（传播学专业论文）中国本土动漫展的现状与出路研究.pdf

内容摘要 内容摘要 近年来随着动漫产业的发展，我国动漫展也随之在全国范围内广泛兴起。这 些大大小小的动漫展从一个方面表现出本土动漫产业的振兴和社会大众对动漫 文化的逐渐接受；但从另一个方面看，由于中国本土动漫产业的不成熟，本土动 漫展虽然表面兴旺，其实良莠不齐，其中滥竽充数者颇多，这些质量低劣的动漫 展在很大程度上影响了国内受众对于动漫文化的态度，甚至影响到我国动漫产业 的良性发展。因此，对于我国动漫展的泛滥，有必要在理论上进行宏观的梳理和 分析，以期起到一个引导作用。然而，由于动漫产业本身是一个新兴产业，在我 国从兴起到发展不过1 0 年左右时间，因此针对动漫产业本身的研究甚少，针对 动漫展这一新的经济现象更是一片空白。因此，本文将通过文化产业理论、会展 经济理论等现存的与动漫展有相关性的理论与目前我国本土动漫展的现实情况， 对于我国动漫展的现状有一个相对清晰的梳理，并对动漫展的出路进行初步的研 究和探讨。 本文分六章来探讨中国本土动漫展的问题： 第一章的内容主要是研究背景和意义，研究方法、研究目的及文献综述等。 将其它学者在文化产业、会展经济、动漫产业方面的研究成果进行分析和总结。 第二章主要结合相关会展理论对国内外动漫展的基本概念等做一个梳理和 界定，为后文对于本土动漫展的现状和问题的分析提供了研究的背景。 第三章则主要结合文化产业理论和中国动漫产业的发展现状，对动漫展在中 国本土兴起的意义进行分析，并试图分析其兴起的原因。 第四章主要结合目前中国动漫展的事实资料来分析中国本土动漫展目前面 临的问题，并对问题产生的原因进行探讨。 第五章主要结合目前中国动漫产业的发展对目前中国动漫展的发展机遇进 行梳理，并对中国本土动漫展可能的出路进行了初步研究。 第六章是对全文的总结。 关键词：动漫展；动画产业；文化产业；会展经济 t h es t u d yo nt h es t a t u sa n dt h ep o s s i b l ew a yo f n a t i o n a la n i m a t e dc a r t o o na n dc o m i c ss h o w a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h ed e v e l o p m e n t so fa n i m a t i o ni n d u s t r i e s i nc h i n a ， a n i m a t e dc a r t o o na n dc o m i c ss h o w ( a c c s ) h a v ea l s on a t i o n w i d er i s e n a s c h i n a sd o m e s t i cc a r t o o ni n d u s t r yi m m a t u r e ，l o c a la n i m a t e dc a r t o o na n dc o m i c s s h o wm i x e d t h e r e f o r e ，w ew i l la d o p tt h et h e o r yo fc u l t u r a li n d u s t r i e s ，e x h i b i t i o n e c o n o m i ct h e o r ya n dc u r r e n tl o c a la n i m a t e dc a r t o o na n dc o m i c ss h o wm e s s a g e st o t r yt os t a t ear e l a t i v e l yc l e a rs c r e e n ，ap r e l i m i n a r ys t u d ya n dd i s c u s s i o n t h i sp a p e ri s d i v i d e di n t os i xc h a p t e r s ： c h a p t e rii st h ec o n t e n t so ft h eb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo fr e s e a r c hm e t h o d s ， p u r p o s eo ft h es t u d ya n dt h el i t e r a t u r er e v i e w e d ，e t c c h a p t e ri im a i n l yi nt h ec o n t e x to ft h eb a s i co v e r v i e wo fa n i m a t e dc a r t o o na n d c o m i c ss h o wr e l a t e dt ot h et h e o r i e so fi n t e m a t i o n a le x h i b i t i o n ，a f t e rt h et e x to ft h e a n i m a t e dc a r t o o na n dc o m i c ss h o wf o rt h el o c a ls i t u a t i o na n dp l i g h to ft h ea n a l y s i s p r o v i d e dt h eb a c k g r o u n dt ot h es t u d y c h a p t e r si i ii sm a i n l ya b o u tt h es i g n i f i c a n c ef o rc h i n e s ea n i m a t i o ni n d u s t r y , a n d 仃yt oa n a l y s i st h ed e e pr e a s o no ft h ea n i m a t e dc a r t o o na n dc o m i c ss h o w sr i s i n g n a t i o n a l w i d e c h a p t e ri vi sa b o u tt h ec u r r e n ts t a t u so fa n i m a t e dc a r t o o na n dc o m i c ss h o w , a n dt h ep r o b l e m st h a tt h ea n i m a t e dc a r t o o na n dc o m i c ss h o wf a c i n gn o w a n dt h e n t r i e st oa n a l y s i st h er e a s o n sa sw e l l c h a p t e rv i sm a i n l ya b o u tc h i n a 。sc u r r e n to p p o r t u n i t i e sf o ra n i m a t e dc a r t o o n a n dc o m i c ss h o w , a n dt h ed i s c u s s i o na b o u tt h ep o s s i b l yw a y sf o ri t c h a p t e rv ii st h es u m m a r yo f t h et e x t k e y w o r d s ：a n i m a t e dc a r t o o na n dc o m i c ss h o w ；a n i m a t i o ni n d u s t r y ； c u l t u r a li n d u s t r i e s ；e x h i b i t i o ne c o n o m y i i 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：材毫 矿7 年r 月事口日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦f - j 3 v 学有关保留、使用学位论文的规定。厦f - j ) v 学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密() ( 请在以上相应括号内打“ ) 作者签名： 导师签名： 扫 、 日期：沪够月孑。日 醐川7 年印 第一章绪论 第一章绪论 2 0 世纪8 0 年代以来，亚洲各地动漫产业飞速发展，尤其日本、韩国两国最 具有代表性。我国台湾、香港两地也在日本动漫市场压力下逐渐形成了独具特色 的本地动漫文化产业，成为亚洲乃至世界动漫版图中不可或缺的一部分，显示出 了华人原创动漫的创造性、魅力与发展潜力。 我国内地动漫画产业发展较晚，商业化程度不高，优秀的原创动漫画作品较 少，但推动原创的努力并没有停止。1 9 9 5 年，我国“5 1 5 5 工程”正式展开，经 过近1 0 年的艰苦努力，在政府有力的政策支持下，原创动漫快速起步，原创动 漫作品的创作、出版、发行、消费均有长足的进步。尤其是近几年，在港台动漫 的影响下，内地动漫领域风起云涌，原创动漫发展趋势喜人： 1 动漫爱好者队伍稳步扩大，动漫消费者呈现出多样化的健康趋势。国内 受众对日本漫画动画的偏好逐步得到纠正，欧美动漫、港台动漫、大陆原创动漫 创作、发行、销售等均显现出百花齐放的喜人局面。 2 原创作者队伍逐渐壮大。越来越多的漫画爱好者、专业人员参与到动漫 画领域，他们不但以此为乐，而且以此为生，成为国内原创动漫产业链中最为重 要的一环。胡蓉、姚非拉、b e n j a m i n 、客心等一大批国内原创队伍逐渐成熟，并 被广大动漫爱好者喜欢、追随。 3 原创动漫画作品推陈出新，渐成气候。中央电视台动画片部的西游记、 哪吒传奇，旅日中国著名漫画家胡蓉的倩女幽魂及自由领域，内地漫 画家颜开的雪椰、姚非拉的梦里人，b e n j a m i n 的( ( o n ed a y ，客心的( ( o r a n g e ， 漫画新人寂地的我的路新人新作不断涌现，原创动漫蓄势待发。 4 动漫画杂志等出版物发行量日益攀升。近年来，国内动漫出版物品种、 数量、质量等都已经取得了明显的进步，仅在杂志领域，便涌现出了包括漫友、 少年漫画、卡通王、北京卡通等在内十多种影响力巨大的动漫刊物。 以上种种迹象都表明：中国动漫产业在经历了漫长的低迷以后，终于迎来了 复兴的春天。在这种大背景下，各种规模的动漫展也随之在各地兴起，成为本土 动漫业繁华的见证。 中国本土动漫展的现状与出路研究 第一节研究背景及意义 动漫展是近年来随着中国动漫产业的复兴而在国内逐渐兴起的一种经济形 态，它聚作品展览、c o s p l a y 秀、新作发布、衍生产品交易等于一身，是动漫产 业链上不可缺少的一环。 国产动漫经历了上个世纪5 、6 0 年代的辉煌以后，至9 0 年代跌入谷底，l o 多年来一直未见起色，国内动漫市场一直被国外动漫所霸占。9 0 年代后期，随 着国人对国产动漫发展呼声日益增强，国家一系列扶持政策的出台，以及大量资 本的涌入，国产动漫在经历了多年的沉寂之后，迎来了蓬勃发展的春天。 在国家政策上，广电总局根据中央精神，在深入调查研究的基础上，从体制、 政策、市场管理上明确了我国动画产业发展的思路：在构建规模化的播映体系、 增加国产动画的播出数量、促进国产动画的创作和生产、塑造动画市场主体、培 育动画交易市场等方面出台了一系列政策和措施，充分调动了国内动画制作和播 出单位等各方面的积极性，给我国动画产业发展注入了新的活力。 与此同时，国内各种动漫展也开始蓬勃兴起，仅2 0 0 4 年，全国各地各种形 式的动漫展就不下3 0 余家，包括“首届中国青少年动漫艺术博览会”、“上海卡 通总动员”、“广州动漫展览 和“第六届世界动漫大会”等。由洛阳市人民政府 主办的“2 0 0 4 中国洛阳国际动漫节”把动漫产业与城市的长远发展结合起来， 体现了独到的眼光和探索中国特色的动漫产业的勇气。 对于国内受众而言，几年以前动漫展还是二个相对生疏的字眼。少年杂志、 北京卡通等动漫杂志每一次组织的作者交流会对于当时的动漫迷来说都难能 可贵。交流会上经常伴随着作家签名、当场绘画、漫画讲座等活动，会场出现的 商品就是漫画技法书、画材等大家很难在当时的市场中买到的东西，除此以外再 没有其它活动。 然而，短短几年的时间内，动漫展却迅速兴起，直至红遍全国各地，各种名 头的动漫展不计其数。动漫展的内容也从单纯的交流会扩充为集交流、展览、贸 易、表演、宣传为议题的大型综合型展会，它不仅吸引了青少年的参与，更让大 量成年人更全面的接触和了解动漫文化，从一个侧面反映了中国动漫热的高涨。 由于广州、上海、北京等城市对外开放时间早、程度高，经济发展较快，城 市青少年对动漫文化接触也比较深入和全面，于是这些城市也成为国内动漫展最 2 第一章绪论 先兴起的地方。近年来，随着动漫产业的复兴和社会对于动漫文化的逐渐接纳， 武汉、成都等内地省会城市也开始陆续举办了自己的动漫展。 从表面看，中国大陆的动漫展从沉寂到兴起经历了一个快速爆发式的过程。 然而，动漫展作为动漫产业链的一个部分，正如同动漫产业本身的不成熟一样存 在着各种问题。 当前国内对于动漫产业的各种问题已经有了一定的研究基础，对于动漫展中 间的c o s p l a y 等单项环节也有研究涉及，而相比起来，关于动漫展的研究几乎是 一片空白。笔者定题以来，对于动漫产业和相关研究资料进行了大量的检索和查 阅，却几乎找不到有关一篇动漫展的研究性文献。本文在大量一手资料的基础上， 借鉴会展经济理论、社会文化理论等相关基础理论，以动漫产业的大环境为背景， 分析中国动漫展的现状，并从中总结出中国动漫展存在的问题，以及造成这些问 题存在的深层次原因，最后在此分析基础上对本土动漫展的出路形成一些有建设 性的建议，为中国动漫展的健康、成熟提供借鉴和参考，这也是本文的目的和意 义所在。 第二节研究方法 本文主要运用了两种研究方法： 一是文献分析法：国内外的学者专家的研究成果为本文提供了重要的理论支 持和分析工具。其中包括了会展经济、文化产业等基本理论、动画产业情况调查 数据和研究成果、以及动漫展及相关活动的调查数据及研究成果等。 二是对比法：对比国内外动漫展的举办情况，结合中国目前的动漫产业背景 和动漫展现状，对本土动漫展的发展出路作初步研究，以期为本土动漫展的发展 提供借鉴及参考。 第三节文献综述 本文的研究方向为动漫展。笔者定题以来，在图书馆和相关网络文库进行搜 索，几乎没有现存的国内j b , f h 关研究文献。在期刊网络上输入关键字，所搜索到 的通常也是关于动漫展举行的日常资讯。由于动漫展是动漫产业的一个环节，又 属于会展的一个特殊种类，因此笔者将搜索范围扩大到动漫产业以及会展经济方 3 中国本土动漫展的现状与出路研究 向，搜集到很多相关的研究分析。虽然其中涉及对动漫展的并不多，但这些大环 境的分析对于动漫展本身的研究也是有积极意义的。另外，网络上大量来自动漫 展现场的信息也为我们对中国大陆动漫展的现状和缺陷有了直观的了解。笔者在 此将对这些资料按文化产业、会展经济以及事实资料的分类来进行一个整体的梳 理。 在文化产业，陆祖鹤女士在文化产业发展方略中认为文化事业从事文化 产品的生产、经营和服务的行业，是一种以知识和智力密集为主要特征的产业。 在这本书中她专门分析了我国文化市场的现状和文化产品的特点。她认为我国文 化生产市场还存在生产运行未摆脱计划经济模式、文化管理人才缺乏、文化生产 企业的市场准入不大等问题；在我国文化消费市场的问题上，她认为我国目前文 化消费比例远远比不上发达国家的文化消费量，文化消费指标占居民个人可支配 收入的比例过低，各地文化消费支出不平衡、文化消费支出的结构差异甚大。胡 惠林主编的文化产业概论则从更加宏观的角度对文化产业做了一个汇总，其 中产业价值链形式分析以及关于文化品牌的打造，对本文动漫展的存在意义和品 牌化操作有很大借鉴意义。此书认为文化产业价值链主要有关联和前向关联、单 项与多项循环关联以及授权等三种形式。其中，现象关联指某一产业的产品在其 他产业中的利用而形成的产业关联，即一产业的产品成为其他产业的投入物，并 举米老鼠和唐老鸭的动画片和后来的迪斯尼主题公园为例；而单项循环关联 则是指产业关联链条从某一产业开始，沿单一方向向前延伸，而最后又回到这一 产业；多项循环关联是指一个产业的产业关联链条同时指向许多方向，以至于形 成一个立体交叉的产业关联网络，并特别提出现代动漫产业是典型的多项循环关 联产业。徐浩然、雷琛烨著的文化产业管理、大趋势：文化产业结构传统产 业、文化产业营销与管理等书都纷纷对于世界文化产业的结构现状以及管理 模式进行了分析，其中对于动漫文化都有一定的涉及，并都提到动漫文化在日本、 韩国、美国等动漫大国中所占据的重要比例。另外，来自新华网的韩国文化部长 关于文化产业的p p t 上也阐述了动漫在韩国文化内容中的重要位置。由中国漫友 文化出版的漫友产业壹周杂志电子版也在不同期上分别从不同角度去阐述 了日韩动漫在文化输出上的比例，以及中国动漫文化与中国文化产业的关系。四 川大学出版社出版的世界文化产业案例探析、社会科学文献出版社出版的 4 第一章绪论 2 0 0 6 ：中国文化产业发展报告，分别用单独的篇章对于中国的动漫产业进行 了研究和思考。 在会展经济方面，陈来生先生在会展经济里对于会展经济现象作了划分： 一是由会展活动自身带来的经济现象，包括会展组织者、会展参加者、会展中心、 会展服务商、媒体等因为会展活动的举办而发生的各种经济关系，如参与主体之 间的费用支付和各类会展企业的工资、利润、税收等；二是由会展活动衍生出来 的经济现象。中国经济出版社出版的会展经济：运营管理模式、西南财 经大学出版社出版的会展经济：一种蕴藏无限商机的新型经济都对会展经济 的发展趋势和目前存在的问题发表了作了系统的梳理。 在会展的实务方面，桑德拉l 莫罗在其著作展会管理实务里对会展 ( e x p o s i t i o n ) 的概念进行了探讨和分类；j e a n n aa b b o t t 及a g n e sd e f r a n c o 著的会展管理则在如何举办一次展会的更细的流程上进行了探讨；另外会 展策划与实务、会展营销全攻略、会展在线：企业会展活动策划等著作都 为会展的每一个环节的操作进行了系统的介绍。以上论著为本文对动漫展的组 织、内容、策略的分析都提供了很好的理论基础。 在动漫产业方面，大学时代、青年探索、中国青年研究、美术观察、 特技与动画、中国广播电视学刊、经营管理者、高科技与产业化、数 据、记者观察等杂志都分别在中国动漫产业的发展现状、问题、以及对策方 面都刊登了一定的文章，但从文章本身的质量上看，这些文章对于动漫产业的涉 及并不深入，主要集中讨论中国动漫产业上世纪9 0 年代开始的复兴现状和现在 仍然无法和日本动漫对抗的现状，目光集中在中曰两国的动漫产业链对比上，如 中国动画发展问题刍议、动漫产业的土洋博弈、日本动漫产业发展的成因 与启示、中国动漫产业的起步之痒等。这其中出现了一些专门研究动漫文化 影响的动漫文化的时代解读、专门研究动漫的传播机制的日本动漫在中国 大陆传播分析以及专门研究动漫文化的重要组成部分c o s p l a y 的浅析 c o s p l a y 文化、c o s p l a y 文化之于大学生需求满足过程透析、我秀故我在、 冲突与共融叫o s p l a y 活动的文化性与商业性探析等。由漫友文化主办的 漫友产业壹周从创刊至今的1 6 期电子内刊以行业内第一纸媒体的权威提 供了很多动漫行业内的数据，以及对于行业内人士的访谈及动漫行业动态与新闻 中国本土动漫展的现状与i j ；路研究 等都为本文的丰富和充实提供了重要的行业内部资料。另外，搜狐动漫、新浪动 漫、漫展网、南方动漫网、漫友网等中国著名动漫网络也为本文一手资料的收集 提供了资源和来自动漫展现场的信息反馈。 上述的文献虽然没有一篇文章系统的对动漫展进行了分析，但这些理论都分 别从不同的角度和维度与动漫展保持着相关性，因此，笔者将在文章分析到一定 程度时活用上述理论，使得全文维持一个较深入的层面，而不至于沦为一篇事实 的肤浅罗列，并希望能借这些理论为中国本土动漫展的发展现状和问题分析尽一 己绵薄之力。 6 第二章动漫展概述 第二章动漫展概述 根据国际动画组织( a s i f ) 在1 9 8 0 年南斯拉夫的z a g r e b ( 札格拉布，今克 罗地亚首都) 会议中对动画( a n i m a t i o n ) 一词所下的定义：“动画艺术是指除使 用真实之人或事物造成动作的方法之外，使用各种技术所创作出之活动影像，亦 即是以人工的方式所创造出之动态影像。”而动漫即是指动画和漫画艺术的结 合。动漫产业从狭义上来讲是以动漫产品的生产和制作为产业链的起始端，以动 漫产品中的角色形象品牌为核心、由漫画、动画、影视、图书、音像制品以及衍 生产品和特许经营产品等所形成的产业链。动漫展即是动漫产业发到一定阶段 的经济产物，它如其它各行业展会一样为动漫产业的发展提供资源交换和信息传 播的平台。 2 0 0 3 年以来，各种动漫展览和主题会议在我国大陆各大城市遍地开花，到 2 0 0 5 年更是开遍全国各地，大有“乱花渐欲迷人眼”之势。 然而由于国内对于动漫产业的关注才刚刚起步，在动漫展的理论研究上更是 一片空白。关于动漫展的相关概念和界定，几乎没有现成的文献可用，因此，笔 者将通过对现今国内外动漫展的事实资料的收集和分析，从类型、组织形式、内 容以及运作模式等几个方面做归纳和分类，以期能够为动漫展提供一个相对清晰 的描述。 第一节国内外动漫展类型 动漫展本身是会展的一种，广义的会展概念不仅包括会议( m e e t i n g ) 和展 览( e x h i b i t i o n ) ，还包括奖励旅游( i n c e n t i v e ) 和大型活动( c o n v e n t i o n ) 以及与 之相关的运输、广告等行业，是会议、奖励旅游、大型活动和展览的概称。 由于国外动漫业经历了多年的成长已经十分成熟，因此相对国内来说，其举 办形式也相对较为丰富和多样化，尤其以号称“动漫王国”的日本为甚。在此的 分类主要以日本和我国本土动漫展作为参考对象。借鉴美国学者桑德拉l 莫 李序顾文瑾新动漫1 0 年经典 m 】北京：二十一世纪出版社2 0 0 3 ：( 2 6 9 ) 注：a c g 取“a n i m a t i o n ”、“c o m i c ”、“g a m e ”3 个单例首字母组成的缩略语，即动画、漫画、游 戏三者的结合。在日本，这三大产业自着极为紧密的联系。 陈来生会展经济 m 上海：复旦大学出版社，2 0 0 5 7 中围本土动漫展的现状j 出路研究 罗在会展艺术一书中对会展的分类，本文将国内外出现的动漫展类型作出以 下归纳： 一、展销会型 展销会型动漫展的参展方一般都是动漫产品制造商或为动漫产业提供特殊 或补充型产品、服务的批发商，而典型的买方则是会展主办产业的终端使用者， 观展者仅限于这些买方，一般要被邀请才能参加。 此类动漫展意在为动漫产业链的几个环节提供交流和接触的机会与平台，用 以实现供、需双方的顺利衔接，从而保持动漫产业链的流畅和顺利。这种类型的 动漫展在产业链成熟的日本最为常见。如号称世界上规模最大的动画展出及买卖 市场之一的东京动画展销会( t o k y oa n i m ef a i r ，简称t a f ) ，展销会上几乎汇 集了日本所有的动画业者，所有最新的动画电视、电影都在这里率先曝光。2 0 0 5 年的t a f 共吸引了1 9 7 个参展商，当中包括动画制作公司、播映电视台、版权公 司、动画相关产品制造商及辅助业者、动画学院大学等，甚至还有上海及韩国 的动画工业代表参展，4 天内吸引超过7 万参观人次。 t a f 展销会前两天只开放给业者，是来自世界各地的动画商家洽淡和交易的 时段。新加坡最大的日本动画发行公司o d e x 每年都不会错过这个与日本动画公 司面对面的良机。2 0 0 6 年的t a f 更是引来了其他开始进入动画发行市场的本地 公司，如b l u em a x 、i m m g 等。o d e x 总裁吴为和说，展销会对他买片很方便，一 次便能与十到二十家与它们素来有合作的公司洽谈，同时又能认识到新的公司。 如果要在东京一家一家的登门造访，一天最多只能与4 家见面。 二、综合型 综合型动漫展是最为常见的一种动漫展形式，集商贸会展与社会大众参展于 一体，其往往声势浩大，参展人多，开展时间长( 通常为3 5 天) 。一般有名作 画家的签名( 签售) 会、大型画作展览、绘材及动漫衍生产品售卖，各种社团 集会交流、以及大型c o s p l a y 表演等。这类展会通常由政府或某动漫品牌发起举 行，往往承载着商业、文化交流等多种任务和目的。 综合型动漫展也是我国目前动漫展的主要形式，全国的动漫展经估计有9 0 以上属于这种类型。如2 0 0 4 年在杭州举行的首届中国国际动漫节，设有中国国 东京动画展销会动画展出及采购 n 联合早报，2 0 0 5 0 4 - 1 6 8 第二章动漫展概述 际动漫产业博览会、国际动画即数字媒体艺术奖项评选、中国国际动漫游戏产业 高峰论坛、经典动画影视周、开幕式巡游演出、动漫卡通形象巡游活动、中日韩 时尚动漫盛典、动漫原创作品征集评选、动漫人才招聘大会、合作项目签约仪式 以及动漫节闭幕式颁奖盛典等一系列活动。其中的重头戏为杭州和平国际会展中 心举行的“中国动漫产业博览会”，主要有原创动漫作品的展示：来自十三个国 家动画基地的成果、动漫图书及音像出版物；动画和c g 制作与作品、动漫游戏 和数码设备以及全国各大动漫媒体、展示销售动漫玩具及衍生产品；同时举行卡 通嘉年华会、c o s p l a y 表演等活动。 三专项综合型 专项综合型动漫展是动漫展中较为特殊的一种类型，一般为动漫产业链上的 某个部分或环节单独作为会展内容，并以综合型动漫展的形式出现。 此类动漫展通常依赖于完善的动漫产业链、丰富的动漫衍生产品，以及这些 衍生产品所面对的庞大的受众群体。因此这种类型的动漫展在动漫产业链成熟的 日本最为常见，如日本著名同人志展会c o m i cm a r k e t 。 c o m i cm a r k e t 是日本最大的同人志展会，每年夏冬各举办一届，一般简称 c o m i k e t ，以动画、漫画、游戏、小说、自费出版物的贩卖和展示为主要运营形 式。与会者由企划参与者、读者和普通参与者三大群体构成。 2 0 0 5 年的c o m i k e t 一天时间参加人数就达到了约li 0 0 0 人，普通参加者人 数超过了1 0 万人。第6 6 届c o m i k e t 参与人数达到了史无前例的5 1 万人。展会 在日本最大规模的东京国际展览中心举办，包租全部东馆的6 大厅，西馆的4 大 厅，展会2 天的资金流通总数超过了l 亿5 0 0 0 万日元。 虽然只是面对同人志的动漫展，但其丰富的展览内容仍然是属于综合性质 的。如2 0 0 5 年的c 6 9 ( c o m i k e t 第6 9 届) 上，两天展会内有超过2 0 0 0 0 个以上 的团体参展，除了社团的同人志贩卖以外，也有超过i 0 0 家的出版社、唱片公司、 游戏厂商参展，更有超过5 0 0 0 人的大型c o s e r 集会，各地职业漫画家和业余漫 画家都能在此自由发表或销售自己的漫画作品。 “同人志”一词源于同本，原本指的足“一群有着相同兴趣的人，共同创作自己的文艺著作，称为同人 志”。也就是说，只要志同道合的朋友们，将各自发表的文艺著作集结成册，不由商业出版社f l j 版发 行，而自己出钱印刷，在同好问流通者，均可称为“同入志”。 后由于日奉动漫i 画电玩文化盛行“将商业作品加以改编，编制外传形式的漫画同人志”便逐渐成为同 人志的主流，这类作品多半沿用商业作品的角色设计以及时代背景等设定，再依同人作家的喜好，创 作f ；同的故事。 c o s e r 为动漫界惯用术语，是c o s p l a y 的演变形式，用来代指从事c o s p l a y ( 角色扮演) 的人。 9 中国本土动漫展的现状与出路研究 由中国著名动漫品牌漫友举办的第三届( 2 0 0 7 ) 中国国际动漫节“中国 c o s p l a y 超级盛典 则是一次典型的专门针对c o s p l a y 爱好者的动漫展，其间除 了大规模的精良、优质的c o s p l a y 表演以外，还有相关大型画作展以及动漫衍生 产品交易会等。 第二节动漫展组织形式 动漫展由于动漫产业的文化特殊性，其举办本身往往比一般商业性会展承载 着更多的文化意义和内涵，因此在很多国家，动漫展的举办权大部分都掌握在政 府手上。然而，随着动漫文化的普及和民间社团的兴起，动漫展逐渐由官方垄断 逐渐呈现出一个官方与民间共舞的局面。 一、官方组织形式 官方形式通常指由政府机构主办或由政府机构和企业团体合办的动漫展，如 历届中国国际动漫节就属于国际性、国家级的动漫大展，它由中国国家广播电影 电视总局与浙江省人民政府共同举办，是亚洲规模最大动漫博览会。再如2 0 0 6 年6 月2 9 日在上海举办的2 0 0 6 第二届中国国际动漫游戏博览会，主办方则为中 华人民共和国文化部和上海市人民政府。 随着动漫产业巨大商机的日益显现，越来越多的企业组织开始以介入动漫展 的方式进入动漫产业。这些企业通常与政府部门组成协办关系共同举办动漫展。 如上文中提到的国际动漫节中就有：中国移动、上海利趣文化传播有限公司、浙 江纺织服装职业技术学院等企业分别以协办和承办的身份参加动漫节，由中南动 画培训基地主办的“非一般动画系列论坛”活动就是一个典型的企业组织为主导 的动漫展；第二届中国国际动漫游戏博览会则由日本a d k 株式会社以及韩国c a l l e n t e r t a i n m e n t1 力、办。 二、民间组织形式 举办大型动漫展( 尤其是综合型动漫展) 需要大量财力、物力和人力，因此 能够举办大型的动漫展的民间组织并不多见。民间形式的动漫展通常由民间动漫 社团发起，多以动漫产业的某个环节作为举办内容。比较多见的是由几个社团一 起举办的c o s p l a y 交流会、学校动漫社团之间组织的交流活动等。这些小型民间 动漫展虽然在规模和质量上都无法与官方举办的相比，但是由于它的运作灵活， 1 0 第二章动漫展概述 组织简单，对于场地和来宾的要求都不高，而且能够给一些普通动漫爱好者提供 自己的作品发表的空间和舞台，对于动漫文化在社会中的普及起到非常积极的作 用。 第三节动漫展内容 一般说来，动漫展的内容根据举办类型和主体的不同而不同，如大型动漫展 有可能包括高峰论坛等项目，而小型、民间的动漫展则只举行简单的画作展和 c o s p l a y 表演等。但无论是综合型动漫展还是专项综合型动漫展，有一些项目通 常都会出现在动漫展上： 一、行业内名人见面会 动漫展一般会邀请动漫行业内知名人士参加并举行见面会，这种见面会多以 签名售书或者现场表演等形式出现。如2 0 0 5 年广州国际动漫展上的本土漫画家 b e n j a m i n 和客心的签售会，以及2 0 0 6 年上海卡通总动员上的网球王子声优( u 见面 会。动漫展邀请的嘉宾与动漫展结合通常得到的是双赢的结果：高层次的展会能 吸引高层次的嘉宾与会，而高层次的嘉宾参与又直接影响到展览的质量和名声。 这些邀请对象可以是政府官员，可以是业界名人；如一些著名的c o s e r 、声 优；也可能是名作家、名画家。他们由于多年在动漫界的活跃，通常会拥有大批 的崇拜者，他们的名字在某些时候就是该动漫展最为有力的宣传资源。 二、动漫作品展览 动漫作品的展览是综合型漫展的主体之一。它通常以单幅画作展览、动漫作 品播放展为主。如2 0 0 5 广州动漫展上专门组织的本土原创漫画展等。有的时候 这种展览也会成为一些动漫产品的新品发布以及经典回顾现场。如：2 0 0 6 年上 海卡通总动员上首次亮相的中国首部大型原创抗战题材动画长片游击神兵， 以及上海美影厂的西岳奇童，原创舞台音乐戏剧东游记等。 三、动漫衍生产品交易 动漫衍生产品? 的交易是动漫展上比较常见的构成部分。通常有两种形式，一 种是由衍生产品开发商的展会摊位组成，是动漫展为提供动漫产业供需双方交易 声优是日奉对于配音演员的称呼。由于日本动漫产业的强大影响，声优一词被各国动漫界引用为动画 片配音演员的专有用词。 1 l 中国本土动漫展的现状与出路研究 机会而专门提供的展位，须提前预定并支付租金；另一种则是由各种非企业性的 小交易摊组成专门的交易区，卖方通常为一些动漫爱好者，四周摆满他们自己收 集或者制作的周边产品，等待喜爱者上门光顾。 动漫衍生产品是动漫产业链上极为重要的一个环节。按照国外成熟的动画产 业链运作看，动漫产业化的进程可分为三个阶段，第一阶段是动漫产品本身的播 出和发行所带来的利润，第二阶段是制造、销售衍生产品所带来的利润，第三阶 段则是对动画品牌的进一步延伸利用，如建立主题游乐园、开发餐饮业等等进行 多元化经营，依托自己的品牌资源打造延伸的产业化链条。 就利润来源比例看，衍生产品的开发效益远高于第一个阶段的动画市场本身 的收益( 如图) 。以迪斯尼公司制作的动画片狮子王为例，投资4 5 0 0 万美元， 到目前为止，其播出环节的收入已达7 5 亿美元，而其衍生产品的收入则高达 2 0 亿美元。 $ 6 ，0 0 0 ，0 0 0 ，0 0 0 $ 5 ，0 0 0 ，0 0 0 ，0 0 0 $ 4 ，0 0 0 ，0 0 0 ，0 0 0 $ 3 ，0 0 0 ，0 0 0 ，0 0 0 $ 2 ，0 0 0 ，0 0 0 ，0 0 0 $ l ，0 0 0 ，0 0 0 ，0 0 0 图2 - 1 ：美国卡通市场规模构造图 由于衍生产品能给动漫产业带来巨大经济效益，因此各国的动漫产业发展都 十分重视衍生产品的开发这一重要环节。而动漫展则正好为动漫衍生产品的展示 和交易提供了平台。 吴幼祥，余小平。叶春冬首届中国国际动漫节报道 e h t t p ：v n i r w 3 t 2 t c o m h z c o m i c d e f a u l t 一5 h t m 1 2 第二章动漫展概述 四、c o s p i a y 表演 c o s p l a y 是英语词组c o s t u m ep l a y 的简略写法。原意是指“在特殊的场合 或舞台，穿上搭配的服装 。根据不成文的规定，c o s p l a y 是专属于动漫游戏圈 的名词，特指利用类似的服饰、道具、化妆以及身体语言等扮演自己所喜爱的角 色的演出活动。其表演者一般被称为c o s p l a y e r ，简称为c o s e r ，他们大多是年龄 在1 2 至2 5 岁左右的青少年动漫爱好者。可以说，c o s p l a y 是动漫文化中最具代 表性的活动。这一活动标志着虚拟的动漫文化走出电视和书刊的限制，成为日常 文化生活和人际关系的一部分。 c o s p l a y 是动漫展上极其重要的组成部分，通常也是动漫展的高潮所在。 随着日本、中国香港、中国台湾三地c o s p l a y 活动渐渐成熟，大陆动漫画人 口的增长和动漫资讯的迅速传播，大陆的c o s p l a y 也得以急速发展，并且成为所 有动漫展中必备节目。 由于c o s p l a y 能够让动漫迷身体力行的表现自己对某个动漫人物的热爱，因 此极受青少年的欢迎。通常参加动漫展的c o s p l a y 爱好者们都是以团队形式参 加，每个团队演绎一种或多种动漫作品。c o s p l a y 表演通常集音乐、灯光等于一 体，有的甚至将动漫原作中的著名桥段搬到c o s p l a y 秀场上，熟悉的剧情、夸张 的表演、绚丽的服装和化妆等往往能在现场掀起阵阵高潮。 第四节动漫展效应 一、名人效应 动漫产业本身造就了无数的行业名人，这些名人可以是漫画家，如日本的车 田正美( 圣斗士) ，中国的姚非拉( 梦里人) ；可以是脚本创作家，如小野不由美 ( 十二国记) ；可以是作画监督，如庵野秀明( 新世纪e v a ) ；也可以是著名声优， 如皆川纯子( 网球王子) ，甚至可以是c o s e r ，如日本著名c o s e r 樱庭时央。这 些人长期活跃在动漫界，积累了大量入气，拥有自己固定的拥护者。很多人参加 动漫展仅仅只为一睹真容，因此，他们的到来也就成为动漫展上最大的宣传点。 2 0 0 6 年在上海举行的“上海卡通总动员”请来在中日两地都炙手可热的网球 王子中的主人公越前龙马和桃城武的声优，吸引了无数的网王迷们蜂拥而至。 这些动漫界名人使动漫展的影响力因为他们而得到了扩张，也使动漫展本身多了 中国本土动漫展的现状与出路研究 看点和噱头，而名人也因为这些动漫展的频频曝光而与动漫迷们进一步亲密接 触，而反过来扩大了他们自身的影响力。 二、名作效应 动漫产业属于文化产业的一个部分。动漫产业必须以动漫产品作为产业基 础，只有动漫产品取得了成功，才有可能形成产品衍生品品牌这一条产 业链。而上述的名人通常都是依靠某作品的走红而成名的，如日本著名漫画家和 月伸宏是依靠一部浪客剑心而一跃成为日本最知名的漫画家行列，其作品带 来影响之深远，即使和月伸宏在日后再无有影响力的作品出现，也丝毫不会影响 作者的声望和人气。 动漫名作通常会得到无数忠实读者的追捧，这种追捧有时甚至从作品本身延 伸到作品以外的衍生产品和相关文化产品上。因此，某部名作的原画、作者等出 展也成为动漫展吸引参与者的另一种方式。如2 0 0 6 上海卡通总动员则是围绕当 下正红的动漫名作网球王子展开，并专门请来了网王的声优皆川纯子， 同时请来“加油! 好男儿”现场c o s 网王主要人物，并引进日本原版网球 王子衍生产品可谓是围绕网王的一次盛会，让当时的网王迷们过足了 瘾。 三品牌效应 品牌效应是一种以品牌带动相关联想，并为产品带来高附加值的心理和传播 效应。著名动漫品牌能够利用自己的资源优势以及在受众心目中建立的良好形象 来提高动漫展自身的吸引力和美誉度。目前在国内将动漫品牌做得相对到位的是 由漫友发起的金龙奖以及金龙奖相关的各种活动。漫友在长达1 0 年的发 展过程中逐步积累了属于自己的特色道路，并打造了属于自己的明星漫画家和知 名作品，在广大动漫迷中树立了相当高的威信。因此，由漫友发起举办的金 龙奖一诞生就被冠上了“中国本土动漫第一大奖”的名号。而漫友也通过专 门聘请了知名动漫大师和动漫刊物主编担任大赛评审委员，并进行初评和终评两 个环节的严格评审等方式确保此奖不落入虚名。因此，每年初的金龙奖颁奖也成 为全国动漫迷的一次盛会。 王建慧卡通总动员首日高温中爆棚“好男儿”亮相助阵 e h t t p ：e n t s i n a c o r n c n v m 2 0 0 6 0 6 2 9 1 5 2 0 11 4 0 4 5 2 h t m l 1 4 第三章中国本七动漫展兴起的意义与原冈分析 第三章中国本土动漫展兴起的意义与原因分析 动漫展作为会展的一种，本身是随着动漫经济的发展所产生的一种经济形 式，属于高效益、无污染、收益率非常高的经济形式，能带来巨大的经济效益。 同时，动漫展不仅有着巨大的经济效益和带动功能，而且具有强大的社会文化带 动效应；不但有无可比拟的动漫产品的展示作用，还能够树立动漫产业品牌、城 市形象乃至国家形象。 上世纪8 、9 0 年代开始，国外动漫作品的大量涌入给中国动漫市场造成了巨 大的冲击。国内动漫市场8 0 被国外动漫产品所霸占，国内动漫市场成长空间严 重萎缩。由于这些动漫作品中的大部分来自日本、美国和韩国等动漫输出大国， 国内动漫爱好者的欣赏空间也受到了严重局限；同时，这些国外动漫产品多来自 于盗版翻刻翻印等不法手段，其内容和质量得不到把关，良莠不齐的动漫产品直 接导致了中国社会对于动漫文化的偏见，并影响到中国本土动漫的兴起。因此， 举办丰富、健康的动漫展也就显得极其重要了。 第一节动漫产业发展现状概述 一、全球动漫产业现状概述 动漫产业是文化产业中最具发展潜力的一个产业，因为它的价值拉动链条最 长。它以动漫作品及动漫形象为核心、通过动漫版权及形象专有权的租售和衍生产 品的开发，形成涵盖艺术、科技、传媒、出版、商业等多种行业的完整的产业链。 由于它是建立在注意力经济基础之上的影响力经济，品牌容易速成，因此是 一个能够为国家创造经济奇迹的大产业。获得了奥斯卡最佳动画片奖以及柏林国 际电影节“金熊奖 的动画片千与千寻便是一个典型的例子。其上映短短一 年的时间里就创下了近4 0 0 亿日元的巨大票房收入，成为日本历史上最卖座的电 影。这已经比其基本投资的5 0 亿日元增长了8 倍，而如果加上以后改编成漫画、 出售d v d 等的延伸产品的收入，那么很可能达到更高的投入产出回报率。 2 0 0 0 年全球动画产业的市场总额已经达到3 1 5 亿美元，2 0 0 2 年达到4 5 0 亿 徐霖恩日本动漫艺术的产业化发展 m 2 0 0 3 年上海文化发展蓝皮书上海：上海社会科学出版社， 2 0 0 2 1 5 中国本土动漫展的现状与出路研究 美元，2 0 0 3 年全球的动画产业市场总额更是飙升到7 3 6 亿美元。2 0 0 5 年全球动 漫产业产值达