（管理科学与工程专业论文）转换障碍对顾客忠诚的作用机制研究——以移动通讯行业为例.pdf

博士论文转换障碍对顾客忠诚度的作用机制 摘要 随着消费市场竞争的日趋激烈与顾客争夺成本的提高，培育和维护忠诚的顾客已 经成为企业的重要策略，顾客忠诚管理应运而生。传统观念认为，顾客满意必然造就 顾客忠诚。但是，一些研究证明：满意的顾客也会流失，许多不满的顾客仍然保持当 前的主顾关系。因此，顾客满意不足以解释顾客忠诚的全部内涵。另一些学者研究发 现，转换障碍比顾客满意对顾客忠诚的解释能力更强。但是人们把过多的注意力放在 了顾客满意上，而忽视了转换障碍在顾客忠诚的作用机理研究。转换障碍对顾客忠诚 的作用机制在学术理论界尚未得到充分的挖掘。 在学术上，客户关系管理研究多源于美国等西方发达国家，其概念和理论能否移 植到其他国家和文化环境仍有待检验。在转换障碍对顾客忠诚的作用机制方面，国内 的科学实证研究并未见到，很多研究只是基于初步调查的经验总结和感性判断，因此， 借鉴国外已有的研究成果，在中国文化背景下科学地研究转换障碍对顾客忠诚度的作 用机制，总结出消费者忠诚行为的一般性规律，对零售商制定正确的营销策略和促进 市场的繁荣发展有重大的理论和实践意义。 本研究的理论模型是建立在系统吸取前人理论成果的基础上，致力于研究转换障 碍对顾客忠诚的作用机制，建立转换障碍对顾客忠诚作用的结构方程模型，分析检验 转换障碍各维度对顾客忠诚各维度的直接和间接作用。模型中，本研究将转换障碍区 分为消极转换障碍和积极转换障碍两维度，顾客忠诚区分为行为忠诚和态度忠诚两个 维度，研究转换障碍两维度如何对顾客忠诚的两维度产生直接作用，以及通过关系信 任、顾客满意度和关系承诺中介变量对顾客忠诚两维度产生间接作用。 本研究的实证分析分三阶段进行，第一阶段为探索性分析，主要通过因子分析， 来筛选量表题目和形成最终问卷；第二阶段是验证性分析，主要是通过效度及信度分 析大样本数据的可靠性。第三阶段是假设检验，主要是对因果模型进行分析，找出转 换障碍对顾客忠诚作用的直接和间接效用是否显著。运用s p s s l 3 0 、l i s r e l 8 7 和 a m o s 6 0 软件，通过对8 6 2 份有效问卷的实证分析，本研究得到如下结论：( 1 ) 转换 障碍对顾客忠诚的作用是一个复杂的过程。转换障碍不仅对顾客忠诚产生显著的直接 作用，还通过关系信任、关系承诺和顾客满意度对其产生间接效应。( 2 ) 转换障碍 的不同维度对顾客忠诚的不同维度产生了不同的影响。消极转换障碍对行为忠诚有正 向作用而对态度忠诚产生负向作用，积极转换障碍则对两种忠诚均产生正向作用，这 说明本研究把转换障碍和顾客忠诚进行区分成不同的维度具有一定的理论意义。( 3 ) 顾客满意度在转换障碍对顾客忠诚作用中起到中介作用。顾客满意度和转换障碍一起 交互作用对顾客忠诚产生作用，但是顾客满意度在消极转换障碍和积极转换障碍对行 为忠诚和态度忠诚中的作用方向是不同的。顾客满意度在消极转换障碍与行为忠诚和 摘要博士论文 态度忠诚的关系中的间接作用使得两个关系分别得到减弱和增强；顾客满意度使得积 极转换障碍对行为忠诚和态度忠诚的关系都得到了增强。 ( 4 ) 关系承诺在转换障碍 与顾客忠诚关系中起到中介作用。关系承诺在消极转换障碍与行为忠诚和态度忠诚的 关系中的间接作用分别使得两个关系得到减弱和增强；关系承诺使得积极转换障碍对 行为忠诚和态度忠诚的关系都得到了增强。( 5 ) 关系信任在转换障碍与顾客忠诚关 系中起到中介作用。关系信任使得消极转换障碍对行为忠诚和态度忠诚的作用分别得 以减弱和增强；关系信任在积极转换障碍对行为忠诚和态度忠诚的关系都得到了增 强。 本论文的创新点在于：( 1 ) 构建并实证了转换障碍对顾客忠诚作用机制整合模 型。( 2 ) 实证研究的结果发现，转换障碍的两个维度对顾客忠诚的两个维度的作用 方向是不同的。( 3 ) 将关系信任和关系承诺变量引入转换障碍与顾客忠诚的关系之 中，检验了其在模型中的中介作用。 关键词：转换障碍，顾客忠诚度，顾客满意度，关系信任，关系承诺，机制 博士论文 转换障碍对顾客忠诚度的作用机制 a bs t r a c t w i 也t h ei n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o na n dt h eh i g h e rc u s t o m e rc u l t i v a t i n gc o s ti n t h ec o n s u m e rm a r k e t , t h ed e v e l o p i n ga n dm a i n t a i n i n gl o y a lc u s t o m e rh a sb e c o m et h e e n t e r p r i s e si m p o r t a n ts t r a t e g yt ow i nt h em a r k e t t h et r a d i t i o n a lv i e wi st h a tc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nw i l lc r e a t ec u s t o m e rl o y a l t y h o w e v e r ，s o m es t u d i e sh a v es h o w n ：t h es a t i s f i e d c u s t o m e r sw i l la l s o d r a i n , m a n yd i s s a t i s f i e d c u s t o m e r sr e m a i nc u r r e n tc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p s t h e r e f o r e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sn o ts u f f i c i e n tt oe x p l a i nt h ef u um e a n i n g o fc u s t o m e rl o y a l t y s o m es c h o l a r sf o u n dt h a ts w i t c h i n gb a r r i e r sc a l le x p l a i nc u s t o m e r l o v a l t ym o r ep o w e r f u l l yt h a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n b u tt h ep e o p l ep u tt o om u c ha t t e n t i o n o nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , w h i l ei g n o r i n gt h es w i t c h i n gb a r r i e r si nt h er o l eo fc u s t o m e r i o y a l t ym e c h a n i s m t h em e c h a n i s mo fs w i t c h i n g b a r r i e r so nc u s t o m e rl o y a l t yi nt h e a c a d e m i ch a sn o ty e tb e e nf u l l ye x c a v a t e d a e a d e m i c a l l y ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tr e s e a r c ho r i g i n a t e df r o mt h eu n i t e d s t a t e sa n do t h e rd e v e l o p e dw e s t e r nc o u n t r i e s ，w h e t h e rt h ec o n c e p ta n dt h e o r yc a l lm i g r a t e t oo t h e rc o u n t r i e sa n dt h ec u l t u r a le n v i r o n m e n to rn o th a sy e tt ob et e s t e d 1 1 1 em e c h a n i s m o fs w i t c h i n gb a r r i e r so nc u s t o m e rl o y a l t y ，e m p i r i c a lr e s e a r c hd i dn o ts e et h ee v i d e n c ei nt h e d o m e s t i c an u m b e ro fs t u d i e sj u s tb a s e do nt h ep r e l i m i n a r yi n v e s t i g a t i o no rp e r c e p t u a l i u d g m e n t s ob a s e do nf o r e i g nr e s e a r c hr e s u l t si nt h ec o n t e x to fc h i n e s ec u l t u r e ，e m p i r i c a l r e s e a r c ho nt h em e c h a n i s m so fs w t i c h i n gb a r r i e r so nc u s t o m e rl o y a l t yh e l pc h i n e s e e m t e r p r i s e st og e n e r a l i z et h el a wo fl o y a lc o n s u m e ra n dd e t e r m i n et h ec o r r e c tm a r k e t i n g s t r a t e g y t h et h e o r e t i c a lm o d e lo ft h ep a p e ri sb a s e do nt h e o r yr e s e a r c ho fp r e d e c e s s o r s ，f o c u s o nt h em e c h a n i s mo fs w i t c h i n gb a r r i e r so nc u s t o m e rl o y a l t y w ee s t a b l i s hs t r u c t u r a l e q u a t i o nm o d e l i n gf o rt h em e c h a n i s mo fs w i t c h i n gb a r r i e r so nc u s t o m e rl o y a l t y ，a n a l y z e t h ed i r e c ta n di n d i r e c te f f e c t so ft w od i m e n s i o n so fs w i t c h i n gb a r r i e r so nt w od i m e n s i o n s o fc u s t o m e rl o y a l t y i nt h em o d e l ，s w i t c h i n gb a r r i e r s 诵ub ec o n v e r t e di n t on e g a t i v ea n d p o s i t i v ed i m e n s i o n s ，c u s t o m e rl o y a l t yi s d i v i d e di n t ob e h a v i o rl o y a l t ya n da t t i t u d i n a l l o y a l t yd i m e n s i o n s ，a n ds t u d yh o w t h et w od i m e n s i o n so fs w i t c h i n gb a r r i e r sh a v ead i r e c t r o l eo i lt w od i m e n s i o n so fc u s t o m e rl o y a l t y ，a n dh o wt h e yt h r o u g ht h ei n t e r m e d i a r y v a r i a b l e si n c l u d i n gr e l a t i o n s h i pt r u s t ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dr e l a t i o n s h i pc o m m i t m e n t h a v ei n d i r e c te f f e c to nt w od i m e n s i o n so fc u s t o m e rl o y a l t y 硼1 ee m p i r i c a la n a l y s i so ft h i sp a p e rc o n s i s t so ft w os t a g e s 1 1 1 ef i r s ts t a g ei se f a ， w h i c ha i m st of i l t r a t et h em e a s u r e m e n ti t e m so fa l lv a r i a b l e sa n df o r mt h eu l t i m a t es u r v e y q u e s t i o n n a i r et h r o u g h 6 ea n a l y s i so f t h em e a s u r e m e n tv a l i d i t ya n dc r e d i b i l i t y 刀摇s e c o n d s t a g ei sc f a ，w h i c ha i m st ou n v e a lh o w t h et w od i m e n s i o n so fs w i t c h i n gb a r r i e r sh a v ea d i r e c ta n di n d i r e c tr o l eo nt w od i m e n s i o n so fc u s t o m e rl o y a l t yt h r o u g ht h es t r u c t u r a l a n a l y s i so ft h et h e o r e t i c a lm o d e l a f t e rt h ee m p i r i c a la n a l y s i so f6 13v a l i ds a m p l e s ，i tc a l l b ec o n c l u d e dt h a t ：( 1 ) t h er o l eo fs w i t c h i n gb a r r i e r so nc u s t o m e rl o y a l t yi sac o m p l e x p r o c e s s s w i t c h i n gb a r r i e r sn o to n l yh a v eas i g n i f i c a n td i r e c tr o l eo nc u s t o m e rl o y a l t y ，b u t a l s ot h r o u g hr e l a t i o n s h i p st r u s t ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc o m m i t m e n th a v et h e i ri n d i r e c t e f f e c t ( 2 ) t h ed i f f e r e n td i m e n s i o n so fs w i t c h i n gb a r r i e r sh a v ed i f f e r e n te f f e c t so nt h e i 1 a b s t r a c t博士论文 d i f f e r e n td i m e n s i o n so fc u s t o m e rl o y a l t y t h en e g a t i v es w i t c h i n gb a r r i e r sh a v eap o s i t i v e r o l eo nb a h a v i o r a ll o y a l t ya n dh a v ean e g a t i v er o l eo na t t i t u d i n a ll o y a l ，t h ep o s i t i v e s w i t c h i n gb a r r i e r sg e n e r a t ep o s i t i v er o l eo nt h eb o t h t h er e s u l ts h o wc e r t a i nt h e o r e t i c a l s i g n i f i c a n c et h a ts w i t c h i n gb a r r i e r sa n dc u s t o m e rl o y a l t ya r ed i s t i n c t e d i n t od i f f e r e n t d i m e n s i o n s ( 3 ) c u s t o m e rs a t i s f a c t i o np l a y si n t e r m e d i a r yr o l eo nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n s w i t c h i n gb a r r i e r sa n dc u s t o m e rl o y a l t y c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n ds w i t c h i n gb a r r i e r sh a v e ai n t e r a c t i v er o l eo nt h ec u s t o m e rl o y a l t y ，b u tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n si n t e r m e d i a r yr o l e si n n e g a t i v es w i t c h i n gb a r r i e r sa n dp o s i t i v eb a r r i e r so nb a h a v i o r a la n da t t i t u d i n a ll o y a l t ya r e d i f f e r e n t c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm a k e st h ei n d i r e c tc o n n e c t i o no ft h en e g a t i v es w i t c h i n g b a r r i e r sa n db a h a v i o r a ll o y a l t ya n da t t i t u d i n a ll o y a l t yr e s p e c t i v et ob ew e a k e n e da n d e n h a n c e d ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm a k e sr e l a t i o n s o fp o s i t i v e s w i t c h i n gb a r r i e r sa n d b a h a v i o r a la n da t t i t u d i n a ll o y a l t yb o t ht ob es t r e n g t h e n e d ( 4 ) r e l a t i o n s h i pc o m m i t m e n t s p l a yi n t e r m e d i a r yr o l eo nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ns w i t c h i n gb a r r i e r sa n dc u s t o m e rl o y a l t y r e l a t i o n s h i pc o m m i t m e n t sm a k e st h ei n d i r e c tc o n n e c t i o no ft h en e g a t i v es w i t c h i n gb a r r i e r s a n db a h a v i o r a ll o y a l t ya n da t t i t u d i n a ll o y a l t yr e s p e c t i v et ob ew e a k e n e da n de n h a n c e d ； t h e ym a k e sr e l a t i o n so fp o s i t i v es w i t c h i n gb a r r i e r sa n db a h a v i o r a la n da t t i t u d i n a ll o y a l t y b o t ht ob es t r e n g t h e n e d ( 5 ) r e l a t i o n s h i pt r u s tp l a y si n t e r m e d i a r yr o l eo nt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e ns w i t c h i n gb a r r i e r sa n dc u s t o m e rl o y a l t y r e l a t i o n s h i pt r u s tm a k e st h ei n d i r e c t c o n n e c t i o no ft h en e g a t i v es w i t c h i n gb a r r i e r sa n db a h a v i o r a ll o y a l t ya n da t t i t u d i n a ll o y a l t y r e s p e c t i v et ob ew e a k e n e da n de n h a n c e d ；t h e ym a k e sr e l a t i o n so fp o s i t i v es w i t c h i n g b a r r i e r sa n db a h a v i o r a la n da t t i t u d i n a ll o y a l t yb o 廿lt ob es t r e n g t h e n e d 1 1 l ei n n o v a t i o no f 也ep a p e ri n c l u d e ：( 1 ) c o n s t r u c t i n gai n t e g r a t em o d e lo fs w i t c h i n g b a r r i e r so nc u s t o m e rl o y a l t y ( 2 ) e m p i r i c a lf m d i n gt h a tt w od e m e n s i o n so fs w i t c h i n gb a r r i e r s h a sd i f f e r e n t e f f e c t so nt w od e m e n s i o n so fc u s t o m e rl o y a l t y ( 3 ) r e l a t i o n s h i pt r u s ta n d c o m m i t m e n tb e i n gi n t r o d u c e di n t ot h em o d e l ，t h e yh a v i n gm o d e r a t i v ee f f e c ti nr e l a t i o no f s w t c h i n gb a r r i e r sa n dc u s t o m e rl o y a l t y k e y w o r d s ：s w i t c h i n gb a r r i e r s ；c u s t o m e rl o y a l t y ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ； r e l a t i o n s h i pt r u s t ；r e l a t i o n s h i pc o m m i t m e n t s ；m e c h n i s m i v 图目录博士论文 图目录 图1 3 3 1 质量期望感知不一致模型1 0 图1 4 1 1 实证研究对象的选择路径图1 8 图1 4 2 1 技术路线图1 9 图1 5 1 本研究的结构图2 1 图3 3 1 转换障碍对顾客忠诚的作用机理概念模型3 6 图4 1 1 问卷形成与数据收集流程图3 8 图5 3 1 1 消极转换障碍验证性因子分析模型5 7 图5 3 2 1 积极转换障碍验证性因子分析模型6 0 图5 3 3 1 行为忠诚和态度忠诚验证性因子分析模型6 3 图5 3 4 1 关系信任与关系承诺验证性分析模型6 6 图6 1 1 1 转换障碍子维度对顾客忠诚的直接作用模型6 9 图6 2 1 1 转换障碍与顾客忠诚之间的关系模型7 2 图6 2 2 1 1 转换障碍的二阶验证性因子分析模型一7 3 图6 2 2 2 1 关系承诺的二阶验证性因子分析模型7 5 图6 2 3 1 转换障碍对顾客忠诚的直接作用模型7 6 图6 2 3 2 转换障碍对顾客忠诚作用的全模型7 7 图6 2 4 1 转换障碍对顾客忠诚作用的竞争性模型7 9 v i 博士论文 转换障碍对顾客忠诚度的作用机制 表目录 表1 3 1 1 转换障碍分类表6 表1 3 2 1d i c k & b a s u 对顾客忠诚的分类7 表1 3 2 2j o n e s & s a s s e r 对顾客忠诚分类的矩阵形态8 表1 3 2 3 k a t h l e e ns i n d e l l 对顾客忠诚的分类9 表1 3 5 1 信任分类的研究简况1 4 表2 3 1 验证性因子分析模型拟合指数总结表2 5 表2 5 1 结构方程模型识别法则和条件2 8 表3 3 1 本研究提出的假设汇总表3 6 表4 2 1 本研究涉及变量的分类表3 9 表4 2 1 2 消极转换障碍各子维度测量初始测量项目表4 0 表4 2 2 1 行为忠诚和态度忠诚测量项目及来源表4 1 表4 2 3 1 中介变量的测量项目及来源表4 1 表4 3 4 1 本研究变量的初始测量量表( 访谈修改后) 4 4 表4 4 2 1 测量问卷的主要变量、测量项目和因子负荷表4 8 表4 4 3 1 前测过程量表个变量的c r o n b a c h sa l p h a 系数表5 0 表4 5 2 1 大样本抽样比例分布表5 2 表5 2 1 样本性别分布情况表5 5 表5 2 2 样本年龄分布情况表5 5 表5 2 3 样本的身份分布情况表5 6 表5 2 4 样本的家庭住址分布情况表5 6 表5 2 5 被访者使用的手机服务商分布情况表5 7 表5 3 1 1 消极转换障碍测量模型参数估计表5 7 表5 3 2 1 积极转换障碍测量模型参数估计6 1 表5 3 - 3 1 顾客忠诚测量模型参数估计表6 4 表5 3 4 1 关系信任和关系承诺测量参数估计表6 7 表6 1 3 1 转换障碍各子维度对顾客忠诚子维度的直接作用结果分析表7 0 表6 2 2 1 1 转换障碍的二阶验证性因子分析参数估计表7 3 表6 2 2 2 1 关系承诺的二阶验证性因子分析参数估计表：7 5 表6 2 3 1 转换障碍对顾客忠诚作用模型参数估计分析表7 7 表6 2 4 1 整合模型与竞争性模型参数估计的比较8 0 表6 2 6 2 1 转换障碍各维度对顾客忠诚各维度作用的直接和间接效应8 4 表7 1 1 本研究核心假设检验结果汇总表8 6 i x 图示说明博士论文 x 图示说明 可观测变量 内生潜变量 单向作用 内生潜变量未被解释的部分 相关 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：年 月 日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：年 月日 博士论文 转换障碍对顾客忠诚度的作用机制 1 绪论 随着经济的发展和社会生产力水平的提高，企业生产出来的物质产品越来越丰 富，消费者在这个过程中的选择余地也越来越大，而生产者面临的竞争却越来越激烈。 许多企业为了应对竞争，将很多精力放在了争取新顾客上。随着消费市场竞争的日趋 激烈与顾客争夺成本的提高，培育和维护忠诚的顾客已经成为企业的重要策略，顾客 忠诚管理应运而生。在市场竞争的外在压力下，制定与实施顾客忠诚管理策略，为顾 客提供综合性、差异化服务，履行高度的顾客承诺，是企业与顾客保持长期、双向互 动关系的重要手段。顾客忠诚管理不仅是顾客关系管理理论界广泛关注的焦点问题， 也是企业市场营销实践迫切需要解决的基本问题。 1 1 研究背景 1 1 1 本研究的理论背景 顾客忠诚自从成为市场营销研究的热点问题后，许多学者致力于探寻顾客忠诚的 影响因素。顾客满意度被众多学者作为顾客忠诚的指示器。传统观念认为，发现正当 需求满足需求并保证顾客满意度营造顾客忠诚，此过程构成了营销三部曲。 因此，一些学者认为顾客满意度必然造就顾客忠诚。但是，满意的顾客就是忠实的顾 客，这只是一个“神话”。世界知名的美国贝恩管理顾问公司的研究表明，4 0 对产品 和服务完全满意的顾客也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。根据清华大学中国企业 研究中心对全国4 0 多个不同行业3 9 0 多家企业的调查，许多顾客满意度比较高的企 业其顾客忠诚并不高【1 1 。这些研究证明：满意的顾客也会流失，而许多不满的顾客仍 然会保持当前的主顾关系。因此，顾客满意度不足以解释顾客忠诚的全部。顾客 忠诚的机理尚未被充分地发掘出来，学术界应该寻找除了顾客满意度之外的顾客忠诚 决定因素的研究方向。 9 0 年代中期，随着关系营销的兴起，学术界在研究顾客满意度与顾客忠诚的关系 时更多地强调信任、承诺等关系要素在顾客忠诚中的作用。如m o r g a n & h u n t 提出了 关系营销的“承诺信任”学说，分析了在市场交易关系中承诺和信任的价值并做了 实证检验【2 】，g a r b a r i n o 和j o h n o n 提出了关系营销的“三因素模型”，即关系营销源自满 意、信任、承诺三个因素的集合【3 1 。尽管人们对此进行了大量的研究，但是到目前为 止理论界还没有发现这些关系要素在保持顾客忠诚中的实际作用。芬兰学者c h r i s t y 认为这可能是因为顾客忠诚的其他影响因素( 如各种转换行为的约束因素) 淡化了研 究者对这些概念的关注【4 】。另一方面，关系营销理论的发展使学术界转向对顾客关系 价值和顾客生命周期的研究【5 羽，而对顾客忠诚的驱动因素及其作用机制的研究仍然 很少。 c r o n i n & t a y l o r 和o l i v e r & s w a n 等人都证实了在企业实行顾客忠诚计划中提高顾 1 绪论博士论文 客满意度是一项行之有效的策略【_ 卜引。在国外，当学者把眼光过多的集中于顾客满意 度、信任和承诺对顾客忠诚的作用时，人们却忽视了另一个顾客忠诚的要素转换 障碍在顾客忠诚中的巨大作用。从管理实践的角度来看，假如对商家来说与顾客建立 长期稳定的关系是很重要的，那么，商家就应当不仅管理好顾客满意度，同时也要重 视转换障碍。转换障碍就像一堵城墙，它可以极大地降低顾客的流失。 在中国，学术界关于顾客满意度的研究十分活跃，这些研究不仅从理论上系统分 析了顾客满意度的影响因素( 如服务质量、顾客感知价值) 以及它们的作用机制，而且 还结合顾客满意度测评在许多行业开展了大量的实证调查。而在顾客忠诚研究方面 上，国内大陆学者对顾客忠诚的内涵及其影响因素已经作了初步的探讨，这些研究主 要分析顾客满意度与顾客忠诚之间的关系【9 - 1 2 】。马宝龙、李宗伟、张艳辉等人以电子 政务项目建设和保险等行业为例实证检验了关系信任、顾客满意度和关系承诺之间的 因果关系，这些实证研究大多验证了国外一些学者研究结果在跨文化背景下的可接受 性【1 3 - 1 5 1 。国内的文献研究表明，许多大陆学者通过借鉴西方学者的理论与实证研究成 果，从规范分析层面提出了各种顾客忠诚模型及其内部结构变量之间的关系假设。 就国内外的研究来看，理论界对转换障碍的研究存在着不足，特别是其对顾客忠 诚的机制依然是不明确的。为解决这项不足，本文将在国内外前人的研究基础上，深 化学术界转换障碍对顾客忠诚作用机制的理解，把顾客满意度、关系信任、关系承诺 和转换障碍等因素对顾客忠诚的交互影响进行系统分析，并以移动通讯服务业为例实 证检验模型及其命题的可成立性。 1 1 2 本研究的实践背景 经济学家在调查了世界5 0 0 强企业时发现，忠诚顾客不但主动重复购买企业的产 品和服务，为企业节约了大量的广告宣传费用，还将企业推荐给亲友，成为企业的兼 职营销人员，忠诚的顾客是企业利润的主要来源。美国运通公司负责信息管理的副总 裁詹姆斯范德普顿指出，最好的顾客与其余顾客消费额的比例，在零售业来说约为 1 6 比1 ，在餐饮业是1 3 比l ，在航空业是1 2 比l ，在旅店业是5 比1 。从2 0 0 2 年中 国全国旅客特征调查结果来看，常旅客只占所有旅客的1 1 4 7 ，但这些旅客每年要 旅行2 0 次以上，他们对航空公司旅行次数的贡献远大于其人数比例，这些常旅客为 航空公司贡献的旅行次数大约为4 9 ，也就是说，我国航空公司将近一半的运输量是 由经常旅行的旅客贡献的。而保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的 营销费用的五分之一【1 6 1 。更有一些实证研究证明：向现有顾客销售的几率是5 0 ， 而向一个新顾客销售产品的几率仅有1 5 ；当顾客忠诚度下降5 ，企业利润则下降 2 5 ；如果将每年的顾客关系保持率增加5 个百分点，就可能使企业利润增长8 5 ； 企业6 0 的新顾客来自现有顾客的推荐顾客忠诚度是企业利润的主要来源【l 】。这 一切都说明了顾客忠诚是企业降低成本、追求利润的主要动力。 2 博士论文 转换障碍对顾客忠诚度的作用机制 进入2 0 世纪8 0 年代以后，顾客满意的企业的经营理念在企业实践中得到了越来 越多的应用，顾客满意，就有可能表现出一系列的重复购买行为或推荐购买行为，因 而，顾客满意度是衡量企业经营成功的一种绩效指标。企业纷纷转向品牌价值和品牌 管理的关注。然而，许多理论研究和实践研究发现，顾客满意并不等于顾客忠诚，在 企业实践中，许多行业存在严重的“顾客满意悖论”现象。顾客满意度是决定顾客忠诚 的一项重要因素，但不是唯一的因素。而一些研究证实转换障碍与顾客满意度一起成 为企业保留顾客的一项有利措施。国外的相关研究均是以西方国家充分竞争的市场环 境为背景，而我国众多产业处于低层次的买方竞争阶段，许多行业仍然存在一种相对 的市场垄断，企业多依靠转换障碍来维持顾客忠诚，而忽视了顾客满意度的积极作用。 仅仅通过国外的实践经验和研究成果来指导我国的顾客忠诚管理，其结果必将导致市 场经营行为的误导，甚至产生严重的错误。因此，我国学者需要就顾客忠诚管理在基 础性问题方面做一些有益的探索，并结合中国企业的实际背景对其进行系统的研究， 以期为中国企业制定顾客忠诚策略提供理论上的支持。 1 2 研究目标 通过上述研究背景的分析，本研究认为转换障碍对顾客忠诚的作用机理研究，无 论是在国外还是国内，都是一个学术前沿问题，也是目前中国企业实践界迫切需要解 决的问题。鉴于现有文献对该方面的研究存在不够系统和一致性的缺陷，本研究将在 系统吸取前人理论成果的基础上，致力于研究转换障碍对顾客忠诚的作用机理，为我 国企业的顾客忠诚管理实践工作提供较好的理论指导。 本研究的研究目标包括： ( 1 ) 通过对国内外相关领域理论文献的综述，结合顾客忠诚影响因素的分析，了 解顾客忠诚管理实证研究领域的基本资料。 ( 2 ) 试图建立转换障碍对顾客忠诚的作用机制模型，辨析转换障碍对顾客忠诚的 直接作用和间接作用，研究转换障碍是否对顾客忠诚产生直接作用，它还将通过哪些 因素( 中介变量) 影响顾客忠诚，即探寻顾客满意度、顾客承诺和顾客信任变量在转 换障碍与顾客忠诚之间的关系中是否存在显著的中介效应。 ( 3 ) 将以中国移动通讯产业为例，以在校大学生为总体，抽取样本，检验转换障 碍对顾客忠诚作用机理模型的可接受性。 1 3 国内外研究现状 在关系营销领域中，现有国内外文献对顾客忠诚的影响因素众说纷纭，颇有争议， 其中，顾客满意度、关系信任、转换障碍和关系承诺被认为是最重要的因素。为了在 后续研究中更好地分析顾客忠诚的形成机理，在此我们有必要对这几个基本概念进行 文献回顾。这是开展本文研究的一个有意义的开始，同时也可以为本文的核心内容( 即 理论模型的构建) 提供一个背景式的框架。 3 1 绪论 博士论文 1 3 1 转换障碍研究 j o n e s ( 2 0 0 0 ) 等人把转换障碍定义为顾客在转换产品或服务提供者时所遭遇到的 困难和成本的支出，其中既包括物质和利益上的损失又包括精神体力上的耗费。p i n g 使用了结构性承诺来衡量顾客必须保持主顾关系的程度。他认为结构性承诺包括三方 面：替代品提供商的吸引力，对关系的投资以及转换成本【1 7 8 1 。f o m e l l 没有对转换 障碍给出具体的定义，但他提出了构成转换障碍的一系列要素：搜寻成本、交易成本、 学习成本、忠诚顾客折扣、顾客购物习惯、情绪成本、认知力以及财务、社会和心理 风刚1 9 】。k l e m p e r e r 辨析了三种类型的转换成本：交易成本、学习成本和人为设置的 转换成本 2 0 1 。这些学者对转换障碍内涵的研究存在着不一致，但总的来看，转换障碍 的内涵大致包含3 块内容：转换成本、替代吸引和人际关系。 ( 1 ) 转换成本。国外对转换成本内容的研究最为丰富，有学者把转换成本近似 看作转换障碍。国外学者对转换成本的内容研究主要有3 因素论、6 因素论和8 因素 论。“转换成本”( s w i t c h i n gc o s t ) 的概念最早由迈克波特在1 9 8 0 年提出 2 q ，他认为 如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系， 这使得即使他们对企业的服务不是完全满意，若要转换供应商也会三思而行。 b u m h a m 认为转换成本的内涵包括8 个方面：其一，经济危机成本( e c o n o m