（工商管理专业论文）雅芳中国回归全面直销方案探析.pdf

中文摘要 摘要：自从1 9 9 8 年以来，雅芳公司在中国经历了两次大的转型。这两次转型存在 着关键性的战略失误，从而导致它今天在中国市场上的只渐衰败。2 0 1 0 年第一季 度亏损达1 l o q 万美元，第二季度亏损达2 0 0 万美元。2 0 0 9 年安利中国的销售额为 2 0 0 亿元，而雅芳( 中国) 仅有2 5 亿元左右，当年的两大日化直销巨头如今差距越来 越大。近一两来，雅芳一直试图调整这种尴尬的状况。2 0 l o 年5 月，雅芳( 中国) 的新任总经理奥多内兹宣称让雅芳1 8 个月内重回直销模式。转变现有的销售模式， 重回国际直销行列，势必转化为不可避免的高成本。 本论文将从四个方向来研究：第一，直销的优势及痼疾，直销的真正魅力在 于多层次直销；第二，雅芳( 中国) 前两次转型的原因及问题分析；第三，雅芳( 中 国) 在推进全面直销过程中如何化解阻力，构造合理的解决方案：第四，中国直销 企业的分析和建议。 本文旨在研究雅芳第三次转型的实施方案，通过归纳法、文献研究法、个案 研究法及p e s t 分析工具进行分析和研究，得出以下结论：第一，直销不等同于 金字塔销售，两者有着本质的区别。目前在中国，单层次直销是合法的，而传销 ( 即多层次直销) 是非法的；第二，通过对比安利与雅芳的本土化经营策略分析， 总结雅芳两次失败转型带来的问题；第三，在回归全面直销的改革途中，需要采 取既有竞争力，又能将转型成本降到最低的方案。方案主要包括两个部分：产品 支持方案、服务支持方案。第四，中国直销行业的启蒙期已经过去，现在已经进 入发展期，民族日化直销企业可借鉴外资同化企业成功的直销模式，逐步走向国 际化。 关键词：雅芳：直销；转型；回归；安利 分类号： a b s t r a c t a b s t r a c t ：a v o nc 王l i n ah 硒e x p 甜e i l c e dt w o 肿a tt m s i t i o n ss i n c el9 9 8 t h e s et w o t 姗s i t i o n ss h o wk e ys t 】a t e 西ce n d r s ，w l l i c hl e a d st oi t s 伊a d u a ld e c l i n ei i lc l l i n e s e m a r k e tn o w a d a y s a v o nl o s t $ 1 1m i l l i o nd u r i n g 矗r s t q u a n e ro f2 0lo ，a n dl o s t $ 2m i l l i o n d u r i n gs e c o n dq l l a n 盯1 1 12 0 0 9 ，t h es a l e sv o l 啪eo fa m w a yc l l i n aw a s2 0b i l l i o ni 姒b w 1 1 i l ea v o nc 1 1 i n aw 鹬o i l l y2 5i i l i l l i o nr m b t 1 1 eg 印b e 咐e e i lt h ef 1 0 订i l e r 觚ob 远 d i r e c t s e h e r 舀锄t sw i t hm a i nb u s i n e s sd a i l yc h 锄i c a lp r o d l l c t si sw i d e l l i i 培粕d w i d e n i n g s i n c e1 1 e c e n to n ea l l d 锕oy e a r s ，a v o nh a sb e 饥t i 姐n gt 0a d j u s tt h i s 锄b a 力m s s i n gs i t u a t i o n i i lm a yo f2 0lo ，a v o nc 1 1 i n a sn e wg e l l e r a lm 锄a g e rr e l l e o r d o n e zc l a i m e dt 0r e t u ma v o nt od i r e c ts e l l i n gm o d e lw i t k nl8m o n t l l s c o n v e r t i n g e x i s t i n gm a r k e t i n gm o d e 柚dr e 佃r 舶i i i l gt oi i l t e n l a t i o n a ld i r e c ts e l l i n gs o q u e n c e 、i l l1 e a d t 0h i 曲c 0 s ti n e t a b l 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中国) 前两次转型策略时，将另一个直销巨头安利( 中国) 与之对比，引出雅芳( 中国) 第三次转型即回归全面直销转型的必要性和迫切性。 雅芳( 中国) 的第三次转型方案细节目前是高度保密的，笔者结合雅芳( 中 国) 已出台的一些政策，通过学习和分析，提出了产品支持方案和服务支持方案。 本文完稿时，正是“十二五”计划公布之时，希望本文能对中国本土直销企 业给予一些建议，也希望中国的直销市场越来越健康发展。 1 引言 1 1 选题背景及意义 1 1 1选题背景 相比传统的营销模式，直销有着不可比拟的优势。首先，它砍掉了传统销售 通路中的层层环节，即各级代理商与层层经销商，节省了流通费用；其次，直销 的销售没有固定地点，能提供对客户面对面的服务及退货的购物保障。这两个优 势使得直销这一极具人性化的销售方式在包括中国在内的主要国家迅速发展。 截至2 0 l o 年，雅芳进入中国已经有2 0 年，由于雅芳是最早进入中国的直销 企业，所以这一年也是中国直销行业发展的第2 0 年。进入中国之初，雅芳沿用了 其全球销售方式全直销模式，1 9 9 0 年至1 9 9 7 年中国有十几万名直销人员“雅芳 小姐。1 9 9 8 年4 月2 1 日，中国国务院颁布了禁止传销经营活动的通知，即不允 许无店铺的直销活动。雅芳的最大竞争对手安利迅速做出反应，第一个在国家三 部委的批准下于1 9 9 8 年7 月推出了新的销售方式：即改变其国外运行几十年不变 的机制，将纯直销人员的方式转变为专卖店加直销人员的方式开始经营。而雅芳 则进行了大刀阔斧的改制，裁减遣散了原有的“雅芳小姐”( 即直销人员) 队伍， 实行传统式专柜、专卖店、美容店和推销员相结合经营。2 0 0 5 年9 月，中国国务 院颁布直销管理条例和禁止传销条例，允许在中国市场进行直销，但是在 允许单层次直销的同时禁止多层次直销。这对安利和雅芳来说既是机遇又是挑战， 2 0 0 6 年3 月，这是一个具有罩程碑意义的时刻，中国第一张直销经营许可证花落 雅芳。之后，雅芳以“单层次直销”运营，建立了专卖店、直销员与雅芳的“铁 三角”关系。在短时间内，雅芳就迅速招募了1 1 4 万直销人员，而此前也以加盟 形式开设了6 0 0 0 多家店铺；安利再次选择适应中国环境，并于2 0 0 6 年1 2 月获得 中国商务部颁发的直销牌照，推出全新业务制度和全新员工制度，依靠店外直销 员的推销，设置了直销员、营销员工和服务网点负责人三种员工身份。雅芳作为 正式登陆中国大陆的首家直销公司，安利作为全球最大又是投资中国最大的直销 公司，可谓是进驻中国直销市场的两大典型代表。他们为了适应中国的国情而分 别调整了策略，走出了两条完全不同的发展道路。 2 0 0 8 年的“贿赂门”、2 0 0 9 年的“涉传门 、2 0 1 0 年的“停职门 ，跨过“三 重门”的雅芳，无论是从销售业绩或是企业形象，远远落于当时的竞争对手安利， 曾经的直销老大如今已被黯然地挤出前三甲( 2 0 0 9 年中国直销企业业绩排行榜： 安利2 0 0 亿元，完美7 0 亿元，玫琳凯5 0 亿元，南方李锦记4 5 亿元，雅芳2 5 亿 元) 。2 0 l o 年5 月，空降雅芳中国的最新掌门人奥多内兹表示将在1 8 个月内完成 从“店铺+ 直销”到“全面直销”的回归。 1 1 2 选题意义 首先，直销在中国的暴涨期，合法、非法的传销公司多达几千家，直销业已 经有失控迹象，对社会造成了很大的负面影响。消费者听到“直销”和“传销” 的字眼，纷纷避之不及。本文详细描述什么是直销、传销和金字塔销售，给中国 消费者更清楚的认识，重塑他们对直销行业的信心。其次，研究雅芳中国的前两 次转型之痛，结合安利这一更为成功的模式，给雅芳回归全面直销给予一些思路 和方案。最后，分析预测中国的直销前景，分析我国直销业的现状及优劣势，并 给中国本土直销企业一些建议和参考意见。 1 2 问题综述 在分析过程中，有两个问题是需要解决的，第一，雅芳如何才能借鉴前两次 转型的经验教训，解决渠道冲突、直销队伍激励较低、终端价格不统一等问题， 实现第三次成功转型；第二，直销在中国未来趋势如何，本土日化直销企业如何 苦练内功、与外资直销企业相抗衡。 1 3 观点述评 1 3 1关于直销 第一，直销定义 世界直销协会联盟关于直销的定义：直销是将消费类产品或服务直接销售给 顾客的销售方式：直销通常是在顾客本人或是他人的家中发生，也可以在租入顾 客的工作场所等其它非商业店铺的地点开展；直销通常是由直销人员通过产品或 是服务的讲解和示范来进行【。美国直销教育基金会( d i 删s e l l i n ge d u c a t i o n f o u i l d a t i o n ) 对直销的定义是：直销是一种通过人员接触( 销售员对购买者) ，不在 【1 1t h e c h i n ad m a c h i n aa n dd i r e c tm a r k e t i n g j a c c e s sa s i a ，s e p t e m b e r ，2 0 0 3 2 固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式【2 】。根据国务院 2 0 0 5 年颁布的直销管理条例规定，直销是指直销企业招募直销员，由直销员 在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。 第二，全球主要国家多层次直销与金字塔销售比较 直销简单地可以分为单层次直销与多层次直销，在中国，多层次直销又叫传 销。“传销”二字只是中国的叫法，在国际上，无论是单层次直销还是多层次直销 都统称“d i r e c ts e l l i n g ”，即直销。第二章中会详细介绍直销的分类。金字塔销售模 式是模仿多层次直销的“上下线”组织构架的一种非法敛财行为。 表1 一l ：全球主要国家多层次直销与金字塔销售的区别【3 l 评价项目 多层次直销非法传销 法律方面合法，有直销牌照非法 公 企业形象好 差，无知名度 司 经营理念永续经营短期敛财 直营店铺有无 种类品种多样，可重复消费 无产品或产品单一，不存在重 产 复消费 来源 自己企业生产自己不能生产 口 质量品质优良质量很差 口日 价格合理，具有市场竞争力高的离谱，很难确定实际价值 主要业务参加者以自己的劳务推销产 参加者的主要业务是发展人员 品，从销售利润中获得报酬拉下线 销售产品是组织收入的唯一收入来源于入门费、培训费、 制组织者的 来源，组织者从销售总收入中资料费或强夯购买产品费用等 拨出经费作为营运资金以支组织者利用后来的参加者缴纳 收入来源持销售人员的酬金奖金费用支付先前参加者的报酬以 支持运作 满意保障有退货保障不能退货或条件苛刻 加入条件 无加入费或少许手续费须交高额入会费 推荐方式分享，自由强制，欺骗 售后服务 完善 无 业务员收入零售利润差额奖金拉人头抽取会费 度 升级方式 以销售额为依据以人头为依据 制度特性 公平合理可超越 金字塔越早加入越好 聚会形式 以家庭聚会为主 专用会场且封闭 【2 1 欧障i 文章中国直销经济学 m 北京：北京火学出版社，2 0 0 7 年8 月：p 1 9 1 3 何全胜直销的本质 m 北京：新华出版社，2 0 0 4 年1 0 月：p 2 9 3 ：j e塞銮垣态堂童些亟堂位途塞曼i直 直销起源于美国，并已经在全球1 8 0 多个国家和地区存在并快速发展。在直 销行业中，9 3 公司都采用多层次直销这种营销模式。美国、日本、新加坡、韩国、 台湾和中国内地的发展模式一样，当多层次直销蓬勃发展时，金字塔式的销售模 式也迅速跟进，对当地经济和社会造成了极大的负面影响。于是各地政府为了斩 草除根，都采取过直接禁止多层次直销的一刀切手段。如今，随着各地直销协会 的努力和直销行业的同渐规范，除中国的其他国家纷纷对多层次直销解禁，多层 次直销在这些主要国家都是合法的。因此，上面的表格比较的是除中国外其他国 家的多层次直销和金字塔销售的区别。目前在中国，多层次直销是不合法的，因 此也是没有直销牌照的。由于笔者坚信中国最终会放开多层次直销，所以在这里 比较多层次直销与金字塔销售的区别，让消费者有一定鉴别力，意义重大。 第三，直销理论基础和运作机制 直销的理论基础之一是美国营销专家劳特朋教授在1 9 9 0 年提出的“4 c 理论”， 即 c u s t o m e r sw a n t s觚dn e e d s ；c o s t o fd e s i 联塔a n dn e e d s ；c o n v e n i e n c e ； c o n 蚰u i l i c a t i o n 。理论基础之二是“让渡顾客价值理论”，其中包括：提高顾客总 价值和降低顾客总成本。 直销行业的运作机制，主要是网络倍增原理、消费者创业原理、团队经营原 理和愿景销售原理。网络倍增原理运用于多层次直销，显示了多层次直销人员和 效率的倍增。愿景销售原理在于直销不仅仅推销产品，更强调推销梦想和事业机 会。 1 3 2 关于雅芳 雅芳第三次转型消息不胫而走后，一直在业内引起激烈的讨论。有一些观点 如下： 中国直销理论之父胡远江：回归直销是对的，但成本高，6 0 0 0 家连锁店如何 生存和转型，市场战略和人才体系都要随之改变。然而雅芳研发产品和重构产品 的能力还是很强的，哪怕要付出高昂的市场成本重新起步，但这最终有利于修正 它的模式。 雅芳内部人士：雅芳其实在2 0 0 5 年之前业绩还是一直在增长的，虽然业内人 都说雅芳走专卖店渠道不对，但在我看来，专卖店的店销实际上最合适中国消费 者，容易增加信任感，还能提供美容服务。关键问题是，不要策略不停地变，要 么专心做专卖店，精心打理、提升所有专卖店的形象，要么专心做直销。 世界华人直销促进会秘书长禹露：从战略上讲，雅芳此举是不错的，未来可 实现向电子商务的转移，扩大网上采购量和下单量，但保留形象店。但如何处理 4 多达五六千家专卖店的转型问题，如何化解此中的阻力，雅芳面对的挑战不小【4 1 。 这些观点都从不同方面为雅芳中国全面直销提出一些建议，本文将从企业、 经销商和直销商的角度，提出产品支持方案、服务支持方案，希望能对雅芳的第 三次转型有着建设性的意义。 1 4 研究内容及结构安排 1 4 1 研究内容 内容主要如下： 第一，直销的概念和发展，多层次直销和金字塔销售的区别； 第二，雅芳和安利中国前两次转型的背景分析，并总结雅芳两次转型后带来 的问题； 第三，雅芳中国回归全面直销方案分析； 第四，中国的直销行业前景预测。 1 4 2 结构安排 本文分为六个部分： 第一部分是引言。引出本文将分析的问题及背景； 第二部分是直销行业的发展及优势。首先介绍直销的分类及特点、在各国的 发展。在中国，“传销”这个概念的演变过程，多层次直销是全球直销的主流； 第三部分是详细介绍雅芳中国的前两次转型，与安利的两次次转型对比分析。 得出雅芳中国两次转型后遗留的问题。 第四部分是雅芳第三次转型的现状描述，进行p e s t 分析。 第五部分是结合前面两次转型的经验和教训，对第三次转型即全面直销提出 实施方案。 第六部分是中国环境下的直销分析。从中国市场环境分析着手，研究本土日 化企业的直销现状，并对其发展提出建议。 1 5 本文创新 1 4 1 冯利芳雅芳中国同归起点 j 成功营销，2 0 1 0 年，第6 期：p 1 7 s 本文主要创新点：第一，在分析雅芳中国化直销之路的过程中，视野不仅仅 局限于企业本身，还将其竞争对手安利的转型策略与之对比分析。第二，目前雅 芳( 中国) 正在第三次转型过程中，虽然外界对它的预测不断，但是并未形成系 统性的方案，本文创造性地提出雅芳全面直销回归的方案，并给予本土日化企业 的直销之路借鉴意义。 1 6 本文工作计划 2 0 l o 年9 月一o l o 年1 0 月：文献资料的收集和整理阶段。就论文框架向 导师请教，完成开题报告。 2 0 1 0 年1 1 月一0 1 1 年1 月：钻研资料。开展调研，对各种资料进行筛选阅 读。完成论文初稿。 2 0 1 1 年2 月一0 1 1 年4 月：系统的分析和整理，完成论文撰写工作。提交 导师修改和完善，准备答辩。 2 0 1 1 年5 月：论文答辩，修改完善并提交最终论文，申请学位。 6 2 直销行业的发展及趋势 2 1 直销分类及特点 2 1 1 销售渠道分类 在研究直销的分类之前，了解销售渠道的分类是十分必要的。销售渠道就是 一个销售网络，销售主要分直销和渠道销售，直销就是直接面对最终使用客户， 渠道销售的对象是代理商和经销商。 两种销售方式的关键区别是双方的销售工作内容不同。渠道销售商负责产品 销售，对于促销( 广告) 、售后服务等工作，由渠道销售商与企业协商。因为，这 部分的工作是一种投入，不一定能形成最终销售，但这又是不得不做的工作。对 着部分工作，可以称之为“共同销售成本”，谁来负担，是由双方共同协商完成的； 在直销中，这部分工作完全由直销商承担，直销商完成了寻找目标客户、洽谈、 送货、售后服务等整个工作。 销售渠道的选择要考虑各种限制性因素，主要因素如下： 第一，产品制约因素； 如专业技术含量和服务要求比较高的产品，就应该采取一对一的直销模式。 通用产品，借助经销商的力量推广，效果更好。 第二，市场制约因素； 如产品销售处于进入期时应保证速度，依靠中间商打开市场；在处于成长期 时应保证质量，建立自己的销售渠道，加强终端深耕。 第三，企业自身制约因素。 如力量强大的制造商就可以根据自身的品牌、知名度、信誉、财务状况、管 理水平和经验，来选择直销模式；而力量单薄的制造商则会更多地依赖中间商。 2 1 2 直销的分类 直销分为人员直销和非人员直销，具体的分类如图2 1 。 这里要特别强调一下，本文不研究非人员直销，因此，全文所提的“直销” 都是指人员直销。另外，本文写的直销主要是国际概念上的直销，即包括单层次 直销和多层次直销。在研究中国直销的章节或是段落时，大家可以将“直销”理 7 解为单层次直销。 无店铺销售 ( 直销) 2 1 3 直销的特点 直销的特点非常之多，最显著的是两个：第一是面对面人员销售；第二是没 有固定的销售地点。但是，直销在各国发展过程中，或多或少会受到一些法律法 规的限制，比如在韩国，每1 0 0 名销售员就必须配有一个店铺；中国政府则规定 直销公司必须通过店铺加推销员的方式进行销售。从直销的特点，我们可以看到 直销这种销售方式本身是不需要店铺的，对店铺的要求是各国政府对直销运作方 式的限定，这并不影响直销无店铺的特质。 1 5 1 何全胜直销的本质 m 北京：新华出版社，2 0 0 4 年1 0 月：p 1 7 8 2 2 直销全球沿革 2 2 1主要国家直销沿革 美国是直销的发源地，第一家采用直销方式销售产品的公司是2 0 世纪4 0 年 代成立的健尔力( 1 9 4 5 年易名为纽崔莱，1 9 7 2 年被安利收购) ：真正成熟的直销 方式是在2 0 世纪5 0 年代后期始于安利公司；2 0 世纪6 0 年代开始，美国采用直销 模式的公司如雨后春笋般发展起来；然而到了7 0 年代，非法传销十分泛滥，导致 直销业发展严重受阻，其中最臭名昭著的是假日魔法公司。经过几十年的发展， 多层次直销在美国逐渐形成并迅速发展成为一种影响广泛的销售方式。 日本是最善于学习别人的发明创造并加以发扬的国家，而直销与日本当时流 行的“j 喊i i lt i m e ”( 零库存销售管理) 理念不谋而合，所以到了上个世纪8 0 年代 末，日本成为世界直销第一大国；1 9 6 5 年，一批“老鼠会 企业纷纷诞生；为了 促进直销业的健康发展，日本于1 9 8 0 年成立了办官方机构的直销协会，使得直销 业以3 0 的平均速度高速增长。 新加坡引入直销之后，金字塔的销售模式也迅速跟进，7 0 年代随着美国一些 老鼠会公司的崩溃，新加坡当局禁止了多层次直销；1 9 7 6 年l o 月8 日新加坡商界 成立了新加坡直销协会( d s a s ) ，制定出一系列直销规范；2 0 0 0 年1 2 月6 日，如 新企业集团新加坡分公司正式以多层次方式运行，标志着新加坡政府对多层次直 销的解禁。随着安利、立新世纪等跨国直销企业先后进驻新加坡，带动了本国直 销行业的蓬勃发展。 纵观世界各国和地区的直销业发展之路，无疑都经历了一个“引进一混乱一 整顿一规范 的过程【6 1 。 2 2 2 中国直销沿革 据台湾直销协会的分析，台湾直销业的发展经历了四个阶段：导入期( 1 9 8 0 年 1 9 8 6 年) 、成长期( 1 9 8 7 年1 9 9 1 年) 、暴涨期( 1 9 9 2 年一1 9 9 5 年) 、成熟期( 1 9 9 6 年至 今) 。台湾多层次直销的发展，是从金字塔销售开始的。1 9 9 2 年2 月4 日台湾实施 公平交易法，标志着台湾的直销业有法可依。 香港由于法制比较健全，人民素质比较高，直销行业并未经历大的波折，上 【q 何全胜直销的本质 m 北京：新华出版社，2 0 0 4 年1 0 月：p 3 4 4 0 9 个世纪7 0 年代引进直销之后，对香港的经济发展水平做出巨大贡献。9 0 年代后期， 科技的发展及市民生活日益提高，给了直销行业又一次发展的高峰。 直销在中国内地的发展也是几经波折。1 9 9 0 年1 1 月1 4 日，第一家正式以直 销申请注册的公司一中美合资广州雅芳有限公司正式成立，标志着直销此时以合 法的身份正式踏入中国市场：1 9 9 7 年1 月l o 日，国家工商总局颁布了中国直销业 第一部法规一传销管理办法，将国际上通用的“直销 一词称为“传销 ，但 由于这部法规缺乏操作实践和理论指导，非法传销公司乘机疯狂发展；1 9 9 8 年4 月2 1 日，国家颁布了国务院关于禁止传销经营活动的通知和关于外商投资 传销企业转变销售方式有关问题的通知，即对所有从事直销公司的业务全面叫 停，中国直销业进入一个低谷；1 9 9 8 年7 月，国务院颁布了成功转型的l o 家规范 直销企业的名录，从此，“传销 两个字不再普遍使用，取而代之是“直销”；1 9 9 9 年以后，非法传销公司转入地下并滋生发展；2 0 0 0 年，国务院又发布了国务院 办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通 知；2 0 0 2 年3 月国家工商行政管理局、外经贸部、国家经贸委又联合发出关于 关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知) 执行中有关问题的规 定，规定转型企业不得将雇佣的推销人员以部门、团队、小组等名目组成网络， 推销人员不得以介绍加入等名目为由计提任何报酬；2 0 0 5 年9 月，中国国务院颁 布直销管理条例和禁止传销条例，允许在中国市场进行直销，但是在允许 单层次直销的同时禁止多层次直销【7 1 。关于中国将来是否会放开多层次直销众说纷 纭，在后面将详细述说。 2 3 直销优势和劣势 2 3 1 直销的优势 根据直销的概念和特点，我们可以看出，直销的优势主要表现在以下几个方 面： 直销企业可以通过直接面向批发网络或是零售网络直接控制终端，有利于价 格和渠道的管理。直销商直接将产品销售到顾客手中，省去了多层经销环节，消 除了中间商的利润，从而产品可能具有价格上面的优势。 直销减少了仓储面积并杜绝了呆帐，没有经销商和相应的库存带来的额外成 1 7 1 何全胜直销的本质 m 北京：新华出版社，2 0 0 4 年1 0 月：p 4 0 4 6 l o 本，因而可以保障公司及客户利益。 直销企业通过直销员与顾客的直接接触，有利于对市场的精耕细作，同时也 对企业宣传企业理念，树立企业良好形象打下基础。 顾客在交易过程中不仅节约了时间，而且得到了个性化的服务和更多的信息。 不同的护肤品或是化妆品都有独特的功效，一般情况下，包装盒不会描述地特别 详尽，商场专柜的销售人员也没有那么多时间为每位顾客详细介绍或是试用。而 直销人员能够引导足不出户的顾客购买适合自己身体状况和经济状况的产品，并 在售后不断指导他们正确使用产品。这些经过培训后的直销人员，基本能为顾客 提供顾问式的服务，因此，客户不仅更了解产品，也更了解自己的皮肤或是身体 状况。 直销公司会员加入门槛逐步降低，而且直销商是独立的经销商，自己管理自 己的时间和工作方式，因此吸引了大量剩余劳动力甚至是一些企事业单位的员工 来从事兼职，扩大了就业机会。 2 3 2 直销的劣势 直销的劣势主要分为以下几个方面： 直销的人员销售效率低。虽然整个多层次直销的销售效率并不低，但是对于 单个人员来说，他的时间和精力是有限的，他每天接触的客户数量有限，销售额 也就有限，销售效率不高。因此，只有团队的力量才能真正解决效率低的问题， 团队计酬对于直销人员来说是一个重要的激励制度，它会促使销售人员不断地去 发展扩大销售队伍，以获得更多的收入。同时，呈几何型增长的销售团队有利于 公司产品的销售。因此，直销的真正魅力还是在于多层次直销。 销售成本高。在多层次直销过程中，中间层数多，人数也多。众所周知，人 工成本是最高的，不然也不会有工业时代的机器大革命了。直销企业还得为直销 员付工资，因此加重了销售成本负担，这些负担最终都会转嫁到消费者身上。因 此，直销的价格优势往往转变成它的劣势。 直销过程中会损失无形资产。直销一般发生在亲友之间，而这些亲戚朋友本 身就是一笔巨大的无形资产。实际上，直销员的那些亲朋和熟人大多对产品或是 销售网络不太感兴趣，所以直销这种方式会将他们陷入两难境地。久而久之，对 道德和情感都是一种伤害。 有一些学者认为直销运用不当或是管理不当，会演变为非法传销，或是直销 员为了扩大自己的销售网络进行盒融诈骗，这是它的一个最大弊端。这个说法我 不能赞同，我认为这只是一些非法传销公司利用了直销的光鲜外表做了牟取暴利 的勾当，或是直销员的违规操作。这与直销的出发点是相悖的，不能当作直销本 身的痼疾。 2 3 3 直销的趋势 据世界直销协会联盟估计，目前全球有超过1 亿的人口从事直销工作，近年 来全球经济不景气和由此所带来的高失业率形成了强烈的对比。直销对于全世界 的市场运作来讲，是一个正规的方式，虽然它目前不是最主流的方式，但是至少 它在世界营销这样一个平台上，它占有一定的份额，而且它是稳步增长的【8 1 。 1 8 1d e n n i sl d u f f y d i r e c ts e lli n ga st h en e x tc h a n n e l j m a r k e t i n g ，v o l u m e2 2 n u m b e rl ， 2 0 0 5 ：p 4 3 1 2 3 雅芳中国前两次转型 3 1 雅芳沿革 3 1 1 雅芳美国简介 雅芳是全美5 0 0 强企业之一，1 8 8 6 年创立于美国纽约。雅芳的愿景是要在产 品、服务、及自我实现各方面，成为最能了解、最能满足全球女性需求的企业一“比 女人更了解女人 ，这是雅芳的核心魅力，更是对广大女性的郑重承诺。雅芳一直 恪守“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观，如今拥有4 3 0 0 0 名员 工，年销售收入超过1 0 0 亿美元，通过超过6 5 0 万名独立的营业代表向全球l o o 多个国家和地区的女性提供各类产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、 雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅 芳健康产品和全新品牌m a r k 系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品【9 】。 3 1 2 雅芳中国沿革 1 9 9 0 年，雅芳投资2 7 9 5 万美元与广州美晨股份有限公司合资成立“中美合 资广州雅芳有限公司”正式全面入驻中国市场。同年1 1 月，雅芳在中国成立了 第一家分公司广州陵园西分公司，开始了在中国的首次业务。 1 9 9 8 年，雅芳积极配合国家政策，暂停所有直销营运，并随后成为中国首家 获政府批准转型的企业，采用批发、零售方式进行产品销售。同年9 月，雅芳又 获国家对外贸易经济合作部的批准，采用“店铺销售+ 雇用推销员”的体制销售产 品。 1 9 9 8 年1 1 月，雅芳投资4 0 0 0 万美元在广州从化太平工业区兴建了一座占地 8 力平方米的国际化生产基地。目前该基地年生产能力达到三亿五千万件产品，已 经成长为目前亚洲最大、最现代化的化妆品生产厂之一。 1 9 9 9 年5 月，“广州雅芳有限公司 更名为“雅芳( 中国) 有限公司”。7 月， 雅芳着手统一零售商店面形象，建立起了批零销售模式的基本雏形。 2 0 0 0 年7 月，雅芳推出美丽加分内衣和首饰，进军更多样化的女性产品市场。 f 9 l 竖! 坠垒! q 墼：璺q 堡：塑走进雅芳一雅芳概览一成就女性1 2 5 年 1 3 2 0 0 2 年3 月，雅芳中国第一个“区域客户服务中心”、在广州成立，对广东分 公司试行直达配送服务。 2 0 0 3 年4 月，雅芳d l 洲( 经销商管理) 系统在全国范围内得到全面推广和使 用，从此，雅芳经销商可以享受网上订货、网上付款的便利。 2 0 0 5 年4 月，雅芳中国获国家商务部和国家工商总局正式批准，成为国内首 家也是唯一一家获得直销试点资格的企业。在北京、天津直辖市内和广东省全省 内进行直销试点，探索符合中国国情的直销模式。 2 0 0 5 年5 月，雅芳艾碧网隆重推出，雅芳直销员也开始享有网上订货和付款 的便利，并能同过网络平台获得最新信息，参加在线培训。 2 0 0 6 年2 月，雅芳( 中国) 有限公司被国家商务部授予国内首张直销经营许 可证，推出了“服务网点+ 直销员”的新直销模式。 2 0 0 7 年9 月，国家工商总局商标局认定“雅芳a v o n 为中国驰名商标，使 雅芳成为国内首家在直销行业中获得驰名商标称号的化妆品外资企业。 2 0 0 7 年1 1 月，雅芳与中国电信强强联手，通过4 0 0 热线为消费者、直销员提 供一站式服务，并率先为直销员提供手机上网下订单的移动商务服务。 2 0 0 7 年1 2 月，雅芳( 中国) 有限公司获得国家商务部批准，将保健食品和保 健器材纳入其直销经营范围。 2 0 l o 年，雅芳推出更专注直销的模式。雅芳中国成立2 0 周年【l o 】。 3 2 雅芳中国第一次转型 3 2 1转型背景 1 9 9 7 年1 月，国家工商行政管理总局颁发传销管理办法，这是我国第一部 专门规范传销行为的政府行政规章。在此规定中，对“传销”的定义是“生产企 业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。由 此可见国务院将无店铺的直销直接定义为“传销”。实际上，此时的“传销 就是 国际上通用的“直销”。此外，传销管理办法还提出了单层次传销和多层次传 销的定义。 此时正是我国计划经济向市场经济体制的转轨时期，市场发育程度较低。一 些直销企业以双赢制、双轨制进行制度炒作，造成“老鼠会”泛滥，非法传销猖 l i o 】竖m 坠璺塑壁：壁q 婴：盟走进雅芳雅芳概览一雅芳中国人事记 1 4 獗，一些直销模式直接演变成“金字塔销售”，造成了严重的社会危害。从业人员 从未受到专业培训、素质很差，人们消费心理尚不成熟，消费者利益屡次受损， 经济秩序和社会安定严重遭到破坏。国家的鉴别能力较弱，因此中国政府认为，“传 销”并不符合我国现阶段国情，1 9 9 8 年4 月国务院办公厅发布关于禁止传销经 营活动的通知，采取了最严厉的措施，全面禁止传销，即全面禁止无店铺的直销。 届时，传销管理办法同时失效。 1 9 9 8 年6 月1 8 日，国家三部委发出关于外商投资传销企业转变销售方式 有关问题的通知，规定“外商投资传销企业必须转为店铺+ 雇用人员推销员 的运作模式”。 3 2 2 与安利( 中国) 第一次转型比较 1 9 9 8 年7 月2 1 日，安利( 中国) 日用品有限公司的转型方案正式得到中国政 府批准，安利( 中国) 将以大型生产型企业定位，并在中国广州黄埔经济开发区 和上海浦东经济开发区分别投资设厂，投资1 6 亿元人民币。此后，安利根据中国 国情不断地对经营方式进行调整完善，确立了店铺+ 雇佣直销员的经营模式【l l 】。安 利的专卖店是直销人员的服务网点，其功能主要是展示企业服务和形象，产品销 售仍依托于直销人员。团队计酬的策略不仅保证了直销商的利益，更是最大限度 上保持了多层次直销的核心理念。自此，安利在中国获得了一个难能可贵的市场 保护壁垒，在中国直销市场中独占鳌头。 1 9 9 8 年6 月，雅芳( 中国) 拿到批零业务许可证，并创造性地提出了“四条 腿走路”的策略，即同时发展b b ( 专卖店) 、p b c ( p r i v a t eb e a u t yc o u l l t e r ：合约美容 专柜) 、s d ( s t o r ed e a l e r ：零售店) 、s p ( s a l e sp r o m o t c r ：推销员) 【1 2 l 。专卖店是雅芳 ( 中国) 最主要的销售渠道，后来它逐步放弃了s d 这一渠道。雅芳( 中国) 的转 型标志着彻底放弃了直销经营模式，成为一家传统意义上的零售企业。 3 2 3 第一次转型后问题分析 转型以后，雅芳( 中国) 依靠其数量众多的专卖店、专柜实现了对大中城市 商场、二三级市场甚至一些乡镇地区的渠道渗透。随后，雅芳在中国市场每年业 i 郑星季安利传奇 m 哈尔滨：黑龙江人民出版社，2 0 0 4 年8 月：p 6 0 一6 1 杨谦雅芳一中国特色的历史选择 j m a r k e t i n gc h i n a ，2 0 0 6 年，第4 期：p 6 6 1 5 绩增长近4 0 ，2 0 0 1 年实现了盈利，到了2 0 0 2 年销售额( 净值) 超过l o 亿元人 民币，其中8 0 来自专卖店，2 0 来自专柜。雅芳的这种彻底转型的做法，赢得了 中国政府的赞赏。这种看似正确的决策，在雅芳发展的过程中起到了巨大的作用。 但与此同时，也埋下了一些问题的种子： 第一，盲目扩张导致品牌的陨落。转型后的雅芳是以“万个非农业人口一个 点 的原则把中国市场细分5 0 0 0 个区域，却未从女性的个性需求进行市场细分。 在销售网点布置上没有强调合理的销售半径，只是盲目地以“5 0 0 米之内不允许有 两家店”为底线的扩张策略，导致了加盟的专卖店过分密集。大量的店铺虽然有 助于在短时间内提升公司的知名度，但由于