（工商管理专业论文）新时代公司市场营销战略案例研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 面对全球电子行业及o e m 生产模式的快速发展，作为e l i s 的新时代公司，如何制定符合 市场发展的营销策略? 如何在激烈的市场竞争中发挥企业优势? 对新时代公司的发展 具有非常重要的意义。 企业的市场营销活动是以满足市场需要为目的，企业只有通过提供产品或服务才能 满足市场需要。在本案例正文中叙述了新时代公司是美国独资的电子制造服务商，由于 原来的产品相对比较单一，在单一产品受到市场威胁的前提下，在关系到今后新时代公 司的生存抉择时，如何做到开拓国际国内市场，扩大产品的种类以及增强企业的核心竞 争力等这些课题直接摆在新时代公司高层管理者的面前。在经过2 0 0 5 年1 0 月1 0 日的 管理层的会议以后，新时代公司的管理层明确了今后的市场营销策略。 在案例中针对新时代公司面临的市场环境，企业本身的特点，及开发国内外市场等 方面，分析了新时代公司与竞争对手的相对优势以及美国新时代公司的产品构成。并对 新时代公司管理层的经理提出的不同方案进行了分析及实践，包括寻求海外代理。开拓 海内外市场，提高企业的竞争能力等。在对案例综合分析的基础上，本案例提供了对新 时代公司在今后发展的合理建议。 关键词：新时代公司；市场营销战略：案例研究 新时代公司市场营销战略案例研究 c a s es t u d yo fm a r k e t i n gs t r a t e g yf o re p o c h c o m p a n y a b s t r a c t f o l l o w i n gt h er a p i dg r o w t ho fa l lo v e rt h ew o r l de l e c t r o n i cm a r k e t t h e0 e mc o m p a n y g r o w su pv e r yq u i c k l y ；t h e r ea r eal o to fe m si nt h eo e mp r o c e s sf i e l d t 1 l ee p o c h c o m p a n yi se n g a g ei nt h e0 e mp r o c e s s h o wt om a k et h em a r k e ts t r a t e g ya n dh o wt op l a y t h ep r e d o m i n a n c ed u r i n gt h ef i e r c er i v a l r ym a r k e tc o m p e t e s ；a l lo ft h er e a s o nw i l lm a k ev e r y i m p o r t a n ts i g n i f i c a n c ef o rt h ee p o c hi n t e m a t i o n a le l e c t r o n i cc o m p a n y t 1 l et a r g e to ft h em a r k e ta n ds a l e si ss u p p l yt h em a r k e td e m a n d t h ec o m p a n yo n l y t h r o u g hs u p p l i e st h ep r o d u c t sa n ds e r v i c ef o rm e e tt h ed e m a n do ft h em a r k e t i nt h i sc a 8 e e x p l a i nt h a te p o c hi sa m e r i c ai n v e s t e da n dd ow i t ht h e0 e me l e c t r o n i cc o m p a n y b e f o r et h e c o m p a n yp r o d u c t sv e r ys i m p l e ，w h e nt h es i m p l ep r o d u c t st h r e a t e n e db yt h em a a e t ，t h a tw i l l r e l a t i o nw i t ht h ef u t u r eo ft h ee p o c hi n t e r n a t i o n a l ，h o wt oi m p r o v et h em a r k e ts h a r e ，a n dh o w t oe n l a r g ek i n d so fp r o d u c t sa n dh o wt oi m p r o v et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a i lo ft h e q u e s t i o n sp u ti nf r o n to ft h em a n a g e m e n to fe p o c hi n t e r n a t i o n a l a f t e rt h em e e t i n gi nt h eo c t , 1 0 “2 0 0 5 ，t h ee p o c hi n t e m a t i o n a le l e c t r o n i cm a n a g e m e n tc l e a r st h es t r a t e g yo ft h em a r k e t i n t h i sc a s e ，t h r o t i g l ia n a l y s i st h ee p o c hc o m p a n yf a c tt h em a r k e tc i r c u m s t a n c e ，c o m b i n e w i t ht h ec o m p a n yc h a r a c t e r sa n dd e v e l o p m e n tt h eo v e r s e aa n dl o c a lm a r k e t , a n dt h e na n a l y s i s t h ea d v a n t a g ep o s i t i o nw h e nc o m p a r ew i t ht h ec o m p l e t i o nc o m p a n ya n dt h ec o m p a n y p r o d u c t sc o m p o s i t i o no fi n d u s t r y t h ec a s ea n a l y s i st h ed e c i s i o n h e m ed u r i n gt h e m a n a g e m e n tm e e t i n ga n dt h e np u ti nt or e a l l y , a l lt h ed e c i s i o ns c h e m ei n c l u d el o o k i n gf o r t h e a g e n ti nt h eo v e r s e am a r k e t ，d e v e l o p m e n tt h eo v e r s e am a r k e ta n dl o c a lm a r k e t , i m p m v et h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n ds a l e sp r o m o t i o ns t r a t e g y t h cc a s es u p p l i e st h er e a s o n a b l ea d v i c et o t h ee p o c hc o m p a n yb a s e do nt h ea l io ft h ea n a l y s i s k e yw o r d s ：e p o c hc o m p a n y ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；c a s es t u d y i i 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意 作者签名：盔益遁 日期：丝主：! 旦 大连理工大学专业学何硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可呆用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签轹珠嫉 导师签名 l 掳芸玖 生早年且月4 f 1 大连理工大学专业学位硕士学位论文 引言 2 0 0 5 年l o 月1 0 日星期一，早晨八点钟，大连已经进入了初秋，大连保税区新时 代办公室职员工作的第一件事就是打开e - m a i l ，查看前一天海外客户发送过来的关于订 单或其他事情的回复信件。总经理美国人福德伽利利也和平日一样早早的来到办公室， 首先翻阅办公桌上的文件，与此同时他打开电脑并查看e - m a i l ，福德一边查看办公文件， 一边寻找着他觉得有价值的e - m a i l 。来到中国将近十年，除了盛大的及宗教节日和家人 度过外，平日里包括周末他每天早上来到办公室几乎都这样度过。 上周新时代公司的大客户德国t 牌智能卡读卡器公司的总经理托巴雅斯曾经打电话 给福德，在电话中托巴雅斯曾经说德国t 牌智能卡读卡器公司目前出现了经营问题。但 并没有十分详细告知福德是什么样的问题。福德查看e - r e a l i 时，并没有查到德国t 牌 智能卡读卡器公司发的信件，一种不祥的预感突然涌到福德心头。他在办公室来回的踱 步，想着德国方面到底出现了什么状况，从最近的订单来看，是有小幅度的回落，但整 体的订单情况还是不错的。但为什么上个星期没有任何的联系呢。他还是整理一下思绪 先回复了一些小客户的来信，但是现在他的思绪有绝大的部分放在德国t 牌读卡嚣公司 的e - m a i l 上，他想或许下午的时候再打个电话给托巴雅斯。 一 上午1 0 点钟左右，随着提示音：“你有新邮件”的提示后，福德又打开了他的e - m a i l 信箱，这次他收到了德国t 牌读卡器公司总经理托巴雅斯的一封来信，信中托巴雅斯告 知福德由于新产品c d 0 9 1 0 投入市场的不利因为此种非接触型智能卡读卡器虽然在技 术上高于目前的读卡器市场的其他产品，但由于价格的昂贵和系统的配套问题，使 c d 0 9 1 0 在读卡器市场占有率并不高。在研发c d 0 9 1 0 这款读卡器产品时，德国t 牌读卡 器公司投入了大量的人力物力，但由于德国t 牌读卡器公司做出错误的市场预测，使这 款c d 0 9 1 0 读卡器成了德国t 牌读卡器公司生死存亡的死结。另外其中一个大股东撤资， 使德国t 牌读卡器公司陷入危机。托巴雅斯信中提到国际知名的5 0 0 强企业美国s c m 公 司有意将德国t 牌智能卡公司收入囊中。如果美国s c m 公司成功收购德国t 牌智能卡读 卡器公司，很可能会停止大部分原德国t 牌读卡器在美国新时代的订单，而改用美国s c m 公司的产品投入读卡器市场，除非原有的德国读卡器的客户仍希望延用原来的系统，否 则美国s c m 公司会迅速的改造整个系统，用美国s 蹦公司的产品替换掉原德国t 牌智能 卡读卡器。 德国t 牌读卡器由于在产品决策上的失误，以及在公司内部资金运转出现困境面临 着被美国s c m 公司收购的境地。德国t 牌读卡器公司如果被收购，必将导致新时代公 新时代公司市场营销战略案例研究 司面l 临着生死存亡的危险处境。于是公司的总经理福德先生亲自召开了紧急的会议。在 会议上各位经理对如何开发市场这个问题上都各抒己见。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1案例正文 1 1 公司简介 1 9 9 0 年，美国人福德被派到美国某电子公司中国工厂，作为外资公司的首席执行官 来到位于大连的工厂。福德先生在来中国的3 年中，他发现在日新月异发展中的中国， o e m 电子加工具有广阔的发展空间，大连保税区于1 9 9 2 年5 月经中华人民共和国国务 院批准设立，保税区成立最初，大连保税区为了招商引资，提供了很多的投资优惠政策。 况且在美国做这么多年的电子行业，福德先生有很多同行业的老朋友可以共同合作。鉴 于上述考虑，新时代公司是1 9 9 3 年在大连保税区注册成立，注册总资本5 0 万美元，并 且新时代公司总部设在美国的加里伏尼亚。新时代公司是为客户提供包括研发、设计、 生产、包装为一体的o e m 电子产品加工的企业。国内的大连工厂主要是为客户提供研 发，生产和发货的业务活动，美国总部主要进行合同的签订，账目清算，信息系统以及 协调大连工厂和客户之间关系的支持工作。新时代公司现有员工1 0 0 余人，主要的海外 客户集中在美国和欧洲。新时代公司能够满足不同层次、不同电子产品客户的需求。 新时代公司可以通过客户的需求和设想来帮助客户完成3 d 设计并实现样品，在获 得客户的样品确认后，新时代公司可以根据客户的订单确认最快交期，并在客户需要的 时问内完成客户的订单。新时代公司于2 0 0 1 年获得德国莱茵公司的i s 0 9 0 0 0 质量体系 认证，这也是实现最大限度的客户满意度和投资回报。 客户是企业发展的核心资源，公司始终坚持以客户为本的市场战略，注重服务质量。 员工是企业的核心灵魂，将优化服务流程、丰富服务渠道作为提高服务效果和客户满意 度的重要途径。随着公司的业务量增加，新时代公司在激烈的市场竞争中不断发展壮大， 新时代公司要求员工能真正从客户角度出发，牢记“为客户提供1 0 0 的满意率”，以客 户感知为中心，提升服务质量，这就对员工在认同企业文化的基础上，提升技术水平和 服务意识上有了更高的要求。 新时代公司总经理下属：销售部、工程部、生产部、质量部、财务部、人力资源部 ( 如图1 1 新时代公司的组织结构图所示) 。而销售部又分为海外销售和国内销售两个部 分。海外销售主要是负责海外客户的开发；订单的下发；监督生产部生产并发货；以及 和客户之间的沟通。国内销售主要负责f r r c 设备销售部分。新时代公司于2 0 0 5 年吞并 美国p t c 设备生产厂商，在此之后新时代公司完成了设计、生产p t c 设备，并在国内及 海外市场进行销售。 新时代公司市场营销战略案例研究 图1 1 新时代公司组织结构图 f j g 1 1s m l c t u eo fe p o c hc o 1 2 行业背景 由于全球电子市场竞争日趋激烈，很多大中电子企业有对其产品实行外包，其优势 在于降低成本，提高企业的竞争力。电子制造服务是对企业“五脏俱全”的传统组织模 式的一种突破，是社会生产进一步细化，竞争加剧的产物。究竟什么是电子制造服务呢? 电子制造服务，英文是e l e c t r o n i c sm a n u f a c t u r i n gs e r v i c e s ，缩写为“e m s 。一般地 说，它与原设备制造商o e m ( o r i g i n a le q u i p m e n tm a n u f a c t u r e 的缩写) 是相对应的。o e m 有两个突出的基本特征：产品设计和开发、市场策划和营销。o e m 是发包方，而俗称的贴 牌生产则是接包方，即e m s 。二者是委托与接受委托的合作关系。由于o e m 厂商属于电子 行业，接包生产的是电子产品，因此称之为电子制造服务( e m s ) “。 e m s 的含义就是承接o e m 厂商委托的订单，为其提供专业化的电子产品生产制造、供 应链管理、售后维修等价值链服务。e 惦厂商对自己生产的产品没有品牌，而是将产品 交由委托方o e m 厂商销售。确切来讲，o e l i 厂商是品牌生产者，但并不直接生产产品，而 是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售“渠道”， 具体的加工任务交给别的企业去做承接加工任务的制造商就被称为e m s 厂商，其生产 的产品就是o e m 产品，因此也有人称之为“贴牌生产”、“代工生产”或“定牌制造”，e 惦 是一种资金密集、技术密集、劳动密集的电子行业 大连理工大学专业学位硕士学位论文 根据不完全统计，全球的电子企业9 5 以上利用外包( e m s ) 来确定竞争优势，其 一，利用外包战略，公司可以集中有限的资源，建立自己的核心能力，并使其不断得到 提升，进而构筑公司所在行业的进入壁垒，从而确保公司能够长期获得高额利润，并引 导行业朝着有利于企业自身的方向发展。其次，公司利用外包战略可以减小公司的规模， 精简公司的组织，从而减轻由于规模膨胀而造成的组织反应迟钝，缺乏创新精神的问题， 使组织更加灵活地进行竞争。同时，规模偏小的公司，管理事务比较简单，更易于公司 专注于自己核心能力的培养。 最后，外包战略的一项重要优势在于其能降低风险和与合作伙伴分担风险。在迅速 变化的市场和技术环境下，通过外包，公司可以与相关公司建立起战略联盟，利用其战 略伙伴们的优势资源，缩短产品从开发、设计、生产到销售的时间，减轻在较长的时间 里由于技术或市场需求的变化所造成的产品风险。另外，由于战略联盟的各方都可以利 用公司原有的技术和设备，因而将从整体上降低整个项目的投资额，从而也就降低了各 公司的投资风险。此外，由于战略联盟的各方都利用了各自的优势资源，将有利于提高 新的产品或服务的质量，提高新产品开拓市场的成功率。最后，采用外包战略的公司在 与其战略伙伴共同开发新产品时，实现了与它们共担风险的目的，从而降低了由于新产 品开发失败给公司造成巨大损失的可能性0 1 。 美国是当今世界的头号经济强国，从1 9 9 2 年到2 0 0 0 年的八年间，随着美国的r r 业的蓬勃发展，美国的e m s 产业也获得了狂飙式的发展。在e m s 产业全世界范围的转 移到亚洲时，美国无疑是o e m 加工企业潜力巨大的市场。电子工业是中国的支柱产业 之一。外协加工委托加工是在电子产品制造中常用的一种加工方法。发展迅速的中国 电子市场商机潜力巨大。 2 0 0 2 年，全球o e m 加工市场规模达到1 2 5 3 亿美元，比2 0 0 1 年的9 7 7 亿美元增长 2 8 。2 0 0 3 年全球o e m 加工将突破1 5 3 0 亿美元。其中美国将超过8 1 0 亿美元。此外， 在亚太地区则为1 5 1 。o e m 加工行业在整个电子业不景气的情况下依然能保持如 此高的增长速度，更加显现出这个行业的魅力。以电子制造业为例，目前o e m 加工的 产能已达到全球整个电子行业的2 5 左右。预计到2 0 1 0 年，全球至少5 0 的电子产品 都会由o e m 加工企业来生产i ”。 1 3 管理问题描述 1 3 1 公司初创 新时代公司在公司成立最初客户的构成是由总经理福德以前在美国的电子行业的 客户组成。在这期间，新时代公司主要从事对美国和欧洲的贸易进出口业务，最初阶段 新时代公司市场营销战略案例研究 新时代公司的员工也仅有几十个人。新时代公司事业的转折点是与德国t 牌智能卡读卡 器公司合作生产读卡器。在1 9 9 7 年时，当新时代公司还只是一个以贸易为主营的公司， 订单局限于小的外协订单。由新时代公司寻找电子生产厂商来赚取加工费。而德国t 牌 智能卡读卡器公司也刚刚由这个聪明帅气的德国工程师托巴雅斯和他的研究团队的伙 伴组建。 托巴雅斯和他的研究团队研制了一种在当时非常新型的智能卡读卡器，而且经过调 查，这种智能卡读卡器在德国乃至世界的市场潜力巨大，它将彻底的改变在e 时代人们 和银行及企业和客户之间的关系。托巴雅斯立即想到了要大量生产这种读卡器。他想到 了中国，因为当时的中国由于人力资源的廉价，加之政府的优惠政策，中国已经成为全 球电子行业o e m 加工的核心地区。在这种情况下，果敢决断的托巴雅斯在网上搜索到了 位于中国大连的新时代公司的信息，他觉得对这个公司很感兴趣，因为在他的理念里， 他比较倾向于使用欧美管理方式的公司。于是他首先和美国新时代公司的总经理福德先 生通了电话，在电话中，托巴雅斯阐明了自己的意图，并和福德总经理详细说明了这种 读卡器的功能和作用。对在电子行业企业经营多年的福德总经理来说，这位来自德国的 年轻人的想法实在是非常的可行。于是福德总经理也详细介绍了自己的公司，并力邀托 巴雅斯来到大连进行参观和商讨。 托巴雅斯来到中国大连后，托巴雅斯着重参观了工厂部分，并建议福德总经理应该 增加贴片的生产线，并强调了质量控制是关键。在与福德总经理的交谈中，福德总经理 也觉得这无疑是新时代公司在大连组建贴片工厂的好时机。在双赢的状况下，德国t 牌 智能卡读卡器公司和新时代公司达成了合作备忘录，由新时代公司负责承担智能卡读卡 器的样品制作，德国t 牌智能卡读卡器公司提供技术支持。 经过了数周紧张的研制和试验，第一个智能卡读卡器终于放在了总经理福德的手 上，这只小巧的读卡器只有巴掌那样大，但它却可以改变两个公司的经营状况。小样终 于制作成功的消息马上传到了德国，然后是把样品用快递的形式发给了德国。在德国t 牌智能卡读卡器公司接到样品后，接下来的时间是两个公司焦急的等待，因为德国t 牌 读卡器公司要先派技术人员把读卡器样品试用到德国的银行系统。当福德接到托巴雅斯 的电话，得知德国的银行系统决定先小范围内试用的消息也是兴奋的久久不能平静。虽 然一开始只有小批量的订单但美国新时代的员工细致完成了 1 3 2 合作发展 在相当短的时间内，新时代公司得到的订单从几十个。到上百个，到5 千个，1 万 个。这个时刻是激动人心的，对德国t 牌智能卡读卡器公司的工作人员和新时代公司的 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 工作人员来说，这个新型的智能卡读卡器市场简直是太神奇了。这种c d m 读卡器迅速的 占领了德国及欧洲市场，以至于每隔几天美国新时代公司的销售部就会接到大批的德国 t 牌智能卡读卡器的订单，情况好时每天都有订单。 新时代公司与德国t 牌读卡器公司的合作后，对整个公司的发展都起了非常重要的 作用。在合作之初，德国t 牌读卡器公司曾经派2 名具有丰富技术能力和管理经验的德 国专家来到新时代公司做指导，他们是欧文和凯。他们的到来给新时代公司注入了新鲜 的血液。欧文每天的工作任务是指导工程部的工程师有关读卡器知识的培训，以及在生 产过程中出现的问题应如何解决。凯负责模具技术图纸的修改以及培训注塑工厂员工有 关注塑的相关知识。两位专家在新时代公司期间，新时代的员工熟悉s t m 生产线的相关 技能，并且在逐渐熟悉了工厂管理。德国t 牌读卡器公司在合作期间也多次邀请新时代 公司的员工到德国进行技术培训，在1 9 9 8 年至2 0 0 5 年间，新时代公司有3 批员工被派 到德国进行培训。在德国期间，薪时代的员工接受了国际先进的技术培训，也学到了德 国t 牌读卡器公司先进的管理经验。这样大大的提高了员工的技术技能，也使企业的技 术水平得到整体提高。 由于和德国t 牌读卡器公司良好的合作，新时代公司逐渐在读卡器o 酾加工市场上 树立了本企业的形象，提高了企业的知名度。新时代公司的员工编制也不断的扩大，从 以前的十几人增加到上百人。从德国反馈的e - m a i l 是另大家兴奋的，由于德国银行系 统全面使用德国t 牌智能卡读卡器，进而德国的其他系统也要全面使用德国t 牌智能卡 读卡器。为了便于客户在不同系统上的使用，而且世界电子市场的飞速发展，原有的读 卡器性能已不再领先，所以德国t 牌读卡器即c 叫1 0 0 后，逐渐开发升级产品c 蹦11 0 、 c d m l 2 0 、c d m l 3 0 。 在开发c d m 系列升级产品时，新时代的员工也按照c d m l 0 0 的模式进行试制，生产 部得到具体的b 伽表后迸行寻价。由于当时芯片的价格已经比1 9 9 8 年开发c d m i 0 0 时 要高许多，新时代公司的销售人员详细的把这款芯片的最新价格发到客户那得到确认， 与此同时又提供了3 款同等性能不同品牌的芯片供客户参考。德国t 牌智能卡读卡器公 司收到e i i l a i l 后，对新时代公司如此细心的服务表示满意，在得到客户的确认报价后 试制样品并发给德国t 牌读卡器公司进行样品的评估。c d m 系列升级产品得到了德国及 欧洲市场的好评，订单如雪片般的飞到新时代公司。根据图l 。2 中所示，1 9 9 8 到2 0 0 5 年间，德国t 牌智能卡读卡器销售额的比重与整个新时代公司总体销售额的比重。 新时代公司市场营销战略案例研究 图1 21 9 9 9 2 0 0 5 年间德国t 牌智能卡读卡器的销售额与整个新时代公司的销售额 f 培1 2 b r a n dts m a r tc a r ds a l e so c c u p yt h ea l lg o d u m o f e p o e hs a l e sd u r i n g1 9 9 8 2 0 0 5 由上表可以分析，德国t 牌读卡器在2 0 0 0 2 0 0 1 年度问的销售量最大，从新时代 公司的整个销售额可分析新时代公司的主要产品是德国t 牌智能卡读卡器，其占整个产 品销售份额8 0 以上。 1 3 3 危机事件 面对每个星期都有大集装箱从新时代公司的工厂装货后空运，大家包括总经理福德 也认为公司只要有德国t 牌读卡器公司就可以了，其他的市场都不如德国t 牌智能卡读 卡器公司重要，所以当时新时代公司客户很简单几乎是德国t 牌读卡器公司统领了整个 订单。 但是天有不测风云，2 0 0 5 年在智能卡读卡器市场竞争激烈的情况下，为了使智能卡 读卡器产品在读卡器市场的竞争中立于不败之地，德国t 牌读卡器公司决定研发一款非 接触式的智能卡读卡器，这种新型智能卡读卡器性能优越于c d m 系列产品，但由于成本 过高，几乎没有客户愿意使用这种新型的读卡器，更加之智能卡读卡器生产厂商在这几 年中不断涌现，市场竞争越发激烈，在打价格战的激烈竞争中，德国t 牌读卡器逐渐失 去了在亚洲市场分羹的机会，德国t 牌读卡器公司受到了自公司成立开始起的重创。随 后发生一件随托巴雅斯创业的大股东撤股的事件，使德国t 牌读卡器公司在财务上出现 了严重的状况，德国t 牌读卡器公司面临着生死存亡的重要抉择。最终，德国t 牌读卡 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 其公司选择了被全球5 0 0 强企业美国的s c m 公司收购，而为其服务的新时代公司也随之 面临着企业存亡的问题 1 3 4 管理会议 2 0 0 5 年1 0 月1 0 日下午，新时代公司面对着突如其来的德国t 牌智能卡读卡器公 司被收购的情况下，新时代公司的总经理福德先生紧急召开了一个整个管理层的会议。 总经理福德先生在会上详细的说明了德国t 牌读卡器公司将被收购的突发事件，他 说：如果美国s c m 公司收购了德国t 牌智能卡读卡器公司，那么美国s c m 公司必定会改 造整个以前t 牌读卡器的操作系统，用美国s c m 公司的产品替换掉原德国t 牌智能卡读 卡器。这对资金雄厚的美国s c m 公司这样的5 0 0 强企业是易如反掌的事，那新时代公司 将面临几乎所有的订单都将被停止，关于停止生产原德国t 牌智能卡读卡器的新时代公 司的一切损失，美国s c m 会派其在亚洲区办事处的人员来和新时代公司解决。”他进而 希望在座的各部门的经理和主管集思广益。他说：“我们也傲个头脑风暴法，希望用大 家的才智能使新时代公司迅速摆脱困境”。 当福德总经理讲完此番话后会议桌的各部门的经理也都在低声谈论这件事情，大 家意识到事态的严重性，纷纷讨论开来，正在此时负责国内p t c 设备销售的莫经理说： “从公司这几年的发展来看，公司没有注重对其他客户的开发。因为国内电子市场在近 几年的发展十分迅速，许多电子公司只负责研发和销售，他们的产品品种多，数量少， 这样的公司就特别适合与咱们公司合作，况且开发国内市场也比较便利，因为我们的销 售人员就在国内，和客户交流和沟通都不成问题，如果客户有任何问题，打电话或见面 就可以把问题给弄清楚了，所以我认为公司应该开拓国内电子市场。 莫经理的话音刚落，生产部的姚经理接着说：“我也赞同公司开拓国内电子市场， 这对我们公司的未来也非常有利，接触电子行业有1 0 多年间，我发现代理商的人脉范 围非常大，我建议应该在欧洲或美国寻找代理商，由于寻找当地的代理商会对当地的市 场非常的了解，开发起来也比较容易，由代理商开发终端客户，新时代公司可以根据订 单的数额付定比例的佣金就可以，如果有任何问题，代理商也可以立即协助处理。” 大家对姚经理的建议也都表示赞同 工程部的于经理接着说：“我来谈谈我的观点吧，其实我认为我们也应该从自身上 找原因，近段时期通过客户满意度调查表铡评我们发现客户满意度有所降低，这当然一 大部分与工程部有关，因为工程部的人力资源不够，导致不能及时有效的反馈客户需求 的技术信息，并且在指导生产部生产时，有的工程师有时要干2 个人或3 个人的活，在 这种忙不过来的情况下，对生产线生产的指导上势必要产生影响。目前工程部的状况， 一9 新时代公司市场营销战略案例研究 我也与总经理福德直接汇报了，我希望公司能尽快的给工程部配置齐备的工程师，满足 客户及工厂的需要”。福德总经理听到于经理的发言后点了点头，并在笔记本上做了记 录。 国际销售的经理此时也发言说：“其实我看事情都是有好的一面有坏的一面，如果 逆向看问题，这件收购事件也是好事，如果经过我们的努力，能与美国s c m 这样的5 0 0 强企业合作，生产美国s c m 公司的智能卡读卡器，这对我们公司也是不错的选择，即 能得到更多的订单，又能学习5 0 0 强企业先进的管理经验，所以我想应该迅速地与美国 s c m 公司接触，让他们对我们公司了解进而熟悉，所以我们要先了解美国s c m 公司， 然后采取相应的措施”。 总经理福德先生边听边在纸上做着记录。公司如何走出面对的危机? 下一步该如何 开拓新的产品市场? 以后的营销工作怎么开展? 这些问题的确需要大家仔细讨论、分 析，尽快拿出个解决方案来。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 案例分析 2 1 市场环境的分析 2 1 1 海外市场环境状况 从领先的欧美市场来观察电子产品外包市场，美国制造业在g d p 比重不断下降，其 产品出口价值却有所上升。这背后的原因就在于美国公司越来越依赖生产外包来制造产 品。而生产外包的一个显著特点是选择在美国以外的生产成本低的国家和地区进行生 产。进而美国正成为“不做电脑的电脑公司”“不要硅片制造的半导体公司”。在几 家大型电信公司中，最近又有三家公司计划大幅度增加外包工作量，将给现有市场新增 1 6 0 亿美元的制造合同：朗讯、摩托罗拉和诺基亚计划分别将其外包份额从1 0 ，2 0 和l o 增加至4 5 ，4 0 和2 0 ：思科包出全部组装和4 2 的总装：柯达包出全部数字照相机生产： 康柏公司只生产占营业额1 0 的高档服务器：惠普将所有打印机、计算机和低档服务器的 生产外包：摩托罗拉在3 年包给c e l e s t i c a1 0 亿美元的手机订单，另外在五年里包给伟创 力3 0 0 亿美元的通信设备订单：阿尔卡特将3 亿美金无线手机业务外包给f l e x t r o n i c s “1 亚洲市场也是异常的活跃，日本o e m 己经在劳动力成本相对较低的中国和亚洲其它 国家建立了自己的工厂。这种做法有助于暂时降低成本，但无法解决居高不下的公司总 体管理成本和制造效能低下的问题。要想在全球市场，甚至在本国市场保持竞争力，唯 一途径就是采取o e m 战略以降低成本。 z1 ，2 国内市场环境状况 以电子信息产业为例，2 0 0 2 年我国电子信息全行业总产值为1 7 8 万亿元，全年销 售收入达1 4 万亿元约占全球总量的1 1 左右，电子信息产业整体规模仅次于美国和 日本，稳居世界第三位，硬件制造业居全球第二。2 0 0 2 年我国电子信息产品全年出口额 达9 2 0 4 亿美元【4 j 。 但从产业分工的角度来看，我国电子工业在国际垂直分工中处于下游。从拥有自主 核心技术上看，我国还没有形成自主知识产权的技术体系，多数行业的关键核心技术与 装备基本依赖国外，产品设计，关键零部件、工艺装备主要依赖进口n 国内大型的电 子企业在成立最初一般都拥有自己的贴片和加工生产线，一般可以自己自足。而中型的 电子企业，更注重新产品的开发，中型的电子企业为了求得快速的占领市场，一般选择 外包生产而在中国，有更多的中型电子企业，他们只负责研发和销售，生产一块外包。 新时代公司市场营销战略案例研究 从新时代公司所处的城市大连来看，随着以北京、天津、青岛、大连等为代表的城 市迅速崛起，环渤海地区j 下在快速缩小和珠三角、长三角地区电子制造业的距离。电子 制造业向环渤海地区转移的趋势只渐明显，尤其是汽车电子行业的兴起和无铅化的日 益临近，为电子设备制造商开拓北方市场，创造了绝佳机会。 新时代公司所处的大连是环渤海电子制造业的重要城市之一，因为这里有得天独厚 的地理位置，方便快捷的物流服务，国际大型的i t 企业落户大连并形成了高科技产业 群，使大连成为国外电子制造商投资及合作的重要城市。 2 2 竞争者分析 随着电子制造业市场规模的扩展，中国逐渐成为这一行业的焦点。全球电子业外包 规模不断扩大的浪潮中，中国的地位变得举足轻重。为寻求更低的运营成本和充裕的劳 动力供给，国际大型合同制造商纷至沓来，新一轮的竞争正向中国转移。 2 2 1 主要竞争者 在电子加工市场，有全球著名的e m s 厂商也有国内著名的阴s 厂商，他们在一定程度 上都是新时代公司潜在的竞争对手，下面着重分析5 家全球著名的厂商及2 家大连本地的 厂商。： ( 1 ) s o l e c t r o n ( 美国旭电科技) 目前世界最大的e m s 厂商，由美籍华人创办于美国。数次获得美国最高质量奖。在 苏州、上海和广东有工厂，它以高新制造技术装配，测试及系统集成各类电子设备，包 括应用于电脑、资讯、网络、无线和有线通讯，半导体工艺、医疗以及航空导航等领域 之电子设备和产品。旭电( 苏州) 科技有限公司是旭电公司为适应其客户在亚太区业务 的扩展而立的一个分支企业，公司成立于1 9 9 6 年3 月，厂址设于苏州新加坡工业园区内 公司本着成为世界一流高科技电子制造与研发公司及未来总公司亚洲区发展中心之宗 旨在成立后的三年多里，一直致力于电脑及周边设备及通讯与网络系统等印刷线路板组 装测试及整机组装测试和销售等业务。并已陆续投入资金用于厂房建设，高科技生产设 备购置及新员工培训等。公司新建厂房于九八年年初投入使用。迄今为止，公司已有 员工1 3 0 0 余名，s m t 生产线1 0 条，随着业务的发展，此生产规模将进一步扩大。( 上海 及广东工厂收购自n a s t e l l ) 。 ( 2 ) f l e x t r o n i c s ( 新加坡伟创力集团) 伟创力集团成立于1 9 6 9 年，新加坡著名电子企业，因收购爱立信大部分工厂而闻名， 在通讯产品制造方面享有盛誉。是一家总部设在美国，并在n a s d a q 上市的跨国公司，是 大连理工大学专业学位硕士学位论文 目前全球最大电子合约制造服务商( e m s ) 之一，世界5 0 0 强企业之一。属下的工厂分布 在全球5 个洲3 0 个国家，目前约有1 1 0 ，0 0 0 名员工。伟创力珠海园区是伟创力全球最大 的工业基地，能提供全套的p c b 、p c b a 、金属冲压、注塑、模具制造服务，同时还拥有 值锝称耀的供应链中心和配送中心。在珠海、深圳、上海和天津等地拥有工厂。目前在 上海新建伟创力工业园。该公司目前有3 4 条s 婀生产线，生产能力最高可达到每日1 2 0 0 多万美元。 o ) c e l e s t i c a ( 加拿大天弘科技) 原i b m 力n 拿大分部，后独立为一家专业e m s 厂商，并单独上市。专长于i t 行业，在广 东、苏州和上海有工厂。天弘( 东莞) 科技有限公司于2 0 0 4 年1 0 月注册成立，主要产品 为电子板组装、半成品组装成品组装。 ( 4 ) s c is y s t e m s ( 四海系统公司) 最早的e 熔厂商之一，美国创始，9 9 年前排名业晃首位，专长于i t 行业，在中国昆 山设有工厂。主要生产交易自动化系列产品，开发相关软体，加工制造印刷线路板组合， 电子系统装置，提供电子产品的设计、制造及销售等相关服务。产品涉及个人电脑、宇 航工业、防御体系、电信、医疗及娱乐设施等诸多领域。( 收购自美国惠普) ( 5 ) 3 a b i l ( 捷普电子公司) 老牌e m s 厂商，美国创始，成立于1 9 6 6 年，总部设于美国佛罗里达州，全球员工 超过7 0 ，0 0 0 位，上市于纽约证券中心，2 0 0 6 年财政年度收入达1 0 3 亿美元，为全球三 大电子合约制造服务商( e m s ) ，财富5 0 0 强之一。在中国分别在广州，上海，无锡，北 京设厂。 中国还只处于电子产品定牌加工的组装基地。中国有数万家经营规模单一的代工工 厂在替别人加工制造各种零部件和基础元器件，可以称之为“初级e m s 厂商”，但类 似于旭电s o l e c t r o n 、伟创立c c l e s t i c a 、鸿海f o x c o n n 等国际e m s 大厂的本地e m s 大厂 却较少。有几家即做自身品牌产品又替别人代工的厂商如：新科电子、格兰仕和创维集 团等等。其中格兰仕可以说是中国e m s 企业的典范。在大连也有多家0 跏的电子加工 厂，其中2 家比较大型的o e m 加工企业分别如下： ( 1 ) 大连大显电子股份有限公司 公司引进了世界知名品牌的s m t 生产线7 条，生产能力达2 0 亿点年。可以贴装从 0 2 0 1 的元器件到s o d ，q f p ，a s p 等元器件。公司在国内s l l 盯加工行业具备了相当的加工 能力和技术水平，能承担各种负责的电路板加工装配，为东芝阿尔派。爱丽丝，泛泰， 长春联信等国内外知名公司提供s m t 及其他形式的加工服务。加工产品有液晶电视基板， 新时代公司市场营销战略案例研究 汽车音像基板，手机和电源类基板，机顶盒基板，手机液晶驱动模块0 4 p c b 及f p c b 等 基板。 ( 2 ) 大连日佳电子 大连日佳电子从事s m t 表面贴装工艺、电子线路板组装的专业生产厂家。公司位 于经济技术开发区辽宁街2 7 号。现有厂房2 6 0 0m 2 ，从业人员2 0 0 人。主要顾客为大连 地区外资电子生产企业。为其配套生产的产品远销欧洲、美国、日本及国内部分地区。 涉及个系列3 0 0 种机型。公司拥有7 条s m t 专业生产线，4 条波峰焊生产线。s m t 年生产能力1 2 6 亿点；波峰焊年生产能力1 5 0 万枚。引进日本松下c m 4 0 2 系列、美国 m p m 公司u p 2 0 0 0 进口设备及技术，元件贴装精度0 4 0 2 c h i p 、0 3 m m o f p 、c s p 、b g a 贴装。 2 2 2 竞争者特点 象伟创力这样的大型c e m 更愿意迎合大型o e m 如爱立信、思科、朗讯以及摩托罗拉的 订单。这些o 阴客户会给他们带来大量订单，并且会使他们在采购元器件等配件时具有 优势。由于国际大型的e m s 企业的规模优势和价格优势，他们多专长于r r 行业，提供有 偿服务，并承担整机等附加值较高的外包项目，他们的产品相对来说比较单一，大型流 水线作业。不能轻易改换品种，企业的灵活度小。 大连的竞争对手他们对市场也进行了细分，大显电子主要的贴片生产线针对手机的 生产，在目标市场上有别于新时代公司。大连日佳电子的目标客户主要是日本和韩国客 户，但是也有欧美的订单，对新时代公司势必造成冲击。 2 3 本企业状况分析 新时代公司在o e m 电子加工行业运行了十几年，由于公司是美国独资企业，采用 的管理方法是欧美方式的管理理念，欧美企业注重激励员工的潜质，激发了员工的主观 能动性，对于欧美的客户更能接受欧美管理理念的企业，而且由于新时代公司在发展中 与多家电子元器件供应商有良好的合作，供应商可以提供质量好价格又低的电子元器 件，对于客户的模糊b o m 清单，国际型的电子元器件供应商可以协助美国新时代国际 工贸的采购部门来寻找电子元器件规格和品牌，这样大大的缩短了报价和研发的时间， 使客户更好的进行终端市场的开发。新时代公司与国际大公司相比较有如下特点 ( 1 ) 公司生产灵活度高 新时代公司的企业规模相对大的国际公司企业规模比较小，在管理上比较灵活，可 以快速的做出决策，对于种类多数量少的产品有多年的管理经验，可以比较有效的安捧 大连理工大学专业学位硕士学位论文 生产，对于客户加急的产品，也可以临时调整生产计划，尽量满足客户需要。对客户随 时发生的改动和要求都能在最快的时间内回应，可以更好更快地满足客户需求 ( 2 ) 成本较低 大型的e m s 加工企业，所加工的产品是技术要求较高的领域内产品如手机，电脑 等，这样的e m s 加工企业大型的设备比较多，这样对于生产资料的投资比较大，人员 配备得多，相关的管理层人员也多，导致公司管理成本这一项就高，生产也不容易达到 饱和。由于新时代公司没有很多的大型设备，公司的人员也只有1 0 0 余人，生产容易饱 和，所以成本相对来说比较低。 ( 3 ) 欧美企业文化 不同国家和地区的在国家和地区文化差异上相互理解和达成一致，其中一个重要原 因就是，不同国家和地区在对待合作上的文化基础不同。欧美发达国家向来注重以契约 为纽带的合作关系，丽新时代公司是美国独资企业，这种契约式的合作文化基础使客 户在情感上有归属感。另外企业中使用的语言是英语。新时代公司与欧美客户合