销活动都是为了满足健康管理服务消费者的需求。可以 说，消费者能够没有某一企业，但企业却万万不能没有消费者。所以，“以消费者为中 心，尽一切可能提供优质服务 是企业开展各项营销活动的立足点和出发点。因此，消 费者是健康管理服务企业最重要的环境因素。尽管健康服务行业作为一个特殊的服务行 业，与其他行业相比，缺乏需求价格弹性，但健康管理服务则属于非固定需求，它受到 许多其他因素的影响。因此，作为健康管理服务企业的管理人员和经营人员，就必须掌 握和了解消费者需求的特点和规律，通过开展适宜的健康管理服务项目，采用方便快捷 的服务措施，确定合理的服务收费，想方设法为消费者提供全方位的、满意的服务，这 样才能保证企业实现良好的社会效益和经济效益，真正达到“双赢”。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 3 1 居民消费结构分析 进入2 1 世纪以来，随着经济体制改革的深入，国民经济的迅速发展，我国城乡居 民的消费水平显著提高，居民的各项支出显著增加，全国城市居民平均消费2 0 0 6 年与 1 9 9 0 年相比提高丁2 6 1 倍，上海市城市居民消费水平也发生了类似的变化，各项消费 支出在总消费支出的百分比有较大的改变1 0 1 。 表2 6 主要年份上海城市居民家庭人均消费支出 t a b 2 6m a i ny e a rs h a n g h a i c i t yp e o p l ea v e r a g ep e rp e r s o nc o n s u m p t i o ne x p e n d i t u r e 表2 7 上海城市居民家庭人均消费支出( 2 0 0 6 ，按收入水平分组) t a b 2 。7c i 够p e o p l ea v e r a g ep e r p e r s o nc o n s u m p t i o ne x p e n d i t u r e ( 2 0 0 6 ) 瑞贝泰公司市场营销战略研究 由于恩格尔定律揭示了居民食品和消费结构与收入之间的定量关系，因此，它就成 为衡量一个地区或国家生活水平的重要指标，而恩格尔定律揭示的定量关系是通过恩格 尔系数来表现的，恩格尔系数，是指家庭食品支出在全部生活消费支出中所占的比例： 恩格尔系数= 食品支出家庭消费支出总额1 0 0 从表2 6 和表2 7 来看，上海市家庭消费支出中，食品支出所占比例近年来一直 处于下降状态，这就意味着人们有更多的消费支出用于保障自身的卫生健康，用于医疗 保健的支出比例会持续上升，支出总量会持续增加。居民的消费结构转型和不断升级， 为医疗保健行业带来巨大的发展潜力。 2 3 2 消费行为分析 医疗机构提供的健康管理服务面对的消费者有主要两类，一类是企业客户，另一 类是个人客户。 大多数中国企业对于员工的重要性仍然只是停留在概念上。当企业考虑投资时，对 于员工薪资、国家规定的基本福利以外的任何对于员工的投入往往会让位于公司其他方 面的投资。但是在过去的2 0 年中，衡量一个企业的价值的比重已发生了革命性的变化， “企业的创新能力与创新速度已关系到了企业的生与死，而这一切全部取决于人的因 素【1 1 1 。 企业管理者处于“高危 的临界线上。在日益激烈的商业竞争中，企业管理者的能 力是决定企业成败的关键因素之一，而管理者的“幸福、健康、高效 是让他们能最大 限度地发挥才干的最基本保障。然而，中国企业管理者的健康状况不容乐观。职业压力 与不健康的生活方式给中国企业管理者增加了更多的疾病甚至安全隐患。中国企业家的 健康状况非常严峻，但是由于我们习惯了“头痛医头、脚痛医脚”的生活方式，在观念 上缺乏主动预防的理念，同时，由于中国的医疗服务体系中健康管理服务完全缺位，企 业管理层的健康隐患至今没有任何有效的解决方案。 虽然国家已经实行了社保体系，并提供公司员工相应的医疗保障。然而现有的医疗 保障只能满足员工最基本的医疗需求，只有当员工病了以后才能使用，但是当员工处于 “亚健康 状况以及“高危 状况时，该社保体系不能提供任何解决方案。 参加医保的前提下，企业在法律上已经没有义务给员工提供更多健康医疗服务。同 时，企业为了降低运行成本，一开始并不会考虑增加额外直接投入，为员工提供健康管 理计划来减少“亚健康 以及“高危”人群的比例。但是，确在此时，由于员工的低效 工作导致公司的损失是最大的，最终损失还是企业。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 健康管理的产生是人事管理制度的一次革命，意识到这方面危机的企业采用健康管 理的主要目的有以下几方面： ( 1 ) 提高劳动生产率 提高员工身体素质，使员工工作精力充沛、生产效率高；减少因生病缺勤等产生的 工作不协调影响工作进度；对员工健康关心，提高员工企业归属感和工作热情，提高工 作效率 ( 2 ) 节约人力资源损失 通过健康干预降低发病率，减少病假和健康事假，降低病假工时和事假工时；通过 就医绿色通道服务，提高看病就医的速度与有效性，减少看病的工时消耗。 ( 3 ) 这是一项激励员工的福利待遇和激励手段 提供员工就医绿色通道，解决员工看病就医难的问题；供各种医疗保健咨询和服务， 使员工享有专业的个性化指导；过健康干预措施，降低员工发病率和亚健康状态，显示 企业对员工的真正关心；高层管理者提供各种特殊的健康管理计划，保护企业核心资源； 定期的体检，则可作为鼓励员工的手段，将公司对员工的关怀落到实处。 ( 4 ) 减少企业医疗保健相关支出 该服务对企业医疗保健相关支出做出了系统综合考虑，