（工商管理专业论文）郴州移动分公司全业务运营战略研究.pdf

工商管理硕一卜学位论文 要 随着国内通信市场的迅猛发展以及中国电信业第三次重组拉开序幕，未来 全业务运营的趋势要越来越明显。作为传统移动运营商的郴州移动将面临前所 未有的挑战，要迎接这种挑战，进行战略转型，开展全业务经营，部署全业务 运营战略和相关保障措施势在必行。 本文分析了当前全业务发展面临的内外部环境背景，总结了国外运营商全 业务发展的经验与教训，研究郴州用户全业务使用需求以及郴州通信市场与行 业现状，采用s w o t 分析法深入分析郴州移动全业务市场的竞争态势。并在此 基础上提出郴州移动全业务的运营战略、即通过市场聚焦化的全业务经营战略 定位，明确目标市场选择以及全业务产品规划、战略的实施策略和战略的实施 保障策略。 本文采用客户一产品一运营的三维分析方法，以集团单位、家庭、个人三大 细分市场为横向维度，并结合全业务产品线的纵向维度，分别从产品规划、市 场营销、组织结构、客户关系管理、企业文化等方面提出针对性的全业务运营 策略，并依托于全业务运营支撑平台，力图呈现移动运营商开展全业务运营的 完整思路，提出切实可行的全业务运营措施。客户产品运营的三维分析方法 在初进入全业务运营时代的国内通信企业中尚属首次，将填国内对补全业务新 型营销模式研究上的空白，对同类型企业具有较强的指导和借鉴意义。 关键词：郴州移动；全业务；运营战略；营销体系 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ed o m e s t i cc o m m u n i c a t i o nm a r k e ta n dt h e r e s t r u c t u r i n go fc h i n at e l e c o mi n d u s t r yk i c k e do f f ，t h ef u t u r et r e n do ff u l l s e r v i c e o p e r a t i o n ss h o u l db e i n c r e a s i n g l ye v i d e n t a sat r a d i t i o n a lm o b i l eo p e r a t o r c h e n z h o um o b i l ew i l lf a c eu n p r e c e d e n t e d c h a l l e n g e si nm o v i n gt om e e tt h i s c h a l l e n g e ，t h es t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o na n dd e v e l o p i n gf u l l s e r v i c eo p e r a t i o n s ，t h e d e p l o y m e n to ff u l l - s e r v i c eo p e r a t i o n ss t r a t e g ya n dr e l a t e d s e c u r i t ym e a s u r e si s i m p e r a t i v e t h i sp a p e ra n a l y z e st h ec u r r e n tf u l l s e r v i c ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o l l l i l e n t f a c i n gt h ed e v e l o p m e n to ft h eb a c k g r o u n d ，s u m m e du pt h ew h o l eb u s i n e s s d e v e l o p m e n to ff o r e i g no p e r a t o r st h ee x p e r i e n c ea n di e s s o n sl e a r n e d s t u d yt h ef u l l o p e r a t i o n a ln e e d so fu s e r si nc h e n z h o uc o m m u n i c a t i o n sm a r k e ta n dt h es t a t u sq u o w i t ht h e i n d u s t r y ，u s i n gs w o ta n a l y s i s d e p t ha n a l y s i so fc h e n z h o um o b i l e f u l l - s e r v i c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e ts i t u a t i o n a n do nt h i sb a s e do nt h ec h e n z h o u m o b i l ef u l l 。s e r v i c e o p e r a t i o n ss t r a t e g yo ff o c u s i n gt h r o u g ht h em a r k e t o r i e n t e d f u l l s e r v i c eb u s i n e s ss t r a t e g i c p o s i t i o n i n g ，ac l e a rt a r g e tm a r k e ts e l e c t i o na n d f u l l s e r v i c ep r o d u c tp l a n n i n g ，s t r a t e g y ，i m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g ya n ds t r a t e g i e sf o r t h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es a f e g u a r dp o l i c i e s i nt h i sp a p e r ，c u s t o m e r s p r o d u c t s - o p e r a t i o n st h r e e d i m e n s i o n a l a n a l y s i s m e t h o d st og r o u pu n i t s ，f a m i l i e s ，a n di n d i v i d u a l sf o rt h eh o r i z o n t a ld i m e n s i o n so f t h et h r e em a j o rm a r k e ts e g m e n t s ，c o m b i n e dw i t hf u l l s e r v i c e p r o d u c tl i n e t h e v e r t i c a ld i m e n s i o n ，r e s p e c t i v e l y ，f r o mp r o d u c tp l a n n i n g ，m a r k e t i n g ，o r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r e ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，e n t e r p r i s ec u l t u r e ，p u tf o r w a r d s p e c i f i cs t r a t e g yf o rt h ee n t i r eb u s i n e s so p e r a t i o n s ，a n dr e l y i n go nt h ef u l l s e r v i c e o p e r a t i o ns u p p o r tp l a t f o r m ，t r y i n gt o p r e s e n tm o b i l eo p e r a t o r st oc a r r yo u ta c o m p l e t ei d e ao ft h ew h o l eb u s i n e s so p e r a t i o n s ，r e c o m m e n dp r a c t i c a lm e a s u r e sf o r t h ee n t i r eb u s i n e s so p e r a t i o n s c u s t o m e r s p r o d u c t s t h r e e d i m e n s i o n a la n a l y s i s o f o p e r a t i o n s a ta n e a r l ya g e i n t ot h ef u l l s e r v i c e o p e r a t i o no f d o m e s t i c t e l e c o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e sf o r t h ef i r s t t i m e ，w i l lf i l lan e wf u l l s e r v i c e d o m e s t i c 础r e s e a r c hg a p si nm a r k e t i n gm o d e ，t h es a m et y p e so fb u s i n e s s e sw i t h s t r o n gg u i d a n c ea n di e a r n k e yw o r d s ：c h e n z h o um o b i l e ；f u l ls e r v i c e ；o p r e a t i o ns t r a t e g i e s ；m a r k e t i n gs y s t e m ； i l l 工商管理硕1 ：学位论文 插图索引 图1 1 电信重组前后中国通信业市场格局2 图1 2 麦肯锡的价值传递系统模型7 图1 3 研究线路图9 图2 1 用户选择全业务产品的原因1l 图2 2 电信技术演进趋势1 7 图2 3 郴州移动市场份额变化1 8 图2 4 郴州固网市场份额变化1 8 图2 5 郴州宽带市场份额变化1 8 图2 6 郴州通信收入市场份额变化1 9 图2 7 三大运营商固网资源一览2 2 图2 8 三大运营i p 地址与国际出口带宽分布2 2 图2 9 三大运营全业务种类分析2 3 图3 1 通信企业五力模型2 6 图3 2 郴州农村用户通信业务所使用情况3 5 图4 1 面向集团客户的全业务混合团队模式6 2 图4 2 客户行为特征统一界面6 6 v i 郴州移动分公司全业务运营策略研究 附表索引 表2 1 全业务运营时代有可能实施的非对称管制措施1 4 表3 1 五力模型战略选择分析3 6 表3 2 郴州移动全业务防御战略措施3 8 表3 3 郴州移动全业务进攻战略措施3 8 表3 4 个人全业务产品规划类别4 0 表3 5 家庭全业务产品规划类别4 1 表3 6 集团客户全业务产品规划类别4 l 表3 7 集团市场全业务储备型产品类别4 2 表4 1 针对年轻空巢的产品组合设计5 5 表4 2 针对幼儿家庭的产品组合设计5 6 表4 3 针对儿童家庭的产品组合设计一5 6 表4 4 针对青年家庭的产品组合设计5 7 表4 5 针对成年家庭的产品组合设计5 8 表4 5 家庭全业务产品设计框架5 8 v i i 丁商管理硕l 学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 我国经济在过去3 0 年中，以年均9 以上的增长速度，实现了经济的持续快 速增长，人民的收入水平和生活水平有了大幅度的提高。在此期间，作为国民经 济基础产业的通信行业，也取得了突飞猛进的发展。 从最初的模拟电话，到九十年代数字程控电话的开始普及，再到移动通信的 全面发展，通信技术的发展清晰地印证了我国通信行业的发展历程，经过多年的 发展，目前我国拥有世界上规模最大的固定和无线通信网络。截止2 0 0 9 年5 月， 我国固话及移动通信用户数量已超过l o 亿户，在固定电话用户数、移动电话用户 数、互联网用户数方面，均列全球第一，我国已经跃然成为了全球瞩目的通信大 国。 随着经济的发展，技术的进步，通信行业内也经历了一系列的变革。1 9 9 4 年 联通的成立初步引入了运营商竞争机制；2 0 0 0 年中国移动、中国电信的挂牌标志 着中国通信业实现了政企分开、邮电分营：2 0 0 2 年中国电信“南北拆分”和2 0 0 4 年中国铁通的成立，进一步促进了行业内的有效竞争，优化了资源的合理配置； 2 0 0 8 年5 月行业再次启动重组，开启固话、移动、宽带的全业务经营时代。 1 1 1 1 重组完成后进入全业务运营商的“三国争霸 时期 2 0 0 8 年5 月2 4 日，工业和信息化部、国家发改委、财政部联合发布关于 深化电信体制改革的通告，中国通信行业第三次重组正式拉开序幕，到2 0 0 9 年，重组工作已基本完成：中国联通的c d m a 网与g s m 网被拆分，前者并入中 国电信，组建为新电信，后者吸纳中国网通成立新联通，铁通则并入中国移动成 为其全资子公司，中国卫通的基础电信业务将并入中国电信，至此，中国通信行 业正式进入“三国争霸 时期。 如图所示( 图1 1 ) ，重组完成后的三家运营商，均获得了包括固话、宽带、 移动通信在内的全业务运营资格，且企业实力较重组前更为均衡。三家运营商中， 除拥有少量固网业务的原中国联通外，中国电信、中国移动以及曾经的中国网通 都没有同时运营固话、宽带和移动业务的全业务运营经验。全业务运营研究成为 当务之急。 郴州移动分公司令业务运营战略研究 嬲洲一妣i 僦磊詈嘲肌，眈 一0 i i i = = 警：黧荔 窭爨瑟塞 鬼希：4 7 2 万i净利淘：不碉 磊荔丽丽 图4 1面向集团客户的全业务混合团队模式 4 5 1 2 拓展全业务营销渠道 加大渠道建设力度，提高自有渠道运营效益和营销服务能力；实现对优质社 会渠道的全面掌控，完善直销渠道和农村渠道建设，发挥电子渠道主流渠道作用， 建立多元、开放、协同、掌控的一体化渠道运营体系。 1 完善自有渠道建设 继续扩大自有产权渠道比重，积极抢占黄金码头、战略要地等稀缺资源；扩 大2 4 小时自助厅在社区、酒店、商场、超市的覆盖范围，加快网上营业厅全业务 功能承载，积极开发网上销售平台，引领电子渠道向主流渠道发展。面向家庭市 场、集团单位市场、信息化产品市场抓好社区经理、楼宇经理、客户经理三类直 销渠道建设，实现住宅小区、商宇写字楼等微区域的有效覆盖，实现贴近市场、 贴近客户、入户到人时营销。 2 提升渠道营销服务能力 营业厅实施“标杆型”、“销售型”、“战略型”分类分级管理，落实营业厅效益 丁商管理硕 ：学位论文 考核制度，激发一线人员销售积极性。进步扩大体验式营销渠道的规模，为3 g 业务营销做好准备。加强各类渠道资源整合，积极开展客户、产品、渠道匹配研 究，促进实体渠道、直销渠道、电子渠道相互协同。通过提高渠道整体营销服务 能力和运营效益。 3 掌控社会优质渠道 深化与核心连锁渠道的合作，形成长期利益捆绑，积极抵御竞争对手的抢夺。 以乡镇自营厅为核心，以指定专营店为重要补充，通过特约代理点、直销渠道的 覆盖以及电子渠道的应用，完善农村渠道体系，实现“市县”两级营销体系向“市 县镇”三级营销体系的转变。与铁通合作，探索建立楼宇经理、社区经理等直销 队伍，实现对小区、写字楼等微区域的有效覆盖。 4 5 2 人力资源保障 运营商重组之后，各大运营商将面临人员融合、文化融合、全业务运营的挑 战，要从容应对这些挑战，一支优秀的队伍不可缺少，这就对运营商的员工培养 提出了新的要求。运营商应该加强对员工业务知识的培训。我国运营商现有的全 业务运营经验较为缺乏，重组之后，中国移动将会经营固定业务，这将对它们在 业务和技术上提出新的要求。对于中国移动而言，重组之后其固定业务将会得到 加强，其员工应该重视对固定业务的认识和学习，为此，郴州移动的员工需要加 强对固定和宽带业务以及移动固定融合( f m c ) 的学习，争取在业务、技术、市 场上均有大幅度提升。人力资源保障工作需要把握以下几个方面的工作睛。 1 人员合理流动、优化用工结构 包括建立人员能进能出、岗位能上能下、薪酬能高能低的科学用人机制。以 及户合理向前端倾斜，道道人员配置的最优化。 2 全业务经营人员配置 包括建立专业化的全业务产品开发体系、经营体系和人才队伍。以市场配置 为主，拓宽选人渠道。 3 规范和完善劳动用工管理 包括科学合理利用和同志、派遣制以及代维代营等社会力量。以及遵守新的 劳动合同法，规避用工风险。 4 建立科学合理的激励培训机制 包括建立适合全业务经营的考核、薪酬体系，通过精神激励、培i j l i 激励等各 种方式提高员工积极性和全业务能力。 4 5 3 产业链保障 随着融合的进一步深化，上下游之间的界限日益模糊，产业链条集合交叉， 服务提供商和终端制造商不断向电信运营渗透，运营商产业链掌控能力逐渐削弱， 郴州移动分公司伞业务运营战略研究 电信产业生态系统发生革命性变化。 价值链向价值网转变，使终端制造商和内容提供商可以直接面对客户，开展 迂回进攻。运营商面临的竞争加剧，原有收入来源受到冲击。 广电、电信和互联网行业的价值链间竞争的关键在于内容和客户资源。移动 应该通过联盟方式提升整条电信价值链的竞争力，从其他产业的竞争中获取利润， 形成价值链环节的共赢。 4 5 3 1 完善合作伙伴管理机制 随着竞争日趋激烈，移动公司应进一步完善与现有及未来合作伙伴的合作关 系，一方面可避免竞争对手的挖抢，另一方面也可借助合作伙伴力量使经营工作 起到事半功倍的效果。 产业链合环节合作伙伴利益点分析哺2 1 ： ( 1 ) 内容信息提供商。关注提供信息源、获得功能费分成。 ( 2 ) 销售代理商。关注销售信息化产品业务、签单、获得功能费分成。 ( 3 ) 设备终端提供商。关注提供终端设备、提供关于终端设备的服务、获 得销售机会和收入、获得与信息化产品捆绑销售的支持。 ( 4 ) 营销联盟商家。关注提供业务系统平台、获得销售机会和收入、以联合 运营获得业务收入分成。 ( 5 ) 应用提供商。关注提供信息化应用产品业务解决方案、获得销售机会、 获得功能费分成。 ( 6 ) 服务提供商。关注提供安装、维护等服务、提供业务咨询等服务、获得 功能费分成等。 4 5 3 2 提高价值链掌控能力 单纯采购式合作管理向战略联盟式合作管理转变，从粗放式合作向集约式合 作转变。借此向移动信息运营的高利润区域转移，实现移动信息专家的战略定位。 1 掌握上游信息内容 中国移动居于价值链的领导位置，应当站到信息资源的生产、加工、集成来 考虑战略投资，由财务管理向资本运作转变，牵头设立产业基金，根据不同的行 业特点、业务属性、自身能力，选择适合的投资方式： ( 1 ) 控股：是针对所在传统行业，产值巨大、专业性强，结合移动技术发展 潜力大的业务，将采用“控股，最好是收购”，如：移动股票交易( 控股一个券商) ， 最大的价值不在于服务费，而在于这交易手续费的收入( 2 的手续费，按目前每 天1 0 0 0 亿左右的交易量，手续费就是2 亿) ； ( 2 ) 参股：是业务类别创新性高、在本行内领先、本身价值比较高，将采用“参 股”，最好不要控股，中国移动仍未能建立起高创新性产业的激励机制，如：移动 丁商管理硕卜学位论文 互联网站，移动互联网站的创新者，企望的是一夜暴富，这是他们创新、创造的 真正的原动力，所以，采用“参股”方式，一方面保持了移动互联网站的创新者的 创造力，另一方面既从成功的移动互联网站中获得价值，又能够获得客户关系， 这就是有舍才有得； ( 3 ) 合作：是沟通类、信息类等客户规模大、业务种类多、本身价值已经很 高，将采用“合作”，可仍采用“梦网”商业模式，如：图铃、手机音乐、手机电视 等； ( 4 ) 全资：是移动新兴行业、且中国移动自身具备专业人才，采用“全资”，如： 1 2 5 8 0 信息服务、飞信即时通讯等。 2 掌控中间发布通道 移动互联网的不足之处在于带宽有限，需要一方面通过技术创新拓宽带宽 ( 如：最先进的压缩技术、全网升级到e d g e ，虽然马上发放3 g 牌照，但2 g 网 络仍然有6 1 0 年以上的生命周期) ；另一方面通过合理的业务设计有效利用带 宽： 为了加强对中间发布通道的掌控，在推广移动互联网发展时，中国移动可建 立半开放平台： 一是发布标准的移动互联网浏览器，便于推广应用。二是卡住移动互联网的 入口( 咽喉) ，减弱传统互联网服务提供商对客户资源的掌控，占据价值链的领 导地位。三是要互联网的信息内容直接接入c m n e t c m w a p ，这有时比无线带 宽扩大1 0 倍都重要。 3 落实终端客户管理 为了深入发掘终端客户关系，运营商需要联合终端厂商分析客户关系资源。 通过建立定制终端标准和入网设备标准、绑定销售承诺等手段掌控终端，通过掌 控终端，提高对设备制造商、内容提供商、分销商的话语权，进而培养客户习惯， 打造价值链价值。 4 5 4c r m 保障 4 5 4 1 构建客户行为特征统一界面 基于客户服务产品信息、帐单信息、业务办理信息、偏好信息、交互信息等 数据，构建客户细分模型，进行客户、产品、渠道适合度分析，为精确化营销提 供基础。 通过构建客户行为特征知识库，挖掘客户生活行为特征，沉淀客户洞察知识， 以“客户为中心 匹配信息产品，助力精确化营销服务。 郴州移动分公司全业务运营战略研究 ，努墨翻 。善户交互概况 詈薰黧l i，圈一 。粱道偏好 i ，l 王= ：毯盂蕾蕾蕾l _ 一 口联络时间偏好ii 翟使用的产品i 嚣服务内容偏好扩i 翁使用的服务i 力麓： 嚣戮群鬈= ? 嬲戥! 曩接受的营销o f f e r i 三。篓；攀矗强 喜户 1 h e 圈 i 口性格和爱好 一”1 口反感的业务 i 口集团情况 | 0 缴费方式 。帐单信息 。使用请单 a 缴费记录 ，雹翟墨蠹尊- i 叠办理时阊i 龟点i l 口办理的渠道l j 口办理业务种类l ；嚣业务办理臼志 萋 二；孵嘲雄辫女孵嬲獬搿 图4 2 客户行为特征统一界面 4 5 4 2 建立用户离网预防系统 1 建立客户离网预防机制 依托经分系统，在市场竞争激烈时期对中高端客户通话情况进行监测，对主 动拨打1 0 0 0 0 号、以及与竞争对手客户经理发生频繁通话的用户进行点对点营销， 通过告知营销活动和优惠政策进行挽留。 2 建立消费行为异常预警机制 依托经分系统，实现客户行为信息的收集和深度挖掘，对客户异动进行分析， 对高离网倾向做出预警，借助营销管理平台，协同各服务环节及时响应，做好客 户挽留。通过建立离网预防预警机制，提前预知用户离网倾向，开展挽留营销。 4 5 5 企业文化保障 除了企业运营战略与策略的制定，运营商还应该加强对员工企业文化的培训。 不同的运营商具有不同的文化，重组之后不同的文化要相互融合，并形成新的文 化，因此，原有企业的员工需要积极学习并适应对方的企业文化，以减少重组可 能带来的冲突和摩擦。中国移动和中国铁通尤其需要注意对员工进行企业文化的 培训，因为这两家的企业文化迥然相异，所以两者将在文化上存在一个碰撞融合 的过程。企业文化保障工作主要从以下六个方面着手： ( 1 ) 在新跨越文化的基础上，总结发扬责任与卓越文化所取得的成绩，实现 文化与生产经营紧密结合、相得益彰； ( 2 ) 分析铁通加入后两家存在的共性文化，取长补短，加快双方文化的共融； ( 3 ) 剖析重组后电信、联通企业文化，实现从文化入手，达到“知己知彼， 百战不殆。 工商管理硕0 学位论文 ( 4 ) 对比竞争对手业务品牌，从客户感知度分析，加强品牌影响力，进而提 升品牌文化； ( 5 ) 持续提升服务能力，以服务的差异化、多样化，实现由追求客户满意向 为客户创造价值的转变； ( 6 ) 从t d 责无旁贷的高度出发，加强民族自尊，全面强化中国移动肩负t d 的责任与振兴民族的使命。 另外，进入全业务时代后，信息业务具有鲜明的长尾特征，新业务种类繁多， 不断推陈出新，客户群体不断细分。需要电信企业进一步深化精细管理，敏锐跟 踪市场动向，深入挖掘客户潜在需求。而这要求电信运营企业企业文化具备新的 特征： ( 1 ) 创新性，企业文化必须激发企业中形成良好的创新氛围和创新激励机制， 现在各大电信运营商都建立了自己的研究院，有了自己的研究中枢，但还要通过 体制创新来形成良好的创新文化，鼓励各种新做法、新设计不断涌现； ( 2 ) 快速性，瞬息万变的电信市场局面需要电信运营商形成快速的信息传递 机制和决策机制，电信运营企业需要梳理流程，进行流程再造，从而提高客户响 应速度； ( 3 ) 扁平化和虚拟化，要在将来的电信市场上决胜千里，就需要打破现在的 管理体制，建立基于互联网的虚拟管理团队来集中智力资源克服市场和技术难点。 减少管理层级，从而最大程度的克服大企业病和官僚主义。 企业文化建立不是一夕之功，目前郴州移动在长期摸索和实践中，已经探索 出了一条有特色的企业文化建设路径。但目前面对新的竞争局势，还存在创新气 氛不浓、官僚主义一定程度存在的情况。在新的市场竞争情景中，产品的竞争同 时也是企业文化的竞争，公司内部的企业文化可以提高企业产品的无形价值，改 善客户的情感体验，郴州移动需要在企业加大市场开拓力度同时，开展企业文化 的再造，加大企业文化宣贯力度，建立面向全业务时代的企业文化，通过企业文 化激发员工的使命感和工作动力，构造企业核心竞争力。 郴州移动分公司全业务运营战略研究 结论 自中国电信市场推行政企分开，打破垄断，实施重组，引入竞争机制以来， 郴州移动已成为真正的市场主体，随着重组完成，移动、电信、联通三家运营商 均获得了包括固话、宽带、移动通信在内的全业务运营资格，企业实力较重组前 更为均衡，为了在全业务经营中继续保持通信市场地位，郴州移动实施全业务运 营是必然选择。3 g 牌照的发放和电信重组给郴州移动提供了这样的机遇。如何抓 住机遇，做好全业务市场经营对郴州移动是急待解决的重大课题。 本文借鉴国外同行运营商提供全业务的经验和教训，分析郴州全业务市场需 求和全业务竞争市场环境，根据郴州移动的实际情况，创造性地提出以用户产品 运营三维度合一为指导的郴州移动全业务运营战略，并针对集团客户、家庭客户、 和个人客户三个市场的用户使用行为和通信消费需求特征设计差异化的全业务产 品规划、营销策略和策略实施保障策略，为接下来郴州移动拓展全业务运营奠定 坚实的理论基础和营销指导，本研究课题所包含的主要结论有如下几个方面： ( 1 ) 通过对外部环境以及全业务国际发展趋势的分析，明确了郴州移动开展 全业务运营的重要性，从重视程度和认识层面上树立了将全业务运营作为未来几 年内竞争与发展主要工作的观念。郴州移动需要抓住全业务开展机遇，提前开展 市场调研，做好市场细分工作，以求在全业务竞争中占得先机。 ( 2 ) 全业务运营的核心以用户需求为导向，打造区别于传统通信业务的产品、 品牌、渠道、资费和保障措施，只有充分重视服务创新，动态分析客户的消费心 理及消费趋向，实施客户为导向的全业务产品战略，才能紧跟日益个性化、定制 化和专业化的用户全业务产品使用需求，为客户提供最大化的全业务服务价值。 ( 3 ) 全业务竞争需加强竞合的观念，由于通信市场从两强争霸向三国鼎立局 势转变，如何在竞争中开展博弈、实现市场规模与企业收入的平衡发展，将是开 展全业务不可避免的问题，通过实施聚焦战略和差异化战略，可与竞争对手形成 有效区隔，逐渐开拓蓝海市场。 ( 4 ) 针对固定网络存在的短板，郴州移动需要尽快建设高覆盖、高质量的网 络，以网络支撑为依托，打造全业务品牌和客户品牌，结合品牌和服务质量，灵 活科学地制订不同的营销产品组合，与竞争对手开展正面竞争。 ( 5 ) 全业务开展离不开渠道的支持，进入新的市场后，郴州需要建立起适合 全业务营销实施的渠道体系，一方面完善营业厅、电子渠道、代办点等现有渠道， 另一方面拓展s a 、s l 以及社会合作单位等外部渠道，积极开展网络营销，快速 推进全业务的发展。 丁商管理硕t ：学位论文 ( 6 ) 全业务整合营销的特性要求郴州移动在全业务运营工作开展中必须系统 规划媒体组合和定位方式，实施整合传播营销。同时在宣传上以种子传播和病毒 营销的方式，提高目标用户使用体验感知以及对全业务产品的知晓度。 ( 7 ) 郴州移动开展全业务运营，将会遇到传统固网运营商的强有力挑战，尤 其是在郴州当地掌握绝大多数固定网络资源的中国电信，在未来的全业务运营开 展中，针对电信固话捆绑移动、宽带捆绑语音产品的策略，郴州移动需要充分利 用现有移动规模优势，结合移动网络和移动信息化优势，对旗下全业务产品实施 有效组合，提高全业务组合产品的竞争实力。 全业务市场营销是实践性很强的课题，本文对此进行了有益的探索，全业务 运营战略在郴州移动分公司实施以来，效果比较明显，极大地提高了用户满意度 和忠诚度，并加快全业务在郴州普及速度，希望该课题研究对郴州移动开展全业 务市场营销，从全业务市场初入者尽快成为主要力量有所帮助。 本文的不足之处在于由于收集信息较难，对竞争对手的相关信息了解不够细 致，同时，由于全业务竞争在郴州市场刚刚打响，对本地全业务竞争经验效积累 不足，也无法对竞争对手的长远目标、基本假设、现行战略与能力等进行详细的 分析。 郴州移动分公司全业务运营战略研究 参考文献 【1 】胡春通信市场营销案例研究北京邮电大学出版社，2 0 0 8 ，3 4 3 5 f 2 】杨瑞桢，杨艳，王颂，通信企业市场营销，人民邮电出版社，2 0 0 9 ，4 3 6 7 【3 】吴洪等，通信经济学，北京邮电大学出版社，2 0 0 7 ，1 7 4 1 9 8 【4 】彭英，电信运营管理人民邮电出版社，2 0 0 9 ，6 5 8 7 【5 】( 芬) 克尔马克斯基，移动通信业务变革新趋势：从技术到商务管理中国广播 电视出版社，2 0 0 7 ，2 3 4 2 5 5 6 】陈力，通信企业客户服务管理人民邮电出版社，2 0 0 8 ，1 3 4 15 3 【7 】廖建新，移动通信新业务技术与应用人民邮电出版社，2 0 0 7 ，2 4 2 2 6 5 【8 】( 美) 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