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独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮 电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 日期：皇生：生：主 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密 论文注释：本学 本人签名： 导师签名： 多皑 1 农i j 7 o 琵?心西 ，适用本授权书。 日期：主立：笸：生 日期： j “毒一 北京邮电大学t 商管理顺l ：学位论立 第1 贞共4 3 互f 中国网通公用电话市场营销策略 中文摘要 二十世纪九十年代以来，电信业成为我国发展最快、最具活力的产业之一， 随着电信业改革重组的深入和中国的入世，电信运营商面临着企业转型的严峻挑 战。突出的问题是在目l j i 市场监管制度不健全的情况下，电信运营企业间的不规 范竞争使企业效益明显下降。本文以网通集团公话业务为研究对象，运用战略分 析行之有效的方法s w o t 分析法、波特五型分析法和相关理论知识，系统地分 析了网通集团公话业务发展所所面临的内外部环境及自身的优劣势，并对其核心 业务进行了深入的分析，给出了网通集团公话业务发展的市场营销策略。本文对 于公话业务的发展提出了一方面要细化目标客户，根据不同用户的特点制定营销 策略，另一方面要加快多媒体信息公话的发展，加快公话业务的智能化转型的建 议。本文的主要结论为网通集团应对同趋激烈的公话市场竞争提供可行的策略及 思路，而且也可以为其它运营企业在确定公话业务竞争策略时所借鉴。 关键词：中国网通公用电话公话业务流动客户市场营销策略 中周嘲通公用电话市场黄销策略 北京邮电大学t 商管理颀i ：学位论文 第2 贝共4 3 贝 a n a l y s i so fm a r k e t i n go p e r a t i o ns t r a t e g i e so n c h i n an e t c o mf i x e dl i n em a r k e t a b s t r a c t s i n c et h e9 0 s c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yh a sg r o w nd y n a m i c a l l ya n d i th a sb e c o m eo n eo ft h eb i g g e s ta n dc o m p e t i t i v ei n d u s t r yi nc h i n a w i t ht h e r e o r g a n i z a t i o no fc h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya n dc h i n a sa c c e s s i o nt ot h e w o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ( w t o ) ，h o w e v e r , c h i n at e l e c o mo p e r a t o r sm u s tf a c ew i t h r i g o r o u sc h a l l e n g eo ft h ee n t e r p r i s et r a n s f o r m a t i o na n dr e g u l a t i o ns y s t e mr e f o r m s ，i n o r d e rt os u r v i v ei no n eo f t h em o s t c o m p e t i t i v et e l e c o mm a r k e t si nt h ew o r l d a tp r e s e n t ，t h er e f o r m a t i o no fr e g u l a t i o n s y s t e n h a s n tb e e n a b s o l u t e l y c o m p l e t e dy e t u n d e rt h i sc o n d i t i o n ，t h e r ei sa ni r r e v e r s i b l et r e n d ，i nw h i c ht h e s l o w i n gg r o w t hw i t ht h em a r k e ta n dg r o s sp r o f i td r o p p i n gs i g n i f i c a n t l yd u et oa n u n f a i re n t e r p r i s e sp e r f o r m a n c e si nt e l e c o mm a r k e t t h i sr e p o ai sb a s e do nf i x e dl i n eb u s i n e s si nc h i n an e t c o m i ta i m s a t s y s t e m a t i c a la n a l y s e so ft h ed e v e l o p m e n to ft e l e c o m m u n i c a t i o n se n v i r o n m e n ta n di t s i n t e r n a la n de x t e m a lr e v e n u es o u r c ef o rf i x e d l i n et e l e p h o n es e r v i c eb yu s i n gs w o t a n a l y t i c a lm e t h o da n da l s o 鼢p ef i v ea n a l y t i c a lm e t h o d sw i t hr e l a t e dt h e o r i e s k n o w l e d g es p e c i a l i z e di nt h ek e r n e lo f c o m p a n y i na d d i t i o nt op o i n to u tt h a ti nc h i n a n e t c o m ，w h a tm a r k e t i n go p e r a t i o ns t r a t e g i e ss h o u l db ea p p l yf o rt h ed e v e l o p m e n to f t h ee n t e r p r i s ef i x e dl i n em a r k e t i ti sa l s os u g g e s t i n gt h a tt e l e c o mo p e r a t o r si nc h i n a w o u l d ， o nt h eo n eh a n d ，a c c u r a t ea n a l y s i sc l l s t o m e r n e e da n de s t a b l i s ha c o m p r e h e n s i v em a r k e t i n gs t r a t e g yw i t hr e g a r dt ov a r i o u sc u s t o m e rs e g m e n t s o nt h e o t h e r , l o o kf o r w a r ds p e e d su pt h ed e v e l o p m e n to fm u l t i m e d i ai n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y a n di n t e l l i g e n tt r a n s f o r m a t i o no nf i x e dl i n es e r v i c e a sr e s u l t s ，af e wr e c o m m e n d a t i o n s s u c ha se 衔c i e n t m a r k e t i n go p e r a t i o n s t r a t e g i e so i li n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v ef i x e dl i n em a r k e ta n dt h es t a n d a r dw a yo ff i x e d l i n em a r k e td e v e l o p m e n ta n d i n t r o d u c i n gt h eo u t c o m eo fe f f i c i e n tm a r k e t i n g s t r a t e g i e st oo t h e rt e l e c o m m u n i c ：a t i o no p e r a t o r si no r d e rt om a i n t a i nt h es t e a d v d e v e l o p m e n t o ff i x e dl i n et e l e p h o n es e r v i c e s k e yw o r d s ：c h i n an e t c o m p u b l i ct e l e p h o n e f i x e dl i n et e l e p h o n e s e r v i c e s f l o a t i n gs u b s c r i b e r ss t r a t e g yo fm a r k e t i n go p e r a t i o n 中周嘲通公用电话市场营销策略 北京邮电人学t 商管理硕 学位论文第5 页共4 3 贞 第一章绪论 1 1 公用电话发展背景 1 1 1公用电话的发展历程 公用电话系统发展到今天，总体上可以分为两大阶段。第一阶段的公话采用 终端计费方式，包括最早的投币电话，随后出现的无人值守磁卡i c 卡公话以及 采用离线计费器方式的有人值守公话。这一阶段的公话系统得到了快速发展，为 电信运营商创造了巨大的收益，成为电信主要的业务收入之一。 第二阶段的公话采用智能网平台实现，也就是通常所说的智能公话。智能公 话结合了智能业务在平台统一计费、灵活费率调整等多方面的优势和i c 卡使用 简便的特点，通过平台和终端的配合，解决了传统公话的种种问题。通过智能网 平台的支撑，智能公话不仅可以实现单独的公话业务，还可以与其他智能业务相 结合，灵活地和其他网络、业务结合，实现上网、多媒体信息查询，乃至小额支 付的功能。并可根据公话市场竞争形势，快速方便地实现费率统一调整，或针对 不同的主叫地域、时间段、被叫号段等条件制订灵活的计费策略，大大增强公话 业务的竞争力。 1 1 2公话业务收入对主营业务收入的影响 公用电话业务曾是电信行业的主要业务收入之一。中国电信分拆前，公用电 话的业务收入平均占到各省电信公司总收入的1 0 1 6 。2 0 0 2 年中国电信南北分 拆后，中国网通公用电话a r p u 值为1 6 4 元户月，但到2 0 0 4 年底，网通集团公 用电话及电话卡业务收入为4 4 1 亿元，比2 0 0 3 年下降5 9 ；公用电话a r p u 值 仅为5 7 5 6 元户月，比2 0 0 3 年下降3 1 3 。 2 0 0 4 年至2 0 0 6 年，网通集团公话和电信卡总收入变化趋势较为平稳。2 0 0 5 年总收入同比略有上升，2 0 0 6 年总收入同比略有下降，主要原因是电信卡收入 下滑较为严重但是，公话业务收入的增长仍然带动网通集团主营业务收入增长 了0 6 0 9 6 。 中国嗍通公用电话市场符销策略 北京邮电丈学t 商管理顺i ：学位论文第6 页共4 3 贞 表1 - 12 0 0 4 年至2 0 0 6 年公话业务发展总体情况 单位：万元 2 0 0 4 2 0 0 5同比2 0 0 6同比 电信卡 北十省 2 0 6 ，3 2 6 0 0 1 8 6 ，5 6 3 4 59 5 8 1 3 4 ，4 4 1 3 3 - 2 7 9 4 业务 南2 l4 2 ，6 0 8 0 0 3 6 9 0 0 0 01 3 4 0 2 7 ，1 5 2 7 3 - 2 6 4 2 公话北十省1 4 0 ，6 0 3 0 0 1 6 4 2 5 4 1 51 6 8 2 1 9 6 ，5 6 9 8 8 1 9 6 7 业务南2 l 5 1 ，7 1 1 0 0 7 0 3 0 1 8 53 5 9 5 9 6 ，6 2 8 6 5 3 7 4 5 合计4 4 1 2 4 8 0 04 5 8 0 1 9 4 63 8 0 4 5 4 ，7 9 2 6 0 0 7 0 1 8 0 t ”- 一 1 6 0 - 。 1 4 0 i - w 1 2 0 一” 1 0 0 。一 8 0 一一 6 0 一一 卯一一 数据来源：中国网通 2 0r d 一一一。 2 0 0 3 ：f。一一l j2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 ： + a r p b 值 图1 1 中国网通公话业务a r p u 值趋势图 1 1 3 公话业务市场现状 随着近年来移动电话的迅猛增长，市场竞争愈演愈烈，公话业务同质竞争和 异质分流同益严重，公用电话在整体数量上升的同时，话音业务收入滑坡非常严 重，传统的语音通话服务业务总体收入在下降，单机话务量也出现了不同程度的 下降，传统的公话业务面临着极其迫切的“突围”要求。 1 2 研究的目的 公话业务同质竞争和异质分流极其严重，导致公用电话收益大幅下降，本文 将通过对公用电话市场、用户消费特点的分析，结合公话产品特点以及网通集团 的优势，提出公用电话业务市场的产品营销对策，达到提高公用电话业务整体效 中国蹦通公用电话市场营销策略 北京邮电大学t 商管理硕卜学位论文 第7 页共4 3 贞 益的目的，并且积极探索在电信运营商向综合信息服务提供商的企业转型浪潮 中，实现公用电话转型的思路。 1 3 研究对象 本文研究的公话业务包含的公话产品有：i c 卡公话、有人值守公话( 包括有 人值守普通公话、有人值守智能公话) 、智能公话、智能网接入终端公话、公话 超市等。 有人值守公话：指有人值守、采取即时计费方式向用户收取通话费及代办费 的公用电话。 i c 卡公话：指用i c 电话卡控制通话和付费的公用电话。 智能公话：指采用专门的智能公话工具卡、通过智能平台控制的公用电话。 智能公话工具卡是融合密码记帐卡与传统i c 卡的优势产生的新型电话卡。 智能公话工具卡本身不带会额，可将2 0 1 卡和1 7 9 0 8 卡等的帐号与密码记在工具 卡上，使用时将工具卡插入智能话机，根据需要选择2 0 1 卡或1 7 9 0 8 卡等帐号拨 打电话( 无需再输入帐号和密码) ，费用分别从相应卡的帐号上扣除，同一张工 具号，可以重复使用、反复写卡。 智能网接入终端公话：指装设在学校、医院、营房、街道等特定场所，只有 采用智能网密码记帐式电话卡j 。能通话的电话用户。如2 0 1 电话。 公话超市电话：指有一定面积的营业场所，话机数量不小于3 部，拨打长途 电话按指定资费计费( 主叫计费方式) 的公用电话。 1 4 研究结论 本文通过对网通公话业务现状的分析，对目前业务发展中存在的问题提出了 建议。本人认为随着社会的进步，目标客户也在变化，中国网通公话业务今后的 目标客户除了本地分散用户、学校、医院、军队、外来务工人员等跨省流动客户 外，还应加入农村市场的潜在用户，尤其是欠发达地区的用户。 利用所学的4 p s 理论，结合中国网通现有公话产品，将用户定位于不同的产 品，并根据不同的用户特点制定相应的市场营销策略： ( 1 ) 公话超市是目前公话业务中的首要产品，应在人流量大，人口密集的 地区大力发展，要通过有利的佣金政策，抢占市场分额，成为市场主导者。 ( 2 ) 智能公话适用于车站、码头等地的本地分散用户，从低成本考虑，还 中囝刈通公用电话市场营销策略 北京邮电大学t 商管理硕 学位论文 第8 贝共4 3 虹 可以适用于农村用户。利用北方人口流动频繁的5 1 0 月或者农闲时期，从“廉” 字考虑，本着“越打越便宜”的原则，进行话务促销，让利给最终客户。 ( 3 ) 智能网终端主要是与2 0 1 卡配合，适用于校园、军队等固定区域。要 将学生、军队人员等发展成为网通公话产品的直销人员；从“实”字考虑，根据 各单位的实际需求、竞争条件，推出长途本地通话优惠活动，实行单独的资费 优惠政策，并可通过发行包月限时卡或与其它功能相结合的形式锁定用户。 ( 4 ) 无线公话适用于工地等临时场所，为来京务工人员提供短期的通话服 务。可根据人员来源地，定期开展专线的长途促销活动。 ( 5 ) 多媒体信息公话主要分布于机场、高档酒店、奥运场馆周边。利用奥 运契机，通话服务不是发展的主要目的，主要的是要通过提供奥运信息查询，培 养用户的消费习惯，提高产品认知度，带动信息、广告等增值业务的发展。待业 务发展成规模后，可考虑提供免费通话服务。 中同时通公用电话市场营销策略 北京邮电大学t 商管理硕t ：学位论文第9 撕共4 3 贞 第二章市场营销环境分析 2 1 宏观环境分析 2 1 1 国际电信市场环境 2 0 世纪8 0 年代以后，电信业引发了全球范围内的改革开放浪潮，最重要的 变化之一就是电信业从政府统一管理的基础设施部门转变为竞争激烈的企业，特 别是跨国公司。从欧美发达国家开始，包括后来跟上的发展中国家，各国电信企 业纷纷与政府邮电管理部门脱钩，实行企业化经营。首先，是从对电信企业进行 私有化改造，转变为股份有限公司。其次，发达国家各国政府纷纷放松管制，开 放市场，并以世界贸易组织为主要渠道，呼吁并实施在世界范围内放松电信管制。 1 9 9 7 年2 月1 5 日，世界贸易组织中的6 9 个成员国，代表了全球9 0 9 6 以上的 电信业务，正式签署了2 0 0 0 年的电信市场对外开放协议。主要内窬为：1 9 9 8 年 1 月1 日，美国、加拿大、欧盟部分国家和同本( 相当于世界电信收入的7 5 ) 全面开放电信市场。 在中国的良好经济环境和巨大市场潜力的诱惑下，矢志复苏的国际电信巨头 一直对中国的电信业有着强烈的兴趣：a t & t 苦苦争取了8 年彳。得以落地浦东： 沃达丰不声不响地增股中国移动；s k 电讯与中国联通建立了第一个真正意义上 的中外合资电信企业一联通时科；英、德电信等都在与中国网通、中国电信等企 业协商，试图找到进入中国的最佳途径。在向中国电信市场的迈进中，外资的步 伐越来越急迫。 随着中国电信市场的不断开放，国外性价比高的产品大量进入我国电信产品 市场，外国实力强劲的电信公司将纷纷进入我国的电信市场，在资金、管理和商 业运作等方面对我国电信企业将造成越来越大的冲击。 2 1 2 国内电信市场环境 二十世纪九十年代以来，电信业成为我国发展最快、最具活力的产业之一。 截止2 0 0 2 年底，我国移动通信网络、固定电话网络规模和用户规模均已跃居世 界首位。到2 0 0 4 年底我国固定电话总数达到3 1 2 万户、移动电话总数达到3 3 4 亿户。2 0 0 4 年电信业务收入完成5 7 2 5 5 亿元，同比增长1 1 5 。这集中反映了 我国电信业的发展成就。 与此同时，我国电信业从1 9 9 4 年起，相继完成了邮电分离、政企分开、引 中国嘲通公用i 乜话市场营销策略 北京邮电大学t 商管理硕f + 学位论文第1 0 贞共4 3 贝 入竞争和开放市场等一系列改革。目前，已经形成中国电信、中国移动、中国联 通、中国网通、中国铁通、中国卫通六家基础电信业务运营企业和众多的增值电 信业务运营企业参与市场竞争的新格局。 改革使电信业从垄断走向竞争、从卖方市场走向买方市场，在使广大消费者 受益的同时我们必须注意到在目前市场监管制度不健全的情况下，这些国有大型 电信运营企业问的不规范竞争行为时有发生，价格战不仅造成国有资产流失，而 且造成投资成本加大，建设资会不足，使企业效益明显下降，自我积累能力明显 减弱。尤其是作为国家固定电话主导运营商的中国电信和中国网通的发展速度明 显趋缓，业务收入年增长率已经低于国民经济增长速度。电信企业正处在管理体 制全面转轨的关键时期，面临着经营、发展、建设、管理以及服务等环境因素的 变化，机遇与挑战并存。 2 0 0 7 年第一季度电信业新增收入市场，移动公司成为中国电信市场的一只 独秀。 铁通 联城 电信 网通 8 铸4 5 移动 e 移动i # t 墟n 铁通 一口电劈伽 图2 12 0 0 7 年一季度电信业新增收入市场分额 以北方公话市场为例，曾经由北方各省独家经营的公话市场格局已经发生了 变化，以往沉寂的公话市场如今成了各运营商关注的焦点。 网通集团北方各省公话业务种类基本一致，其他运营商经营的公话业务种类 主要为i p 公话超市。 表2 - 1 各运营商经营的公话业务种类 运营商 秽类 中国网通中国电信中国移动 中国联通中国铁通 i c 卡公话 有人值守公话 投币式公话 中固嘲通公用电话市场营销策略 北京邮i u 人学t 商管理硕+ 学位论文 第l j 贞共4 3 贞 智能公话 智能网接入终端公话 4 ( 2 0 1 ) 公话超市 由于中国电信企业与政府的“血缘”关系至今并未完全割断，现有的几个国 有电信企业治理结构不健全，企业内部还没有真正建立现代企业制度；企业效率 不高导致规模不经济、无成本优势；竞争还仅局限于价格竞争的低层面上，缺乏 技术含量高的创新性竞争。 2 2 微观环境分析 2 2 1 公话市场竞争情况 公用电话业务相对其他电信业务而言，由于投资小，收益快，a r p u 值高， 已成为市场竞争最为激烈的业务领域。其他运营商以各种方式进行公话业务的竞 争，加剧了公话业务经营环境的不断恶化。 公话行业的竞争分析属于外部环境分析中的微观环境分析( 如图2 一1 ) ，根 据波特的观点，一个行业的竞争，远不止已有的竞争对手，而是存在着五种竞争 力量，即潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商的讨价还价能力、供应商 的讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争。 供应商( 供麻商 讨价还价能力) 潜在进入者的威胁 行业内的竞争者 现有企业间的竞争 替代产品或服务 间的竞争 图2 - 2 波特五种竞争力量分析模型 购买商( 购买商 讨价还价能力1 由于电信业规模经营性、生产的全程全网性以及国家对电信运营牌照的严格 管制，公话业务潜在进入者的威胁不大，公话业务的替代品逐渐增多，公话设备 市场供应充足，大多数顾客只是公话产品价格的接受者，所以在行业竞争因素中， 目| j 影响公话业务最明显的就是行业内现有的竞争对手。 中国嘲通公用电话市场营销策略 北京邮电大学t 商管理顾i ：学位论文 第1 2 贞共4 3 贝 表2 - 2 国内公话业务市场五种竞争力量对比分析 强度弱一般 由 强极强 潜在进入者 供应商 购买商( 用户) 替代品 同业竞争者 由于中国电信分拆i ；i ，公用电话的业务收入平均占到各省电信公司总收入的 1 0 9 6 1 6 。在分拆后的2 0 0 2 年，中国网通公话收入为2 4 1 6 亿元，a r p u 值为1 6 4 元户月，中国电信的公话收入则接近百亿，a r p u 值超过2 0 0 元户月。公 话的单机话务收入远远高于普通家庭电话和办公电话收入。j 下是基于此，公话业 务不仅成为了电信、网通两大固网运营商的基础性业务，而且伴随着政策的放宽， 移动、联通以及铁通也纷纷进入了这一领域。与同益加剧的市场竞争相对应的是， 运营商逐渐意识到了由“价格战”所带来的“两败俱伤”的惨重代价，以富有吸 引力的新业务制胜、以更低成本提供业务成为业界普遍达成的共识。 ( 1 )同质产品竞争 各运营商相继进入公话市场( 主要产品为i p 公话超市) ，且资费低，返酬高， 对网通集团北方各省公话发展造成冲击。 表2 3 各运营商公话资费、佣会比例比较 巾位：元分钟 联通电信铁通网通 o 3 元8 分钟 市话资费 o 1 一o 3 + o 1 元分钟 长途资费o 2 一o 3 o 3 ( 口) + 市话 代理费比例 4 0 6 0 5 0 5 5 相比而言，网通的公话产品资费偏高，缺乏市场竞争力。竞争对手的长途多 为i p 资费，且佣会返酬高，对网通的冲击较大，网通被逼由普通电话资费标准 向i p 资费标准过渡。目前，即使网通执行了i p 资费，由于长途还需加收市话费， 同样还是高于其它运营商。 但从2 0 0 7 年第一季度公话业务收入情况可以看出，中国网通公话业务收入 中国叫通公用电话市场营销策略 北京邮电人学t 商管理坝i ：学位论文 第1 3 其共4 3 贞 情况优于中国电信，而业务收入最高的却是后来进入的中国铁通。 表2 42 0 0 7 年第一季度公话业务收入情况 单位：亿元 2 0 0 7 32 0 0 6 3同比 中国网通 3 0 82 ，8 48 ，4 5 中国电信 1 1 51 2 7 8一1 0 0 4 中国铁通 3 1 2 ( 2 )异质产品竞争 单位：亿元 t i 一【目l q 通- i 一阴电信t i 一嘲铁通 数据来源：中国网通图2 - 32 0 0 7 年一季度收入 由于手机、小灵通等个人通信手段的快速普及，通信费用的迅速下降，尤其 是移动资费“双改单”后，消费者通信消费行为发生改变，大部分通信支出流向 移动运营商，大量话务向移动网络聚集，分流了公话业务收入。固网话务量流失 严重，固网网络资源大量空闲。以北京地区为例： ( a ) 2 0 0 7 年新年伊始北京移动，为叫馈广大全球通客户，推出新畅听9 9 套 餐( 表2 3 ) 。套餐包含更长主叫时| 日j ，套餐内外主叫价格相同。另外，套餐还包 含g p r s 流量、移动秘书等数据业务。 表2 5 全球通”畅听9 9 套餐”资费方案 口2 0 0 7 2 0 0 6 月基本费包含本地主叫分超出套餐部分( 元本地被q 1 7 9 5 1 i pk 运营商( 元月)钟数分钟)( 元分钟)( 元分钟 中国移动 9 9 2 9 92 8 0 2 0 0 003 5 0 1 5o0 1 数据来源：中国移动网站 ( b ) 2 0 0 7 年，北京联通“u p 新势力”推出单向收费方案。享受“单向收费” 服务的接听免功能费5 元。 表2 6 中国联通套餐资费方案 月基本消费额 套餐所对腑可享 运营商可选基本套餐本地主叫超出套餐翻 ( 套餐月租)有的电信服务最 1 0 0 - 4 5 0 条短信 中国联通 0 - 2 5 元短信套餐 l o 一2 5 元d 2 元分钟( 含5短信：0 ，l 元 2 0 分钟通话时长 个亲情故途号) 数据来源：中国联通网 以2 0 0 7 年一季度本地网收入以及通话量市场分额比较，可以看到移动话音 中国嘲通公用电话市场什销策略 北京邮电人学t 商管理硕l ：学位论文 第1 4 页共4 3 贰 业务的竞争优势已从本地业务扩大到了长途领域。 单付：仉诧 r 2 0 0 z 年 z 0 0 6 # ： 图2 4固定本地网收入图2 5 固定移动通话量市场分额变化 ( 3 )黑公话扰乱公话市场 黑公话( 私话公用、盗接线路) 主要是采取盗接公司线路，或将普通住宅电 话私自做为公话的方式，以不规范的资费标准和计费方法收取使用者费用，并套 拨其他运营商的低折扣电话卡，获取巨大的利润空间，抢夺通信业务收入。掘估 计，黑公话的利润是正常公话的3 1 0 倍之多，并且，黑公话已经渗透到j 下常的 代办户中，他们使用“双机”( 以一部丁f 规公话为“幌子”，另装有一部黑公话， 以自逃避检查) 与通信公司检查人员“打游击战”。部分地区的黑公话己挤垮正 常公话。 以北京为例，北京市黑公话现象较严重，如木樨园长途站，全部是黑公话， 已经严重扰乱了公话市场。 表2 - - 7北京黑公话资费标准 类掣产品市话资费国内长途资费 眩话公用( 小_ 炙通) 0 17 舒铀 0 1 5 分钟 黑公话l 网络电话0 1 0 2 分钟 0 卜0 2 分钟 ( 4 )其他通信方式 随着技术发展，其它虚拟运营商利用宽带接入方式非法经营v o i p 公话愈演 愈烈，由于资费极其低廉，极大的分流了原电信运营商话务量。 2 2 2国内电信业的政府管制政策 在经历了政企分开后，政府对各个企业不再拥有直接领导权，管理方式从原 中国叫通公用电话市场营销策略 北京邮电大学t 商管理硕i 一学位论文第1 5 页共4 3 页 来的依赖行政手段向依法管理转变。目前，政府对国内电信市场管制的政府机构 是信息产业部和各省、市、区通信管理局，政府对电信业管制的主要法律依据是 2 0 0 0 年9 月2 5 日颁布的中华人民共和国电信条例。电信条例的出台，其 目的是为了规范电信市场秩序，维护电信用户和电信业务经营者的合法权益，保 障电信网络和信息的安全。 ( 1 )国家电信条例管制 依据电信条例，国家对公话业务的管制在于：一方面是：电信业务许可 电信业务许可是电信主管部门依法赋予企业经营电信网络设施或提供电信业务 服务权利的具体行政行为，它是随着电信业务市场由垄断走向竞争的进程逐步发 展起来的。实际上，在电信条例未颁布之前，我国政府从1 9 9 3 年开始对电 信业务经营实行了经营许可证制度的管制政策。 自电信行业政企分开后，国家对原中国电信进行了一系列重组改革，在电信 业内部出现了六家基础电信业务运营企业。目前，中国电信、中国网通、中国铁 通只能经营固定电话基础电信业务及与此相关的其他增值业务；中国移动只能从 事移动通信业务及与此相关的其他增值业务；中国联通拥有全业务运营牌照，但 其目前的经营重点在于移动通信业务；卫星通信经营的业务是卫星通信及与此相 关的其他增值业务，如数据通信等。 另一方面是：电信资费。电信资费也就是电信业务的价格。根据电信条理 规定，我国电信资费标准实行以成本为基础的定价原则。同时考虑国民经济与社 会发展要求、电信业的发展和电信用户的承受能力等，与价格法相一致。其 中，基础电信业务资费实行政府定价、政府指导价或市场调节价；增值电信业务 资费实行市场调节价。目前，国家对固定电话业务、移动电话业务资费实行的是 政府定价，对长途电话业务资费实行政府调节价，各运营商只能以优惠的方式在 一定时间内对价格进行变相调节。 ( 2 )国家非对称管制 在电信业打破垄断、引入竞争的过程中，为了鼓励竞争，促使新进入者很快 成长起来，政府采取了非对称管制政策。其主要特点是： 第一，基础业务资费方面的非对称管制 对不同运营企业的同类电信业务采取不同的资费标准。如在移动电话业务资 费上，中国联通移动电话资费标准在中国移动资费标准的基础上可以下浮1 0 ； 在固定电话业务资费上中国铁通固定电话资费标准在中国电信、中国网通资费标 准上可以下浮1 0 。 中国网通公用电话市场营销策略 北京邮电大学t 商管理坝 擘位论文 第1 6 灭共4 3 虹 第二，业务许可方面的非对称管制 中国联通可以经营全部基础电信业务，对希望拿到移动业务牌照的中国电 信、中国网通、中国铁通却只许经营固定电话基础电信业务。 2 2 3 网通集团公话业务发展情况 本文将采取s w o t 分析方法来分析中国网通公话业务发展的优势、劣势、机 会和威胁。 ( 1 )网通集团的优势 网通集团拥有原北方十省电信公司资源，因此拥有原公话的网络资源、产品 资源、品牌资源、政府关系资源；以及拥有着一批高素质、有经验的公话业务管 理人员，在北方十省公话业务上占据着主导力量。并且，在获得移动经营权之前， 公用电话仍是我们固网运营商和移动、联通在低端市场展刀= 竞争的重要手段之 一。 况且，近年来网通集团公话收入呈逐年上升趋势，其中南方2 1 省增幅较大， 呈现出良好的发展势头。公话超市业务发展势头较好。2 0 0 6 年收入同比增长 3 1 1 2 ，占公话总收入比重达到5 9 3 3 。以公话超市为例，2 0 0 7 年1 季度，公 话超市业务收入仍继续保持较高的增长速度，同比增长1 6 9 3 ，占公话总收入 比重达到6 7 。 2 0 0 4 年 匡互硒删队一l 图2 62 0 0 4 2 0 0 6 年公话超市收入图2 72 0 0 4 - 2 0 0 6 年公话超市收入比重 另外，网通集团公话超市在北方的市场占有率已平均达到6 0 以上，占据了 市场的主导地位。 表2 8北方十省公话超市市场占有率 省份平均市场占有率省份平均市场占有率 北京 7 0 辽宁 8 3 中国删通公用电话市场营销策略 日廿一 嬲僦嬲嬲嬲。 北京邮电人学t 商管理顾十学位论义 第1 7 页共4 3 页 天津 6 8 吉林 7 0 河北 6 0 6 7 黑龙江7 0 山西 6 0 河南 4 0 6 9 内蒙古 6 2 山东 7 3 6 5 数据来源：中国网通 还有，在同等的市场竞争条件下，中国网通公话业务发展情况还要略好于中 国电信。以2 0 0 7 年l 一4 月份公话业务收入做比较，中国网通公话业务收入同比 去年增长8 2 l ，而中国电信却是下降7 2 0 ( 见表2 - 9 ) 可见，中国网通从2 0 0 4 年底加强公话业务管理和指导后，在激烈的市场竞争中，公话业务取得了一定的 成绩。 中围刚通- i t 用电信 1 2 0 0 6 牵7 一d 月0 2 0 0 7 车1 4 匀 图2 - 82 0 0 7 年1 4 月中国网通与中国电信公话收入比较 ( 2 ) 网通集团的劣势 由于移动终端产品的大力普及应用，异质产品分流严重，传统业务收入大幅 下滑。同样的，公话市场逐步萎缩，在公话产品数量上升的同时，语音业务收入 滑坡非常严重；并且按照产品生命周期来衡量，原有的公话产品己进入产品的衰 退期，而带动公话业务从语音业务向增值业务的转型产品发展缓慢。 另外，由于公话业务近年来占主营业务收入比例越来越小，各省相继取消了 原来独立的公话业务部( 公话公司) ，将其承担的营销、渠道管理、话机采购、 话机维护、话机网点优化等工作职责分解到多个部门，导致了公话业务没有专人 负责，业务管理界面多，复杂、不统一；缺乏对客户的分析，面向客户服务不到 位。 我认为，目i i 网通集团公话业务的发展存在着以下问题： 中用嘲通公用电话市场符销策略 加馏坩”口坩占疗彳?口 北京邮电人学t 商管理硕i + 学位论文第1 8 贞共4 3 虹 第一：目标客户方面：缺乏对公话用户群体的划分，对用户个性特征、消费习惯、 购买特点的分析，以及后期的客户管理。 第二：产品方面：产品定位不明确，对产品缺乏按照产品生命周期的管理。现有 公话产品，功能单一，已进入产品的衰退期，阻碍了业务的进一步发展； 而新的多媒体信息公话业务发展缓慢。 第三：市场营销方面：随着公话市场竞争的加剧，各省忙于应付其它运营商的竞 争，价格战成为了比较单一的竞争手段，缺乏以用户细分为基础制定的有 针对性、连贯性的营销策略。 第四：业务管理方面：公话业务管理粗放、不精细；人员考核、培训制度不完善， 不但造成业务收入及固定资产的流失，同时也制约了业务的发展。 除中国电信以为，中国铁通已成为中国网通在北方市场更加厉害的竞争对 手。在近年中国网通和中国电信签订竞合协议后，中国铁通2 0 0 7 年一季度北方 主营业务收入增长1 s ，北京铁通更是增长4 0 以上。2 7 年3 月公话收入 已超过中国网通，但是双方侧重的产品有所不同。 1 9 7 5 70 7 j” ” 十 f ； ! 9 ， q 诵 ： 、+ 蕊 公识趣| b自人值t 公话其它公话 图2 9 中国网通与中国铁通3 月份各项公话产品业务收入比较 ( 3 )网通集团的机遇 一脚 口辫垣 随着时代的发展，技术的进步，当今社会已经进入信息时代，公用电话用户 的需求，已经发生了从量到质的变化。 首先：公用电话业务效益显著。 目i j 公用电话业务仍处于良性发展阶段，相对于各种电信业务a r p u 值下滑 相比，公话业务a r p u 值和投资回报率仍远高于家用住宅电话。 以北京为例：北京网通公司在机场安装了1 6 0 台多媒体话机，目i ； 主要是提 供通话服务，a r p u 值达到7 0 0 - - 8 0 0 元月，初装费1 7 一1 8 万元部，预计2 3 年即可收回投资。 中国嘲通公用电话市场营销策略 兰臣他1 ，i 溷一i 一 一 一 一 删 口 北京邮电大学工商管理顺i ：学位论文第1 9 页共4 3 贞 其次：公用电话业务仍有巨大的发展空自j 。 我国是发展中国家，中低收入人群占全国人口的多数，这些不经常使用电话 的人群将是公用电话的巨大潜在用户。随着我国国民经济的快速增长，农村人口 逐步城市化。我国流动人口( 不含港澳台) 1 9 8 2 年总量仅为3 0 0 0 万，2 0 0 2 年初， 已突破了一亿，具全国流动人口管理部门预计，流动人口在未来的十年内每年将 以5 0 0 ) j - 的速度增长，到2 0 1 0 年将有1 8 亿的农村人口转入城镇：再加上交通和 旅游事业的不断发展、城市流动人口数量的不断增长，这些人口都是公用电户的 潜在用户，为发展公用电话业务提供了有力的基础保障。 另外，中国公话市场还未完全达到饱和。以中国网通的北方十省为例，每千 人公用电话拥有量为2 8 9 部左右，与国际平均水平每千人4 部公用电话还有一 定差距。并且，长期集中于大中城市特别是省会城市发展的公话业务在中小城市 的发展还相当不够。随着地方经济的崛起，公话业务的潜在收入依然是巨大的。 因此，拥有了巨大的消费群体，公话市场还将有巨大的可持续发展的空间。 第三：2 0 0 8 年北京奥运会的举办将给中国网通公话业务的发展提供一个巨 大机遇。 借助于北京奥运全球性交流的商业契机，依托实施数字奥运的过程，公话业 务将可赢得了一个整合现有资源，提升服务水平，丌展更多增值业务和数据业务， 塑造崭新公话品牌的机遇。 ( 4 )网通集团的挑战 ( a ) 替代性竞争 随着移动电话的不断普及，公用电话面临着严竣的同质、异质产品替代性竞 争压力，如何开发基于固网的、符合公用电话用户消费需求的、能发挥固网优势 的公用电话业务，是摆在我们面前的一个重大课题。 ( b ) 市场竞争 各大通信运营商纷纷进入公话市场，公话市场价格竞争r 趋激烈，如何发展 公话业务，改善公话服务，在竞争中保持提升企业生命力与战斗力，是摆在运营 商面i ；i f 的又一重大课题。 ( c ) 需求变化 随着信息对人们同常生活的影响越来越大，人们对公用电话需求已发生变 化，流动客户不再仅仅满足于简单的通话，更多的需求是获得及时而丰富的信息 服务。用户希望通过一种产品的服务，能够达到多个目的。 ( d )业务拓展能力 创新能力是电信运营商的核心竞争力之一，现有公用电话系统的业务拓展能 中国嘲通公用电话市场营销策略 北京邮电人学t 商管理颤卜学位论文第2 0 贞共4 3 页 力极其有限，无法支持多业务应用，更无法支持灵活的业务拓展要求。 ( e ) 安全性 对公用电话系统的攻击手段越来越多样化，技术越来越先进，伪卡、伪币、 盗打( 屏蔽掉公用电话终端的计费装置) 、黑公话、攻击帐号卡系统等等。 ( f ) 新技术冲击 v o i p 技术在语音方面的应用只趋成熟，一些虚拟运营商利用巨大的成本优 势，采用低廉价格竞争。如果v o i p 一旦放开，将给公用电话的语音业务造成巨 大的冲击。 2 2 4 公话业务发展趋势 ( 1 )增值化 从公话市场的发展来看，公用电话由过去提供单一语音服务正朝着智能化、 多样化、信息化的方向发展。新一代的公话应是集语音通话、网络信息服务和广 告发布于一体的新型公用通信设备，应综合了电视、报纸、网络、户外等媒体的 优势，能够提供电子售卡、电子缴费、信息服务、多媒体服务、彩铃彩话业务、 国际漫游、会融i c 卡等多种服务，是数字时代人们生活的新伴侣。因此，公话业 务面临着新的发展机会。 智能公话是利用智能网系统，针对公用电话的特征和用户使用习惯设计的新 型公用电话系统，它完全实现了在线式集中实时计费、集中管理，既有传统公用 电话机使用方便的特点，又具有智能网计费准确可靠、资费灵活、便于管理的特 性，从技术和管理上彻底解决了传统公用电话系统的诸多问题，具有良好的可扩 充性、兼容性、安全性、可靠性、可维护性及经济性。 信息公话是一种集语音通话、网络信息服务、银行卡应用和广告发布于一体 的新一代公用通信设备。作为一种极有发展前景的广告发布终端，信息公话综合 了电视、报纸、网络、户外等媒体的优势，具有电视的视觉冲击、报纸的灵活更 新、网络的动态互动和独有的运营优势等。 ( 2 )成本化 在分拆前，中国电信便开始注重投资收益。随着竞争的加剧和移动通讯替代 效应的r 趋明显，固网运营商对投资收益率越来越关注。所以，在终端的采购上， 成本化趋势将同趋明显。 这罩说的成本化包括两个方面：其一，终端价格在厂商的竞争下和运营商的 打压下将越来越