《服务营销战》读后感.doc

服务营销战读后感 引言服务正在营销战中扮演着越来越重要的争胜角色做酒店也就是做服务只有优质的服务才能带来优质的酒店产品；优质的酒店产品才能获得宾客的认同进而获得企业所需的利润本书为我们打开了一扇服务营销“武器库”的大门 一、服务完善产品 以含服务的标准来分所有的企业都分为以下几种情况：1、所有产品都是有形的几乎没有服务的影子例如某些制造企业为客户提供贴牌加工或者来样加工业务只需要提供符合客户需求的产品即可销售与服务都由客户来负责；2、含有服务的有形产品譬如家电、汽车灯制造行业的生产厂商不但要经销商提供必要的服务还要为消费者提供必要的服务；3、是有形产品与服务共存既销售产品又提供服务酒店就是其中之一；4、以服务为核心提供辅助性产品譬如航空公司；5、完全服务没有产品交易产生譬如公交公司、足浴桑拿等等；那么对于酒店业来说服务是一种核心产品无论酒店提供的床和菜肴有多么舒适多么美味缺少了相应的服务这些实物产品就会大打折扣如果一位客人到北京出差选择了一家五星级酒店入住但得到的是四星甚至三星的服务那么他对酒店的感觉只有四星或者三星而入住一家三星级的酒店却获得了五星级的服务那么他对酒店的评价则是四星或五星的水准因而对我们酒店而言只有超越客户预期的服务才能使优质服务并获得顾客的认可酒店的服务是用来完善酒店硬件产品甚至能起到提升酒店产品品质的左右就是需要我们切实地用心地来做“满意+惊喜”的服务 二、服务打造品牌 以服务来打造品牌将服务品牌化是目前酒店业的大势所趋其核心动力是产品的同质化各酒店都想以品牌使得同质化的服务产品有差异因此对于酒店来说品牌从某种角度来说能代表一切而用服务打造的差异化品牌能将酒店庞大的服务体系特色化、人格化、形象化不但让客户更容易、更快速地认知酒店更能直接体现于竞争对手在服务上的差异让客户更容易记忆更容易识别因此酒店通过服务来打造品牌更容易快速地在客户心中开辟一块“印象根据地”那么酒店服务成为一块“金字招牌”会有以下特征：1、品牌资产价值高2、品牌的文化含量高3、品牌抗危机能力强4、市场占有率高5、品牌盈利能力强目前看来世界级的酒店品牌如洲际、万豪、希尔顿、卡尔森、雅高等都有着以上几个特点而内资品牌开元、锦江、金陵、华天等也多少能在这些特征里面初露端倪但还是有颇大的差距那么就要求我们这些国内的酒店品牌在服务体系的建设服务产品的设计以及服务产品的推广上要加大努力逐步完善提高可以从以下几方面入手(1)塑造品牌形象内涵酒店应该根据自身服务提供能力、竞争对手优劣势以及目标顾客需求特性确定合适的星级、档次与类型并提供相应的服务产品为了让公众知晓酒店形象营销活动非常必要酒店可实施usp策略(独特的销售主张)即实施一系列独具个性化的举措使品牌形象人格化提升形象知名度比如可以举办大型交流会、关心社会公益福利事业活动、开展军民共建活动等通过各种大型活动塑造酒店社会形象促进顾客美好期望的形成(2)实现酒店承诺品牌的内涵体现于顾客入住时的感知如果顾客感知符合预期甚至超出预期说明品牌声誉建设不仅对外营销得力对内服务也如意实现对客服务承诺对顾客忠诚很重要斐济的摄政酒店在发生军事政变时由于旅游业衰落遇到了严峻的问题夏威夷大学旅游管理学院的院长吉查克给出的建议是：“不需要做什么特别的事别裁员别停电别降低食物或服务的质量仅此而已”查克的理由是既然摄政酒店当初定位成一个豪华的度假酒店那么就必须继续提供这个档次的服务怕只有一个顾客这也正是中国古语中“一诺值千金”的含义所在服务承诺的完美体现有助于顾客信任感的产生(3)与顾客建立学习型关系品牌声誉建设并不只是做一些广告开展一些活动就能完成而是需要实在内容的扩充与顾客接触中不断了解顾客需求改进各种服务措施才能塑造酒店形象顾客对于酒店的期望具有模糊性、随意性、变化性的特点因此酒店需要不断学习不断完善自身产品 三、服务建立情感 众所周知情绪、情感是人精神生活的核心部分当人的心理目标趋向实现、或形成新的心理目标时就会产生积极的情绪、情感;反之如果目标的现实化受阻、倒退或破坏时就会产生消极的情绪、情感酒店要通过服务产生的情感信任来获得顾客的忠诚其实质就是通过情感信任使顾客感知到企业对顾客的情感而后需要得到顾客对酒店企业的情感回报再次、多次选择酒店的服务这样一个使顾客感受情感到使顾客进行情感回报的过程就是酒店顾客情感价值的体现过程也就是顾客对酒店服务由感知到认知的过程所谓酒店企业的顾客情感价值实际上就是：顾客对酒店提供的情感分享的一种感知这种感知使顾客产生了对酒店服务的感情从而促使顾客通过自己的行为对酒店进行情感回报这里的情感价值包括顾客的情感感知和顾客的情感回报作为服务性质的企业酒店业出售的是以服务为主的产品其质量需要顾客的主观感知才能判断优劣因此在酒店顾客价值研究中将顾客价值界定为顾客情感价值显得更为贴切和适合体现了顾客对于价值的高度主观感受性事实上顾客对酒店的情感价值不仅仅停留在对酒店的情感信任感知方面顾客在感受情感的同时也会释放自己的情感也就是对酒店进行重新选择再次选择以便把自己的情感回报给酒店 (1)增强互动沟通酒店应有定期的顾客联络计划通过上门拜访、电话沟通或者网上交流等形式不间断地与重要顾客保持一定联系一方面通过联系增进与酒店感情另一方面也从沟通中挖掘出更多的顾客个性化的信息以利于更好的价值投入例如对于商务顾客可以调查该顾客的商务业绩或者计划以确定其未来走向以及是否可从中获取更多的顾客份额等 (2)提供个性化服务情感性的联系在住店期间主要体现于个性化的服务与接触个性化服务是指酒店在满足顾客一般的共同的需求之上提供一对一的针对性服务因为顾客的需求是多种多样的并且又是复杂多变的在服务过程中员工应灵活掌握因时制宜这样顾客就不仅仅是感到满意而是会获得一份惊喜并且留下深刻的印象可以让顾客感受到酒店对他的关注程度我在徐州开元工作期间十分注重服务营销的理念灌输员工的个性化服务也的确为酒店带来了很高的美誉度和客户的忠诚度例如我们的楼层服务员经常为一些长住客洗涤袜子等物品使得客人十分的高兴和感动 (3)打造积极的消费体验经历顾客积极的消费体验有助于建立顾客与酒店服务的情感纽带体验的每个部分如消费现场环境、服务本身、顾客服务和事件体验等应紧密结合而保持和谐一致实践证明把情感和体验联系在一起能够加强顾客温馨愉悦的感觉通过演绎服务的特定风格吸引顾客的参与互动促使顾客接受服务所传递的信息同时通过积极的消费体验与酒店建立积极的情感联系 (4)结构联系除了服务人员和营销人员与忠诚顾客的联系在相互关系更进一层的基础上酒店还应该对忠诚顾客附加更深层次的结构性联系所谓结构性联系即提供以技术为基础的顾客化服务从而提高了为顾客服务的效率和产出这类服务通常被设计成一个传递系统例如马里奥特发明了快速结帐系统顾客在头天晚上便接到帐单如果认为帐单没错只需将帐单连同钥匙放到前台就可以如今大多数酒店联号都使用类似的快速结帐系统有些酒店让顾客通过电视来核对帐单甚至用客房电视结帐类似做法任何酒店都可有所借鉴 四、服务带来忠诚 首先顾客对酒店情感信任的感知能够直接影响顾客忠诚酒店和顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系酒店得到顾客的价格付出顾客必然需要对等甚至更多的价值获得当顾客对不同竞争者、同一系列的产品或服务进行选择时是基于顾客对酒店服务价值的感知的顾客评价酒店服务的价值结构所包含的价值因素有核心价值、附加价值、品牌价值、情感价值以及认知成本等这些因素因人而异既包含了产品的功能特性、价格高低也反映了不同购买者的心理要求等由于顾客对服务是一种主观上的感觉因此各人有不同的看重在所得中有的看重数量有的要求质量有的要求便利；付出也不同有的关注金钱有的重视时间或者精力等 其次顾客对酒店情感信任的感知能够直接影响顾客满意然后影响顾客忠诚顾客的情感体验直接影响着顾客满意的程度不同程度的顾客满意对顾客忠诚会造成不同的影响顾客满意是“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣而不仅仅是一种生理性偏好正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实”这说明顾客满意对忠诚起着很大的驱动作用但是由于受到随机因素的影响顾客满意与忠诚之间虽不是强相关关系但具有正相关关系这也说明酒店如果长期坚持完善与顾客的沟通能给顾客一个长远的期望值并不断满足顾客的期望就能在赢得顾客满意的基础上培养顾客忠诚总之顾客忠诚和顾客满意存在着密切的关系这个关系在顾客高度满意时可能形成满意到忠诚的转化因此顾客满意尽管不是忠诚的充分条件但也是一个重要