（工商管理专业论文）我国房地产网络营销模式研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 互联网是国民经济的支柱产业信息产业的一部分，它和国民经济的另一个支 柱产业房地产业相互影响与相互结合，为经济发展开创了广阔的领域，对人民生 活产生了深刻的影响。房地产需求的不断增长使得房地产业面临着巨大的机遇与 挑战，传统房地产营销将楼盘信息通过报纸、电视、电台等传统媒体向消费者传 播，是一种直线的单向传递。存在诸多缺陷。互联网与房地产业的结合，诞生了 一种新型的房地产网络营销模式，房地产项目上网，结合楼盘的特点，配合楼盘 的销售策划工作，利用网络技术在网上进行互动式营销，突出设计楼盘的卖点， 及时介绍工程进展情况，配合现场热卖进行网上动态销售情况介绍、预售情况介 绍及按揭情况介绍并提供网上预售、网上咨询等服务。房地产企业通过上网，充 分发挥现代网络技术优势，突破地理空间和时间局限，及时发布企业信息( 如楼 盘、房产，建筑材料、施工机械、装饰装修材料等) 、宣传企业形象并可在网上 完成动态营销业务。房地产的网络营销业已成为了房地产业与互联网的最佳结合 点。房地产企业为了提高竞争力，把握互联网带来的重大机遇和挑战，觅得先机， 需要将网络营销模式作为企业市场营销的一把利器。 本文主要采用理论研究、比较研究和案例研究等管理学常用研究方法。在本 文中。对于房地产营销，研究了房地产市场的特点，影响消费者行为的因素，具 体到房地产消费者，其不同的需求层次和购买行为的特殊性，从而引出房地产企 业如何把握房地产消费者这一特殊群体。在网络营销的研究中，引入了网络营销 的概念，分析了网络营销的产生与发展。归纳了网络营销基本特征，分析网络营 销的竞争优势。介绍了网络广告的概念及其在网络营销中的重要作用。对于房地 产网络营销现状的研究，分析了现有房地产企业开展网络营销遇到的共性问题， 房地产网络营销遇到的各种障碍，分析国内房地产企业存在的问题，探讨房地产 企业如何借助互联网提升营销能力，房地产企业在开展网络营销过程中可以采用 的各种模式及其对企业的作用。房地产的网络营销与传统营销相比的优势，房地 产这类特殊商品与一般意义上的网络营销产品的比较；网络作为一种媒体，与传 统媒体相比较的优势；网络广告与传统广告对于房地产企业和楼盘项目宣传作用 的优劣势比较；房地产企业的电子邮件营销与传统的信件直邮的比较；房地产的 企业网站与信息网站的区别和联系。在案例研究中，重点分析了作为国内著名的 房地产门户网站搜房网。它的运作模式，发展现状，发展潜力，对房地产企业所 起到的宣传推广作用，对房地产企业网站的通路作用，对广大的房地产潜在消费 者起到的作用等作为房地产网络营销的成功运作范例。 2 山东大学硕士学位论文 本文研究的重点在于房地产网络营销模式分析和房地产网站网络营销模式的 运行。分析了网站营销模式，房地产楼盘项目网上拍卖模式、房地产企业电子邮 件营销模式，研究了房地产信息网站与企业网站的区别和联系，探讨了房地产网 站发展状况、我国房地产网站建设现存的问题和利用先进网站技术更好地服务于 房地产业的途径，最后重点研究了房地产企业网站的建设和推广过程，特别是网 络广告、搜索引擎等网络营销工具的运用以及新型计算机技术和网络技术在网站 推广中的应用。 关键词：房地产，网络营销，房地产网站 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i n t e m e ti sap a r to ft h ei n f o r m a t i o ni n d u s t r yo fp i l l a ri n d u s t r yo ft h en a t i o n a l e c o n o m y , a n o t h e rr e a le s t a t eo fp i l l a ri n d u s t r yo fi t a n dn a t i o n a le c o n o m yi n f l u e n c e s e a c ho t h e ra n dm u t u a l l yc o m b i n e s , o p e nt h eb r o a df i e l df o re c o n o m i cd e v e l o p m e n t , h a v ead e e pi m p a c to np e o p l e 。sl i v e s t h ec o n s t a n tg r o w t ho ft h ed e m a n do ft h er e a l e s t a t em a k e st h er e a le s t a t ef a c ee n o r m o u so p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e ，t h em a r k e t i n go f t h et r a d i t i o n a lr e a le s t a t ep r o p a g a t e s 幻c o n s u m e r st h ei n f o r m a t i o no ft h eb u i l d i n g t h r o u g ht r a d i t i o n a lm e d i a ss u c ha st h en e w s p a p e r , t v , r a d i os t a t i o n , e t c ，i ti st h e o n e - w a yt r a n s m i s s i o no fak i n do fs t r a i g h tl i n e ag r e a td e a lo fd e f e c t se x i s t s t h e c o m b i n a t i o no fi n t e m e ta n dr e a le s t a t e ，an e wk i n do fr e a le s t a t en e t w o r km a r k e t i n g m o d e sh a v em e r g e d , s u r ft h en e t ，c o m b i n et h ec h a r a c t e r i s t i co ft h eb u i l d i n g ， c o o p e r a t ew i t ht h es a l eo ft h eb u i l d i n gt op l a nt ow o r ki np r o j e c to ft h er e a le s t a t e ， u t i l i z et h en e t w o r kt e c h n o l o g yt oc a r r yo ni n t e r d y n a m i cm a r k e t i i l go nt h en e t , s t r e s st h e s e l l i n gp o i n to ft h ed e s i g nb u i l d i n g , i n t r o d u c et h ep r o j e c tp r o g r e s si nt i m e ，c o o p e r a t e w i t hi n m x i n c i n go n l i n ed y n a m i cs a l e ss i t u a t i o n ，a d v a n c es a l es i t u a t i o ni n t r o d u c t i o n a n dm o r t g a g es i t u a t i o ni n t r o d u c t i o na n do f f e r i n gs e l li na d v a n c eo nt h en e t ，o n l i n e c o n s u l t a t i o n 肌s e r v i c eo fo n - t h e - s p o th o ts a l e s r e a le s t a t ee n t e r p r i s e sg i v ef u l lp l a y t ot h em o d e mn e t w o r kt e c h n o l o g ya d v a n t a g et h r o u g hs u r f i n gt h en e t ，b r e a kt h r o u g h t h eg e o g r a p h i c a ls p a c ea n dt i m el i m i t a t i o n , r e l e a s ee n t e r p f i s e si n f o r m a t i o ni nt i m e ( s u c h 鹤b u i l d i n g ，h o u s ep r o p e r t y ，c o n s t r u c t i o nm a t e r i a l ，c o n s t r u c t i o nm a c h i n e - r y ， o r n a m e n t a lr e n o v a t i o nm a t e r i a l ，e t c ) ，p r o p a g a t et h ec o r p o r a t ei m a g ea n dc a nf i n i s ht h e d y n a m i cm a r k e t i n gb u s i n e s so nt h en e t t h eb e s tc o m b i n a t i o nt h a tt h en e t w o r k m a r k e t i n go f t h er e a le s t a t eh a sa l r e a d yb e c o m er e a le s t a t ea n di n t e m e t i sc h e c k e d r e a l e s t a t ee n t e r p r i s ef o rc o m p e t i t i v e n e s so fr a i s i n g , h o l dg r e a to p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e t h a ti n t e m e tb r i n g , f i n dt h ef a s tc h a n c e ，n e e dt or e g a r dm a r k e t i n gm o d eo f t h en e t w o r k a sa e d g et o i lo f e n t e r p r i s e sm a r k e t i n g t h i st e x t m a i n l ya d o p t sd a i l yr e s e a r c ha p p r o a c h e so fm a n a g e m e n ts u c h a s t h e o r e t i c a lr e s e a r c h , c o m p a r a t i v es t u d ya n dc a 8 er e s e a r c h , e t e i nt h i st e x t ，t ot h e m a r k e t i n go ft h er e a le s t a t e ，h a v es t u d i e dt h ec h a r a c t e r i s t i co ft h er e a le s t a t em a r k e t , t h ef a c t o ri n f l u e n c i n gc o n s u m e rb e h a v i o r ，r e a c hr e a le s t a t ec o n s u m e r s ，i t sd i f f e r e n t 山东大学硕士学位论文 d e m a n dl e v e l sa n db u y i n gt h eb e h a v i o r a lp a r t i c u l a r i t ys p e c i f i c a l l y , t h u sd r a wr e a le s t a t e e n t e r p r i s e s ，h o wt oh o l dt h i ss p e c i a lc o l o n yo f r e a le s t a t ec o n s u m e r s i nt h er e s e a r c ho f n e t w o r km a r k e t i n g ，h a v ei n t r o d u c e dt h ec o n c e p to fn e t w o r km a r k e t i n g ，h a sa n a l y z e d f o r m u l a t i o na n dd e v e l o p m e n to fn e t w o r km a r k e t i n g ，s l i mu pt h em a r k e t i n ge s s e n t i a l f e a t u r eo ft h en e t w o r k , a n a l y z et h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g eo fn e t w o r km a r k e t i n g h a v e i n t r o d u c e dt h ec o n o c e p to fn e t w o r ka d v e r t i s e m e n ta n di m p o r t a n tf u n c t i o ni nn e t w o r k m a r k e t i n g a st or e a le s t a t en e t w o r km a r k e t i n gr e s e a r c ho fc u r r e n ts i t u a t i o n ，a n a l y z e e x i s t i n gr e a le s t a t ee n t e r p r i s el a u n c hn e t w o r kg e n e r a l i t yi s s u et h a tm a r k e t i n gr u ni n t o ， v a r i o u so b s t a c l e sm e ti nn e t w o r km a r k e t i n go ft h er e a l e s t a t e ，a n a l y z ee n t e r p r i s e s e x i s t i n gp r o b l e mo ft h ed o m e s t i cr e a le s t a t e ，i ti sd i s c u s s e dh o w r e a le s t a t ee n t e r p r i s e s p r o m o t em a r k e t i n ga b i l i t yt h r o u g hi n t e r n e t , v a r i o u sm o d e sa n df u n c t i o no ne n t e r p r i s e s w h i c hr e a le s t a t ee n t e r p r i s e sc a l la d o p ti nt h ec o i l r s eo fl a u n c h i n gn e t w o r km a r k e t i n g n e t w o r ka d v a n t a g et h a tm a r k e t i n gc o m p a r ew i mt r a d i t i o n a lm a r k e t i n go fr e a le s t a t e r e a le s t a t et h es p e c i a lg o o d sa n dn e t w o r km a r k e t i n gc o m p a r i s o no fp r o d u c to fg e n e r a l m e a n i n g ；t h en e t w o r k , a sak i n do fm e d i a , t h ea d v a n t a g ec o m p a r e dw i t ht r a d i t i o n a l m e d i a ；n e t w o r ka d v e r t i s e m e n ta n dt r a d i t i o n a la d v e r t i s e m e n tc o m p a r ew i t ht h e e x c e l l e n ti n f e r i o rp o s i t i o no f p r o p a g a t i n gf u n c t i o no f p r o j e c to f t h eb u i l d i n gr e a le s t a t e e n t e r p r i s e s ；c o m p a r i s o nt h a tt h ee - m a i lm a r k e t i n ga n dt r a d i t i o n a lm a i lo fr e a le s t a t e e n t e r p r i s e sp o s t e dd i r e c t l y ；d i f f e r e n c ea n dg e t t i n gi nt o u c hb e t w e e i le n 卿s e w e b s i t e a n di n f o r m a t i o nw e b s i t eo f t h er e a le s t a t e i ns o u f i mc a s er e s e a r c h , a st h ed o m e s t i ca n d f a m o u sr e a le s t a t ep o r t a li nk e ya n a l y s i s ，i t so p e r a t i o nm o d e ，t h ec u r r e n ts i t u a t i o no f t h e d e v e l o p m e n t , d e v e l o p m e n tp o t e n t i a l i t y , p o p u l a r i z ef u n c t i o n , t h ef u n c t i o no ft h o r o u g h f a r eo ne n t e r p r i s e sw e b s i t e so ft h er e a le s t a t eo nt h ep r o p a g a n d ap e r f o r m e do fr e a l e s t a t ee n t e r p r i s e , w a i tf o rt ot h ef u n c t i o nt h a tt h em a s s e so f p o t e n t i a lc o m m m e i $ o f r e a l e s t a t ep l a y , a st h es u c c e s s f u lo p e r a t i o ne x a m p l eo f n e t w o r km a r k e t i n go f t h er e a le s t a t e t h ef o c a lp o i n tt h a tt h i st e x ts t u d i e sl i e si n t h eo p e r a t i o no f t h en e t w o r km a r k e t i n g p a t t e r na n a l y s i so ft h er e a le s t a t ea n dw e b s i t e sn e t w o r km a r k e t i n gm o d eo ft h er e a l e s t a t e h a v i n ga n a l y z e dw e b s i t e sm a r k e t i n gm o d e ，t h eb u i l d i n gp r o j e c to ft h er e a l e s t a t ea u c t i o n st h em o d e ，r e a le s t a t ee n t e r p r i s e se - m a i lm a r k e t i n gm o d e0 1 1t h en e t , h a v es t u d i e di n f o r m a t i o nw e b s i t ea n dd i f f e r e n c eo fe n t e r p r i s e sw e b s i t e so ft h er e a l e s t a t ea n dg o ti nt o u c h ，p r o b ei n t or e a le s t a t ew e b s i t es t a t eo fd e v e l o p m e n t ，o fo u r c o u n t r yr e a le s t a t ew e b s i t ec o n s t r u c t i o ne x t a n tq u e s t i o na n du s ea d v a n c e dw e b s i t e 5 山东大学硕士学位论文 t e c h n o l o g ys e r v er o u t eo fr e a le s t a t eb e 眠c o n s t r u c t i o na n dp o p u l a r i z a t i o nc o b r s eo f e n t e r p r i s e sw e b s i t e so fr e a le s t a t eo fk e yr e s e a r c h f i n a l l y , e s p e c i a l l yt h ea p p l i c a t i o n ， n e wc o m p u t e rt e c h n o l o g y - a n da p p l i c a t i o ni nw e b s i t e sp o p u l a r i z e o fn e t w o r k t e c h n o l o g yo fn e t w o r km a r k e t i n gt o o l ss u c h a sn e t w o r ka d v e r t i s e m e n t ，s e a r c h e n g i n e ，e t c 6 k e y w o r d ：r e a le s t a t e n e t w o r km a r k e t i n gr e a le s t a t ew e b s i t e s 产业。它和国民经济的另一个支柱产业房地产业相互影响与相互结合，为经济发 展开创了广阔的领域，对人民生活产生了深刻的影响：从信息产业注入到房地产 来看，产生了电讯入户、光缆宽带入户、网络入户需求；从住宅与房地产反射到 信息产业方面来看，已出现了智能住宅，进而将出现网络社区。网络经济与实体 经济的结合将是中国网络经济发展的重要方向，也是中国实体经济提高产品竞争 力、更好地适应市场需求的发展方向。互联网要在中国生根，和中国的实体经济 相结合是一种趋势，即所谓鼠标加水泥的模式。 房地产已经成为国民经济的支柱产业，居民作为消费和作为投资购买房地产。 城镇住房平均价格均在逐年升高，城镇居民消费支出中居住消费已经占了较大的 比例。消费增长带动了投资增长，近几年，房地产开发投资增长很快，房地产的 增幅大大高于基本建设投资增长和企业更新改造投资增长。近年来我国房地产业 的建设规模已居世界的前列，建房的总量居世界第一位。房地产业对于国民经济 的带动作用也比较突出，房地产业作为需求市场，带动钢铁、建材、机械、化工、 陶瓷、纺织等产业的发展；通过房地产的开发和建设，直接带动建筑、装饰，通 讯、电力产业的发展；同时也在很大程度上推动社会文明程度的提高。 未来中国房地产业具有广阔的发展i ； 景，内需持续增长，未来很长一段时间 是中国的房地产业持续增长的时期，中国城镇人均使用面积比改革开放之初有了 很大的提高，但是中国居民的住宅条件仍然比很多国家和地区的居住条件低。从 使用面积比较来看，美国人均6 0 平方米，欧洲人均4 5 平方米，新加坡人均使用 面积也达到了2 6 平方米，而我们目前人均使用面积与发达国家是无法相比的。而 且我国城镇居民经历了从追求面积的阶段到追求面积和追求质量并重的阶段，现 在已逐渐发展到注重提高住宅质量的阶段。 房地产需求的不断增长使得房地产业面临着巨大的机遇与挑战，传统房地产 营销将楼盘信息通过报纸、电视、电台等传统媒体向消费者传播，是一种直线的 单向传递。发展商发布信息，是主观的意愿。至于有多少人看到了和看到了又能 7 山东大学硕士学位论文 从中领会到发展商想表达的内容，发展商一般很难预计，通常依靠所谓的经验来 判断，具有很大的盲目性。而且每次的信息发布，发展商很难得到客户的及时反 馈，并根据反馈的信息及时做出广告或者销售上的调整。互联网在中国的发展和 普及，带动了互联网与房地产业的结合，诞生了一种新型的房地产网络营销模式， 房地产项目上网，结合楼盘的特点，配合楼盘的销售策划工作，利用网络技术在 网上进行互动式营销，突出设计楼盘的卖点，及时介绍工程进展情况，配合现场 热卖进行网上动态销售情况介绍、预售情况介绍及按揭情况介绍并提供网上预售、 网上咨询等服务。房地产企业通过上网，充分发挥现代网络技术优势，突破地理 空问和时间局限，及时发布企业信息( 如楼盘、房产、建筑材料，施工机械、装 饰装修材料等) 、宣传企业形象并可在网上完成动态营销业务。房地产的网络营 销业已成为了房地产业与互联网的最佳结合点。 房地产业诱人的发展前景，巨大的利润空间，吸引了越来越多的企业加入房 地产开发和销售的行业，同时在房地产企业之间形成了激烈的竞争，房地产企业 为了提高竞争力，把握互联网带来的重大机遇和挑战，觅得先机，需要将网络营 销模式作为企业市场营销的一把利器。 1 2 研究的思路和方法 研究思路：本文以房地产营销进入网络时代，诞生了房地产信息网站和房地 产企业网站为切入点，通过研究网络媒体对房地产企业的作用，多种适合于房地 产行业的网络营销手段，网络营销模式在房地产营销中的作用，探讨网络营销在 房地产行业当中的应用，房地产企业应该如何利用网络营销的工具提高自身的竞 争力，以及房地产网络营销的局限性，得出网络营销模式可以在一定程度上为中 国的房地产企业提高产品竞争力和提升客户满意度的结论，以期对房地产企业市 场营销战略决策提供一定的参考。 研究的方法：本文主要采用理论研究、比较研究和案例研究等管理学常用研 究方法。在本文中，对于房地产营销，研究了房地产市场的特点：影响消费者行 为的因素，具体到房地产消费者，其不同的需求层次和购买行为的特殊性，从而 引出房地产企业如何把握房地产消费者这一特殊群体。在网络营销的研究中，引 入了网络营销的概念，分析了网络营销的产生与发展，归纳了网络营销基本特征， 分析网络营销的竞争优势。介绍了网络广告的概念及其在网络营销中的重要作用。 对于房地产网络营销现状的研究，分析了现有房地产企业歹l ：展网络营销遇到的共 性问题，房地产网络营销遇到的各种障碍，分析国内房地产企业存在的问题，探 讨房地产企业如何借助互联网提升营销能力，房地产企业在开展网络营销过程中 可以采用的各种模式及其对企业的作用。房地产的网络营销与传统营销相比的优 势，房地产这类特殊商品与一般意义上的网络营销产品的比较；网络作为一种媒 8 山东大学硕士学位论文 体，与传统媒体相比较的优势；网络广告与传统广告对于房地产企业和楼盘项目 宣传作用的优劣势比较；房地产企业的电子邮件营销与传统的信件直邮的比较： 房地产的企业网站与信息网站的区别和联系。在案例研究中，重点分析了作为国 内著名的房地产门户网站搜房网，它的运作模式，发展现状，发展潜力，对房地 产企业所起到的宣传推广作用，对房地产企业网站的通路作用，对广大的房地产 潜在消费者起到的作用等，作为房地产网络营销的成功运作范例。 1 3 研究的框架和重点 全文共分六章： 第一章绪论，从房地产业与互联网信息产业的结合，房地产行业在网络时代 到来时遇到的巨大机遇和挑战出发，引出了本文选题的背景和意义，概括介绍了 本文的研究思路和方法，规划本文的研究框架和重点。 第二章为理论综述，分别引入了房地产营销的研究，网络营销的研究，以及 两者的结合，得出了本文研究的视觉，即本文致力于研究如何将房地产行业与互 联网行业有机的融合，以互联网的优势改善房地产营销的传统模式，推出以互联 网销售房地产的全新房地产网络营销模式。 第三章为国内房地产网络营销现状分析，从房地产业已经进入网络时代入手， 首先分析了互联网在国内房地产营销中的运用的可能性，阐述了房地产网络营销 的比较优势，然后分析了国内房地产网络营销存在的问题及成因，最后从产品与 品牌创新、价格与竞价创新、市场与渠道创新、项目的促销创新四个方面分析了 网络营销为房地产营销带来的创新模式。 第四章为房地产网络营销模式分析，介绍了最常用的房地产业开展网络营销 的模式，包括房地产网站营销模式、房地产楼盘项目网上拍卖模式、房地产企业 电子邮件营销模式等，其中以网站模式和网上拍卖模式介绍的比较详细。房地产 网站模式运用的最为普遍，在第五章中进行了深入的分析。 第五章为房地产网站网络营销模式的运行，致力于研究房地产企业网站建设， 房地产网站的推广，在网站推广的方法研究中，重点研究了网络广告，基于搜索 引擎的网络营销等内容，探讨新型技术在房地产网站建设和推广过程中的应用， 最后分析了房地产网络营销与传统营销的整合 第六章为房地产网络营销案例，以房地产信息门户网站的代表：搜房网为案 例，研究搜房的运作模式，分析搜房作为新型的网络媒体对于房地产的企业和楼 盘推广方面起到的重要作用，以及搜房对于广大房产置业者和房地产潜在的消费 者所起到的服务作用，展望房地产网络营销的前景。 本文研究的重点在于房地产网络营销模式分析和房地产网站网络营销模式的 运行。本文分析了网站营销模式，房地产楼盘项目网上拍卖模式、房地产企业电 9 山东大学硕士学位论文 子邮件营销模式，研究了房地产信息网站与企业网站的区别和联系，探讨了房地 产网站发展状况，我国房地产网站建设现存的问题和利用先进网站技术更好地服 务于房地产业的途径，最后重点研究了房地产企业网站的建设和推广过程，特别 是网络广告、搜索引擎等网络营销工具的运用以及新型计算机技术和网络技术在 网站推广中的应用。 i o 山东大学硕士学位论文 第2 章理论综述 在进行房地产网络营销的系统研究之前，需要首先了解什么是房地产营销， 什么是网络营销，这两者之倒是如何进行结合的，本章概括介绍了房地产营销， 网络营销和两者结合的研究成果，为之后的房地产网络营销模式研究打下基础。 2 1 房地产营销的研究 房地产营销，就是通过市场营销的理念和方法，对各类的房地产楼盘项目所 进行的营销过程。进行房地产营销的研究，需要了解房地产不同于一般消费品市 场的特点，影响消费者行为的因素，消费者的需求层次和顾客购买行为的特点。 l 、房地产市场特点 现代营销的口号是“消费者至上”，。用户是上帝”因此研究消费者市场 是非常重要的，只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场，而房屋作为 一种特殊商品也不例外，制定营销策略时需要充分研究消费者的需求。 消费者的需要可分为生理需要和社会需要两大部分。生理需要即最原始的、 基本的物质需要。是维持和延续生命所不可缺少的。这种需要在心理学上称为“一 次欲求”。社会需要是指人们为了维持社会生产和生活、进行社交活动所形成的 需要。社会需要又可分为高级的物质需要和精神需要两大类，这在心理学上称为 “二次欲求”。人们对房屋的需求就是人们的一种社会需要，是必不可少的商品 ( 高级物质需要) 同时，人们对房屋的选购又加杂了精神需要，精神需要的充 分挖掘是制定营销策略应充分重视的。某一项房地产项目能够取得了惊人的销售 业绩，原因就在于它的营销策略的制定者在掌握整个营销环境的基础上，充分挖 掘购房者的精神需求，倡导人们更新生活方式。 房地产消费者市场特点有许多，其中有三点比较突出，一是消费者市场房产 需求的多层次性。在同一商品市场上，不同消费者群体由于社会地位，收入水平 和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。例如有人需要一室一厅， 有人需要二室一厅、三室一厅甚至豪华别墅；二是消费者市场对房屋需求多变性， 消费者人数众多，差异性很大，由于各种因素的影响，对房屋的就会有多种多样 的需求，随着生产的发展，消费水平的提高，消费者需求在总量、结构和层次上 也将不断发展，日益多样化。这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目 标市场；三是消费者市场对房屋需求的可诱导性，消费者需求的产生，有些是本 能的，生而有之的，但有时是与外界的刺激诱导有关的，经济政策的变动，社会 交际的启示，广告宣传的诱导等等，都会使消费者的需求发生变化，潜在的需求 会的一员，他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约，消费者的 购买行为受到社会阶层、文化、相关群体、家庭等社会因素的影响。 3 、房地产消费者的需求层次 对消费者的消费心理需求进行深入研究，对房地产企业来说是一个重要的课 题。通过对目标客户群的购买动机和影响因素进行细分，找出影响不同阶层的关 键因素，加强产品心理属性开发，提高消费者心理性价比。才会赢得更多的货币 选票。 消费者千差万别的购买行为，是以其千姿百态的心理活动作为基础的。应用 马斯洛需求理论来分层分析房地产消费者的购买行为，有利于开发商根据目标客 户群的特点，开发出适应消费者市场的产品，从而提升产品效率和效益。马斯洛 把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，每 一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求 层次，不同层次的消费者在购买产品时的权重因素不一样。人的需求总是从低级 向高级发展的一个相互联系的体系，只有在满足了低一级的需求后才会向高一级 的需求发展，这在房地产消费过程中同样适用。消费者所处层次的不同，影响其 购买行为的关键因素是不同的，考虑到市场规模和增长程度以及关键因素的不同， 在正常的消费行为模式下，房地产消费市场可以分为三种类型：生存型( 生理、 安全需求型) ；发展型( 安全、社会需求型) ；享受型( 自我实现需求型) ( 1 ) 生存型。越处于。金字塔”底端的消费者，其需求的动机越强烈，在购 t 山东大学硕十学位论文 买时的犹豫越少，他们往往会根掘自己的迫切需要，在关键因素的影响下，迅速 做出决定。房地产消费者也是如此，在生理、安全需求阶段，消费者一般处于初 次置业阶段，i 目z j n 从以l i 的生活中独立出来，进入工作单位不久，没有足够的积 蓄，迫切需要一个自己的生活空日j 。这个阶段的消费者正处于单身或刚结婚不久 的阶段，购房动机决定了他们的消费行为，价位必然成为影响他们购房的主要因 素；中、小户型必然会成为他们心仪的对象；同时，这又是现代都市一族中的新 新人类，会比较欣赏一些设计新颖，功能比较齐全的小户型，所以开发商要根据 这个阶层的一些特性，来规划设计物业，投其所好，才能增加销售势能，加快销 售速度。 ( 2 ) 发展型。处在此阶段的消费者一般持有理性的购买动机，理性动机遵循 的是经济的原则，他们所关注的内容主要是价格、质量，售后服务等特征，商品 房如果在这几个方面能够让消费者满意。就会促成消费者的购买行为。此阶段的 消费者在购买商品前一般都经过深思熟虑，不像前一阶段消费者的动机那么明显， 他们往往用自己的经验和知识去理智的购买商品房。处在此阶段消费者的动机一 般可分为两种：投资动机：以出售为目的的炒家，不在乎现楼、楼花，甚至连发 展商的实力都不在乎，关键要的是楼字的升值能力与出手的可能性。以出租为目 的的炒家，则认为售价高一点也没有关系，关键要的是铺面位置的醒目，办事方 便。自住动机：一般以自己多年的积蓄买房，往往希望质量可靠、物有所值，产 品的性价比比较好，能满足多方面家居生活的室内环境，小区的物业设施比较完 善，环境比较好，更加偏好于有益于子女教育的住房区位。开发商如果在目标市 场定位中选择这一阶层的消费者，不仅要对楼盘进行到位的宣传，还要在楼盘本 身的素质和服务上下功夫。只有在内在品质方面做得到位，比如说配套齐全、楼 盘环境优越、物业管理优良，才能更好的激起此阶层消费者的购买动机，促使消 费行为的形成。 ( 3 ) 享受型。处在此阶层的消费者年龄一般在4 0 - 5 0 岁之间，近一段时间还 呈年轻化的趋势。此阶层一般足私企业主、职业经理人、高科技人员。这个层次 的消费者对价格的敏感度降到了各个阶层的最低，他们注重的是能实现自己的感 情需求，购房动机带有明显的感情色彩，其主要的终极目标是自尊，主要动机包 括求美动机、求新动机、仿效炫耀、健康舒适以及权力动机等。楼宇的舒适性、 周边环境以及高档健全物业管理注定将成为这个层次消费行为的关键因素。 不同层次的消费者在购房时期的消费动机是不同的，只有准确了解不同层次 消费者的不同购房动机，才能找到消费者在购房时考虑的关键因素，房地产开发 商j 能在市场竞争中立于不败之地。 4 、房地产顾客购买行为的特点 山东大学硕士学位论文 房地产作为商品具有其特殊性，如位置固定、生产周期长、非标准化，对环 境和区位的要求程度高、价值高额等，并且房地产商品的价格比较高，一般来说， 消费者在购买时都会进行较多的理性思考，因此房地产作为商品是一种理性商品。 消费者在购买这种商品时会采取一些比较特殊的行为。一般来说购房者在购买房 地产这种商品时要经历如下几个阶段： ( 1 ) 确认需求水平，制定购房预算。购房者一般都有自己的目标商品，根据 自己的收入情况和负担水平，在考虑可获得的各类贷款和借款等因素的基础上， 来估算自己的实际购买能力，确定可能购买的房屋类型。 ( 2 ) 收集房地产商品信息。购房者一般在确定了购房意向以后，就将着手开 始收集房地产商品信息。一般是通过以下渠道来获得：媒体广告，如报刊杂志， 广播、电视广告等；亲友介绍；开发商或代理商邮寄发送的宣传资料；现场售楼 处的资料及现场周边的广告；房地产交易会；通过互联网检索房地产信息网站； 另外还有一些其他渠道。 ( 3 ) 进行实地调查。购房者在选定了几个目标后，进行实地调查，以比较各 个项目之间的优劣，以及房地产的各种资料，如产权情况、环境情况、物业情况、 价格情况、配套设施、交通情况、户型、面积、工期、建筑质量、装修情况、朝 向、通风、采光等因素。 ( 4 ) 签订认购书、房屋购买或租赁合同。购房者在确定了最终的购买目标后， 将进入购房的实质操作过程。在此阶段，购房者要交付定金，提供自己的资信和 收入证明，交付首期款，并办理金融贷款 ( 5 ) 入住并体验。签订合同以后，开发商应严格地按照合同规定，按期提供 房地产商品，购房者也会按期入住，在入住期间，购房者会对自己以前的决定进 行验证，他会拿自己的居住感受跟供应商的说法相对照，这是整个购买过程的延 续。 2 2 网络营销的研究 对于网络营销，区别于传统营销，它有一个基本的要素：网络、互联网。没 有网络、互联网，也就没有网络营销。营销主体不限于网络公司、电子商务公司。 传统意义上的企业正日益成为网络营销的主力军。 l 、网络营销的概念 网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更 有效促成个人和组织交易活动的实现。在英文中，c y b e rh a r k e t i n g ，i n t e r n e t m a r k e t i n g ，n e t w o r km a r k e t i n g ，e - m a r k e t i n g 等等，都表示网络营销，不过， 内涵有一定的差异。c y b e rm a r k e t i n g 主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间 ( c y b e r ，计算机虚拟空间) 进行运作；i n t e r n e tm a r k e t i n g 是指在i n t e r n e t 上 1 4 山东大学硕士学位论文 开展的营销活动；n e t w o r km a r k e t i n g 是在网络上开展的营销活动，同时这里指网 络不仅仅是i n t e r n e t ，还可以是一些其它类型网络，如增殖网络v a n 。目前，比 较习惯采用的术语是e - m a r k e t i n g ，e 一表示电子化、信息化、网络化的涵义，与 电子商务( e - b u s i n e s s ) 、电子虚拟市场( e - m a r k e t ) 等相对应。 2 、网络营销的产生与发展 网络营销的发展是伴随信息技术、网络技术的发展而发展的。九十年代初， 网络技术的发展和应用改变了信息传播方式，在一定程度上改变了人们生活、工 作、学习、合作和交流的方式，促使互联网( i n t e r n e t ) 在商业上得到大量应用， 掀起全球范围内应用互联网热，网络用户规模不断增长，商业效益越来越大。互 联网的出现与飞速发展，以及可以带来的现实和潜在效益，促使企业积极利用新 技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭