（工商管理专业论文）我国银行保险营销策略研究.pdf

中文摘要 我国银行保险市场发展迅猛，不论目前的分业经营，还是将来的混业经营， 银行保险的发展都将以不可逆转的形势向前发展。由于宏观经济环境，体制和政 策等因素的影响，银行保险业务的发展遇到了诸多矛盾和问题。 本文首先总结了国际银行保险的发展历程，详细阐述了银行保险业产生的内 外部动因与发展趋势；在探讨我国银行保险成因的基础上，深刻剖析了我国银行 保险业在发展过程中所存在的严峻问题：运用s w o t 原理与方法，系统深入地分析 了我国现阶段银行保险所面临的外部环境现状以及行业内的竞争态势；依据营销 理论的基本原理与方法，从银行保险业产品服务策略、价格策略、渠道策略、促 销策略四个方面，系统提出了我国银行保险继续保持或扩大市场优势应采取的发 展策略。 关键词：银行保险、市场营销策略、产品策略、战略合作 a b s t r a c t b a n c a s 吼脚c em a r k e td e v e l o p sr a p i d l y i nc h i n a w h e t h e rt o d a y ss e p a r a t e o p e r a t i o no rf i j 帆sm i x e do p e r a t i o n ，t h ed e v e l o p m e n to f b a n c a s s u r a n c em c h i m1 s i 1 1 e v i ta _ b l e b a i l c a s 吼l r a n c ei nc h i n af a c e sm a n yc o n t r a c d i c t i o n sa c c o m p a n y i n g t h e c l 啪g eo fm a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，o r g a n i z a t i o ns y s t e m a n dg o v e r n m e n tp o h c y f 打s t l y ，t h ep a p e ra n a l y s e st h eh i s t o r yo f i n t e r n a t i o n a lb a n c a s s u r a n c em a r k e ta n d s t u d i e sn l eh n e m a la i l de x t e r n a lm o t i v ec a u s e s s e c o n d l y , t h ep r o b l e m so fd e v e l o p i n g b a n c a s s u r a n c ei nc h i n aa r es t u d i e db a s e d o nt h er e a l i t yo fo u rc o u n t r y t h i r d l y ，t h e e x t e m a le n v 衲n m e n ta n dc o m p e t i t i o ns i t u a t i o no f b a n c a s s u r a n c ei nc h i n a1 sa n a l y z e d b vu s i i l gs w o tt h e o r y f o u r t h l y , t h ep r o d u c ta n d s e r v i c ep o l i c y , a n du l ec h a n n e l m 破e 觚gs t r a t e g yi nb a n c a s s u r a n c e b u s i n e s sa r es t u d i e d ，a n ds y n t h e t i c8 仃a t e g yo l k e e p i n ga n de n l a r g i n go fc o m p e t i t i v ep o w e r i nb a n c a s s u r a n c ei nc h i n al sa l s op u t f o r w a r d k e yw o r d s ：b a n c a s s u r a n c e m a r k e t i n gp o l i c y p r o d u c tp o l i c ys t r a t e g y c o o p e r a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得叁鎏盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：荔森签字吼矽g 年尸月夕日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞壹苤茎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨鲞盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 谚狂 导师签名： 冲蛊 签字日期：嘶年 尸月 岔日 签字日期：圳年尹月分日 天津大学硕士学位论文第一章研究背景和意义 第一章研究背景和意义 银行保险在中国的出现大约十年的时间，而保险业的全面商业化，从平安保 险的成立至今，也就是大约二十年。国际上保险业从产生到今天已达数百年，但 银行保险的发展不过是近三十年的事情，在欧洲，尤其是法国，银行保险占据了 大部分的保费收入，这与其金融业的政策有密切的关系，而美国银行保险的发展 就不象欧洲这样广泛开展，并取得显著的效果。银行保险为什么在我国会异军突 起，在短短的几年内形成各家保险公司必争之地，甚至成为新公司成立后主要的 保费来源，银行方面对中间业务的重视是一个重要原因，但是否有更深层的原因， 以我国现有的金融政策，银保合作的方向会是怎样? 在我国现有金融政策下，随着金融市场的全面开放，保险公司应该怎样看待 今天的银行保险。在绝大多数保险公司都与商业银行签订了代理合同，银行保险 快速发展的情况下，各家保险公司之间展开了激烈的竞争，银行成为兵家必争之 地，由于银行以银行保险为中间业务收入的主要来源之一，对手续费的多少相当 敏感，手续费的竞争不可避免，实力强大的银行由于可以同时代理多家保险公司 产品，因此具有了强大的议价能力，而保险公司为了获得保费规模，不得不向银 行的强势低头。同时，银行客户在银行柜员的推荐下购买银行保险产品，逐渐地， 他们发现还有很多银行柜员没有推荐的产品也在出售，而且，在经过研究之后， 可能更能吸引他们购买，这其中包括基金等理财产品，这些客户也会分析这些产 品的差别。它们的风险和收益，从而做出选择，银行柜员也很难违背客户的意愿， 不得不向客户出售并非银行柜员希望出售的产品。保险公司在推出银行保险产品 之后，不仅面对着代理银行的高额手续费，还要为客户的选择做足准备，客户的 愿望是很难满足的。现在出售的银行保险产品，多家保险公司的产品差别不大， 缺少特色，基本以销售分红保险、万能保险、投资连结保险为主，这几类保险又 被人为的提高了收益的重要性，这样形成了银行保险与储蓄、基金、银行理财产 品竞争受益的状况之中。我国加入w t o 之后，大量保险公司快速成立，纷纷将银 行保险作为业务发展的主要渠道，更大加剧了在银行的竞争。 银行保险应该形成怎样的战略，才能更好地面对这种激烈的竞争，而同时又 天津大学硕士学位论文 第一章研究背景和意义 能维护整个银行保险市场的健康发展。竞争是不可避免的，但是如果由于恶性竞 争，而损害了刚刚发展起来的脆弱的市场，将是整个保险业不希望看到的。银行 保险在中国的快速发展，已经证明了这种运营模式的可行性，但其中也带来大量 的问题，怎样维护它的健康发展将是未来的重要课题。 面对着快速发展的市场，多数保险公司都在尽最大的努力争取获得资源丰富 的银行的青睐，为此展开激烈的竞争。但同时，金融政策只是在缓慢的改革之中， 分业经营必然导致银行与保险不能进行深层次的合作，代理销售仍将维持较长的 时间。在这种现实情况下，如何通过外部环境分析，依靠公司内部优势，发展与 整体市场发展相适应的专长，寻求突破与发展? 本文将应用现代管理战略理论，通过银行保险的政治法律、经济、文化、税 收等，以及行业内部的竞争分析，以期发现银行保险市场的发展方向及其中的机 遇与威胁。同时，利用s w o t 矩阵法分析我国保险公司在银行保险方面的优劣势。 提出争取以自身规模寻求银行方面战略合作者，订立长期战略合作关系，建立竞 争优势，同时开发与战略相一致的银行保险产品，建立独特的品牌、营销、产品 战略，并形成与之相适应的企业文化等建议。 天津大学硕士学位论文第二章银行保险概述 第二章银行保险概述 2 1 银行保险的基本概念 银行保险( b a n c a s s u r a n c e ) 是一个法语词，其定义之一是“作为经济全球 化、金融一体化以及金融服务融合和创新的产物，银行保险是指银行或保险公司 采取的一种相互融合渗透的战略，是充分利用和协同双方的优势资源，通过共同 的销售渠道、为共同的客户群体、提供兼备银行和保险特征的金融产品，以一体 化的经营形式来满足客户多元化金融需求的一种综合化金融服务。” 在我国现阶段的银行保险，主要是由银行通过其营业网点，向银行客户销售 保险公司提供的银行保险产品，代为收取保费，同时向保险公司收取代理手续费 的业务。 2 2 银行保险的作用 2 2 1 对商业银行的影响 通过保险产品在银行的销售，增加了银行的中间业务收入，丰富了银行销售 的产品种类，更好的满足了银行客户的多方面不断增长的需求，促进了银行与保 险公司的合作。 保险产品在银行的大量销售，会影响银行储蓄余额的正常增长，增加了银行 员工的工作内容，使工作变得更加复杂、耗时，在销售保险的时候还会产生更多 失败的推销，使员工的心理和情绪受到影响。同时，为了更多的销售出保险产品， 销售人员可能会隐瞒产品的重要信息，这种误导行为，必然导致保险公司、银行、 客户之间出现纠纷，导致相关各方的经济损失，从而影响银行较好的声誉。 2 2 2 对保险公司的影响 在银行销售保险产品，增加了保险公司的销售渠道，利用银行成熟的渠道和 声誉，在银行全力推销下，与银行合作中占优势的保险公司，将可能占据银行多 天津大学硕士学位论文 第二章银行保险概述 数优质网点，获取大量规模保费，使保费收入规模明显增长。依靠银行较强的销 售能力，可以提高保险公司在同行业中的保费占比，甚至是公司的地位，在消费 者中形成更大的影响，借助与银行的合作提高声誉。 保险公司要向银行支付相应的代理费用，由于银行同时会代理多家保险公司 的产品，并且现有各保险公司的产品差异小，保险公司之间的手续费竞争相当激 烈，从而增加了保险公司的经营成本。银行在销售保险产品的时候，常常由于客 户对保险的抵触情绪，而隐瞒所销售的是保险产品，这样，购买者可能在不知情 的情况下购买，出现对消费者的误导，从而出现退保等纠纷，增加了不必要的工 作，浪费了人力物力。对保险公司的信息技术提出高要求，必须要满足银行及银 行客户的逐渐增加的要求。 2 2 3 对消费者的影响 保险消费者从来都是被动的，保险的销售必须经过推销，很少有人会主动购 买保险。营销员的素质不高始终是保险客户拒绝购买的重要原因，由于银行员工 与客户有着较密切的关系，并有着较高的信誉，他们的推销往往会被客户认可和 接受。近些年，人们的理财观念逐渐加强，更能理性的看待在银行销售的保险产 品，银行保险使他们更容易买到保险。 但银行销售的保险更简单，保障功能弱，保险公司负责银行业务的业务人员， 以及银行的柜员在手续费相近的情况下都更倾向于销售简单易卖的产品，这样， 尽管银行保险保费增长迅速，但客户并没有在保障方面有相同水平的增长，也就 是说，对于没有任何保障的客户，在他购买银行保险时，更多的是被推销了近似 银行储蓄的替代产品，而不是更具有保障功能的产品。造成这种情况的主要原因 是客户保险知识的缺乏以及对保险的抵触，同时银行及保险公司的销售人员直接 选择了客户容易接受的产品。客户在购买了银行保险以后，可能会拒绝其他营销 人员的推销，这使他可能失去买到真正保障性产品的机会，所以，客户在消费习 惯改变不大的情况下更换了产品，却失掉了获得更有价值商品的机会。 天津大学硕士学位论文第二章银行保险概述 2 3 欧洲银行保险的发展阶段 欧洲是银行保险的发源地，也是银行保险最发达的地区，根据市场发展的特 征，业内专家将欧洲银行保险的发展分为三个阶段。 ( 一) 萌芽阶段( 1 9 8 0 年以前) 银行保险作为兼业代理人，通过向保险公司收取手续费介入保险领域，银行 直接销售的保险单只限于银行信贷保证保险，作为银行信贷业务的补充。银行与 保险公司的关系是合作关系，不存在竞争，但这一阶段为银行进入保险领域积累 了经验。 ( - - ) 起步阶段( 2 0 世纪8 0 年代) 银行开发出与其传统业务不完全相同的资本化产品，如养老保险年金产品 ( 投保人在银行按年度支付保费，在约定的某一期限之后，一次性或分次归还定 额年金，并附加保障功能) ，这一阶段，法国的银行保险发展最普遍。此阶段银 行保险的发展是银行为银行业之间的竞争展开的，并非主动进入保险生产环节。 ( 三) 成熟阶段( 2 0 世纪9 0 年代) 银行主动推出保险产品，并探索出不同的银行保险发展模式，包括： ( 1 ) 协议合作，建立销售联盟。( 2 ) 由银行和保险公司共同出资建立新的合资公司。 ( 3 ) 通过并购将两个独立的银行和保险公司合并。( 4 ) 银行建立保险公司或保 险公司建立银行。此阶段，在金融、税收和立法产生巨大变化的背景下，同时欧 洲一体化的进程加快了各国金融立法的统一，使不同的金融业务逐步融合。在银 行保险相对发达的国家( 法国、西班牙、葡萄牙、瑞典和奥地利) 中，银行保险 实现的保费收入占寿险市场业务总量约6 0 ；在另些国家( 比利时、意大利、 挪威、荷兰、德国、英国、瑞士、芬兰和爱尔兰等) 这一比例在2 0 至3 5 之间。 2 0 0 2 年，欧洲寿险市场保费收入按照销售方式划分的比例为：银行保险6 5 ，代 理人8 ，经纪人5 ，保险公司职员1 3 ，电话直销8 。此期间，全球出现金融 企业的并购，形成大型的金融集团，包括富通集团，荷兰国际集团，瑞银集团。 ， 美国的花旗公司兼并旅行者集团共同组成花旗集团，开创了集银行、证券、保险、 信托、基金、资产管理等金融服务为一体的金融集团，成为全球架构“集团混业、 法人分业”的全能金融保险集团的典范之作。但经过这一轮银行保险大发展之后， 天津大学硕士学位论文 第二章银行保险概述 又出现了将保险制造或承保业务与银行主业相分离，包括2 0 0 5 年1 月3 1 日花旗 集团将旗下旅行者寿险、年金业务以及国际保险业务售出。 2 4 欧美及亚洲银行保险的模式 2 4 1 荷兰国际集团模式 荷兰国际集团( i n g ) 以保险业务起家，通过一系列并购，成为欧洲最大的 银行保险集团之一。在集团内成功地使用统一经营网点办理不同类型的金融服 务，成为银行保险发展的经典案例。 i n g 是一家多元化经营的国际金融集团，为6 5 个国家和地区的6 0 0 0 万客户 提供银行、保险、资产管理服务。截至2 0 0 4 年末，i n g 资产总额为8 6 6 0 亿欧元， 管理资产4 9 2 0 亿欧元，税前利润7 4 1 9 亿欧元，净利润为5 9 6 8 亿欧元。在福 布斯杂志全球5 0 0 强中排列第十二位，在2 0 0 4 年度全球1 0 0 最著名商标中排 第八十八位。 i n g 集团1 9 9 1 年由荷兰境内第一大保险公司荷兰国民保险公司与第三大银 行n 姬p o s t b a n k 合并成立，同时在荷兰阿姆斯特丹股票交易所上市。荷兰国民 保险公司前身为成立于1 8 4 5 年的荷兰保险公司( t h en e t h e r l a n d si n s u r a n c e c o m p a n y ) ，1 9 6 3 年荷兰保险公司与国民寿险银行( n a t i o n a l el i f ei n s u r a n c e b a n k ) 合并成荷兰国民保险公司。n 船邮政银行集团是由邮政银行( p o s t b a n k ) 与n m b 银行( n e d e r l a n d s c h em i d d e n s t a n d sb a n k ) 于1 9 8 9 年合并而成。邮政银 行成立于1 9 8 6 年，由荷兰邮政储蓄银行( r ij s i p o s t s p a a rb a n k ) 与荷兰票据 汇款金融机构( p o s t c h e q u e e ng i r o d i e n s t ) 合并后成立的。 i n g 集团已经来到中国，在保险业务方面，由i n g 集团与太平洋保险( 集团) 公司合资组建太平洋安泰人寿保险公司，由i n g 集团旗下的荷兰保险有限公司与 北京首创集团合资组建的首创安泰人寿保险公司。 在银行业务方面，通过其在上海的分行来运作，在北京设有代表处。 荷兰国际集团已经真正实现了银行和保险产品的交叉销售，不仅销售人寿、 养老金和其他积聚性投资产品，而且销售商业财产保险的产品。在i n g 集团中， 天津大学硕士学位论文第二章银行保险概述 银行和保险公司的销售人员是多功能的销售团队，整合和协调已经运行的相当顺 畅。 表2 - 1i n g 集团发展历程 年度重大并购活动 荷兰国民保险公司( n a t i o n a l e n e d e r l a n d e n ) 、荷兰n m b 邮政银行集团( n m b 1 9 9 1 p o s t b a n kg r o u p ) 合并创立荷兰国际集团( i n g ) 从1 9 9 4 年到2 0 0 1 年，i n g 集团对波兰斯拉斯基银行所持股份由2 5 9 升至 8 7 7 7 ，2 0 0 1 年9 月起更名为i n gb a n ks l a s k i 。其法人银行业务在波兰实力最 1 9 9 4 强，同时也开办零售银行，并通过分支机构代销荷兰国民保险公司的人寿保险和 养老保险产品。 p a , r c o mv e n t u r e s l 9 8 2 年由国民投资银行( n i b ) 、荷兰国民保险公司、 1 9 9 4 a m e v ( f o r t i s ) 、p g g m 和邮政银行共同成立。荷兰国民保险公司在1 9 9 4 年购买其 全部股权，p a r c o m 主要开展管理型收购业务，i n g 从此开始介入资产管理业务。 1 9 9 5 收购英国商人银行巴林银行( b a r i n g s ) 收购比利时布鲁塞尔银行( b b l ) ；收购美国伊阿华公平保险公司( e p u i t a b l e so f 1 9 9 7 i o w a ) 和美国投资银行( f u r m a ns e l z ) 1 9 9 9 收购总部在法兰克福的德国商人银行b h f b a n k 以1 3 8 亿元收购r e li a s t a r 和安泰( a e t n al i f ei n s u r a n c ec o m p a n y ) 的国际保 2 0 0 0 险和国际金融两个部门 拥有波兰斯拉斯基银行的绝大部分股份；购买墨西哥保险公司s e g u r o s 2 0 0 1 c o m e r c i a la m e r i c a 的剩余股份，对其完全控股 r o d a m c oa s i a s2 0 0 0 年从r o b e c og r o u p 分离出来，2 0 0 4 年被i n g 收购拓展亚洲 2 0 0 4 市场 2 0 0 4 2 0 0 4 年i n g 加拿大公司收购安联加拿大公司，主要是个人和中小规模的业务 7 天津大学硕士学位论文 第二章银行保险概述 ing 集团管理委员会 in g 集团执行董事会 i n g 欧洲 在荷兰、比 利时、西班 牙、希腊、 中欧开展保 险、资产管 理业务、年 金业务。在 荷兰、比利 时开展非寿 险业务。 f 人寿保险 非寿险 群养老金 资产管理 i n g 美洲 负责美洲地 区的保险和 资产管理业 务。包括美 国、加拿大、 智利、墨西 哥、巴西和 秘鲁。 j ! j 人寿保险 撑非寿险， 养老金 投资管理 i n g 亚太 在澳大利 亚、中国香 港、日本、 韩国、马来 西亚、中国 台湾、中国、 印度和泰国 开展人寿保 险和资产管 理业务。 j ! | 人寿保险 = 薛养老金 资产管理 i n g 批发银 行 负责全球的 批发银行业 务。分为客 户、网络、 产品、公司 金融和金融 市场五个部 门。 i n g 零售银 行 在荷兰、比 利时、波兰、 罗马尼亚和 印度开展零 售银行业 务。在荷兰 等国家开展 私人银行业 务。 群零售银行 = ；私人银行 i n g 直销 为法国、德 国、奥地利 等国提供零 售银行业 务，在荷比 卢开展信用 卡业务。 零售银行 银行卡 图2 - ii n g 集团组织运行结构 天津大学硕士学位论文 第二章银行保险概述 表2 - 2b b l ( b a n kb r u s s e l sl a m b e r t ) 的银行保险发展模式演进 1 9 9 0 年以前 1 9 9 0 - 2 0 0 0 短2 0 0 0 年以后 销售联盟银行保险整合金融服务 分销简单保险产品创建b b l 寿险和分b b l 保险公司实现一站式服务 借助b b l 银行的分支机构代销标不断开发新的市场 准化的保险产品提供更丰富的产品和服务实现 目标市场为零售客户协同效应 保险业务发展成为b b l 银行的核 心业务 2 4 2 安联集团模式 安联集团是世界领先的保险和金融服务集团，在全球7 0 多个国家和地区， 为7 0 0 0 万客户提供包括保险、再保险、风险管理咨询、资产管理和银行业务在 内的金融服务。2 0 世纪8 0 至9 0 年代，安联在欧洲和北美展开一系列并购活动， 截至2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，安联集团管理的资产总额达到1 0 ，5 3 2 亿欧元，2 0 0 6 年实现总收入1 ，0 1 l 亿欧元，经营利润1 0 4 亿欧元，较上年增长2 9 8 ，纯收 益上升6 0 ，超过7 0 亿欧元。2 0 0 7 年安联集团前三季度经营利润由前一年同期 的8 1 3 亿欧元增长7 8 ，纯收益增长2 9 2 ，总收入达到7 6 7 亿欧元。德国的 金融制度长期以来一直坚持混业经营制度，全能银行在国民经济中占据主导地 位，全能银行不受金融业务分工的限制，不仅能够全面经营商业银行、投资银行、 保险等各种金融业务，为企业提供长期贷款、有价证券的发行交易、资产管理、 财产保险等全面的金融服务，而且还可以经营不具备金融性质的实业投资。在有 效金融监管的框架下，德国政府一直致力于推行混业经营制度，对于本国经济的 繁荣起到了极大的促进作用，也促进了较为完善的金融体系的发展。在税收方面， 德国鼓励发展个人保险业务，因此对部分保险产品规定了一定的税收优惠，另外 德国于2 0 0 5 年实行了新的税收抵扭政策，为个人养老保险缴纳的保费可在税收 中扣除，鼓励购买个人养老保险，减少对国家养老体系的依赖，各家银行纷纷开 展银行保险业务，因此上述对保险产品的税收优惠政策，在较大程度上刺激了银 行保险业务的发展。由于德国的商业银行是全能银行，银行业在金融市场上的比 重和地位更高，因此银行保险的发展受到了一定的抑制，比银行保险较发达的法 天津大学硕士学位论文第二章银行保险概述 国、西班牙、荷兰和比利时，德国的银行保险份额较低，银行保险业务量也落后 于大多数欧洲国家，从产品种类看，主要有期缴的养老金计划、储蓄和寿险，以 及趸缴保费的养老金计划和即期年金。2 0 0 3 年1 2 月安联实施“3 + o n e 计划， 该计划包括：( 1 ) 加强资本实力。雄厚的资本实力能够获得较好的评级，也是 获得投资者和客户信赖的关键，安联拥有强大的资本实力和成熟的风险控制体 系，主要通过增加风险资本剩余、建立全面风险管理体系和改善投资组合结构等 方法。 ( 2 ) 持续增加营业利润。安联在增加盈利的同时，试图尽量减小经济环 境和资本市场的波动对公司价值造成的影响，每一个运营单位都力求以专业的、 顾客导向的方式运营，以赢得竞争。增加营业利润的方法包括持续的成本削减、 提高保险服务质量，以及合理匹配资产组合的收益与风险等。( 3 ) 降低治理复 杂性。当集团有清晰的结构和高效的运转程序，并且能够快速的对市场情况和客 户要求做出正确反映时，才能保证利润持续增长，安联始终将注意力放在降低治 理无效性、简化流程和提高产品效率方面。以上措施的最终目的( o n e ) ，是增加 可持续竞争力和公司价值，与短期目标相比，安联更注重持续增长和远期价值提 升。通过银行和保险业务的融合，实现银行和保险产品的交叉销售，创造银行保 险的协同效应，保险业务和银行业务在安联相互交织，安联的产品由银行员工直 接销售，保险公司团队支持和辅助销售工作，通过正确识别客户需求，提高销售 业绩。银行的柜台销售人员包括：银行职员负责销售银行产品和保险单，安联派 驻的销售代表销售个性化保单。同时针对不同客户群，发展多种销售形势，如： 分行员工销售、理财规划师销售、电话销售、电子销售等。安联不仅注重业务线 的融合，也注意产品线的融合，在产品设计方面，安联注重为旗下的德累斯顿银 行设计专门的产品，并降低产品复杂性；在销售的产品中，期缴的养老金计划和 两全保险占保单销售总额的3 7 ，趸缴的养老金保险计划占新保单销售总额的 4 0 。在员工激励方面，注重内生激励机制，银行员工为所收的每份保单获得佣 金。在保险和银行产品交叉销售方面，安联和德累斯顿银行的协同效果明显，德 累斯顿银行在德国银行业市场占2 4 份额，却占2 0 0 3 年度银行业寿险产品销售 份额的2 1 5 。德累斯顿银行非寿险产品销售额从2 0 0 1 年的4 9 0 万欧元上升到 2 0 0 4 年的5 4 6 0 万欧元，2 0 0 4 年安联集团非寿险总额为1 1 1 亿欧元，比2 0 0 3 年 增长了7 1 8 。2 0 0 6 年安联集团通过银行销售的保险份额占到3 3 7 ，远高于德 国平均水平。安联集团通过收购的雷斯顿银行，积极发展金融控股公司形式的银 天津大学硕士学位论文第二章银行保险概述 行保险，通过银行和集团两者业务线和产品线的融合，建立合理的内生激励机制 等，实现了银行保险的协同效果，成功发展了银行保险的运营模式，成为世界领 先的综合性金融服务提供商。 2 4 3 花旗集团模式 花旗集团是世界上全球化程度最高、获利能力最强、客户数量最多、经营种 类最为齐全的全能金融服务集团。截至2 0 0 4 年末，花旗集团总资产达1 5 万亿 美元，根据2 0 0 4 年银行家杂志对全球5 0 0 强银行排名，花旗集团在资本和 资本市场化的排名中都位居全球银行业第一。 花旗集团由一家城市商业银行通过兼并与收购逐步发展而来，1 8 1 2 年纽约 城市商业银行( c i t yb a n ko fn e wy o r k ) 成立，主要为纽约部分商户服务，注 册资本2 0 0 万美元。1 8 6 5 年，加入新组建的美国国民银行体系，更名为纽约国 民城市银行( n a t i o n a lc i t yb a n ko fn e wy o r k ) ，1 8 9 4 年成为美国最大的银行。 1 9 0 2 年拓展亚洲业务，被中国称作花旗银行( c i t i b a n k ) ，1 9 2 9 年成为世界最 大的商业银行，1 9 3 9 年在2 3 国开办1 0 0 家分行，成为世界上最大的国际银行。 1 9 6 8 年组建单一银行控股公司，作为花旗银行的母公司，并于1 9 7 4 年更名为“花 旗公司”( c i t i c o r p ) 。1 9 7 5 年成为在欧洲共同市场九国设有分行的唯一一家 美资银行。1 9 8 2 - 1 9 8 4 年收购加利福尼亚州、佛罗里达州、伊利诺伊州、华盛顿 特区的储贷协会、旧金山忠实联邦储蓄和信贷银行，成为美国最大的银行控股公 司。1 9 9 8 年与旅行者集团合并，组建“花旗集团”，提供银行、证券、保险、 信托、基金、租赁等全方位金融业务。成为世界上规模最大的全能金融集团之一， 总资产7 0 0 0 亿美元，净收入5 0 0 亿美元，营业收入7 5 0 亿美元，股票市值超过 1 4 0 0 亿美元，业务遍及1 0 0 多个国家的l 亿多客户。 旅行者集团创建于1 8 6 4 年，是一个金融控股公司，其旗下拥有美国第二大 投资银行所罗门史密斯邦尼( s o l o m o ns m i t hb a r n e y ) 、位于美国保险公司前 1 0 位的旅行者人寿保险和旅行者财产保险以及经营消费者金融的子公司。旅行 者集团职员多达6 8 0 0 0 多人，拥有5 0 0 多万美国富裕阶层顾客，还具有广泛的国 际服务网络。其主要经营领域为生命和财产保险、投资银行、商业信贷、私人理 财、资产管理等。 天津大学硕士学位论文 第二章银行保险概述 花旗公司和旅行者集团总部都在纽约，文化背景非常相似。花旗银行专长在 于消费金融，是全球发行信用卡最多的银行；旅行者集团的专长在于投资、保险 和资产管理。合并后两家公司互补有无，能够成为世界上最大的、无所不包的综 合性金融集团。 花旗银行和旅行者集团的合并，为美国未来可能出现的金融超市提供了经验 教训，做出了有益的尝试。1 9 9 8 年并购完成之后，旅行者集团的保险业务和资 产管理业务分别加入花旗集团的整体架构之中。按照花旗集团对保险业务的理 解，将其分为保险生产和销售两个环节，进行分线管理，其中，旅行者财产保险 业务、人寿保险和年金业务的生产环节纳入消费金融集团，销售环节分布与消费 金融集团、全球投资管理与私人银行业务部门，向个人客户、公司客户、团体客 户提供含保险业务在内的一揽子金融服务。保险产品的生产环节，集中在旅行者 财产意外保险业务和泛美金融服务两个部门：旅行者财产保险业务向个人客户提 供的产险服务包括个人物品、游艇、洪水灾害等几十个产品；泛美金融服务最初 是直接向美国中产阶级销售人寿保险产品、共同基金、年金和零售贷款的综合性 金融机构，并入花旗后拥有超过十万个全职和兼职代理网点。由于保险的专业与 独特性，要融合到银行业务架构中有相当的困难，1 9 9 8 年花旗集团成立了花旗 集团保险控股公司( c i h c ，c i t i g r o u pi n s u r a n c eh o l d i n gc o r p o r a t i o n ) ，c i h c 旗下是旅行者保险公司( t i c ，t r a v e l e r si n s u r a n c ec o m p a n y ) ，集中了旅行者集 团的财险业务、寿险业务和年金业务，以及国际保险制造业务和全球的保险自营 业务。由于保险业务在产品设计、承保理赔等方面与银行业务的明显差别，花旗 集团使保险业务独立运营与其他渠道相分离，和欧洲国家的银行保险有所区别。 花旗集团在2 0 0 2 年分拆旅行者财险和意外保险公司，到2 0 0 5 年又将旅行者 人寿及年金业务出售给大都会保险集团，只保留旅行者保险公司的泛美金融部分 及资产。保险业务纳入全球投资管理部，同时集团内部组织架构也有变化，形成 五大集团四大业务板块：全球消费金融集团、全球公司金融及投资银行部、全球 资产管理部和全球财富管理部，国际业务部。1 9 9 8 年旅行者集团与花旗集团合 并保险业务并没有表现出很好的成长性，在集团收益中的占比始终没有突破1 。 至2 0 0 4 年末比1 9 9 8 年增加了8 6 4 4 ，但旅行者人寿和年金业务对整个集团贡 献度很低，比规模增长和收益增长的很快的银行板块、投资银行板块，保险业务 并没有对集团增站起到应有的贡献。 天津大学硕士学位论文 第二章银行保险概述 花旗集团的保险业务分为财产保险和意外保险业务、人寿保险和年金业务两 个部分，前者没有融入集团的整体架构，至于其他保险业务共享花旗集团的服务 资源。后者在出售给大都会保险集团之前，由旅行者人寿及年金保险公司和泛美 人寿保险公司经营。旅行者人寿及年金保险公司提供向个人客户发售的年金、人 身保险，向公司客户发售的人身保险，向机构客户发售的年金，国际人寿保险业 务。向个人客户发售的年金及人身保险包括：延期支付的固定年金和可变年金、 累积型或偿付型年金。向公司客户发售的人身保险包括：定期寿险、两全寿险、 万能寿险、企业拥有的人寿保险。向机构发售的年金业务包括；延期支付的可变 年金和固定年金、偿付型年金、结构性赔付、基金合约交易。国际人身保险业务 包括：信用保险、意外以及健康保险、定期寿险、养老保险、可变年金和固定年 金、万能寿险。从经营情况看，2 0 0 3 年末向个人客户发售的年金及人身保险业 务稳定在4 6 亿美元左右，向机构客户发售的年金业务达到7 4 亿美元，向公司客 户发售的新型年金及寿险业务六年平均增幅超过1 0 0 ，达到6 3 2 亿美元。泛美 人寿保险公司及其分支机构( 包括加拿大泛美人寿保险公司、花旗人寿财务有限 公司、国家权益人寿保险公司以及t r i b e c a 花旗集团投资有限公司) ，主要业务 种类为个人定期寿险、法定失能保险，通过1 0 6 0 0 0 个网点销售给美国本土、欧 洲以及泛太平洋地区的个人客户。花旗人寿的主要经营放在寿险业务和年金业务 两方面，其中年金业务在银行保险业务中占主导地位，2 0 0 4 年末保费收入占8 0 。 花旗集团的银行保险模式是，通过花旗集团遍布全球的销售网络销售旅行者 人寿保险和年金业务。同时针对花旗银行、泛美金融公司、美邦等旗下的公司高 端客户资源，运用金融顾问、电话行销的方式销售银行保险。保险需求只是客户 多种金融需求的一部分，花旗集团利用现有的销售平台，客户经理经过全面的客 户关系管理，找到客户的全面财富管理需求，从而为客户提供一揽子金融服务。 2 4 5 亚洲银行保险的发展模式 亚洲银行保险对于我国银行保险的发展有更好的借鉴性。伴随监管制度的放 松，亚洲银行保险取得了迅猛的发展，成为亚洲保险业的重要销售渠道。从开放 的程度上，香港和新加坡的银行保险市场最开放，对国外保险公司不限制所有权， 韩国、日本和菲律宾的银行保险市场也达到比较开放的状态，并且，在台湾、韩 国和日本，银行和保险公司有很紧密的联系，法律上也允许成立金融控股公司。 1 3 天津大学硕士学位论文第二章银行保险概述 2 0 0 0 年以来日本很多寿险和非寿险公司能够销售彼此的产品，1 9 9 9 年开始保险 公司可以通过子公司的形式进入银行业，1 9 9 8 年取消了金融业分业经营的限制。 但由于亚洲各国和地区的监管水平和金融自由化程度不同，所以每个国家和地区 的银保合作模式包括了：销售协议和战略合作、合资公司、控股公司等。大多数 亚洲国家对相互持股有监管限制，销售协议是亚洲银行保险合作的主导模式，印 度尼西亚、马来西亚和新加坡是协议销售的代表，中国香港以汇丰银行为代表的 金融集团以控股模式为代表。印度的银行保险和中国一样起步较晚，多种合作模 式并存，既有合作协议的方式，也有相互控股的银保联盟，采取银行职员向保险 公司推荐客户的方式销售简单保险产品。在银行保险的销售渠道方面，充分利用 银行的网络资源，通过银行职员进行销售是亚洲各国主要的渠道策略。同时也在 寻求利用职业经纪人、金融规划师、和互联网电话等销售方式。在我国香港、台 湾和新加坡近几年利用电话进行保险销售取得了巨大的发展，保费收入中接近 1 0 由电话销售产生。 中国香港是亚洲地区银行保险发展最成功的地区之一，有数据显示，银行保 险保费收入占香港总保费的比重已接近2 5 ，银行保险在近几年内快速发展，汇 丰、恒生、保诚和中银人寿四家保险公司借助银行保险业务，新单保费提升率远 超香港保险市场平均新单保费增长，特别是汇丰银行，其四年内新单增长率达到 6 9 0 。在香港，汇丰银行和渣打银行的两种不同模式是银保合作的典型代表。汇 丰银行将保险纳入自己的银行产品链中，在销售银行产品和提供银行服务的过程 中也销售保险产品，为客户提供丰富的金融产品和服务，从而促进客户满意度和 忠诚度的维护和开发。渣打银行与英国保诚保险签订了独家分销协议，银行职员 向有潜在保险需求的银行客户推荐保诚保险产品，并介绍给派驻在渣打银行的保 险销售人员，由保险公司销售人员完成签单，银行职员只是推荐和转介绍有意向 的客户，银行保险已经成为保诚保险公司的重要销售渠道，通过该渠道实现的保 费收入占该公司保险总收入的5 0 左右。香港金融业实行混业经营，大银行经营 银行、基金、保险、证券业务，服务全面。香港的大型银行都有自己的保险公司， 保险公司有可能都会与银行合作，因为银行掌握大量的优质客户，同时通过合作 可以借助银行的品牌销售保险产品，客户比较容易接受。香港也是亚洲市场中银 行保险发展自由度、成熟度相对较高的市场，主要银行已经通过内部成立保险控 股公司的模式进入银行保险领域。汇丰银行全资控股成立了汇丰寿险和汇丰保 1 4 天津大学硕士学位论文 第二章银行保险概述 险，分别经营人寿和非人寿保险产品：恒生银行、中国银行香港分行也采用类似 模式全资拥有旗下的保险公司，恒生的保险公司为恒生寿险和恒生保险，中国银 行香港分行控殷中银寿险和中银集团保险。通过控股保险公司的方式计入保险 业，有利于银保双方建立长期稳定的合作关系，挖掘合作潜力不断整合优势资源。 2 0 0 4 年上半年汇丰实现个人保险收入9 1 8 亿港元，增长1 0 67 ，恒生实现个人 保险收入6 9 8 亿港元，增长1 1 54 ，恒生是亍 丰持股于公司二者实现的个人 保赞合并计算，其个人保险市场占有率达到2 5 矾，首次超越友邦保险排名香港 第一，能够超越在港发展5 0 余年的友邦保险，其银行背景发挥了重要作用。汇 丰将保险产品配合理财和投资产品一起推出，提供“一站式服务”，为保险业务 的拓展提供了很大的便利。在香港，还有一些银行保险采用了战略联盟的方式。 例如，中国银行香港分行还与民安保险和中国人寿分别签订了战略合作协议，成 为战略合作伙伴，这些协议中多数是排他性的独家分销协议，其中，渣打银行与 英国保诚和英杰化的合作可以称得上是非常成功的例子。 e 互至至至二至e 三堕圈 = 2 = 2 0 0 42 0 0 52 0 2 0 0 7 圈2 z 香港主要金融机构银行保险发展状况 香港银行保险销售渠道比较丰富，既有财务规划师、银行柜面等职业人员进 行的销售，也有电话、互联网和邮寄等多种手段的运用。不同的睑种类型在香港 的银行中采用的销售方式也有差别。汽车保险、航空意外险等品种，由于设计简 单、条款易懂，因此较适合于通过电话银行柜台销售。香港银行柜台人员主要锖 售的是五年期分红险，由保险公司派内勤常驻银行，负责银行柜台人员的培训井 天津大学硕士学位论文 第二章银行保险概述 直接利用银行柜台销售保险产品，其模式与内地目前正在进行的银行代理保险业 务模式基本上一样。较复杂的投资连结保险，由保险公司先从银行获取客户资料， 然后交由专门的客户经理对客户进行面对面产品销售。一些投资型保险因其能够 丰富客户的投资选择，受到了广泛的欢迎。 此外，香港的银行保险公司们还根据香港经济金融环境以及居民的风俗习惯 等特点，重点推出了以下几种银保产品，收到了不错的效果。在香港，银行住宅 按揭贷款业务一般比较发达，但在住宅按揭相关的供款个案中，约2 0 是因失业 或伤残所致。为解决此类问题，2 0 0 0 年初渣打银行推出了楼宇按揭贷款保障计 划，专为那些因非自愿失业或伤残导致丧失工作能力的楼宇按揭客户代为交付楼 宇按揭贷款。该计划的赔偿期为6 个月，最高赔偿金额为2 0 万港币，可谓失业 者暂缓失业后的供款负担，保证失业者的正常生活。另外，按揭证券公司也推出 按揭保险计划，其他些银行在竞争按揭业务的同时，也交叉出售家居保险、火 灾保险和责任保险等产品。香港居民的信用卡持有率是相当高的，许多保险公司 正是看中银行这一优势，纷纷与银行合作，推出一些信用卡销售有关的小额免核 保的寿险产品。这种保险产品大多以电话和互联网等方便快捷的手段投保。运用 信用卡实现快捷转账，在线上实现承保，基本上不用提供纸质保单。2 0 0 0 年4 月，万国宝通银行与美国友邦保险公司联合推出“保事双成”计划。友邦保险公 司为宝通信用卡和大来信用卡提供1 0 万港元免核保寿险保单，因而较受客户欢 迎。 香港银行保险的客户经理制也很有特色，并且在银行保险业务中占据重要地 位，值得关注。香港各保险公司专门的客户经理目前有两千余人，实际上这两千 客户经理就是客户的投资理财顾问。与两万名保险营销员不同，客户经理是保险 公司的正式员工，每月有固定的底薪，并根据业绩有部分的佣金提奖。保险公司 对客户经理的要求很高，从业人员都要具有大学本科学历，还应有从事银行业务 的经验，而且特别规定客户经理不能从业员中挑选。因为保险公司认为营销员容 易将客户视为自己私人拥有而非公司的，一旦“跳槽”就会把客户带走。客户经 理的服务一般分为三个部分：首先约会客户。通过与银行或其他由客户资源的公 司合作，保险公司购得客户资料，在根据资料上的联系方法对客户进行约访。可 以分为电话约访和商函约访，其中电话约访占9 4 ，商函预约占6 。银行只会给 保险公司提供客户的姓名、电话号码，而这些客户是经过筛选了的，银行提供给 1 6 天津大学硕士学位论文第二章银行保险概述 保险公司的客户月收入都在1 5 万港币以上，保险公司根据银行提供的简单资料 开始对客户实施预约。如瑞士丰泰人寿香港分公司，就专门有一至2 3 人预约客 户电话员，每天每人的任务就是打上百个电话约见客户。通过电话同意约见的客 户为电话量的1 5 一1 6 。在预约成功后，由保险公司专门的客户